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1 noviembre 2009 número 01 NEWS La revista con soluciones para mejorar la afinidad con sus clientes Nuestros clientes: François Miqueu, Consejero Delegado de FinConsum y Caixa Renting Tendencias Telemarketing y protección de datos Así somos: Jonathan D. Seem, Director General de Affinion en España

2 Editorial Actualidad La proximidad, la atracción, la tendencia a combinarse son acepciones de afinidad. Es una cualidad importante, pues al favorecer la unión, favorece también la fuerza, y lo que lógicamente pretendemos en Affinion es mejorar la fuerza de su empresa uniéndonos a ella y convirtiéndonos en verdaderos partners. Pretendemos que el resultado de esa asociación sea mayor que la suma de sus partes, que sus productos tengan un valor añadido que los destaque de la competencia, que consiga más clientes y que estén más fidelizados. A ffinion International ha desarrollado con varios clientes las primeras campañas para venta de su programa de Servicios a través de telemarketing, correo directo y on-line. El resultado es más que impresionante y estamos seguros que el desarrollo en los niveles de respuesta irán incrementándose mes tras mes. En Affinion llevamos mucho tiempo trabajando en ello, y hemos llegado a España para seguir haciéndolo aquí, avalados por más de 35 años de experiencia y partners que hoy son más fuertes que antes gracias a nuestro apoyo y a su propia fuerza. Esta revista nace para informarle detalladamente de lo que hacemos y de cómo lo hacemos, para que usted mismo decida si quiere unirse a esos socios entre los que se cuentan muchas de las mayores y más respetadas empresas y organizaciones del mundo. Ha sido el caso de FinConsum, la sociedad de crédito al consumo del Grupo La Caixa, a cuyo Consejero Delegado doy las gracias por su participación en este primer número. Esta revista nace para mostrarle que somos afines, nace para mostrarle que somos Affinion. Comenzamos. Jonathan D. Seem Director General de Affinion en España Q uedan pocos días para el lanzamiento del primer programa de fidelización dirigido a autónomos. Affinion International ha desarrollado una solución específica para clientes autónomos de una gran entidad financiera con el objetivo de ayudar en el día a día y los aspectos más valorados en este colectivo tan importante en el negocio de Bancos y Cajas de Ahorro. E l lanzamiento de un producto asegurador en próximas fechas nos dará la oportunidad de seguir incrementando nuestro portfolio de soluciones para nuestros clientes. Se trata de un producto de alto valor añadido y muy novedoso en el mercado. La cobertura principal de este producto estará enfocada a aparatos electrónicos, tanto para casos de robo como de pérdida. 2

3 Telemarketing y protección de datos, una combinación posible Tendencias La Ley Orgánica de Protección de Datos de carácter personal de 1999 y su posterior Reglamento de desarrollo de 2008 parecían poner contra las cuerdas a un sector que vivía gracias, precisamente, a los datos personales de millones de clientes potenciales. Ahora, las empresas de call center que no cumplen con las obligaciones correspondientes se enfrentan a sanciones millonarias, mientras que las que acatan las normas mencionadas no sólo evitan ese peligro, sino que proporcionan un verdadero servicio de calidad. Lograrlo no sólo es posible; también es necesario. A unque llamar indiscriminadamente con intención de vender cualquier producto, seguro o servicio sigue siendo viable, las leyes sólo permiten hacerlo cuando los datos personales manejados se han obtenido de fuentes públicas, como guías telefónicas. Cuando se obtienen de las bases de datos de clientes de empresas (siempre que aquéllos den su consentimiento para que se traten esos datos con fines comerciales) surgen una serie de obligaciones destinadas a proteger el derecho de autodeterminación informativa de las personas, que no es sino su capacidad de control sobre sus propios datos. La primera obligación es que el call center debe tener una relación contractual con la compañía poseedora de la base de datos ( responsable del fichero ), convirtiéndose en encargado del tratamiento según la LOPD y, como tal, debe gestionar, conservar y utilizar esos datos bajo una serie de condiciones (recogidas en el contrato) que tendrá que garantizar si no quiere enfrentarse a la Agencia Española de Protección de Datos y sus sanciones. Informar es clave Las condiciones u obligaciones básicas en todo caso son, aparte de la obtención legítima de los datos que ya se ha señalado y su uso ajustado a la actividad pactada con el responsable del fichero, informar al interesado de la finalidad del uso de sus datos, de la procedencia de los mismos, de la existencia de un fichero automatizado que los contiene, de identificar en nombre de quién se