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1 Itop Management Consulting El valor de la innovación 12 vitaminas imprescindibles para una empresa saludable - Vitamina 2: Ponga en marcha acciones CRM - Itop Management Consulting 2011

2 Vitamina 2: Ponga en marcha acciones CRM Aplique pequeñas acciones que proporcionen grandes resultados. Las compañías de mayor éxito en la actualidad tienen procesos internos e incluso catálogos de productos muy diferentes entre sí. Sin embargo, coinciden en un conjunto de factores clave, tales como la innovación constante, la adaptación al mercado y el cuidado exquisito de sus clientes. Antiguamente las empresas se centraban casi exclusivamente en disponer de artículos fácilmente vendibles, establecer precios adecuados, darse a conocer mediante publicidad y aplicar promociones a modo de refuerzo. Hoy en día, estas técnicas no son suficientes si se pierde de vista lo más importante: quien compra. Descubra en este artículo cómo mejorar su relación con los clientes de una forma estructurada, eficiente y que proporcione resultados visibles. El megáfono ya no funciona Que te conozcan, que te conozcan, que te conozcan, era el mensaje principal de las empresas hace sólo unas décadas. La mayoría aplicaba enormes cantidades de su presupuesto en aparecer en prensa, radio y televisión. Lo importante era que te conocieran, y sobre todo, que te escucharan. Sin embargo, ya no es suficiente con obtener presencia a base de repetir lo que hacemos, como si saliéramos a la calle con un megáfono y gritáramos nuestros servicios. Es necesario generar comunicación. Una comunicación bidireccional, en ambos sentidos, con nuestros clientes. Es necesario Las empresas que hablar, pero más no estén dispuestas aún escuchar. Eso requiere aplicar a conversar con sus esfuerzo clientes, están constante y que condenadas a dicho esfuerzo quedarse solas. esté debidamente estructurado para resultar homogéneo. Aunque una empresa esté compuesta por varias personas y departamentos, el mensaje con el cliente debe ser uniforme. En la actualidad, las empresas que no estén dispuestas a conversar con sus clientes están condenadas a quedarse solas. Página2

3 Establecer una relación duradera es la clave Julián es el responsable regional de ventas de una importante empresa de fabricación de productos dietéticos, y esa mañana había recibido una extraordinaria noticia por teléfono, que incluía además una lección de aprendizaje. Su compañía estaba comenzando a sufrir exceso de stock de uno de sus productos, ya que la demanda había bajado mucho más de lo previsto. Como en anteriores ocasiones, la reacción de su empresa fue establecer promociones de ventas para tratar de facilitar la salida del producto. Sorprendentemente para Julián, su problema con esa referencia apenas duró 24 horas. Al poco tiempo de comunicar la promoción, recibió un de uno de sus clientes, una pequeña empresa de distribución mayorista, que le solicitaba un pedido por la práctica totalidad de los palets que tenía en fábrica. Julián tenía verdadera curiosidad, por lo que se decidió a llamar al gerente de esa empresa para averiguar cómo lo había conseguido. Realmente es fácil cuando tienes datos y sabes combinarlos, presumió el gerente. Consulté las ventas de esa referencia, averigüé quiénes eran mis principales clientes para ese artículo, hice algunos cálculos y les llamé por teléfono. Al cabo de media hora ya tenía el 80% de ese stock debidamente colocado en el mercado. Vaya, pensó Julián, pues sí que le has sacado beneficio a esta oportunidad. La respuesta del gerente fue todavía más sorprendente. Pero sabes que he aplicado el mismo margen que siempre aplico a ese producto? He respetado al 100% vuestra promoción en el precio. Realmente el beneficio que he obtenido es, además de aumentar levemente el volumen de ventas, fortalecer el lazo con esos clientes que para mí son tan importantes. Estoy convencido de que recordarán que para nosotros nuestra relación va más allá de meramente servirles pedidos. Qué ha cambiado? El cambio económico de las últimas dos décadas está marcando nuevas formas de hacer negocios. Este cambio viene motivado en gran medida por varias causas, entre las que destacamos dos: un mundo más globalizado y unos clientes más activos. Los avances tecnológicos y la evolución de los mercados han conseguido crear un mundo más conexo, mejor conectado. Hace 40 años era realmente difícil establecer compras o ventas en el mercado internacional, No basta con tener clientes. Es una actividad necesario, además, reservada a conectar con ellos. empresas de cierta envergadura. Pero hoy día es frecuente realizar negocios con empresas de todo el mundo, gracias a Internet y al abaratamiento de la logística en general. Página3

