Jesús Cirera Prospección inteligente: cómo encontrar, desarrollar y retener los buenos clientes para maximizar las ventas

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1 Jesús Cirera Prospección inteligente: cómo encontrar, desarrollar y retener los buenos clientes para maximizar las ventas

2 Una reflexión inicial Hay únicamente un jefe: el cliente. Y este puede despedir a todo el mundo en la empresa, desde el presidente hasta el de más abajo, simplemente gastando su dinero en otra parte. (Sam Walton) Los productos, los servicios, los canales, los precios, etc solo son medios, y las personas de nuestra organización son los recursos que hacen posible el desarrollo de la estrategia adecuada.

3 Qué es CRM? NO ES Un sistema de información o software especializado Recoger todos los datos del cliente Controlar las acciones comerciales Campañas de ningún tipo.

4 Qué es CRM? ES Una estrategia donde el origen del negocio y la planificación parten desde el cliente. Una cultura de constante búsqueda del valor hacia los clientes objetivo. Apoyado por unas metodologías, herramientas y procesos que dan consistencia y eficiencia a la estrategia elegida. Discriminar, elegir. Es priorizar, priorizar, priorizar.

5 Éxitos y fracasos de las implantaciones CRM

6 Qué beneficios debería ofrecernos? Estabilidad en nuestra cuenta de resultados. Incremento sustancial de cuota de mercado. Ratios de éxito x 2 en acciones comerciales. Reducción de costes de captación de clientes. Reducción de costes de servicio. Colaboradores motivados. Innovación creciente. Toma de decisiones estratégicas y tácticas más científicas. Etc.

7 Por qué esos resultados? Aumento de retención de clientes clave. Oferta priorizada, personalizada y acertada, cliente a cliente. Adelantarnos a los posibles problemas y oportunidades, resolviéndolas de forma apropiada. Innovación ajustada a nuestros clientes. (en el MIX) Interacción de valor para los clientes (lo que necesitan, de la forma que lo necesitan) Convertir a nuestros clientes en la mejor fuerza de ventas que una empresa pueda tener.

8 Pero Qué es un buen cliente? Rentable (ABC) Directa o Indirectamente Tiene valor futuro (LTV) Promotor de la marca Referencias Reconoce el valor sobre precio abonado Menos coste de ventas y servicio Propone mejoras Nos considera como primeras opción para sus relaciones comerciales. Valor: Visión 360 del cliente dentro del Grupo.

9 Variable B métrica Los diferentes valores del cliente Actual Rentabilidad aportada Volumen de relación Vinculación (prod/serv. Usados) Transaccionalidad. A B C D clientes Variable A Variables de partida para el análisis: Consumo actual y tendencias (LTV) Capacidad financiera: Análisis de ingresos, pagos, gastos, facturación, empleados, compras, etc.. Renovaciones actualizadas de productos/servicios que vencerán el el futuro. Necesidades de productos/servicios: sobre la oferta para su segmento y el valor generado por la relación. (Servicios actuales, futuros, asociados..) Futuro Crecimiento vegetativo (LTV s/actual) Potencial no desarrollado sobre su capacidad. Potencial no desarrollado sobre la oferta para su segmento. Relacional Familia Socios Amigos Colectivos/Cámaras Empresas relacionadas en el grupo. Proveedores/Clientes.

10 Como se incrementa el valor del cliente? Lifetime value Referencias Reducción de costes de ventas y entrega de servicios Crecimiento medio del mercado acorde con actividad de cliente Servicios de valor añadido Venta cruzada Facturación posterior Facturación inicial Coste de Adquisición y ventas Fuente: the Loyalty Effect, Frederick Reichheld Tiempo de vida del cliente

11 Viendo seguros individuales (Consumo/Vehículos) Fuente: Itineribus/LISIM 2011

12 Aportación al margen Y la estructura de rentabilidad según los clientes de la empresa? Acumulado 100% cliente 100% Fuente: Itineribus/LISIM % A: 3 a 5% 60% 40% B: 10 a 15% C: 15 a 20% 0% D: 50 a 65%% -20% -40% 0% 50% 60% 80% 100% Rentabilidad actual % de clientes

