CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MERCADOTECNIA, COMERCIALIZACION Y DESARROLLO DE MARCA.

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1 44 CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MERCADOTECNIA, COMERCIALIZACION Y DESARROLLO DE MARCA. A. SISTEMA. El origen de la teoría que sirvió de base al enfoque de sistema, se remonta a la década de los años 30, cuando en el mundo científico, comenzó a plantearse el debate entre mecanicismos y vitalismo, así surgió una nueva posición que sus creadores consideraban iba a superar el planteamiento anterior : así nació el organicismo. 1. CONCEPTOS DE SISTEMAS. Conjunto de elementos interdependientes, conjuntos de axiomas y reglas que determinan un perfecto desarrollo de sus funciones. 1 Es una red de procedimientos relacionados entre si y desarrollados de acuerdo a un esquema integrado para lograr una mayor actividad en las empresas. 2 Composición de elementos complementarios y definidos en reciprocidad, dependiendo de ciertos números de principios de base y que constituyen un todo que funciona. 1 Diccionario Océano, Editorial Océano, Diccionario Filosófico. M.M. Rosental.

2 45 Es una combinación de diversos factores articulados para realizar cierto número de procesos de acción o de razonamiento de acuerdo con un modelo o total que controla el funcionamiento, la coherencia y la regulación IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS. La administración de una empresa consiste fundamentalmente en la capacidad de manejar sistema complejos, en mayor o en menor grado. Actualmente se observa como poco a poco, los sistemas y su estudios cobran importancia de acuerdo con el desarrollo de las empresas. Se puede afirmar que los procedimientos, formas y métodos para llevar a cabo las actividades son elementos componentes de un sistema. Los sistemas son un medio de acción y de resultados, ya que evitan que se pierda de vista los objetivos primordiales de la empresa, pues de no ser por ellos se caería en divagaciones. Los sistemas que se elaboran sin haber considerado posibles situaciones de cambio, corren el riesgo de quedar obsoletos e inservibles, por esos será necesario hacerles modificaciones paulatinas, cada vez que aparezcan factores que ameriten ajustes, cualesquiera que fueran y que afecten directamente a la empresa. 3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SISTEMAS. Todo sistema cualquiera que sea su naturaleza, tiene tres características básicas: 3 Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Lic. Ana María de Primtemps, editorial Tecnoimpresos, año 1998.

3 46 Todo sistema contiene otros sistemas y a la vez está contenido en otros sistemas de carácter superior, esto da como resultado, haciendo hincapié en la idea, una auténtica categorización de suprasistema, sistema y subsistema. Todos los componentes de un sistema, así como sus interrelaciones, actúan y operan orientados en función de los objetivos del sistema. La alteración o variación de una de las partes o de sus relaciones incide en las demás y en el conjunto. Sin dejar de reconocer la importancia de las otras características. 4. PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS. La integración (o coherencia) y la interdependencia no son dos propiedades separadas, puesto que son los extremos de una misma propiedad. Integración e independencia son fenómenos de calidad, pero aún no se cuenta con un método sensible para la medición de esta propiedad en una escala de proporcionalidad. Sin embargo, esta propiedad es de utilidad en su idea general, puesto que todos los sistemas presentan un grado de integración. La teoría general de sistema es análoga al principio de las partes integrantes dentro de un todo. Por tanto, el principio de integración es vital en el concepto de sistemas. Los principios de integración son los siguientes: 4 El todo es primero y las partes secundarias. 4 Sistema de Administración, Guillermo Gomez Ceja, 2000.

4 47 La integración es la condición de la Interrelacionalidad de las muchas partes dentro de una. Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual ninguna parte puede ser afectada sin afectar todas las otras partes. El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el todo. La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo y su conducta es regulado para relación del todo a la parte. 5. CLASIFICACIÓN DE LOS SISTEMAS. CUADRO No SISTEMA DETERMINISTICOS Y SISTEMAS PROBABILISTICOS. SISTEMA DETERMINISTICOS Sistema Deterministico. Sistema Simple Determinista. Sistema probalístico. SISTEMAS PROBABILISTICOS Sistema Simple Probabilística.. fuente: Sistemas Administrativos, Guillermo Gómez Ceja, Ed. McGrawHill, 2000 Sistema Deterministico: Es aquel en que las partes interactúan en forma completamente predecible. Sistema Simple Determinista: Es aquel que tienen algunos componentes y interrelaciones que revelan un comportamiento dinámico completamente predecible.

