El mercado de servicios postventa del automóvil

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1 El mercado de servicios postventa del automóvil Tendencias hacia un nuevo modelo de organización Mª ÁNGELES RASTROLLO HORRILLO * PILAR MARTÍNEZ FERNÁNDEZ ** Este trabajo presenta las principales conclusiones obtenidas de la realización de un análisis estratégico sobre el sector de servicios postventa del automóvil. Con dicho análisis se pretende determinar las relaciones de ajuste que los agentes de la cadena de valor del automóvil están realizando en sus estrategias y estructuras ante los principales factores de contingencia que definen el nuevo entorno competitivo de esta industria, especialmente la entrada en vigor del Reglamento CE 1400/2002. Se apunta como hipótesis de trabajo que el sector postventa del automóvil evoluciona desde un modelo de organización jerarquizado, fragmentado y dual hacia otro basado en redes de colaboración entre distintos tipos de agentes. Palabras clave: sector de distribución, sector automoción, modelos de organización, empresas. Clasificación JEL: L Introducción * Profesora Titular de Universidad del Departamento de Economía y Administración de Empresas. Universidad de Málaga. ** Profesora Titular de la Escuela Universitaria. Departamento de Teoría e Historia Económica. Universidad de Málaga. La importancia creciente del sector servicios en todas las economías de los países desarrollados se está traduciendo en una mayor complejidad de sus empresas, lo que está induciendo un interés creciente por abordar estudios estratégicos de estos cambios, siendo hasta ahora las ramas de comercio, banca y turismo las que más interés han despertado en los investigadores económicos. Dentro del sector industrial, la fabricación de automóviles sí ha sido objeto de numerosos estudios, especialmente por los excelentes resultados que mostró el conocido «modelo de producción japonés» y por las numerosas innovaciones en administración de empresas que se han originado en el seno de las empresas automovilísticas. Justin time, relaciones de colaboración, subcontratación, son conceptos utilizados en dichas investigaciones, enfocadas al análisis de las relaciones verticales aguas arriba para identificar la esencia de los modos de producción basados en la colaboración entre ensambladores y fabricantes de componentes (Fernández, 1995; Aláez et al., 1996). Pero las transformaciones de la industria automovilística en las últimas décadas están alterando este mercado haciendo que la postventa desempeñe un papel esencial en las estrategias del sector automóvil. El papel de los fabricantes de automóvil en la distribución y postventa del vehículo, las nuevas formas de distribución de repuestos, las nuevas relaciones entre las marcas y los concesionarios y talleres autorizados, en definitiva, la estructura de la cadena aguas abajo son algunos de los aspectos competitivos más interesantes de analizar en este sector. El sector de la postventa del automóvil en Europa es un sector que podría considerarse DEL 15 DE DICIEMBRE DE 2003 AL 4 DE ENERO DE

2 (1) Son escasos los datos disponibles tanto a nivel europeo como español sobre la actividad económica de este sector. El INE en su publicación «Encuesta Anual de Comercio» ofrece tan sólo datos desagregados de la venta y reparación de vehículo para los años 1999 y 2000 lo cual es insuficiente para detectar cambios estratégicos. Las consultoras especializadas en el sector del automóvil sí ofrecen estudios y estimaciones cuantitativas de cierta utilidad aunque no especifiquen la metodología que han utilizado. (2) El sector de vehículos de motor ha estado sujeto a un Reglamento de exención por categorías específico, el Reglamento de la Comisión 1475/95, que expiró el 30 de septiembre de 2002 y ha sido sustituido por el Reglamento de la Comisión 1400/2002 de 31 de julio de 2002 (de ahora en adelante: «el Reglamento» o «el nuevo Reglamento»). estratégico y, sin embargo, muy desconocido tanto desde el punto de vista de las estadísticas oficiales (1) como de estudios y análisis académicos. Sin embargo, la nueva normativa comunitaria relativa a la distribución de automóviles (2), ha generado una manifiesta inquietud por acercarse al funcionamiento de este sector. El mercado postventa del automóvil es importante tanto en términos cuantitativos como cualitativos, lo cual refleja en qué medida los servicios están adquiriendo protagonismo en la oferta global de los fabricantes industriales. Algunos hechos relevantes evidencian esta importancia: En Europa hay más de 170 millones de coches en circulación, que son mercado potencial del sector de reparación y mantenimiento. Es un área de negocio muy atractiva para todos los agentes del sector automóvil, dado que tiene una gran potencia de generación de beneficio, superior a la generada por el área de distribución de coches y supone un porcentaje importante de los ingresos de los fabricantes de vehículos, especialmente los derivados de la venta de componentes. Este sector presenta una situación excepcional desde el punto de vista de la regulación legal que se justifica por las características del producto: los automóviles son bienes de consumo costosos, complejos, de larga duración y móviles que requieren reparaciones y mantenimientos especializados, tanto de forma periódica como en momentos imprevistos y no siempre en el mismo lugar. Este marco legal esta cambiando a raíz del nuevo reglamento. El coche es un bien muy importante para el consumidor, y el papel de la calidad de las reparaciones en la seguridad del coche es crucial. Además, cada vez más la noción de precio relevante no es el precio de compra del automóvil, sino el coste total de propiedad del vehículo, que incorpora los costes de mantenimiento y otros servicios anexos (financiación, o seguro). Existen estimaciones que permiten afirmar, que si el precio de compra representa un 40 por 100 de ese coste, otro 40 por 100 corresponde al mantenimiento de los vehículos (Andersen, 2001). En este contexto, el objetivo de este trabajo es presentar los primeros resultados de un análisis estratégico del sector postventa del automóvil que permita conocer el funcionamiento del mismo