EL USO DE PROGRAMAS INFORMÁTICOS DE RELACIONES CON CLIENTES (CRM) EN EL TURISMO RURAL EN CATALUÑA 1. SITUACIÓN ACTUAL DEL TURISMO RURAL EN CATALUÑA

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1 EL USO DE PROGRAMAS INFORMÁTICOS DE RELACIONES CON CLIENTES (CRM) EN EL TURISMO RURAL EN CATALUÑA José Mª Prat Forga Licenciado en Geografía e Ingeniero Industrial Investigador del grupo TUDISTAR Departamento de Geografía - Universitat Autònoma de Barcelona 1. SITUACIÓN ACTUAL DEL TURISMO RURAL EN CATALUÑA En estos últimos años, en Cataluña, ha aumentado el consumo de turismo rural (Cànoves et al., 2006), pasando de turistas (año 2004) a (año 2011), tal como se refleja detalladamente en el gráfico siguiente (gráfico 1). La mayoría de estos turistas residen habitualmente en la propia Cataluña (el 88,8% en el 2011), frente al 4,6% que vienen del resto de España y el 6,6% que lo hacen desde el extranjero (principalmente Francia, por su proximidad geográfica). Gráfico 1. Evolución de la cantidad anual de turistas rurales en Cataluña ( ) (fuente: Idescat,2013) nº turistas TR (en miles) extranjero resto España Cataluña Sin embargo, tal como se aprecia en el mismo gráfico, el máximo volumen de turistas se alcanzó en el año 2008 (con ), empezando entonces a descender -por efecto de la crisis económica actual- progresivamente hasta el año 2010, cuando el decremento fue del 10%, aunque produciéndose un nuevo repunte positivo del 4% en el año 2011 (gráfico 2). 1

2 Gráfico 2. Evolución de la variación anual de turistas rurales en Cataluña ( ) (fuente: Idescat,2013) incremento anual nº turistas TR en Cataluña ( ) 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% -5,00% -10,00% -15,00% En cuanto al número de pernoctaciones de turismo rural, en este mismo período ( ) se ha pasado de las (año 2004) a (año 2011), tal como se detalla en el gráfico 3, siendo la mayoría realizadas por residentes en Cataluña (79,4%), y, como se puede observar en el gráfico 4, el máximo decremento se ha producido en el año 2010, volviéndose a aumentos positivos (aunque inferiores al 5%) en el 2011, a pesar de la vigente crisis. Gráfico 3. Evolución de las pernoctaciones de turismo rural en Cataluña ( ) (fuente: Idescat,2013) pernoctacionestr (en miles) extranjero resto España Cataluña Gráfico 4. Evolución de la variación anual de las pernoctaciones de turismo rural en Cataluña ( ) (fuente: Idescat,2013) incremento anual pernoctaciones TR ( ) 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% -10,00% -20,00%

3 A su vez, la oferta de establecimientos de turismo rural también ha ido creciendo en Cataluña a lo largo de estos últimos años (gráfico 5) en casi todas sus modalidades, pasando desde el año 2007 al 2011 de 797 masoverías 1 a 983, de 203 masías a 238 y de 590 casas de pueblo independientes a 682. En cambio, las casas de pueblo compartidas se han estabilizado alrededor de las 100, pasando solamente de 187 en el año 2007 a 193 en el Evidentemente, dicha evolución tiene su correspondencia en la oferta de plazas disponibles, que en el año 2001 han sido casi (un 43% en las masoverías, un 17% en las masías, un 26% en las casas de pueblo independientes y el restante 14% en las casas de pueblo compartidas con los propietarios). Gráfico 5. Evolución de los establecimientos y plazas de turismo rural en Cataluña ( ) según su tipología establecimientos de ltr masovería masía casa de pueblo independiente casa de pueblo compartida plazas de TR masovería masía casa de pueblo independiente casa de pueblo compartida (fuente: Idescat,2013) Territorialmente, nos encontramos frente a una oferta que está repartida de manera poco uniforme por todo el territorio catalán, tal como se aprecia en el mapa siguiente (figura 1), donde puede apreciarse como se encuentra muy concentrada en las comarcas centrales (principalmente en la Depresión Central) y septentrionales (en los Pirineos y Pre-Pirineos) -exceptuando el Valle de Arán y la Cerdanya, donde predomina el turismo residencial-, mientras que las comarcas con menor oferta de turismo rural son las litorales donde también predominan las segundas residencias y los hoteles- y las del oeste de Cataluña. En conjunto, se trata de una oferta que presenta una gran competencia interior, con gran estacionalidad -mensual, semanal y trimestral- y un bajo grado de ocupación, estimada en el 19,8% (año 2011) y distribuída poco uniformemente, ya que durante el primer trimestre la ocupación suele ser del 13%-19%, mientras que en el segundo pasa a ser del 17%-23%, en el tercero (vacaciones de verano) 1 Persona que vive en una masía y cultiva sus tierras sin ser el propietario. 3

