En la era digital, reputación o reputación online?

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1 En la era digital, reputación o reputación online? Maite Itoiz (Universidad de Navarra) Resumen: En la era digital las organizaciones afrontan el reto de la relación online con sus públicos. Este nuevo entramado hace que dichas compañías se adapten a un contexto donde los usuarios exponen libremente su opinión hacia ellas. Por ello, desde el ámbito de la comunicación, se presenta un cambio de perspectiva para adecuarse a este tipo de plataformas. En la web 2.0 uno de los términos de comunicación de la marca más empleado es el de reputación, en concreto, el de reputación online. El concepto de reputación es un término estudiado de forma histórica por los expertos en la disciplina y consolidado, existiendo toda una industria en torno a él. En el mundo digital se ha impuesto la expresión reputación online, creándose una oportunidad de negocio para la profesión y una amenaza para las propias organizaciones que deben controlar continuamente dicho activo. En la presente investigación, se realiza una revisión bibliográfica del concepto reputación en el área de la comunicación para examinar los significados del término de manera tradicional y online y valorar el correcto uso del mismo en el contexto 2.0. El estudio se basará en el análisis de las obras de referencia y los autores relevantes en el campo. Los resultados sugieren cómo la tendencia de la utilización del concepto reputación en la era digital difiere del significado tradicional. De este modo, por un lado, la industria debería plantearse una mejora en la definición del término ajustándose a los servicios ofertados y por otro lado, las compañías deberían conocer las limitaciones de dicha expresión para otorgarle la importancia adecuada. Palabras clave: reputación, reputación online, redes sociales, era digital, web 2.0.

2 1. Introducción El auge de las redes sociales 1 en la era digital ha cambiado la forma de relación entre las organizaciones y sus públicos. Gracias a estas plataformas que permiten la participación, la colaboración online y el contenido generado por el usuario (Henderson y Bowley, 2010), los consumidores pueden exponer libremente su opinión (Tapscott y Williams, 2007; Aula, 2010; Henning-Thurau et al., 2010). Los usuarios actúan de forma proactiva, generándose nuevas conexiones entre los mismos (Pérez-Latre et al., 2011) y con las marcas (Van Zyl, 2009). En los medios convencionales las compañías comunicaban en una única dirección siendo los principales emisores, por el contrario, en la web 2.0 el consumidor pasa a ser protagonista, ya que tiene la oportunidad de establecer e interactuar con las empresas en cualquier momento y situación (Díaz, 2002; Taylor Nelson Sofres (TNS) et al., 2007). Las organizaciones en este entorno deben aprovechar la riqueza de esas conversaciones para potenciar su participación y mejorar su visibilidad en la red. Se crea un nuevo diálogo social y un cambio de perspectiva, donde las marcas deben aprender a adaptarse a un nuevo modo de comunicar y relacionarse con sus públicos. Dentro de este contexto, existe un término muy utilizado: la reputación (Itoiz, 2013). En el siguiente artículo, se estudiará a través de la revisión bibliográfica dicho concepto de forma tradicional y online así como la tendencia de emplear el término de reputación online en el entramado digital. De esta manera, se plantea una investigación de las obras de referencia y los autores relevantes para conocer la concepción válida de dicha expresión en la web 2.0 desde el ámbito de la comunicación. 2. Estudio tradicional del término reputación La reputación ha sido un concepto que ha atraído la atención de teóricos y profesionales desde 1980, incrementándose a lo largo de los años como lo demuestran las numerosas investigaciones (Caruana y Chircop, 2000; Deephouse, 2000; Gotsi y Wilson, 2001; Bromley, 2002; Schwaiger, 2004; Chun, 2005; Helm, 2005; Balmer y Greyser, 2006; Barnett et al., 2006; van Riel y Fombrun, 2007; Caruana en Melewar, 2008; Ponzi et al., 2011). Sin embargo, en los estudios tradicionales no existe una única definición en la literatura (Wartick, 2002; Larkin, 2003), sino que cada uno de los autores propone la suya. Por ello, el término es ambiguo, aspecto que dificulta su entendimiento (Fombrun y van Riel, 1997; Baden-Fuller et al., 2000; Davies et al., 2001; Mahon, 2002; Chun, 2005; Helm, 2005; Barnett et al., 2006; Vidaver-Cohen, 2007; Walker, 2010). Este problema proviene de la gran variedad de investigaciones donde el concepto de reputación se estudia desde distintas disciplinas (Fombrun y Rindova, 1996; Baden-Fuller et al., 2000; Larkin, 2003). Fombrun y van Riel (1997) expusieron seis perspectivas: la económica, la estratégica, la de marketing, la organizacional, la sociológica y la de contabilidad. 1 «Servicios basados en web que permiten a los individuos (1) construir un perfil público o semi-público dentro de un sistema limitado, (2) articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y (3) ver y recorrer su lista de las conexiones y las hechas por otros dentro del sistema» (Boyd y Ellison, 2008, p. 211). 2

