1 INTRODUCCIÓN FACTORES SOCIO CULTURALES Y ASPECTOS TECNOLÓGICOS FACTORES SOCIO CULTURALES ASPECTOS TECNOLÓGICOS...

Transcripción

1 EL SECTOR PET FOOD EN ESPAÑA PRIMER PREMIO AL ESTUDIO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL (2004) Organiza: Patrocina:

2 El Sector Pet Food en España Antonio Fernández Lamas Antonio Ferreiro Viña Gonzalo Souto Romero José Manuel Yáñez Santalla

3 1 INTRODUCCIÓN ANÁLISIS DEL SECTOR LA INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN DE MASCOTAS MERCADO PET FOOD EN ESPAÑA Los Animales de Compañía en los Hogares Españoles Volumen de Mercado en el 2003 en España y Principales Tendencias Productos Sustitutivos Mercado Exterior. Importaciones y Exportaciones Oportunidades y Amenazas SEGMENTACIÓN DE MERCADO CANALES DE DISTRIBUCIÓN Canal Alimentación Canal Especializado Oportunidades y Amenazas PROVEEDORES PRINCIPALES EMPRESAS El Mercado Mundial de Pet Food El Mercado Europeo de Pet Food El Mercado Español de Pet Food Oportunidades y Amenazas CALIFICACIÓN DEL SECTOR ENTORNO LEGAL FACTORES SOCIO CULTURALES Y ASPECTOS TECNOLÓGICOS FACTORES SOCIO CULTURALES ASPECTOS TECNOLÓGICOS ANEXO: MAGNITUDES ECONÓMICO-FINANCIERAS DEL SECTOR AGRADECIMIENTOS Y BIBLIOGRAFÍA AGRADECIMIENTOS BIBLIOGRAFÍA Y OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN El sector Pet Food en España

4 1 INTRODUCCIÓN Un suceso fortuito ocurrido en un muelle inglés a finales del siglo XIX cambió las vidas de los animales domésticos. Aquel singular momento ha venido seguido por casi cien años de constante progreso y mejora para los compradores y consumidores de la industria de la comida preparada para animales domésticos. Los animales domésticos de hoy le deben mucho a James Spratt, habitante de Cincinnati (Ohio) de fin de siglo XIX. De no ser por el señor Spratt, los animales domésticos todavía tendrían que sobrevivir con una alimentación desequilibrada compuesta a base de sobras procedentes de las mesas de sus amos. Cuando James Spratt se subió a bordo del barco que le transportaría a Inglaterra, su propósito era vender pararrayos en Gran Bretaña; pero cuando regresaba a su hogar, ya se había embarcado en una nueva empresa. El momento crucial en la vida de J. Spratt, y en la de incontables millones de animales de compañía, llegó cuando su barco atracó en Inglaterra. Allí llamó su atención el observar a unos perros que escarbaban en la basura del muelle con la intención de hallar las galletas desechadas por los barcos. En ese instante, vio la necesidad de la comida preparada para animales y desvió todos sus esfuerzos a la producción de galletas para perros. Y así fue como nació la industria de alimentos preparados para animales domésticos. Hoy, un siglo después, más de la mitad de los propietarios alimentan a sus animales con comida preparada y a medida que se van reconociendo sus beneficios y ventajas sobre la comida preparada en las casas, esta cifra continúa creciendo. 2 ANÁLISIS DEL SECTOR 2.1 LA INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN DE MASCOTAS Los propietarios de animales de compañía carecen, en general, de la formación necesaria para definir dietas y alimentar a sus mascotas de manera equilibrada. Hay que tener en cuenta además que algunos de los alimentos para personas no son adecuados para los animales de compañía y no deberían utilizarse. La industria de alimentación animal llena este vacío trabajando estrechamente con nutricionistas, veterinarios, bioquímicos e investigadores de la conducta animal con un objetivo bien definido: incrementar paulatinamente el valor nutritivo de los alimentos preparados, conocer con mayor precisión las necesidades de los animales de compañía y elaborar dietas adecuadas y equilibradas. El NRC (Consejo Nacional de Investigación de la Academia Nacional de las Ciencias de Estados Unidos), publica unas tablas nutricionales para perros y gatos, que son utilizadas por muchos fabricantes como base para la elaboración de una amplia variedad de productos y recetas. El sector Pet Food en España 1

5 Los Diferentes Tipos de Alimentos Preparados Existen diferentes tipos de alimentos para animales de compañía: ALIMENTO COMPLETO: Satisfacen todas las necesidades nutricionales del animal, aportando un conjunto de nutrientes cuya calidad y cantidad garantizan una ración diaria equilibrada y completa. ALIMENTO COMPLEMENTARIO: Son por ejemplo los copos de cereales. Por sí solos no son suficientes para proporcionar una ración diaria equilibrada, y deben por tanto complementarse con ingredientes como la carne. ALIMENTOS DIETÉTICOS: tienen unos objetivos nutricionales particulares y se asocian al tratamiento de situaciones patológicas como la obesidad o la insuficiencia renal. GOLOSINAS: deben ser suministradas al animal en pequeñas cantidades y, normalmente, suponen una forma de recompensa. Estas categorías de alimentos se pueden encontrar en tres formas de presentación en función de su contenido en agua: ALIMENTO SECO. El porcentaje de humedad deberá estar entre un 7 y un 14%. Corresponden a los formatos granulados, galletas, croquetas, etc. La mayor parte de los alimentos secos existentes en el mercado son fabricados según el proceso de extrusión. Los distintos ingredientes se mezclan inicialmente y se les añade entre un 15 y un 30% de humedad. Posteriormente se introducen en un circuito giratorio donde se les aplican diferentes niveles de presión de modo que la temperatura aumenta por encima de lo 100%. Como resultado la mezcla se expande y adquiere una textura lisa y uniforme. Finalmente los gránulos se cortan con el tamaño y forma deseados y se someten a un proceso de secado hasta alcanzar el nivel de humedad final requerido. ALIMENTO HÚMEDO: El porcentaje de humedad estará entre un 70 y un 85%. Latas, tarrinas, etc. Los alimentos húmedos se preparan picando, troceando o roturando ingredientes a base de carnes y pescado. Una vez envasado se retira el aire existente en el recipiente y se somete a esterilizado bajo presión a 130ºC. Los alimentos húmedos si están correctamente procesados y almacenados a baja temperatura y en lugares secos, pueden conservarse hasta 18 meses. ALIMENTO SEMIHÚMEDO: El porcentaje de humedad será del 25 al 40%. Es el caso de las salchichas, croquetas blandas, etc. Los alimentos semihúmedos están indicados para ofrecer un sabor similar al de los húmedos, a la vez que conservan algunas de las cualidades de los secos. El equilibrio de un alimento viene dado por las necesidades nutricionales de cada animal individual. Es muy importante que los niveles de los diferentes nutrientes sean los óptimos para cada etapa de la vida. La investigación dentro de los complejos requerimientos nutricionales de perros y gatos tiene en cuenta el efecto de factores tales como la edad o la etapa de la vida, el tamaño, la raza, el nivel de actividad, las condiciones ambientales, etc. El sector Pet Food en España 2