5 48 Sistema probabilística: No se puede dar una predicción exacta y detallada, sino que solo se puede decir su probabilidad en determinada circunstancia. Sistema Simple Probabilista: Como es posible deducir, corresponde a un sistema simple pero impredecible. 6. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA. Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, mercado. Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera. Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de mercadeo, lo que se conoce como sistema de información de mercadotecnia. El SIM Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y

6 49 distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control. 5 B. MERCADOTECNIA. La mercadotecnia ha venido evolucionando desde sus orígenes de simple distribución y venta, hasta una filosofía completa para seleccionar en forma dinámica cualquier organización de sus mercados. Las firmas comerciales pequeñas y grandes, de todas partes, están comenzando a apreciar la diferencia que existe entre ventas y mercadotecnia y se están organizando para llevar a cabo esta última. También se conceptualiza como una actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio; siendo ésta al mismo tiempo un sistema total de actividades empresariales diseñadas para planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de clientes actuales y potenciales PRODUCTO. Un producto es el conjunto de beneficios que ofrece un comerciante en el mercado. Este conjunto contiene un potencial de satisfacción que se deriva en parte de las características tangibles y objetivas de éste; por lo tanto éstas suministran cierta satisfacción que los compradores esperan obtener mediante el intercambio de abril de Marketing, McCarthy/Perreult, 11 edición,. 7 Publicidad, O guinn, Allen, Semenik, Editorial Thomson.

7 50 Las características hacen que los compradores esperen que sus necesidades y deseos sean satisfechos. El producto se puede considerar en relación a los beneficios, satisfaciendo los deseos de mercado. Otra de las facetas que comprende el producto es la disposición del cliente, el ambiente, la disponibilidad de ciertos productos y marcas, la cortesía del personal de servicio esenciales; todos estos factores de la experiencia en la compra se combinan para constituir un conjunto total de beneficios, es decir el producto total intercambiado. Clasificación de los Productos. De acuerdo al tipo de producto, así será la estrategia a utilizar, éstos se clasifican en: Duraderos y no Duraderos: Refleja la duración del producto, los no duraderos tienen una duración de vida breve, ejemplo: pan, ropa. En cambio los duraderos se esperan que den servicio durante un tiempo prolongado, ejemplo: refrigeradoras, automóvil. Necesidades o Lujo: Los productos clasificados como necesidades son aquellos considerados como esenciales, en tanto que los lujos satisfacen deseos más que necesidades. La posición de este tipo de producto varía de un consumidor a otro. Sensibilidad al Precio: En el caso de algunos artículos la demanda es elástica referente al precio (su demanda depende sensiblemente a los cambios de precios) en tanto que para otros la demanda es inelástica, es decir no varían mucho con las alteraciones de precio.

8 51 Perecederos y no Perecederos: Refleja la duración de la vida de un producto en el mercado, las flores y frutas son perecederas, en cambio las herramientas de trabajo son no perecederas. 1. PRECIO. Precio es la cantidad que el cliente paga por un bien o servicio. 8 El precio constituye un aspecto crítico de la mezcla de mercadotecnia. De hecho el precio que se fija por producto puede ser la parte más visible de este, y siempre se compara con el precio de los productos de la competencia. Determinación del Precios. Esta determinación se hace en base a los productos o servicios. El procedimiento para determinar el precio se divide en: Determinar un Precio Esperado: Es aquel al cual lo valúan en forma conciente o inconsciente los clientes. En el caso de un producto nuevo la competencia directa y la de precio son a menudo muy escasas durante su vida temprana; si ésta es muy bajo del que se espera en el mercado, a menudo se perderán las ventas, los clientes pueden dudar de la calidad del producto. Estimación de las Ventas a Diversos Precios: Es de mucha ayuda en esta determinación estimar cual ser el volumen de ventas a diferentes niveles de precios. Esto requiere considerar la elasticidad de la demanda del producto. Políticas de Fijación de Precios. 8 Publicidad, O guinn, Allen, Semenik, Editorial Thomson.

9 52 Estas políticas deben dar origen a precios establecidos en forma consciente que ayuden a alcanzar los objetivos de las empresas que son las que se mencionan a continuación: Política de Sobre valoración del precio: Este se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal, cuando se a satisfecho esto, el precio se ajustará, induciéndolo para atraer a consumidores más sensibles a éstos, de esta manera se aumente al máximo el ingreso total. Política de Penetración: Esta política requiere precios más bajos y grandes volúmenes, los encargados de fijarlos creen que la atracción del precio reducido, promoverá ventas de volúmenes tan grandes, que el ingreso total será mayor que el que se obtendrá a uno más alto. Fijación del Precio por Prestigio: Este puede ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto, por estas razones existe un segmento del mercado que busca una gran calidad y opina que el valor es un gran indicador de la misma. Liderazgo en el Precio: En algunas industrias existen compañías claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las compañías más dominantes y poderosas en sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura de las demás. Existen cuatro categorías principales que registran el mayor impacto en el conjunto de valores que conforman al especialista en mercadotecnia, estos cuatro factores se citan frecuentemente como las 4 P s: producto, precio, plaza, promoción. La mezcla de la mercadotecnia se trata de la combinación de las