13 Aportación al margen Y el potencial no desarrollado en esos clientes? Acumulado 100% cliente. Sin considerar referencias externas. Fuente: Itineribus/LISIM % 30% 80% A: 3 a 5% 60% 40% 100% 200% B: 10 a 15% 0% -20% -40% 50% Poca información para detección de su potencial real 50 a 65%% C: 15 a 20% 0% 50% 60% 80% 100% Rentabilidad actual % de clientes Rentabilidad Futura estimada (VC) (Procedente de análisis interno de potencial de clientes)

14 Perfeccionando el Modelo de Crecimiento centrado en Clientes de Valor Estructura de Funding (Mix de productos/servicios) (En Balance de cliente y de entidad) Perfil de Canales de Interacción y venta (Costes y agilidad) Dimensión de negocio (Aportación a volumen y cuenta de resultados) Valor a largo Plazo (Cuota+Dimensión y velocidad de crecimiento) Perfil de Necesidades (Rentabilidad de servicios y productos) Sector/Actividad/Personalidad financiera) Base de clientes Propios y Externos Impacto indirecto en el mercado (Referencias, imagen, etc.)

15 Aportación al margen La intersección de Valor, Potencial y perfiles, dará lugar a la estrategia necesaria 100% 80% Fuente: Itineribus % 5 a 7% 60% 200% 40% 100% 10 a 15% 50% 15 a 20% 0% -20% 50 a 65%% -40% 0% 50% 60% 80% 100% Rentabilidad actual % de clientes Rentabilidad Futura estimada (VC) (Procedente de análisis interno de potencial de clientes)

16 La evolución tradicional de un negocio poco enfocado hacia el cliente

17 El enfoque estratégico adecuado ATRAER, DESARROLLAR, RETENER RETENER, DESARROLLAR, ATRAER Fuente: Estudio de ADL sobre las 130 mayores corporaciones en USA.

18 Impacto de la retención en diferentes sectores Reduciendo el 5% de deserciones anuales se consiguen aumentos del 30% al 85% en los beneficios (5 años plazo) Reducción en costes de adquisición y venta en clientes LTV de clientes retenidos Referencias e imagen del mercado + Estabilidad de cuenta de resultados Reducción de esfuerzo de crecimiento Source: Reichheld, F. & Sasser.

19 Ajustar medios y recursos a las oportunidades y estrategia definida Retener, desarrollar, atraer.pero ahora, selectivamente Eficiencia= Retención + innovación enfocada + desarrollo de clientes Retener/Fidelizar Ajustar canales Equilibrar Funding Venta de productos XYZ Reducir costes

20 Muchas más ventajas en una segmentación Descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales A quién? Qué? Cómo? Cuánto? Mejorar la asignación de recursos vs su rendimiento Qué cantidad de recursos, a quién y cómo? Ayuda a establecer prioridades Qué debo hacer primero? A qué clientes? Qué resultados obtendré? Facilita el análisis de la competencia Con qué competidores compito y en qué clientes? Adaptación de productos/servicios/niveles de calidad a clientes y argumentación segmentada Qué debería desarrollar? Cómo debería dar el servicio? Cómo presento las ventajas? Encontrar a los NO clientes que deseemos integrar a nuestra empresa Viven y trabajan ( profesiones, sectores, etc.) en los mismos lugares. Pertenecen a los mismos colectivos. Tienen los mismos gustos e intereses. Conocen a nuestros clientes actuales. Pero su segmentación debe ser exclusiva, adaptada a sus estrategias y objetivos

21 Cómo ha cambiado el comportamiento de los clientes? Pareja estable con hijos, un salario principal, pocos medios de información, desconocimiento de productos/servicios. Enfocado a bienestar a largo plazo. Costumbres tradicionales y predecibles. Ahorro tradicional, poco sofisticado. Fieles y sufridos (rehenes). Yo propongo tu aceptas!

22 Cómo ha cambiado el comportamiento de los clientes? Nuevas familias: Ambos trabajan. Sin/con hijos. Familias monoparentales. Creencias y valores dispares. (Camaleónicos) Salud, viajes, tecnología, moda. Informados y algunos expertos. Redes sociales y capacidad/ voluntad de hacerse oír. Integrados en Red. Dispersos: TV + Música + Chateo +. Se lo que valgo Poco fieles a los conceptos clásicos (precio, cercanía ), con alternativas. Diálogo hablemos?