y vislumbrar su papel en las nuevas relaciones entre las empresas que configuran la cadena de valor de la industria automovilística. Para realizar el análisis se ha utilizado un enfoque contingente, tratando de vincular las relaciones de ajuste que los agentes del sector están realizando en sus estrategias y en sus estructuras con los principales factores de contingencia que definen el nuevo contexto competitivo de la industria automovilística. Una vez presentadas las principales variables que definen el entorno, se apuntan las respuestas organizativas en términos de recursos y capacidades. La ponencia se estructura en cinco secciones. Tras esta introducción, se presenta la cadena de valor de la postventa y su papel en la industria del automóvil. En el apartado tercero se identifican las amenazas y oportunidades que se derivan de las fuerzas externas al sector, especialmente de la nueva reglamentación europea. En la sección cuarta se presentan los cambios en las fuentes de generación de valor sectorial, las estrategias de los agentes para posicionarse y las implicaciones organizativas de estas estrategias. En el último apartado se ofrecen las conclusiones. 2. La cadena de valor: jerarquía y fragmentación Este epígrafe pretende examinar el funcionamiento del mercado de servicios postventa de automóviles en Europa, para tratar de identificar las características y relaciones entre los distintos agentes que intervienen en la cadena de valor de este sector. 18 DEL 15 DE DICIEMBRE DE 2003 AL 4 DE ENERO DE 2004

3 FIGURA 1 CADENA DEL SECTOR DE SERVICIOS POSTVENTA DEL AUTOMOVIL FABRICANTES DE VEHÍCULOS FABRICANTES DE COMPONENTES Y EQUIPO ORIGINAL DISTRIBUIDORES MAYORISTAS Y GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN CONCESIONARIOS TALLER AUTORIZADO NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN Y SERVICIO POSVENTA Cadenas fast-fit Auto-centros Generalista tradicional TALLERES INDEPENDIENTES Especialista tradicional Mantenimiento simple Fuente: Elaboración propia. En el contexto del reglamento 1475/95 que establece un sistema de distribución selectiva y exclusiva de automóviles se ha ido institucionalizando una gran interdependencia entre las organizaciones que prestan servicios de venta y postventa que incluye el mantenimiento y los servicios de reparación y la venta de repuestos y accesorios. Este sector, que en Europa cuenta con unos establecimientos, constituye el último escalón de la cadena de valor de la automoción, cuya composición y ubicación en la cadena de valor del automóvil se sintetiza en el esquema contenido en la Figura 1. Por la relevancia que tienen en la cadena cabe mencionar, en primer lugar, a los productores de vehículos. Son fundamentalmente ensambladores de vehículos que han ido concentrando su actividad en las actividades de ingeniería y diseño. Demandan las partes, piezas, componentes y equipo original a los fabricantes de componentes y equipo original, quienes construyen, bajo pedido, el equipo original requerido para el ensamblaje de los vehículos. Actualmente solo entre un 20 y un 25 por 100 de las piezas y partes son producidas por el propio fabricante. Los productores de vehículos asumen fuertes inversiones en logística y catálogos para la venta que actualmente llevan a cabo mediante un sistema de distribución exclusiva y selectiva, bajo contratos de concesión que deben, además, asegurar el mantenimiento y reparación de los vehículos de la marca. Por tanto, cada fabricante establece su red oficial de venta de vehículos, compuesta por la red principal de concesionarios exclusivos, a quienes confiere la responsabilidad directa de la venta y postventa en talleres autorizados, bajo un contrato que incluye, además, cláusulas territoriales. Junto a la red de concesionarios principal, se articula, en ocasiones, en torno a ella, una red secundaria compuesta por agentes o servicios oficiales, que son empresas independientes que colaboran con la concesión, percibiendo por ello una comisión. Estas redes formadas por fabricantes, distribuidores, concesionarios, subconcesionarios y talleres autorizados constituyen el principal canal de ventas y reparación de los vehículos nuevos pero, lo que es más importante, constituye el circuito oficial de los recambios originales. Actualmente el margen bruto sobre las partes de un fabricante de vehículos es en torno a un por 100, por lo que constituyen una parte fundamental en la generación de valor (Autopolis, 2000). Los talleres autorizados son, por regla general, establecimientos bien acondicionados para la DEL 15 DE DICIEMBRE DE 2003 AL 4 DE ENERO DE

4 prestación de una amplia gama de servicios de reparación de los vehículos de la marca que representan, cuentan para ello con equipo altamente cualificado y personal adecuadamente entrenado para ello. En estos talleres, se lleva a cabo la venta de todo tipo de recambios y piezas autorizadas con un margen bruto acumulado entre mayorista y minorista de un por 100. Este margen hace de esta actividad una excelente manera de amortiguar la estrechez progresiva de márgenes que está teniendo lugar en las actividades de venta. Además de practicar la venta de repuestos y recambios al por menor, los concesionarios actúan como distribuidores al por mayor para el resto de reparadores de los repuestos originales. Los talleres autorizados están obligados por sus contratos a adquirir un volumen determinado de repuestos y componentes, a cambio el fabricante se compromete a facilitar información técnica sobre el vehículo y sus componentes. El cliente en garantía suele acudir al taller oficial. Aunque en teoría el consumidor puede elegir entre varias marcas los recambios de calidad equivalente, en la práctica los fabricantes han instituido una cultura de especificidad en sus redes que ha conducido a que el recambio no original sea considerado de calidad inferior, y por tanto no utilizados en los talleres autorizados. Además, los productores usan su sistema de incentivos y bonos para estimular el uso en los talleres autorizados de equipo original. Este colectivo de talleres, aunque con diferencias en los distintos países de la Unión Europea, atiende fundamentalmente al mercado de coches nuevos cuyo perfil es