10 53 variables controlables, por lo tanto el objetivo de un mercadologo es crear una mezcla que otorgue una mayor satisfacción que las que ofrece un competidor. La clave para desarrollar la mejor mezcla posible consiste en conocer los deseos que tiene la gente de recibir un producto o servicio específico. 9 Variables Controlables. Como ya se mencionó anteriormente, la mezcla de mercadotecnia trata de la combinación de las variables controlables, y la creación de una mezcla que otorgue satisfacción al consumidor, establecerá la pauta para la mejor aceptación del producto en el mercado. 2. PLAZA Plaza es el lugar en donde se debe vender el producto. 10 No solo supone el área geográfica elegida, sino también los canales e intermediarios a través de los cuales el producto se mueve, además de cualquier medio de transporte empleado en el camino hacia el usuario final. La distribución se considera un factor clave en el análisis mercadológico el desplazamiento físico de los productos hasta los consumidores finales. La distribución no es una simple cuestión de transferir los productos hasta las manos de los consumidores, sino que entra el movimiento de los mismo a través de todas las etapas del desarrollo desde el abastecimiento de recursos, pasando por la fabricación hasta las ventas finales. 9 Mercadotecnia, Philiiip Kotler, Editoral Printece Hall, edición 6ta, Publicidad, O guinn, Allen, Semenik, Editorial Thomson.

11 54 Beneficio del Lugar. Las actividades de distribución le confieren a un productor el beneficio de lugar o sitio de satisfacción. Si el producto se localiza cerca de los consumidores, su satisfacción total aumenta de un modo notable gracias a este hecho. En general, a los consumidores les desagrada recorrer distancias o realizar esfuerzos descomunales para obtener los productos que necesitan. Una de las aplicaciones de esta afirmación se ejemplifica con la creación de las ventas por correo de determinados almacenes en los Estados Unidos, la disposición de productos a diferentes clases de establecimientos que anteriormente se concentraban solamente en tiendas especializadas o departamentales. Por consiguiente el beneficio de lugar se proporciona asegurándose de colocar el producto en el sitio apropiado estimulando así las compras Beneficio del Tiempo. El aspecto de lugar no es la única dimensión de distribución que se debe tomar en cuenta, ya que existe también el factor del tiempo. Sin embargo, estos dos aspectos están con frecuencia muy relacionados entre si ya que las distancia que se recorren requieren cierto tiempo, de donde, mientras más cerca este el producto de sus consumidores tanto menor será el que gasten en llevarlo hasta el sitio en donde finalmente se pongan a su disposición.

12 55 Intermediarios. La compra no se realiza a menos que el producto tenga el beneficio del tiempo y de lugar. Para que los productores puedan gozar de esta característica y se realice la compra, se hace uso del servicio de los intermediarios entre los cuales se encuentran los minoristas, mayoristas, distribuidores, agentes PROMOCION. Es la comunicación de los mercadologos que informan, persuade y recuerda a los consumidores potenciales sobre un producto con objeto de influir o generar una respuesta. 12 Básicamente la publicidad es un ejercicio de información, persuasión e influencia. En términos económicos el propósito esencial de la promoción es el cambiar la ubicación y forma de la curva de demanda para el producto de una compañía. A través de la utilización de la promoción una compañía espera incrementar las ventas de un producto en un volumen y a un precio dado. La necesidad de la promoción se incrementa cada vez más, debido a la distancia física entre los productores y consumidores, y a medida que el número de clientes potenciales crecen el problema de comunicación de mercado se convierte muy significativo. 11 Mercadotecnia, philip Kotler, Editorial Printice Hall. Edición 7ª Publicidad, O guinn, Allen, Semenik, Editorial Thomson.

13 56 CUADRO No. 2 ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Producto Precio Plaza Promoción Calidad Precio de lista Canales - Publicidad Aspectos Opciones Estilo Marca Empaque Tamaños Descuentos Concesión Período de pago Condiciones de crédito Coberturas Localización Inventario Transporte -Venta Personal - Promoción de Venta. - Relaciones Servicios Publicas. Garantías Utilidades Fuente: 5. EL ENVASE O EMPAQUE. Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluye el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto. El empaquetado esta muy relacionado con el etiquetado y uso de marcas, debido a que la etiqueta a menudo aparece en el envase en general, la marca esta en la etiqueta. Las etiquetas o viñetas, es una parte integral de cualquier envase el cual puede ir adherido o impreso en el mismo producto, como también en el envase. 4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos relativamente similares e identificables Marketin, Lamb, Hair, McDaniel,4ta. Edición, Editorial Thomson.

14 57 Todas las empresas deben de saber lo que necesitan para servir y las necesidades de quiénes van a servir. La mayoría de mercados son demasiado grandes para que una sola organización pueda suministrar todos los productos y servicios que necesiten los compradores por lo que es necesario limitar el mercado. Los mercados varían en su grado de heterogeneidad. Hay mercados constituidos por compradores que son muy similares en sus deseos, requerimientos de productos y reacciones a afluencias de mercadotecnia Características del Segmentación de Mercados. Para que los segmentos del mercado sean útiles, deben demostrar las siguientes características: Facilidad de Medición. Es el grado en que se puede obtener información respecto a la característica particular del comprador. Accesibilidad. El grado hasta el cual la empresa puede enfocar efectivamente su labor de mercadotecnia sobre segmentos escogidos. Sustancialidad. El grado hasta el cual los segmentos son grandes y/o suficientemente productivos, para que sea beneficioso realizar una mercadotecnia por separado.

