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1 CREACTIVIDAD NV Enero 2010 Revista del Club de Marketing de Navarra La satisfacción del cliente, esa gran desconocida Escáner a la identidad gráfica de las cinco marcas más poderosas del mundo Cobranding: La estrategia de la alianza 28. Redes sociales, punto de encuentro virtual para tus contactos // pág. 20

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3 ÍNDICE De la teoría... Pág. 04. La satisfacción del cliente, esa gran desconocida CREACTIVIDAD Pág. 13. Cobranding. La estrategia de la alianza Edita CLUB DE MARKETING DE NAVARRA Avda. Anaitasuna s/n Mutilva Alta T F Director de Publicidad José Luis Mata [T ] Produce CREALIA, MARKETING EFECTIVO Paseo Santxiki 2. Edificio L Mutilva Alta T F Directora de Contenidos Izaskun Arricaberri Redacción José Luis Mata, Andrea Úcar, Izaskun Arricaberri, Mikel Nieto, Nicolás Jiménez, Club de Marketing de Navarra Directora de Arte Isabel Octavio de Toledo Imprenta Gráficas Ulzama Creactividad no se hace responsable de las opiniones expresadas por los colaboradores de esta publicación Depósito legal: NA/ Enero, 2010 Pág. 20. Redes sociales, punto de encuentro virtual para tus contactos...a la práctica Pág. 28. Escáner a la identidad gráfica de las cinco marcas más poderosas del mundo Pág. 40. MGM: member get member Marketing con firma Pág. 9. Angel Arrese. Universidad de Navarra Pág. 16. Juan de los Angeles. C4E Consulting Services Pág. 24. Alberto Calvo. Arsys Pág. 36. Mikel Nieto. Crealia, marketing efectivo Pág. 44. Joseba Irurzun. Agencia Shackleton

4 DE LA TEORÍA... La satisfacción del cliente, esa gran desconocida vtks giz A simple vista, hoy parece de Perogrullo hablar de la importancia de la satisfacción de los clientes en el mundo empresarial; incluso es posible pensar en ello como una obviedad. Pero lo cierto es que multitud de empresas, grandes y pequeñas, pierden a clientes importantes cada día porque no distinguen conceptos radicalmente distintos como satisfacción y fidelización. Es un cliente fiel un cliente satisfecho?? 4 # CREACTIVIDAD # Enero 2010

5 DE LA TEORÍA... Durante muchos años en las empresas se ha observado una tendencia y un esfuerzo general por captar clientes potenciales para aumentar así las ventas de la organización. Esto ha generado a menudo problemas a medio-largo plazo, pues se han olvidado de una variable imprescindible: la rentabilidad. No hace falta decir que las ventas no equivalen necesariamente a rentabilidad, de la misma forma que ésta última se consigue en gran parte construyendo clientes satisfechos a largo plazo: clientes fieles, sí, pero también clientes orgullosos de trabajar con su proveedor, que se sienten uno más dentro de la empresa. A tenor de esto, la agencia de publicidad Alma DDB de San Francisco expresaba así ésta filosofía del cliente como centro y motor del equipo de trabajo: Las marcas (los clientes) son como árboles. Hay que cuidarlos. Darles amor, agua. Mantenerlos `frescos, sólo así se pueden ver crecer. Nosotros cultivamos la confianza de nuestros clientes demostrándoles resultados y pensando a futuro. La creciente competencia y competitividad del mercado empresarial, unida a la globalización de la economía, están sin duda cambiando el escenario de los mercados. Una mayor conciencia de la calidad y de su importancia en los consumidores finales empuja en otra dirección a la tradicional: el cliente importa y mucho. De hecho él es la razón de ser de la compañía, quien nos da de comer; por lo tanto, debemos trabajar con, por y para los clientes. nuestra empresa. Qué piensa el cliente de mí? Por la naturaleza subjetiva del ser humano, corremos el riesgo de considerar que los clientes piensan lo que nosotros pensamos que piensan. Y esto es un error, tan frecuente como peligroso. Conocer la satisfacción del consumidor va más allá de que un año facture más o menos o de que el responsable comercial de la empresa esté satisfecho de la situación que él deduce en su trato habitual con los clientes. Además de estas consideraciones, hay que tener en cuenta la percepción que el consumidor tiene en su mente sobre Con frecuencia intervienen en las relaciones personales factores que distorsionan la realidad, como aspectos de Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 5

