Fundamentos del Marketing online

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1 Fundamentos del Marketing online Ana María Beirão

2 Fundamentos del Marketing online: Cómo conseguir más visitas en mi página Web?... 2 Marketing de atracción... 2 Posicionamiento natural en buscadores (Google, Yahoo, MSN )... 3 Marketing de retención... 4 Marketing de Fidelización... 4 Técnicas y estrategia

3 Fundamentos del Marketing online: Cómo conseguir más visitas en mi página Web? Toda página web tiene como finalidad de base ser vista, tanto si es un negocio online como una web personal tiene como primera necesidad mostrarse al público objetivo al que va dirigida. Cuando además existe una finalidad empresarial en una página web se hace totalmente imprescindible crear un plan de marketing online y adaptarlo a los objetivos marcados en el plan de negocio. El marketing en Internet se fundamenta en cuatro niveles de estrategia según lo que se conoce como Pirámide invertida. Es importantísimo hacer una reflexión a fondo de si nuestra página tiene respuesta a cada una de las necesidades de esos niveles. Como es lógico la primera es cómo conseguir más visitas a mi página web? VISITAS (Marketing de Atracción) CONTACTOS (Marketing de Retención) VENTAS (Marketing de Persuasión) Fidelización del Cliente Marketing de atracción Si en el marketing tradicional todo giraba en torno a la oferta (en el producto) en el marketing online el centro se pone en la demanda (en el Cliente). Existen muchas formas de hacer que los Clientes lleguen hasta nosotros pero sin duda la más efectiva y rentable es llegar nosotros a ellos. Lo haremos desde tres vertientes: Visibilidad, Segmentación y Capilaridad. 1. Visibilidad. Intentaremos llegar al máximo público posible con cada acción, siempre tendrá más repercusión un titular en El País que una reseña en un diario local. 2

4 Pero, es siempre lo más efectivo? y lo más rentable? 2. Segmentación. La promoción no siempre puede o debe ser masiva, Internet nos da la gran facilidad de buscar nuestro target concreto y llegar hasta él. Una campaña bien diseñada con este planteamiento puede darnos unos resultados espectaculares con un costo muy reducido. Nuestro objetivo es optimizar siempre el ROI (Retorno de la inversión). 3. Capilaridad. Cómo hacer que lleguen muchas visitas a nuestra página web? abriendo muchas puertas. Que nuestro Cliente potencial se encuentre constantemente con nosotros, con banners, links, en buscadores, La idea es crear una tela de araña alrededor de nuestro público objetivo que haga que llegue a nosotros con facilidad. En la segunda parte de este artículo se describen casi todas las formas de atraer visitas a nuestra web aquí sólo plantearemos las cuatro líneas de trabajo que todo negocio online debe atacar para asegurar el éxito: Posicionamiento natural en buscadores (Google, Yahoo, MSN ) Consiste en aparecer entre los primeros resultados cuando alguien hace una búsqueda en un buscador. Los resultados naturales son los que no se etiquetan como Enlaces patrocinados o publicidad, suelen aparecer en el lado izquierdo del buscador. El posicionamiento natural es casi imprescindible para toda estrategia de negocio a medio o largo plazo. Es la forma más efectiva en estos momentos de que nos encuentre un público directamente interesado en lo que ofrecemos. Bien realizada garantiza visitas sin coste alguno durante mucho tiempo. - Campaña de anuncios en buscadores (Google Adwords, Yahoo Search Marketing, Miva ) De forma similar a la anterior consiste en aparecer en los buscadores cuando alguien busque ciertas palabras que nos interesen pero en la parte de Enlaces patrocinados, suelen ir en el lado derecho o arriba de todo. Son campañas de publicidad, donde redactamos los anuncios que aparecerán y suelen funcionar bajo el sistema de Pago por clic. Garantizan visitas desde el primer momento con palabras clave ilimitadas. Es ideal para campañas puntuales, por ejemplo mientras no estemos bien posicionados de forma natural o busquemos mercados secundarios. 3