menos sensible al precio. La cuota de mercado es en torno al 80 por 100 de los coches nuevos aunque cae de forma importante para coches de más de 4 años. Además de estos circuitos, hay una parte de fabricantes de componentes que también producen para su venta al sector de servicios postventa por medio de distribuidores mayoristas. En cuanto a los talleres independientes, es un subsector muy fragmentado formado por una gran multiplicidad de empresas que cuentan con unos establecimientos en Europa (Andersen, 2001). Aunque existen diferencias entre países, este sector está constituido por establecimientos de reducidas dimensiones con un desigual acceso a inversiones en equipamiento, herramientas e información y sistemas y tecnologías de diagnóstico propiedad del fabricante. A pesar de esto, este sector no está limitado a tareas de mantenimiento rutinarias sino que atiende una amplia proporción del parque de vehículos y ofrece una gama completa de servicios. La competencia es cada vez más compleja debido tanto a dificultades en el acceso a información técnica como a los periodos de garantía que tienden a extenderse cada vez más. A nivel de trabajos específicos, los talleres independientes tradicionales copan la mayor parte del mercado. Existen desde pequeños talleres que ofrecen servicios de mantenimiento simple y amparan su mercado en relaciones de proximidad y confianza con el cliente, hasta establecimientos generalistas que ofrecen una gama amplia de servicios, pasando por un gran espectro de talleres especialistas. Así, hay determinadas reparaciones de alta tecnificación que son específicamente atendidas por talleres independientes. En cuanto a las fuentes de aprovisionamiento y márgenes, la mayor parte de los recambios y repuestos usados por los talleres independientes son ofrecidos por fabricantes independientes que operan con un margen bruto del 20 por 100 sobre ventas, (Andersen, 2001; Autopolis, 2000), ostensiblemente menores que los que obtienen los fabricantes de vehículos. Los reparadores independientes prefieren el uso de partes de calidad equivalente debido a que ofrecen para ellos márgenes más atractivos (30 por 100 frente a un 10 por 100 en los recambios originales). El acceso a componentes originales es claramente desigual en comparación con los talleres autorizados. Aunque no hay evidencia sí hay señales que indican que los fabricantes de vehículos usan sus derechos de propiedad intelectual para proteger y cautivar la oferta de equipamiento original en el mercado de postventa independiente. El sector de reparadores independientes atiende, a lo largo de Europa sobre el 40 por 100 de las reparaciones y el mantenimiento con una clara especialización en el mercado de vehículos más viejos, fuera de los periodos de garantía y por tanto, propiedad de consumidores más sensibles al precio. 20 DEL 15 DE DICIEMBRE DE 2003 AL 4 DE ENERO DE 2004

5 Además de las formas tradicionales de oferta de servicio postventa, el sector de talleres independientes y la red de talleres autorizados, han surgido en los últimos años nuevas formas de distribución de componentes y de prestación de servicios postventa, que aunque con desigual tasa de penetración en los diferentes países europeos, están experimentando un crecimiento vertiginoso en los últimos años. Nos referimos fundamentalmente a las cadenas de reparación rápida (fastfit) y a otras nuevas formas de reparación entre las que se incluyen los autocentros, tiendas de accesorios y cadenas de distribución en masa de accesorios, repuestos y componentes. Respecto del primer tipo de agente, las cadenas de reparación fast-fit, son organizaciones de establecimientos franquiciados que ofrecen gamas reducidas de servicios especializados, su característica común, además de la especialización, es la oferta de servicios rápidos, sin cita previa, en establecimientos atendidos por personal cualificado que ofrecen una respuesta más flexible y a menor coste que los canales tradicionales. Un ejemplo de este tipo de establecimientos es Midas. Debido a los cambios que se examinarán más adelante, los servicios fast-fit tienden a crecer no sólo en establecimientos específicos, sino como una extensión de la gama de servicios ofrecida por un gran número de establecimientos independientes y talleres autorizados. Hay otro tipo de cadenas de distribución al por menor de partes y accesorios (los autocentros) que a menudo ofrecen servicios básicos de reparación y mantenimiento. Generalmente este tipo de establecimientos muestra, comparado con los establecimientos fast-fit, un alto potencial de crecimiento para los próximos años (Andersen, 2001), debido a que su oferta de repuestos es mucho más amplia y a su capacidad para realizar cualquier tipo de trabajo técnico, desde mantenimiento estándar hasta trabajos técnicamente complejos. Ejemplos de este tipo de establecimientos son Aurgi y Feu Vert. En definitiva, existe una fuerte presión competitiva en el mercado de postventa. Hasta ahora los fabricantes de vehículos han ejercido un severo control de la cadena de valor tanto aguas abajo, en lo relacionado con la postventa, como hacia arriba por la presión ejercida en relación con la fabricación de componentes a los que someten a fuertes presiones en los precios. El actual corazón del negocio tanto de los concesionarios como de los fabricantes de vehículos, por la trascendental aportación a la rentabilidad, es la venta de equipo original, y por tanto, la principal fuente de generación de valor se encuentra en el funcionamiento de los talleres que además permiten mantener un contacto estrecho con el cliente. En la actualidad, el sector está sujeto a importantes cambios que están alterando tanto las fuentes de generación de valor como las relaciones entre agentes y formas de organización, y que tratamos de extractar en el siguiente apartado. 