6 La única forma segura de proporcionar en la práctica un alimento completo y equilibrado para cada animal durante toda su vida es utilizar alimentos preparados. La industria de alimentos preparados para animales de compañía tiene los conocimientos y experiencia necesarios para proporcionar la mejor nutrición posible. Satisfacer al Comprador y al Consumidor Una de las peculiaridades del mercado de los alimentos preparados para animales de compañía, es que el comprador no es el consumidor final. Los fabricantes deberán satisfacer a ambos: al comprador y al consumidor. En relación al consumidor los siguientes factores son determinantes: El alimento debe proporcionar una dieta saludable. El alimento debe tener un sabor agradable, deberá gustarle al animal. En cuanto al comprador tendremos en cuenta al menos los siguientes criterios: Marca. Formato y envase. Precio, promociones. Composición. Equilibrio y capacidad nutricional. Heces. Es fundamental que al animal le guste el producto y se lo coma. Por su parte el propietario juzgará en base al aspecto y salud del animal, y a la satisfacción de este cuando lo ingiere. Los animales de compañía son, en muchas ocasiones, considerados miembros de la familia y se les trata como tales. El comprador busca en su alimentación un producto que sea capaz de suministrar la cantidad de nutrientes necesaria, correcta y equilibrada, y que además permita optimizar su salud, actividad y longevidad. La alimentación debe promover una correcta condición corporal y reducir el riesgo de padecimiento de determinadas patologías, o en su caso acelerar la recuperación de los animales enfermos. El Mercado Mundial de Pet Food En 1998 la población mundial de perros era de unos 300 millones con presencia en el 26% de los hogares, y 230 millones de gatos con presencia un 20% de los hogares. Las necesidades energéticas de esta población de animales cubiertas por la industria de los alimentos preparados correspondía al 26% para los perros y al 44% para los gatos. La integración de la mujer al mundo laboral y el incremento de hogares unipersonales tienen como consecuencia que la gente disponga de menos tiempo para su mascota, creando una mayor demanda de animales fáciles de mantener y que requieran pocas atenciones. Ello ha hecho incrementar la popularidad del gato que es un animal muy independiente, lo cual hace que sea adapte muy bien a las tendencias actuales de la sociedad. El sector Pet Food en España 3

7 En 1998, el valor del mercado supuso un 42% para los alimentos para perros frente al 30% para gatos, estimándose en un 28% para el conjunto formado por los productos Non Food y los alimentos para otras especies de animales de compañía. El principal mercado de alimentos preparados para perros y gatos se encuentra en América del Norte (EE.UU. especialmente), seguido de Europa Occidental como segundo mercado. Europa del Este se constituye como el tercer mercado a nivel mundial, registrando crecimientos interanuales muy elevados. La cobertura calorífica varía notablemente entre países, observándose la mayor cobertura para perros en EE.UU. y la mayor para gatos en el Reino Unido. En el período el crecimiento del mercado mundial ha sido de en torno al 19% en volumen y al 42% en valor. El mercado europeo está registrando en los últimos años un crecimiento interanual en torno al 3-4% en volumen y 5-6% en valor. Tras años de estabilidad en el sector, a partir de 1994 la pauta han sido las compras y fusiones de empresas, habiéndose producido importantes adquisiciones por parte de las principales multinacionales del sector. Este proceso de concentración continúa en la actualidad. En los últimos 10 años las multinacionales se han adueñado de buena parte del mercado. Existen diversos factores que favorecen esta globalización, empezando porque a pesar de las diferencias culturales de los propietarios, las necesidades de los animales son homogéneas en todo el mundo. La investigación y el desarrollo de nuevos productos, cada vez más sofisticados, y que requieren inversiones sólo al alcance de las grandes empresas. La distribución tiene una enorme fuerza en el sector pet food, y es determinante para el éxito de empresas y productos. Dos son los grandes canales de distribución: el canal especializado o tradicional (clínicas veterinarias, tiendas de mascotas, category killers, etc.) y el canal de alimentación o distribución moderna (hipermercados, supermercados, etc.) Tendencias Futuras Las tendencias que se observan de cara al futuro de los animales de compañía se concretan en una mayor posesión de perros de tamaño pequeño, y un mayor crecimiento del gato como animal de compañía. Las previsiones en cuanto a crecimiento del mercado global de pet food para los próximos años, es que continúe con un crecimiento medio anual en torno al 3-4% en volumen y 5-6% en valor en América del Norte y Europa, crecimiento sustentado fundamentalmente en la aceptación cada vez mayor que los alimentos preparados tienen en los propietarios de animales de compañía. A este crecimiento debemos añadir la posibilidad de desarrollo de nuevos mercados emergentes como es el caso de Latinoamérica y Europa del Este. En cuanto al producto se prevé un incremento del mercado de productos de mayor relación calidad/precio. Un mayor desarrollo de los compuestos relacionados con beneficios para la salud. Crecimientos importantes en el mercado de los snacks o golosinas. 2.2 MERCADO PET FOOD EN ESPAÑA El análisis de la situación actual y tendencias del mercado pet food en España requiere el estudio de la presencia de animales de compañía en los hogares españoles, la aceptación de los alimentos preparados por parte de sus cuidadores y las preferencias en cuanto a tipo de producto consumido. Cada uno de estos aspectos se desarrolla en los apartados siguientes. El es- El sector Pet Food en España 4