4 sube al 42%-44% y en el cuarto se queda entre el 20%-24% (fuente: Idescat, 2013). Figura 1. Mapa de situación de los establecimientos de turismo rural en Cataluña (2012) (elaboración propia a partir de Idescat, 2013) 2. SITUACIÓN ACTUAL DEL USO DE INTERNET EN CATALUÑA En estos últimos años, con la extensión de la banda ancha, el uso de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) se ha extendiendo rápidamente por toda España, de modo que la utilización de Internet, que en el año 2000 era una de las más bajas de la Unión Europea (solamente el 11,78% de la población española lo había utilizado alguna vez), ha pasado a ser del 56,74 %, pero, aún así, todavía estamos en la posición 21 del ranking europeo, detrás de los países nórdicos (con porcentajes superiores al 80%), los centroeuropeos, el Reino Unido, Irlanda, Francia y el Benelux (datos: Word Economic Forum, 2010). Ahora bien, las perspectivas de uso de Internet son cada vez mayores, y las herramientas TIC (ordenadores personales, telefonía móvil, etc.) están contribuyendo al equilibrio territorial en las áreas rurales. En Cataluña también se está produciendo el mismo fenómeno, de modo que el 90% de la población catalana utiliza Internet desde el hogar y el 36% lo hace desde el trabajo, teniendo en cuenta que el 71% de los hogares catalanes, con algún miembro entre 16 y 74 años, tienen algún aparato informático con conexión a Internet (frente al 64% en el conjunto de España y al 73% en la Unión Europea). Segmentada demográficamente, la población comprendida entre 16 y 24 años es la que más utilizó Internet en el año 2012 (el 88,3%), seguida por la de 25 a 34 años (el 82,7%); mientras que la que menos lo hizo fueron los mayores de 65 años (el 67,8%) (fuente: Idescat, 2013). 4

5 Sin embargo, hay un cierto desequilibrio territorial en el uso de Internet, ya que, tal como se puede apreciar en el mapa siguiente (figura 2), aunque la distribución sea alta (en todas las comarcas catalanas se supera el 60% de la población mayor de 15 años que utiliza esta herramienta), los porcentajes más bajos se encuentran en las tierras del sur y del noreste. A pesar de este uso cada vez mayor de Internet en Cataluña, solamente personas han realizado alguna compra a través de este medio a lo largo del año pasado (fuente INE, 2013), siendo el grupo de población que más lo hace el de 25 a 44 años (supera el 35%), mientras que el que menos son los mayores de 65 años (solamente el 6,6%) (fuente: Idescat, 2013). También en este caso se produce un desequilibrio territorial, ya que las comarcas donde porcentualmente hay más población que utilizan este medio para comprar son las más alejadas de la capital catalana las del noroeste-, tal como se refleja en el mapa siguiente (figura 3). Figura 2. Situación porcentual en Cataluña (2012) del uso de Internet Figura 3. Situación porcentual en Cataluña (2012) de la población que alguna vez ha comprado a través de Internet (elaboración propia a partir de Idescat, 2013) Centrándonos en el turismo rural, según indica el INE (2013), más del 60% de la población que se conecta a Internet (y superando el 70% entre el grupo de 25 a 45 años) realiza consultas para obtener información sobre los establecimientos de este tipo de turismo, especialmente la situación, características, precios y actividades. Así, por ejemplo, en el año 2006, el 50,2% de los extranjeros que consumieron turismo rural en España utilizaron previamente Internet para consultar el destino, el 42,2% efectuaron la reserva y el 39% hicieron también el pago (fuente: Instituto de Estudios Turísticos, 2007). De esta manera, la selección del establecimiento desde Internet superó a las recomendaciones de amigos y familiares y a las guías de turismo rural. Ahora bien, no hay que olvidar que, en conjunto, actualmente el 71% de los turistas rurales todavía realizan la reserva 5