3 Cada una de estas áreas presentan y explican la reputación de forma diferente y desde puntos de vista dispares. Por lo tanto, supone una dificultad a la hora de sostener una definición integrada y global para todas las materias (Barnett et al., 2006) Definiciones del término reputación Observando la diversidad existente en la literatura, la claridad en el campo se plantea como necesaria e imprescindible (Wartick, 2002). Por ello, se expondrán en orden cronológico las definiciones más destacadas en el estudio de la reputación de forma tradicional en el ámbito de la comunicación. Como afirma Villafañe (2004), dichas definiciones pueden diferenciarse en dos grupos: aquellas que basan la reputación en la consecuencia de la relación con los stakeholders de la organización y aquellas para las cuales la reputación es la consolidación y el resultado de la imagen corporativa de la empresa. En 1986 Dowling describió la reputación como el resultado neto de la interacción de las creencias de una persona, sus sentimientos, ideas e impresiones sobre la compañía. Los stakeholders son los que marcan la reputación de la organización (Dowling, 1986). Esta definición es la postura extrema de aquellas conceptualizaciones que centran el concepto en los stakeholders, ya que explica que son los propios públicos los que la perfilan. Una de las principales y más aceptadas es la definición realizada por Fombrun en 1996 (Wartick, 2002; Walker, 2010). Este autor propone que la reputación es: una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y las perspectivas de futuro que describen el atractivo general de la empresa para todos sus stakeholders clave en comparación con otros principales rivales 2 (Fombrun, 1996, p. 72). En esta definición se potencia el concepto stakeholder, al ser la reputación la representación para satisfacer las expectativas de los mismos (Fombrun, 1996; Fombrun y Rindova, 1996). Asimismo, se añade con respecto a la anterior estas dos ideas: en primer lugar, la reputación se fundamenta en los resultados pasados y futuros de la compañía y en segundo lugar, la introducción de la comparación con los principales competidores. Gray y Balmer (1998) definen la reputación corporativa como una valoración de los atributos de una empresa según los stakeholders. En esta conceptualización se exponen los públicos como pieza fundamental, igual que en las anteriores, pero además, se incorpora la noción valoración de atributos como aspecto novedoso relacionado con dicho término. Las definiciones anteriores se centran en los resultados y en las representaciones del comportamiento de la compañía con los grupos de interés. Como se puede observar, la línea basada en los stakeholders tiene más apoyos que la centrada en la imagen. Como ejemplo de unión de ambas, se cita la propuesta por Davies et al. (2001) donde se afirma que la reputación es un término colectivo que incluye las perspectivas de todos los stakeholders, la identidad y la imagen. Villafañe (2004) se basa en los públicos y su reconocimiento del comportamiento corporativo para definir el concepto, siguiendo la línea indicada por Dowling (1986), Fombrun (1996) y Gray y Balmer (1998). 2 Cita original: «A perceptual representation of a company s past actions and future prospects that describe the firm s overall appeal to all its key constituents when compared to other leading rivals». Traducción propia de Fombrun, 1996, p

