Act. Julieta Lechuga Domínguez Noviembre 2010

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1 VALUACIÓN DE MARCAS, UNA HERRAMIENTA DE LA MERCADOTECNIA Act. Julieta Lechuga Domínguez Noviembre 2010

2 Objetivo Comprender el significado de la valuación de marcas así como su aplicación dentro de la mercadotecnia a través de herramientas financieras y estadísticas

3 Agenda Valuación de marca Componente financiero Componente intangible Caso práctico: Valor de marca IFE Conclusiones

4 VALUACIÓN DE MARCAS Qué es? Para qué sirve? Cómo se utiliza? Cómo se mide?

5 Por qué una marca puede costar más que otra si las dos ofrecen lo mismo?

6 Valor de marca = Brand equity Marca es un nombre o símbolo que hace referencia a un producto o servicio La marca agrega valor significativo cuando es reconocida y tiene asociaciones positivas en la mente del consumidor Brand equity es el valor intangible de un producto que depende de las asociaciones hechas por el consumidor

7 Ventajas de un fuerte valor de marca 1. Genera lealtad de marca 2. Facilita la predicción de ingresos 3. Incrementa el cash flow al incrementar la penetración de mercado 4. Reduce los costos de mercadotecnia al lanzar una nueva extensión de esa marca por la alta recordación (awareness) que tiene 5. El valor de marca es un activo que puede ser vendido o rentado

8 Puntos a tomar en cuenta del valor de marca Es un parámetro dinámico Una marca puede aumentar o disminuir su valor en el tiempo Ayuda a establecer estrategias de mercadotecnia y publicidad efectivas y eficientes y publicidad efectivas y eficientes El valor de marca sí es medible

9 Componentes en el cálculo del valor de marca 1. Financiero. Entre los métodos más destacados están el de Valor Económico Agregado (EVA) o el de contraste de precios 2. Intangible. Evalúa las percepciones del 2. Intangible. Evalúa las percepciones del consumidor a través de encuestas

10 COMPONENTE FINANCIERO: VALOR ECONOMICO AGREGADO (EVA) Qué es? Cómo se calcula? Aplicación: Interbrand

11 Valor Económico Agregado (EVA) EVA es un concepto creado por la consultora Stern Stewart & Co. basándose en el ingreso o beneficio residual. Puede recibir otros nombres como Economic Profit de la consultora McKinsey & Co. Es una herramienta que permite evaluar la generación de valor del negocio Se diferencia de la Utilidad del Ejercicio contable porque en esta última no se refleja el costo de capital de patrimonio

12 Para calcular el EVA: Utilidad de = Ventas - Gastos de Operación Netas Operación. Utilidad operacional neta = Utilidad de - Impuestos después de impuestos operación EVA = Utilidad operacional neta - Costo capital operacional después de impuestos después de impuestos EVA = UONDI - CCODI

13 Valor Económico Agregado: Estado de resultados Utilidad neta de operación Balance general Costo pasivos financieros Costo capital accionistas Capital invertido Costo de Capital Prom. Costo de capital de operaciones Valor Económico Agregado EVA

14 Interpretación del EVA Si EVA > 0 la compañía crea valor para los accionistas porque se ha generado una rentabilidad mayor al costo de los recursos empleados Si EVA < 0 la empresa no ha sido capaz de cubrir su Si EVA < 0 la empresa no ha sido capaz de cubrir su costo de capital y por lo tanto está destruyendo valor para los accionistas

15 Aplicación del EVA en el valor de marca: Interbrand Interbrand es una consultora de marca a nivel global encargados de crear y manejar el valor de las marcas Generan un estudio anual de las Mejores Marcas Globales basándose en la inversión continua y manejo de marca que existe en los elementos del negocio. El estudio entrega un ranking de las marcas más valiosas Su estudio tiene 3 componentes: Desempeño financiero (EVA) El rol de la marca Fortaleza de marca

16 La metodología que utiliza Interbrand para encontrar el valor de marca es: Valor de marca Desempeño = Financiero EVA X Rol de marca X Fortaleza de marca 1. El EVA es el indicador financiero con el que se conoce el valor del negocio para los accionistas 2. El rol de marca mide la porción de la decisión de compra que es atribuible a la marca 3. La fortaleza de marca mide la capacidad de la marca para asegurar la entrega de las ganancias previstas