6 telefónicamente, y solamente el 46% lo hace por correo electrónico (fuente: Top Rural, 2008). Sea como sea, en estos momentos el principal medio de búsqueda de información sobre los alojamientos rurales es Internet, por lo que, ante la gran competencia existente, muchos propietarios de estos establecimientos tienen gran interés en que su oferta sea lo más visible posible, por lo que, con la promoción y ayuda desde los organismos públicos principalmente ayuntamientos y consejos comarcales-, más del 50% de las casas rurales catalanas ya tienen algún tipo de presencia en Internet. 3. EL USO DEL CRM EN EL TURISMO RURAL En el contexto actual, caracterizado, entre otras cosas, por la globalización y las nuevas tecnologías, la crisis económica actual, la desintermediación y los nuevos hábitos de la demanda turística, donde la experiencia del turista, sus nuevas motivaciones, su deseo de personalización de su tiempo de ocio, su demanda de la máxima calidad precio-producto-servicio, la gama de posibles actividades a realizar y la creciente competitividad entre destinos similares, son elementos clave en la elección del destino (Ávila y Barrado, 2005), el conocimiento de las relaciones generadas entre los actores es un elemento básico para la planificación y gestión de las estrategias y actuaciones en el desarrollo del turismo rural, sea a nivel individual o colectivo (Merinero y Pulido, 2009). Por ello, los establecimientos de turismo rural, teniendo en cuenta el cada vez mayor uso de Internet, están empezando a desarrollar una nueva estrategia de negocio basada en el cliente, creando unas relaciones estables que contribuyan al aumento de la desestacionalidad y al incremento de este tipo de turistas y sus pernoctaciones, lo cual redundará en beneficio de la rentabilidad del negocio, de modo que, basándose en la satisfacción y fidelización del cliente, se pondrá en valor económico el conocimiento que se posee sobre los clientes y presuntos (Teo y Li, 2003). Esta ventaja competitiva, en la actualidad puede conseguirse utilizando algún tipo de software CRM (Customer Relationship Managenment) de gestión de clientes 2, que conectado a Internet permite gestionar automáticamente los contactos, las actividades comerciales y las oportunidades de negocio detectadas. De este modo, este ecosistema actuará como motor de la convergencia de todas actividades relacionadas con el cliente, ya que, sistemas que han estado separados históricamente, actualmente están siendo integrados en una única red 2 Hasta hace unos años, este tipo de software solamente estaba al alcance de las grandes empresas, pero ahora ya existen en el mercado productos de estas características más sencillos y baratos, y adaptados a las necesidades de las microempresas de turismo rural 6

