Marketing Estratégico

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1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS LICENCIATURA EN Comercio Internacional Programa Marketing Estratégico Profesores: Lic. Istmio Veneroso Lic. Guillermo Oetken 2015

2 Programa Carrera: Licenciatura en Comercio Internacional Materia: MARKETING ESTRATÉGICO Carga Horaria: 60 hs Comisión: TNA - (2º cuatrimestre) Normas de Cátedra ENCUADRE GENERAL 1.1 FUNDAMENTOS DE LA ASIGNATURA Se busca que el alumno adquiera los conocimientos prácticos que le permitan concebir las interrelaciones existentes y las nuevas reglas de juego entre los distintos actores del mercado: Empresas, Medios, Clientes, Economía, Países, y su repercusión en la actividad comercial tanto a nivel nacional como internacional. La materia también apunta a desarrollar nuevas capacidades entendiendo que en tiempos de crisis e incertidumbre, el conocimiento técnico, en sí mismo, por más amplio que sea, no es suficiente. Además de la necesaria competencia técnica hoy se requiere una visión holística, global, totalizadora. La aparición de nuevas economías como las de los países integrantes del llamado BRIC trae aparejado no solamente nuevas relaciones de intercambio, también nuevos perfiles de clientes y culturas. El Marketing Estratégico, por ser esencialmente dinámico, requiere un nuevo enfoque que, partiendo del Marketing Tradicional, esté Centrado en el Cliente. Esta manera de concebir la relación con el cliente se materializa conociendo las necesidades de éstos, creando, transformando y ofreciendo productos /servicios que están llamados a satisfacer estas necesidades.

3 Por ser una disciplina de carácter técnico, el Marketing también establece métodos específicos para llevar a cabo sus objetivos En este sentido, las técnicas permiten identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda a través de un análisis de situación, el diseño de estrategias, la puesta en marcha del plan comercial, la elaboración del Presupuesto anual y el control de resultados Para la correcta aplicación de todas estas herramientas, hoy en día es necesario desarrollar además- una gran sensibilidad y una alta capacidad para interpretar las señales subyacentes en el entorno, captando los sutiles cambios que se están produciendo y lograr interpretar tanto las nuevas interrelaciones como los mecanismos que los impulsan.. Un conocimiento en profundidad de las principales herramientas del Marketing Estratégico resulta así, un requisito fundamental en la carrera de Comercio Internacional. Se espera que los futuros egresados estén capacitados para implementar/coordinar la aplicación de estas herramientas modernas, adaptándolos a las condiciones especificas de nuestro mercado. Ubicación en el Plan de estudios: Se dicta en el 2do Año de la carrera de Comercio Internacional y Comercialización. 1.2 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Acceder al conocimiento de las herramientas de Marketing avanzado aplicando la teoría y experiencias internacionales en el ámbito específico de nuestro mercado y países del Mercosur. Se pondrá especial énfasis en el análisis y la discusión de formas de competencia de los mercados, tanto internacionales como a nivel nacional, cuyo alto dinamismo e inestabilidades frecuentes, modifican las formas de integración y generan nuevas alternativas para las empresas nacionales ante el fenómeno de la globalización de mercados y los frecuentes cambios 2. METODOS DIDACTICOS PARA EL DICTADO EN LA MATERIA Las clases serán teórico - practicas, desarrolladas por el profesor titular y el adjunto, enfatizándose la aplicación practica de las nuevas teorías y su adaptación a las características particulares de nuestro mercado. El debate intenso sobre el contenido teórico de cada bolilla será uno de los métodos a utilizar a fines de lograr que los alumnos aporten sus puntos de vista y así profundizar el tratamiento de los temas y el intercambio de experiencias 3. METODOS DE EVALUACION