4 De igual forma que hoy en día resulta mucho más fácil gestionar compras con proveedores en el extranjero, también resulta más asequible para muchas empresas ampliar el ámbito geográfico de sus ventas. Ya no competimos con el resto de las empresas locales de nuestro alrededor y con algunas nacionales: hoy muchas empresas compiten prácticamente con todo el mundo, a nivel global. Al mismo tiempo, el consumidor ha dejado de tener un papel pasivo en la compra. Con la posibilidad de Internet, los clientes se informan con muchísimo menor esfuerzo acerca de nuestros productos: leen y participan en foros, revisan encuestas, consultan sitios web de la competencia y cotejan precios. En apenas dos horas, un cliente puede obtener una información suficientemente completa de las ventajas y desventajas de lo que está pensando comprar, cuál debería ser su precio y qué otros modelos similares hay. Y eso antes de entrar en la tienda o hablar con un vendedor! Lamentablemente, la disponibilidad de tanta información también está comenzando a tener efectos negativos. La abundancia de datos dificulta la toma de decisiones en los clientes. Otro de los efectos negativos es la pérdida de efectividad de las campañas tradicionales de publicidad. Piense un momento, cuándo fue la última vez que compró un producto por el único motivo de que vio un anuncio del mismo? Es el momento de dar un paso más. No basta con tener clientes, debemos además tratar de conectar con ellos. Crear una relación, un vínculo duradero. Cómo relacionarse con el cliente de forma efectiva y de manera eficiente? La administración basada en la relación con los clientes, también conocida como CRM (Customer Relationship Management), es un modelo de gestión de toda la organización, y está ampliamente basado en el concepto de marketing relacional. Por lo tanto, CRM es un principio de trabajo, una filosofía corporativa. La gestión de la relación con los clientes se fundamenta en: un registro estructurado de lo que ocurre con el cliente (transacciones comerciales, anécdotas, datos de interés), que se aplique en toda la cadena de valor (incluyendo en la mayoría de las ocasiones las labores de pre-venta y de post-venta), y que dicho registro tenga el objetivo claro de explotar la información y la toma de decisiones. Es conveniente aclarar que el concepto de CRM en sí no es nuevo. La auténtica novedad está en la disponibilidad de herramientas tecnológicas, cada vez más intuitivas y potentes, que permiten llevar a la práctica estrategias basadas en CRM, de forma ágil e independientemente del tamaño de la organización. Por lo tanto, resulta clave saber establecer la estrategia necesaria para implantar unas acciones de CRM, desde una perspectiva de gerencia y del ámbito comercial. A partir de dicha estrategia, se establece los procedimientos y acciones requeridas, apoyadas por las tecnologías disponibles. Página4

5 10 pautas fundamentales para llevar a cabo una buena gestión CRM Aunque cada empresa posee sus propias particularidades, en el presente artículo se presenta una serie de pautas generales que pueden ser fácilmente aplicables: 1. Establezca la estrategia antes de la acción La puesta en marcha de acciones CRM en una empresa puede no tener ningún efecto si no se planifica adecuadamente. Al igual que muchos otros aspectos organizativos (gestión de la calidad, prevención de riesgos laborales, gestión de competencias, ) la aplicación de acciones CRM requiere: planificación y análisis, puesta en marcha de acciones, control y seguimiento, y por último la evaluación que dé pie a una nueva planificación y análisis. Antes de aplicar acciones, pregúntese qué quiere obtener con ellas. Hay ocasiones en que una empresa carece de los recursos necesarios, del tiempo o del conocimiento para realizar una planificación de este tipo. Para esos casos, es bueno saber que no es imprescindible una gran labor de análisis o una planificación exhaustiva. Se trata simplemente de saber qué se quiere conseguir, con quién, de qué manera, en qué tiempo y cómo. Y para ello, es fundamental hacerse preguntas: quiénes son mis verdaderos clientes? cómo los distingo del resto? cómo es mi contacto con ellos? cuáles son los momentos de la verdad que tienen con mi empresa? qué es lo que más valoran, o cómo puedo averiguarlo? Antes de aplicar acciones, pregúntese qué quiere obtener con ellas. 2. Considere el registro de información en toda la cadena de valor Para que las acciones de CRM sean verdaderamente efectivas, debe aplicarse a todos aquellos procesos y tareas que implican contacto con el cliente. En una empresa típica de distribución, estos procesos pueden resumirse en los siguientes: - Acciones comerciales y de preventa (presentación de catálogos y ofertas, comunicación de promociones, registro de los pedidos de clientes, ) - Preparación de pedidos - Entrega de la mercancía o envío - Facturación y cobro - Acciones post-venta (gestión de incidencias, seguimiento del pedido, control de la entrega, ) No se confunda! Aplicar acciones CRM no implica que siempre haya que registrar detalles de cada uno de estos pasos para cada pedido gestionado. Lo que significa es que debe existir la posibilidad de registrar esos detalles, si son relevantes para la empresa, en cualquiera de estos pasos. La diferencia es sutil pero importante. Un fallo común de muchas empresas a la hora de aplicar acciones CRM es que sólo las plantean para determinados procesos (por ejemplo, preventa y gestión de cobro), ignorando otras tareas que también pueden ser importantes (como las entregas o la gestión de incidencias post-venta). Recuerde: aunque nuestra empresa tenga departamentos y divisiones producidas por su estructura interna, el cliente evalúa sus servicios como un todo. Página5