7 con una arquitectura informática uniforme, de manera que los procesos quedan integrados en tiempo real (Greenberg, 2003). Un CRM está formado por una base de datos de clientes y presuntos, con sus datos personales, sus características y su historia en relación con el establecimiento de turismo rural, pero también dispone de la lista de las actividades de marketing realizadas y pendientes, una agenda con las tareas mensuales/trimestrales a realizar (llamadas telefónicas-envíos cartas), un histórico sobre el cliente (pernoctaciones-consultas-incidencias-comentarios) y otro sobre las actividades realizadas (campañas, promociones, etc.); así como la posibilidad de efectuar automáticamente campañas (ofertas fuera de temporadaaviso de actividades en la comarca-descuentos-etc..) y mailings (correo- ), y tener un recordatorio de las oportunidades de negocio detectadas y merecedoras de un seguimiento más personalizado. Sin embargo, para que ello sea efectivo, es fundamental disponer de una web activa, actualizada periódicamente, que sirva para diferenciar el producto frente a la competencia, y que, gracias al CRM conectado a Internet, permita establecer relaciones personalizadas con los clientes -el coste comercial de identificar y captar un nuevo cliente puede ser hasta cinco veces mayor que mantener satisfecho y fiel a uno que ya lo es (Huete,1996)-, además de aumentar tanto el valor potencial del cliente 3 como las prescripciones boca-oreja sobre el destino. Con ello se dispone de un catálogo de productos/servicios lo más personalizados posible, se pueden ofrecer productos relacionados con el historial de compra del cliente o con las relaciones cruzadas entre los productos/servicios, se puede ofrecer al cliente la posibilidad de ver la información que desee (concepto "mysite.com"), se pueden enviar ofertas personalizadas y otras ventajas preferenciales de manera automática (por correo electrónico o por teléfono móvil), y se pueden realizar envíos masivos ("mailings") por correo electrónico a un target específico de clientes y potenciales. 4. ANÁLISIS DEL CASO Seguidamente se presenta el caso de un establecimiento rural, situado en la comarca de la Cerdanya (fig.4), donde se ha empezado a usar esta herramienta desde hace unos pocos años. Dicho establecimiento fue construido en los años 70's (se encuentra a una hora y media en coche 4 desde Barcelona y su Región Metropolitana) y dispone de cinco habitaciones dobles y otra de cuatro plazas, una cocina comunitaria, sala de estar y TV, aseos y parking gratuito. El desayuno 3 El valor potencial de un cliente satisfecho es su rendimiento anual previsto multiplicado por el número de años que se espera que siga siendo cliente, de manera que su valor y rentabilidad aumentan a lo largo del tiempo 4 A través del Eje del Llobregat y del Túnel del Cadí (de peaje) 7

8 está incluido en el precio de la habitación. Además, desde hace un tiempo se ha producido un relevo generacional, y ahora el negocio de turismo rural lo lleva fundamentalmente la hija de los dueños con el soporte puntual del resto de la familia y de personal externo subcontratado. Figura 4. Mapa de situación (elaboración propia) Hasta el año 2007, sus clientes provenían, mayoritariamente, de relaciones personales y prescripciones de los propios clientes, apoyados en los anuncios publicados en las tres principales revistas gratuitas de la comarca (Belluga't, Reclam y Pànxing) y en el folleto publicitario-turístico del ayuntamiento. Sin embargo, al no encontrarse este establecimiento situado en ninguna de las principales poblaciones de la comarca (en las que hay una oficina municipal de turismo), su red de relaciones sociales, que Sorensen (2004) define como el conjunto de relaciones formales e informales, conscientes y aceptadas, de transmisión de recursos, materiales o inmateriales entre unos actores, era relativamente débil; siendo sus principales contactos institucionales el Consell Comarcal de la Cerdaña, el Ayuntamiento del pueblo, el Patronato de Turismo Comarcal, la Oficina de Turismo Comarcal y las Oficinas Municipales de Turismo de Puigcerdà, Alp, Bellver y Llívia. En el año 2007, ante la creciente competencia de otros establecimientos similares en la misma comarca, los propietarios se plantearon reenfocar su estrategia comercial, sin aumentar el número de habitaciones disponibles, buscando incrementar la ocupación, especialmente en los meses fuera de temporada. Para ello evaluaron la posibilidad de implantar un sencillo CRM, con un ordenador personal conectado a Internet y una web dinámica; de manera que, con ayuda de una consultoría externa, realizaron un análisis previo para conocer la rentabilidad de esta nueva estrategia (caso B), y conocer el valor actual neto (VAN) y la tasa interna de rentabilidad de la inversión a realizar (TIR), comparándolo con los 8

