Tema 3. Estrategia de marca

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1 Tema 3. Estrategia de marca 1. La marca Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización La marca: elementos El nombre es la parte que se puede pronunciar. "Apple" El emblema es el grafismo. Marcas gráficas = emblema. El logotipo es la composición Elección del nombre de marca El nombre de marca es la sustancia básica de la marca, es la base para todos los esfuerzos de comunicación y comercialización y un atractivo para el consumidor final. Hay distintos tipos de nombre de marca: Sin significado específico (Siemens) Palabra corriente no conectada al producto (Mango) Sugiere la función del producto (DUrability+Reliability+EXcellence) Sugiere lo que el producto ofrece (Reparador) Palabra extranjera (Palace) Nombre del fundador de la empresa (Danone, Mercedes-Benz) Nombre de personaje histórico/famoso (Nike, Carlos III) Presencia de un número (Chanel nº 5,Tele - 5) Iniciales (S.E.A.T.: Sociedad Española Automóviles Turismo) Nombre derivado de uno básico (Nescafe y Nesquik, Phillipshave) Hay distintas fuentes o técnicas para elegir un buen nombre: Registro de la Propiedad Industrial, revisando tanto los nombres de la misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar. El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agatha Ruiz de la Prada). 1 de 12

2 El nombre del fundador de la empresa (Ford, Philips, Loewe, Opel). Un número (1880, la colonia 1916, 212 CH). La combinación de nombre y número (7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100). Los anagramas (SEAT o Sociedad Española de Automóviles de Turismo, ESIC Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing). Otra fuente puede ser cualquier denominación, verbo o palabra, (Pronto, Estrella, Día, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera). Es preferible que el término recuerde la calidad o función del producto (Reparador, La Lechera, Durex). El proceso de la elección de marca es el siguiente: 1º GENERACIÓN. Fuentes y Técnicas (atributos, beneficio, público objetivo, imagen) 2º EVALUACIÓN - Test de idoneidad Legible Audible Memorizable Evocador de sensaciones positivas y beneficios Distintivo Aplicable a la extensión Registrable 3º SELECCIÓN Las normas generales son: Sonido agradable ( Dove ) / Fácil de pronunciar ( Ariel ) Fácil de recordar / memorizar ( Fa, Bic, SOS ) Evocador, Sugerente ( Bollycao, Sanex, Prenatal, Duracell ) Distintivo, Diferenciador ( Miau, Calvo, Isabel ) Disponible legalmente Herramientas utilizadas: Test de Asociación de Ideas Dinámicas de Grupo Test de Memoria Test de Preferencia Test de Aprendizaje Las herramientas utilizadas son: Test de Asociación de Ideas 2 de 12

3 Dinámicas de Grupo Test de Memoria Test de Preferencia Test de Aprendizaje Marketing en la práctica: Elección de un nombre adecuado Bajo una aparente dificultad, el nombre Häagen-Dazs consigue un elevado índice de retención (memorización) aunque no es un marca fácil de escribir: la combinación de la zs y la diéresis requieren una gran memoria visual por parte del público. Aún así, ambos recursos contribuyen a dotar de una gran personalidad a la marca. Marketing en la práctica: El cambio de marca Cambio o actualización de marca por: refundación, fusión, adquisición, cambio en la actividad principal de la empresa, diversificación y expansión internacional, lanzamiento en bolsa. Proceso paulatino. Ej. Amena Orange Cambio parcial o total de la marca por: nuevo posicionamiento por presiones del mercado y el sector, nueva sensibilidad social hacia determinados productos, mala imagen de marca, falta de notoriedad, retos de la competencia. Ej. Vinos Marques de Riscal Vinos Marketing en la práctica: El cambio de marca Herederos Marques de Riscal MR PROPER-DON LIMPIO TELEFONICA-MOVISTAR CALGONIT-FINISH Ej. Marques de Riscal: Una nueva imagen corporativa que responde a los siguientes propósitos: trasladar a la marca los valores de innovación, vanguardia y promover el descubrimiento de un mundo de nuevas sensaciones reflejadas en las espectaculares formas del nuevo edificio. 3 de 12