8 tudio realizado se centra especialmente en el mercado de alimentos preparados para perros y gatos. El mercado de alimentos preparados para animales de compañía es en España un mercado ya maduro, en general con tasas de crecimiento interesantes (en torno a un 5-6% en valor interanual) y muy competitivo. La situación de este mercado varía considerablemente en base a los factores siguientes: Canal de distribución (alimentación o especializado). Segmento de mercado (Económico, Premium, Superpremium). Tipo de producto (seco, húmedo, snacks, etc.). Las empresas productoras y comercializadoras de pet food deberán evaluar, en el proceso de análisis estratégico, las amenazas y oportunidades que se derivan del estudio del mercado para cada una de las alternativas que ofrecen los tres factores anteriores Los Animales de Compañía en los Hogares Españoles Los estudios realizados en el último trimestre del 2003 revelan que más de un 35% de los hogares españoles (sobre un total de hogares) poseen perro y/o gato. Los datos presentados corresponden a los análisis realizados en los años 2000 y 2003, lo cual nos permite observan tendencias además de conocer la situación actual: Tabla 1. Hogares con perro y gato INCREMENTO Hogares con perro y/o gato 26,9% 33,4% 24,1% Hogares con perro 21,6% 26,9% 24,5% Hogares con gato 9% 12,1% 34,4% Hogares con perro y gato 3,8% 5,2% 36,8% Fuente: AIXA-Investigación y Estrategia (2003) 1 Un 33,4% de los hogares españoles tienen perro y/o gato, esta proporción varía considerablemente y es sensiblemente superior (en torno a un 60%) si nos fijamos estrictamente en núcleos de población rural de menos de 200 habitantes. La tabla anterior revela un incremento importante en los hogares con perros, que pasa de un 21,6% el año 2002 a un 26,9% con un incremento interanual en torno al 7%. En el caso de los gatos la evolución es todavía más acusada pasando de un 9% de hogares con gato en el año 2000 a más de un 12% en el año 2003 con un incremento interanual superior al 9%. La presencia del gato registra incrementos especialmente importantes en las grandes urbes, debido a las limitaciones de espacio en las viviendas y al hecho de que ser un animal más independiente que el perro, y que generalmente tolera mejor los períodos de ausencia de sus propietarios. 1 Veterindustria, Estudio Animales Domésticos 03. AIXA-Investigación y Estrategia. Noviembre El sector Pet Food en España 5

9 El muchos países europeos el gato ya ha superado al perro como animal de compañía (Reino Unido, Alemania, Italia, Austria, Bélgica, Grecia, etc.) y esa es la tendencia general pues tal como hemos mencionado anteriormente el gato parece adaptarse mejor al estilo de vida actual de sus propietarios. Por esta razón, y aunque el mercado de alimentos para perro es actualmente dominante en España, es muy interesante no olvidar los productos para gato en cualquier empresa productora y comercializadora de pet food. La población de perros y gatos varía en base al tamaño en número de habitantes de los núcleos urbanos. Un porcentaje superior al 40% de los perros y gatos existentes en nuestro país corresponden a hogares ubicados en poblaciones entre 200 y habitantes. En la tabla siguiente se presentan los datos en tanto por ciento sobre el total de hogares con perro y total de hogares con gato. Tabla 2. Hogares con perro y gato > De De a De 200 a Menos de 200 Perro 11,4% 17,4% 20,3% 41,5% 9,4% Gato 12,5% 12,8% 17,2% 42,1% 15,5% Fuente: AIXA-Investigación y Estrategia (2003) Existe multiplicidad de mascotas en un número considerable de hogares. Veamos los datos en las siguientes gráficas: El número medio de perros por hogar ha descendido de 1,4 a 1,3 en el período , mientras que en el caso de los gatos se registra un incremento del 1,6 al 1,7 para el mismo período, como se observa en las siguientes tablas. Tabla 3. Hogares con perro y gato Uno 78,0% 78,4% Dos 12,9% 14,0% Tres 9,1% 7,7% Media 1,4 1,3 Perros Uno 73,1% 66,5% Dos 14,4% 18,6% Tres 12,5% 14,9% Media 1,6 1,7 Gatos Fuente: AIXA-Investigación y Estrategia (2003) Las tendencias más significativas observadas en el período son las siguientes: Incrementos interanuales en torno al 7% en el número de hogares con perro Incrementos interanuales superiores al 9% de hogares con gato, especialmente en las grandes urbes. Ligero incremento en el número medio de gatos por hogar y ligero descenso en la multiplicidad de los perros. Evolución del tamaño de los perros. Mayor posesión de perros de tamaño pequeño El sector Pet Food en España 6