6 DE LA TEORÍA... la personalidad del cliente, amabilidad o simpatía con el director comercial, incentivos que le ofrece la compañía Todo esto ayuda a vender y nos permite mantener una cierta fidelización del cliente, pero no nos dice de forma objetiva lo que piensa realmente. Al f in y al cabo, lo principal es que seamos capaces de conocer, con hechos reales y con cierto grado de seguridad, el verdadero nivel de satisfacción de los clientes. Si no lo hacemos, en este mercado cada vez más competitivo aparecerá otro que lo hará mejor que nosotros o al menos lo sabrá vender más y mejor. Así pues, cómo podemos conocer el grado de satisfacción de nuestros clientes? En primer lugar debemos hacer más hincapié en el fondo que en las formas, porque formas hay muchas y variadas, a saber alguna de ellas: Cuestionarios o encuestas de satisfacción, ya sea vía , postal o telefónica. Visitas informales al cliente. Entrevistas al cliente dentro de una visita comercial. Reuniones formales del gerente de la empresa con el gerente del cliente. Gestión y coordinación diaria del equipo asignado al cliente. Uno de los padres del marketing moderno, Philip Kotler, insiste en el poder y el peso que actualmente posee el consumidor en las directrices que siguen muchas compañías para lograr una mayor implicación del cliente con la empresa. En este sentido, la filosofía del CRM (Customer Relationship Management) juega un papel decisivo en las políticas directivas, ya que a través de ellas se conocen los gustos y necesidades del usuario. Es un modelo de gestión de la empresa basado en la orientación al cliente con el fin de brindarle soluciones que se adecuen a sus necesidades. Si somos capaces de aplicar de forma simultánea acciones encaminadas a captar nuevos clientes y otras enfocadas al mantenimiento de los viejos, el esfuerzo que una organización destina a la fidelización 6 # CREACTIVIDAD # Enero 2010

7 DE LA TEORÍA... reporta directamente en la rentabilidad: un consumidor satisfecho repite la compra y, como dicen algunos, un cliente no es cliente hasta que hace el segundo pedido. Según Kotler, el nivel de satisfacción de un cliente es el resultado de la diferencia entre el rendimiento percibido por el usuario tras su adquisición y las expectativas perseguidas en esa compra. Por eso, el cliente final es la principal fuente de información para un negocio, es decir, gracias al cliente las empresas pueden enriquecer su DAFO y obtener ideas nuevas y frescas para mejorar el servicio, al mismo tiempo que detectar posibles debilidades. En def initiva, las organizaciones que pretendan rentabilizar al máximo su negocio, deben establecer unos principios en los que el trabajo de todos sus integrantes esté enfocado en complacer al cliente, de forma que no se corra el riesgo de ser arrebatado por nuestra competencia. Y la f idelidad incondicional sólo se consigue si el cliente está satisfecho. Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 7

8 MARKETING CON FIRMA 8 # CREACTIVIDAD # Enero 2010

9 MARKETING CON FIRMA MARKETING Rough_Typewriter DUAL Uno de los aspectos más intrigantes del marketing, de la gestión de marketing de las organizaciones, es su naturaleza paradójica. Por un lado, el marketing genera complejidad en el mercado; por otro, trata continuamente de hacer las cosas más sencillas, de simplificar las relaciones de intercambio. Ángel Arrese. Profesor de Marketing. Universidad de Navarra Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 9