4 El nuevo logotipo comparte los tonos de los voladizos de titanio del edificio: Oro (malla de la botella), plata (cápsula del envase) y rojo (vino tinto). Ej. Eroski: Eroski ha presentado un nuevo eslogan corporativo en cuya elaboración han participado más de 4000 trabajadores y con el que pretende transmitir un mensaje de sencillez, cercanía y compromiso personal. Ej. Chevrolet: General Motors decidió cambiar su marca Daewoo por Chevrolet (enero 2005). Los coches se siguen fabricando en Corea del Sur y los precios son similares. Tras 3 meses de crisis por la confusión del cambio de marca y tras 10 millones de euros invertidos en comunicar dicho cambio, las ventas han aumentado un 4,7% en el mercado europeo. Marketing en la práctica: Elección de un nombre adecuado. Adiós a la etiqueta Bio Danone: Bio Activia Pascual: Bio Funciona CLA: Bi@frutas J. García Carrión: Biodonsimón Frutravit Cgfrupo Damm: Solan de Cabras Bi-Solán Trinaranjus: Biotrina Vitaltrina 1.3. Los tipos de marca DIMENSIONES OPERATIVAS Marca del fabricante: Leche Pascual Marca de distribuidor: Hacendado Blanca o genérica. Los productos son fabricados por distintos fabricantes. Privada o comercial. Los productos los fabrica y comercializa por ejemplo Carrefour Marca vertical: Mango. El ambiente del establecimiento se corresponde con la marca. 4 de 12

5 DISTINCIONES LEGALES Marca de producto o servicio: Vodafone Marca colectiva: ampara a productos homogéneos y promueve una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), como Euro 6000 o el anagrama de los productos de pura lana. Marca de garantía: "Es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca (art de la Ley 32/1988 de Marcas). La Ley aclara que no podrán ser registradas como marcas de garantía las denominaciones de origen, ya que se rigen por disposiciones especiales Marca internacional: es la registrada internacionalmente: "El registro internacional de una marca efectuado al amparo del Acta vigente en España del Arreglo de Madrid del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de marcas, extenderá sus efectos en España" (art. 79 de Ley 17/2001). Marca comunitaria: marca válida en toda la Unión Europea, creada a fin de armonizar la identificación de los productos y servicios en el mercado común europeo. (Título IX de Ley 17/2001 de Marcas). 2. Estrategias de desarrollo de la marca Las estrategias de marca o branding dotan a los productos y servicios del poder de una marca creando diferencias. Las ventajas de las marcas fuertes son: Mejores percepciones de los resultados del producto. Mayor fidelidad. Los consumidores suelen ser fieles a marcas, no a productos. Menor vulnerabilidad frente a acciones de marketing de la competencia. Márgenes más altos. Mayor elasticidad frente a bajadas de precios y mayor inelasticidad frente a subidas de precios. Mayor eficacia comunicaciones de marketing Posibilidades de conceder licencias Posibilidades de extender la marca Las marcas y empresas no pueden pensar solo en vender: deben emocionar y satisfacer Las relaciones intencionadas ya no funcionan, han dejado paso a los sentimientos. Los consumidores necesitan sentirse queridos, no utilizados ni manipulados en función de los intereses de las marcas. 5 de 12

6 La relación entre empresa y usuario ha de ser más cercana, ha de estar basada en la confianza mutua, donde ambas partes salgan recíprocamente beneficiadas. Las redes sociales pueden actuar como ese nexo de unión, un punto de encuentro donde se materialice dicho acercamiento, un ámbito donde ambas partes se sientan libres de expresarse e interactuar. De este modo se fomentará el engagement y hará crecer la confianza en la marca por parte de los clientes Tipología ESTRATEGIAS BÁSICAS. Marca única (extensión de marca) Marcas individuales por familia/categoría de producto Segundas marcas MARCA COMPARTIDA (COBRANDING). MARCA FRANQUICIADA. MARCA DE DISTRIBUIDOR. MARCA INTERNACIONAL Estrategias de marca única (marca paraguas) Todos los productos de la empresa con la misma marca. Usando el nombre genérico, cada producto realiza su propia comunicación, desarrolla sus promesas y establece su posicionamiento. Ejemplos: Sony, Yamaha, Loewe o Nike VENTAJAS: Transmitir prestigio de la marca a todos los productos Mayor notoriedad Sinergia del esfuerzo comercial Facilita la extensión a clases vinculadas con las actuales INCONVENIENTES El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto Pérdida de posicionamiento INCONVENIENTES: El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto Pérdida de posicionamiento 6 de 12