10 Es interesante ver lo que sucede en países como Francia o Inglaterra donde el mercado de los animales de compañía está más desarrollado. Tabla 4: Hogares con perro y gato FRANCIA INGLATERRA ESPAÑA Hogares con perro 27,8% 19,9% 26,9% Hogares con gato 25,8% 17,7% 12,1% Fuente: AIXA-Investigación y Estrategia (2003) Inglaterra, con una población de 6,1 millones de perros y 7,5 millones de gatos a finales del 2002, presenta un porcentaje de hogares con perro cercanos al 20%, mientras que para el caso de los gatos se acerca al 18%. Francia cuenta con 9,67 millones de gatos y 8,78 millones de perros a finales del año 2002, lo que supone en torno al 28% de hogares con perro y en torno a un 26% de hogares con gato. El número de perros y gatos en Francia e Inglaterra ha permanecido relativamente estable durante los últimos años, sin grandes crecimientos ni decrecimientos, pero con una tendencia clara al incremento del gato como animal de compañía en detrimento del perro. Son muchos los países europeos en los que el gato se ha acercado e incluso superado al perro como animal de compañía (Reino Unido, Alemania, Italia, Austria, Bélgica, Grecia...) y esa es la tendencia general, como ya hemos comentado, el gato se adapta mejor que el perro al estilo de vida actual de sus propietarios. Según FEDIAF, la población de gatos en Europa se sitúa en el 2003 en los 47 millones de animales y la de perros en 41 millones. Comparando la situación de Francia e Inglaterra con los porcentajes obtenidos para el caso de España, vemos que el mercado español presenta para los próximos años un importante potencial de crecimiento en gatos, y una tendencia al estancamiento en lo que a número de perros se refiere. La Aceptación de los Alimentos Preparados En los últimos años el porcentaje de hogares que utilizan alimentos preparados para la alimentación de los perros y gatos ha ido en aumento. La situación a finales del año 2003 es la que se refleja en las siguientes tablas, donde se indica los porcentajes correspondientes a alimentos caseros y alimentos preparados secos y húmedos: Tabla 5. Consumo por tipo de alimento PERRO GATO Mayoritariamente seco 70,8% 61,2% Mayoritariamente casero 10,4% 12,4% Mayoritariamente húmedo 4,1% 7,7% Seco y casero 13,2% 14,8% Húmedo y casero 0,7% 1,4% Seco y húmedo 2,5% 6,1% Fuente: AIXA-Investigación y Estrategia (2003) El sector Pet Food en España 7

11 Los alimentos preparados secos son los más utilizados para ambas mascotas y especialmente en el caso de los perros. La comida húmeda es casi exclusiva para gatos. En ambos casos existe más de un 25% de hogares que utilizan comida casera en la alimentación de las mascotas. El tipo de alimentación preferida para los animales de compañía varía de forma importante en función del tamaño de los núcleos de población. En zonas rurales con núcleos de población inferiores a 200 habitantes la utilización de comida casera alcanza porcentajes del 30%. En áreas entre 200 y habitantes los alimentos caseros suponen el 15 %, y este porcentaje disminuye conforme crecen los núcleos urbanos hasta llegar a una cifra en torno al 4% para ciudades de más de habitantes. Lo alimentos secos predominan de forma clara alcanzando porcentajes superiores al 70% para núcleos de población de más de habitantes. La siguiente gráfica presenta los hábitos alimentarios en relación al tamaño de la población: Gráfica 1. Hábitos alimentarios por población Fuente: AIXA-Investigación y Estrategia (2003) Volumen de Mercado en el 2003 en España y Principales Tendencias El mercado español es un mercado fundamentalmente de alimentos secos para perro. La tabla siguiente muestra las cifras de mercado de pet food en España (en miles de euros) para el año 2003 y el porcentaje de crecimiento registrado con respecto al año Fuente: Alimarket Tabla 6. Mercado de pet food en España 2003 % 03/02 Alimentos Perro ,8% Alimentos Gato ,9% Alimentos pequeños animales ,5% Total ,1% El diagrama siguiente muestra de forma gráfica las cuotas de mercado correspondientes a perros y gatos. Podemos ver que el mercado de alimentos preparados para perros supone el 61% del mercado de pet food. El sector Pet Food en España 8

12 Gráfica 2: Cuotas de mercado de pet food por animal Fuente: Alimarket Los alimentos para pequeños animales suponen un 11% del mercado en valor. Incluyen productos fundamentalmente para peces, pájaros y pequeños mamíferos, y desde el punto de vista de una empresa productora constituyen un negocio diferente al de los alimentos para perros y gatos, en base a que las tecnologías y medios de producción requeridos son netamente diferentes. Un análisis interesante consiste en determinar las cuotas correspondiente para cada tipo de producto (húmedo, seco, snack y raciones individuales) separadamente para perros y gatos. El resultado se muestra en las siguientes gráficas. Gráfica 3. Cuotas de mercado en alimentos para perros Fuente: Alimarket En el caso de los alimentos para perros, en España el mercado está claramente dominado por los alimentos secos que suponen en torno al 80% de las ventas en valor. Esta situación no es homogénea en todos los países europeos, así por ejemplo en el mercado alemán los productos húmedos dominan sobre los secos, y en Inglaterra la cuota de mercado de secos y húmedos está bastante equilibrada. En cualquier caso la tendencia en toda Europa es que el consumo de alimentos secos sea cada vez mayor en detrimento de los productos húmedos, debido a las ventajas que presentas tanto en facilidad de empleo como en precio. El mercado de snacks ha registrado fuertes crecimientos (entre un 10% y 20% interanual) en los últimos años. La razón de estos incrementos hay que buscarla en la novedad del producto y los comportamientos de compra por impulso de los consumidores más innovadores. Los snacks o golosinas son alimentos complementarios y que por tanto no van a desplazar a los alimentos secos y húmedos. El mercado de los alimentos preparados para gatos está también dominado por los alimentos secos con una cuota en torno al 60%, pero en este caso los alimentos húmedos contribuyen con una parte importante cercana al 40% del valor del mercado. Las raciones individuales son productos húmedos que hemos preferido considerar por separado debido a la gran aceptación y elevado crecimiento que han tenido en los últimos años. El sector Pet Food en España 9