hace la llamada (que será del responsable del fichero o del encargado del tratamiento) y de la posibilidad del interesado de ejercer los llamados derechos ARCO (acceso, rectificación, cancelación y oposición al tratamiento de sus datos). Otras obligaciones recogidas en la LOPD especialmente relevantes para la actividad del telemarketing son la de evitar contactos comerciales con personas que hayan mostrado su deseo de no recibirlos, y el mantenimiento de la confidencialidad y el secreto profesional, cuestión delicada a causa de el elevado índice de rotación en los call centers y que exige una formación seria al respecto para garantizar que sus profesionales son conscientes de la obligación de no hacer públicos los datos a los que han tenido acceso. En cuanto a las medidas de seguridad que la ley exige a los centros de contacto, tendrán que recogerse en un documento de seguridad interno de la empresa y serán más o menos severas en función de la sensibilidad de los datos manejados, aunque en este caso irán generalmente del básico al medio, que incluyen los datos básicos de la persona (nombre, edad, dirección, etc.) y los de tipo tributario y financiero. En ambos casos deben existir unos procedimientos de notificación y gestión de incidencias y mecanismos que garanticen la correcta identificación y autenticación de los contactados. Mediación o telemarketing? Pero la LOPD no es la única que ha llevado a las empresas de call center a vigilar sus procedimientos, plantilla e infraestructuras. La ley de mediación de 2006, al delimitar claramente las funciones y formación de los mediadores de seguros, ha obligado a dichos centros a definir con precisión su actividad y, por tanto, a identificarse como verdaderos mediadores, en cuyo caso deben garantizar la formación correspondiente de sus profesionales, o bien a limitarse al terreno meramente administrativo o al de venta pura y dura, actividades en las que no podría proporcionarse asesoramiento alguno a los clientes. Todas estas leyes están teniendo unos beneficios evidentes para esos clientes, que en potencia somos todos, y también para un sector como el del telemarketing, que al esforzarse por cumplirlas empieza a investirse de un grado de profesionalidad y discreción nunca vistos. Para que el uso de este canal tenga éxito y continuidad a medio y largo plazo es crítico encontrar una compañía que combine esas buenas prácticas en protección de datos, en mediación y labor comercial, con un producto, seguro o servicio de calidad. 3

4 Nuestros clientes El margen lo es todo, especialmente en un periodo de crisis François Miqueu Consejero Delegado de FinConsum y Caixa Renting François Miqueu entró a formar parte del Grupo la Caixa en 2008 como Consejero Delegado de FinConsum y Caixa Renting con una misión clara: desarrollar la actividad de financiación especializada, área que la entidad quiere potenciar de cara al futuro. Por ello, François Miqueu y su equipo están reorganizando y preparando ambas empresas para que, tras la crisis, estén perfectamente preparadas para crecer con mucha más fuerza en España. S u incorporación a FinConsum, la sociedad de crédito al consumo del Grupo La Caixa, fue la confirmación del interés de la entidad bancaria por potenciar ese sector. A qué se debe dicho interés? El Grupo tiene desde los años 90 un negocio de créditos dirigido al consumo basado en dar créditos rápidos a los comercios relacionados con el Grupo. Sin embargo, a fecha de hoy, nuestra inquietud es vincular más los comercios y los clientes particulares con él. Por ello, desde el año 2008 hemos querido dotar a la empresa de un equipo especializado de dirección y gestión internacional, ya que estamos ante un negocio bastante distinto al de un banco normal. Me incorporé a FinConsum junto con cuatro compañeros para llevar las áreas principales: dirección general, departamento de finanzas, departamento legal y riesgos y, operaciones y sistemas. Poco a poco vamos tomando decisiones que se van implementando y cuyos resultados veremos con el tiempo. Qué tipo de actividades llevan a cabo FinConsum y Caixa Renting? El objetivo de FinConsum es ofrecer servicios a los clientes de comercios y concesionarios de coches del Grupo la Caixa. En el sector comercio desarrollamos un negocio dirigido a financiar las ventas de grandes cadenas comerciales, como por ejemplo Fnac o Ikea, que trabajan de forma exclusiva con Finconsum. Nos han elegido porque tenemos la capacidad de proporcionarles un servicio mejor que cualquier otro proveedor. Hay que tener en cuenta que contamos con una cartera de clientes muy amplia, no en vano de los 44 millones de habitantes que hay en España, diez millones son clientes de La Caixa. Gracias a ello, cualquier persona con tarjeta de La Caixa y su DNI puede acceder a un crédito de forma inmediata en el mismo momento de