7 2.3. Extensión de marca Extender la marca a nuevos productos con el objetivo de aprovechar un capital de marca previamente consolidado. Ejemplo. Mont Blanc VENTAJAS: Facilitar la aceptación de nuevos productos. Mayor eficacia de los gastos de marketing. Realzar y revitalizar la marca original. Ocupar mayor espacio en el lineal. INCONVENIENTES: Extensión excesiva puede confundir a los consumidores. Resistencia de los distribuidores. Dañar la marca original. Ej. Laxantes Colgate. Canibalización entre marcas de la empresa. Ej. Coca Cola 2.4. Estrategias de marca fuente y garantía ESTRATEGIA DE MARCA FUENTE La estrategia de marca fuente es muy similar a la de marca paraguas, salvo que los productos tienen nombre propio. Ej. Los perfumes o aguas de colonia ya no reciben una denominación genérica, sino una denominación específica, como Poison (de Christian Dior). ESTRATEGIA DE MARCA GARANTÍA Similar a la marca fuente, en la estrategia de marca garantía los productos mantienen una personalidad por sus nombres propios, en la marca garantía los productos son autónomos y sólo tienen en común la garantía. Ej. Seat Ibiza 2.5. Marcas individuales por lineas de producto VENTAJAS: El fracaso de un producto sólo afecta a su familia. Penetrar mejor en distintos segmentos. Sinergias de notoriedad entre familias. Sinergia del esfuerzo comercial. INCONVENIENTES: Elevados costes y mayores esfuerzos comerciales para dar a conocer distintas marcas. Canibalismo entre marcas de la empresa. 7 de 12

8 2.6. Marcas individuales por categoría de producto Marcas individuales para cada categoría de producto. Ejemplo: SOS-CUETARA. VENTAJAS: El fracaso de un producto no afecta al resto. Segmentación del mercado. Mayor posibilidad de actuar promocionalmente. Ocupar mayor espacio en el lineal INCONVENIENTES: Crear una marca es caro. Mayores esfuerzos comerciales Segundas marcas Productos similares para dirigirse a otros segmentos. Sin asociación con la marca principal. Radiola (Philips) Tissot (Omega) PMI e Intermilk (Pascual) Skoda (Volkswagen) 8 de 12

9 2.8. Marca Compartida (cobranding) Es la utilización simultánea de dos o más marcas. PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS. Yolka de Nestlé y Frigo, Nescafé Ice de Nescafé y Coca-Cola, Haagen-Daz y Baileys. PRODUCTOS DE IMPORTANCIA SIMILAR. Indo y diseñadores de ropa, Smart de Mercedes Benz y Swiss Corporation, Relojes Camel Trophy y Ford Focus Vodafone. PRODUCTO PRINCIPAL Y UN COMPONENTE. Intel Inside en los ordenadores Marca franquiciada Se concede el derecho a utilizar la marca con licencia de uso. Es habitual en el sector textil (gafas Porsche o Chupa chups) e infantil (Walt Disney) Marca de distribuidor Marcas emblema, bandera o cadena: Utilizan el nombre del distribuidor y el consumidor las asocia con el distribuidor. (Carrefour) Marcas específicas: No utilizan el nombre del distribuidor y el consumidor no las asocia con el distribuidor, se utilizan solo para una sección concreta. Tex (marca textil de Carrefour) Contramarca: El consumidor no las asocia con el distribuidor Se colocan junto a una marca conocida a la que imitan pero con un menor precio. (Gin Larios o Suprema) Marketing en la práctica. Fabricando para el distribuidor Los productos con marca propia o recomendados en el grupo (Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy) suponen aproximadamente el 30% del volumen de ventas. Ejemplos de fabricantes: Tarradellas (Pizzas), Gallo (Pastas), Pescafina de Pescanova (Pescados y mariscos congelados), Verdifresh es una empresa creada solamente para producir ensaladas para el grupo; Martínez Loriente (Carnes) Marca Internacional Pueden darse diferentes casos: La misma marca para todos los países. 9 de 12