3. Factores externos que marcan un nuevo entorno competitivo Las principales fuerzas externas que están impulsando la reorganización del sector postventa del automóvil se pueden sintetizar en tres: cambios en los clientes, cambios en la tecnología incorporada al producto sobre el que se presta el servicio, y cambio en el Reglamento que define las prácticas competitivas en el sector europeo. El interés por analizar estas variables reside en su potencial para alterar las fuentes de ventajas competitivas y presionar a los agentes a iniciar procesos estratégicos destinados a evitar las amenazas y aprovechar las oportunidades que genera el entorno (Cuadro 1) Cambio en el comportamiento y necesidades del consumidor Como hemos señalado anteriormente, los consumidores de automóviles demandan coches cada vez más equipados, completos y complejos que al tiempo requieren una demanda mayor de servicios que acompañan al uso y posesión del coche (López y Rodríguez, 2003). En términos generales, hay dos grupos específicos de consumidores de automóviles: aquellos que buscan el confort, seguridad y fiabilidad en la compra y aquellos otros para los que el precio es determinante en su comportamiento de compra. Si trasladamos esta tipología al consumidor de servicios de repara- DEL 15 DE DICIEMBRE DE 2003 AL 4 DE ENERO DE

6 CUADRO 1 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN EL SECTOR DE POSTVENTA DEL AUTOMOVIL AMENAZAS CONCESIONARIOS Creciente competencia con cadenas fast-fit y talleres independientes. Pérdida cuota de mercado. TALLERES INDEPENDIENTES Necesidad de invertir en gestión del conocimiento. Creciente competencia. Disminución mercados. FABRICANTES AUTOMOVILES Creciente competencia con fabricantes de componentes en recambios originales y de calidad equivalente. Menor control de la red de concesiones. FABRICANTES COMPONENTES Rivalidad con distribuidores de componentes. OTROS AGENTES Clientes demandan servicios integrales. OPORTUNIDADES CONCESIONARIOS Liberalización fuerte de suministro de recambios Subcontratación servicio postventa. Sinergias con una gestión integrada con otros concesionarios. Expansión internacional TALLERES INDEPENDIENTES Mayor acceso a documentación técnica de vehículos, formación, herramientas y equipos. Convertirse en talleres autorizados multimarca. Acceso a recambio oficial. Ampliación mercado flotas. FABRICANTES AUTOMOVILES Gestión estratégica de los estándares. Gestión proactiva de su red comercial. FABRICANTES COMPONENTES Certificarán sus recambios como piezas originales Acceso directo a talleres autorizados y a distribuidores, etcétera. OTROS AGENTES Se facilitan las formas innovadoras de distribución (supermercados, internet) y de prestación de servicios (cadenas de reparación rápida, autocentros...). Fuente: Elaboración propia. ción de automóviles nos encontramos con el cliente que es más fiel al taller autorizado de la marca del automóvil y el cliente que, una vez superado el periodo de garantía, se dirige al taller independiente que proporciona los servicios a menor precio. El comportamiento del consumidor cambia a lo largo del tiempo de posesión del vehículo; en función del precio del vehículo, del tipo de servicio que requiera y de la edad del vehículo será más fiel al concesionario o solicitará los servicios de la reparación independiente. En términos generales los españoles llevan el coche al servicio oficial cuando está en garantía, y después del cuarto año de vida del vehículo sólo el 20 por 100 de los clientes se mantiene fiel al concesionario (DGT, 2003 (3)). Es decir, fuera del periodo de garantía el valor del vehículo, la localización y el binomio calidad/precio influyen en el comportamiento del consumidor. Esta creciente exigencia del consumidor es, en parte, la justificación de la liberalización que plantea el nuevo reglamento comunitario. Como cliente del servicio postventa esto se traduce en una demanda de mayor equilibrio entre (3) Un estudio de DBK sobre la fidelidad de los conductores a los talleres oficiales de la marca revela que el 51,5 por 100 acude a éste para las revisiones periódicas, el 32, 9 por 100 para el cambio de aceite y el 21,9 por 100 para cambiar los neumáticos. servicio, precio y garantía, una buena formación de los profesionales del taller, que le escuchen de manera activa, equipos y tecnologías actuales y ahorro de tiempo (Lademann et al., 2001). En general, el consumidor tiene mayores conocimientos, más información y mayores expectativas en sus actos de consumo. Pero en el caso concreto de los servicios postventa que necesitan los automóviles, su prestación está sujeta a considerables asimetrías informativas, derivadas de su naturaleza de bienes de confianza (Vázquez, 2000), esto es, que la calidad del servicio prestado sólo se conoce a muy largo plazo. Estas asimetrías informativas justifican la importancia que concede el cliente a la confianza en el taller bien por su experiencia previa, o por la imagen de marca. Además, las exigencias del cliente se traducen en una mayor segmentación del mercado y justifican el desarrollo de actividades de reparación rápida sin cita previa, o la especialización de determinados talleres en aquellas averías más frecuentes, o la ampliación de servicios en otros talleres para que el consumidor pueda obtener un servicio completo en una sola visita. Otro hecho importante en este mercado lo protagonizan un tipo particular de clientes con exigencias y capacidad de negociación muy diferentes a las del cliente individual: las flotas de vehículos. Este constituye un segmento de consu- 22 DEL 15 DE DICIEMBRE DE 2003 AL 4 DE ENERO DE 2004

7 midores muy potente en relación con el servicio postventa por varias razones. Por una parte, están empezando a adquirir vehículos bajo condiciones de compra diferentes al resto del mercado, en ocasiones saliendo del circuito de concesionarios y escapando, al menos parcialmente, de la cautividad de mercados ejercida por el periodo de garantía. Por otro lado, muchas de estas empresas, después de un periodo de entre 6 meses y 3 años introducen en el mercado una gran cantidad de coches de segunda mano que, si bien, amplía el mercado potencial de los servicios de reparación independientes y reparación rápida, constituyen una amenaza para los concesionarios ya que, en ocasiones, introducen en el mercado vehículos de escaso kilometraje que escapan de las redes de talleres oficiales. De otro lado, las empresas de flotas de vehículos debido a su potencial crecimiento pueden ejercer una importante presión en el mercado de la postventa por