VISIÓN GLOBAL Y PRÁCTICA DEL BTL

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1 G I C O & B T L Módulo 4. VISIÓN GLOBAL Y PRÁCTICA DEL BTL Profesores: Lic. Ricardo Magaña Navarrete / adnow + Lic. Arturo Manzo López / adnow + Lic. Raúl Oliva Peréz / Informa BTL

2 G I C O & B T L A NAVARRETE linkedin: 3/958/363 ADNOW facebook:

3 G I C O & B T L ARTURO MANZO LOPEZ

4 OBJETIVO Brindar una actualización profesional en Marketing Promocional abordando los ámbitos de promotoría, merchandising y BTL con una visión moderna y actualizada, constituida por pensamiento estratégico, creativo y de aplicación táctica así como el conocimiento y uso de tecnologías de comunicación. El alumno obtendrá los conocimientos necesarios para concebir proponer, ejecutar, evaluar y medir acciones de marketing promocional estratégico y sus herramientas.

5 TEMARIO DEL MÓDULO 4.1 BTL (definiciones, diferencias y tendencias) Concepto Operativo de BTL; del Below The line al Beyond The line Otras herramientas de BTL: Relaciones Públicas, Marketing Directo y Online La estrategia global 360 de una marca o producto: Sinergia y coherencia Caso de éxito BTL Tácticas: Street marketing, Cross promotion

6 G I C O & B T L QUÉ ES EL BTL? (DEFINICIONES, DIFERENCIAS Y TENDENCIAS)

7 ATL & BTL En el ambito actual de México y Latinoamerica, existen dos formas comerciales de comunicación que se conocen y se emplean para transmitir los mensajes a nuestro target. En realidad siempre han existido, sólo que ahora parece indicar que la especialización es la clave de los medios, ligado directamente a nuestro público. Above the Line ( ATL ) Below the Line ( BTL )

8 DEFINICIÓN DEL BTL El libro Promoción de Ventas, realizado por los socios de la AMAPRO hace mención como sigue: Las áreas BTL, son aquellos servicios en los cuales las agencias de publicidad tradicionales no cuentan con la experiencia profesional para abordar las comunicaciones mercadólogicas necesarias que la publicidad al consumidor de productos o servicios requiere. Mac Cato, Nueva York, 1979.

9 DEFINICIÓN DEL BTL La revista InformaBTL, México en esta materia, la define como: n especializada en n no masivos, dirigidos, segmentados, exclusivos e integrados con la finalidad de generar un impulso de compra culos promocionales y medios interactivos.

10 DEFINICIÓN DEL BTL Herramientas del marketing consistentes en el empleo de formas de comunicación dirigidas a segmentos específicos, mediante acciones de contacto cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad. Creándose novedosos canales para comunicar mensajes de manera diferente. adnow 2010.

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13 DEFINICIÓN DEL BTL Above the Line Below the Line Above the Line es toda la comunicación masiva: o Televisión o Radio o Prensa o OOH La línea es internet Below the Line es: o Event marketing, o Activaciones o Street marketing, o Lanzamientos o RRPP o Promociones o Guerrilla marketing, entre otros.

14 VIDEO KILLED THE RADIO STAR

15 BTL KILLED THE ATL STAR? Tiene poca inversión. (aunque con los años ha ido cambiando) Comunicación no masiva dirigidas a segmentos específicos. Se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad. Consolidando el mercadeo de los canales para comunicar mensajes publicitarios. En el modelo de comunicación con el BTL, el feedback o lo que suele llamarse retroalimentación, es instantáneo, en cambio con la comunicación masiva o ATL, el feedback no es tan inmediata. El BTL no sólo agiliza la respuesta, sino que hacen más mesurable la efectividad de la publicidad.