la compra. En cuanto a la sección de concesionarios, nuestra misión es financiar coches, de forma que cuando alguien acude a un concesionario para comprar un vehículo, el propio concesionario le proporciona la posibilidad de financiarlo con un crédito de FinConsum. Además, una de nuestras grandes ventajas es que, a diferencia de otras compañías, podemos ofrecer un servicio global, proporcionando los servicios de FinConsum, de Caixa Renting o los propios productos del Grupo la Caixa. Y lo que es más importante, a través de un mismo interlocutor. Qué ventajas tiene para un consumidor confiar en FinConsum? En primer lugar, los diez millones de clientes que han confiado en La Caixa se benefician de forma automática y sin previas consultas de una financiación rápida. De hecho, no hay nadie más en España que lo pueda hacer. En segundo lugar, cuentan con la flexibilidad de la entidad, que al ser una empresa relativamente pequeña, con 340 empleados, tiene la capacidad de ser flexible a la hora de tomar decisiones y de entender al cliente. Y, por último, el saber que una cuarta parte de los resultados de La Caixa ( millones de euros de beneficios en los últimos años) van destinados a la Obra Social de la Fundación La Caixa. Qué balance puede hacer de la actuación de ambas divisiones desde su nombramiento hace poco más de año y medio? Nuestro objetivo es crecer como financiera en España de cara al futuro. Sin embargo, en estos momentos de crisis donde la competencia está parada, lo que estamos haciendo desde abril de 2008 es prepararnos para poder crecer con fuerza cuando finalice la crisis. Para ello estamos realizando un trabajo de fondo que incluye cambio de oficinas, cambio de sistemas y la búsqueda de una oferta de productos más compleja que nos permita maximizar la rentabilidad de nuestros clien- 4

5 Nuestros clientes tes y ofrecer más servicios. También trabajamos mucho la comunicación interna, informado a todos los empleados de lo que estamos haciendo. Con Affinion estamos trabajando en añadir a algunos de nuestros productos un valor específico que corresponda con lo que desean nuestros clientes Cree que la aportación de un valor añadido a los servicios que presta FinConsum supone un factor diferencial relevante para la mejora de un sector que actualmente vive momentos complicados? Por supuesto, ya que el margen lo es todo, especialmente en un periodo de crisis. Pero para buscar margen tienes que ofrecer valor. Y este valor tiene que ser entendido y bien percibido por el cliente, por lo que tienes que ofrecer productos que aporten un valor concreto en términos de servicio rápido o de plus. Qué acciones recientes ha llevado a cabo FinConsum en este sentido? Por ejemplo, con Affinion estamos trabajando en ofrecer nuevos productos y servicios con un valor específico que se correspondan con lo que desean nuestros clientes. Es el caso del producto Disfruta y Ahorra. En qué consiste Disfruta y Ahorra? Es un programa de descuentos vinculados al ocio, los viajes o restaurantes donde el cliente obtiene devoluciones por sus compras. Lo estamos ofreciendo a través de telemarketing desde el mes de junio y, en este momento, estamos extendiendo la oferta de producto a tipos de clientes más segmentados. Por qué se decantaron por este tipo de producto? Porque lo que nosotros queremos es ofrecer productos adicionales a nuestros clientes con el fin de rentabilizarlos. Además, Disfruta y Ahorra es un producto novedoso, no existe en el mercado un servicio similar a éste y, menos ofrecido a través del canal telefónico. Estamos comprobando a través de dicho canal que cuando al cliente le hablas de ahorrar en ocio la receptividad que tiene con el producto es muy alta. Qué valores buscaban en la empresa proveedora y qué tipo de relación esperaban tener con ella? Lo que buscas en un partner de este tipo es, sobre todo, que sepa utilizar el canal telefónico, ya que es muy específico y requiere de una experiencia y conocimiento en venta telefónica muy rodada y consolidada. Affinion no tenía experiencia en España, pero teníamos muy buenas referencias de lo que están haciendo en países como Estados Unidos, Inglaterra, Francia e Italia. Además, Affinion utiliza como gancho descuentos promocionales y tiene unas dinámicas de ventas y argumentarios muy rodados y testados. Se puede hablar ya de resultados? Los primeros resultados son muy positivos; de hecho, están superando las expectativas con unas tasas de compra alrededor del 20-30%, algo absolutamente excelente. Ello demuestra que es un producto que funciona y que conecta con lo que la gente quiere. Cree que los consumidores recuperarán la confianza y se volverá a niveles de gasto más normales? Creemos que la economía española va a seguir muy complicada hasta el 2010, con un paro que va a seguir alto, las empresas no van a invertir mucho y los bancos no van a dar muchos créditos en general. Por lo tanto, el renacer de la economía española no lo vemos hasta el año Lamentablemente aún nos quedan unos años duros a todos. 5