10 MARKETING CON FIRMA Procesos como la segmentación, el continuo lanzamiento de nuevos productos, la apuesta por la diferenciación personalizada, por citar sólo algunos ejemplos, son los responsables de que hoy la gente tenga la posibilidad de elegir entre decenas de dentífricos (a veces incluso dentro de una misma marca), centenares de variedades de productos de alimentación, y cientos de canales de televisión. Al mismo tiempo, el propio marketing (especialmente a través de las actividades de comunicación) se encarga de desarrollar mecanismos de simplificación como la marca, la famosa proposición única de venta o el concepto, hoy más vigente que nunca, de posicionamiento, encaminados a hacer más sencillas las decisiones de compra de productos o de uso de servicios en cada categoría, sintetizando al máximo la información necesaria para tomar esas decisiones. Es la paradoja de la elección: cuanta más variedad existe, más necesaria es la simplicidad. Quizá por esa naturaleza paradójica, y por esa búsqueda de la simplicidad, en marketing tiene tanto interés el pensamiento dual, el ejercicio de un cierto maniqueísmo simplificador, la adopción de enfoques dicotómicos, tanto para situarse en el mercado como en la propia gestión interna. Hace ya algún tiempo me llamó la atención un estudio que se realizó en Estados Unidos sobre las asociaciones que establecían los ciudadanos de aquel país entre marcas de productos y candidatos a la Presidencia. Lo interesante no era tanto la consistencia de las asociaciones de un cierto universo de marcas con cada uno de los pretendientes a la Casa Blanca; lo que a mí más me llamó la atención fueron los contrastes entre las marcas de cada categoría. La investigación forzaba a esa comparación dual, pero el resultado era una distinción entre pares de marcas realmente interesante. En el mundo de la cerveza, George Bush era Budweiser, y John Kerry era Heineken; en el de los coches, Bush era Ford, y Kerry BMW; IBM frente a Apple, o K-Mart frente a Target eran otros de los enfrentamientos de marca que en cierta medida servían para entender esa dualidad política entre republicanos y demócratas. Algo parecido sucedió en los últimos comicios, con motivo de la celebración de las primarias demócratas. Esa vez ya no hacía falta buscar tantas parejas de marcas para explicar las diferencias entre los candidatos. El New York Times daba con la clave de la simplificación en el bando demócrata: Obama era un Mac, Hillary un PC. 10 # CREACTIVIDAD # Enero 2010

11 MARKETING CON FIRMA Dos investigadoras del mundo de las marcas, Jennifer Aaker y Susan Fourier, han llamado la atención sobre este fenómeno de polarización de las personalidades de las marcas, al señalar el interés de considerar el contraste y el distinto modo de relacionarse con sus clientes de las marcas sinceras y de las marcas excitantes. Las primeras -marcas más convencionales, tradicionales, conservadoras, etc.-, trabajan con valores como la cercanía, la familiaridad, la confianza; con la búsqueda de relaciones con sus clientes tranquilas, seguras, estables en el tiempo. Coca Cola, Microsoft, El Corte Inglés estarían dentro de esa personalidad de marca clásica. Por el contrario, la segunda personalidad que a menudo genera bastante atención entre los marketinianos- es más transgresora, irreverente, iconoclasta. MTV, Virgin, Yahoo, e incluso Pepsi, entrarían más en ese tipo de marca excitante, atractiva, que trata de apartarse del mundo de lo convencional, del clasicismo, proponiendo relaciones con los clientes a menudo más arriesgadas, menos tranquilas, más únicas. Esta visión un tanto maniquea de las personalidades de las marcas, sobre las que tanto se ha trabajado en los últimos años, no es sino una muestra de las numerosas dualidades que tiene que enfrentar la gestión de marketing en la actualidad. En un artículo reciente de The Economist ( Middle-class struggle ) se comenta cómo en el mundo del entretenimiento ya casi no hay lugar para las ofertas intermedias: o blockbusters (grandes éxitos masivos), o productos de nicho. Siguen corriendo también ríos de tinta sobre otras dualidades interesantes, como la de la polarización de los mercados, tan de moda en época de crisis, entre premium y low-cost. El novelista estadounidense Scott Fitzgerald dijo en una ocasión que la principal prueba de inteligencia que se le podía hacer a una persona era testar su capacidad para mantener dos ideas opuestas en la cabeza al mismo tiempo, y seguir funcionando normalmente. La capacidad de trabajar en la actualidad con esa óptica dual, a menudo antitética, en la gestión de marketing, tiene cada vez más interés, no sólo para comprender la dinámica de los mercados, sino para alumbrar las propias decisiones estratégicas de las empresas y de las marcas. Y a veces, para aprender a vivir con una cierta doble personalidad, en mercados con clientes cada vez más eclécticos. Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 11

12 DE LA TEORÍA # CREACTIVIDAD # Enero 2010

13 DE LA TEORÍA... inked God cobranding la estrategia de la alianza Hace algunos meses Coca-Cola anunció que estaba colaborando con L Oreal para desarrollar y comercializar una nueva bebida, que se distribuirá en centros de belleza, cuyo beneficio principal es nutrir y rejuvenecer la piel. Con esta iniciativa, la marca de refrescos logra introducirse en el sector de la belleza, mientras que la compañía estética se embarca en el de la alimentación. Esta colaboración hace que ambas logren introducirse en nuevos mercados de un modo mucho más sencillo que si lo hicieran de modo autónomo. Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 13