16 EL BTL SI SE PUEDE MEDIR! Ni todo lo que puede ser medido es importante y ni todo lo que es importante puede ser medido. Albert Einstein

17 BTL KILLED THE ATL STAR?

18 QUÉ PASO ENTONCES? Primero tenemos que entender Qué está roto en el modelo de MKT tradicional?

19 QUÉ SABEMOS? solo el 18% de los spots generan un ROI positivo

20 QUÉ SABEMOS? 100% de incremento en inversión de TV solo incrementan las ventas de 1% a 2%

21 QUÉ SABEMOS? muchos anunciantes poca recordación mensaje a los consumidores sin enfoque modelo de MKT actual menos efectivo costos cada vez más alto menos confiables con menor ROI

22 TENDENCIAS DEL BTL ATL - BTL - CRM El emisor es la marca comprame porque yo soy el mejor, porque tengo esto diferente, porque suplo tu necesidad la voz del vendedor

23 TENDENCIAS DEL BTL RP El emisor es alguien con autoridad compra esta marca, porque yo se de esto, te digo que es la mejor la voz del experto

24 TENDENCIAS DEL BTL WOM (WORD OF MOUTH) El emisor es tu amigo te recomiendo que uses esto, porque yo lo use y es el mejor la voz del amigo

25 alcance TENDENCIAS DEL BTL ATL PR + BTL + CRM WOM credibilidad + influencia

26 TENDENCIAS DEL BTL la recomendación de boca en boca es el canal más confiable según 9 de cada 10 participantes alrededor del mundo* * Fuente: Nielsen, Encuesta global de publicidad Sept 2009

27 TENDENCIAS DEL BTL A quién es más fácil influenciar? a) a 400,000 consumidores b) a 70 vendedores Personas influenciando a otras personas, eso es BTL

28 TENDENCIAS DEL BTL

29 G I C O & B T L HERRAMIENTAS DEL BTL RELACIONES PÚBLICAS, MARKETING DIRECTO & ONLINE

30 Relaciones públicas

31 Relaciones públicas Función de la mercadotecnia que evalúa las actitudes públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y aceptación del público.

32 4 principales herramientas de la promoción Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con diversos públicos, la creación de una buena imagen de corporación y el manejo desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos

33 En BTL cómo genero RRPP?

34 Ruedas de prensa Lanzamientos de producto Internet o redes sociales Marketing social

35 RUEDA DE PRENSA Una rueda de prensa o conferencia de prensa es un acto informativo convocado por un organismo o entidad al que están invitados los medios de comunicación para que informen de lo que allí suceda. La mayoría de las ruedas de prensa están convocadas por instituciones, partidos políticos, sindicatos y grupos empresariales, que a su vez son los que tienen mayor poder de convocatoria. También pueden convocarla todos aquellos grupos o movimientos sociales que deseen dar a conocer a la opinión pública algún asunto. Se sirven de este método asimismo las entidades organizativas y promotoras de distintas actividades para hacer llegar sus programas a la ciudadanía y los famosos (futbolistas, cantantes, actores).

36 A QUIEN CONVOCO A MI RUEDA DE PRENSA?

37 Lanzamientos Target Rueda de Prensa Medios

38 Relaciones públicas Función de la mercadotecnia que evalúa las actitudes públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y aceptación del público.

39 Cómo genero estrategias de relaciones públicas con tecnología?

40 Por redes sociales

41 Infografía de twitter

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44 Centros de contacto venta de producto o atención a clientes Bases de datos Correo directo CRM Mercadotecnia directa Banners Web Redes sociales Mercadotecnia interactiva o digital marketing Mobile marketing

45 Cómo activo utilizando estrategias de CRM?

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47 ACTIVACION EN FRANCIA DE UNA EMPRESA DEDICADA AL TRANSPORTE Y TURISMO

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49 MARKETING ON LINE

50 Infografía de internet

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54 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

55 Título de la página SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

56 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Procuren no usar demasiados clicks en la página.

57 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Olvídense de tipografías complicadas

58 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Las imágenes no pesen arriba de 150 kbs

59 SEARCH ENGINE MARKETING Enlaces patrocinados Utilicen palabras claves que identfiquen su producto, marca o servicio.

60 G I C O & B T L CONCEPTO OPERATIVO DE BTL DEL BELOW THE LINE AL BEYOND THE LINE

61 BTL

62 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL Normalmente los presupuestos Above the Line son manejados por una sola agencia con el cliente que normalmente duran de 1 a 3 años con ellos. La ventaja es que son socios de la cuenta mientras que las agencias Below the Line llevan la cuenta pero están en constante pitch de proyectos o licitaciones entre varias agencias.

