La evolución del e-commerce

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1 La evolución del e-commerce El desafío de los grandes retailers Sebastian Ramacciotti

2 2 Contenidos Contenidos Introducción: Un industria que promete Situación actual: Objetivos sin cumplir El desafío: La evolución del e-commerce Conclusión: Una gran oportunidad

3 3 Introducción: Una industria que promete En los últimos años el comercio electrónico ha evidenciado un crecimiento sostenido en Latinoamérica, a pesar de la desaceleración de la economía que se está produciendo en algunos países. Desde el año 2003 los ingresos totales en concepto de B2C (ventas de empresas a consumidores) se vienen duplicando bianualmente, superando en 2012 los u$s millones, lo que representa un importante volumen de negocios para el sector. Si analizamos lo ocurrido en 2012 en los principales referentes de Latinoamérica podemos ver que: Brasil alcanzó un volumen de negocios de u$s millones a través de 42,2 millones de compradores, logrando un crecimiento del 20% respecto del año anterior. México cerró el año con u$s millones de ventas, lo que representó un 46% de crecimiento respecto del año anterior. Casi el 50% de usuarios ha realizado compras por internet. En Argentina se realizaron ventas por u$s millones, reflejando un crecimiento del 44% respecto del año anterior. Los compradores llegaron a representar el 32,4% de los usuarios de internet; más de millones de personas. Si bien no existen cifras oficiales en Colombia, diversos estudios privados coinciden en que en 2012 se generaron ventas por un valor aproximado a los u$s millones. Chile logró alcanzar los u$s millones, lo que representa un crecimiento del 20% respecto de lo estimado para el Sin embargo y a pesar del importante crecimiento que se viene llevando a cabo en la región, muchas de las grandes empresas de Retail de América Latina no lograron cumplir los objetivos de crecimiento que se plantearon para los años 2011 y En el mundo digital además de competir con sus tradicionales rivales, deben hacerlo con las tiendas nativas de Internet cuyo volumen de negocios actual es un 13% mayor al de tiendas físicas.

4 4 Situación actual: Objetivos sin cumplir Si bien existe una importante cantidad de potenciales compradores, y estos crecen considerablemente mes a mes, por diversos motivos no terminan concretando su compra online. Analizando su comportamiento se desprende que: Un 72% de los usuarios en Argentina utilizan internet para consultar e investigar sus opciones de compra pero no las concretan por este medio. A nivel regional, entre 6 y 9 de cada 10 compradores online visitó algún sitio web de Retail local pero solamente entre 2 y 4 de ellos realizaron su compra online. Diversos analistas, institutos y cámaras de comercio electrónico realizaron estudios sobre los usuarios de internet en distintos países para entender los motivos que los llevaron a abandonar los procesos de compras o directamente a desestimar la posibilidad de realizar una compra online. Luego de analizar los informes de los estudios mencionados se pueden determinar como principales causas: Mala experiencia del Usuario: El diseño técnico y funcional de muchos sitios de e-commerce no fueron realizados considerando que el usuario obtenga una experiencia de compra positiva. En general contienen errores, motores de búsquedas y filtros deficientes, excesiva cantidad de clicks necesarios para realizar la compra, etc. Soporte al proceso: En muchos casos el comprador no puede acceder a información que le facilite el proceso de compra haciendo que abandone el mismo por desinformación o inseguridad. Información insuficiente: Muchos productos no cuentan con la suficiente información de especificaciones técnicas y características de un producto necesarios para tomar la decisión de compra. Logística deficiente: Tiempos y costos de envío de mercadería inadecuados. Temor a no recibir la mercadería o recibirla en malas condiciones. Falta de integración de canales: En general los productos disponibles en la tienda online no coinciden con los existentes en la tienda física. La tienda online suele tener una oferta pobre de productos, promociones y muchas veces precios en relación a los otros canales de comercialización de la empresa. Medios / mecanismos de pago: El cliente no encuentra una forma de pago que lo satisfaga para realizar la transacción. Falta de confianza de mecanismos de seguridad: Es uno de los principales motivos por los que muchos usuarios de Internet no se deciden a realizar compras online. Las empresas no lograr brindar las garantías necesarias referidas a la transferencia y manipulación de datos sensibles requeridos en el proceso de compra.