5 - Campaña de anuncios en páginas Web (Publicidad, banners, patrocinios, ) Son las campañas gráficas clásicas (o no tanto), en forma de banners, botones, richmedia, Tiene la capacidad de crear marca y atraer un público objetivo que difícilmente nos hubiera encontrado. Pueden ser masivas o más segmentadas, todo depende del presupuesto que tengamos para la campaña y del trabajo de selección de medios que se haga. - Campaña de Relaciones Públicas online (Notas de prensa, links, artículos, blogmarketing, ) Es una estrategia compleja para aprovechar todos los recursos de la web 2.0 y llegar exactamente a nuestro público objetivo haciendo que medios minoritarios pero mucho más especializados hablen de nosotros o dirijan tráfico a nuestra web. Marketing de retención Una vez el visitante ha llegado a nuestra página es importante que se sienta cómodo y que sea capaz de explorarla con facilidad. Lo que queremos es que acabe realizando aquello que pretendemos, ya sea realizar una compra, leer cierto artículo, descargarse un archivo o darnos sus datos de registro. Para mejorar la experiencia de usuario se utilizan técnicas de persuasión (crosselling, upselling, CRMs ) y usabilidad (Heurísticas y Eyetracking). Ello nos permite saber se mueve el visitante por nuestra web y a guiarle hacia nuestro objetivo. El diseño de una página web debe seguir los criterios de navegabilidad de los estándares de éxito para que su uso sea sencillo y así transformar el visitante en Cliente. Una vez tenemos al Cliente en nuestra red vamos a perder la oportunidad que nos brinda? Marketing de Fidelización Dentro de la etapa de diseño del contenido se debe realizar un estudio para conocer qué servicios web podrían ayudar a crear comunidad de forma que el Cliente pueda descubrir nuevos productos, compartir experiencias o conocer otros servicios adicionales. Por un lado ayuda a fidelizar al Cliente haciendo que se encuentre cómodo en nuestra tienda y compre con mayor recurrencia, por otro nos ayudará a conocerlo mejor para ofrecerle un servicio a medida. Hemos de conseguir que nos visite no sólo la primera vez si no muchas más. O no son visitas las revisitas? 4

6 Técnicas y estrategia. En la primera parte de este artículo hemos comentado que todo e-business necesita un plan de marketing online alineado con nuestro plan de negocio, que necesitamos una estrategia para llegar a un público masivo o mucho más segmentado. En esta segunda parte enumeraremos, sin entrar en detalle, casi todas las técnicas que sabemos para darnos a conocer y conseguir más visitas en nuestra página web. Muchas son obvias pero se descuidan y otras requieren ayuda profesional, pero todas pueden ser la clave dependiendo de la estrategia de nuestro negocio: 1. La importancia del dominio. Nuestro dominio es nuestra marca, una buena marca, con gancho, fácilmente recordable o que describa nuestro negocio es el primer paso para darnos a conocer. 2. Revisitas. Si un usuario está satisfecho con su experiencia en nuestra web volverá, eso es una nueva visita y una nueva oportunidad de generar negocio con él. Recordemos que es mucho más complejo captar un nuevo Cliente que fidelizar uno que ya tengamos. 3. Marketing de recomendación. Un usuario satisfecho puede también recomendarnos a otras personas y conseguir así nuevos Clientes. La recomendación puede generarse de forma espontánea o ser el resultado de programas específicos de incentivación. 4. Comunicación corporativa. Para dar a conocer nuestra web la forma más obvia es tenerla presente y de forma destacada en toda la comunicación de nuestra empresa. En nuestras tarjetas de visita, facturas, albaranes, sobres, rótulos, vinilos, en la firma de los mails, comunicados de prensa y en toda la publicidad offline que se realice. 5. Presencia en buscadores (Search Engine Marketing o SEM). Existen tres formas de tener presencia en los buscadores: aparecer en los enlaces patrocinados que tienen casi todos los buscadores (Search Engine Advertising o SEA), aparecer en los resultados naturales (Search Engine Optimization o SEO) y por último que aparezcan en esos resultados otras páginas que tengan enlaces a la nuestra. Este último punto se tratará en otro artículo con mucho más detalle. 6. Presencia en directorios. Hay directorios generales, directorios locales, directorios sectoriales, Pero salvo estos últimos las posibilidades de que aporten tráfico real son muy discutidas. Qué ventajas tienen? que no dejan de ser más puertas de entrada a mi web, que son gratis en su mayoría y que producen links hacia nuestra página que pueden ser muy interesantes para subir nuestro Page Rank (básico para un buen posicionamiento natural). 7. Intercambio de links (o banners). Tienen las mismas ventajas que los directorios pero el inconveniente de que hemos de poner un link a su web. 5