15 Bases para segmentar mercados. Son variables técnicas y científicas necesarias para marcar las diferencias de los consumidores y obtener las mejores oportunidades del mercado. Las principales son: Variables Geográficas: En esta segmentación el mercado se divide en ubicaciones diferentes, como naciones, estados, provincias, ciudades o vecindarios. Variable Demográficas: El mercado se subdivide en diferentes porciones sobre la base de variables demográficas, como edad, sexo, tamaño de la familia, clase social o nacionalidad. Estas variables han sido desde hace mucho tiempo las bases más populares para distinguir agrupamientos significativos en el lugar del mercado. Variables Sicograficas: Se basa en aspectos directos o características propias del individuo, en esta segmentación los compradores son divididos sobre la base de su clase social, estilo de vida o características de la personalidad. 7. POSICIONAMIENTO. El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Se puede demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo.

16 59 Es difícil desbancar estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido marcada con el "hierro" de otra ganadería. En los negocios, al igual que en el matrimonio, se debe impactar primero y, luego, procurar que no haya ningún cambio. La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número uno. Para entender cómo hemos llegado donde estamos, podemos echar un vistazo a la historia de la comunicación. La era de los productos: Durante los años 50, los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de la década, la tecnología comenzó a levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer una "propuesta de venta única". El final de esta era, sobrevino a causa de una avalancha de artículos de segunda que cayeron sobre el mercado. La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación era más importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de éste. Pero a medida que cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del ruido llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las que lo consiguieron, fue gracias a los avances técnicos.

17 60 La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el éxito. Toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también la de sus competidores. Posicionamiento con Respecto al Uso. Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Posicionamiento Orientado al Usuario. Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. Posicionamiento por el Estilo de Vida. Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. Posicionamiento con Relación a la Competencia. Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil

18 61 entender algo, cuando se relaciona con alguna otra cosa que ya se conocen. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado. Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Posicionarse de Primero. Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo se hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta. A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cómo dice un dicho popular: "El que pega primero, pega dos veces". El problema resulta, en que muchas empresas ante las ventajas competitivas de ser el líder, no aceptan su posición secundaria en otros campos de desempeño. Ahora bien, históricamente, ser el líder de un producto en un área o campo determinado, ha sido generalmente, el resultado de un accidente más que de algo planificado.

19 62 Posicionamiento a través del Nombre. Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir un producto determinado existente en el mercado. Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar, pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación. C. COMERCIALIZACIÓN. La comercialización es un proceso donde intervienen una serie de variables controlables e incontrolables para las empresas. Dentro de la comercialización participan vendedores, productos y la empresa en sí, en la cual se determinan las vías de distribución de los productos, llegando así a los consumidores en el momento justo en que se necesitan. Es un conjunto de actividades comerciales llevadas a cabo por la empresa; análisis del mercado, planificación del producto, fijación del precio, selección de canales y distribución física del producto, promoción del producto y organización y control de los planes de actuación comercial de mayo de 2002.

20 63 El Ciclo de Vida del Producto es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en que el producto se comercializa. Los cambios condicionan el diseño y afecta al desarrollo de la estrategia de mercadeo. En consecuencia, cabe esperar que la explicación de las tendencias en el comportamiento del producto a lo largo de su vida, puede contribuir a un mejor diseño y desarrollo de la estrategia comercial. De acuerdo con esta ley que se concreta en una serie de etapas secuenciales. El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparición MEZCLA PROMOCIONAL. La promoción se refiere a la comunicación efectiva de los resultados de la estrategia de mercadeo a las audiencias objetivo. Sin embargo, en un sentido real, todo cuanto haga la compañía tiene un potencial promocional. La promoción es una forma activa y explícita de la comunicación de mercadeo; ella ilumina los elementos de mercadeo para aumentar las posibilidades de que los consumidores compren y se comprometan con un producto de mayo de 2002.

21 64 De esa forma, promoción se define como la función de mercadeo nada con la comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de mercadeo relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de mercadeo para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos. 16 La comunicación persuasiva, es la que se relaciona primordialmente con la promoción, incluye un intento de persuadir a la audiencia objetivo para asumir una nueva actitud o para adquirir un nuevo comportamiento frente a un producto. Las audiencias objetivo, es el conjunto de los consumidores que siguen una marca en especial y de igual manera dirige promociones a otras audiencias tanto afuera del mercado como dentro Publicidad La publicidad es una forma de comunicación pagada por un patrocinador identificado y que se comunica a través de los medios masivos (periódicos, televisión, radio). 17 El canal del mensaje para este tipo de promoción no es personal, este no se puede dirigir a las necesidades y a los deseos, características e intereses específicos de cada uno de los receptores o consumidores 16 Promoción, Concepto y Estrategias, Pág. 6, John J. Burnett, Editorial McGraw Hill, Publicidad, O guinn-allen-semenik. Thomson Editores