6 La herramienta informática debería permitir registrar todas las actividades habituales con clientes 3. Procure que el CRM sea un elemento más de su herramienta: busque algo integrado Aunque es viable disponer de herramientas específicas CRM, el verdadero aprovechamiento de las mismas surge cuando están totalmente integradas con su herramienta de gestión. De lo contrario, los empleados pueden ver la gestión del CRM como un anexo a sus tareas, en lugar de percibirlo como una base fundamental en su filosofía de trabajo. Además, la disponibilidad de herramientas independientes implica duplicidad de registros y menor agilidad en el registro de información. Si es posible, procure aplicar acciones CRM utilizando funcionalidades ya existentes en su sistema de gestión, para simplificar las tareas de registro. Si no es posible, trate de que su herramienta CRM esté completamente integrada en su sistema. Procure que la gestión CRM esté integrada con el resto de procesos de su empresa. Página6

7 4. Evite querer registrarlo todo En el proceso de determinar qué es lo que se debe registrar, muchos directores y gerentes caen en la tentación de excederse solicitando mucha más información de la conveniente. La consecuencia de ello es una organización con exceso de burocracia, en la que cada acción realizada sufre del tiempo adicional requerido para registrarla. Lo que se obtiene es un registro exhaustivo en una empresa lenta y poco eficiente. Es importante siempre cuestionarse la necesidad o No existen preguntas que funcionen bien para todas las organizaciones. Es necesario reflexionar en cada caso particular qué información se desea tener. conveniencia de un dato. Esta información realmente me aporta algo? Voy a poder explotar la información que se registre? Para qué me sirve? No existen preguntas absolutas que funcionen para todas las organizaciones, por el simple hecho de que cada empresa entiende su negocio de manera única e irrepetible. Por lo tanto, es necesario reflexionar en cada caso particular qué datos se desea tener. Algunas empresas pueden requerir un registro por cada una de las devoluciones que recibe, incluyendo detalles de lo comentado por el cliente, quién recoge la mercancía, fotografía de la misma, fecha y hora, etc. Este podría ser el caso de empresas de distribución de mercancía de alta gama o de material médico. Pero para otras empresas, la gestión de devoluciones no es relevante o requiere mucha menor información (tal es el caso de un restaurante, por ejemplo). En SAP Business One es posible registrar numerosos campos y datos, la gran mayoría opcionales para que cada empresa determine qué es lo que realmente necesita. Página7

8 5. Transmita la relevancia a todo el equipo Una gestión CRM, para tener verdadero éxito, debe estar impregnada en la actitud de servicio de todo el personal de la empresa. De poco sirve disponer de sofisticadas herramientas de registro, informes repletos de detalles y procedimientos altamente detallados, si el cliente siente que sus necesidades no son importantes para la empresa. Es necesario aplicar un esfuerzo consciente, que provenga de la alta dirección, para transmitir a todo el personal que la atención al cliente y establecer relaciones duraderas con el mismo es uno de los objetivos comerciales más importantes, y que el servicio se extiende a todos los procesos, no únicamente al aspecto comercial. Una de las formas de demostrar que es un aspecto relevante para la alta dirección es la explotación de informes específicos, compartidos públicamente entre todos, y la toma de decisiones asociada. Cuando un empleado observa que lo que registra es relevante para su superior, que éste lo tiene en cuenta y que se toman acciones al respecto, percibe que el interés por la relación con el cliente es real e importante. Compartir los resultados de determinados informes ayuda a comunicarse con todo el equipo y transmitir que es un tema importante. Página8