63 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL Street Marketing Promociones Marketing experiencial Marketing de guerrilla Event Marketing Trade Marketing Marketing social Marketing digital Marketing viral Mobile Marketing Marketing Directo Relaciones Públicas Programas de lealtad Activaciones de marca

64 CONCEPTO OPERATIVO DE 100 BTL Above the Line o Socio de la cuenta o Comunicación abierta o Presupuesto anual 0 Proveedor A Una sola agencia Proveedor B Proveedor C Proveedor D Proveedor E Proveedor F Below the Line o Se considera un proveedor o Varias agencias o No hay presupuestos claros o Siempre se concursa el proyecto o licitación o El cliente no revisa si es una agencia certificada

65 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL La línea que divide Above the Line y Below the Line ha cambiado desde hace varios años en México y Latinoamerica, la línea se ha movido a favor del BTL, pero en varias agencias no en una sola.

66 CONCEPTO OPERATIVO DE 100 Una sola agencia BTL La línea que divide Above the Line y Below the Line ha cambiado desde hace varios años en México y Latinoamerica, se ha movido a favor del BTL, pero en varias agencias no en una sola. Proveedor F Proveedor E Proveedor D Proveedor C Proveedor B Proveedor A 0

67 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL En la actualidad el BTL se deberá enfocar más en 2 objetivos especificos: 1 2 Marketing interactivo con los consumidores / usuarios finales. En esta parte nos referimos al manejo de bases de datos de consumidores como en un programa de lealtad. Canales de mercadeo, desarrollo y creatividad. Aquí manejamos las bases de datos de los socios de negocios. (comentar caso CEDAS) Ambos objetivos son de estrategia luego entonces porque no son tratados como el ATL si es aquí donde se detona la venta. Canales de mercadeo debería de trabajar mano a mano con la agencia ATL y volverse en un socio estrátegico.

68 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL Entendiendo lo anterior, el BTL es estratégico, antes de iniciar la parte operativa tenemos que reunirnos y sentarnos hacia el pensamiento y planeación estratégica. Se necesita comenzar con nuestro razonamiento estratégico y tener muy claro desde el inicio las diferentes estrategias que juegan en las comunicaciones del marketing promocional, cada una de ellas le da sustento y justificación a su sucesora.

69 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL El hilo conductor de operación es: Hay que partir siempre de izquierda a derecha, que es la estrategia de Marketing, le sigue la estrategia de Comunicación que nos da después la estrategia Creativa, a partir de esta y según el plan de comunicación elaborado, las estrategias siguientes se conforman en estrategia ATL y estrategia BTL, estas ultimas pueden coexistir en una campaña integral o que solo pueda existir una de ellas y la otra convirtiendose en apoyo.

70 CONCEPTO OPERATIVO DE La estrategia BTL BTL Hay que tener muy claro como debemos partir en el desarrollo de una estrategia Below The Line y esto quiere decir: No se debe elaborar una estrategia BTL a partir de una estrategia ATL La esencia del BTL pasa por conceptos totalmente diferentes a los publicitarios, aclaro que el BTL no se puede enmarcar dentro de la comunicación publicitaria, es una comunicación directa con el consumidor.

71 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL Hay que desarrollar la estrategia BTL desde los conceptos propios del Below The Line y NO desde la estrategia publicitaria. Si tomamos como correcta la anterior afirmación, las 3 llaves que abren el portal del BTL son:

72 CONSUMER INSIGHTS La base es tener un profundo entendimiento de la conducta de los compradores para apoyar la construcción del Brand Equity. Al conocer los insights es de gran importancia para la comunicación de las marcas; son sus percepciones, vivencias, experiencias o sentimientos que generan un vínculo con un producto, servicio o marca.