22 65 individuales, la publicidad debe de utilizar atractivos básicos(sexo, estima, prestigio, hambre) para captar la atención de los receptores. Por otro lado la retroalimentación que se obtiene de los receptores a la fuente es casi siempre relativamente lenta. En algunos casos los vendedores reciben reacciones inmediatas de los consumidores con respecto a las ventas, sin embargo los publicistas no siempre reciben estas respuestas durante un largo periodo, por lo que les resulta difícil medir una respuesta de ventas en base a un anuncio específico. Es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el patrocinador o la empresa. Los medios de comunicación pagada, en la que se identifica el patrocinador o la empresa. 18 Los medios de comunicación masivos tradicionales como televisión, radio, periódicos, revistas, libros, correo directo, espectáculos y publicidad en autobuses urbanos y taxis son los que mas se utilizan para transmitir la publicidad a los consumidores. Los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para comunicarse aun gran numero de personas a la vez Venta Personal. Es la comunicación de persona a persona en la que el receptor proporciona una retroalimentación inmediata al mensaje de la fuente por medio de las palabras, gestos, expresiones. 19 Esta respuesta inmediata 18 Marketing, Lamb, Hair, McDaniel, Editoriales Thomson, Promoción, Concepto y Estrategias, Pág. 6, John J. Burnett, Editorial McGraw Hill, 1999.

23 66 permite que la fuente realice cambios inmediatos en la codificación del mensaje para adaptarlo al receptor. A diferencia de los que sucede con la publicidad, ésta se enfoca hacia la comunicación con una sola persona o un número pequeño de receptores. Una desventaja es que el costo de cada contacto es superior al que se logra con la publicidad. Sin embargo debido a su adaptabilidad y flexibilidad este tipo de venta tienen mayor impacto en los consumidores Promoción de Ventas. La promoción de ventas es conocida por la mayoría de las personas con el término de promoción; pero el primer término es nada más una clase especial de la actividad promocional.. 20 La promoción de ventas motiva a los consumidores en el punto de compra cuando están por decidir si se adquiere o no el producto. La promoción de ventas se realiza casi siempre en intervalos poco frecuentes en el curso del ciclo de la vida del producto a diferencia de la publicidad y la venta personal que se usan continuamente Relaciones Publicas. Las relaciones públicas son una actividad promocional que tiene por objeto comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante. 21 Las organizaciones tienen relaciones con diferentes grupos importantes como son: Accionistas, gobierno, intermediarios, la sociedad en general, empleados y los medios noticieros, los mercados metas perciben las 20 Promoción, Conceptos y Estrategias, John J. Burnett, Publicidad, O guinn-allen-semenik. Thomson Editores

24 67 relaciones publicas, las compañías con frecuencia gastan grandes sumas para cultivar una imagen publica positiva, son las funciones de mercadotecnia que evalúa las actividades del publico, identifica áreas dentro de la empresa que le interesarían a este, y ejecutar un programa de acción para ganarse la compresión y la aceptación del publico. Contribuye a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde operan. 2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. El ciclo de vida del producto retrata las diferentes etapas en la historia de las ventas del producto. Existen diferentes oportunidades y problemas correspondientes a estas etapas con respecto a la estrategia de mercadotecnia y al potencial de utilidades. Si se identifica la etapa en la cual se encuentra un producto o a la cual puede dirigirse, las empresas pueden formular mejores planes de mercadotecnia. Decir que un producto tiene un ciclo de vida, es aseverar cuatro cosas: Los productos tienen una vida limitada. Las ventas del producto pasan por diferentes etapas, cada una con diferentes retos para el vendedor. Las utilidades del producto se elevan y caen en diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren diferentes estrategias de mercadotecnia, financieras, de producción, de adquisiciones y de personal en las diferentes etapas de su ciclo de vida.

25 68 Al igual que los seres vivos, el producto tiene un ciclo de vida desde su nacimiento hasta la muerte, en los productos este ciclo de vida se puede dividir en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación o abandono.(la duración de estas etapas varía de un producto a otro). Introducción: En esta etapa el producto es lanzado al mercado con un programa ya establecido de mercadotecnia; anterior a esta etapa se han realizado las actividades de selección de ideas, modelos pilotos y pruebas de mercado. En la etapa introductoria se puede encontrar un producto nuevo o uno básico con una nueva característica o un nuevo accesorio. Esta etapa es la que tiene más riesgo y gasto, como lo testifican el alto porcentaje de fracasos de productos. Las operaciones en esta se caracterizan por costos altos, volumen de venta bajo y distribución limitada. Crecimiento: A esta etapa se le llama también de aceptación en el mercado, en la cual crecen tanto las curvas de venta como la de utilidades, a menudo en forma muy rápida. Los competidores entran en el mercado y en grandes cantidades si la proyección de utilidades es muy atractiva. Los vendedores cambian a una estrategia de promoción de Comprar mi marca más que Pruebe mi Producto. Madurez: Los consumidores potenciales que antes se tenían, se convierte en consumidores reales, las utilidades se mantienen estables, hay mayor competitividad en el mercado y se trata de explorar al máximo el nicho de mercado que se tiene.

