Guía Docente 2015/2016

Transcripción

1 Guía Docente 2015/2016 Dirección de Comunicación en la Empresa Business communication management Máster Universitario en Marketing y Comunicación Modalidad de enseñanza semipresencial

2 Índice Dirección de Comunicación en la empresa... 3 Breve descripción de la asignatura... 3 Requisitos Previos... 3 Objetivos de la asignatura... 4 Competencias y resultados de aprendizaje... 4 Metodología... 6 Temario... 6 Relación con otras asignaturas del plan de estudios... 8 Sistema de evaluación... 9 Bibliografía y fuentes de referencia... 9 Web relacionadas Recomendaciones para el estudio Materiales didácticos Tutorías... 12

3 Dirección de Comunicación en la empresa Módulo: Modulo Obligatorio. Materia: Dirección de comunicación en la empresa. Carácter: Obligatorio. Nº de créditos: 5 ECTS. Unidad Temporal: Primer cuatrimestre Profesor/a de la asignatura: Ángel Pablo Cano Gómez, Beatriz Peña Acuña, Enrique Arroyas Langa y Manuel González-Sicilia Llamas earroyas@ucam.edu; apcano@ucam.edu; bpena@ucam.edu; mgsicilia@ucam.edu Horario de atención a los alumnos/as: Miércoles de 12 a 13 h. Profesor/a coordinador de módulo, materia o curso: Manuel G.-Sicilia Llamas y Beatriz Peña Acuña Breve descripción de la asignatura La materia Dirección de Comunicación en la empresa pretende dotar a los alumnos del conocimiento y el instrumental operativo necesarios para planificar las acciones comunicativas de una empresa, que respondan no solo a la propia necesidad de la empresa de posicionarse, ella y sus productos, en la mente de los consumidores, sino que también ha de responder a la necesidad que la sociedad tiene, y que demanda cada día con más fuerza, de tener un conocimiento profundo de todas sus acciones. En este escenario la Dirección de Comunicación de una empresa se convierte en uno de sus principales pilares y gestiona toda la comunicación organizacional, desde lo más tangible, la comunicación de los atributos de los productos que ofrece; a lo más intangible, como lo son todos los aspectos relacionados con la responsabilidad social empresarial. Brief Description The subject of Communications Management in the company aims to equip students with the knowledge and operational instruments necessary for planning communicative actions of a company, that respond not only to the company's need to position, it and its products, in the minds of consumers, but also respond to the need that society has, and that it demands tighter every day, to have a thorough knowledge of all their actions. In this scenario the Communications Management of a company becomes one of its main pillars and manages all organizational communication, from the tangible, the communication of the attributes of the products offered, at most intangible, as they are all aspects of corporate social responsibility. Requisitos Previos No se necesitan

4 Objetivos de la asignatura 1. Conocer la estructura de la dirección de comunicación de una empresa y ofrecer pautas para la creación, puesta en marcha y planificación estratégica de la comunicación de una empresa de acuerdo con las necesidades del mercado. 2. Dotar al alumno de la base teórica y de los instrumentos imprescindibles para la realización de un plan de comunicación empresarial. 3. Desarrollar las habilidades investigadoras propias del alumno y saberlas aplicar al estudio de los mercados para detectar necesidades de comunicación tanto de la propia empresa como de los consumidores, y de modo especial en circunstancias de crisis. 4. Estimular la implementación de la responsabilidad social en la comunicación de una empresa como factor estratégico, y el seguimiento de los medios de comunicación y los líderes de opinión. Competencias y resultados de aprendizaje Competencias generales a) Básicas MECES1: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio. MECES2: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. MECES3: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones (y los conocimientos y razones últimas que las sustentan) a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. MECES4: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto dirigido o autónomo. MECES5: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.

5 b) Generales G1: Saber aplicar los conocimientos adquiridos y poseer capacidad de resolución de entornos nuevos, dentro de contextos más amplios o multidisciplinares relacionados con el marketing y la comunicación. G2: Ser capaces de integrar conocimiento e información, no siempre completos, de una manera que les permita formular juicios que, además, tengan en cuenta las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de dichos conocimientos y juicios. G3: Adquirir habilidades mediante el proceso de enseñanza-aprendizaje que les permita seguir formándose y aprendiendo en los ámbitos del marketing y la comunicación tanto por los contactos establecidos con profesores y profesionales del máster, como de un modo autónomo. G4: Adquirir y consolidar la iniciativa, el espíritu emprendedor para poner en marcha proyectos relacionados con el marketing y la comunicación. Competencias específicas E9. Comprender la complejidad de la comunicación institucional en todos sus aspectos, atendiendo a los diferentes públicos existentes y conforme a cada uno de los canales y formas de explotación existentes. E10. Definir la comunicación de crisis y describir las circunstancias en las que se debe aplicar un protocolo especial de actuaciones que permita desarrollar con eficacia la gestión específica y necesaria para situaciones de especial peligro para la imagen de la empresa.