14 DE LA TEORÍA... Se denomina cobranding a la unión de dos marcas para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos entidades o creando un nombre asociado. Se basa en el intercambio de valores o atributos entre marcas, que crean una nueva realidad con el fin de ser percibidas de un modo más positivo. La premisa básica del cobranding es lograr establecer una asociación en la que todos los integrantes ganen. Esto no implica que deba tratarse de marcas con el mismo tamaño de mercado. De hecho, existen dos tipos de cobranding: el que se da entre empresas iguales, de similar valor, y el que agrupa a una entidad principal con una menor o auxiliar. En el primer caso destacan especialmente las uniones entre empresas de servicios complementarios, mientras que en el segundo lo más habitual son los enlaces entre una marca ingrediente y el producto del que forma parte. En todos los casos, el cobranding debe estar basado en una cierta unión o similitud entre las dos marcas que lo componen, que puede basarse en: Capacidad complementaria: se trata de un acuerdo en el que dos marcas poderosas, líderes en sus sectores, se unen para dar lugar a una entidad más potente que las dos marcas por separado. Por ejemplo, en el mercado de la alimentación Danone y LU se han unido para dar lugar a unas nuevas galletas mercado de LU- llamadas Vitalínea marca de Danone-. Ingredientes: se da cuando un producto basa parte de su calidad en uno de los componentes o piezas que lo componen. Se trata de un caso muy común en el mercado de los ordenadores -recordemos el eslogan Intel inside - o la alimentación. Respaldo a valores: los patrocinios o los compromisos de las marcas con determinadas causas sociales -en caso de que la vinculación sea muy sólidason otros ejemplos de cobranding. Es el caso de la plataforma Ponle Freno de Antena 3, respaldando los valores de la DGT, o la Carrera de la Mujer, surgida de la unión de Cadena 100 y la asociación contra el cáncer de mama. Alcance y conocimiento: este tipo de cobranding suele darse cuando una empresa desea darse a conocer entre los usuarios de otra, y para ello llevan a cabo una acción conjunta. En este sentido destacan, por englobar a marcas mundialmente conocidas, las colaboraciones y promociones conjuntas de McDonalds y Disney, Pepsi y Lay s o Coca Cola y AXE. En todos los casos se trata de compañías con perfiles de público similares, que perciben que uno de los mejores modos de mejorar su reputación es hacerlo mediante este tipo de uniones. 14 # CREACTIVIDAD # Enero 2010

15 DE LA TEORÍA... OTRO TIPO DE UNIONES EMPRESARIALES ESTRATEGICAS Es importante distinguir esta unión de otro tipo de acuerdos que puedan darse entre empresas, como son una joint venture, una alianza o una promoción conjunta. El cobranding se caracteriza por ser una unión, no muy prolongada en el tiempo, conformada por dos entidades que tienen un sólido valor compartido. La joint venture es un tipo de unión estratégica, y supone un acuerdo comercial de inversión conjunta a largo plazo entre dos o más entidades. El ejemplo más claro es el de las UTE unión temporal de empresas-, muy frecuentes por ejemplo en el mercado de la construcción y en todo tipo de concursos públicos. La alianza es un acuerdo a largo plazo entre empresas que no tienen por qué compartir mercado, pues su fin último no es el desarrollo de proyectos conjuntos sino la colaboración entre entidades. Por último, la promocion conjunta es un tipo de unión más breve y puntual entre marcas. Se trata de llevar a cabo una acción de merchandising con el fin de generar un aumento de ventas para una o ambas compañías en un momento concreto, sin que esto implique un compromiso más duradero entre las marcas que la componen. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL COBRANDING Entre los beneficios más importantes que el cobranding genera para las marcas están el de generarles más ventas e ingresos. Además, estas uniones facilitan a las empresas entrar en nuevos mercados con menos barreras de entrada, menos riesgo e inversión que si lo hicieran por sí mismas, al hacerlo respaldada por otra entidad ya reconocida en ese sector. Sin embargo, el cobranding también supone riesgos y escollos para las empresas, como es el caso de la incompatibilidad, los problemas legales o cambios en el mercado que pueden afectar negativamente a esta unión. Por ejemplo, a mediados del siglo XX multitud de empresas de distintos sectores establecieron uniones de cobranding con compañías tabaqueras, que en aquel momento eran tremendamente poderosas. Entonces nada hacía presagiar que estas uniones pudieran perjudicar a las marcas pero, sin embargo, años más tarde se produjo la constatación de los efectos negativos del tabaco y con ello el posicionamiento de la opinión pública en contra de este producto. Esto conllevó que muchas de las empresas que, sin ser tabaqueras, contaban con pactos de cobranding con estas entidades, vieran descender drásticamente sus ventas y su reputación se vio seriamente dañada. Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 15