73 CONSUMER INSIGHTS Qué quiere el consumidor? Le damos como marca al consumidor lo que yo quiero, no lo que el quiere. Las marcas controlan la distribución, pero no la venta. o o o o Hay alguien que pone los productos en las manos de alguien más. Dale a la gente, lo que la gente quiere. Escuchas lo que te dicen los consumidores? Deja que el mercado maneje tu estrategia. Estos son los verdaderos tesoros del BTL, esto es Beyond The Line. Redacte en una cuartilla una sinopsis de un día de nuestro target. Algo así como Un día en la vida de

74 CÓMO IDENTIFICAR Y OBTENER INSIGHTS?

75 CONSUMER INSIGHTS El consumidor elige productos que lo definen, que forman su identidad. El consumidor compra productos que lo ayuden a completarse, a llenar sus vacíos existenciales (yo real), sus carencias o también sus aspiraciones (yo ideal). Somos lo que compramos? Compramos lo que somos?

76 CONSUMER INSIGHTS Looking where others don t look to find what others can t find

77 CONSUMER INSIGHTS Cuáles son los beneficios de identificar y utilizar los insights del consumidor? Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios. Identificación de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento. Insumo básico para una estrategia de comunicación orientada a conectar, fidelizar y atraer al consumidor final. Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor.

78 CONSUMER INSIGHTS Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva Mohanbir Sawhney

79 CONSUMER INSIGHTS Debemos cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente. La palabra mágica es consumer insights. Phillip Kotler :Fuente:

80 CONSUMER INSIGHTS Cuando los niños destapan un yogurt, por lo general pasan la lengua por encima de la tapa metálica. Cuando uno está comiendo cereal en el desayuno por lo general le gusta leer lo que dice la caja. Algunas mujeres, cuando se miden un pantalón, salen del vestidor caminando en puntitas, para ver como les quedaría esa prenda con tacones. En los bufets de los hoteles algunas personas beben un vaso de jugo de naranja en el sitio donde se lo sirven y luego se sirven otro para sentarse a la mesa. Cuando uno visita a los padres de un bebé nuevo, se siente obligado a decir que éste se parece al papá o a la mamá, cuando simplemente no se parece a ninguno de los dos todavía. Fuente: designblog.uniandes.edu.co/blogs/dise2305/files/2008/09/insights.doc

81 INVESTIGACION DE MERCADO Investigación sobre las necesidades de nuestros clientes.* La Investigación de mercado constituye una ciencia de pleno derecho. En P&G, los expertos de investigación sobre el consumidor emplean una amplia gama de técnicas con el objetivo final de reunir información que resulte útil a nuestro personal de desarrollo de productos. Básicamente, su investigación se enmarca en una de dos amplias categorías: cuantitativa o cualitativa. Dentro de cada categoría, se pueden emplear diversas técnicas dependiendo de cuál se adapte mejor al objetivo de la investigación. *http://www.scienceinthebox.com/es_es/research/consumerresearch_es.html

82 INVESTIGACION DE MERCADO Investigación cualitativa La investigación cualitativa se utiliza para generar ideas. Se realiza con grupos reducidos de personas y requiere una estrecha interacción entre el investigador y los participantes. o o o o Debates de grupo orientados Se trata de una técnica común para explorar ideas y realizar evaluaciones iniciales. Se reúne a un grupo de personas relativamente pequeño (6-12 personas) y se les pide que hablen acerca de determinados temas. La ventaja de la interacción de los grupos es que las personas pueden ir ampliado sus ideas y comentarios con los de los demás. Visitas a domicilio Se entrevista en sus casas a personas que usan el producto. Se les pregunta acerca de la tarea para la que utilizan el producto, del producto en sí mismo, del resultado final que desean obtener, de su opinión sobre el resultado final conseguido y de cómo mejorarían el producto. La visita a los domicilios nos da la oportunidad de comprender las condiciones reales en las que se realizan las tareas y cuáles son las limitaciones del producto desde el punto de vista del usuario.

83 INVESTIGACION DE MERCADO o o Visitas en contexto Se entrevista al usuario del producto mientras está realizando la tarea o utilizando el producto. Las tareas pueden ser cualquiera relacionada con el producto, como hacer la colada, fregar la vajilla o lavarse el pelo. Este tipo de investigación ofrece una valiosa perspectiva sobre los detalles de cómo la gente usa un producto, cómo valora el resultado final y qué mejoras le gustaría que se incorporasen. o o Entrevistas en la tienda Las entrevistas individuales a los clientes mientras están haciendo la compra nos permiten comprender mejor cómo se toman las decisiones reales de compra en el punto de venta.