26 69 Declinación o Posible Abandono: La mayoría de los productos inevitablemente caen en desuso, al entrar productos nuevos en sus propios ciclos de vida y para reemplazarlos se vuelve importante cada vez más el control de costos al decaer la demanda. Al mismo tiempo declina la publicidad y cierto número de competidores se retiran del mercado. 22 GRAFICO No. 1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. DEMANDA INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE Fuente: Marketing Estratégico - Jean Jacques Lambin Tiempo 3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Todos los productos, sean bienes o servicios, tiene un canal de distribución. Contar simplemente con un canal de distribución es el mecanismo de mercadeo utilizado para presentar, despachar y servir el producto a los clientes. En algunos casos, el canal de distribución puede comenzar con los proveedores de materias 22 Promoción, Concepto y Estrategias, John J. Burnett, 1999.

27 70 primas. Por el fabricante de partes para maquinaria que se enfoca en la identificación de distribuidores mayoristas o minorista, quienes localizarán a los consumidores, les venderán el producto y asegurarán su despacho y la prestación del servicio. Mayorista y minoristas se conocen en conjunto como revendedores o intermediarios. a) Concepto. Es una estructura de negocio de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor ENFOQUES Y ESTRATEGIAS EN LA GESTION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. La distribución comprende el desplazamiento de los productos desde el productor hasta el consumidor final. Esta, además de transferir los productos hasta el consumidor final, se ocupa del movimiento del producto a través de toda la fase de desarrollo, desde el abastecimiento de recursos, pasando por la fabricación, hasta su venta final. También se puede conceptualizar la distribución como una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor, comprendiendo una serie de funciones. 23 Marketing, Lamb, Hair, McDaniel, Editorial Thomson.

28 71 Estas funciones comprenden varios procesos, que son: transporte, adecuación, participación, almacenaje, información, contactos, economía de escala, mejor combinación de sus productos y servicio al consumidor. Un canal de distribución puede definirse como una estructura formada por partes que intervienen en el proceso de intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios. Las funciones de la distribución implican el ejercicio de seis tipos de actividades diferentes que son: Transportar: se refiere al movimiento de las mercancías desde el lugar de fabricación hasta el lugar de consumo; Adecuación: mediante esta función se forman conjuntos de productos especializados y/o complementarios a las necesidades del consumidor; Participación: toda actividad dirigida a poner los productos en los tamaños que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios; Almacenaje: asegura el enlace entre el momento de fabricación y el de la compra o de la utilización; Información: mediante esta actividad, el fabricante puede mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos del intercambio;

29 72 Contactos: un mayoristas o un detallista puede representar a varios fabricantes al mismo tiempo, para entrar en contacto con el nivel siguiente del canal; Economías de Escala: esto lo consigue la distribución cuando agrupa la oferta de varias empresas; Desde el punto de vista formal un canal de mercadotecnia también llamado canal de distribución es una estructura de negocio de organizaciones interdependiente que va desde el punto del origen del productor hasta el consumidor. Los canales de mercadeo también logra economías de escalas por medio de la especialización y división de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivación o conocimiento para vender directamente a los usuario o consumidores finales. Mejor combinación de oferta: siguiendo con el razonamiento anterior, cada fabricante está interesado en ofrecer la gama de sus productos que, sin embargo, puede resultar insuficiente para el consumidor, el distribuidor subsana esto cuando oferta los productos de varios fabricantes; Distribución Intensiva. En una distribución intensiva, la empresa busca el mayor número de puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada. Esta estrategia de cobertura es apropiada para productos de compra corriente,

30 73 materias primas básicas y servicios de débil implicación. La ventaja de una distribución intensiva es la de maximizar la disponibilidad de un producto y proporcionar una cuota de mercado importante, gracias a la elevada exposición de la marca. Este aumento de la cifra de ventas, debida a la elevada cobertura del mercado puede presentar a menudo inconvenientes nada despreciables. La cifra de ventas conseguida, difiere ampliamente entre los diferentes distribuidores, mientras que el coste de contacto es idéntico por intermediario. Una distribución intensiva es a menudo incompatible con el mantenimiento de una imagen de una marca y de un posicionamiento preciso en el mercado, debido a la falta de control ejercida sobre la red de distribución. Distribución Exclusiva. La estrategia opuesta a la distribución intensiva es la distribución exclusiva. Consiste en vender nuestros productos dentro de un área geográfica en un solo punto de venta. Pueden darse dos casos de distribución exclusiva: a nivel de mayorista, entonces para comprar el producto los minoristas de un territorio tienen un solo punto de venta al por mayor; o a nivel de minorista, tiene como consecuencia que para comprar una determinada marca los consumidores tienen un único punto de venta en un área. Esta estrategia de cobertura se indica para producto de compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características de los productos. En la estrategia selectiva, existe el riesgo principal de no asegurar una