constituir un segmento de mercado muy jugoso para la articulación de redes de servicios más avanzados (integrando seguros, gasolina, servicio rápido, accesorios) que incluso podrían hacer uso de sus propias estructuras a nivel europeo Evolución tecnológica del vehículo Los últimos años se han caracterizado por el importante aumento en el número de vehículos, a la vez que por un progresivo crecimiento en el número de versiones y modelos y por una ampliación sustancial de la vida media de los mismos. El extenso periodo de innovaciones tecnológicas en procesos, sistemas y componentes (modularización de carrocería, el incremento de elementos electrónicos y eléctricos, la expansión de funciones a través del software, etcétera) y en productos han dado lugar a un parque de vehículos altamente tecnificado con menor frecuencia de uso de los servicios de postventa pero que requiere para su reparación conocimientos y destrezas relacionados con las nuevas tecnologías, mayores niveles de disponibilidad de información y mayores inversiones debido a la sofisticación del equipo. Efectivamente, en las últimas décadas ha tenido lugar un proceso de mejoras en la calidad, seguridad y fiabilidad de los vehículos, a la vez que un extraordinario incremento en la durabilidad de sus sistemas y partes constituyentes que tenderán a reducir, en cierta medida al menos, el mercado de servicios de postventa en cuanto a reparaciones mecánicas y eléctricas convencionales se refiere. Por contra, el creciente uso de sistemas electrónicos y los complejos sistemas de software y equipos, que actualmente suponen un 20 por 100 del valor total de un vehículo, tiende a fortalecer la posición de los concesionarios, con respecto a los talleres independientes. En definitiva, en la medida en que se incremente la complejidad de los coches, los requerimientos de inversión en conocimiento serán más importantes, mayores las inversiones en equipamiento, y más reducida la gama de servicios que los talleres independientes pequeños podrán ofrecer y que verán limitada su oferta a la realización de pequeños arreglos y servicios de mantenimiento simples donde, además, existe una tendencia hacia un crecimiento de la competencia a través de la nueva distribución especializada El nuevo Reglamento de distribución Las nuevas normas de competencia en el sector de distribución del automóvil recogidas en el Reglamento CE 1400/2002 entraron completamente en vigor en octubre de Actualmente hay una gran incertidumbre en cuanto al impacto de este reglamento sobre la estructura del sector, pues se desconocen los criterios que van a utilizar los fabricantes de vehículos para definir los estándares de las futuras redes de concesionarios. Sí es cierto que el nuevo reglamento plantea una serie de medidas encaminadas a eliminar barreras de entrada en el sector de distribución y postventa (Comisión Europea, 2002). Este proceso de liberalización está forzando el replanteamiento estratégico de todos los agentes de la cadena. Por ello, nos centraremos en este apartado en presentar las amenazas y oportunidades que se derivan de este nuevo entorno legal para cada tipo de agente. El nuevo Reglamento plantea una serie de amenazas y oportunidades para los distintos agentes implicados directa e indirectamente en la DEL 15 DE DICIEMBRE DE 2003 AL 4 DE ENERO DE

8 cadena de valor de la reparación y mantenimiento del automóvil. En primer lugar, los talleres autorizados vinculados a los concesionarios se enfrentan a una creciente competencia derivada del mejor acceso de los talleres independientes y de las cadenas de reparación y servicio rápido a información técnica del vehículo y a repuestos originales, y ven amenazada su cuota de mercado por la posibilidad de que las marcas subcontraten una parte de las operaciones en garantía. Pero con el nuevo Reglamento los concesionarios y sus talleres oficiales tienen nuevas oportunidades de negocio que están aprovechando: libertad para abrir servicios rápidos de mantenimiento y reparación multimarca; menor dependencia del fabricante de automóvil por la diversificación de sus fuentes de abastecimiento en relación con las piezas de recambio ya que también podrán abastecerse directamente de los fabricantes de recambios; libertad para subcontratar los servicios postventa y especializarse en la venta de coches o al revés, libertad del taller autorizado para especializarse en servicios postventa y abandonar la venta de vehículos que tiene un margen inferior; poder compartir talleres con otros concesionarios y aprovechar economías de escala; obtener sinergias con una gestión integrada con otros concesionarios de servicios rápidos e intensivos de mecánica, electricidad y chapa y pintura. En principio, los talleres independientes presentan numerosas oportunidades de negocio en el nuevo entorno legal ya que el nuevo Reglamento desvincula la venta de la reparación y establece que para garantizar una auténtica competencia entre establecimientos de reparación, los fabricantes deberán proporcionar a los talleres mayor acceso a documentación técnica de los vehículos en condiciones de igualdad, incluyendo formación, herramientas y equipos; además se podrán transformar en talleres autorizados multimarca; y tendrán acceso a las piezas de recambio oficial y podrán ver así ampliada su cuota de mercado en vehículos de menor edad. No obstante, también se incrementan las exigencias para poder prestar un servicio integral a vehículos de diferentes marcas, y se requerirán importantes inversiones en gestión del conocimiento (bases de datos, manuales técnicos, equipos y software de autodiagnóstico) lo cual es una amenaza para este tipo de talleres que normalmente son de reducido tamaño. De este modo, es previsible que las grandes cadenas vinculadas a empresas de mayor tamaño, a menudo de origen internacional, sean las que aprovechen esta liberalización del mercado postventa. Desde el punto de vista de los fabricantes de vehículos se pueden vislumbrar básicamente dos oportunidades con el nuevo Reglamento. De una parte la posibilidad de realizar una gestión estratégica de los estándares, de tal forma que sirva para mejorar la relación con los clientes. De otra parte, el Reglamento