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1 Noviembre 2014 Online to store

2 QUÉ QUISIMOS CONOCER? Cómo fue la participación de los diferentes estímulos en la decisión de compra. Qué impacto tuvo la publicidad online en la venta de las tiendas Frávega (Online to store). Aspectos relevados: Penetración de los Google Ads en las ventas efectivas del canal. Planificación de compra: qué se planifica antes de ingresar al PDV. Compra impulsiva vs compra planificada. Estímulos para la compra / Influencia de los distintos canales en la compra. Triggers y el aporte e influencia en la compra de cada estímulo, cuáles son los triggers para la compra y nivel de aporte e influencia de cada estímulo para la compra realizada. 2

3 QUÉ HICIMOS? Estudio Cuantitativo 278 Entrevistas F2F in store a hombres y mujeres de 18 a 65 años, que hubieran comprado algún producto en Frávega en el día. 5 tiendas Amba: Belgrano, Alto Avellaneda, San Miguel. Córdoba: Gral. Paz 306, 9 de Julio minutos Duración del cuestionario. Noviembre 2014 Fecha de campo: 04/11 al 08/11 3

4 Hábitos vinculados al uso de Internet

5 Dispositivos mediante los cuales se conectan a internet para: Navegar Investigar y/o Comprar 37% 31% Entre las combinaciones de PC dispositivos para navegar, investigar Smartphone 35% 23% y comprar en internet se destacan las PCs y los Smartphone. En total, un 81% de los shoppers entrevistados utilizan la web para Laptop 27% 24% Investigar y/o comprar. 1% 3% Navegar AMBA CBA PC 37% 36% Smartphone 31% 38% Otros dispositivos Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122) 19% No utiliza internet para investigar y/o comprar Investigar y/o comprar PC 35% 26% Smartphone 23% 24% P18a. A través de qué dispositivos se conecta con mayor frecuencia para navegar en Internet habitualmente? P18b. Y para investigar y realizar compras en internet? 5

6 Opiniones con respecto a Investigar y/o Comprar Online 81% Investigan y/o compran en internet Alto acuerdo en que les gusta buscar información en varias páginas. Sin embargo, prefieren asesorarse y comprar en la tienda. También es alto el acuerdo entre quienes consideran que las publicidades de internet son claras y creíbles. ASPECTOS CON MAYOR ACUERDO T2B AMBA CBA Me gusta que puedo buscar información en varias páginas 84% 87% 77% 56% 28% 11% Prefiero asesorarme en la tienda, a comprar por internet 82% 80% 84% 62% 20% 12% Las publicidades de internet sobre estos productos son claras 79% 84% 71% 44% 35% 13% Las publicidades de internet sobre estos productos son creíbles 78% 81% 71% 38% 40% 12% La búsqueda de información de estos productos es más fácil por internet 73% 79% 61% 48% 25% 15% Totalmente de Acuerdo Algo de acuerdo Ni en desacuerdo ni en desacuerdo Algo en Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo Base: Entrevistados que usan internet para buscar, pre-comprar o comprar (n=225) AMBA (n=139) CBA (n=87) P18. Ahora verá algunas afirmaciones que describen atributos del uso de internet para realizar compras online. Queremos que nos indique su grado de acuerdo con cada uno de ellos siguiendo una escala de 1 a 5, donde 1 significa estar en total desacuerdo con la afirmación y 5 estar totalmente de acuerdo con ella. 6

