Negocio Digital. Retos en la medición y explotación de las redes sociales. Pilar Millán Rubén Gallardo Carlos Relloso

Transcripción

1 Negocio Digital. Retos en la medición y explotación de las redes sociales. Pilar Millán Rubén Gallardo Carlos Relloso Asociación Editores de Madrid 24 Septiembre 2013

2 CONSIDERACIONES PREVIAS Cambio de modelo: Ruptura de canales. Fragmentación total. Piratería y derechos. Concentración empresarial TRANSFORMACIÓN (permanente) Negocio Digital?... NEGOCIO! Desafíos: Datos, redes sociales, canales y dispositivos Formación constante 2

3 IBM / Del reto al éxito. La transformación de marketing en la era digital / Feb-Jun 2011 Entrevistas personales con CMOs de 19 sectores industriales y 64 países. 3

4 Desafíos para los CMOs Los CMOs se enfrentan a muchos de los mismos desafíos y muchos de ellos no se consideran preparados para gestionarlos.

5 Áreas clave de mejora La gran mayoría de CMOs opinan que existen tres áreas clave de mejora. Deben conocer y ofrecer valor a clientes exigentes; crear relaciones duraderas con dichos clientes; y medir la contribución del marketing al negocio en términos relevantes y cuantificables. 5

6 Ecosistema del negocio digital Carlos Relloso

7 Ecosistema del negocio digital. Modelo 4 MODELO DE RELACIÓN 1 USUARIO 3 DISTRIBUCIÓN 2 CONTENIDO 5 MODELO DE NEGOCIO 6 TECNOLOGÍA 7 MARCO LEGAL 8 ORGANIZACIÓN 7

8 Ecosistema del negocio digital. Modelo 1 USUARIOS Del anonimato al conocimiento (registro) Identificación, participación Pertenencia (comunidad) Usuario Social CLIENTES!!,... 2 CONTENIDO Productos & Servicios Texto, imagen, vídeo, audio Estático vs Dinámico Local, Global Archivos propios o fondos documentales Redes sociales como fuente de informaación La MARCA, 8

9 Ecosistema del negocio digital. Modelo 3 DISTRIBUCIÓN: Analógico/Convencional Web (own) / Mobile (first?) App (Mobile, TV ) Social Media (rent) Buscadores & mensajería RSS, Widgets, SMS, Alertas, Notificaciones 4 MODELO DE RELACIÓN Propuesta de valor Experiencia de Usuario (Don t interrumpt) Ciclo de Vida: Captación, up-sell, cross-dell, fidelización Participación, UGC Atención al cliente, 9

10 Ecosistema del negocio digital. Modelo 5 MODELO DE NEGOCIO Tu negocio! Publicidad: Branding, Performance, Mobile Ecommerce: Venta de productos y servicios Explotación de derechos, sindicación de contenidos Alianzas y Desarrollo de Negocio 6 TECNOLOGÍA CMS, CMD, CRM, UID Pasarela Pago, AdServer, Sist. recomendación ANALÍTICA 7 MARCO LEGAL Derechos. Propiedad intelectual Privacidad 8 ORGANIZACIÓN 10

11 Retos en la medición Rubén Gallardo

12 Índice Introducción Qué medir? Definición de objetivos Herramientas y Metodologías Dispositivos y entornos Métricas: Cookie / Usuario / Visita / Frecuencia, etc Principales análisis: Orígenes de tráfico, Funnel conversión, Testing, etc.. Analítica en Editores: Del usuario anónimo al cliente Perfiles/equipos necesarios para la gestión de la analítica 12

13 Introducción No se puede administrar lo que no se puede medir Peter F. Drucker

14 Cualquier negocio mide Audiencias Clientes Ventas ROI Satisfacción Reconocimiento 14

15 Internet? 15

16 Un nuevo escenario Qué dicen los CMOs? IBM / Del reto al éxito. La transformación de marketing en la era digital / Feb-Jun 2011