5 5 El desafío: La evolución del e-commerce El gran desafío que tienen por delante los principales retailers de Latinoamérica es lograr que los compradores que visiten sus tiendas virtuales obtengan el producto adecuado en una experiencia de compra inigualable. Para lograrlo es inminente la modificación de la estrategia de e-commerce que vienen llevando, aprovechando las últimas innovaciones tecnológicas, siguiendo las tendencias que están transformando la industria y haciendo que los clientes modifiquen sus hábitos de compra tanto off-line como on-line. A continuación se mencionan las principales tendencias que deberán ser consideradas seriamente si una empresa aspira a convertirse en un jugador clave en esta industria: Experiencia de usuario: Se deberá trabajar fuertemente en la usabilidad de las soluciones para todas las plataformas que la soporten. Se deberá contar con una interfaz amigable, clara y con un proceso de búsqueda de información y productos rápido, sencillo y limpio. Profesionalización del canal online: Profesionalizar los eslabones de la cadena de venta online reduce considerablemente las fallas y las malas experiencias de compra para los clientes, aumentando la rentabilidad. Es importante considerar: o Incorporar innovación tecnológica, o Diseñar estrategias de logística adecuadas que aseguren reducir tiempos y costos de entrega. Muchos clientes reclaman poder organizar la entrega, contar con entregas gratuitas o que les ofrezcan la modalidad click & collect, en la cual el cliente compra online y retira la mercadería en la tienda más cercana. o Presentar la misma oferta de productos en la tienda online que en las offline. o Definir estrategias de Marketing que contemplen redes sociales, e-marketing, posicionamiento en buscadores, campañas y promociones multicanal, etc. Mutlicanalidad / Omnicanalidad: La empresa debe asegurar que todos los canales que le brinda al cliente para realizar su compra garanticen el mismo grado de satisfacción. Es clave que cada canal de atención esté alineado a una estrategia de integración y complementariedad que aseguren que la experiencia de compra sea positiva; ya sea cara a cara, en su sitio web o móvil, por correo electrónico, a través del call center, chat, etc. Movilidad: Los clientes ya no pueden esperar a encontrarse con una PC para obtener información de productos o realizar sus compras. Por ello, aquel que no presente su oferta en todas las plataformas disponibles no podrá competir. En el último año el consumo desde dispositivos móviles en Latinoamérica creció un 5,7 %, alcanzando el 8,1% en marzo de Esto refleja una clara tendencia de migración en la forma de consumo hacia smartphones y tablets; quienes cuentan en la actualidad con más de millones de usuarios en el mundo. El m-commerce (mobile commerce) tendrá un papel preponderante en la evolución del comercio electrónico para los próximos años. Nuevas tecnologías: Las nuevas tecnologías (Geolocalización, Biometría, Realidad Aumentada, Data Base In Memory) permiten influir en las experiencias de compra de los usuarios en las tiendas físicas e incluso en cercanías de las mismas. La aplicación de estas tecnologías contribuirán a mejorar sensiblemente la experiencia de compra de los clientes.