17 Calculando el desempeño financiero Para efectos del ranking el Costo de capital se establece por industria El EVA se analiza a 5 años proyectándolo para calcular el desempeño esperado de la marca Finalmente se establece el primer componente de desempeño financiero

18 Calculando el rol de marca El rol de marca refleja la porción de la demanda de un producto brandeado que excede lo que la demanda sería para el mismo producto de marca libre. Precio P Demanda Cantidad Q Producto brandeado Producto marca libre

19 Calculando el rol de marca Algunas de las metodologías que se siguen para su obtención son: 1. Revisión de los roles históricos de la marca para las empresas de cada industria 2. Evaluación de panel de expertos

20 Calculando la fortaleza de marca Se evalúan 10 dimensiones de la fortaleza. El desempeño se juzga en relación con otras marcas de la industria. 1. Compromiso inversión a la marca 2. Seguridad registro de marca 3. Claridad público objetivo 4. Capacidad de respuesta adaptación del mercado 5. Autenticidad valores definidos

21 Calculando la fortaleza de marca 6. Relevancia necesidades del cliente 7. Entendimiento características del producto 8. Consistencia puntos de contacto 9. Presencia medios de comunicación 10. Diferenciación diferente a la competencia

22 En función del Valor de marca Interbrand genera la lista de las mejores marcas 2010

23 COMPONENTE INTANGIBLE : PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR Encuestas Aplicación

24 El valor de una marca es asignado por los consumidores

25 Las marcas construyen relaciones con sus consumidores a través de generar experiencias La experiencia del consumidor responde a preguntas como: Conoce el producto? Qué conoce del mismo? Qué piensa de él? Cómo se siente respecto al producto? Lo consume? Es fiel a ese producto?

26 La valuación de marca toma en cuenta diferentes ámbitos como: Las marcas más diferentes Las marcas más conocidas Las marcas más queridas Las marcas más consumidas Las marcas preferidas Las marcas más relevantes Las marcas a las que les tengo mayor lealtad

27 Encuestas Las encuestas nos permiten comprender lo que hay en la mente de los consumidores Una encuesta es un estudio cuantitativo a través de preguntas normalizadas realizadas sobre una muestra de sujetos, representativo de un colectivo más amplio con el fin de conseguir mediciones sobre las características objetivas y subjetivas de la población

28 Tipos de encuestas Por la forma de realizarse Por la naturaleza de su aplicación Por su objeto de estudio Cara a cara Puntuales Opiniones Postal Panelísticas Telefónica Representativas Autoadministrada Internet

29 Técnicas de encuesta: muestreo Finalidad del estudio Relación entre costo y eficiencia Limitaciones de tiempo Margen de error permitido Muestreo Aleatorio Simple Muestreo Sistemático Muestreo Estratificado Muestreo por Conglomerados

30 Muestreo Aleatorio Simple Los elementos de la muestra se eligen al azar y en una sola etapa. El proceso de selección de cada elemento presenta probabilidades iguales de pertenecer a la muestra para todas las unidades de la población

31 Muestreo Sistemático Se calcula un factor k donde k= N = tamaño de la población n tamaño de la muestra Se elige un elemento i de manera aleatoria de la población. Los elementos que integran la muestra serán los que ocupan los lugares: i, i+k, i+2k, i+3k,, i+(n-1)k es decir, se toman los individuos de k en k

32 Muestreo Estratificado Se utiliza cuando el universo no es homogéneo. Se consideran categorías diferentes entre sí (heterogéneas) llamados estratos que poseen gran homogeneidad respecto a alguna característica. Este muestreo asegura que todos los estratos de interés estarán representados en la muestra. Dentro de cada estrato se puede aplicar un Muestreo Aleatorio Simple o un Sistemático

33 Muestreo por Conglomerados Los métodos anteriores seleccionan directamente los elementos de la población En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos de la población que forman una unidad. Se seleccionan aleatoriamente los conglomerados (dependiendo del tamaño muestral) y se investigan todos los elementos pertenecientes a los conglomerados establecidos

34 Aplicación del muestreo para conocer el valor de marca: El método BAV (Brand Asset Valuator ) de Y&R es un estudio de percepción de marca que ha encuestado a más de 680,000 consumidores sobre 40,000 marcas durante los últimos 14 años en 51 países Para cada país en donde se aplica el BAV se hace un muestreo estratificado representativo de la población Se implementa un cuestionario a cada consumidor con una aplicación autoadministrado sobre la valuación de las marcas