4 De acuerdo con la postura centrada en la imagen, Argenti y Druckenmiller (2004, p. 369) explican la reputación como: la representación colectiva de las múltiples imágenes de los stakeholders de una empresa, construida con el tiempo y basada en los programas de identidad de una empresa, sus resultados y cómo los stakeholders han percibido su comportamiento 3. En esta definición se resalta la idea de múltiples imágenes, basándose el concepto en dicho término. Se une la imagen con la identidad, los resultados y el comportamiento de la organización. Finalmente, se plasma también el aspecto del tiempo, reflejando la importancia que tiene en la construcción de la reputación. A través del estudio de Barnett et al. (2006), se plantea que es necesario la evaluación de los juicios llevados a cabo por los stakeholders de una empresa basada en los impactos financieros, sociales y ambientales de la misma realizados con el tiempo. Como recopilación, se muestra la siguiente tabla: Tabla 1. Recopilación del estudio tradicional de las definiciones de reputación. Fuente: elaboración propia. Autor (año) Aspectos clave de la definición - Resultado neto de interacción Dowling (1986) - De las creencias, sentimientos, ideas e impresiones de una persona - Sobre la compañía - Representación perceptual Fombrun (1996) - De las acciones pasadas de la empresa y las perspectivas de futuro - Que describen el atractivo general de la empresa - Para todos sus stakeholders - En comparación con otros principales rivales Gray y Balmer (1998) Davies et al. (2001) - Valoración de los atributos - De una empresa - Según los stakeholders - Término colectivo 3 Cita original: «The collective representation of multiple constituencies images of a company, built up over time and based on a company s identity programs, its performance and how constituencies have perceived its behavior». Traducción propia de Argenti y Druckenmiller, 2004, p

5 - Incluye las perspectivas de todos los stakeholders - La identidad y la imagen Villafañe (2004) - Resultado del comportamiento corporativo - En relación a sus principales stakeholders Argenti Druckenmiller (2004) y - Representación colectiva - De las múltiples imágenes - De los stakeholders - De una empresa - Construida con el tiempo - Basada en los programas de identidad de una empresa, sus resultados y cómo los stakeholders han percibido su comportamiento En resumen, tradicionalmente el estudio de la reputación se ha centrado en la siguiente explicación: es una representación o resultado de las percepciones del comportamiento de la organización basada en los diferentes stakeholders. Según lo expuesto en esta investigación, la definición seleccionada es la expresada por Fombrun (1996). Esta conceptualización se fundamenta en: 1. Percepciones. No puede ser totalmente controlada por la empresa (Brown et al., 2006; Walker, 2010). Se trata de la estima y evaluación que tienen los stakeholders hacia la habilidad de la propia organización para cumplir con sus expectativas (Griffin, 2002; van Riel y Fombrun, 2007; Beal y Strauss, 2008). 2. Depende de múltiples stakeholders. Las compañías dependen de la visión de todos sus stakeholders, tanto externos como internos (Walker, 2010). 3. Es comparativa. Por ejemplo, la comparación centrada en la competencia, en reputaciones previas o en la media del sector (Fombrun, 1996; Wartick, 2002; Walker, 2010). Hasta aquí se ha detallado la concepción clásica de la reputación. Sin embargo, el nuevo entorno digital exige que las marcas se cuestionen también las implicaciones que este término tiene en el mundo online. A continuación, se estudia el concepto de reputación online. 3. Estudio digital del término reputación online En la era digital la tendencia es utilizar el término de reputación online (Itoiz, 2013). Sin embargo, los estudios que se vinculan con este término, no lo hacen teniendo en cuenta la idea de definición planteada de forma tradicional. 5