84 INVESTIGACION DE MERCADO Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa se emplea para obtener datos cuantitativos sobre los hábitos o para evaluar nuevas ideas o prototipos. Se lleva a cabo con grupos más numerosos y con análisis estadísticos de los datos. o o o o Hábitos y prácticas Se precisa de estudios a gran escala. Se pide a los entrevistados que lleven un registro por escrito sobre los detalles de la utilización del producto durante un largo periodo de tiempo, tomando notas en una agenda del producto o cumplimentando una agenda en el ordenador. Pruebas a ciegas Las pruebas a ciegas consisten en pruebas de uso de un producto en las que se entrega a los participantes un producto, nuevo o mejorado, y ellos no saben de qué marca se trata. Como punto de referencia se toma, bien el producto actual, bien el producto principal de la competencia. En Procter & Gamble usamos las pruebas a ciegas en la práctica totalidad de las actualizaciones de productos o lanzamientos de nuevos productos.

85 INVESTIGACION DE MERCADO o o Prueba de uso con ayuda del concepto / Prueba de uso y de concepto En primer lugar, se presenta al usuario el producto o el concepto de marca (que posteriormente se tomará como base para su promoción) y a continuación se le entrega el producto para que lo use. Esta prueba nos permite conocer si el producto ofrece los resultados prometidos y si resulta atractivo el conjunto (en el que se incluye el envoltorio, el diseño y el precio) propuesto al cliente. o o Control de calidad Se realiza esta comprobación para evaluar si un producto, una vez comprado, satisface los requisitos del consumidor y cumple los criterios de diseño. Visitas en contexto

86 PLANEACION ESTRÁTEGICA BTL Metas Estrategias o Actividades Objetivos Tareas Recursos (Presupuestos)

87 PLANEACION ESTRÁTEGICA Metas BTL Las metas son logros específicos que deben conseguirse en su totalidad o por partes, para poder lograr un resultado en conjunto mucho más grande y preferido por el sistema, por ejemplo, la misión de la organización. (Yéndonos atrás a nuestra referencia de sistemas, las metas son resultados del sistema.) Estrategias o actividades Éstas son métodos o procesos requeridos en su totalidad o por partes, para lograr las metas. Management by Objectives is often credited to Peter Drucker in his 1954 book The Practice of Management, from this claimed history and approach the use of the acronym SMARTer has grown.

88 PLANEACION ESTRÁTEGICA Objetivos BTL Los objetivos son logros específicos que deben conseguirse en su totalidad o por partes, para lograr las metas del plan. Los objetivos generalmente son grandes acontecimientos en el camino, una vez que se ponen en práctica las estrategias. Tareas Particularmente en pequeñas organizaciones, a las personas se les asignan varias tareas necesarias para llevar a cabo el plan. Si el alcance del plan es muy pequeño, las tareas y actividades en esencia también lo serán. Recursos Los recursos incluyen personas, materiales, tecnología, dinero, etc., requeridos para poner en práctica las estrategias o procesos. El costo de estos recursos normalmente está escrito en forma de presupuesto.

89 GUIA PLANEACION ESTRÁTEGICA BTL 1 n Las metas y objetivos deben ser SMARTER ndo?. Notar las desviaciones del plan de manera inmediata. mismo. n de acuerdo. quenlo de manera extensiva. La naturaleza del proceso debe de ser compatible con la naturaleza del proyecto y de los planeadores. Reconocer y celebrar los resultados. n

90 PLANEACION SMARTER SMARTER es un acrónimo, que es, una palabra compuesta por la unión de letras de diferentes palabras en una frase o conjunto de palabras. En este caso, una meta u objetivo SMARTER debe ser: Específico (S) Por ejemplo, es difícil saber lo que alguien debería hacer si se persigue la meta de trabajar más duro. Es más sencillo reconocer Escribir un documento. Management by Objectives is often credited to Peter Drucker in his 1954 book The Practice of Management, from this claimed history and approach the use of the acronym SMARTer has grown.