23 Posible consejo de administración del entidad financiera en sus ratos de ocio.

24 Cambios sociales Participación, personalización, diálogo Islandia

25 Nuevos valores que influyen en la elección de un proveedor Innovación Confianza Rapidez Imagen Comodidad Disponibilidad Individualidad Especialización Soluciones Experiencias

26 De lo material a las experiencias De HACER y TENER a SER y SENTIR El qué, Quién, Cómo.. bnk

27 El valor de la interacción una gran oportunidad o un gran riesgo. El cliente se distancia Es más exigente Menos Tiempo Capacidad de elección sin fronteras Disperso y difícil de captar Menos fiel Cobra especial importancia cada momento de contacto Cada contacto, una oportunidad y un alto riesgo

28 El nuevo entorno Sin fronteras Multicanales Conversacional Mejor información y conocimiento Más competencia Menos fiel Valor social y ecológico Segmentado y ecléctico Personalizado Conectado

29 Y si ya conocemos nuestras situación y los beneficios de un enfoque a los cliente. Cuáles son los siguiente pasos?

30 Inteligencia de clientes La clave del éxito: Inteligencia desde DENTRO de la entidad Procesos automatizados de Integración (ETL) DWH/Datamarts de Gestión de clientes (visión 360 ) Visión integral del cliente Inteligencia comercial Qué representan para la entidad? Cómo son/cómo pueden ser? Qué les sucede/qué están haciendo? Disponibles ya en el mercado: Modelos de Datos, experiencias de segmentación aplicada al sector Procesos y algoritmos de probado rendimiento en el sector de actividad (mejores prácticas aplicables) CRM analítico, pero priorizando la inteligencia y conocimiento del mercado de los directivos funcionales.

31 La puesta en marcha de la estrategia y tácticas Inteligencia de clientes Estrategias y prioridades Cómo afectan a los objetivos las nuevas oportunidades? Qué estrategias serían las más adecuadas de forma segmentada: De retención De vinculación De atracción De rentabiliazación..y como afectan al: Los elementos clave de la implantación Estructuras Soluciones Procesos Sistemas Rentabilidad neta Volumen Personas nuevas ajustados necesidades? a cada cliente? Funding EN UN PLAZO ADECUADO PARA CONSEGUIR NUESTROS para asegurar el OBJETIVOS éxito? Cuota. (Nuevas métricas) Quién son responsable del negocio de cada segmento? Quién es responsable de los programas de retención? Responsable Qué ofertas a de que inteligencia segmentos? de clientes? Cómo presentarlas: argumentación? Estructuras Cómo distribuirlas? comerciales por Nuevos segmento? Cómo pondera procesos cada de planificación basados Nuevos producto/servicio en sistemas oportunidades a de cada incentivos segmento? sobre y clientes, métricas? Qué precios no en sinérgicos tendencias, en mercado la o competencia? solución? Cómo debe distribuir ser nuestra la inteligencia estructura en de Cómo Red planificación Comercial? dar consistencia y seguimiento? y priorización en Cómo los procesos disponer de de venta la información y entrega? Ajustarlos clave para a la expectativas. prospección comercial: Es priorizada la cultura y de la oportunidades/riesgos? adecuada? Cómo Cómo ajustar usar los nuestro nuevos talento canales a las Qué formación/coaching es necesaria Cómo comprometemos a nuestras personas?

32 No es la especie más fuerte la que sobrevive, sino aquella que se adapta mejor al cambio Charles Darwin

33 Cuatro recomendaciones para mejorar el rendimiento comercial en sus clientes (experiencias LISIM-Itineribus) 1 Asegúrese de que el valor ofrecido a los clientes está acorde con lo que representan para su empresa. Cómo conseguirlo? Clasifique a sus clientes, descubra sus necesidades y cree las soluciones adaptadas a cada uno de los segmentos, integre al cliente en sus Planes estratégicos y operativos, mida sus resultados desde el punto de vista de clientes y sobre todo priorice, priorice y priorice. Use estrategias CRM, diseñe sistemas de información enfocados hacia el cliente, cambie sus métricas, ajuste su estructura para que el cliente esté en el centro de la toma de decisiones. Qué puedo esperar si tengo éxito? Sus resultados (Beneficios) deberán incrementarse de forma clara (por encima del 50% desde un enfoque anterior al producto) en menos de 2 años, sus clientes aportarán referencias, se reducirá el coste de ventas y su posición en el mercado crecerá consistentemente. En cuánto tiempo se puede conseguir? Disponer de información adecuada y sistemas de apoyo puede tomarle 12 meses, cambiando la estrategia durante el proceso. Un cambio de cultura le tomará algo más, pero los beneficios aparecerán muy pronto.