16 MARKETING CON FIRMA Un nuevo paradigma TAK Enchanted En el sector de la comunicación, estamos frente a algo mucho mayor que una crisis. A la agitación producida por la coyuntura económica mundial, se junta el efecto de un radical cambio de paradigma, que lleva a entender de modo distinto la forma de elaborar campañas y relacionarse con los públicos. Algunas notas de este nuevo modelo son las siguientes: Juan de Los Ángeles. Presidente C4E, Consulting Services 16 # CREACTIVIDAD # Enero 2010

17 MARKETING CON FIRMA Los mercados se transforman en conversaciones. 1Estamos en un momento en que todo se comenta, todos participan, todo es público. Las campañas se sustituyen por movimientos y la comunicación no está basada tanto en la interrupción como en la construcción de relaciones. La transparencia se vuelve imprescindible, junto con el resto de características que habitualmente se asocian a una conversación: la inmediatez de respuesta y la escucha activa se convierten en piezas imprescindibles de cualquier estrategia de comunicación, y obligan a estar atento a lo que dicen los demás sobre tu marca. Se potencian las comunidades (también virtuales) de intereses comunes, en torno a las cuales se generan las conversaciones; surge la figura del community manager. Las audiencias pasan a estar constantemente conectadas, always-on, dispuestas a hablar en cualquier momento, con el anunciante y con todos, ya que en la conversación no participan sólo dos, sino muchos. Los consumidores se convierten en autores, que crean sus propias audiencias. Se permite y se valora la crítica, nos acostumbramos a navegar e interpretar opiniones variadas, se habla de igual a igual... como en una conversación. El caso Obama es especialmente paradigmático y ha marcado un antes y un después. Crecer implica colaborar 2Desde que Tapscott y Williams publicaran Wikinomics en 2006, el potencial de la colaboración gratuita voluntaria no ha hecho más que multiplicarse. Algunos casos son especialmente conocidos y paradigmáticos, como Mozilla, Wikipedia, E-bay, Amazon, Flickr, YouTube, que se mantienen en una u otra medida, gracias a la colaboración de voluntarios conectados. Pero el crowdsourcing aplicado a los campos de la publicidad, la innovación y la elaboración de contenidos no ha dejado de multiplicarse desde entonces, superando algunos de los antiguos prejuicios: el amateurismo, la percepción de la colaboración como amenaza, pensar que sólo afecta a la tecnología... Nos enfrentamos ante un nuevo paradigma, que da la bienvenida a la colaboración y la necesita para mejorar: compartir para crecer. Donde se junta el afán del público por colaborar con la apertura de los profesionales de la creación para aceptar esas colaboraciones. El crowdsourcing y el UGC (User Generated Content) comienzan a hacerse mayores de edad. A los creativos les parece bien y a las agencias les gusta; estamos encontrando la forma de aprovechar el poder creativo de las multitudes; perdiéndoles el miedo... Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 17