13 Gráfica 4. Cuotas de mercado en alimentos para gatos Fuente: Alimarket Evolución de Mercado de Alimentos Preparados para Perros La evolución del mercado vendrá determinada por el número de animales de compañía existentes en los hogares españoles, el grado de aceptación de los alimentos preparados por parte de los propietarios de mascotas, y la importancia que las familias españolas conceden a sus mascotas. Estos factores presentan actualmente una tendencia positiva en cuanto a crecimiento interanual. En la siguiente gráfica se presenta la evolución del número de mascotas durante los últimos años, y la estimación prevista para los próximos cinco años. Gráfica 5. Estimación número de gatos Fuente: AIXA-Investigación y Estrategia (2003) En los próximos cinco años se espera una estabilidad relativa en el valor total del mercado. El ritmo de crecimiento que se ha registrado durante los últimos años tenderá a suavizarse en el futuro. La evolución hasta el momento del mercado ha estado determinada principalmente por los factores siguientes: Incremento interanual del número de perros y gatos en los hogares españoles. Tendencia a considerar a los animales de compañía como miembros de la familia. Mayor preocupación de sus cuidadores por suministrar una alimentación adecuada. Concienciación progresiva de los propietarios de que la comida casera no resulta adecuada y es necesario recurrir a alimentos preparados completos y equilibrados El sector Pet Food en España 10

14 Comodidad en cuanto ahorro de tiempo que suponen los pet food para los propietarios de mascotas. La evolución futura del mercado estará determinada principalmente por los factores siguientes: Población de perros estable en los próximos años. Perros de menor tamaño de más fácil adaptación a las condiciones de vida en las ciudades. Incremento del gasto en alimentos preparados para perros, especialmente en productos de calidad elevada como respuesta a la preocupación creciente por la salud y bienestar de las mascotas. Incremento en el porcentaje de perros alimentados con pet food. En la actualidad superan ya el 75% con lo cual los posibles incrementos futuros serán moderados. Descenso en el precio de los productos pet food por la acción de una competencia cada vez mayor, especialmente en los segmentos de gama baja y marca blanca. Evolución de Mercado de Alimentos Preparados para Gatos En los últimos años la evolución ha sido positiva con incrementos interanuales significativos. La evolución del mercado ha estado determinada, al igual que en el caso del perro, por el número de animales de compañía existentes en los hogares españoles, el grado de aceptación de los alimentos preparados por parte de los propietarios de mascotas, y la importancia que las familias españolas conceden a sus mascotas. La tendencia es que en el futuro los alimentos para gatos ocupen cada vez un lugar más importante en el mercado de los pet food. El porcentaje de hogares con gato en España es significativamente inferior que en otros países europeos y en consecuencia el margen de crecimiento es elevado. Gráfica 6. Estimación número de perros Fuente: AIXA-Investigación y Estrategia (2003) El los próximos cinco años la previsión es que el mercado de alimentos preparados para gatos continúe creciendo de manera significativa. Las razones que justifican la evolución futura son las siguientes. Elevado potencial de crecimiento en la población de gatos. Actualmente el porcentaje de hogares con gato en España es significativamente inferior al de otros países europeos. Hay tendencia a una mayor preferencia hacia el gato como animal de compañía El sector Pet Food en España 11

15 urbano, pues se adapta mejor a los espacios reducidos y ritmo de vida que se impone actualmente en las urbes españolas. Incremento del gasto en alimentos preparados para gatos, especialmente en productos de calidad elevada como respuesta a la preocupación creciente por la salud y bienestar de las mascotas. Incremento en el porcentaje de gatos alimentados con pet food. En la actualidad se sitúa en trono al 70%. Los posibles incrementos futuros serán moderados. Descenso en el precio de los productos pet food por la acción de una competencia cada vez mayor, especialmente en los segmentos de gama baja y marca blanca. Comportamiento del Mercado por Tipo de Producto Hasta el momento el crecimiento del mercado se ha fundamentado en el incremento del número de animales y en el aumento de la llamada cobertura calorífica, relacionada con el porcentaje de propietarios que alimentan a sus mascotas con comida industrial. En los últimos años los productores de pet food tratan de abrir una nueva vía de incremento de ingresos, que se basa en el aumento del gasto por mascota mediante la aparición de nuevos productos de alta calidad y elevado valor añadido. Esta ha de ser la base principal del crecimiento futuro del mercado de los pet food. La evolución que ha experimentado el mercado no es uniforme para todos los productos existiendo diferencias significativas en el comportamiento de los productos secos y húmedos. El mercado español de pet food ha sido tradicionalmente un mercado dominado por los productos secos. En el año 1999, sobre un mercado total de 285 M los productos secos representaban más del 80% de las ventas, los húmedos representan en torno al 17% y los snacks aparecen como un mercado incipiente con menos de un 2% de las ventas. Gráfica 7. Distribución del mercado por tipo de producto Fuente: Alimarket En el año 2003 las ventas ascienden a 443,74 M. Los productos secos continúan liderando el mercado con cerca del 74% de las ventas. Los productos húmedos incrementan su participación hasta el 18,84% gracias a un mejor comportamiento en valor que los productos secos. Finalmente los snacks se sitúan en torno a un 7% del total del valor de las ventas. El sector Pet Food en España 12

16 Gráfica 8. Distribución del mercado en valor Fuente: Alimarket Entre los años 1999 y 2003 las ventas en valor de productos secos, húmedos y snacks evolucionan de manera creciente, aunque con diferente intensidad según indican las gráficas siguientes. Gráficas 9 y 10. Evolución del mercado. Alimentos para perros y gatos Fuente: Alimarket Destaca el elevadísimo crecimiento del mercado de snacks debido principalmente a que se trataba en el año 1999 de un mercado poco desarrollado. En el año 2003 suponen en torno al 7% de la facturación en alimentos preparados para perro y gato. En cuanto a los productos secos y húmedos, aunque el crecimiento en volumen es favorable a los productos secos, en el caso del mercado en valor son los productos húmedos los que experimentan mayor crecimiento relativo. La evolución del mercado de alimentos para perros en valor (millones de euros) se expone en las gráficas siguientes: El sector Pet Food en España 13