6 6 Análisis de la información (Big Data): Los sitios de e-commerce generan grandes volúmenes de información que hasta el momento no fueron explotados. Las tecnologías actuales nos brindan la gran oportunidad de poder analizar esta información y entender cómo usarla con el objetivo de maximizar las ventas, fidelizar clientes, y crear experiencias de compra personalizadas. Las empresas podrán sacar el máximo provecho de la información que recolectan y tomar acciones en tiempo real. Adicionalmente podrán analizar en profundidad el comportamiento de los clientes en las tiendas, puntos de fuga, falencias de usabilidad, etc., permitiendo hacer los ajustes necesarios en el sitio que permitan aumentar el % de conversión. Social e-commerce: En el nuevo proceso de compra es cada vez más habitual que los consumidores compartan sus experiencias de compras en las redes sociales. La opinión de los mismos juega un papel clave en la toma de decisión. Además del importante rol que hoy juegan Facebook y Twitter en relación a la viralidad de las marcas, están surgiendo nuevas redes, como shopear.com, que se integran con éstas y que están especializadas en compartir las experiencias de compra de sus usuarios. Una estrategia adecuada de social e-commerce permite a las empresas apalancarse y traccionar nuevos clientes hacia su tienda online generando nuevas ventas. Video e-commerce: A través de video o streaming online es posible desarrollar campañas de promoción diseñados para una plataforma específica e integrados a la experiencia del usuario, generando branding y tráfico hacia la tienda online. Actualmente ya lo están empleando plataformas sociales como Youtube, Twitter con los twits promovidos, Facebook en sus anuncios publicitarios y Foursquare mediante búsquedas pagadas. Generación de Confianza: Deberán aumentarse los niveles de seguridad online y de las transacciones mediante encriptación de datos, certificados digitales, sellos de confianza de organismos reconocidos y cualquier otro mecanismo que de mayor seguridad a los usuarios a la hora de brindar datos personales para realizar sus compras. Atentos a las actuales demandas y expectativas de los clientes digitales, los principales Vendors de aplicaciones del mercado han desarrollado soluciones específicas dirigidas a resolver muchos de los desafíos planteados anteriormente. A modo de ejemplo podemos destacar a Oracle con su suite Customer Experience, que posibilita a las empresas mejorar sustancialmente la interacción con sus clientes y potenciar sus ventas. Por su parte, SAP ha desarrollado la plataforma HANA que brinda soluciones de bases de datos en memoria permitiendo, por ejemplo, el procesamiento de grandes volúmenes de información en tiempo real y su aplicación en estrategias de up-selling y cross-selling, entre otras capacidades. Adicionalmente, otros Vendors como IBM y Microsoft ofrecen también diversos productos o soluciones para Social Media, plataformas de B2C, CRM, e-marketing, etc., los cuales proporcionan a las empresas la oportunidad de mejorar sus estrategias comerciales para dar respuestas a los nuevos requerimientos de sus clientes.

7 7 Conclusión: Una gran oportunidad En un escenario en el cual se percibe cierta desaceleración de la economía en algunos países de América Latina, el comercio electrónico crece sostenidamente desde hace una década y con una fuerte aceleración en los últimos años. A pesar de esto, muchos de los grandes nombres de la industria de Retail no han logrado hacerse un lugar dentro del sector online principalmente por desatender la experiencia de compra del usuario y por no darle al canal digital la atención y relevancia requerida. De acuerdo a las predicciones de los analistas de mercado, las proyecciones para el futuro son muy alentadoras ya que se estima que el e-commerce, al menos, mantendrá los niveles de crecimiento de los últimos años. Millones de nuevos usuarios se irán sumando a internet y a través de múltiples dispositivos buscarán productos y ofertas, analizarán las experiencias de sus contactos y muchos de ellos se volcarán a la compra online. En este contexto de expansión del sector, quienes sepan leer las necesidades y requerimientos de los usuarios y las tendencias para los próximos años tendrán la gran oportunidad de revertir la situación actual convirtiéndose en jugadores clave del sector. Quienes quieran liderar el futuro del e-commerce de la región deberán enfocarse en: Invertir en innovación tecnológica Desarrollar capacidades en negocios digitales Explotar el poder de las redes sociales Y principalmente estudiar los nuevos hábitos de los consumidores para definir estrategias que les permitan satisfacer sus exigencias y necesidades. El cliente elegirá a aquel que le brinde una experiencia de compra insuperable. Fuentes de información: Cámara Brasileña de Comercio Electrónico AMIPCI Asociación Mexicana de Internet CACE Cámara Argentina de Comercio Electrónico Cámara de Comercio de Santiago Cámara Colombiana de Comercio Electrónico comscore Estado del comercio electrónico en Latinoamérica Visa y América Economía Comercio electrónico América Latina 2012 Forrester - Latin American Online Retail Forecast, 2012 to 2017 Amércia Retail Tendencias del e-commerce este 2013

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