7 Razones por las cuales no compró el producto online AMBA CBA PREFIEREN LA COMPRA EN TIENDA 49% 56% 39% Prefiere ver /comprar el producto personalmente 44% 50% 32% Estaba de paso/le queda cerca 13% 14% 9% Prefiere que lo asesoren en persona 3% 2% 3% DESCONFIANZA/ NO ES SEGURO 16% 9% 22% FALTA DE EXPERIENCIA CON EL USO DE INTERNET No usa/acostumbra comprar por internet No sabe hacerlo/no entiende PRODUCTO/ENTREGA: DEMORA ENTREGA FORMA DE PAGO: No tiene Tarjeta 10% 10% 5% 5% 5% 8% 12% 8% 12% 4% 5% 7% 2% 4% 6% La principal razón para comprar en la tienda es que prefieren la experiencia en vivo con el producto. Después, aparece la desconfianza en la compra por internet como una barrera estructural. ES MÁS PRÁCTICO EN PERSONA 2% 2% 1% OTROS 12% 12% 12% NINGÚN MOTIVO EN ESPECIAL 3% 3% - NO ESPECIFICA MOTIVOS 9% 6% 3% Promedio de menciones 1,1 1,1 1,1 Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122) P8. Podría decirme por qué no realizó la compra de este o estos productos de manera online a través de la página de internet de Frávega? Por qué otra razón? 7

8 Planificación y motivadores in store

9 Los productos comprados fueron planificados previamente? 90% de los productos comprados fueron planificados por el shopper antes de entrar a la tienda. El resto de los shoppers decidió la compra en el PDV. TOTAL Hogar Dispositivos móviles TV/Audio/ Video AA/ Calefacción Tecnología Cuidado personal Ya tenía planeado comprarlo cuando entré a la tienda Entre a la tienda considerando comprarlo y terminé de decidirlo allí 90% 93% 86% 81% 91% 92% 91% Decidí comprarlo una vez que estaba allí 6% 10% 4% 3% 4% 4% 5% 14% 9% 4% 4% 9% Base productos comprados: (n=278) (n=81) (n=72) (n=43) (n=32)* (n=26)* (n=22)* No se presentan diferencias significativas por plaza AMBA (n=156) CBA (n=122) (*) Base insuficiente de lectura estadística P9. Pensando en la compra que acaba de realizar, tenía pensado comprar este o estos productos antes de ingresar a la tienda o se le ocurrió una vez en la tienda? Cuál de las siguientes frases describe mejor su compra? 9

10 Qué aspectos de los productos fueron planificados de antemano? 90% De los productos fueron planificados Base productos comprados: (n=278) El principal aspecto planificado fue el tipo de producto que deseaban comprar, seguido por la marca pero en menor peso (aspecto más abierto a la decisión in-store). TOTAL A: 81% Hogar Dispositivos móviles TV/Audio/ Video AA/ Calefacción Tecnología El tipo de producto 71% 60% 78% 70% 69% 71% 55% C: 58% A: 48% La marca 44% 48% 48% 49% 17% 36% 68% C: 39% El precio 34% 40% 45% 22% 45% 22% 41% El modelo 25% 20% 39% 27% 3% 15% 27% Cuidado personal Base productos comprados: (n=265) (n=78) (n=69) (n=37) (n=29)* (n=25)* (n=22)* AMBA (n=156) CBA (n=122) (*) Base insuficiente para lectura estadística P10. Ud. me dijo que había planeado comprar (E: MENCIONAR PRODUCTOS). Específicamente, qué era lo que tenía planificado comprar antes de entrar a la tienda? 10

11 QUÉ WHAT ENCONTRAMOS? WE FOUND Sobre el perfil de los entrevistados en sus hábitos de uso de internet Para navegar en internet, 37% usan PCs y el 35% Smartphones. Si de investigar y comprar online se trata el 31% prioriza el uso de PCs (más en AMBA con 35%) y el 23% los dispositivos móviles. Para la mayoría de los entrevistados (84%) es atractivo hacer búsquedas online en varias páginas (En AMBA más que en Córdoba). Sin embargo, el 82% declara que prefieren asesorarse en la tienda a comprar en internet (aquí no hay diferencias por plaza). Por qué no compraron este producto de manera online? La mayoría menciona que prefieren comprar en la tienda (49%) ya que precisan ver el producto personalmente (mucho más en AMBA que en Córdoba). En segundo lugar, mencionan la desconfianza o inseguridad de comprar online (16%), principalmente entre los cordobeses (22%). Acerca de la experiencia de compra del día, el 90% de los shoppers entrevistados habían planificado previamente lo que deseaban comprar. Y el principal aspecto que habían tenido en cuenta era el tipo de producto (71%) y la marca (44%), ambas características son más evidentes en AMBA que de Córdoba. 11