6 Productos y Servicios Disfruta y Ahorra, más por menos Los más de 35 años de experiencia del Grupo Affinion buscando y descubriendo fórmulas de marketing que fortalezcan el vínculo entre las empresas y sus clientes, así como su capacidad para gestionar completamente dichas fórmulas, avalan Disfruta y Ahorra, cuyo mayor atractivo es facilitar la posibilidad de seguir viviendo grandes momentos de ocio a pesar de la crisis. E ste producto está dirigido a personas solteras, casadas, jubiladas pues quién no quiere obtener descuentos en cualquier restaurante de España? Sí, así es, en cualquiera; pero, además, Disfruta y Ahorra afecta a otras actividades de ocio, como espectáculos, reservas de hotel, vacaciones... La acogida de este producto en el mercado español está siendo magnífica, ya que, aparte de su calidad y características, su puesta en marcha es muy sencilla, porque Affinion la lleva a cabo de principio a fin, respaldándolo con su experiencia y know-how, sus profesionales equipos de telemarketing y la última tecnología. En el ámbito internacional, Disfruta y Ahorra ha obtenido excelentes resultados en los países en los que se ha puesto en marcha: Estados Unidos, Francia, Alemania, Italia, Reino Unido y, por supuesto, España. Affinion ha personalizado el programa para adaptarlo a las necesidades y particularidades de cada uno de estos mercados. Si quieres más información sobre Disfruta y Ahorra consulta la página web: 6

7 Nos hemos beneficiado hasta cierto punto de los errores cometidos en otros mercados europeos, como Alemania, Francia e Italia. En ellos hemos aprendido la importancia de equilibrar el know how del cliente con el conocimiento local y con nuestra propia experiencia institucional a la hora de innovar soluciones potentes y eficaces en dichos mercados. Eso mismo hemos hecho aquí, en un periodo de tiempo comparativamente más corto. Así Somos Los consumidores quieren que se trate con ellos de forma frecuente y positiva, de modo que se cree una conexión emocional con sus marcas A ffinion aporta soluciones de marketing que fortalecen y mejoran las relaciones con los clientes. Es una actividad más necesaria que nunca? Sí, los consumidores están más informados y esperan más de sus marcas. Hoy día, las compañías más potentes de Europa y Estados Unidos saben que lograr la satisfacción del cliente no basta para fidelizarlo. Los consumidores quieren que se trate con ellos de forma frecuente y positiva, de modo que se cree una conexión emocional con sus marcas. Muchas de esas marcas líderes han acudido a Affinion para crear estrategias de captación de clientes que proporcionen un contacto continuo con ellos. Estas organizaciones pueden conseguir cambios en la conducta de sus clientes proporcionándoles experiencias positivas y duraderas que forjen un vínculo emocional con la marca. Jonathan D. Seem Director General de Affinion en España Su experiencia de diez años en Affinion International entre la que se cuenta la implantación de diversas líneas de negocio en Estados Unidos y Reino Unido, convertían a Jonathan Seem en la mejor elección para el desembarco de la compañía en España. En esta entrevista nos desvela cómo fue la operación. Se incorporó a la empresa en Estados Unidos y posteriormente se trasladó al Reino Unido. Qué diferencias ha percibido entre el mercado anglosajón y el español? Hay muchas diferencias importantes. Indudablemente, cada uno de nuestros mercados en Europa posee cualidades culturales, legales y estructurales únicas que influyen en nuestras estrategias de aproximación, pero también hay aspectos que se repiten. Creo que, aunque la ejecución puede variar, el deseo de obtener de las relaciones con los clientes un valor a largo plazo es universal entre sectores, países y marcas. Por ejemplo, hemos visto que una estrategia de acercamiento válida para el Reino Unido debe retocarse para ajustarse a las necesidades de nuestros clientes y consumidores en España. Una clave del éxito para conseguirlo es nuestra capacidad para optimizar las mejores prácticas en todo el mundo y nuestro conocimiento local con la intención de innovar soluciones específicas relacionadas con los clientes. Cree que Affinion puede adaptarse con éxito a las particularidades de nuestro país? Me alegra decir que ya hemos adaptado nuestro negocio a las necesidades de nuestros clientes españoles, actuales y futuros, lo que se ha reflejado en nuestros recientes éxitos en España. Por qué se fijaron en España? Qué oportunidades de negocio esperaban encontrar? Tras los éxitos logrados en Europa, el siguiente paso lógico en nuestro plan de crecimiento era la expansión territorial. Sólo