18 MARKETING CON FIRMA Se institucionaliza por los resultados 3Aunque pueda parecer obvio, la preocupación por el dinero marcará sin duda el comportamiento de las empresas en el mercado y sus prácticas de comunicación, hasta un punto mucho mayor que en el pasado. La transparencia en los procesos, el escrutinio de gastos, la exigencia de resultados, la búsqueda de opciones baratas, el descarte de todo lo superfluo, acompañarán a toda negociación y condicionarán la determinación del precio. La situación actual, además, hará necesario recurrir a la creatividad para fijar los esquemas de retribución para las agencias, que estarán más centrados en valor que en honorarios o comisiones. A la hora de elaborar campañas, se institucionalizará también la tendencia a la paquetización de productos de comunicación (soluciones cerradas, a precio fijo y resultado garantizado), como una vía para paliar la incertidumbre y facilitar la entrada de las empresas en la comunicación 2.0. La introducción del gratis, la venta a prueba, la creación de relaciones-conversaciones, el pago por resultados, las fórmulas para compartir el riesgo... son algunas de otras opciones que empiezan a estar presentes en este campo. La etica, de verdad, pasa a primer plano. 4En la sociedad actual se ha generalizado la creencia de que la crisis mundial que atravesamos es consecuencia, en buena parte, de la falta de ética: una crisis a la que nos ha llevado la avaricia y la falta de valores de algunos. Un caso especialmente paradigmático es el de David Droga, no sólo por su conocido Tap Project, sino por sus declaraciones y por su decidido afán de contribuir a la mejora de la sociedad desde su profesión de creativo publicitario. En este contexto, la ética se convierte en algo imprescindible, que debemos preservar para convertir el mundo en un lugar habitable, y esto se extiende también al sector de la publicidad y el marketing. La gente no confía en las grandes corporaciones, no quiere ser como ellos, busca otros modelos y le importa la ética... En esta tendencia se integran la RSC (Responsabilidad Social Corporativa), la sostenibilidad, las campañas sociales, las donaciones, las inversiones éticas, etc. Y también la amabilidad en las relaciones con públicos y clientes, como una forma de plasmar la ética en lo concreto. Ética y servicio social se mezclan. 18 # CREACTIVIDAD # Enero 2010

19 MARKETING CON FIRMA La creatividad tambien es 2.0 Para ver un informe completo sobre tendencias en el campo de la comunicación y el marketing, se puede visitar 5Como apuntaba Daniel Pink, estamos pasando de la era del conocimiento a la era de la creatividad, necesitada de gente empática, innovadora, espontánea y... creativa. Pero la creatividad que se va imponiendo en el mundo de la comunicación es una creatividad distinta a la que conocíamos hasta ahora. Centrada no tanto en la sorpresa y la interrupción como en el diálogo, la elaboración de contenidos y la construcción de relaciones. Una creatividad, en palabras de Daniel Solana, más comestible que explosiva, líquida, que se plasma en todos los medios sin ser exclusiva de ninguno. Las marcas necesitan creativos capaces de entender este tipo de creatividad, que sigue siendo clave, ahora más que nunca. Junto a esto, los límites entre creatividad y producción se difuminan, los mismo que las fronteras entre creatividad y competencia digital. Aunque importan las ideas, se hace imprescindible dominar las técnicas de expresión. Aparecen híbridos agencia-productora, se reabre el debate sobre si la producción (y la programación) debe hacerse indoor o externalizarse, aparecen nuevas figuras, como el creative developer o creative technologist. La generalización de las aplicaciones (apps) como una nueva forma de relacionarse con los públicos refuerza todavía más esta tendencia. Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 19

20 DE LA TEORÍA... Redes sociales, punto de encuentro virtual para tus contactos Helvetica Neue Las comunidades online fidelizan ya a millones de usuarios, que se reúnen a diario para hablar sobre su vida, comentar la actualidad o intercambiar archivos multimedia 20 # CREACTIVIDAD # Enero 2010

21 DE LA TEORÍA... La población de nuestro planeta supera ya los millones de personas, sin embargo, cualquier persona puede estar conectada a otra a través de una cadena de conocidos que no tiene más de cinco intermediarios (conectando a ambas personas con sólo seis enlaces). Este es el principio en el que se sustenta la Teoría Seis Grados de Separación desarrollada en 1929 por el escritor húngaro Frigyes Karinthy. Según esta teoría el mundo está formado por una cadena de conexiones. Karinthy estableció que el número de conexiones crece exponencialmente con el número de enlaces en la cadena, y sólo un pequeño número de enlaces son necesarios para que el conjunto de conocidos se convierta en la población humana entera. De este modo, si cada persona conoce de media, entre amigos, familia y compañeros de trabajo o colegio, a unas 100 personas y cada una de ellas se relaciona con otras 100 personas, cualquier individuo puede acceder fácilmente a personas a través de sus contactos. Las redes sociales surgen con el objetivo de facilitar a los ciudadanos la comunicación con las personas de su entorno más cercano y poder acceder al de sus propios amigos ampliando así el círculo social. Se trata de plataformas virtuales que permiten, a través de un perfil personal establecer amigos e intercambiar todo tipo de información multimedia con ellos. Los analistas detectan tres características en este fenómeno relacional: comunicación (intercambio de conocimientos), comunidad (generan sentimiento de pertenencia al grupo) y cooperación (unión y coordinación para causas sociales). Testando el mercado Siguiendo la teoría planteada, en 1997 aparece SixDegrees.com, primera red social del mundo. El sitio web permitía a los usuarios crear perfiles, lista de amigos y amigos de sus amigos. A partir de este año y hasta 2001 aparecen las primeras comunidades virtuales -AsianAvenue, Blackplanet y MiGente- todavía espacios online sin gran repercusión social. Teoría 6 grados de Separación Sin embargo, dos años después, en 2003 comienzan a popularizarse las redes sociales: MySpace, Xing o Ourkut. Desde entonces son diversas las redes sociales que han ido variando y evolucionando según zonas geográficas y target. Actualmente los principales competidores a nivel mundial son: Facebook, Hi5, MySpace y Twitter. Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 21