91 PLANEACION SMARTER Medible (M) Es difícil saber cuál es el alcance real de escribir un documento. Es más sencillo apreciar ese esfuerzo si la meta es escribir un documento de 30 páginas. Aceptable (A) Si yo asumo la responsabilidad de perseguir una meta, la meta debe ser aceptable para mí. Por ejemplo, es probable que no siga la dirección de alguien que me dijo que escribiera un documento de 30 páginas cuando también tengo otros 5 documentos que escribir. Sin embargo, si me involucran en establecer la meta para que yo pueda cambiar mis otros compromisos o modificar la meta, es mucho más probable que acepte perseguir también esa meta.

92 Realista PLANEACION SMARTER (R) Aun si acepto la responsabilidad de perseguir una meta que es específica y medible, la meta no será útil para mí o para los demás si, por ejemplo, la meta es escribir un documento de 30 páginas en los próximos 10 segundos. Con Tiempo definido (T) Significará más para los demás si me comprometo con la meta realista de escribir un documento de 30 páginas en una semana. Sin embargo, significará mucho más para los demás (particularmente si están planeando ayudarme o guiarme para alcanzar la meta) si especifico que escribiré una página por día durante 30 días, en lugar de incluir la posibilidad de escribir 30 páginas en el último día de un periodo de 30 días.

93 Extensivo PLANEACION SMARTER (E) La meta debe extender o ampliar las capacidades de quienes la persiguen. Por ejemplo, yo podría estar interesado en escribir un documento de 30 páginas si el tema del documento o la forma de escribirlo extenderá o ampliará mis capacidades. Recompensado (R) Estaré más ilusionado en escribir el documento si este documento contribuirá a un esfuerzo tal que mi propio esfuerzo pueda llegar a ser recompensado. Esto también posibilita la rendición de cuentas implícita por parte de las personas. Management by Objectives is often credited to Peter Drucker in his 1954 book The Practice of Management, from this claimed history and approach the use of the acronym SMARTer has grown.

94 EL BTL SI SE PUEDE MEDIR! Si quieres lograr, lo que aún no has alcanzado. Necesitas hacer, lo que aún no has intentado.

95 EL FUTURO DEL PUNTO DE VENTA

96 G I C O & B T L LA ESTRATEGIA GLOBAL 360 (DE UNA MARCA O PRODUCTO: SINERGIA Y COHERENCIA)

97 DEFINICIÓN DEL 360 Se llama un plan 360 a una serie de posibles acciones de publicidad, promoción, comunicación, relaciones externas y otras variables del marketing mix que se construyen sobre un eje de comunicación en común para alcanzar el mayor impacto posible de acuerdo a los objetivos y recursos disponibles. (nos referimos a ecónomicos)

98 GRAFICA 360

99 G I C O & B T L CASO DE ÉXITO BTL 360 (MODELO ESPECIAL BEISBOL TEAM 2010)

100 VIDEO MEBT

101 DINÁMICA GRUPAL DE COMUNICACIÓN EFECTIVA

102 TÚ, CÓMO MATARÍAS UNA MOSCA?

103 DINÁMICA

104 DINÁMICA El siguiente mensaje fue enviado por un coronel a un mayor: Mañana a las nueve de la mañana se producirá un eclipse de sol, algo que no ocurre todos los días. Forme a todos los hombres en sus trajes de combate para que puedan ver tan raro fenómeno, y así tendré oportunidad de explicárselos. Ahora bien, en caso de lluvia, no podremos ver nada, por lo que le sugiero que lleve a los hombres al gimnasio.

105 DINÁMICA El mayor le envío el mensaje al capitán: Por orden del coronel, mañana a las nueve de la mañana habrá un eclipse de sol. Si llueve, no podrán verlo, por lo que en traje de combate, el eclipse de sol tendrá lugar en el gimnasio, lo cual no ocurre cada día.

106 DINÁMICA El capitán le dijo al teniente: Por orden del coronel, mañana en traje de combate, a las nueve de la mañana se efectuará en el gimnasio la inauguración de un eclipse de sol. El coronel dará la orden si llueve, lo cual no ocurre cada día.

107 DINÁMICA El teniente le comunicó al sargento: Mañana a las nueve, el coronel en traje de combate, eclipsará el sol en el gimnasio, como ocurre cada día que hace buen día. Si llueve se celebrará afuera.