6 Al igual que antiguamente, este concepto es empleado por distintas disciplinas perdiéndose el sentido de la expresión (Hernández, 2011). Muchas investigaciones usan el término refiriéndose al feedback que los usuarios ofrecen a las marcas en plataformas online, como por ejemplo Ebay (Dellarocas, 2003; Bolton et al., 2004; Chwelos y Dhar, 2005; Dellarocas, 2005; Dholakia, 2005; Reyes y Rosso, 2012) y al concepto de confianza para mejorar la relación con el consumidor (Golbeck y Hendler, 2004; Chwelos y Dhar, 2005; Snijders et al., 2011). Asimismo, desde la ingeniería existen obras que dentro del entorno 2.0 utilizan la expresión reputation system relacionándolo con elementos matemáticos para abarcar el concepto a través de otras perspectivas (Gutowska y Sloane, 2010; Ciszkowski et al., 2011; Dellarocas, 2011). Debido a la falta de teorización y al avance de las tecnologías, existen autores cegados por el poder de lo técnico, aspecto que les ha hecho investigar la reputación online desde la gestión, no se define el propio término sino que se propone cómo gestionarlo (Antón, 2008). Por último, hay expertos que equivocadamente reducen el tratamiento de la reputación online a la optimización de motores de búsqueda (SEO) (Del Fresno, 2010) y a las apariciones de la organización en Internet según si son buenas o malas (Carreras, 2010). El presente estudio se plantea desde el ámbito de la comunicación, por lo tanto, se desechan este tipo de investigaciones Definiciones del término reputación online Debido a la novedad de la web 2.0 y el mal estudio del concepto, no hay muchas definiciones del término reputación online. Según algunos autores, la reputación se vincula a las opiniones. Sin embargo, no todas las opiniones deben tenerse en cuenta en el análisis de la reputación online de una compañía, ya que no se consideraran relevantes para la organización (Villafañe, 2010). Además, como se ha explicado, el contexto ha cambiado y actualmente no sólo las empresas y los medios generan noticias que influyen en los consumidores, sino que los mismos usuarios son creadores activos y formadores de su propia opinión (Aced et al., 2009). Existen dos líneas para la definición de la reputación online, por un lado, la relacionada con estas ideas y la percepción y por otro, la ligada a la reputación corporativa. Del Fresno (2010, p. 1) indica una definición centrada únicamente en las percepciones: «la reputación online es el clima de opinión de los usuarios de Internet alrededor de las marcas o personas». Este enfoque es limitado, ya que la reputación no es lo mismo que la percepción (Villafañe, 2010). Se estanca en el primer estadio, aspecto que se acerca a otro término, el de la imagen de marca. Por el contrario, la línea basada en la reputación corporativa expone una comprensión más integral del tema (Hernández, 2011). De acuerdo con Antón (2008), la adaptación del concepto de reputación corporativa a la versión online es complicada, ya que la reputación de una compañía en la red no es equivalente a la reputación global de la organización, pero sí es un aspecto de ella que hay que controlar. Por lo tanto, según esta experta, «la reputación corporativa online podría definirse como la valoración alcanzada por una empresa a través del uso o mal uso de las posibilidades que ofrece Internet» (Antón, 2008, p. 23). 6

