El nuevo marketing digital multicanal

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1 El nuevo marketing digital multicanal El gran reto al que se enfrentan los profesionales de esta disciplina está en la gestión del Ciclo de Vida del Usuario (CVU) junto con la coordinación de los diferentes canales de comunicación. Jordi Puig Uriz, director general de Digital Response 74

2 Vea otros artículos relacionados en Autor: PUIG URIZ, Jordi Título: El nuevo marketing digital multicanal LOCALIZADOR EN EL BUSCADOR WEB: DT Descriptores: Estrategias de marketing Marketing digital Segmentación Marketing multicanal Resumen: Hoy en día, en un mercado en que los usuarios interactúan tan prolijamente con las marcas, la información que recojamos de esa interacción nos abre un mundo de oportunidades para realizar acciones de marketing inteligentes y eficaces. Hemos de tratar a cada usuario de forma diferenciada y no de manera homogénea, ya que no son iguales: algunos son prospectos activos; otros, clientes cuya actividad ha decrecido; otros presentan mucho valor. Si queremos extraer todo el valor de nuestra base de usuarios, será necesario implantar estrategias diferenciadas para cada perfil. Así como es diferente el tipo de relación de los usuarios con la marca, también lo es el entorno digital que eligen, y se han incorporado a la web o al correo electrónico redes como Facebook, Twitter, aplicaciones para el móvil y el SMS. La diferente relación que cada individuo tiene con la marca y el vehículo digital por el que accede a ella nos plantean a los profesionales del marketing nuevos retos que superar, como la comunicación de contenidos relevantes para el usuario y la coordinación de los distintos canales digitales. Si en el año 2005 nos hubieran pedido enumerar los soportes y canales sobre los que desplegar el conjunto de acciones de marketing digital, probablemente hubiéramos hablado de la web en el sentido más laxo y del correo electrónico. Sin embargo, la respuesta a la misma pregunta formulada hoy se vería ampliada con la inclusión de las redes sociales, blogs y microblogs y el marketing móvil. Nuevos canales están emergiendo con fuerza, con lo que se fragmenta el ecosistema digital en distintos soportes con personalidad y características propias. Según los últimos datos de Socialbakers, 12,8 millones de españoles han creado una cuenta en Facebook, la mayor red social del mundo con más de 600 millones de usuarios. Las últimas cifras de Nielsen Netratings indican que Twitter pasó de 1,5 millones de usuarios únicos en diciembre de 2009 a 2,8 en diciembre de 2010, con lo que consiguió en un solo año 1,3 nuevos usuarios únicos. Por otro lado, en España el 24% de los internautas acceden a la Red a través del móvil, y más de la mitad de los jóvenes de entre 19 a 24 años se conecta a través de su móvil de forma semanal, según el 7º Observatorio de Tendencias de la Fundación Nokia. 75

3 La empresa debe invertir recursos en aquellos clientes que aporten más valor, debe mejorar los servicios y tener un conocimiento más profundo de sus expectativas. Ante este escenario, las marcas están reformulando el modo en el que se relacionan con sus usuarios en el medio digital e interactivo, e incorporan canales y estrategias que, coordinados, posibilitan establecer esa relación en los espacios (virtuales) y momentos más adecuados y oportunos. La necesidad de una estrategia Aquí hablaremos de la gestión del Ciclo de Vida del Usuario (CVU) como marco de aplicación de una estrategia relacional. Se trata de un modelo útil porque permite dirigir las acciones de marketing en función del estadio que un usuario (cliente o prospecto) tiene a lo largo de la vida de relación con la marca. Las cinco fases del CVU son: 1. Adquisición y activación: en este primer estadio nos encontramos con una serie de prospectos que, por motivos distintos, han decidido darnos su consentimiento para que nos comuniquemos con ellos. El objetivo ha de ser el de colmar las expectativas de comunicación con esos usuarios desde el punto de vista del contenido que deseamos transmitirles. Si llevamos a cabo acciones de marketing por correo electrónico, veremos con rapidez si reaccionan positivamente: si abren y pinchan en los enlaces. Se trata de hacer que un prospecto activo interactúe con nosotros. Para conseguirlo deberemos realizar un registro de usuarios activos y otro de inactivos, con el fin de estimular a estos para que alcancen unos índices de actividad elevada. El propósito será, pues, conseguir unos índices elevados de actividad. 2. Conversión: aquí, los usuarios activos aún no han realizado una compra. Nuestra misión es convertirlos en clientes que hagan una primera transacción y colmar sus expectativas en cuanto a la experiencia de compra con nosotros. Si ha sido buena, posiblemente repitan. Tanto las fases de activación como de conversión se inscriben en lo que denominamos PRM (Prospect Relationship Management o gestión de la relación con el prospecto). Se trata de discriminar tipologías significativas de prospectos y de elaborar programas relacionales con contenidos y frecuencias específicos para cada uno de ellos. 3. Crecimiento: en esta etapa se hallan los usuarios que han tenido una experiencia de compra con nosotros. Se trata de incrementar su consumo de nuestros productos o servicios, esto es, invertir recursos para obtener mayores retornos. Una las cuestiones clave en esta fase es preguntarnos si todos los usuarios que situamos aquí tienen el mismo potencial de crecimiento. Si establecemos unos indicado- 76