108 DINÁMICA El sargento le dijo al cabo: Mañana a las nueve, el eclipse del coronel, en traje de combate, tendrá lugar debido al sol. Si llueve en el gimnasio, lo cual no ocurre cada día, se formarán afuera.

109 DINÁMICA Finalmente un cabo le dijo a otro cabo: Mañana, si llueve, parece que el sol eclipsará al coronel en el gimnasio. Es una lástima que no ocurra cada día. Academia de West Point, Nueva York 6-Marzo-1973

110 EJEMPLO DEL CORONEL EN UN BRIEF

111 DINÁMICA-BRIEF CORRECTOS MANDATORIOS EJECUCIONALES / EXECUTIONAL MUST. Respetar lineamientos en el uso del logo y la marca. Comunicar el lanzamiento de Helado X bajo la campaña Helado X Season Temporada Alta Frescura / Primavera- Verano Transmitir una experiencia super premium en el punto de venta. La degustación siempre debe estar en óptimas condiciones (congelada, consistente y cremosa). En condiciones de nevera portatil. Cantidad a degustar por día: 3,000 piezas en aprox 50 PDV El material POP es proporcionado por la marca. El perfil de la Demo-edecán o GIO debe ser acorde a la marca. (Con habilidades para vender, tez blanca, imagen fresca y juvenil, Talla 7 máx. Edad: 28 años máx. Estatura mínima 1.60, excelente presentación, facilidad para pronunciar en ingles, con educación media o superior). 8hrs de activación por PDV Propuesta debe ser diferente, innovadora y debe impulsar la venta.

112 DINÁMICA PREGUNTAS TIPICAS A REALIZAR Respetar lineamientos en el uso del logo y la marca. P.- Nos pueden enviar los lineamientos de uso de logo y la marca? R.- Están cambiando, pero en cuanto los tengamos les avisamos. Pero vayan trabajando con el que tienen. Comunicar el lanzamiento de Helado X bajo la campaña Helado X Season Temporada Alta Frescura / Primavera- Verano P.- La comunicación que estás buscando que se haga qué es lo que realmente lo que quieres ver o escuchar? R.- Pues todo lo que dice el material POP que se les va a dar, nos gustaría que le platiquen al shooper todas la virtudes del helado y que lo convenzan de que es el mas rico, porque tiene leche de vaca. Transmitir una experiencia super premium en el punto de venta. P.- Nos podrías ayudar a entender un poco mas de este punto? R.- Si a mi me gustaría que la demoedecán, de entrada que pareciera modelo, y como estamos impulsando la temporada Primavera Verano camine como si estuviera en una pasarela y aborde a futuros clientes de esta forma.

113 DINÁMICA La degustación siempre debe estar en óptimas condiciones (congelada, consistente y cremosa). En condiciones de nevera portatil. P.- Ustedes nos proporcionarán la neveras para congelar el producto? R.- No. Nosotros no tenemos, las que tenemos están en la calle ya, busquen la forma, pero no es presupuesto adicional, quizas renten carritos de paletas con hielo seco. Cantidad a degustar por día: 3,000 piezas en aprox., 50 PDV por día. P.- El producto nos lo irán dando en parcialidades, conforme se vaya realizando la degustación? para mantener su mejor estado. R.- No. Se los vamos a dar todo junto, vayan preparando que les renten una camara fria o algo así. Lo que sucede es que no podemos darlo en periodos porque el sistema no nos deja.

114 DINÁMICA El perfil de la Demo-edecán o GIO debe ser acorde a la marca. (Con habilidades para vender, tez blanca, imagen fresca y juvenil, Talla 7 máx. Edad: 28 años máx. Estatura mínima 1.60, excelente presentación, facilidad para pronunciar en ingles, con educación media o superior) P.- Las caractéristicas de la demo-edecán que nos solicitan es para una edecán A o AA, su educación máxima es preparatoria trunca, será qué es edecán A o AA y no Demo-edecán? R.- No, el presupuesto es para demo edecán, ahí ajustence, pero si debe de parecer modelo de pasarela. Seguro encuentran. Propuesta debe ser diferente, innovadora y debe impulsar la venta. TÚ, CÓMO MATARÍAS UNA MOSCA?

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