Comunicación de masas

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1 Comunicación de masas Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt. KU Periodismo online 1

2 ÍNDICE Comunicación de masas Introducción El fenómeno de la Comunicación Características de la Comunicación de masas Funciones de los medios de Comunicación de masas o Funciones según Lasswell o Funciones de los MCM Información Correlación Transmisión de la cultura Diversión/Entretenimiento Persuasión Servir al sistema económico Efectos de los MCM. Teorías o Teoría del impacto directo Teoría de la aguja hipodérmica Los medios como creadores de estereotipos. Walter Lippmann o Teoría de los efectos limitados Teoría de los usos y gratificaciones o Modelo de la Agenda Setting Algunas reflexiones 2

3 Introducción Nadie duda del poder que tienen los medios de comunicación de masas ni de su influencia en la sociedad. Hoy resultaría imposible vivir sin medios de comunicación. Los ciudadanos acceden a diario a la información de lo que está pasando en nuestro país o en otros lugares del mundo a través de los medios de comunicación de masas, con la posibilidad de hacerlo, además, de forma inmediata. La sociedad actual demanda un conocimiento permanente y no puede negarse que existe una dependencia cada vez mayor a los medios de comunicación para obtener una percepción del mundo. La información es y será el requisito básico e indispensable para la formación de una sociedad libre. Los medios desempeñan un papel fundamental en la formación de la conciencia común, una sociedad que no recibe información es una sociedad desinformada, que no será capaz de tomar decisiones. Las nuevas tecnologías facilitan la llegada masiva de información y de forma continua, pero más información no significa estar más y mejor informado. Los ciudadanos deben conocer las claves para interpretar la realidad y poseer una actitud crítica, identificar las estrategias empleadas por los medios y ser capaz rechazar o de aceptar una información. En este tema haremos un repaso teórico y veremos las funciones y los efectos de los medios de comunicación de masas en nuestra sociedad. 3

4 El fenómeno de la Comunicación La comunicación es un fenómeno social de primordial importancia, ya que ha permitido el desarrollo del hombre y de las sociedades durante siglos. El ser humano se ha comunicado a través del lenguaje, símbolos y signos, pero para que estos sean comprendidos, tanto el emisor como el receptor deben estar inmersos en un mismo contexto y compartir los mismos códigos sociales. A lo largo de la historia, el proceso de comunicación del hombre ha tenido diferentes etapas: las civilizaciones tradicionales caracterizadas por la transmisión oral; la escritura alfabética junto con la invención de la imprenta, que supuso la transmisión numerosa de mensajes; la civilización audiovisual, desarrollada por la radio, cine, televisión y más tarde con la llegada de Internet. La información significa la transmisión de mensajes a un individuo que los recibe, los acepta o rechaza. Cuando el receptor recibe un mensaje, recibe también otros estímulos que le permiten decodificar mejor la información. La comunicación periodística presenta una característica esencial, es unilateral, ya que no se produce diálogo ni intercambio de información entre emisor y receptor. Veamos de forma esquemática los elementos que intervienen en el proceso comunicativo: emisor mensaje receptor canal El emisor. Produce palabras, signos o señales que forman el mensaje que se transmite. (Periodistas, redactores, fuentes, agencias de noticias etc.). El canal. Es el medio, transporta las señales emitidas por el receptor. 4