4 Wegmans Food recoge las preferencias de sus clientes y cada lunes les manda un correo para que planifiquen sus comidas de la semana res que nos muestren la propensión, mayor o menor, de un cliente a repetir la compra, más eficientemente invertiremos nuestros recursos. Nos ayudarán acciones de cross (venta cruzada) y up-selling (venta de un producto más avanzado), triggers (disparadores) y personalización de contenidos, así como la segmentación basada en comportamientos (en la web y en la tienda física) y en modelos de recencia y frecuencia. 4. Retención: aquí se sitúan aquellos clientes cuyo aporte de valor a la compañía es significativamente mayor que la media. Son nuestros clientes VIP, cuyo comportamiento con respecto a nuestra marca y productos indica un grado importante de implicación y aceptación. Son clientes fieles, y nuestro objetivo será retenerlos y evitar que se vayan a la competencia. Aquí es importante implementar estrategias de retención, invirtiendo recursos en la mejora del servicio que ofrecemos y el conocimiento más profundo de sus expectativas. Otra acción es aprovechar su buena valoración de nuestra marca y apoyarnos en ellos para que nos prescriban. Acciones de MGM (Membrer Get Member o usuarios que captan a otros), marketing viral y hasta la generación de contenidos por ellos reforzarán el valor de la marca y captarán a otros nuevos sin invertir recursos económicos en otras acciones de captación. 5. Fase de reactivación: en el marketing de base de datos se cumple la Ley de Pareto, según la cual el 20% de los usuarios aporta el 80% del valor. Es importante detectar los que no son activos y sobre los que estamos invirtiendo recursos de marketing y desarrollar acciones específicas que determinen si vale la pena seguir invirtiendo en ellos o no. Sobre los que no han interactuado con la marca (por ejemplo, al abrir los correos electrónicos en los últimos doce meses), tendrá sentido ejecutar acciones específicas con beneficios exclusivos y pulsar su reacción. Con respecto a los que no respondan positivamente a un correo en el que, por ejemplo, se ofrece el acceso a una promoción muy ventajosa, tendrá más sentido excluirlos del programa relacional y dejar de invertir recursos en ellos. En cambio, sí será interesante volver a situar en la fase de captación o conversión a los que respondan positivamente. Las inversiones en captación y conversión de clientes suelen ser costosas y el retorno se produce a medio y largo plazo. Está establecido que cuesta cinco veces más atraer a uno nuevo que mantenerlo. Mediante una gestión eficiente del Ciclo de Vida del Usuario con estrategias de Prospect Relationship Management (PRM) y Customer Relationship Management (CRM), y al coordinar el correo electrónico, los social media y el marketing móvil lograremos: ¾¾acortar los tiempos de respuesta ¾¾incrementar el gasto medio por usuario ¾¾aumentar la recurrencia de las respuestas ¾¾disminuir el churn rate (porcentaje de los que abandonan) ¾¾alargar la vinculación del usuario con la marca ¾¾prolongar el lifetime value (valor en el tiempo) de nuestra base de datos Especificidad del CVU en internet Los ciclos de vida en internet tienden a ser más cortos que los que se producen en el mundo offline. Este hecho cambia radicalmente la manera de abordar las escalas temporales en las que desarrollar estrategias, planes y acciones. Por qué se acorta el CVU en el medio online? Para explicarlo, apelaremos a la noción de fricción. En el online, llamaremos fricción a aquello que interfiere en el desarrollo natural de un usuario y un proveedor. En un entorno sin interferencias externas existe un modo na- 77