9 resultados que, previsiblemente, se obtendrían en los siguientes cuatro años si se continuase con el sistema habitual (caso A) (cuadro 1). Cuadro 1. Cálculo de rentabilidad con y sin el CRM (elaboración propia a partir de datos facilitados por el propio establecimiento) caso A caso B año 1 año 2 año 3 año 4 año 1 año 2 año 3 año 4 automatizado 0% 0% 0% 0% 90% 90% 90% 90% tratamiento personal 100% 100% 100% 100% 10% 10% 10% 10% tratamiento correo manual manual manual manual autom. autom. autom. autom. tiempo de respuesta 3 dias 3 días 3 días 3 días 1 d. 1 d. 1 d. 1 d. nº clientes y potenciales en BD CRM e Internet no no no no si si si si inversión inicial ordenador personal e impresora tlf. y ADSL 0 0 portal web CRM (1 usuario) formación CRM implantación CRM total inversión inicial suministros impresora linea tlf mantº CRM mailings por mailings por correo mantº web folletos ADSL + línea tlf total coste anual tasa incremento clientes 10% 10% 10% 20% 20% 20% nº clientes 1er año nº clientes 2º año nº clientes 3er año nº clientes 4º año tasa retención clientes 25% 25% 25% 30% 35% 40% nº clientes repetidores nº nuevos clientes beneficio anual bruto 2700, , , , , , , ,04 beneficio anual neto 350,00 512,50 276,25 140, , , , ,04 9

10 Tal como se detalla en la tabla anterior, con el uso del CRM se estimaba recibir una mayor cantidad de clientes, según la evolución que se muestra en el gráfico siguiente (gráfico 6): Gráfico 6. Caso práctico: estimación evolución clientes en ambos casos (elaboración propia a partir del gráfico 6) año 1 año 2 año 3 año 4 caso A caso B Esta previsión de la evolución de la cantidad anual de clientes redundaba en una mayor rentabilidad de la inversión con el CRM (caso B), siendo el TIR y VAN de ambos casos los indicados en la tabla siguiente (cuadro 2), con una tasa de rentabilidad interna del 21% en el caso A y del 43% en el caso B. Como que ambos proyectos tienen un VAN positivo y su TIR supera a la rentabilidad requerida, es preferible el caso B, al ser en este caso mayores los valores obtenidos (Pérez Gorostegui, 1993). Además, en el caso B existían otros beneficios más difíciles de cuantificar, como puede ser la mayor rapidez en responder de forma inmediata a las consultas y demandas recibidas, o la imagen de modernidad que ofrecía la web y el uso comercial de Internet. Cuadro 2. Caso práctico: comparación del TIR y VAN (elaboración propia a partir del gráfico 6) caso A caso B periodo 0 (inicial) periodo 1 350, ,00 periodo 2 512, ,50 periodo 3 276, ,70 período 4 140, ,04 TIR 21% 43% VAR 296, ,97 Una vez decidido el uso del CRM, al disponer de un portal propio en Internet, se estimó conveniente realizar desde éste un link con los dos principales portales publicitarios de la comarca ("Portal Cerdanya" y "Cerdanya online"), lo que modificó la red de relaciones que tenía dicho establecimiento rural; 10