17 Qué dicen los CMOs?

18 Retos en la medición QUÉ MEDIR?

19 Qué objetivos tiene la web? 19

20 Cómo la analítica digital puede ayudar? 20

21 Herramientas y Metodologías Audimetro meter Muestra de individuos que han instalado en su dispositivo un meter que registra todo su comportamiento Metodología censal Tagueado del sitio del cliente que nos permite un seguimiento de la actividad Probing Robot rastreando la red, gran conocimiento de actividad publicitaria Usos y consumos digitales La combinación de todas las metodologías nos ayuda a entender el medio online Metodología Declarativa Nos permite indagar en usos y percepciones Panel online Metodologia tradicional de encuestas con gran capacidad de segmentación

22 Las 2 metodologías principales SITE CENTRIC USER CENTRIC 22

23 Site Centric Cuando se descarga una página en un ordenador en realidad sólo significa que se están descargado un grupo de archivos al ordenador que le indican a su navegador lo que debe mostrar. El proceso de marcado consiste en incluir un pequeño código en cada una de las páginas que se deseen medir (tag, js, pixel, huella, ).

24 Censal: Navegadores únicos Medición Censal (Site Centric) Códigos (tags) en las páginas Google Analytics, Site Census, Omniture, Comscore-Digital Analitix ) Pros Global Real Time Contenidos Otros Disposit. Optimización Cookies/N.U No perfiles Coste Tagging No Competencia Geolocalización Contras 24

25 Censal: Ejemplo Google Analytics

26 Muestral: Usuarios únicos Desde la muestra al total población En base al perfil y comportamiento de 20k/30k panelistas en España. Controla usuarios panelizados en Hogar y Trabajo Estima el volumen, comportamiento y perfil de los internautas en España No estima audiencia desde otros dispositivos y lugares de acceso El panel estima la audiencia del mercado desde el comportamiento de una muestra de panelistas en su hogar o trabajo

27 Muestral: Usuarios únicos Medición Muestral (User Centric) Panel (Hogar y Trabajo) ComScore (antes también Nielsen) Pros Personas Perfiles Sociod. Competencia Reach Estimación Solo H&W Usuario Mes Dato retardado Local Contras 27

28 Muestral: Ejemplo ComScore 28

29 Comparativa Censal Muestral Basado en Tags Etiquetado del 100% de las páginas de un sitio Web con un código de programación (tag) Identifica al usuario a través de la Cookie. Sin datos de Perfil Todos los dispositivos y aplicaciones usados para acceder a los contenidos Identificamos el tráfico por país a través de la IP Información de consumo en tiempo real Medición de navegadores únicos (cookies). Metodología Muestral (panel). Instalación de un meeter en el ordenador del panelista que recoge todo su consumo Asocia consumo de Internet al perfil socio demográfico del usuario. Panel solo en Hogares y Trabajo: No Móviles, cibercafés o universidades. Medición Nacional: Audiencia estimada solo para el país panelizado. Datos mensuales con retardos de 15 días en la publicación del mes cerrado. Medición de personas

30 Cookies (N.U) no es lo mismo que usuarios Dispositivo Navegador Cookies.. Las Cookies no son usuarios únicos!!! Un usuario con diferentes dispositivos y navegadores multiplica el número de cookies

31 Metodología híbrida User Centric Site Centric Usuarios Demográficos Benchmark Disponible en Comscore y Nielsen Algorithm Sistema Híbrido Cookies Acceso desde mobile y otros lugares Comportamiento Real Time Comscore hibrida con otras herramientas certificadas (Ej: Omniture) 31

32 Y que métricas obtenemos de estas metodologías?

33 Métricas básicas Usuarios N.U/Cookies Visitas Paginas Impresiones/Eventos/clicks Seminario de Tecnología y Analítica Web 2011 Usuario único: Individuo que accede a un contenido web en un periodo determinado de tiempo (hora/día/semana/mes). Navegador Único / Cookie: Fichero almacenado por el navegador en el disco duro del dispositivo utilizado por el usuario en su visita a la Web. Sirve para reconocer en la siguiente visita de ese navegador y por lo tanto para contabilizar Cookies Únicas. Visita: Secuencia de paginas visualizadas por un usuario de forma encadenada. Si entre una pagina y la siguiente transcurre un periodo superior a 30 min, se contabilizará una nueva visita. Página Vista: Agrupación de contenido visualizado por el usuario en una url única. Impresiones publicitarias: nº de exposiciones publicitarias a las que es sometido el usuario en su navegación. Click: Acción por la que el usuario accede a una información/contenido adicional. Evento en página: cualquier acción del usuario sobre una pagina que no requiere la recarga de la misma (publi, video, audio, formulario, me gusta, carrusel, etc ).