5 Mensaje. Lo que se transmite, suele estar condicionado por la actualidad y su contenido es heterogéneo. El receptor. Es el llamado destinatario, a quien está destinado el mensaje. El receptor es variado y universal, son los grupos sociales que comparten conocimientos, códigos y creencias. Puede ser por tanto una persona o conjunto de personas (audiencia). El código. En el lenguaje periodístico puede ser lingüístico (signos escritos), tipográfico (color, tamaño, tipo de letra, distribución en la página, ubicación ), icónico (fotografías, viñetas, gráficos). El ruido. Son interferencias, una voz demasiado baja, ruido o música de fondo, etc. Según Harold Laswell (1948), pionero en teorías de Comunicación, la comunicación es el proceso en el que una fuente transmite un mensaje a través de un canal de comunicación hacia un receptor. La fórmula de Laswell integra dos elementos adicionales: el codificar, que es el proceso de transformar una idea abstracta en símbolos, y el decodificar, que es el proceso de transformar los símbolos en ideas abstractas. Caracteríscas de la comunicación de masas Todo proceso de comunicación tienen algo en común: la transmisión de mensajes de un emisor a un receptor. Pero acerquémonos ahora a una definición más concreta. La comunicación de masas es no sólo la acción y el efecto de comunicar, sino que implica la posibilidad de transmitir mensajes a miles o millones de personas al mismo tiempo. Este desarrollo propio de las últimas décadas ha acelerado la comunicación 5

6 convirtiéndola en un fenómeno global. El aporte tecnológico ha contribuido de manera decisiva a la masificación de la comunicación. Los siguientes puntos constituyen algunas características de la comunicación de masas: Los medios de comunicación transmiten abundantes mensajes a una masa anónima de receptores o a un público disperso. Éstos se caracterizan por ser individuos o grupos separados geográficamente y por recibir a través de un medio de comunicación un mensaje público abierto. (Maletzque, 1976). Los medios de comunicación de masas son generadores de Opinión Pública. Se entiende por opinión pública la forma en la que cada sociedad opina sobre su forma de gobierno, su vida social, económica y cultural. Sin embargo, la comunicación de masas no presupone un intercambio mutuo de mensajes, sino que transcurre en un solo sentido. Puede, sin embargo, darse el caso de que el comunicador busque el feedback o retroalimentación para comprobar el efecto del mensaje entre los receptores. Las ciencias de la comunicación dan mucha importancia a este aspecto, y han desarrollado herramientas muy precisas para medir los índices y hábitos de los receptores. Por retroalimentación se entiende la información que proviene del receptor y que le indica a transmisor cómo se desarrolla su mensaje. 6

7 Funciones de los Medios de Comunicación de masas (MCM) Los MCM cumplen con unas funciones reconocidas en nuestra sociedad. Son mediadores políticos y sociales que canalizan y crean opinión pública, son instrumentos de transmisión de la cultura y, cada vez más, actores fundamentales para el funcionamiento del sistema político. Las funciones de los medios de comunicación están sujetas no sólo a su sistema político y a su organización, sino también al marco jurídico y a sus políticas de comunicación. Por tanto, el funcionamiento de los medios de comunicación será distinto en un sistema político democrático que en uno totalitario. A lo largo del siglo xx tuvieron lugar muchos estudios teóricos acerca de las funciones y efectos sociales de los medios, acerca del papel que desempeñan los medios de comunicación y acerca de la relación que se establece entre comunicación de masas y la sociedad. Existen diferentes líneas de investigación, algunas de ellas consideran a los medios como instrumentos de poder político, en cuyo el mensaje transmitido es considerado como propaganda y tendrían una función manipuladora sobre la conducta de los individuos en función de los intereses políticos. Como instrumento comercial, cuando intentan manipular la conducta con fines comerciales. Otras líneas definen a los medios como orientadores de la conducta de los miembros de una sociedad, teniendo en cuenta lo que espera la sociedad de los medios, los medios tendrían una función movilizadora. Pero los medios poseen también, como generadores de opinión pública, una función de gestión, necesaria para la organización social. Por último, los medios tienen una función de construcción de significados de la realidad con el objetivo de reproducción cultural. 7