4 3.1 Participación activa en los debates en clase 3.2 Trabajo Practico y Presentación de un Trabajo de Investigación 3.3 Examen Final Oral PROGRAMA ANALÍTICO Bolilla I: Evolución de los mercados y del Marketing Hechos relevantes a partir de la 2da.Guerra Mundial Desarrollo de nuevas disciplinas La Crisis Financiera Internacional Repercusiones Ajustes UE Eurozona Mercosur -Nuevos Liderazgos - BRIC Potencias Emergentes - Concepto de Ventas Las cuatro P del Marketing: Producto, Precio, Promoción, Plaza El enfoque en el Producto Curva ABC de Productos - Rol de la publicidad - Estrategia y Marketing Concepto de Posicionamiento Innovación Diferenciación Variables Controlables y No Controlables El Marketing Estratégico y su enfoque.- Concepto de Segmentación Criterios de Segmentación y selección de variables Investigación de Mercados Investigación Cuantitativa y Cualitativa Variables predictoras y Mapas Perceptuales.- Bolilla II: Análisis del Ciclo de Vida Matriz BCG Matriz de Negocios de General Electric Curva de Ventas Cash Flow Obsolescencia Planeada Matriz Producto Mercado Estrategias derivadas de ellas.- Precios y Costos - Curva de Experiencia y su incidencia en los costos Curva de aprendizaje El Costo de oportunidad Mezcla de Productos La curva ABC de Productos.- Características de los Productos y Servicios - Canales de Distribución Impacto de Internet - Las Redes Sociales Perspectivas del Mobile Marketing. Bolilla III: Concepto de Estrategia y Táctica, distintos enfoques Las Estrategias Genéricas según M. Porter Análisis de las Fuerzas Competitivas Barreras de Ingreso Barreras de Salida Tipos de Sustitución y sus implicancias Poder de Negociación de Proveedores y Clientes - Estrategias de Penetración de Mercados Ataque Frontal Guerra Relámpago Mini Duplica Ataque Lateral Otras modalidades Elaboración de escenarios - El Análisis SWOT de Fortalezas, Debilidades,

5 Oportunidades y Amenazas La Fijación de objetivos en la organización y el Plan estratégico de Marketing - Reformulación de la Estrategia, Causas y Efectos dentro de la Organización Escisión entre Formulación e Implementación de la Estrategia.- Casos. Bolilla IV: Análisis del Punto de equilibrio en Ventas - Pronósticos de demanda Estimación del Potencial de Mercado Participación de Mercado y Pronóstico de Venta Criterios Estadísticos El Análisis de Tendencia Análisis de correlación Análisis de Volúmenes de Venta Presupuesto Anual Influencia de la Estacionalidad Fijación de objetivos comerciales - Análisis de Sensibilidad y Plan de Contingencia El presupuesto Anual como Instrumento de Control Seguimiento y Control de Metas Real Vs. Proyectado - Incentivos a la Fuerza de Ventas Cálculo de Variaciones y Ajustes Corrección de Desvíos Bolilla V: Publicidad: Concepto y evolución - Tipos de Publicidad La Promoción y La Propaganda - Producción de comerciales La Pre-Producción El Brief Story Board Pre-Testeo La Producción: Casting Dirección Banda Musical Filmación Locución La Post-Producción Compaginación Estrategia de Campaña T.V. Abierta y Cable Radio Gráfica Internet Redes Sociales - Versión Reducida Promoción, Eventos y Stands Planificación de Medios: Anàlisis de Segmento, Target, Cobertura, Alcance, Audiencia, Readership, Rating, GRP/PBR, Tasa de Repeticiòn, Share Criterios de Compra de Medios Centrales de Medios y Agencias La Vìa Pública y sus variantes Redes Sociales - La Innovación y la Creación de Ventajas Competitivas El Proceso Creativo Técnicas creativas: Brain Storming, Forced Relationship, Spidergram Dominancia Cerebral y teorías afines.

6 BIBLIOGRAFÍA Estrategias para el Liderazgo Competitivo : Arnoldo Hax y Nicolas Majluf Edit. Granica Marketing Estratégico : Jean Jacques Lambin Edit.Mc.Graw Hill Estrategia Competitiva : Porter Michael -Edit. C.E.C.S.A. Capitulos 1, 2 y 3 (**) Dirección de Mercadotecnia : Kotler P -Edit. Diana Capitulos 1, 2 y 3 (**) Compitiendo por el futuro: Gary Hamel y C.K. Prahalad Edit. Ariel S.E. Abstracts suministrados por la cátedra Fundamentos de Marketing: W. Stanton. M. Etzel y B. Walker Edit. Mc Graw Hill.- Capitulos 4, 5, 7, 16, 18, 19 y 22 (**) Guillermo D Andrea: Marketing Estratégico en América Latina Alberto Levy: Marketing Avanzado Strategy Safari : Henry Mintzberg-Joseph Lampel-Bruce Ahlstrand