BANCOS: IMÁGENES CORPORATIVAS, SERVICIOS Y PREFERENCIAS

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1 BANCOS: IMÁGENES CORPORATIVAS, SERVICIOS Y PREFERENCIAS Desde mediados de los noventa, el número de fusiones, compras, ventas y desapariciones han convertido al mercado mexicano de Bancos en una categoría de servicios extremadamente dinámica. Más allá de los aspectos positivos o negativos que estas transformaciones hayan generado en el mercado financiero, lo cierto es que no son conocidos los cambios que en las percepciones de estas instituciones se han dado entre la población del país. Parametría realizó un estudio a nivel nacional a personas mayores de 18 años para conocer cuáles son las percepciones y expectativas que tienen los ciudadanos sobre los Bancos: El conocimiento y la opinión que se tiene sobre las marcas tanto nuevas como tradicionales, Los servicios que utiliza la población bancarizada, Las percepciones y expectativas de los No bancarizados y La disyuntiva entre capitales nacionales y extranjeros a la hora de elegir un banco. Bancarizados El 25% de la población mexicana de 18 años y más, tiene cuenta en algún banco y entre los que aparecen con mayor proporción de cuentahabientes están: HSBC, Bancomer y Banamex.

2 En cuanto a los servicios que utiliza, además de la cuenta, un tercio de la población utiliza tarjeta de crédito y un 24%, cuenta de cheques. Cabe destacar que sólo el 1% de los cuentahabientes utiliza su propio banco para el Pago de servicios (luz, gas, teléfono, etc). Conocimiento y opinión En cuanto a la medición de conocimiento y opinión sobre los bancos, en principio debemos aclarar que se han seleccionado los principales bancos que operan a nivel nacional y se han omitido bancos que, por su presencia exclusiva en alguna región del país, obtendrían un nivel de conocimiento alto o bajo según el peso muestral de la localidad. Para la totalidad de la muestra, es decir, poseedores y no poseedores de cuentas, encontramos 7 bancos con un conocimiento superior al promedio. El primer lugar lo ocupan Bancomer y Banamex con un conocimiento del 89% y el último Scotiabank Inverlat (42%, valor promedio): Un segundo bloque de bancos aparece con conocimientos inferiores al 42% (nivel medio de conocimiento).

3 CONOCIMIENTO Y OPINIÓN SOBRE LOS BANCOS Banco Ha oído hablar o no de (...)? % de personas que han oído hablar de los bancos... Y cuál es su opinión sobre este banco (...)? (sólo entre aquellos que dicen conocerlos) Opinión Positiva Opinión Negativa Bancomer 89% 61% 4% Banamex 89% 60% 3% HSBC/ Bital 86% 59% 4% Banco Azteca 75% 51% 5% Santander/ Serfin 68% 49% 7% Banorte 57% 51% 5% Scotiabank Inverlat 42% 41% 4% Banco Inbursa 41% 43% 6% Banobras 38% 39% 7% American Express Bank 18% 48% 9% Banjército 16% 36% 8% Bank of America Mexico 7% 41% 8% AMRO Bank 5% 45% 10% Deutsche Bank 3% 47% 11% JP Morgan 3% 68% 9% ING Baring Brothers 3% 41% 15% Nota: Suma 100% agregando "Regular" y "No sabe/no contestó". En cuanto a las opiniones, debemos destacar que la mayoría de los bancos presentan una opinión positiva (muy buena y buena) con niveles importantes: el primer lugar para Bancomer (61%), seguido de Banamex (60%) y HSBC 1 (59%). También es destacable la baja opinión negativa que tienen las instituciones bancarias analizadas, con un promedio de 7% (mala y muy mala), pero ningún Banco aparece con una imagen negativa superior al 15%. Preferencias Como dijimos antes, el 75% de la población no tiene aún cuenta en algún banco. Sin embargo, de tener una cuenta, el 70% de ellos tendría definida su preferencia. Entre los más preferidos y las razones de por qué lo elegirían, se encuentran: el 17% elegiría Banamex: 1 Los valores de HSBC, tanto en conocimiento como en opinión, se han sumado a los mencionados para Bital. Para mayor información sobre la distinción entre HSBC y Bital, comunicarse a las oficinas de PARAMETRIA S.A de C.V.

4 principalmente por la seguridad que ofrecen, pero también porque es nacional. el 14% elegiría Bancomer: principalmente por los servicios que ofrece y por la seguridad. el 11% elegiría HSBC: también por los servicios que ofrecen, porque es un buen banco y por la ubicación, cobertura y sucursales. Según su nivel de ingresos, el Banco HSBC y Banamex son preferidos por la población de mayores recursos (con ingresos superiores a $6,500). La preferencia por los otros bancos no observan diferencias significativas según los segmentos de nivel de ingresos del hogar. Nacional vs. extranjero Para casi dos tercios de la población (65%) es muy o algo importante a la hora de elegir un banco, que este sea de capitales mexicanos. Y, complementando esta información, el 60% de la población preferiría un banco mexicano a uno extranjero (2%). Al 14% le daría lo mismo de dónde fueran los capitales que lo componen y el 8% preferiría un banco compuesto de capitales mixtos. Conclusiones Si bien el crecimiento de la población bancarizada es constante de un año a otro en México 2, el 25% que presentamos en este estudio es todavía pequeño en relación al tamaño de la economía mexicana en el contexto latinoamericano. Es decir, existen países en América Latina cuyas economías no son tan prósperas, pero su nivel de bancarización es mayor al de México. Uno de los motivos fundamentales de este crecimiento en aquellos países, es el control del empleo informal que lleva inevitablemente a una bancarización casi forzosa. En 2 Según información de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público y la Asociación de Bancos de México.

5 este sentido, el crecimiento del empleo informal en México se convierte en uno de los obstáculos evidentes que operan como freno a esta bancarización. El presente estudio realizado por PARAMETRIA no da luz sobre esta problemática del empleo informal, pero sirve como insumo para los ejecutivos de bancos acerca de qué, cuál y por qué una persona elige o elegiría un banco. A pesar de que un 30% de la población no nos da información acerca de los motivos que los guiarían en la elección de un banco, el 70% restante prefiere en primer lugar, evaluar los intereses que por su dinero les dará el banco, la seguridad y los servicios que ofrecen a la hora de escogerlo. Banamex, Bancomer y HSBC aparecen como los bancos preferidos por estos motivos. A su vez, estos mismos tres bancos surgen como los que más cuentahabientes tendrían según nuestro estudio, concentrando al 70% de la población bancarizada. Al mismo tiempo, una importante proporción (60%) manifiesta que elegiría un banco nacional a uno extranjero, pero de todas maneras deberemos entender que esta es una respuesta desde el deber ser nacional y no una exigencia real hacia los bancos, ya que casi todos los bancos en México son de capitales extranjeros o mixtos. Incluso Banamex (del Citigroup) es preferido por su carácter nacional. En este sentido, podría ser tan importante que un banco fuera nacional como que su comunicación estuviera orientada a generar la percepción de que lo fuera. NOTA METODOLÓGICA. Estudio: Encuestas en vivienda. Representatividad: Nacional. Número de entrevistas: 960. Nivel de confianza estadística: 95%. Margen de error: (+/-) 3.2%. Diseño, muestreo y análisis: PARAMETRIA S.A de C.V. Método de muestreo: Aleatorio sistemático con probabilidad proporcional al tamaño. Unidad de muestreo: Las secciones electorales reportadas por el IFE. Fecha de levantamiento: del 25 al 28 de febrero de 2005.