34 Cuatro recomendaciones para mejorar el rendimiento comercial en sus clientes (experiencias LISIM-Itineribus) 2 Mantenga altos estándares de productividad y profesionalidad en su área comercial, son el motor de su negocio. Cómo conseguirlo? Más del 70% de sus vendedores pueden mejorar respecto a su rendimiento actual. Analice las mejores prácticas y aplíquelas a toda la fuerza comercial. Maneje un plan de mejora constante basado en formación + coaching, asegúrese de que la información de que disponen apoya la eficacia comercial. Ajuste los perfiles de su fuerza comercial a los requerimientos de sus clientes. Los modernos sistemas de Scoring predictivo, CRM analítico, Speech analytics le ayudarán a descubrir oportunidades de mejora de forma consistente. Qué puedo esperar si tengo éxito? Solo con la implantación de evaluación y un modelo de mejora constante podrá conseguir incrementos entre el 15% al 30% en su eficacia comercial, y eso sin incrementar la fuerza de ventas. En cuánto tiempo se puede conseguir? Un proceso metodológico de análisis de oportunidades le ofrecerá una clara visión del potencial no desarrollado, a lo cual deberá añadir un plan de formación+procedimientos+coaching personalizado. En 6 meses notará resultados muy interesantes.

35 Cuatro recomendaciones para mejorar el rendimiento comercial en sus clientes (experiencias LISIM-Itineribus) 3 Calidad y consistencia en sus procesos de negocio. (Asegure sus momentos de valor ) Cómo conseguirlo? Sus clientes esperan consistencia y calidad, que ahora debe ser priorizada y ajustada a cada segmento de clientes. Hoy en día disponemos de herramientas y metodologías que harán más predecibles, rápidos y controlables, sus procesos de venta y servicio. Mantenga un plan de mejora continua enfocándose a procesos, vea si los nuevos sistemas BPM le pueden ayudar a acelerar esta mejora. Qué puedo esperar si tengo éxito? La reingeniería de procesos y un plan de mejora continua, usando modernas herramientas que pueden apoyarnos garantiza resultados de -30% a -50% en costes, pero, además, su impacto redundará en una mejora en ventas, muchas veces por encima del 20% en según que productos y sectores. En cuánto tiempo se puede conseguir? Debe empezar por clasificar sus procesos y priorizar aquellos que pueden representar un mayor impacto en sus clientes clave. Con el uso de herramientas apropiadas, se pueden conseguir resultados en un periodo de 6 a 12 meses.

36 Cuatro recomendaciones para mejorar el rendimiento comercial en sus clientes (experiencias LISIM-Itineribus) 4 Efectúe un plan de seguimiento y mejora continua. Herramientas Balance Score Card CRM analítico, Algoritmos especializados (Retención, fuga, propensión a compra, segmentación), de la mano de expertos. Social Media Management & Monitoring + Text analytics Speech analytics Marketing Mix Optimization Mejoras estimadas Identifique desviaciones tanto en aspectos de cambio de mercado como de resultados esperados, con métricas basadas en cliientes: Segmentos, retención, venta cruzada, etc. Mejore los ratios de eficacia de las acciones comerciales. Integre todos sus medios sociales y analice que se dice en ellos (competencia, menciones, percepciones, etc.). Mejore su rendimiento en los medios sociales. Análisis de la cmpetencia Descubra como optimizar sus contact y call centers, integre conocimiento de competencia, percepciones etc. en su CRM y planes de mejora, directamente desde las llamadas de voz. Descubra el rendimiento de sus inversiones: Productos, canales, comunicación, precios y como estas variables pueden ser optimizadas

37 Sobre la fuerza real de su organización Ud. puede diseñar y crear el lugar más maravilloso del mundo. Pero hace falta la gente para convertir el sueño en realidad Walt Disney

38 Sobre su PLAN ESTRATEGICO Hazlo simple. Hazlo memorable. Hazlo que invite a mirar. Hazlo entretenido de leer (o ver, u oír o lo que sea). (Leo Burnett)

39 Cuide de sus clientes, ellos cuidarán de Ud.

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