5 En España, más de la mitad de los jóvenes de entre 19 a 24 años se conecta a internet desde su móvil de forma semanal, según el 7º Observatorio de Tendencias de la Fundación Nokia. tural en el que los usuarios y nuestra marca se relacionan a lo largo del CVU (cuando un consumidor tiene una necesidad que podemos cubrir, acude a nosotros y la satisface; si requiere complementar el producto comprado, vuelve a nosotros y compra de nuevo). Sin embargo, esto no se da en la realidad. Del mismo modo que sobre una flecha que avanza por el cielo a una velocidad determinada actúan la fricción del viento y la fuerza de la gravedad (las fuerzas impresas sobre él) haciendo que acabe cayendo al suelo, sobre nuestros usuarios actúan fricciones (anuncios publicitarios de la competencia, recomendaciones, opiniones, una mala experiencia con nuestra marca, etc.) que interfieren en la relación que desearíamos que tuviese con nosotros. En internet estas fricciones son muchas, se producen a lo largo de la experiencia de navegación del usuario y están a un clic para afectarlo. Hacen que los ciclos sean muy cortos (debido a la presencia continua de fricciones), y nos exigen respuestas más ágiles y rápidas cuando el comportamiento de un usuario nos indica un interés por nuestros productos o servicios. Nuevos retos para el marketing Uno de los aspectos que más va a cambiar para abordar la relación con el usuario en entornos digitales es la parte analítica y operacional, a causa de la necesidad de integración y coordinación. Hasta ahora, la principal herramienta de marketing directo digital, el correo, ha sido objeto de un uso más propio de los medios de masas que del marketing relacional. Su bajo coste con respecto a otros medos de comunicación directa y el elevado ROI que genera 1 han sido las principales razones que nos han llevado a este punto. Si bien esta práctica ha dado buenos resultados, existen indicadores que cuestionan su continuidad. El principal es la tasa de apertura media en cada campaña. Según un informe de 1 Según el estudio de la DMA, The Power of Direct Marketing edition, los costes por contacto mediante el correo electrónico se situaron en 2009 en 0,09 dólares de media, mientras que en telemarketing fueron de 1,45 y de 0,63 dólares en marketing por catálogo. El mismo estudio indicaba que si bien las tasas de respuestas eran inferiores en marketing (0,99% con respecto a un 5,73% en telemarketing o un 2,32% en marketing por catálogo), el retorno por cada dólar invertido casi cuadruplicaba al del resto de canales (14,2 dólares frente a 4,6 en marketing por catálogo y 4,2 en telemarketing). 78

6 British Airways dio a conocer su aplicación de móvil mediante una campaña de correo electrónico dirigida a quienes leían con mayor frecuencia en sus móviles Mailer Mailer (julio de 2008), las tasas medias de apertura a escala mundial pasaron del 14% en 2007 al 11% en el segundo semestre de Otro estudio, en este caso de Marketing Sherpa y elaborado sobre el mercado estadounidense, muestra un evolución en la tasa de aperturas del 39% en 2004 al 22% en Ambos trabajos señalan la evolución decreciente de la tasa de aperturas. Los principales analistas del sector (Marketing Sherpa Marketing Benchmark Survey 2009, Forrester Global Marketing and On-Site Targeting Online Survey Q1.2009) coinciden en que el principal factor que explica este hecho es la irrelevancia de los contenidos que las marcas comunican a sus usuarios. Otra realidad en el mercado de la publicidad online es el incremento de los costes de adquisición de registros y leads (prospectos), debido fundamentalmente a un auge en la demanda (estallido de las ventas privadas y compras colectivas, consolidación del comercio electrónico). Por todo lo dicho, es necesario un enfoque relacional más estratégico, orientado a incrementar el valor del CVU. Para ello hemos de poner el énfasis en las comunicaciones, analizando con mayor detalle los datos sociodemográficos y comportamentales, segmentando la base de usuarios y creando programas relacionales específicos. Con ello mejoraremos drásticamente los principales indicadores de performance de marketing (aperturas, CTR, CTA, conversiones). De lo contrario, para mantener las mismas tasas de respuesta nos veremos obligados a alimentar con nuevos usuarios nuestras bases de datos, aumentando así la demanda de más leads, lo que desencadenará un incremento de los precios de adquisición y hará que el modelo sea difícilmente sostenible a largo plazo. El enfoque relacional (implica fidelización, retención, conversión, reactivación, cross y upselling, en definitiva, la gestión del CVU) junto a la coordinación de los distintos canales digitales son el gran reto que deben abordar los profesionales del marketing. La coordinación entre canales on y off Cuando nace una nueva tecnología o disciplina, los esfuerzos se centran en consolidarla y soslayan a otras que la podrían complementar. Sin embargo, no se debe caer en el error de crear silos independientes en el seno de la estrategia relacional general. El usuario tiene una visión única de la marca y los mensajes que reciba de ella han de ser coherentes y coordinados. Desde un punto de vista estratégico, el marketing por correo electrónico exige inclinar la balanza hacia la planificación, integrando las acciones en el contexto de la estrategia global de la compañía y con el resto de canales. Un ejemplo es Wegmans Food Markets (www. wegmans.com), una de las sesenta mayores compañías de EE UU de comercialización de productos alimenticios. A pesar de que sus competidores han desarrollado el canal de venta online y sirven pedidos a domicilio, Wegmans se distingue por ofrecer a sus usuarios la mejor experiencia de compra en el punto de venta (77 tiendas repartidas entre cinco estados). En este contexto, su presencia online y los programas de marketing se han diseñado para complementar esa experiencia offline. El objetivo de estos programas es ayudar a las familias a planificar sus comidas a lo largo de la semana. Wegmans recoge información sobre sus preferencias y particularidades, de modo que cada lunes por la mañana les manda un correo con una propuesta de platos para consumir durante la semana. Paralelamente, les comunica la disponibilidad de los productos en su tienda más cercana, propone recetas y les facilita que desde el sitio web creen su lista de la compra y la impriman o envíen por correo electrónico. 79