22 DE LA TEORÍA... Facebook, la red internacional por excelencia Dar a la gente el poder para compartir y hacer el mundo más abierto y conectado, este es el objetivo que se planteó en el desarrollo de Facebook Mark Zuckerberg, presidente y fundador de la compañía. En un principio, la red estaba enfocada a un uso exclusivo de jóvenes estudiantes, sin embargo, fue en 2006 cuando Zuckerberg optó por un lanzamiento internacional. La decisión formaba parte de una estrategia empresarial con la que poder llegar a un target global capaz de establecer múltiples conexiones. Los más de 350 millones de usuarios registrados en Facebook destacan de la red la eficacia del newsfeed, aplicación que es capaz de analizar las acciones de tus contactos, computarlas y extraer lo más relevante. Tuenti, el éxito español España cuenta desde 2006 con su propia red social: Tuenti. Según la propia compañía el perfil de usuario que predomina corresponde al de una mujer de 23 años, con estudios universitarios y residente en una capital de provincia. La web ha experimentado un gran éxito desde su lanzamiento entre adolescentes y jóvenes. Su abundante público menor de 18 años obligó a la compañía a defender la privacidad de los perfiles y la información que pueda ser publicada dentro de la plataforma. Es por eso por lo que los perfiles de Tuenti no aparecen en ningún buscador. El éxito de Tuenti frente a Facebook en nuestro país queda reflejado en los resultados de Nielsen Online: alguien registrado en la red española navega por la web hasta 2 horas y 21 minutos al mes frente a la hora y 37 minutos del que navega por Facebook. 22 # CREACTIVIDAD # Enero 2010

23 DE LA TEORÍA... Redes sociales también para el trabajo Si le interesa intercambiar información con otros profesionales, buscar un empleo o simplemente, quiere conocer mejor la competencia de su sector sólo tiene que registrarse en alguna de las redes sociales empresariales y empezar a realizar contactos. Xing y LinkedIn son los sitios web que gozan de mayor popularidad y que registran un mayor tráfico de usuarios registrados. LinkedIn posee más de 50 millones de usuarios registrados, de los cuales la mitad provienen de Estados Unidos. La red destaca por la calidad de sus registros, ya que el perfil habitual del usuario es el de CEO o Director General. Para ampliar la red de contactos es recomendable revisar los contactos de conocidos y amigos y ver los cambios que se puedan dar en sus perfiles profesionales: nueva incorporación a empresa, colaboraciones o nuevos proyectos. En Estados Unidos está considerada como uno de los principales sitios web para la búsqueda online de empleo. En España, sin embargo, el liderazgo lo mantienen webs especializadas como por ejemplo Infojobs. Xing (antigua OpenBC): La red alemana es considerada como una de las principales redes de Europa, ya que cuenta con más de ocho millones y medio de perfiles profesionales, la gran mayoría directores comerciales (segundo rango en el mando). La gran ventaja de Xing reside en su facilidad para entablar contactos nuevos. Además, informa sobre una amplia variedad de eventos, categorizados por ciudades y temáticas. En España, los usuarios más activos dentro de estas redes se localizan en Madrid y Barcelona. Los dos principales núcleos urbanos de nuestro país recogen el mayor volumen de perfiles registrados y, además, registran una variada oferta de eventos profesionales. Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 23

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