35 Metodología de Y&R para medir el valor de marca Se genera un cubo de información concentrado para hacer análisis estadísticos descriptivos e inferenciales sobre la construcción de marcas En función de un segmento específico se desarrollan estrategias de mercadotecnia enfocadas y relevantes al consumidor El BAV es construido sobre 4 pilares que identifican el valor de la marca a través del tiempo permitiendo hacer inferencias estadísticas sobre el potencial futuro del mismo Fuente: Brand Asset Valuator Y&R

36 Metodología de Y&R para medir el valor de marca Los 4 pilares de construcción de marca son: 1. Diferenciación. Representa la dirección de una marca en el mercado y se expresa como la razón de elección de un consumidor por determinada marca 2. Relevancia. Indica que tan apropiada es una marca para el consumidor. A mayor relevancia mayor penetración de mercado 3. Estima. Es generado por el aprecio que ha generado una marca. Mientras más alto sea este pilar mayor percepción de calidad presentará la marca 4. Familiaridad. Refleja el conocimiento íntimo con la marca, se relaciona con nivel de recordación y experiencia de la misma Fuente: Brand Asset Valuator Y&R

37 Valor de marca = f (D, R, E, F) donde D = Diferenciación R = Relevancia E = Estima F = Familiaridad

38 APLICACIÓN DE LA VALUACION DE MARCA IFE

39 El IFE es una marca altamente relevante, estimada y familiar para la población 100 Diferenciación Relevancia 75 Heróico Cuerpo de Bomberos Ejercito Mexicano Marina Nacional IFE Diferenciación Relevancia Estima Familiaridad 50 IFE 25 0 Cámara de Diputados Senado de la República Base: Total población 2008 Estima Familiaridad Sin embargo, hay un área de oportunidad en su diferenciación. Cómo podría hacerse más llamativa mostrando su valor?

40 Haciendo un análisis de correlaciones se observa que sus fortalezas son ser única, ayudar a la sociedad y ofrecer confianza Sin embargo, no es sencillo ni dinámico, su comunicación 1.00 siempre permanece con un mismo tono 0.75 por lo que pierde atención de la población 0 Sencillol Útil Socialmente responsable IFE Dinámica Diferenciación Energizada Confiable - Necesita inyectar nuevas formas de comunicación respetando sus mensajes claves

41 Las mujeres evalúan mejor al IFE que los hombres, teniendo para ellos poca relevancia Fortaleza NSE ABC+ Monterrey Mérida Mujeres NSE D+ Guadalajara NSE C Promedio México Tijuana El grupo de edad que mejor evalúa al IFE es de años. Posiblemente esté relacionado con las primeras experiencias de portar la credencial de elector y ser mayor de edad Puebla 55 o más NSE D Hombres Las ciudades que más confianza muestran son Monterrey, Mérida y Guadalajara Estatura Siendo el D+ el NSE que mejor evalúa a la marca

42 Por qué el IFE ha sido percibido con estos atributos de marca por los diferentes segmentos? Fortaleza NSE ABC+ Monterrey Mérida Mujeres NSE D+ Guadalajara NSE C Promedio México Tijuana NSE D 0 Sencilla Útil Socialmente responsable Dinámica Confiable - Puebla Hombres IFE Diferenciación Energizada o más Estatura

43 Comerciales IFE IFE 1: Util y genera Confianza Mensaje: La vas a necesitar, Ejemplo de jóvenes Util y confiable.mpg IFE 2: Confianza y Socialmente Responsable Mensaje: Libertad de expresión, Nuestra democracia crece y crecemos todos Confianza.mpg

44 Comerciales IFE IFE 3: Util y Sencillo (directo) Mensaje: La vas a necesitar, Llama a IFETEL Sencillo Call to action.mpg IFE 4: No sencillo Mensaje: Renueva tu dirección Genera preguntas: Cómo lo hago? No sencillo Call to action.mpg

45 Conclusiones La valuación de marca es una herramienta de la mercadotecnia que nos ayuda a implementar comunicaciones estratégicas con alto grado creativo. Tanto el EVA como el muestreo son dos técnicas financieras y estadísticas que contribuyen con el cálculo de la valuación de marca Hay más de una metodología correcta para la valuación de marca, sin embargo, las metodologías más robustas son las que consideran técnicas financieras y estadísticas dentro de sus modelos

46 GRACIAS

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