17 Gráficas 11 y 12. Evolución del mercado. Alimentos para perros Fuente: Alimarket La evolución del mercado de alimentos para gatos en valor (millones de euros) es el indicado en las gráficas siguientes: Gráficas 13 y 14. Evolución del mercado. Alimentos para gatos Fuente: Alimarket Las raciones individuales son y se han contabilizado también como alimento húmedo para gatos, pero merecen especial atención por el éxito que han tenido en los últimos años, con un crecimiento interanual en torno al 15%. En los análisis del mercado por volumen, los alimentos secos ganan claramente a los húmedos tanto para el gato como para el perro, y especialmente en este último caso. La gráfica siguiente muestra el mercado anual en volumen (Tm) en el período (Los datos corresponden al volumen de ventas en el canal alimentación). Gráfica 15. Evolución del mercado en volumen Fuente: Alimarket El sector Pet Food en España 14

18 El porcentaje de crecimiento interanual en volumen desde 1999 así como el crecimiento medio en el período se indican en la gráfica siguiente: Gráfica 16. Tasas de crecimiento interanual Fuente: Alimarket Estos datos permiten estimar tendencias futuras en la evolución de las ventas en volumen, entre las cuales destacaremos las siguientes: Crecimiento interanual descendente, lo cual sugiere que entramos en un mercado maduro con ritmos de crecimiento en volumen muy moderados en el futuro. Crecimientos medios interanuales muy superiores para los productos secos en relación a los húmedos, lo cual indica una preferencia creciente en favor de los preparados secos y en detrimento de los húmedos. Conclusiones sobre Comportamiento del Mercado Estamos ante un mercado creciente en todos los productos. El alimento seco lidera el mercado tanto en alimentos para gato como para perro, y de forma muy contundente en este último caso. El alimento húmedo ha crecido en volumen a menor ritmo que el seco. El mejor comportamiento se observa para el caso de alimentos húmedos para gatos. Destaca especialmente el éxito que han experimentado las raciones individuales. En el caso del perro el crecimiento acumulado es sensiblemente inferior al del gato, e incluso se han registrado períodos anuales de decrecimiento. Los snacks son los productos de alto valor añadido que experimentan un mayor crecimiento gracias al notable éxito que han experimentado, y también por tratarse del mercado menos desarrollado al inicio del período de análisis. Evolución Futura ( ) El mercado continuará dominado por los productos secos, que continuarán suponiendo en torno al 80% en volumen de las ventas totales. El crecimiento del mercado se moderará en los próximos años pudiendo llegar a estancarse en caso de los perros, y manteniendo un crecimiento aún considerable para el caso de los gatos debido especialmente al incremento esperado de este animal como mascota urbana. El sector Pet Food en España 15

19 En el caso de los productos húmedos la tendencia es un estancamiento o incluso ligera disminución para el caso del perro. Los alimentos húmedos para gato experimentarán ligeros crecimientos gracias al éxito de los envases de raciones individuales y por la percepción de producto de mayor calidad. Mercado de snacks creciente, con porcentajes entre el 5 y 10% sobre el mercado total, y que no representan una amenaza para alimentos secos y húmedos por tratarse de productos complementarios. En los próximos tres años no se esperan variaciones significativas en el reparto del mercado entre producto seco, húmedo y snacks, aunque sí se prevé una ligera disminución de la cuota correspondiente a productos húmedos y un incremento en los snacks. El éxito de los alimentos secos se basa en su mayor comodidad y facilidad de utilización para el propietario de animales de compañía. Es viable en el medio-largo plazo que las mejoras tecnológicas y la publicidad permita mejorar la calidad y paladar de los productos secos, así como la percepción del comprador, inclinando definitivamente la balanza a favor de estos productos Productos Sustitutivos Los productos sustitutivos en el negocio de los alimentos preparados (secos y húmedos) para perros y gatos son los siguientes: Snacks o Golosinas En los últimos años destaca el fuerte incremento en el consumo de snacks, aunque este producto es un complemento a la alimentación que no puede considerarse estrictamente como un producto sustitutivo de los alimentos secos y húmedos. Alimentación Casera Alimentos preparados directamente por el propietario del animal de compañía, bien siguiendo recetas específicas más o menos equilibrada y adaptada a las necesidades del animal, o bien a partir de restos derivados de la alimentación humana. Los datos disponibles a partir de encuestas realizadas en el último trimestre del revelan que el porcentaje de hogares que alimentan a sus mascotas fundamentalmente mediante alimentos caseros es de entorno al 25% para el caso del perro, y sobre un 30% para el gato. La tendencia que se registra en los últimos años es de un progresivo descenso en el porcentaje de mascotas alimentadas con preparados caseros. Los propietarios de animales de compañía son cada vez más conscientes de que la alimentación a base de sobras de la alimentación humana no es la más adecuada para el animal. La creciente preocupación por la salud de las mascotas y la tendencia a considerar a estos animales como miembros de la familia animan cada vez a más propietarios a utilizar alimentos especialmente preparados y formulados para satisfacer las necesidades de cada animal. 2 Fuente: AIXA - Investigación y Estrategia (2003). El sector Pet Food en España 16

20 La otra alternativa, los alimentos de preparación casera utilizando recetas especialmente indicadas para la alimentación de las mascotas, requiere tiempos de preparación considerables. El ritmo de vida actual y el cada vez más caso y apreciado tiempo libre, es la causa del creciente rechazo hacia esta alternativa a favor de los alimentos preparados comerciales. Nuevos Productos La aparición de nuevos productos, y la innovación constante en el campo de la formulación, sabor y presentación de los alimentos para mascotas, constituye la principal amenaza para los productos actuales. La elevada competitividad del mercado y un comprador cada vez más exigente obliga a los fabricantes a la renovación continuada de las formulas de los productos de alimentación, para satisfacer las necesidades nutricionales de los animales de compañía. La preocupación creciente de los propietarios por la salud de sus mascotas incrementa la demanda de productos de alto valor añadido, que mejoren la calidad de vida y la salud de los animales de compañía, es el caso de los productos light, productos con aportes especiales de vitaminas y minerales, bífidus, etc. Aquellas empresas que no tengan la suficiente capacidad para adaptar su producción a las nuevas exigencias del mercado pueden ver su negocio amenazado en el futuro Mercado Exterior. Importaciones y Exportaciones. En los últimos años España ha incrementado de forma espectacular su capacidad productiva sobre todo en lo que se refiere a alimento seco. En diez años el volumen de exportaciones ha superado al de las importaciones tal como se indica en la gráfica siguiente: Gráfica 17. Comercio exterior pet food Fuente: Alimarket Las importaciones ascienden en el año 2003 a Tm. Más de la mitad de las importaciones de alimentos para perros y gatos procede actualmente de Francia. El sector Pet Food en España 17