7 El Ciclo de Vida del Usuario está compuesto por cinco fases esenciales: captación, conversión, crecimiento, retención y activación. SMS y correo electrónico De acuerdo con el estudio de Experian Marketing Services sobre actitudes del consumidor europeo con respecto al marketing móvil y los medios sociales, el 54% de los encuestados indicó que los mensajes SMS más aceptados eran las confirmaciones de una fecha de entrega de un pedido, un 50% valoraba positivamente la confirmación de una compra o cita, y un 24% apreciaba los mensajes comerciales con promociones de última hora. La principal ventaja del SMS radica en que permite contactar con el usuario allí donde esté (todos llevamos el dispositivo móvil encima las 24 horas del día). Ahora bien, su naturaleza (se trata de un soporte íntimo ) requiere una aproximación prudente y respetuosa. Así como damos por hecho que un usuario que recibe cinco o diez correos comerciales al día no se sentirá extremadamente molesto o violentado, aceptamos que si recibe la misma cantidad de mensajes SMS, su grado de insatisfacción será mayor. Sin embargo, es precisamente esta na- turaleza íntima la que posibilita llevar a cabo acciones muy eficaces. Como punto de partida, hemos de establecer un programa de envío de mensajes SMS basado en un permiso claro y explícito del usuario para hacerlo. La cuestión es, cuáles aceptarán de buen grado darnos este consentimiento? Parece lógico pensar que serán los que más valoren y más implicados estén con nuestra marca. Complementariamente, cuando se trata de información muy relevante para el usuario (por ejemplo, una alerta que le indica que puede pasar a recoger un pedido, o un recordatorio sobre la proximidad de un evento al que se ha registrado), los mensajes SMS son bien aceptados. De esta manera, y según lo imaginativos que seamos, podemos desarrollar distintas tácticas para lograr que un cliente nos facilite su número de teléfono móvil por un lado, e incrementar la repetición de compra por otro. Tres acciones de fácil implementación son: 1. Captación indirecta del número de teléfono móvil. Ya sea en el punto de venta o en la página web, pedimos el número de teléfono al usuario indicándole que nos servirá para comunicarle el estado de sus pedidos. Como comentábamos, si la información que comunicamos es muy relevante para él, es más probable que nos lo facilite. 2. Captación directa. Le solicitamos explícitamente que nos deje su número de teléfono para que podamos comunicarle ofertas e información comercial. Se trata de seleccionar a los clientes a quienes vamos a pedir esta información. Si solicitamos este dato a un 80