7 8. Foros y Chats. Para campañas con pocos recursos los foros pueden ser un buen sitio para empezar a dar a conocer (de forma elegante) lo que hacemos en nuestra web. Eso no significa que tengamos derecho a meternos en cualquier foro y dejar post indiscriminados con links a nuestra web, probablemente nos echarán de él y conseguiremos una publicidad negativa. 9. Marketplaces. Parece ser que en los últimos tiempos no están muy de moda pero hay sectores que mueven mucho dinero en estos mercados, investiga que hay en el tuyo. Y si sólo tienes una tienda online, por qué no vendes tus productos en e-bay? 10. Programas de afiliación. La dinámica es simple pagas por cada Cliente que te traen los propietarios de otras webs. Hay programas de afiliados que agrupan vendedores y webmasters, en según qué productos los resultados son muy buenos. 11. Publicidad online. Sin duda es la estrella de las fuentes de tráfico, una campaña de banners, botones, patrocinios bien diseñada, bien pensada, bien orientada a tu target puede atraer un número altísimo de visitantes. Una campaña mal definida nos hará tirar el dinero y en este tipo de publicidad no suele ser poco marketing. Es tan simple como mandar la información de tu página por mail, si no se hace con cuentagotas se considera spam (y ya es ilegal). Existe sin embargo lo que se llama opt-in marketing o permission marketing, son sistemas por los que el usuario ha dado su consentimiento para recibir cierta información que le pueda ser de interés, en forma de mail o newsletters. No es fácil encontrar bases de datos de calidad (veraces, contrastadas y segmentadas) así que es aconsejable en casos muy puntuales. 13. Móvil Marketing. Tiene un lenguaje y formatos muy específicos y poco explorados. Pese a que no la aconsejamos para cualquier tipo de campaña hay experiencias muy buenas, por ejemplo, orientadas a Google Maps. 14. e-merchandising. Son regalos que se hacen para uso online ligados a tu marca (tu página web), por ejemplo e-postales, salvapantallas, e-games, mobile tones Está algo pasado de moda pero por qué no reinventarlo con un poco de imaginación. 15. Marketing viral. No es más bien una técnica es más una estrategia. Consiste en crear un mensaje (video, texto, gráfico ) que tenga gancho suficiente para que se propague por la red al ser enviado de un usuario a otro, lo que siempre se ha conocido con boca a boca. Hay agencias realmente especializadas en este servicio, aunque la fórmula del éxito la conocemos muchas veces no se llega saber de dónde proviene el éxito o el fracaso de una campaña viral. 16. Publicidad offline. No nos rasguemos las vestiduras, la publicidad offline, aunque sea cara, sigue funcionando muy bien. Si tenemos los recursos podemos hacer una campaña de prensa, radio, TV, exterior, postal free, pegatinas El medio es el mensaje. Aprovéchalo para 6

8 llegar a un público menos acostumbrado a perderse por la red. Seguro que me dejo alguna, seguro que te puedes inventar más. Por mucho que pienses cuál es la mejor opción la solución siempre está en probar y medir. Dos consejos: no te quedes con una sola opción y no dejes de innovar. 7

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