12 Cuántos recuerdan publicidades de Frávega en algún medio?

13 Más de 8 de cada 10 shoppers recuerda alguna publicidad de Frávega en algún medio (tanto online como offline) Recordadores de publicidad 85% Recuerdan haber visto publicidad de Frávega en algún medio. AMBA CBA 90% 78% Base: Total Compradores (n=278) (AMBA n=156) (CBA n=122) En qué medios recuerdan? P3. En cuáles medios de comunicación recuerda Ud. haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc.? P3a. Y recuerda haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc. en algunos de estos medios? 13

14 Los medios donde recuerdan publicidad de Frávega son Solo menciones espontáneas Total menciones espontáneas + guiadas 66% E+G AMBA CBA 59% TV 69% 62% El principal medio mencionado es la TV Internet 33% 20% Internet ocupa el segundo lugar de mención, tanto espontánea como guiada. 17% 27% 10% 21% 20% 8% 13% 12% 6% 5% TV Internet Diarios Revistas Carteles vía pública Radio y cómo es la participación de cada medio en el total de medios recordados? Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA ( n=122) P3. En cuáles medios de comunicación recuerda Ud. haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc.? P3a. Y recuerda haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc. en algunos de estos medios? 14

15 Si tomamos a cada medio en su participación absoluta versus el resto de los medios, la TV tiene el peso principal con un 40% seguido de Internet con un 16%. La sumatoria de la recordación guiada de cada medio se convierte en el: 100%=RECORDACIÓN GUIADA EN ALGÚN MEDIO Medios 16% AMBA Es la participación de Internet en la totalidad de los medios recordados. Televisión 40% Internet 16% Diarios 12% CBA TV 37% 46% Internet 18% 15% Revistas 12% 8% Carteles vía pública 7% Radio 2% Mails 2% Newsletters/ Catálogos 1% Otros Base: Total Medios Recordados P3. En cuáles medios de comunicación recuerda Ud. haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc.? P3a. Y recuerda haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc. en algunos de estos medios? 15

16 QUÉ WHAT ENCONTRAMOS? WE FOUND Sobre la recordación de las publicidades de Frávega en general 85% recuerdan haber visto alguna publicidad de Frávega en algún medio (se destaca AMBA con 90% a diferencia de Córdoba 78%). Los medios más mencionados fueron TV (66% tanto de manera espontánea como guiada). En segundo lugar, Internet con un 27% (más mencionado en AMBA con 33% respecto de Córdoba con 20%) 16% es la participación de Internet en la totalidad de medios recordados (no se observan diferencias significativas por plaza). 16

17 Influencia de los anuncios online en la compra offline

18 Recordación total de publicidad online de Frávega del total de shoppers entrevistados 68% RECUERDA HABER VISTO PUBLICIDAD DE FRÁVEGA EN INTERNET AMBA CBA 80% 52% Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122) Nota: Para construir este indicador también fueron compartidos con el entrevistado estímulos visuales de los anuncios online tanto de Google como de otros medios digitales. P5: Y recuerda haber visto alguna de las siguientes publicidades online de Frávega? / P6. Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los productos que ha comprado, el día de hoy? / P7. Cuál fue la más importante? 18

