Marketing Social. Mayo 2014

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1 Marketing Social Mayo 2014

2 PROFESOR Mtra. María del Carmen Romo seguimiento y preguntas Licenciada en Comunicación egresada de la Universidad Iberoamericana. Diplomados en Mercadotecnia y Dirección estratégica Hospitalaria MBA egresada del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) Estudiante del Doctorado UAMS

3 Agenda Qué es marketing social? Qué es una marca? Qué es marketing? Proceso de planeación de marketing social 7 pasos para cambios social

4 Qué es mercadotecnia social? Qué es mercadotecnia? 1-4

5 MERCADOTECNIA El empleo excesivo de anuncios publicitarios, la promoción de ventas, y la urgencia de cumplir objetivos de ventas ha creado la idea mkt es sólo PUBLICIDAD

6 Qué hace Marketing? Marketing desarrolla el carácter de la marca 1-6

7 Una marca NO es solamente: un nombre LILLY un logo una frase Solutions for a small planet. Aún cuando cualquiera de estos ejemplos puede representar una marca

8 Una marca es Una marca es una promesa... Las promesas deben tener credibilidad y ser consistentes a través del tiempo Las promesas se deben hacer realidad Las promesas ayudan a cimentar una relación entre la compañía, producto o servicio y los clientes Todas las marcas tienen productos, pero no todos los productos tienen una marca David Ogilvy

9 Una marca es más que tácticas promociónales Es la suma de todo lo que los clientes interactúan y perciben de una organización y sus productos Se forma del trato personal y del desempeño de los integrantes / asociaciones Mientras que los productos existen en un muestrario o en una lista de almacén, las marcas existen en las mentes de los clientes Tiene un componente emocional

10 Cómo desarrollar una buena marca? Cuál es el proceso? Quién la desarrolla? 1-10

11 Proceso desarrollo de una marca Se llama Marketing plan conjunto de actividades que definen la manera en que se comercializará, se desarrollara un producto o servicio en el mercado Desarrollado por Gerencia de marca 1-11

12 Que hace mercadotecnia? Cuál es su razón de ser? 1-12

13 Doble propósito de la mercadotecnia Lograr el éxito comercial de un bien o servicio (Producto). Satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores (Mercado).

14 Necesidades, deseos y demanda: la actuación de la mercadotecnia. Necesidad, es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos y culturales. Deseo, es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo (o empresa), los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos de la mercadotecnia. Demanda, es una manifestación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de mercadotecnia recibidos.

15 Qué es mercadotecnia social? 1-15

16 Campañas de mercadotecnia social Di no a las drogas Si está cansado no maneje El cinturón de seguridad salva vidas. Usalo Beba con moderación Fumar es causa de cáncer Aliméntate sanamente El ejercicio ayuda a tu corazón 1-16

17 Qué es Mercadotecnia Social? La Mercadotecnia Social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los programas sociales. 1-17

18 Mercadotecnia Social También utiliza estrategias de contra mercadotecnia para: Frenar o desincentivar aquellas ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales como: El consumo de Drogas. Tabaco Alcohol Conducción temeraria de Automóviles. 1-18

19 Qué es Mercadotecnia Social? El proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de promoción y distribución de ideas y servicios para influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, grupo o la sociedad. 1-19

20 Bienestar Social Ruptura de paradigma: El bienestar social es responsabilidad de todos los organismos públicos (ONGs & OSC), privados y de la comunidad en general 1-20

21 Funciones Sector gubernamental Promover y regular la creación de leyes Legislar Creación de las ONGs bajo la tutela del gobierno Sector Privado Programas de apoyo Alianzas Crear Fundaciones ONGs & OSC Planear, administrar ejecutar, evaluar y controlar Presentar periódicamente los resultados 1-21

22 Mercadotecnia Social La mercadotecnia social se comprende entendiendo los principales enfoques del cambio social. El legal. Tecnológico. Económico. Informativo. 1-22

23 Una campaña Antitabaco El enfoque Legal supone imponer prohibiciones para fumar en lugares públicos 1-23

24 Una campaña Antitabaco El Enfoque Tecnológico consistiría en desarrollar una innovación que ayudase a dejar de fumar o evitara el daño a fumadores pasivos 1-24