21 Gráfica 18. Origen de las importaciones (2003) Fuente: Alimarket Las exportaciones en el año 2003 superan a las importaciones y alcanzan la cifra de Tm. Más de la mitad van dirigidas a Portugal. La gráfica siguiente muestra los actuales destinos principales de las exportaciones españolas. Gráfica 19. Destino de las exportaciones (2003) Fuente: Alimarket Oportunidades y Amenazas OPORTUNIDADES 1. Mercado creciente con unos ratios de incremento promedio del 5% anual, aunque se prevé un descenso en el ritmo de crecimiento para los próximos años. 2. Las mascotas que se prevé registren mayores crecimientos en los próximos años son los gatos y los perros de pequeño tamaño. 3. El mercado que experimenta mejor comportamiento por tecnología es el mercado de alimentos secos extrusionados. Este mercado representa en torno al 80% de las ventas en volumen. 4. Fuerte predominio de los productos secos sobre los húmedos. La tendencia es que esta situación se mantenga o incluso sea cada vez más favorable a los productos secos. 5. Crecimientos muy importantes en el mercado de snacks y golosinas. 6. Previsible incremento del mercado de los productos de alta calidad y elevado valor añadido. 7. Demanda de producto creciente por parte de las marcas blancas y privadas de distribución. 8. Incremento importante del volumen de las exportaciones hacia países vecinos de la Unión Europea. 9. Los países de Europa del Este constituyen un mercado emergente y se considera una de las áreas con mayor potencial de crecimiento futuro en el mercado de productos pet food. El sector Pet Food en España 18

22 AMENAZAS 1. Globalización y poder de las multinacionales 2. Poder de la distribución, especialmente en el canal alimentación. 3. Mercado maduro y muy competitivo. 4. Fuerte posicionamiento de las marcas blancas y privadas de la distribución en el segmento de gama mediabaja, especialmente en el canal alimentación. 5. Descenso de márgenes en productos de gama baja por la competencia de las marcas blancas y marca privadas de la distribución. 6. Aparición de productos sustitutivos fruto de las inversiones realizadas en I+D en busca de nuevas fórmulas y tecnologías. 2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO El mercado de alimentación de animales de compañía, y especialmente en el caso del perro y del gato, se caracteriza por el elevado número de referencias o variedades de producto existentes. Esto se debe principalmente a la innovación y el deseo de añadir valor a los productos, y se manifiesta en los siguientes aspectos: Elevada variedad de formulas con diferente composición y sabores. Alimentos adaptados a la edad de la mascota, tamaño y nivel de actividad física: perros pequeños, perras en gestación, cachorro, perros con alto nivel de actividad, etc. Alimentos con aportes especiales o dietas específicas. Alimentos light, aportes extra de vitaminas y minerales, etc. Variedad en los envases. Nos encontramos desde la ración individual hasta los envases de 25 Kg, y una muy amplia variedad (en ocasiones más de diez) de tamaños intermedios. En frecuente que una empresa de pet food maneje cientos de referencias. La presentación del producto es cada vez más importante. Este aspecto afecta tanto al material de envasado, tecnología de sellado y serigrafía que han de ser cada vez más atractivos, como a la presentación del producto en si. Actualmente son cada vez menos las marcas que ofrecen preparados homogéneos y dominan cada vez más los mixes de productos. Estos mixes combinan entre dos y cinco preparados de diferente composición, forma, color y sabor. El elevado número de referencias, y los pedidos que incluyen gran cantidad de referencias y escaso volumen por referencia, complican considerablemente la programación de la producción en fábricas de pet food. La flexibilidad en la producción y envasado así como el dimensionado adecuado del stock, es una tarea complicada y fundamental para garantizar un cierto nivel de servicio al cliente. Segmentación del Mercado en Base a la Calidad de los Productos Existen diferentes clasificaciones de producto en base a la calidad, desde segmentaciones en 5 niveles hasta la más utilizada de tres niveles que se expone a continuación: El sector Pet Food en España 19