les incita a realizar una gestión proactiva de su red que estará en constante evolución (multifranquicia, nuevos participantes, talleres autorizados). Los fabricantes invierten mucho en la creación de una imagen de marca y para poder conseguirla con el nuevo reglamento será imprescindible el trabajo en equipo con los distribuidores. La posición dominante que tradicionalmente han tenido estas empresas en la cadena de distribución de sus productos (Fraiz y Varela, 1995) se ve amenazada con el nuevo Reglamento. La primera amenaza deriva de la pérdida de exclusividad en la venta de recambios originales a concesiones oficiales y talleres autorizados que es actualmente una parte importante de sus ingresos. Las empresas fabricantes de vehículos tendrán que establecer nuevas estrategias de distribución para poder competir abiertamente con los fabricantes de recambios autorizados a vender recambios de calidad equivalente. Además, no podrán limitar el número de talleres autorizados si cumplen los criterios selectivos, ni decidir su lugar de establecimiento. Y tendrán menor facilidad para la resolución de contratos de concesionario. Las oportunidades para los fabricantes de componentes son claras dado que serán los encargados de certificar sus recambios como piezas originales. Esto significa que buscarán nuevas oportunidades de venta directa a distribuidores, concesionarios, y a talleres autorizados. También el Reglamento ofrece oportunidades a los nuevos entrantes ya que al eliminar la obligación de prestar servicio postventa se facilitan las formas innovadoras de distribución (supermercados, Internet, etcétera). 24 DEL 15 DE DICIEMBRE DE 2003 AL 4 DE ENERO DE 2004

9 4. Cambio en la estrategia y estructura: nuevo modelo de organización basado en redes El impacto de las fuerzas externas sobre el mercado postventa se manifiesta en un nuevo entorno competitivo que pasamos a caracterizar. La hipótesis de trabajo que subyace es que el impacto de estas fuerzas sobre las barreras de entrada, las estructuras y estrategias del sector están dando lugar a un nuevo modelo de organización basado en redes y a una terciarización de la cadena de valor automovilística. Para entender las estrategias de los fabricantes de automóviles y componentes, que son grandes empresas industriales con capacidad de innovación, imagen de marca, así como su influencia en el nuevo modelo de organización del sector debemos analizar, en primer lugar, en qué medida se están alterando las fuentes claves de generación de valor. Como se podrá observar, al igual que está ocurriendo en el conjunto de actividades económicas, este cambio tiende a sustentarse en los activos intangibles necesarios para competir en el entorno de la economía del conocimiento (Rastrollo, 2000). El servicio postventa es un área de desarrollo clave para la capacidad competitiva del conjunto de agentes de la cadena. Su capacidad de generación de beneficios queda patente con los siguientes datos. Mientras que el mercado de venta de coches nuevos tiene un beneficio neto de 1-3 por 100 y el mercado de venta de coches usados tiene un margen del 2-5 por 100, las actividades postventa superan el 10 por 100, y determinados segmentos como la venta de recambios está más próxima a un margen del 20 por 100. Esta realidad explica que se esté acrecentando la rivalidad entre los competidores existentes por la llegada de nuevos entrantes, tanto procedentes del sector del automóvil, por la integración hacia delante de los fabricantes, como por el crecimiento de nuevos canales de distribución de componentes (autocentros, supermercados, etcétera) que paulatinamente están incorporando más actividades de reparación y mantenimiento. En efecto, se está produciendo una terciarización de la cadena de valor del automóvil a consecuencia de las estrategias de penetración de los fabricantes de automóviles y de componentes en este mercado. Los fabricantes de coches están optimizando su proceso de integración aguas abajo en la cadena de valor con una participación más activa en los negocios de venta y postventa. Se estima que los servicios postventa contribuyen a los ingresos operativos de los productores de vehículos en un por 100. Ante la reducción de poder de negociación que se deriva de la nueva reglamentación y con la finalidad de poder influir en sus canales de distribución, numerosos fabricantes están creando sus propias filiales de venta en toda Europa, para poder competir con las grandes cadenas de supermercados en caso de que penetren en este mercados y con una red de concesionarios cada vez de mayor tamaño y con mayor autonomía. Asimismo, los fabricantes de vehículos contraatacan ante el amplio desarrollo de las cadenas de reparación rápida, usando estrategias diferentes (ampliación garantía, renovación contrato con los concesionarios) que incluyen el desarrollo de cadenas fast-fit. También los fabricantes de componentes están posicionándose aguas abajo en la cadena de valor de su sector. Estos fabricantes están sometidos a la presión de la fabricación de vehículos (aguas arriba) y aguas abajo por el reposicionamiento de los fabricantes en el mercado de postventa. De ahí que estén adoptando diversas iniciativas destinadas a incrementar la venta directa al consumidor final a la vez que están controlando los costes de distribución por los canales tradicionales a través del uso de Internet/Intranet. También, como se especificará más adelante, estos fabricantes están promoviendo la creación de redes de talleres. En estas estrategias se evidencia que la importancia que tiene el servicio postventa para los fabricantes trasciende su contribución a la rentabilidad económica. Este hecho, ha sido señalado en términos generales para los bienes industriales por numerosos autores (Díaz et al., 2000) que ofrecen dos explicaciones que adaptadas a este sector se concretan en : La importancia del servicio en la diferenciación del producto (el cliente compra junto al vehículo una serie de servicios que podemos denominar de movilidad y que incluyen todos aquellos DEL 15 DE DICIEMBRE DE 2003 AL 4 DE ENERO DE