34 Métricas avanzadas Frecuencia: Cuántas veces nos visita cada usuario? Profundidad: Cuántos contenidos consume? Abandono: Usuarios de una sola página vista? Dónde abandona? Tiempo medio: Cuánto tiempos están con nosotros? Conversión: Registros, compras, videos, suscripción, lectura Revenue: Valor de la conversión ARPU: Qué valor genero por cada usuario? 34

35 Y ahora qué?

36 El valor de la analítica 36

37 37

38 Analítica accionable Cómo? 38

39 Orígenes de tráfico Indispensable complementar esta visión simplista de este informe con el análisis de métricas de calidad de la visita o conversión Clave para la definición de la estrategia digital del producto: Marca, captación, acuerdos con terceros o compra de espacios publicitarios. 39

40 Orígenes de tráfico 40

41 Funnel de conversión 41

44 Funnel de conversión: Ejemplo flujo de compra 44

47 Testing A/B testing cuando solo se prueban dos versiones fijas de la página que se quiere optimizar y se decide por aquella que obtiene mejores ratios de conversión (compra, registro, click, etc..). Multivariable testing cuando se quiere decidir la combinación ideal de múltiples elementos que maximiza la conversión. 47

48 Retos en la medición ANALÍTICA PARA EDITORES?

49 Modelo de madurez analítica 49

50 En qué nivel de madurez está tu empresa?

51 El usuario es la clave El nivel de madurez de la analítica digital de un Editor irá creciendo a medida que aumente el conocimiento que se tiene sus usuarios 51

52 El usuario es la clave Porque demanda: Personalización Atención Experiencias Un valor diferencial en el servicio/producto Y porque gestiona: Cada vez más dispositivos y navegadores en su acceso a Internet (más cookies distintas por usuario real) Cada vez mejor su privacidad (bloqueo, rechazo y borrado de cookies) Otras vías de relación con nuestras marcas fuera de la propia Web (Apps, RR.SS, widgets, RSS). 52

53 Y Qué es un usuario?

54 Usuario multidispositivo 54

55 Analítica anónima y cookies

56 Y la relación con el usuario también ocurre fuera de la Web 56

57 La analítica anónima tiene sus limitaciones 57

58 El futuro es de las relaciones 58

59 Y de un ecosistema de marketing diferente AUDIENCIAS User centric Aumentar y entender las audiencias anónimas CAPTACIÓN SOCIAL MEDIA BUSCADORES DIRECTO OTROS AUDIENCIAS Comscore Google Analytics, Omniture, etc Metricas de calidad y engagement Social Media: Presencia y tráfico SEO Mobile: Apps, portales, acceso a Web CONTENTS REGISTRATIO N Aumentar registros y entender a los clientes RETENCIÓN ONLINE CUSTOMERS ECOMMERC E Business ANALYTICS Site centric PARTICIPATION TEST CLIENTES Estrategias de adquisición Proveer de propuestas de valor Test, test, test! (MVT) Implementación programas Estrategias de fidelización ecrm 59

60 Con más oportunidades de monetización PUBLICIDAD MKTG E-COMM CO-REGISTRO MKTG COMPORTAMIENTO MOVILIDAD - APPS PERFORMANCE MARKETING SINDICACIÓN CONTENIDO VIDEO ON DEMAND CONTENIDOS DE PAGO 60

61 Los líderes ya muestran el camino *Fuente: Comscore, Audiencia WW - Mar13 61

62 Y qué hace la herramienta censal líder? Google Analytics Lanza Universal Analytics como evolución a su solución de analítica web G.A Focaliza los esfuerzos en dos vías: Seguimiento del usuario por ID_USUARIO Desarrollo de una plataforma tecnológica robusta y flexible para la integración de diversas fuentes de información 62