10 Marcas distintas dependiendo del país. La misma imagen pero nombres distintos adaptados. Y en el momento de escoger el nombre se debe pensar globalmente que debe carecer de connotaciones negativas Nova, Toyota TATA) (Chevy Marca común Ventajas: Transmitir prestigio de marca a los productos Mayor notoriedad Sinergia esfuerzo comercial Inconvenientes: El fracaso de un producto repercute en la imagen del resto Pérdida de posicionamiento Varias marcas Ventajas: Para dirigirse a segmentos distintos El fracaso de un producto no afecta al resto Mayor posibilidad de actuar promocionalmente Ocupar mayor espacio en el lineal 3. Capital de marca (brand equity) La marca da un valor añadido al producto, ese valor es máximo cuando el producto genérico se denomina por la marca. (Kleenex, Rimmel, Tiritas). El valor de marca es reconocido por el mercado que está dispuesto a pagar más, al preferir una marca está elevando el grado de satisfacción. El valor de Marca es : conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes. Lovemarks : se trata de marcas que provocan emociones en los consumidores, emociones que influyen en sus decisiones y comportamientos de compra. Por 10 de 12

11 ejemplo Apple, que además de llevar la innovación directamente a sus clientes ha creado una cultura. Steve Jobs no tiene clientes, tiene fans. Otros ejemplos pueden ser IKEA, Google, Coca-Cola Elementos del capital de marca Notoriedad El consumidor puede identificar la marca en diferentes situaciones. La marca es fácilmente recordada y asociada al tipo de producto. Es la fuerza con la cual la marca está establecida en la memoria del individuo. Encontramos de menor a mayor notoriedad: Notoriedad asistida. Un entrevistador quiere que los consumidores identifiquen una serie de marcas pero les ayuda a ello. Notoriedad espontánea. Un entrevistador pide a los consumidores que le digan marcas de un determinado ámbito, sin ayuda. Marca recordada en primer lugar. Marcas que primero se vienen a la cabeza. Top of mind Marca dominante. La marca que el consumidor siempre recuerda en primer lugar. Como por ejemplo Coca-Cola, P&G, Nestlé, Kellogg's, Kraft... Asociaciones e imagen de marca: Asociaciones. Representan el significado que tiene la marca para el individuo, generado fundamentalmente por acciones de comunicación. Son: Logotipos, símbolos gráficos, sonidos. Características, atributos y beneficios del producto. Situaciones de uso y consumo. Sentimientos, impresiones y emociones. Origen geográfico de la marca. Imagen de marca. Conjunto de asociaciones organizadas de forma racional. Calidad percibida. Percepción que tiene el individuo sobre la superioridad o excelencia global de una marca respecto a sus funciones o beneficios, cuando la misma es comparada con marcas alternativas. Por ejemplo: Mercedes, BMW, Audi... Lealtad a la marca. Compromiso o vínculo que el individuo mantiene con la marca, basado en un sentimiento de atracción y afecto. Por ejemplo: Coca-Cola, Apple, Nike... Niveles de lealtad: 11 de 12

12 Algunos ejemplos de marcas de culto son Harley Davidson o Lacoste. Otros activos propiedad de la marca Marca registrada: Inscripción en el Registro de Marcas y Patentes (no puede ser copiada, reproducida o comercializada por terceros no autorizados) Capital de marca: métodos para determinar el valor Método de los precios primados: que puede soportar el nombre de la marca consecuencia de su imagen en el mercado. como Impacto del nombre sobre las preferencias de los compradores: cuando los precios son similares se tratan de medir las diferencias a través de las preferencias, actitudes o intenciones de los consumidores. Costes de reemplazo de la marca: que trata de fijar el valor actual de la marca estimando el coste de establecimiento de otra marca de las mismas características, teniendo en cuenta las dificultades de éxito en mercados saturados. Valor de las acciones, por medio del precio de las acciones como indicador del valor de la marca, basado en la hipótesis que la cotización de la acción en el mercado bursátil refleja valores futuros de la marca. Valor de los ingresos futuros: calculado descontando el valor actual de los ingresos futuros, atribuibles a los activos del valor de la marca. Aunque destaca como un buen método, su problema radica en cómo determinar las estimaciones de estos flujos de caja. 12 de 12