11 manteniéndose el papel central del Consell Comarcal y del Ayuntamiento del pueblo, pero también apareciendo nuevos focos de centralidad relacional. Así, analizando las dos redes de relaciones sociales (ARS) con Ucinet 6 (Borgatti et al., 2002), la primera sin el portal ni el uso del CRM, y la segunda con el portal y el CRM, se obtuvo la siguiente tabla comparativa (cuadro 3), donde puede observarse como la densidad de la red 5 es ligeramente superior en el caso B, con una distancia media 6 similar, aunque la distancia geodésica 7 es mejor con el uso del CRM. En cuanto a la alcanzabilidad 8, en ambos casos, todos los actores son alcanzables por los demás, directa e indirectamente. Respecto a la centralidad, ésta empeora con el uso del CRM e Internet, aunque, en ambos casos, el ayuntamiento del pueblo es el actor más central y con mejor posición intermediadora, mientras que el Patronato de Turismo de Lleida es el actor peor posicionado. Por otra parte, la centralidad de flujo es ligeramente mejor sin el CRM, Finalmente, los indicadores de centralidad confirman la preponderancia de la Oficina de Turismo de Bellver -por su proximidad al establecimiento rural- y del Portal Cerdanya. En cuanto al análisis de contenidos de estas redes sociales (ACRS), se puede observar que las relaciones establecidas en ambas redes sociales son estables y están basadas en la confianza mutua, aunque en el caso A (sin CRM) suelen ser unilaterales, mientras que en el caso B (con CRM) mayoritariamente son multilaterales. Cuadro 3. Caso práctico: comparación de los ARS en los dos casos (elaboración propia con Ucinet 6) ANÁLISIS DE LAS RELACIONES SOCIALES (ARS) sin portal ni CRM con portal y CRM densidad media de la red de relaciones 50,0 % 51,47% alcanzabilidad de los actores todos todos COHESIÓN distancia 1,5 1,47 distancia basada en la cohesión 0,75 0,76 distancia geodésica 29,42% 30,32% CENTRALIDAD grado 53,12% 51,54% cercanía 17,04% 14,26% intermediación 17,04% 14,26% centralidad de flujo 14,67% 13,97% actor más central ayuntamiento pueblo ayuntamiento pueblo mayor posición intermediaria ayuntamiento ayuntamiento 5 Mide la proporción de las relaciones existentes con relación al total de relaciones posibles (Molina, 2001; Quiroga, 2003) 6 Mide el esfuerzo que necesita un actor para poder alcanzar a otro (Molina, 2001) 7 Identifica los actores más centrales en la estructura global de la red (Molina, 2001) 8 Se dice que un actor es alcanzable por otro cuando hay un conjunto de conexiones que van de uno a otro (Molina, 2001; Quiroga, 2003) 11

12 menor posición intermediaria pueblo Patronato Turismo Lleida pueblo Patronato Turismo Lleida ANÁLISIS DEL CONTENIDO DE LAS RELACIONES SOCIALES (ACRS) grado de las relaciones unilateral multilateral articulación de las relaciones entre actores estable y de confianza estable y de confianza Ante esta situación, los propietarios decidieron implantar el CRM para gestionar activamente los contactos. Después de los cuatro primeros años de uso ( ), el resultado ha deparado una llegada de clientes bastante similar a la prevista en el estudio previo, tal como se detalla en el gráfico siguiente (gráfico 7). Gráfico 7. Clientes reales recibidos con el uso del CRM en los años (fuente: elaboración propia a partir de los datos facilitados por el propio establecimiento) año 1 año 2 año 3 año 4 estimado real En el gráfico siguiente (gráfico 8) se puede observar como este establecimiento de turismo rural (línea de puntos) se encuentra en un grado de desarrollo TIC (según Vera et al., 2003) correspondiente a la fase II ( comunicación con los clientes ), por lo que el siguiente paso, debería ser potenciar el comercio electrónico (los pagos de los alojamientos a través de Internet), cuando se consoliden las compras por este medio. Gráfico 8. Grado de desarrollo del establecimiento TIC del caso de estudio (fuente: Vera, et al.,2003) 12