6 Metodología Metodología Horas Horas de trabajo presencial Horas de trabajo no presencial Clases en el Aula 12,5 Clases prácticas 5 Tutoría 5 25 horas (20 %) Evaluación 2.5 Estudio personal 50 Lecturas recomendadas y búsqueda de 15 información Resolución de ejercicios, casos horas (80 %) prácticas y realización de trabajos Preparación de presentaciones orales o 15 debates TOTAL Temario Programa de la enseñanza teórica Tema 1. Dirección de Comunicación. 1.1 El proceso de comunicación 1.2 La comunicación en las empresas 1.3. Organización de la dirección de comunicación 1.4. El papel de la Dircom 1.5. Prospectiva del Dircom

7 Tema 2. Estrategia y plan de comunicación Las dimensiones de comunicación en la empresa 2.2. Estrategias de comunicación Públicos internos y externos en las estrategias de comunicación 2.4. El diseño de un plan de comunicación integral 2.5. Conexiones con el plan de comunicación on-line Tema 3. Gestión de la Comunicación Organizacional La cultura organizacional 3.2. La Comunicación Interna 3.3. La comunicación de la misión, visión y valores de la empresa Comunicación y gobierno corporativo 3.5. Gestión de conflicto Tema 4. Identidad e imagen corporativa 4.1. Cuestiones iniciales. Los conceptos de Identidad e imagen corporativas como factor estratégico Comportamiento corporativo 4.3. Diseño corporativo 4.4. Comunicaciones corporativas 4.5. El plan de identidad de marca. Tema 5. Instrumentos de comunicación Formas de comunicación 5.2. Medios escritos 5.3. Medios orales 5.4. Medios tecnológicos

8 Tema 6. Comunicación de crisis Evolución del concepto de crisis 6.2. Identificación y gestión de conflictos 6.3. Modelos de gestión de crisis 6.4. Estrategias de comunicación y plan de comunicación en momentos de crisis 6.5. La gestión de la comunicación después de la crisis Tema 7. Medios de comunicación y líderes de opinión Gestionar la visibilidad mediática de la organización Las relaciones con los medios Estrategias para la comunicación oral persuasiva Líderes y flujos de opinión Los nuevos líderes de opinión. Tema 8. Responsabilidad Social Corporativa Principios que rigen la RSC y su evolución 8.2. Características de la RSC. Ámbitos de la RSC Qué es y cómo se puede llegar a ser una empresa responsable La comunicación de la RSC y la reputación de las empresas Programa de la enseñanza práctica Seminario 1. Estudio de casos de comunicación de la misión, visión y valores de la empresa Seminario 2. Estrategias de comunicación: estudio de casos. Seminario 3. El proceso de acreditación de la Responsabilidad Social Corporativa. Seminario 4. Realización de un plan de comunicación integral Relación con otras asignaturas del plan de estudios Esta materia se relaciona con el resto de las materias obligatorias del plan de estudios, pero de modo especial con las que se refieren tanto al marketing estratégico como operativo, y también, al marketing digital.

9 Sistema de evaluación El sistema de evaluación será continuo atendiendo, de forma general, a la siguiente distribución: Exámenes: 80% Se realizará un examen, oral o escrito, con cuestiones teórico-prácticas y de resolución de supuestos/casos prácticos que recojan los contenidos de la materia estudiada. Además y a lo largo del curso los alumnos realizarán autoevaluaciones de cada uno de los temas a través del Campus Virtual. Participación del estudiante en las actividades formativas: 20% La participación del estudiante en las diversas actividades formativas que conforman las materias se evaluará a través de la entrega y corrección de ejercicios, trabajos, casos prácticos, problemas y la participación de foros debate. Se evaluará específicamente, en algunos casos, la utilización de diversas fuentes de información, mediante un trabajo en el que, siguiendo un esquema formal, deberán desarrollar con mayor profundidad un tema de actualidad, previamente propuesto por el profesor, asociado a los conocimientos adquiridos. De forma general, se establece el sistema de calificaciones publicado en el R.D. 1125/2003 de 5 de septiembre y es el que sigue a continuación: 0-4,9 Suspenso (SS). 5,0-6,9 Aprobado (AP). 7,0-8,9 Notable (NT). 9,0-10 Sobresaliente (SB). Bibliografía y fuentes de referencia Bibliografía básica Alan, C. Planning, como hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires: Thomson Learning Caldevilla, D. La cara interna de la comunicación en la empresa. Madrid: Editorial Visión Libros Francescutti, P. Comunicación de riesgo. Comunicación de crisis. Madrid: Dykinson Garrido, F. J. Comunicación estratégica. Las claves de la comunicación empresarial en el siglo XXI. Barcelona: Gestión González-Sicilia, M. Fundamentos de Marketing aplicados a la comunicación. Una introducción. Murcia: UCAM Publicaciones, Parra Meroño, M.C. y Beltrán Bueno, M.A. Marketing y Dirección Comercial. Murcia: UCAM, 2011.