10 servicios relacionados con la adquisición y uso del mismo tales como servicios de mantenimiento, reparación, venta de accesorios y repuestos, servicios financieros y seguros). Su papel como medio para crear relaciones estables con los clientes (el consumidor de automóvil realiza un acto de compra cada 4 ó 5 años según las estimaciones del sector, mientras que solicita servicios de mantenimiento y reparación más de una vez al año, por lo tanto este servicio es fundamental para incrementar la frecuencia de contactos con los clientes). No olvidemos que el cliente actual tiene mayor experiencia y mayor facilidad para acceder a otros proveedores, por lo que, a priori, es menos fiel y cuenta con un mayor poder de negociación. De ahí la importancia de aumentar la frecuencia de contacto con el cliente, y ofrecer programas de fidelización para la retención del cliente. Pero junto a los procesos de reorganización de los fabricantes, los talleres autorizados y los tradicionales también están sometidos a procesos de cambio estratégico. De una parte, los concesionarios y sus talleres autorizados están incrementando su tamaño. La rentabilidad de los concesionarios no es muy elevada en la actualidad se sitúa en el 1,3 por 100 de la facturación, y los concesionarios están utilizando los altos márgenes de la postventa para compensarlos. A medida que la actividad de venta presenta menores márgenes se incrementa el número de servicios que ofrecen los concesionarios tales como venta de accesorios o financiación que no están ligados directamente al servicio postventa. De esta forma el concesionario pretende optimizar el contacto con el cliente así como aumentar la retención del mismo cuando expire el periodo de garantía. La implicación organizativa de esta tendencia es la necesidad de desarrollar alianzas con socios para ofrecer estos servicios. También estos agentes son sensibles a los cambios en el comportamiento del consumidor y están respondiendo con estrategias de segmentación de marcas. De ahí el crecimiento del segmento de reparación rápida no sólo en las cadenas especializadas sino su progresiva introducción en los talleres autorizados como nueva línea de negocio. Desde el punto de vista de las estrategias que están implantando los talleres independientes hay que recordar que una de las variables externas que más afecta a su negocio es la progresiva complejidad tecnológica de los vehículos y la necesidad de invertir en gestión del conocimiento. El progreso tecnológico del vehículo hace que por una parte el coche necesite ir al taller con menor frecuencia pero el trabajo que necesita es más técnico y especializado. Por lo tanto, cada vez son más importantes para el éxito en el negocio las inversiones en equipos, en formación de nuevos especialistas, creación de bases de datos de problemas técnicos, herramientas de gestión-diagnóstico, en definitiva, inversión en gestión del conocimiento. Las implicaciones organizativas de esta tendencia serán varias. En primer lugar, la inversión implicará un incremento del tamaño de la empresa, pero a su vez, la gestión del conocimiento llevará a una mayor complejidad y al establecimiento de redes con empresas para crear y explotar esas bases de datos. En efecto, y ante la fragmentación del sector están proliferando las redes de talleres de automóviles promovidas y organizadas tanto por grupos de compras de recambios como por fabricantes de componentes, aunque también se pueden identificar procesos de concentración horizontal a iniciativa de empresarios de talleres concretos y se vislumbran nuevas relaciones horizontales entre los talleres autorizados y el resto de agentes en el marco de la liberalización que promueve la nueva normativa comunitaria. La intensidad de las relaciones entre las empresas que conforman estas redes varía mucho; desde las relaciones de mercado en sentido estricto hasta las franquicias o las redes propias. En última instancia, la cooperación en estas redes permite compartir recursos y capacidades que contribuyan a incrementar las ventajas competitivas de los participantes (Vázquez et al., 2002) sin llegar a fusionarse. Y por otra parte, en la caracterización del nuevo modelo de organización de la postventa las cadenas de reparación rápida y los autocentros son un claro ejemplo de las nuevas estructuras organizativas que se están adoptando. Estas organizaciones están formadas por establecimientos franquiciados, con creciente presencia internacional y están inmersos en 26 DEL 15 DE DICIEMBRE DE 2003 AL 4 DE ENERO DE 2004

11 FIGUTA 2 HACIA UN NUEVO MODELO DE ORGANIZACIÓN DEL SECTOR DE SERVICIOS POSTVENTA DEL AUTOMOVIL Fuerzas externas con impacto en el sector posventa del automóvil Clientes con más experiencia y menos fidelidad. Mayor liberalización del mercado a raíz del Reglamento CE 1400/2002. Innovación tecnológica incorporada a vehículos. Tendencias hacia un nuevo modelo de organización del sector posventa del automóvil. El servicio posventa es una fuente principal de valor añadido en la cadena automovilística. Consolidación imagen de marca para generar confianza. Nichos de mercado, segmentación de marcas. Servicios fast-fit. Gestión del conocimiento (inversión en bases de datos, formación capital humano). Internacionalización redes post venta. Menor poder de lo fabricantes sobre los talleres autorizados: descenso jerarquía y nuevas relaciones horizontales, diagonales y verticales. Incorporación productores vehículos y fabricantes de componentes al sector posventa. Concentración en la distribución y posventa del automóvil. Diversidad de redes: de concesionarios, promovidas por fabricantes o por distribuidores, nueva distribución, de talleres independientes de marca. Fuente: Elaboración propia. procesos de concentración, de hecho las 10 cadenas fast-fit más importantes sustentan más del 58 por 100 de la cuota de mercado en este segmento de actividad. Los factores de éxito de estos modelos de negocio se sustentan en cuatro dimensiones: una buena localización próxima a grandes aglomeraciones de población por lo que tienen una frecuente penetración en centros comerciales; gestión rigurosa de stock, con gamas estrechas de accesorios, debido a la especialización; cualificación del capital humano para ofrecer servicios especializados; fuerte imagen de marca, apoyadas por