13 5. CONCLUSIONES El turismo rural es un fenómeno que en Cataluña se ha estabilizado, después de unos años de continuo crecimiento, y que se ha focalizado en un turismo estacional, con muy pocas estrategias de promoción, y que, cuando han existido, se han orientado hacia el mercado regional, pero que, actualmente, con la crisis económica y la mayor competencia entre ofertas, necesita un nuevo empuje, basado en una mayor calidad en el servicio, en la información personalizada para los clientes, la desestacionalización de la demanda, una mayor atracción de turistas de fuera de la región y una mayor fidelización de los clientes, ya que el actual grado de rotación es muy alto. El cambio generacional que, poco a poco, se está produciendo entre los ofertantes de este producto, posibilita que los nuevos gestores, más jóvenes y habituados al uso del ordenador personal, al correo electrónico y a la navegación por Internet, si disponen de una web propia, puedan realizar una adecuada gestión de marketing proactivo de sus contactos (CRM), de forma planificada y periódica, lo que sitúa a las herramientas TIC como indispensables para esta nueva puesta en valor del destino, en un mercado cada vez más globalizado y competitivo, con una demanda más experta y exigente, que empieza a superar su inicial desconfianza en efectuar las reservas y/o pagos por Internet (aun así, el 71% de los turistas rurales que no efectúan sus reservas y/o pagos por Internet afirman que prefieren la comodidad del teléfono, y solamente un 21% no lo hace porque no existe Internet en el alojamiento, mientras que un 10% desconfía de esta herramienta, según datos de la encuesta TopRural, 2008). Este cambio no será fácil, ya que estos pequeños empresarios, a pesar de ser cada vez más conscientes de la importancia de Internet y las TIC en la generación de valor para su negocio (Vera et al., 2003), todavía se muestran reticentes de su uso para las transacciones comerciales de los clientes. Con el CRM, los gestores de los establecimientos de turismo rural pueden gestionar optimizadamente sus relaciones con los clientes y potenciales, ya que, debido al detallado conocimiento adquirido, se crea un intenso "feedback" en ambas direcciones. Como que, en la gran mayoría de los casos, los establecimientos de este tipo de turismo aún no lo utiliza, se presenta una gran oportunidad para el sector, ya que la diferencia entre que los clientes estén informados de la posibilidad de tener ofertas especiales, comer un plato típico en un lugar u otro, ir a un museo un día gratuito o no, asistir a una feria o ir a una manifestación cultural singular, sirven para dar una ventaja competitiva al establecimiento que se lo comunica, dentro de unos parámetros adecuados de relación calidad/precio. No hay que olvidar que, tal como indica Majó (1997), las transformaciones radicales no se producen porque las nuevas tecnologías las fomenten, sino que se necesita que la comunidad las asuma y ponga en práctica, y como que la 13

14 sociedad actual solamente puede explicarse por una combinación de factores, donde el capital humano es clave (Vegara et al., 2005), desde los organismos públicos es fundamental impulsar la formación de los emprendedores rurales en el uso de las TIC, no sólo para fomentar este tipo de turismo sino también para aumentar el desarrollo de las comarcas de interior (Rodríguez et al., 2008). Además, el análisis de las relaciones existentes entre los principales organismos involucrados con el turismo rural permite delimitar más exhaustivamente las dinámicas de circulación de flujos de información y cooperación relacionados con este tipo de turismo, hoy por hoy minoritario. Tal como se ha visto en el caso aquí analizado, aquellos establecimientos de turismo rural con una dinámica relacional más intensa están en mejores condiciones de desarrollo que aquellos otros con una dinámica más baja, ya que las expectativas y necesidades del turista rural (más activo, con mayor valoración del entorno medioambiental y del paisaje, sin intermediación en la compra del producto y con ganas de consumir los recursos) encuentra una respuesta más eficaz cuando la dinámica de colaboración en la gestión del destino es más elevada. En consecuencia, disponer de una dinámica relacional lo más intensa posible, con relaciones que se mantengan estabilizadas a lo largo del tiempo, es de gran importancia en la gestión activa de cualquier establecimiento de turismo rural, tanto más si se encuentra todavía en las fases emergentes de su actividad comercial. Por ello, desde las administraciones públicas, es necesario impulsar el uso de las TIC, especialmente el CRM, como herramienta que permita dar un paso cualitativo hacia adelante en el desarrollo del turismo rural. Agradecimientos: Esta comunicación se desarrolla en el marco del proyecto de investigación "Turismo, territorio e identidad: procesos de revalorización de espacios y actividades en el medio rural español. Un análisis comparado de los casos de Cataluña, Galicia y Murcia", del Plan Nacional de I+D+i, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación. Referencia: CSO BIBLIOGRAFÍA ÁVILA, R.; BARRADO, D. (2005). "Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos conceptuales y operativos para su planificación y gestión". Cuadernos de Turismo, 15, pp BORGATTI, S.P.; EVERETT, M.G.; FREEMAN, L.C. (2002). Ucinet for Windows: Software for Social Network Analysis. Harvard: Analytic Technologies. CÀNOVES, G, (coord.); HERRERA, L; CUESTA, L. (2006). El turismo rural en Cataluña: una apuesta medioambiental y de calidad. Barcelona: UAB y Fundación Abertis. GREENBERG, P. (2003). Las claves de CRM. Gestión de relaciones con los clientes. Madrid: McGrawHill. 14

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