19 Nivel de influencia de la publicidad online en la decisión de compra...del total de shoppers que recuerdan publicidad online Las publicidades online llamaron la atención de los shoppers principalmente porque la información y descripción de productos y las promociones/ beneficios que ofrecían eran interesantes. 64% FUE INFLUENCIADO POR LA PUBLICIDAD ONLINE DE FRÁVEGA EN INTERNET AMBA CBA 58% 75% Base: Compradores que recuerdan la publicidad de Frávega en Internet (n=188) AMBA (n=125) CBA (n=63) P5: Y recuerda haber visto alguna de las siguientes publicidades online de Frávega? / P6. Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los productos que ha comprado, el día de hoy? / P7. Cuál fue la más importante? 19

20 Entonces, un 10,2% de las compras offline fueron generadas a partir de la publicidad online 16% 64% 10,2% Participación de publicidad online base total medios recordados Influencia de la publicidad online en la decisión de compra De las transacciones Offline fueron generadas a partir de la publicidad online AMBA 18% 58% 10,4% CBA 15% 75% 11,3% 20

21 Si tomamos las ventas producidas en el período analizado, en total se generaron: tickets offline tickets online Esto significa que por cada venta online se generaron: 34 ventas offline. De estas ventas offline, 3,4 fueron traccionadas por la publicidad online. 21

22 Zoom in: influencia de los anuncios online de Frávega en Google

23 En este momento, compartimos con los entrevistados los siguientes anuncios online de Frávega en Google 23

24 Más de 6 de cada 10 shoppers recuerda haber visto algunos de estos anuncios del total de shoppers entrevistados 65% RECUERDA HABER VISTO ALGUNO DE LOS ANUNCIOS ONLINE DE FRÁVEGA EN GOOGLE AMBA CBA 78% 48% Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122) P5: Y recuerda haber visto alguna de las siguientes publicidades online de Frávega? / P6. Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los productos que ha comprado, el día de hoy? / P7. Cuál fue la más importante? 24

25 De los que recuerdan la publicidad de Frávega en Google, qué nivel de influencia tuvo en la decisión de compra?...del total de shoppers que recuerdan publicidad online de Google 65% FUE INFLUENCIADO POR LA PUBLICIDAD ONLINE DE FRÁVEGA EN GOOGLE AMBA CBA 59% 72% Base: Compradores que recuerdan la publicidad de Frávega en Google (n=180) AMBA (n=122) CBA ( n=58) P5: Y recuerda haber visto alguna de las siguientes publicidades online de Frávega? / P6. Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los productos que ha comprado, el día de hoy? / P7. Cuál fue la más importante? 25

26 Qué aspectos de la publicidad de Frávega en Google influyeron en la decisión de compra? AMBA CBA La información que brindaban me pareció interesante 15% 17% 10% Me llamó la atención la promoción/beneficio especial que ofr 13% 16% 9% La descripción del producto me pareció muy clara 11% 11% 12% Me acordé que podía comprarlo en Frávega 10% 8% 14% Varios son los aspectos de la publicidad que motivaron a los shoppers. Ninguno se destaca fuertemente. Sin embargo, podemos resaltar la información y las promociones /beneficios que brindaban les resultaron interesantes La oferta que ofrecía me motivó a comprar el producto La publicidad me pareció clara La publicidad me pareció creíble Me recordaba que había descuento con alguna tarjeta El producto me pareció novedoso y me dieron ganas de comprarlo 9% 9% 5% 3% 2% 9% 9% 3% 22% 3% 10% 3% 2% 3% 2% Promedio de aspectos 1,0 La publicidad me pareció novedosa 2% 1% 5% La publicidad me pareció divertida 1% 1% 2% Ninguno de estos/ No contribuyó en nada 35% 41% 28% Base: Compradores que recuerdan la publicidad de Frávega en Google (n=180) (AMBA n=122) (CBA n=58) P6. Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los productos que ha comprado, el día de hoy? P7. Cuál fue la más importante? 26