63 Retos en la medición Y CÓMO DEBE SER UN ALAISTA DIGITAL?

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66 Redes sociales y negocio editorial Pilar Millán

67 Redes sociales y negocio editorial CONTEXTO

68 Evolución del comportamiento del usuario en RRSS 45% Noviembre 2008 Fenómeno Emergente Motores de crecimiento: Sociabilidad y comunicación 85% Diciembre % Selección Octubre 2009 Se agota «lo social por lo Consolidación social». Es la era del Vertebrador de la contenido comunicación en internet (chats y mensajería) Conviven múltiples plataformas 91% Diciembre 2011 Complejización Oferta amplia y madura. El usuario aprende a gestionar su presencia y exposición. 93% Diciembre 2012 Reconfiguración Parece que el fenómeno se desinfla (impacto Whatsapp) pero hay factores que lo mantienen: movilidad, marcas y movimientos sociales Voleada observatorio RRSS The Cocktail Analysis

69 Actividades de los usuarios en Redes Sociales Un 78% utiliza las redes a diario. Facebook es la red más conocida y con más uso. Si un usuario utiliza más de una red, Facebook acostumbra a estar entre ellas La mayoría tiene una actitud de espectador o para intercambiar mensajes privados o chatear. Generar contenidos está a un segundo nivel El 50% afirma haber abandonado o reducido el consumo de alguna red social En 2010 el promedio de redes visitadas fue de 1,7. En 2011 fueron 2,9 y en ,6 La principal razón por la cual los usuarios comienzan a seguir/fan de una marca es porque les gusta la marca. El mundo offline es el que despierta su interés por hacerse seguidor en el mundo online Las ofertas captan mucha atención pero la clave para mantenerla está en una oferta diferenciadora de contenido Fuente: IV Estudio de Redes Sociales (2012) - IAB 69

70 El comprador online español Comprador Offline Comprador Online Offline (15%) Tickets (13%) Retail (72%) Un 53% tiene Smartphone y un 15% tiene Tablet Ni compran ni reservan desde el móvil Un 14% no tiene cuenta en RRSS. Un 80% está en Facebook y un 30% está en Twitter Comprador offline: No ha comprado nada online en 2012 Comprador de tickets: Solo ha comprado online entradas, billetes o cupones Comprador retail: Ha comprado tickets, moda, cultura y/o tecnología Un 63% tiene Smartphone y un 23% Tablet Entre los usuarios de Smartphone un 7% ha reservado desde el móvil Un 11% no tiene cuenta en RRSS. Un 86% está en Facebook y un 15% en Instagram Es el perfil que posee más dispositivos móviles: un 77% tiene Smartphone y un 34% tiene Tablet Entre los usuarios de Smartphone, un 21% ha hecho alguna reserva o compra desde el móvil y un 30% alguna compra El 98% está en Facebook, el 35% en Instagram Fuente: El comprador Online español 2012 The Cocktail analysis

71 El Comprador online español Offline Tickets Retail Compro, contrato o reservo desde RRSS 2% 5% 4% Hago comentarios en perfiles de tiendas online 6% 16% Clico en anuncios patrocinados 10% 8% 15% Leo comentarios de otros usuarios 25% 23% 43% Sigo los perfiles de tiendas online 26% 39% 52% Me informo sobre eventos, concursos y promociones 32% 40% 48%

72 Redes sociales y negocio editorial EL MÉTODO

73 PROCESO EXTERNO APRENDE PROCESO INTERNO ESCUCHA 2 1 A B ORDENA TUS OBJETIVOS ENTRA EN LA CONVERSACIÓN 3 C ESTABLECE LAS REGLAS MIDE Y AJUSTA 4 5 E D PONTE EN MARCHA DESARROLLA CAPACIDADES 73

74 Redes sociales y negocio editorial PROCESO INTERNO

75 1. Ordena tus objetivos Captación/fidelización Gestión de marca y reputación Socializar procesos Incrementar las ventas Localizar talento