25 Una campaña Antitabaco En el Enfoque Económico implica elevar los costos de fumar por medio de impuestos. 1-25

26 Una campaña Antitabaco El Enfoque Informativo supondría dirigir información persuasiva a los fumadores sobre los riesgos de fumar y las ventajas de dejar de hacerlo 1-26

27 Principales tareas del Marketing social No muy diferente al marketing comercial Identificar necesidad social Segmentar la demanda y los donadores Definir perfil y comportamiento de la población objetivo o mercado meta y donadores Perfil de la población objetivo o mercado meta Perfil psicográfico 1-27

28 Principales tareas del Marketing social Motivaciones Preferencias Ideas Creencias Actitudes Valores Ubicación geográfica 1-28

29 Principales tareas del Marketing social Definir grupos de apoyo, contrarios o indiferentes Hacer tangibles los productos Estrategia de cambios: 7 p s Producto Precio Plaza Promoción Personal Presentación Proceso Se debe analizar para cada uno de los segmentos de la población objetivo o mercado meta y de los donadores Plan de Promoción, Medios y Relaciones públicas 1-29

30 Diferencias entre Mercadotecnia Social y Comercial Se aplica en causas que benefician a los individuos y a la sociedad. Poca a nula ganancia monetaria de una campaña de exitosa. Su fin ultimo es el cambio de conductas que ponen en riesgo a las personas. 1-30

31 Mercadotecnia Social Haz que el cambio suceda

32 Diferencia fundamental en el marketing social : PRODUCTO Ideas Creencias Cognitivo Intangible Actitudes Afectivo Producto social Valores Servicios Conducta Tangible Productos Físicos Bienestar social Tangibilizar conceptos 1-32

33 Grupos que intervienen en los programas sociales Donadores Agente Neutrales Población Objetivo Cambio Opositores Apoyo Agente de cambio diseña programas de mkt bien diferenciados para cada uno de los grupos 1-33

34 Mercadotecnia Social Tipos de Campaña Cognitiva Comportamiento La importancia de una balanceada alimentación No soy perezoso, sólo estoy ahorrando energía por Me encanta caminar, siento como mi cuerpo me los agradece todos los días Acción Valores Campañas de vacunación Respeta a los demás

35 Mercadotecnia Social Guía de siete pasos para un cambio social

36 Pasos para un cambio social 1.Conocimiento 2. Deseo 3. Habilidades 4.Optimismo 5. Facilitación 6. Estimulación 7. Refuerzo

37 7 pasos para el cambio social: Expresados como afirmaciones 2. DESEO 1.CONOCIMIENTO 3. HABILIDADES 7.REFUERZO 4.OPTIMISMO 6.ESTIMULACIO N 5.FACILITACION

38 7 pasos para el cambio social: Expresados como afirmaciones Eso fue un éxito Yo sé Debería 1.CONOCIMIENT O 7.REFUERZO Quiero 2. DESEO 3. HABILIDADES Puedo 4.OPTIMISMO Vale la pena 6.ESTIMULACION Me uno en.. 5.FACILITACION Es fácil

39 Haz que suceda Ahora ya sabes cómo hacerlo, pero cuáles son los básicos para poder realmente hacer el cambio?

40 Consistencia Los cambios sociales necesitan tiempo y esfuerzo, requieren la totalidad de los 7 pasos, y también de un refuerzo hacia los mensajes clave = no deje morir sus campañas, haga de cuenta que fueran como un viñedo: con el tiempo y el esfuerzo le darán un satisfactorio producto (comportamiento en las personas).

41 Percepción es realidad Mira a tu alrededor, siente, escucha... tu programa está al aire? Te has fijado cómo la gente está cambiando? esta es una gran herramienta de investigación para evaluar si tu campaña va por buen camino.

42 Todo comunica Si estás en plena campaña sobre el reciclado, estás utilizando el papel correcto para imprimir tus mensajes? la empresa en verdad esta reduciendo el uso de impresos y copias? tienes contenedores especializados?.. Se congruente en todas tus acción, hasta la imagen en ti mismo si eres encargado de una campaña. (Recuerda predicar con el ejemplo)

43 Ahora sabes como hacer que el cambio suceda

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