27 En resumen: Recordación e influencia de la publicidad online sobre el total de los shoppers entrevistados

28 Recordación de la publicidad online en el total de shoppers entrevistados Recuerda publicidades online 32% 68% 68% de los shoppers recuerdan publicidad online de Frávega No recuerda publicidades online AMBA CBA 80% 52% Recuerdan solo Google Recuerdan Google y otros medios digitales Recuerdan solo otros medios digitales No recuerda publicidades online 31% 3% 34% 32% 65% recuerdan publicidad online de Frávega en Google AMBA CBA 78% 48% Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122) y cuál fue el impacto en términos de influencia de la publicidad online en la decisión de compra? 28

29 Influencia de la publicidad online en el total de shoppers entrevistados Recordador online influenciado Recordador online no influenciado 32% 44% 44% de las transacciones offline fueron traccionadas por la publicidad online de Frávega AMBA CBA No recuerda publicidad online 24% 47% 39% Influenciado solo por Google Influenciado por Google y otros medios digitales Influenciado solo otros medios digitales No influenciado No recuerda publicidad online 32% 21% 24% 22% 1% 43% de las transacciones offline fueron traccionadas por la publicidad online de Frávega en Google AMBA CBA 46% 34% Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122) 29

30 QUÉ WHAT ENCONTRAMOS? WE FOUND Acerca de la recordación y la influencia de la publicidad online El 68% recuerda haber visto alguno de los anuncios online de Frávega en Internet. Esto se traduce en un 44% de las transacciones offline traccionadas por la publicidad online en general. Haciendo foco en GOOGLE, el 65% recuerda específicamente los anuncios de Frávega en este medio, alcanzando un nivel similar de recordación al del total online, y traccionando un 43% de compras offline (similar al nivel generado por el total online). 30

31 SUGERENCIAS WHAT WE FOUND GENERALES Tener en cuenta que el shopper llega a la tienda habiendo planificado el tipo de producto y la marca que desea comprar, y que el 81% de estos shoppers realiza habitualmente investigación y/o compra de productos online. Sugerimos mantener una alta presencia en el mundo digital para acompañar el momento en que el shopper busca información sobre sus productos. Brindar información necesaria sobre los productos, y que esa información sea clara y creíble son los aspectos más valorados de las publicidades online. Mantener estos atributos comunicativos para describir el producto, informar promociones, ofertas y descuentos que se ofrecen es primordial para captar la atención del consumidor. Continuar con una activa presencia publicitaria en el mundo digital resulta crucial ya que el nivel de influencia sobre el shopper de estas publicidades es del 64% - generando un ratio de 10,2% transacciones offline. Utilizar a Google como principal aliado dentro del mundo online, ya que Google emerge como uno de los principales medios digital, manteniendo niveles de recordación publicitaria e influencia similares al del total online. 31

32 Muchas gracias! Rosario Donaldson Account Director T: C: Carla Larin Project Director T:

33 Lugares, cantidad de veces y horas que dedican al uso de internet Lugar de conexión más habitual 76% 48% Hogar Dispositivo móvil 27% Trabajo 1,5 lugares promedio Los shoppers entrevistados se conectan a internet principalmente desde sus hogares, lo hacen varias veces al día y en una semana llegan a conectarse 23 horas en promedio. 73% se conectan varias veces al día Base: Total Compradores 23 horas semanales promedio dedican al uso de internet (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122) AMBA CBA HOGAR 81% 68% DISPOSITIVO MÓVIL 47% 50% TRABAJO 39% 13% Lugares promedio 1,8 1,4 Se conectan varias veces al día 76% 70% Hs promedio uso internet 25h 20h P14. Podría decirme, desde dónde accede habitualmente a internet? / P14a. Y desde dónde accede con mayor frecuencia al uso de internet? / P15. En general, con qué frecuencia suele acceder a Internet con independencia del motivo y del lugar de acceso (incluyendo el acceso desde sus dispositivos móviles)? / P16. En promedio, cuántas horas totales a la semana diría que pasa en Internet? 39

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