8 Funciones. Según Lasswell El politólogo norteamericano Harold Lasswell ya en 1948 explicó algunas funciones básicas que los medios de comunicación de masas cumplían en la sociedad. Estas funciones serían comunes a todas las sociedades: vigilancia, correlación y transmisión de la cultura. Vigilancia del medio. Se refiere al servicio periodístico de recoger y difundir información. Según Lasswell, los medios también actúan como centinelas en cuanto que detectan el peligro, suministran información útil y formulan advertencias. También de vigilancia política informando al ciudadano sobre asuntos políticos y ejerciendo un control sobre los poderes públicos y gubernamentales. Correlación de partes. Los medios ofrecen explicaciones e interpretaciones para ayudar a los ciudadanos a comprender el significado de lo informado. Por medio de editoriales, comentarios, artículos de opinión o reportajes con el fin de favorecer el conocimiento. Transmisión del legado cultural. Los medios transmiten información sobre la sociedad misma, su historia, normas y valores. Funciones De un modo más completo, podemos agrupar las siguientes funciones con carácter social de los medios: Información. Transmitir información es la función primordial de los medios. Correlación. Esta función tiene como objetivo explicar, interpretar y comentar el significado de los acontecimientos y de la información. 8

9 Transmisión de la cultura. Los individuos asimilan la información y aprenden de ella, aumentan sus conocimientos, modifica sus valores y sus experiencias. Sus efectos como agentes de socialización son compartidos por otros agentes también socializadores como la familia, la Iglesia, etc. Los medios de comunicación social se han transformado en los principales canales de difusión de la cultura. Diversión/entretenimiento. Los programas de televisión con mayores índices de audiencia son los de entretenimiento. La televisión sigue siendo la principal fuente de diversión masiva. Persuasión. Los medios de comunicación se usan para generar tendencias en la opinión pública, influir en los votantes, modificar actitudes, moderar conductas, derrumbar o construir mitos y vender productos. La persuasión es más efectiva cuando se lleva a cabo sutilmente. Servir al sistema económico. En la mayoría de las sociedades, los medios de comunicación son empresas y su servicio más obvio es la función publicitaria: los medios acercan entre sí a vendedores y compradores, ya que crean espacios que atraen público y venden espacios a los anunciantes que ofrecen a su vez sus productos al público. Efectos de los MCM. Teorías Ha habido numerosos estudios sobre los efectos de los MCM, numerosos trabajos de investigación que intentado observar la manera en que los medios de comunicación influyen sobre las percepciones de los ciudadanos, su influencia en los cambios de actitudes, el modo en que éstos contribuyen a la formación de la opinión pública, y su papel en la socialización política. 9

10 A continuación, vamos a ver algunas de las diferentes teorías conocidas sobre los efectos de los MCM en la opinión pública. Teoría del impacto directo Durante los primeros años del siglo xx se defendió la idea de que los MCM ejercían una poderosa influencia sobre las actitudes y conductas de los individuos. Los factores históricos de aquella época, el auge de los totalitarismos, junto con el desarrollo de la sociedad de masas, muy ligada a los nuevos medios de comunicación como la radio o el cine, influyeron en el desarrollo de la Teoría de la Comunicación. Se defendía la idea de que todo el poder corresponde a los medios de comunicación, frente a los cuales la masa es una suma de individuos aislados incapaz de reaccionar, y por ese motivo fácilmente manipulable. En este caso, el poder de los medios es tal que se garantiza el éxito del mensaje, ya que tenían la capacidad de manipular a una audiencia pasiva. Teoría de la aguja hipodérmica Enunciada por Lasswell, está centrada en dos campos: por un lado, la propaganda política: donde la utilización descarada de la propaganda es utilizada para provocar una determinada respuesta de adhesión en el individuo (votante) e influir en los ciudadanos. Y, por otro, la publicidad comercial: mediante la difusión de todo tipo de estrategias publicitarias dirigidas al individuo (consumidor). Aquí se define a la masa como un todo, compuesta por individuos aislados fácilmente manipulables. Lasswell elaboró un paradigma del análisis sociopolítico: Quién dice qué a través de qué canal a quién con qué efecto? 10