8 Dell Outlet utilizó Twitter para presentar sus ofertas e incentivar a sus seguidores a darse de alta en su programa de marketing por correo electrónico usuario que aún no nos conoce, que no ha experimentado el servicio que ofrecemos y que no ha establecido unos lazos de seguridad y aprecio con nuestra marca, no obtendremos prácticamente respuestas (en estos casos, solicitar el correo electrónico es más efectivo). 3. Aprovechar los momentos en que el usuario está más dispuesto a responder al mensaje. En el caso de un retail, por ejemplo, si sabemos qué días y horas son los de mayor afluencia de público a nuestras tiendas, podemos lanzar una campaña de SMS en esa ventana temporal, invitando a nuestros usuarios a acercarse y redimir un código promocional incluido en el mensaje. Como hemos visto, para que las acciones mediante SMS sean eficaces, hay que respetar la idiosincrasia propia del canal y adecuarse a la naturaleza del público. Por otro lado, resulta necesario pensar estratégicamente qué canal utilizar para comunicarnos con cada uno de nuestros usuarios, teniendo en cuenta su perfil, su valor y el estadio en el que se hallan en el seno del Ciclo de Vida del Usuario. Medios sociales y correo electrónico la marca. Esta información nos permitirá ajustar el canal de comunicación a su preferencia. 4. Una vez tenemos la información sobre quiénes son seguidores, podemos realizar acciones de marketing por correo electrónico dirigidas específicamente a ellos (presumiblemente, son los que más valoran la marca, por lo que tiene sentido que tengan un trato especial). 5. Ofrezcamos la posibilidad, en cada correo, de que el usuario se haga seguidor y de que se haga eco del contenido recibido entre su gráfico social. Se trata de completar el FTAF (Forward To a Friend, reenviar a un amigo) con el SWYN (Share With Your Network, compartir con tu red) para captar nuevos usuarios y obtener conversiones indirectas. 6. Tratemos cada canal de forma individual. Si bien los mensajes han de ser consistentes, cada canal tiene su tono y su público, por lo que debemos cuidar las creatividades y textos. 7. Midamos los ingresos por usuario además de por canal. Posiblemente haya canales Al coordinar el marketing móvil con el de redes sociales y el de correo electrónico se potenciará la participación del cliente y se alargará su relación con la marca. Algunas de las prácticas que mejores resultados dan en cuanto la coordinación de las redes sociales y el marketing por correo electrónico son: 1. Incluir formularios de captación de registros opt-in (de permiso) en nuestra página de empresa en Facebook. 2. Ofrecer en cada correo la posibilidad de que los usuarios nos sigan en las redes sociales. No todos son conscientes de qué canales tenemos a su disposición para relacionarnos con ellos, luego aprovechemos cada comunicación para darlo a conocer. 3. Cualificar nuestra base de datos con información sobre qué otros canales quiere utilizar el usuario para relacionarse con 81

9 El principal factor por el que un usuario no abre un correo es la irrelevancia del contenido que le comunica la marca. con un volumen menor de usuarios y respuestas (por ejemplo, Twitter). Sin embargo, un análisis del usuario puede mostrar que los ratios de conversión de los seguidores son mucho mayores que los obtenidos en otros canales. Aplicaciones de móvil y de correo Un ejemplo de cómo coordinar las apps y el marketing lo encontramos en una acción implementada por British Airways. El Executive Club de British Airways es el principal programa de fidelidad de la compañía. Recientemente lanzaron la aplicación móvil del club, con la que el usuario gestionaba su cuenta y reservas, y obtenía información en tiempo real de los vuelos. Para promocionar el lanzamiento de la aplicación, British Airways lanzó una campaña por correo electrónico. Primero analizó su base de datos de correos y detectó los que leían con mayor frecuencia en dispositivos móviles. Una vez analizado, optimizó el con cuatro versiones distintas: una para iphone, otra para Android, una tercera para BlackBerry y finalmente la destinada a ser leída en PC. Cada correo llevaba a la versión de la aplicación propia del dispositivo, de modo que los usuarios que la clicaban mediante un dispositivo iphone, eran dirigidos a la página de Apple App Store para la descarga de la aplicación. Conocer los hábitos de lectura de los correos permitió una acción muy segmentada que conllevó unos resultados en Open Rates (aperturas) y CTR (porcentajes de clics) muy elevados (fuente: edialog). Twitter y correo Otro ejemplo de coordinación entre canales digitales es el de Dell Outlet, que vende productos reformados con pequeños defectos de fabricación. Fue una de las primeras empresas en establecer un nuevo canal de interactuación con sus usuarios a través de Twitter, que ha llegado a tener en la actualidad cerca de 1,6 millones de seguidores. Twitter es un canal que permite comunicar ofertas y promociones especiales a los usuarios de Dell Outlet, e incentivar a sus seguidores en busca de gangas a darse de alta en el programa de marketing. Pero, sea cual sea el canal que se utilice (el Twitter, las aplicaciones para el móvil o las redes sociales, entre otros), la clave 82 va a estar en coordinarlos de manera integrada y dotarlos de contenidos de valor para el usuario.¾ 82

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