76 QUÉ ESTÁ HACIENDO EL LECTOR EN INTERNET?

77 Google Google Books Localizar Wikipedia Amazon Redes Sociales Facebook Twitter Blogs Tabletas RRSS verticales Foros E-readers Smartphones Compartir Leer

78 QUÉ PUEDE OFRECERLE EL EDITOR EN REDES SOCIALES?

79 Recomendaciones Comunidad Localizar Servicio personalizado Contenido exclusivo Comunidad Prescriptores Contexto Comunidad Tendencia Talento Reto Conversación Compartir Leer

80 2. Establece las reglas Identifica líderes dentro de tu organización Establece políticas de social media: Código deontológico Libro de estilo Plan de crisis Regulación legal de contrataciones y acuerdos Comunica estas políticas internamente 80

81 Políticas y normas de uso de redes sociales Imagen corporativa: Principios que inspiran nuestra presencia en redes sociales Consejos y recomendaciones de uso para el personal Normas de participación Estrategia de la compañía en redes sociales Estrategia y dinamización de perfiles de autores en RRSS: Nuevos autores Autores existentes 81

82 Políticas y normas de uso de redes sociales Uso de redes sociales por canales Blog: Publicación Contenidos Gestión de comentarios Twitter: Gestión de cuentas Aspectos de presentación Contenidos Creación de comunidad Influenciadores Cómo gestionar incidencias Integración 82

83 Políticas y normas de uso de redes sociales Uso de redes sociales por canales Facebook Uso de perfiles, páginas y grupos Páginas de empresa Gestión de cuentas y comentarios Contenidos Creación de comunidad Integración Evaluación de la presencia en redes sociales: Analítica en redes sociales Informes mensuales y anuales Evaluación del impacto 83

84 Ponte en marcha Identifica los recursos necesarios Establece responsabilidades y tiempo de dedicación Agencia externa Briefing Equipo interno Define las fases del proceso externo

85 Redes sociales y negocio editorial PROCESO EXTERNO

86 Escucha Identifica herramientas de monitorización Analiza lo que se dice de ti y de tu sector Encuentra comunidades y conversaciones relevantes Localiza a los influyentes 86

87 Escucha En La Orilla de Rafael Chirbes (Anagrama)

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90 Novedades Editorial Anagrama Qué se está diciendo en redes sociales sobre los autores de las últimas novedades de Anagrama?

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92 Entra en la conversación Entra en la conversación: Cuando tengas claros todos los pasos anteriores y hayas creado una estrategia para conseguir tus objetivos Crea comunidad Conecta con los influyentes y responde 92

93 En redes sociales Personal Branding Protagonismo Interacción Dinamización Contenido

94 Mide y ajusta Establece hitos y objetivos cuantitativos Establece cuadros de mando que te ayuden a sobredimensionar la información Capacidad de adaptación ante contingencias 94

95 Redes sociales y negocio editorial EJEMPLOS

96 Contenido Minisite Vídeos Ilustraciones Dinamización Ofertas basadas Concurso de relatos Tele-seminarios en experiencias con el autor Interacción Blog del autor Youtube RRSS del autor + minisite

97 Fase 1: Peticiones del libro mediante Compartir los pensamientos de los lectores sobre la tematica del libro Acceder a contenido exclusivo: seminarios, libros, ilustraciones Fase 2: Repositorio de críticas y menciones en medios de comunicación Contenido 97

98 Vídeos Ilustraciones

99 Contenido Minisite Presentaciones Infografías y vídeos Dinamización Concurso fotografía en Facebook Acción con blogueros ing Retos a los lectores mediante encuestas premiadas Interacción Blog del autor Canales en RRSS Minisite 99

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102 Inversión y resultados Coste aproximado: Dólares. Resultados: registrados por 3,75% CTR Bloggers: solicitaron una copia del libro 150 entrevistron al autor publicaciones relacionadas con el libro Slideshare: Presentaciones vistas veces Publicadas en 90 websites Retuiteadas 81 veces Compartidas en Facebook 126 veces Twitter: followers Facebook: fans 102