31 74 cobertura suficiente del mercado. El fabricante debe asegurarse que el consumidor o usuario final es capaz de identificar fácilmente los distribuidores, de lo contrario la disponibilidad reducida conduce a pérdidas demasiado importantes de oportunidades de ventas. Distribución Selectiva. La distribución selectiva se produce cuando dentro de un área geográfica escogemos un número determinado de puntos de venta para nuestros productos. Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribución intensiva y exclusiva. Los puntos elegidos serán más de uno pero menos que la totalidad de los mismos. Escoger un número elevado de puntos de venta acerca la distribución selectiva a la intensiva, por contra, un número reducido de puntos de venta aproxima la distribución selectiva a la exclusiva. 5. HABILIDADES PROMOCIONALES DE LOS MAYORISTAS. El punto fuerte en promoción de los vendedores mayoristas es la venta personal, pues las actividades que exhiben en este campo indican si distribuirán cantidades suficientes de bienes para alcanzar el éxito. Con frecuencia los mayoristas no hacen publicidad. Sin embargo, existen ocasiones en que emplean tipos especiales de estrategias publicitarias; los mayoristas locales pueden utilizar los periódicos o la radio local; el texto tiende a ser simple y directo con pocas figuras o ilustraciones.

32 75 Los mayoristas son compañías que facilitan el movimiento de productos y servicios desde el fabricante hasta el detallista. Las variaciones en las estructuras de canal se provocan en gran parte por las variaciones en el número y tipo de intermediarios mayoristas. Desde el punto de vista global, hay dos tipos principales de mayoristas: comerciantes mayorista y agentes e intermediarios. Es común que los comerciantes mayorista tenga derecho al producto (derecho de propiedad); los agentes e intermediarios simplemente facilitan la venta de un producto del fabricante al usuario final. Todos los comerciantes mayoristas tienen propiedad de los bienes que venden. La mayor parte de los comerciantes operan una o más bodegas en las que reciben los bienes, los almacenan y después los reembarcan. Los clientes son principalmente detallistas pequeños o medianos. Consumidor: Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles ( tiempo, dinero, esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo. Estos incluye el estudio de que es lo que compran, por qué lo compran, cuando lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, y qué tan frecuentemente lo usan.

33 76 Se mencionan dos tipos de consumidores que son los siguientes: Consumidor Personal. Compra bienes y servicios para uso propio. ( cremas, Shampoo, jabón.) Consumidores Organizacionales. Este incluye organismos lucrativos y no lucrativos, oficinas de gobierno, ya que estas deben comprar productos, equipo y servicios para poder operar. Las empresas industriales deben comprar las materias primas y otros componentes que sean necesarios para fabricar y vender sus productos; las empresas de servicios deben comprar el equipo necesario para ofrecer los servicios que venden. 6. HABILIDADES PROMOCIONALES DE LOS MINORISTAS. Los minoristas cubren un rango mas amplio que en el caso de los mayoristas, el rol que desempeña los minoristas es promover el producto de fabricante, los almacenes de ventas y los especializados ofrecen grandes oportunidades para la actividad promocional, mientras que los almacenes se basan, principalmente en su ubicación y variedad de productos. Los minoristas logran lo mejor cuando llegan a la promoción de ventas, en particular en las actividades de presentación; se han convertido en expertos en el uso de presentaciones y exhibición de vitrina y en los puntos de compras.

34 77 CUADRO No. 3. ESTRUCTURA DE CANALES. CANAL DIRECTO. CANAL DETALLISTA. CANAL MAYORISTA. CANAL AGENTE/INTERM EDIARIO FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE AGENTE O INTERMDIARIOS MAYORISTAS MAYORISTAS DETALLISTA DETALLISTA DETALLISTA CONSUMIDORES CONSUMIDORES CONSUMIDORES CONSUMIDORES (fuente: Marketing, Lamb, Hair, McDaniel.) D. DESARROLLO DE MARCA. La esencia del proceso de mercadeo es el desarrollo de una marca en la mente de los consumidores. Algunos directivos piensan que las marcas poseen identidades y cualidades únicas y separadas de la empresa, o de los nombres de los productos. Hicieron de su nombre una marca, dijo alguien explicando el éxito de una empresa determinada. En realidad, no significa nada. En la mente del consumidor no existe diferencia alguna entre el nombre de una empresa o de un producto, y un nombre de marca comercial. Una marca no es más que una palabra en la mente, aunque es un tipo especial de palabra. un nombre son marcas que pertenecen o no a un individuo, empresa, o comunidad Leyes Inmutables de la Marca, Al Ries y Laura Ries, editorial McGraw Hill, año 2000