10 Bibliografía complementaria Abascal, F.I. Marketing social y ética empresarial. Madrid: ESIC, Andrade, H. Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. Oleiros, A Coruña: Netbiblo S.L Benavent, M. La gestión de crisis, en Hernández, M.A. y Marcías, A.: Comunicación Corporativa: las relaciones con los medios de comunicación, Salamanca: Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca, 2009 Cary L. C. Leadership and Management in the 21st Century. Business challenges of the future. New York: Oxford University Press Cravens, D.W. y Piercy, N.F. Marketing estratégico. Madrid: McGraw Hill/Interamericana de España, 2007 Kotler, P y otros. Introducción al Marketing, Madrid: Pearson, Kotler, P, Kartajaya, H y Setiawan, I. Marketing 3.0, Madrid: LID, Losada J. C. Gestión de la comunicación en las organizaciones. Barcelona: Ariel Comunicación Manucci, M. El impacto Corporativo. Diseño estratégico de la comunicación en la complejidad del contexto actual. Buenos Aires: La Crujía editores, Martí J. Marketing y publicidad en Internet : básico. Madrid: Starbook, Martín F. (2004): Diccionario de comunicación corporativa e institucional y relaciones públicas. Madrid: Fragua Parra Meroño, M.C. y Beltrán Bueno, M.A. Comportamiento del Consumidor. Murcia: UCAM Peña Acuña, B. La dirección de comunicación y las habilidades directivas. Revista de la Seeci Año VIII, nº 12, noviembre, 19 páginas. (pp ) Peña Acuña, B., La potencialidad de los blogs, portal Tecnología Hecha Palabra, Sección Sociedad y tecnología [ ] Peña Acuña, B. Las redes sociales y la transformación social, Revista Redmarka, Revista digital de Marketing, diciembre 2011, Año IV, nº7, 22 pags. Catálogo Latindex. Editada por CIECID, con la coparticipación de la Unidad de Investigación en Marketing aplicado y la Facultad de Ciencias de la Comunicación Universidade de A Coruña.

11 Saló, N. Aprender a comunicarse en las organizaciones. Barcelona: Paidós Santesmases Mestre, M., Marketing, conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide Tuñez, J.M. y otros. Comunicación preventiva : planificación y ejecución de estrategias de información interna y externa ante situaciones de crisis. Oleiros, A Coruña: Netbiblo S.L Villafañe, J. La buena reputación: claves del valor intangible de las empresas. Madrid: Pirámide Web relacionadas Marketing Directo. Asociación de Directivos de Comunicación. Asociación de usuarios de Internet. Association for Consumer Research. Amercan Marketing Association. Asociación de Ferias Españolas Asociación de Investigadores de medios de comunicación. Asociación General de Empresas de Publicidad. Asociación Española de estudios de mercado, marketing y opinión. Asociación Española de Anunciantes. Asociación de Empresas consultoras en RR.PP. y Comunicación. Academy of Marketing Science. Asociación de Agencias de Medios. Asociación para la autorregulación de la comunicación comercial. Interbrand. Asociación Española de Marketing Académico y Profesional. European Association of Communication Directors: British Association of Communicators in Business (CIB): Global Reporting Initiative.

12 Red Dircom Iberoamericana: Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa. Prnoticias Comunicación: Portal de la comunicación: Recomendaciones para el estudio A la vista de lo anterior se recomienda al alumno que dedique a la asignatura un total de 90 horas de trabajo para el estudio, lecturas, preparación de trabajos individuales y grupales, autoevaluaciones a través del campus virtual, etc. Para poder desarrollar las competencias de la asignatura es imprescindible realizar, en tiempo y forma, los casos prácticos propuestos por el profesor. Materiales didácticos Dispositivo con acceso a internet (para el uso del Campus Virtual, en el que tendrán toda la información de la asignatura, mapas conceptuales, material complementario, tareas, etc.) Ordenador con procesador de texto y hoja de cálculo. Acceso a bases de datos bibliográficas a través de la biblioteca de la universidad. Los estudiantes disponen del paquete office, programas informáticos de análisis de datos, y recursos bibliográficos suficientes para el seguimiento de la asignatura, a través de api.ucam.edu. Tutorías La tutoría académica tiene como objetivo principal el refuerzo de los contenidos teóricos y prácticos de la asignatura. Debido a su carácter personalizado, responderá a las necesidades de cada alumno con la intención de reforzar aquellos aspectos de su aprendizaje (conocimiento, habilidades, destrezas y actitudes) que se encuentren menos desarrollados. De igual manera, en la tutoría académica se contempla la orientación, seguimiento y evaluación de trabajos prácticos y el apoyo en el aprendizaje autónomo del estudiante, como resultado de la evaluación formativa. Las tutorías serán tanto individuales, a través del correo electrónico, como grupales a través del chat de la asignatura