un puñado de países poseía la dimensión apropiada, el grado de penetración bancaria suficiente y un buen nivel de consumo. España era uno de ellos. Realizamos un acercamiento muy disciplinado para evaluar el mercado antes de decidirnos a entrar. Ello supuso una reunión con entre 25 y 30 de las marcas de consumo más respetadas del país. Escuchar al mercado es fundamental para nuestro negocio, que nos trasladó sus necesidades, mientras que muchas de las marcas nos animaron a unirnos a ellas. Una vez logramos cuantificar las oportunidades no fue difícil preparar un business case para apoyar la inversión. Qué pensó cuando Affinion le encomendó la tarea de establecerse en nuestro país? Qué cualidades cree que le convirtieron en el candidato idóneo? Una vez la compañía evaluó el plan de negocio y la directiva aprobó la inversión, me pidieron que dirigiera la operación durante la fase crítica de establecimiento; y es la clase de desafíos que me gustan. He vivido retos parecidos implantando nuevas líneas de negocio en el Reino Unido y, antes de Affinion, coseché varios éxitos innovando diferentes proyectos en diversas entidades norteamericanas de consumo bancario. En el mundo de los negocios de hoy día no basta con tener buenas ideas. A un amigo mío le gusta decir que una visión sin ejecución es una alucinación. Mis experiencias me han ayudado a desarrollar la capacidad de impulsar la innovación institucional y de construir apoyos internos con el objetivo de tomar una nueva dirección 7

8 Así Somos estratégica. Tienes que ser capaz de sacar las cosas adelante. Ha contribuido el peso y la experiencia internacional de Affinion a su buena acogida en nuestro país? Creo que, en lo que a reputación se refiere, Affinion aún tiene un largo camino por recorrer en España, aunque nuestra actual cartera de clientes españoles supo de nuestra reputación internacional al realizar los correspondientes informes previos a los acuerdos. Creo que nuestra asociación con Deutsch Bank, Lloyds TSB, Société Générale, American Express, edreams Italy, SNCF y otras 40 marcas de gran nivel en Europa habla por sí misma. Qué hay de los resultados? Qué operaciones tienen en marcha actualmente en España? El incremento de ingresos del último año con respecto al año anterior fue de millones de dólares, con un EBITDA de más de 300 millones de dólares. Hemos formado parte de la prestigiosa empresa de capital-riesgo Apollo desde el año Durante los últimos tres años también hemos adquirido varias compañías interesantes, como CardCops, LoyaltyBuild and MobileWipe. Dichas adquisiciones demuestran nuestro compromiso con la inversión en materia de innovación y soluciones de distribución. Aunque no puedo hablar de otras adquisiciones, sí puedo confirmar que hemos dedicado muchos recursos a gestionar proyectos de adquisición en Europa y Norteamérica. El sector consumo está más necesitado que nunca de soluciones contra la contracción del gasto, los márgenes reducidos, la creciente competencia y la reducción de presupuestos Cree que la difícil situación financiera está perjudicando sus actividades aquí, o han encontrado nuevas oportunidades de negocio? A pesar de la desfavorable situación global, Affinion International no ha dejado de crecer en los últimos cinco años. De hecho, el sector consumo está más necesitado que nunca de soluciones contra la contracción del gasto, los márgenes reducidos, la creciente competencia y la reducción de presupuestos. Están cumpliendo los objetivos que se habían planteado para nuestro país? Qué metas tienen para el próximo año? Este año se han conseguido muchas cosas en España: se han firmado alianzas con nuevos socios, se han lanzado nuevos productos y se han obtenido nuevos canales de distribución. Debo destacar que nuestros resultados de telemarketing han superado nuestras expectativas en un 100%. Tanto nuestros resultados de publicidad directa como de telemarketing son mejores que los obtenidos en otros países durante el mismo periodo de establecimiento. Dentro de poco lanzaremos nuestro modelo de distribución on-line con un nuevo cliente. Pretendemos continuar esta línea de éxitos en los próximos seis meses con el lanzamiento de varios productos nuevos, con un nuevo canal de distribución y con otros proyectos de futuro en los que estamos trabajando. A medida que el negocio crezca seguiremos invirtiendo en recursos, tal y como hemos venido haciendo los últimos 12 meses. Además, seguiremos estudiando la posibilidad de hacer nuevas adquisiciones que añadan valor a nuestro negocio. A nivel personal, estoy absolutamente entusiasmado con las oportunidades que se nos presentarán el próximo año, y que ya se vislumbran. Para contacto comercial: Pedro Gómez pedro.gomez@affinioninternational.com Ribera del Loira, Madrid Tel.:

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