35 78 1. CONCEPTO DE DESARROLLO DE MARCA. Estrategia de desarrollar nombres de marcas de manera que los fabricantes puedan enfocar la atención del consumidor en un artículo claramente identificado CONCEPTOS DE MARCA. Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferencia los de los competidores. Una marca es un producto con valor agregado. En general se suelen utilizar los términos producto y marca como si fueran sinónimos; y no lo son en absoluto IMPORTANCIA DE LAS MARCAS. Facilitan que los consumidores identifiquen un producto o servicio. Para los vendedores las marcas son algo a lo que se les pueda hacer publicidad y un factor de reconocimiento cuando se muestran en los exhibidores de las tiendas. Ayudan a los vendedores a controlar su participación en el mercado. Con un buen nombre de marca se consigue crear familiaridad. Además comunica al público algo importante respecto a la compañía o a su producto. Algunos nombres exitosos parecen violar estas reglas, pero muchos de ellos aparecieron cuando la competencia no era tan fuerte. 25 Publicidad, O guinn-allen-semenik, Editorial Thomson, Preguntas Sobre Marketing y Pub. Patricio Bonta &maria Farber, editorial Norman, 1995.

36 79 Las compañías que compiten en los mercados internacionales afrontan un problema especial al seleccionar los nombres de marca. 4. USO DE MARCAS: POR QUE SE DESARROLLO. Las marcas comenzaron a utilizarse en la edad media, cuando los gremios de artesanos (una especie de sindicatos) y comerciantes se constituyeron para controlar la cantidad y calidad de la producción. Cada fabricante tenía la obligación de marcar sus bienes, de modo que pudiera reducir la producción cuando se necesitara. De esa manera, era posible encontrar al responsable de la calidad deficiente de un producto (que podría afectar negativamente a otros artículos del gremio y desalentar el comercio en el futuro). Las primeras marcas protegían además al comprador, porque éste podía conocer el nombre del fabricante. En la época moderna las marcas se han empleado principalmente con fines de identificación. Los primero y más agresivos promotores de ellas en Estados Unidos fueron las compañías de medicinas de patente. Vinieron después los fabricantes de alimentos, cuyo tamaño creció después de la Guerra de Secesión. Hoy se cuenta con marcas para casi todos los productos, desde lápices de color (crayola) hasta servicios de bienes raíces. Sin embargo, la popularidad de las marcas varía según el país. Un nombre de prestigio aumenta el valor comercial de la marca, por la dificultad y el coste de lograr el reconocimiento de una marca, algunas empresas prefieren

37 80 adquirir marcas ya establecidas a tratar de crear una propia. Se da el nombre de valor comercial al que tiene una marca para su propietario actual o para una empresa que desea comprarla, esto es, el valor de su fuerza global en el mercado. Por ejemplo, el valor comercial tiende a ser mayor si muchos clientes satisfechos insisten en comprar la marca y si los detallistas se muestran muy dispuestos a distribuirla. Esto prácticamente garantiza ganancias constantes y un incremento, además, del valor de la marca. Los fabricantes de varios productos deberán decidir si emplean una marca familia (un mismo nombre para diversos artículos) o marcas individuales para cada uno. Un factor que resultó determinante para el dominio de los fabricantes fue la estrategia de manejo de marcas de productos. Los fabricantes crearon nombres de marcas para que los consumidores dirigieran la atención a un artículo muy bien identificado. 5. QUÉ ES UNA MARCA. Quizá la habilidad más distintiva de los mercadologos profesionales es su capacidad para crear, mantener, proteger y reforzar sus marcas. Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. 27 Por tanto, una marca identifica al fabricante o vendedor de un producto. 27 Mercadotecnia, Pág. 335, Philip Kotler, Editorial Printice Hall.,edicion 7a., 1995

38 81 Las marcas difieren de otros activos como las patentes y los derechos de autor, que tienen fechas de vencimiento. El vendedor recibe los derechos exclusivos para usar el nombre de una marca por un periodo ilimitado de tiempo. Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera consistente, una serie específica de características, beneficios y servicios a los compradores. Las mejores marcas transmiten una garantía de calidad. Según los expertos de mercadotecnia, una marca puede ofrecer hasta cuatro grados de significado: Los atributos. Una marca primero despierta en la mente cierto atributos del producto. Los beneficios. Los clientes no compran atributos, compran beneficio. Por consiguiente, los atributos se deben traducir a benéficos funcionales y emocionales. Los valores. Una marca también dice algo respecto de los valores de los compradores. La personalidad. Una marca también proyecta una personalidad. Los investigadores de la motivación en ocasiones preguntan, si esta marca fuera una persona, qué tipo de persona sería? 6. LA ELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA. El nombre de la marca se debe elegir con detenimiento. Un nombre acertado puede influir mucho en el éxito de un producto. La mayor parte de las empresas comercializadoras grandes cuentan con un proceso formal para elegir nombres de marcas. Encontrar el mejor nombre para la marca no es tarea fácil. Empieza por el