11 Quién. El emisor. Desde el periodista hasta las agencias internacionales periodísticas o publicitarias. Dice qué. El mensaje. A través de qué canal. Los medios usados o más efectivos para transmitir el mensaje. A quién. El receptor. La masa. Con qué efecto. El impacto. El efecto y estimulo contenido en un mensaje dado. Estas teorías ofrecen una idea del efecto directo e inmediato que producían los mensajes sobre la audiencia, convencidas de que las masas son incapaces de reaccionar ente los medios y de que a través de la propaganda, es posible mantener engañada a la población. Los medios como creadores de estereotipos. Walter Lippmann Coetáneamente a la Teoría del impacto directo, Lippmann destacó la enorme importancia de los medios de comunicación en el proceso de la opinión pública. Defendió la idea de que los medios construyen una realidad en la mayoría de las veces a través de estereotipos. Los medios son los encargados de marcar los temas de interés público, pero para facilitar la comprensión de estos temas, los medios reducen la realidad a una serie de estereotipos más fácilmente reconocibles por el público. Pero para Lippmann, la conversión de la realidad en estereotipos (o el uso de prejuicios para catalogar las cosas), implica una negación de la realidad misma. En definitiva, la mediación ejercida por los medios entre realidad y público supone una reducción de la realidad, ya que el público asume la realidad creada y seleccionada por los medios. 11

12 Teoría de los efectos limitados Nace como respuesta a la teoría del impacto directo. En este caso, son estudiadas otras variables concebidas como mediadoras entre emisores y receptores, como por ejemplo, el medio, la exposición, el contenido o las predisposiciones de la audiencia. Es decir, que la comunicación de masas actúa dentro de un conjunto de factores e influencias. Los MCM contribuirían más a reforzar una opinión que a cambiar las ya existentes. Esta teoría estudia el fracaso de los intentos de persuasión. Teoría de los usos y grakficaciones Esta teoría parte de la idea de que el público sólo accede a los medios si estos tienen algo interesante que ofrecerles, con el objetivo de satisfacer sus necesidades. Los medios se adaptan a las necesidades y gustos de la audiencia. La posibilidad de influencia de los medios sería muy relativa. Modelo de la Agenda Setting Desarrollada en la década de los 70, supuso un cambio importante en el estudio de los efectos de los medios, porque por un lado, estudia los efectos cognitivos de los medios sobre los individuos (hasta el momento poco tratado) y, por otra, comienzan a estudiarse los efectos que los medios tienen a largo plazo. Esta teoría sostiene que los medios centran la atención hacia determinadas cuestiones, construyen imágenes del mundo político y social, recomiendan y proponen contenidos acerca de los cuales el público debe reflexionar: es decir, los medios dan al público un listado de cuestiones en torno a las cuales deben opinar y discutir. 12

13 Esta teoría otorga poder a los medios por cuanto que son los encargados de realizar una selección de los temas de interés público. En este sentido, la figura del gatekeeper o guardabarreras adquiere una relevancia fundamental, pues es el encargado de determinar qué temas son de interés público y qué temas no lo son, y también qué fuentes accederán al medio. Algunas reflexiones Se hace imposible aún hoy obviar la importancia de esta teoría en la evolución de los estudios sobre los efectos de los medios y su influencia a largo plazo y en la opinión pública. Los medios tienden a conformar un mensaje, que acepta y perpetua lo que ya está determinado como bien o saber común, que no siempre es compartido por todos. Aún así, los medios contribuyen a la creación de una imagen de la realidad social. Pero la sociedad está conformada por diversos grupos sociales y los miembros de un mismo estrato social pueden verse atraídos por cuestiones muy dispares. Los MCM siguen ejerciendo una increíble fascinación sobre el público. Un mismo mensaje es recibido de forma instantánea por millones de personas, pero este mensaje en ocasiones se traduce en unos valores, una estética, unos códigos o una cultura determinados. Por ellos se hace necesario seguir reflexionando sobre los efectos y funciones de los medios en la actualidad es el público en realidad tan homogéneo? Nos convierten los medios en masa? Realizan los medios homogenización de los gustos y de la cultura? Ejercen los medios una función de manipulación en la sociedad? Tenderán a desaparecer cada vez más las opiniones minoritarias? Somos público o somos masa? 13

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