fuertes inversiones en publicidad y promoción. Tanto las cadenas de mecánica rápida como los autocentros están basando su estrategia de expansión en la consolidación de marcas, en busca de una creciente identificación por los consumidores y de ganar su reconocimiento y confianza. Estas empresas están estableciendo relaciones con concesionarios para ofrecerles sus servicios una vez entre en vigor definitivamente el nuevo Reglamento. A raíz del comportamiento de estas empresas y de su efecto arrastre sobre otros agentes de la cadena, se empieza a entrever que otra clave del proceso de reorganización de esta actividad a nivel europeo es la internacionalización de las redes postventa para aprovechar las economías de escala en las actividades de abastecimiento de componentes, creación de imagen de marca e inversiones en gestión del conocimiento. Para conseguir esta expansión, estas cadenas están utilizando las franquicias como fórmula contractual que permite satisfacer sus necesidades en términos de (Stern et al. 1999): 1. Satisfacer las preferencias de los consumidores que desean calidad constante (máxime teniendo en cuenta las características de este servicio, que lo hemos definido como bien de confianza). 2. Internacionalización. 3. Transmisión de conocimiento (know how) e innovación. Las principales características del nuevo modelo de organización del sector postventa del automóvil se detallan en la Figura 2. Los procesos de integración hacia adelante de los fabricantes de componentes y automóviles, las estrategias de concentración horizontal de los talleres independientes, la reestructuración de los talleres autorizados, la proliferación de las cadenas de DEL 15 DE DICIEMBRE DE 2003 AL 4 DE ENERO DE

12 reparación rápida, y la entrada de empresas ajenas al sector (hipermercados, empresas de alquiler de coches, compañías de seguros y financieras), están generando un modelo de organización del sector complejo y heterogéneo, en el que coexisten talleres tradicionales, pequeños y artesanales con centros de reparación organizados en redes, con capacidad de innovación y con un papel más activo y menos dependiente en la cadena de valor. En cierta medida se observa que la tan estudiada transición de los sectores industriales (en especial el sector de fabricación de automóviles) hacia un modelo de producción post-fordista (Aláez et. al, 1997) tiene aplicación al sector servicios tal y como se ha venido argumentando en distintos foros para otros sectores como por ejemplo el turismo (Ioannides y Debbage, 1997). La trayectoria organizativa del sector postventa del automóvil es muy reciente y sólo se pueden apuntar tendencias. Hay una transición de los talleres pequeños, intensivos en mano de obra, con escasa utilización de tecnologías y gama amplia de productos a un nuevo modelo de organización caracterizado por la segmentación del mercado, la flexibilidad, el uso intensivo de información y la formación de redes de empresa. Estas redes, al igual que ocurre en el sector industrial, son claves para aportar flexibilidad a la vez que ventajas en términos de recursos y capacidades derivadas de una mayor dimensión organizativa. Podemos señalar que al igual que está ocurriendo en otros mercados de servicios (Rastrollo, 2000) en el sector de la postventa se observa una creciente competencia a través de los activos intangibles, ya sea a través de crear marcas fuertes (capital relacional), gestión del conocimiento e innovación en el producto (capital organizativo). Este capital intelectual se genera a través de la creciente formación de redes diagonales y horizontales frente a la integración vertical que tradicionalmente ha presidido las relaciones entre fabricantes de automóviles y el resto de la cadena aguas abajo. 5. Conclusiones Del análisis efectuado sobre el sector postventa del automóvil se desprende que está inmerso en un intenso proceso de transformación y reorganización, cuyo primer efecto es su creciente protagonismo dentro de la economía europea que reclama una mayor atención por parte de la comunidad académica. Tres conclusiones permiten clarificar cuáles son las tendencias que están perfilando esta transformación y que afectan a su importancia, a las bases de competitividad y a las estrategias que van definiendo un nuevo modelo de organización sectorial. En primer lugar, respecto de su importancia, es evidente que se está produciendo una terciarización de la cadena de valor del sector del automóvil. La postventa concentra de forma creciente valor y rentabilidad en el conjunto de este sector, y además constituye un escalón básico para asegurar la capacidad de relación con el cliente por parte de los grandes conglomerados industriales del automóvil. En segundo lugar, se está definiendo un nuevo entorno competitivo caracterizado por una mayor liberalización, promovida por la nueva normativa comunitaria, y por una redefinición del tradicional poder de negociación que los fabricantes de automóviles tenían sobre la cadena. En este entorno, las claves competitivas radican cada vez más en los activos intangibles, tanto en términos de capital relacional como de capital organizativo. En tercer lugar, respecto del modelo organizativo, se puede identificar la evolución de un modelo de organización sectorial basado en la jerarquía y fragmentación hacia un nuevo modelo basado en redes. Es decir, los procesos de integración hacia delante de los fabricantes de componentes y automóviles, las estrategias de concentración horizontal de los talleres independientes, la reestructuración de los talleres autorizados, la proliferación de las cadenas de reparación rápida, y la entrada de empresas ajenas al sector (hipermercados, empresas de alquiler de coches, compañías de seguros y financieras), están generando un entramado de relaciones horizontales, diagonales y verticales que permiten definir un sector actual complejo y heterogéneo, en el que coexisten talleres tradicionales pequeños y artesanales centros de reparación organizados en redes, con capacidad de innovación y con un rol más activo y menos dependiente en la cadena de valor. 28 DEL 15 DE DICIEMBRE DE 2003 AL 4 DE ENERO DE 2004

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