103 Autores 2007: Foro Comparte experiencias y nuevas ideas con los lectores 2009: «Under the dome» Comparte pequeñas piezas (hay y no tienen más de 100 palabras), de su nuevo libro por todo Internet para que sus lectores los junten en un formato de lectura 2011 Mile 81: publicado únicamente en formato electrónico y distribuyó con la herramienta Klout el libro a los usuarios con mayor influencia The Little Green God of Agony: Primer ecomic disponible únicamente en su web, de forma escalonada desde octubre. 103

104 Innovación en el formato Jesús Ferrero (Zamora, 1952): Las redes sociales son una especie de tam-tam de la aldea global. Lo más beneficioso es que puedo experimentar nuevas técnicas de escritura y todo clase de invenciones iconográficas y trasmitirlas inmediatamente. La Semana Negra de Barcelona propició la publicación de la primera novela- Twitter en España «Serial Chiken» El escritor Jordi Cervera escribió 5 tweets al día A través de Google maps la acción pasó del on al off: Los usuarios podían ir recogiendo las pistas que el «Seial Chiken» iba dejando por Barcelona Además de Twitter, el Instituto de Cultura de Barcelona utilizó sus canales de redes sociales y sedes para dar a conocer el proyecto 104

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106 Redes sociales y negocio editorial COMUNIDAD

107 Qué es una comunidad? Lugar donde los usuarios comparten los mismos intereses : Temática concreta Se sienten parte de algo: Pasión compartida La información es de valor para todos: Intereses afines, contenido relevante La relación se mantiene en el tiempo 107

108 Cuándo participa la gente? Solo lo hace si hay un beneficio percibido Tipos de beneficio: Información Autoestima Interacción social Entretenimiento Altruismo Material: Solo funciona a corto plazo 108

109 Principio de Jakob Nielsen «Heavy contributors» Crean el 90% del contenido de la comunidad Crea contenido ocasionalmente y de manera fortuita. Comparte el contenido de otros 90% Audiencia invisible: Observadores que no aportan contenido

110 Cómo romper el principio ? Facilitando la participación: Entorno fácil de utilizar Atención al cliente efectiva para resolver dudas Potenciando el segmento de los editores: Identificando a los influenciadores de la comunidad Premiando la creación de contenido con reconocimento, retos y juegos. Premiar la participación según la motivación de esa comunidad

111 Comunidades verticales: SI o NO SI Cuando exista un entorno técnico controlado y fácil de adaptar Cuando existe un nexo de unión entre los usuarios Cuando el objetivo sea captación de leads. Captamos registros y sabemos qué hacer con ellos: Conectado a CRM Ciclo de vida del usuario Inversión económica para el desarrollo y mantenimiento Estrategia de contenido clara Herramientas fáciles de utilizar y valor añadido para el usuario 111

112 Comunidades verticales: SI o NO NO Cuando no exista posibilidad de desarrollar un entorno técnico adecuado Cuando no dispongamos del equipo adecuado para desarrollar la estrategia de contenido y el día a día Cuando no tengamos claro qué ciclo de vida vamos a desarrollar para los usuarios de nuestra comunidad: marketing, productos personalizados, servicios de atención al cliente Cuando no exista un nexo de unión que refuerce el sentimiento de pertenencia 112

113 Ramdom House- Megustaescribir.com Los lectores identifican buenos escritores Cada trimestre se abre un plazo de presentación de obras que los usuarios leen, comentan y votan Las 10 obras más valoradas por los lectores entran en un proceso interno para poder ser editadas La primera novela se ha publicado este año 113

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119 Resumiendo No pienses en tácticas concretas, comienza a incluir las redes sociales en todos los procesos La medición es la clave para enriquecer todos los procesos La estrategia debe estar basada en contenido que suponga un valor añadido para la comunidad Localiza a los influenciadores de tu comunidad El Personal Branding de los autores debe estar incluido en la estrategia. Busca su colaboración o ayúdales a crearlo 119

120 Demasiada información? Ok! Conversemos en las redes!

121 CONCLUSIONES FINALES Qué opinas tu?

122 GRACIAS Pilar Millán: es.linkedin.com/in/pilarmillan Rubén Gallardo: es.linkedin.com/in/jrubengallardo Carlos Relloso: es.linkedin.com/in/carlosrelloso