23 Económico. Producto elaborado fundamentalmente a partir de cereales y grasas de origen vegetal. Contiene porcentajes de harinas cárnicas o de pescado en torno al 4-6%. Son productos que compiten fundamentalmente por precio y donde las dietas especiales y alimentos enriquecidos aparecen en menor medida. Es un segmento que hoy en día está dominado por la marca blanca privada del distribuidor, con un crecimiento importante en el canal alimentación y con cuotas de mercado decrecientes en los canales especializados. Algunas de las marcas más importantes comercializadas en este segmento son: Carrefour CAT (Carrefour), Carrefour DOG (Carrefour), Playdog (AFFINITY), Playcat (AFFINITY), Brekkies (AFFINITY), Brekkies Excel (AFFINITY), Dog Chow, Cat Chow (AFFINITY). Premium. Incluye productos que se diferencian por una mayor calidad y precio que los del segmento económico, con fórmulas e ingredientes que proporcionan mayores aportes energéticos y vitamínicos. Es aquí donde se centra la mayor variedad de referencias del mercado con múltiples compuestos, sabores y envases. Este segmento tiene una fuerte presencia tanto en el canal alimentación como en el canal distribución. Algunas de las marcas más importantes comercializadas en este segmento son: Pedigree Adult Mini (MASTERFOOD), April (AFFINITY). Superpremium. En este segmento el porcentaje de participación del mercado es sensiblemente más pequeño y se centra en productos de muy alta calidad y dietas específicas, donde el componente de harina cárnica o pescado alcanza porcentajes en torno al 14-20%. Son productos de alto valor añadido y precio elevado. Las ventas de este segmento se concentran en el canal especializado. Algunas de las marcad más importantes comercializadas en este segmento son: Advance (AFFINITY), Ultima (AFFINITY), Canine/Feline (HILL S), EUKANUBA, ROYAL CANIN. El mercado mundial de alimentos para mascotas está cada vez más dirigido por aspectos relacionado con la salud y la conveniencia, hasta el punto de que el 75% de los lanzamientos de nuevos productos en mercados desarrollados (EE.UU., Europa, Japón, Australia), está en el segmento Premiun y Superpremium y en un posicionamiento relacionado con la salud. El segmento económico del mercado, sólo supone el 6% de los lanzamientos de nuevos alimentos para animales. Tendencia Futura La tendencia en la segmentación del mercado de pet food es a la división en únicamente dos sectores bien diferenciados. El medio-bajo y el sector de mayor calidad o Premium. Medio-Bajo Es el sector más económico. En el se incluyen los productos de los sectores económico y gran aparte de los Premium. En cuanto a al distribución se caracteriza por una fuerte presencia en el canal de alimentación con una participación muy elevada de marcas privadas de la distribución. El precio y la imagen de marca son factores importantes en la compra. Las condiciones para acceder a este segmento son las siguientes: Productos estándar. Tecnologías de nutrición basadas en ingredientes naturales y harinas de carne y pescado. El sector Pet Food en España 20

24 Instalaciones fabriles con equipos de capacidad de producción alta. Grado de sofisticación tecnológica medio-alto. Posibilidad de elaborar productos medios y bajos. Capacidad para producir mixes de productos. Versatilidad de servicio. Capacidad para atender pedidos en un plazo de horas. Adecuación del sistema productivo para la fabricación de un número elevado de referencias, especialmente por el peso de las marcas blancas y privadas de la distribución Marketing basado en precio, promociones, regalos, revistas, patrocinio de eventos, descuentos, etc. Premium Son productos de gran calidad y alto valor añadido, donde se eligen cuidadosamente la formulación y materias primas calidad. Se incluyen en este segmento las dietas específicas para mascotas. Proceden del sector Superpremiun y de una parte del sector Premium antes descrito. La comercialización de este tipo de productos se realiza mayoritariamente a través del canal especializado, aunque cada vez empiezan a estar más presentes en el canal de alimentación. La calidad e imagen del producto son los motivadores de compra más importantes. Los condicionantes que determinan el acceso a este segmento son los siguientes: Productos muy sofisticados en cuanto a formulación. Instalaciones fabriles tecnológicamente sofisticadas. Utilización de carnes frescas. Presentación y envasado muy cuidado. Gamas amplias. Incluyen dietas formuladas para situaciones especiales. Fuerte apoyo publicitario y promocional. 2.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN La distribución en el sector pet food se divide en dos grandes canales: alimentación y especializado Canal Alimentación El canal de alimentación está formado por todos los establecimientos dedicados a la comercialización de productos alimentarios y de consumo para el hombre, y que incorporan en sus lineales alimentos preparados para animales de compañía. El canal alimentación ha experimentado en los últimos años un incremento importante en cuanto a volumen de pet food comercializado, incremento que se ha producido de forma especialmente intensa en los segmentos más económicos. Los compuestos Premium y Superpremium, inicialmente reservados al canal especializado, empiezan también a tener cada vez mayor presencia en el canal alimentación. El sector Pet Food en España 21

25 El crecimiento del canal de alimentación se ha basado inicialmente en el éxito de los productos marca blanca privada del distribuidor cuyo principal argumento competitivo era el precio. Actualmente en el canal de alimentación el precio ya no es el único factor de elección. Las cadenas de distribución demandan una mayor calidad y una gama más completa donde se incluye la segmentación por edades, dietas diversas y productos pertenecientes a los diferentes segmentos. Las ventas correspondientes al canal alimentación se distribuyen entre los siguientes tipos de establecimiento: Hipermercados Súper > 1000 m 2 Súper m 2 Súper m 2 Súper < 100 m 2 Tienda tradicional Gráfica 20. Venta de alimentos por establecimiento Fuente: Alimarket (2002) Los grandes hipermercados representan en torno al 40% de las ventas, aunque en los últimos años la participación de los hipermercados disminuye a favor de los supermercados que poco a poco van ganando cada vez más cuota. El canal alimentación está dominado por las grandes cadenas de supermercados e hipermercados. La distribución tiene un gran poder de negociación, favorece a sus propias marcas privadas, y sólo admite en los lineales productos de empresas líderes, ampliamente reconocidos, de gran cuota de mercado y con importantes inversiones en publicidad. Es por tanto un canal de difícil acceso para pequeños y medianos productores de pet food que quieran entrar con marca propia. Las barreras de entrada son elevadas. En el caso de alimentos húmedos para perros y gatos, la mayor parte de las ventas se realizan en el canal de alimentación. Los estantes y lineales de supermercados e hipermercados canalizan cerca del 85% de los alimentos para gatos y del 90,5% de las barras, latas y tarrinas para perros Canal Especializado El canal especializado está formado por puntos de comercialización dedicados principalmente o de forma exclusiva a productos para animales domésticos y de compañía. En general en el canal especializado el poder de negociación de la distribución es menor que en el canal de alimentación, el acceso es más fácil para pequeños y medianos productores con marca propia. Como contrapartida se trata de un canal muy competitivo donde se van a enfrentar las grandes empresas líderes del mercado (también con fuerte presencia en el canal especializado) y todas las pequeñas y medianas empresas de ámbito local y nacional. El sector Pet Food en España 22