7 De la misma manera, Hernández (2011, p. 204) partiendo de la definición de reputación corporativa de Villafañe (2004) 4 define la reputación online como «el reconocimiento que los stakeholders de una compañía manifiestan en Internet sobre el comportamiento corporativo de la misma a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos». En la siguiente tabla se plasman las dos líneas: Tabla 2. Exposición de las dos líneas planteadas en el estudio de la reputación online. Fuente: elaboración propia. - Percepciones Del Fresno (2010) «La reputación online es el clima de opinión de los usuarios de Internet alrededor de las marcas o personas» - Reputación corporativa Antón (2008) Hernández (2011) «La reputación corporativa online podría definirse como la valoración alcanzada por una empresa a través del uso o mal uso de las posibilidades que ofrece Internet» «La reputación online es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía manifiestan en Internet sobre el comportamiento corporativo de la misma a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos» En la presente investigación la perspectiva adoptada es la ligada al término de reputación corporativa, ya que supera el nivel de las percepciones y se centra en el concepto matriz (Vaquero, 2012). En el próximo epígrafe se expone el conflicto entre ambas expresiones: reputación o reputación online. 4. Conflicto de términos: reputación o reputación online Tras haber realizado el estudio de ambos términos, reputación y reputación online, se puede observar como en el contexto digital no está claro cuál de los dos conceptos debe ser usado y con qué significado. Actualmente, la tendencia es de utilizar el término reputación online en el entorno 2.0. Desde esta investigación se pone en duda dicho concepto debido a la falta de teoría y de unicidad de conceptualizaciones. La reputación en internet sólo se puede expresar con el término de reputación online siempre y cuando esta expresión se vincule al concepto expuesto tradicionalmente. Esta postura es apoyada por los menos, pero es la adecuada si se estudia el término desde el ámbito de la comunicación. Si se refiere a la reputación online únicamente como el seguimiento de palabras o temas en la red en las diferentes plataformas 2.0, es algo incompleto. Se debe entender la reputación de forma más amplia donde el ámbito online y offline se vinculen formando 4 Definición de Villafañe (2004, p. 47): «la reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos». 7

8 uno (Dans, 2011; Leiva, 2012). Si se emplea la expresión reputación online debe hacerse de forma integrada en la reputación offline, no sustituyendo a la reputación corporativa sino complementándola y aportando una nueva perspectiva (Hernández, 2011). La reputación online es una pieza más en el engranaje de la reputación corporativa, que no puede valerse por sí sola (Pino, 2010). Por consiguiente, como expresa Villafañe (2013), la reputación de una organización es sólo una, no existe una reputación online y otra offline. La diferencia se centra en que en la era digital la exposición es mayor y el alcance se multiplica, pero el objeto de estudio sigue siendo el mismo (Dans, 2011; Leiva, 2012). Por lo tanto, la tendencia de utilizar el término reputación online en la web 2.0 no es válida si no se entiende dicho concepto ligado al término estudiado tradicionalmente. La mayoría de la industria está llevando a cabo un análisis erróneo de la expresión reputación online. Desde la presente investigación se propone una reflexión en la profesión para un uso correcto de la terminología. El concepto de reputación online podrá ser empleado siempre y cuando se defina adecuadamente y de acuerdo a los principios que establece el término global de reputación. De este modo, la industria debería plantearse una mejora en la definición del término, adecuándose así a los servicios ofertados, ya que hay muchas compañías ofreciendo un análisis de la reputación online limitado y reducido. Igualmente, desde el punto de vista de las empresas, deberían conocer las limitaciones de la reputación online para poder realizar una contratación de prestaciones ajustada a sus necesidades y otorgarle la importancia adecuada. 5. Conclusiones Las conclusiones de este estudio exponen que la tendencia en la era digital es utilizar el término reputación online. Sin embargo, el significado del concepto difiere de la definición tradicional. Por ello, es necesario definirlo correctamente. Desde el ámbito de la comunicación, la reputación online debe entenderse como una parte de la reputación corporativa, que la complementa y forma parte del global. Por consiguiente, tanto la industria como las organizaciones deberán emplear la expresión de forma apropiada para mejorar y crecer en el nuevo contexto 2.0. En próximas investigaciones, y como limitación de este estudio, deberían examinarse los servicios propuestos relacionados con la reputación online para conocer de forma práctica qué se entiende por dicho concepto. Asimismo, sería interesante saber qué pueden aportar otras disciplinas que usan el término al ámbito de la comunicación. 8

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