9 6. Controle que la labor de registro perdure en el tiempo Los verdaderos cambios son aquellos que permanecen en el tiempo. Es frecuente que la dirección establezca nuevas pautas para el trabajo, o modificaciones al mismo, que requieran un mayor o menos esfuerzo de implantación. Pero si no se realiza acciones para asegurar que los cambios perduran en el tiempo, es probable que sean abandonadas por falta de hábito o porque lo urgente termina desplazando lo importante. Para que la labor de registro se mantenga de forma adecuada, es necesario que dicha labor esté debidamente especificada y con responsables asignados. Además, se requiere aplicar una labor de seguimiento que, entre otras cosas, supervise los registros creados. Por ejemplo, una empresa de servicios puede desear incorporar acciones de seguimiento y control de cobros, ante la morosidad creciente de algunos de sus clientes. Se requiere un seguimiento periódico que asegure que las labores de registro perduren en el tiempo. Para asegurar realizarlo adecuadamente, decide registrar las llamadas y correos electrónicos tratados. Por lo tanto, el seguimiento a realizar puede consistir en un informe automatizado que muestre por un lado la deuda vencida de clientes, y por otro lado las acciones realizadas en un período de tiempo establecido. 7. Establezca el seguimiento frecuente de lo más importante Algunos de los valores registrados pueden tener mucha mayor relevancia que otros. Por lo tanto, parte de la información, aquella que tiene mayor relevancia, requiere un seguimiento diferenciado. Este elemento es vital de cara a disponer de una priorización de acciones: la información más importante hay que revisarla con mayor frecuencia, y dedicar más tiempo a analizarla, para tomar decisiones trascendentes con mayor rigor y preparación. No es cuestión de analizar por analizar, o de estudiarlo todo por igual, sino de analizar aplicando prioridades, para ejecutar acciones de manera ordenada. Esta estructuración del seguimiento a realizar puede conseguirse disponiendo de diferentes informes, debidamente categorizados y ejecutados (de manera manual o automática) en períodos concretos. Un ejemplo podría ser: 1 informe crítico a ejecutar diariamente, 2-3 informes importantes a ejecutar semanalmente, 3-4 informes relevantes a ejecutar de maneral mensual, y un último grupo de 4-5 informes adicionales para casos puntuales y bajo demanda. Generalmente, una docena de informes bien diseñados son más que suficientes para casi todas las empresas. Una línea más completa de trabajo al respecto de este apartado consiste en la disponibilidad de cuadros de mando: herramientas gráficas que aglutinan varios indicadores clave de rendimiento, y que están concebidas específicamente para una consulta ágil y frecuente. Página9

10 Un cuadro de mando (dashboard) facilita enormemente el seguimiento de lo verdaderamente importante. 8. Tome acciones con la información Recuerde que en nuestro artículo anterior comentábamos la importancia de aplicar acciones con la información que obteníamos. No importa si hablamos de gestión de stocks o de gestión de la relación con los clientes, el fundamento de trabajo es el mismo: registrar, analizar, decidir. En SAP Business One existe más de un centenar de informes predefinidos. Aprovéchelos para tomar decisiones! Página10

11 9. Aproveche la movilidad Para sacar el máximo partido a la información de los sistemas CRM, resulta clave que lo pueda utilizar la mayor parte de las personas implicadas y que esa utilización no dependa de estar ubicado en un despacho o en las oficinas de la empresa. Para muchos gerentes, directivos y comerciales, es una verdadera necesidad poder disponer de información en todo momento, allí donde estén. Afortunadamente, los avances tecnológicos en comunicaciones y en dispositivos móviles permiten hoy día dar respuesta a esa necesidad, de una forma que hace diez años era simplemente impensable. Para muchos gerentes, directivos y comerciales, es una verdadera necesidad poder disponer de información en todo momento, allí donde estén, sin depender de estar físicamente en la oficina. Con las debidas herramientas de movilidad, no sólo podremos consultar información de una manera ágil, sino también de forma independiente de dónde estemos físicamente. Cuánto más fácil sea el acceso a la información de CRM, mayor partido le sacamos. SAP Business One dispone de una aplicación específica para iphone y ipad. Puede acceder a un vídeo demostrativo en Página11

12 10. Piense en varios canales de comunicación No olvide que la gestión CRM parte de una idea fundamental: colocar al cliente en el centro de la empresa para darle un servicio de calidad, de manera que se genere un vínculo estable y duradero, satisfactorio para ambas partes. Este fundamento de trabajo conlleva que debemos seguir al cliente allá donde se mueve. En los últimos años el auge de las redes sociales está suponiendo importantes cambios a muchos niveles, desde el social hasta el económico. Esto implica no únicamente que podemos interactuar con nuestros clientes a través de Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn, sino que en realidad también lo esperan. Otras empresas ya lo están haciendo. No olvide que una tarea clave en la gestión de la relación con el cliente es preguntarse continuamente dónde está tu cliente, dónde está escuchando y dónde está hablando. La participación de la empresa en las redes sociales (Social Media) cada vez es una necesidad mayor a tener en cuenta. Si desea más información, consúltenos sin ningún compromiso. Denos su opinión aportando un comentario pulsando aquí! 12 vitaminas imprescindibles para una empresa saludable Mejore la gestión: aplique pequeñas acciones que proporcionen grandes resultados. Página12

13 ESTRATEGIA MOVILIDAD INNOVACIÓN SantaCruz de Tenerife C/ ImeldoSerís, nº62, 6º Tfno INTERNET ERP Las Palmas de Gran Canaria C/ Avenida Escaleritas, 52 8º A GESTION DOCUMENTAL CRM BUSINESS INTELLIGENCE

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