MEMORIA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA. McDonald s España

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1 MEMORIA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA McDonald s España

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3 Mensaje de la Presidenta y Directora General de McDonald s España Nuestra compañía > La estructura de negocio > Estrategia diferenciadora > McDonald s en cifras > Principios y valores > Organización corporativa > Ética y normas de conducta > Grupos de interés Compromiso con la calidad > Los proveedores, una parte fundamental > Compromiso con los proveedores locales > Calidad y seguridad alimentaria en el sector primario > Calidad y seguridad alimentaria en los procesos de producción > Calidad y seguridad alimentaria en la cadena de transporte y almacenamiento > También en los restaurantes > Reconocidos en calidad y seguridad alimentaria > Transparencia: programa Testigos de Calidad > Mejora del servicio > Escuchando a los consumidores Productos y estilos de vida equilibrados > Trabajando en la mejora del perfil nutricional > Variedad en el menú > Compromisos con la nutrición infantil > Compromiso con los celíacos > Información nutricional > Fomento de la práctica de ejercicio físico > Marketing responsable > Diálogo con expertos y nutricionistas Sostenibilidad en la cadena de suministro > Compromiso de compra y suministro sostenibles: iniciativas en el sector primario > McDonald s Agricultural Assurance Program (MAAP) > Promoviendo las mejores prácticas en nuestros proveedores > Código de Conducta para los proveedores de McDonald s > Sostenibilidad en la cadena de distribución logística de McDonald s Empleo y desarrollo profesional > El compromiso de McDonald s hacia los empleados > Igualdad de oportunidades > Flexibilidad y conciliación > Gestión del talento > Un desarrollo profesional con futuro > Encuesta de satisfacción de empleados > La formación en McDonald s > NABIT: herramientas de comunicación para los restaurantes > Otras herramientas de comunicación interna > Seguridad en el lugar de trabajo > Reconocimientos Compromiso ambiental > Consumo eficiente de recursos naturales y cambio climático > El papel de los empleados en los restaurantes > Consumo responsable de agua > Minimización de los residuos producidos en los restaurante > Ecofilter: diseño ecológico de los envases de venta > Iniciativas de reciclaje > Gestión de derrames accidentales Involucración en la comunidad > La Fundación Infantil Ronald McDonald > Casas Ronald McDonald en España > Colaboración de McDonald s con la Fundación Infantil Ronald McDonald > Recaudación por McHappy Day > Otras vías de financiación de la Fundación > Iniciativas corporativas de McDonald s de integración en la comunidad Anexos I. Sobre esta Memoria y datos de la compañía II. Políticas y estándares, asociaciones y reconocimientos III. Relaciones con los grupos de interés IV. Indicadores GRI V. Avances conseguidos y objetivos para los próximos años VI. Informe de verificación Memoria RSC McDonald s España 2012

4 Mensaje de la Presidenta y Directora General de McDonald s España

5 Cuando publicamos nuestra primera Memoria de Responsabilidad Social Corporativa en 2010, comenzábamos un camino en el ámbito de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) con vocación de continuidad en el futuro. En el periodo de reporte de esta nueva Memoria RSC nuestro país continúa atravesando una complicada situación económica que alcanza a diversos ámbitos de la sociedad española, con especial incidencia en el desempleo y el poder adquisitivo de los ciudadanos. Una crisis económica sin precedentes que apunta al surgimiento de un nuevo paradigma económico y social y, por tanto, un nuevo consumidor. A pesar de este difícil contexto, nuestra compañía continúa manteniendo un firme compromiso con la sociedad española aportando valor económico y social principalmente mediante la apertura de nuevos restaurantes, la creación de empleo, la formación y el desarrollo profesional de los empleados, el impulso al sector primario español y el respaldo a las causas sociales a favor de las familias con niños enfermos. En 2011, McDonald s cumplía 30 años de presencia en España, desde la apertura de su primer restaurante. En estas tres décadas, la evolución de nuestra compañía ha ido acompasada con la sociedad española, aportando modernidad e innovación en el servicio que ofrece a los consumidores. En estos años, McDonald s se ha esforzado en marcar una diferencia en los diversos aspectos de su actividad empresarial en áreas como: la calidad y seguridad de los productos, la sostenibilidad de la cadena de suministro, el desarrollo profesional de los empleados y la involucración en la comunidad. la visión de ser una compañía que aporta soluciones a los retos que impone la propia evolución de la sociedad y con la determinación de continuar siendo una referencia en el sector de restauración en nuestro país. En un espíritu de transparencia, a través de los capítulos de esta Memoria se muestran las principales líneas estratégicas, iniciativas y logros en el periodo Entre ellas destacan la introducción de nuevos productos, la ampliación de la oferta de fruta y verdura en el menú infantil, la incorporación de pan sin gluten para responder a las necesidades del colectivo de celíacos y la obtención del certificado EFR como empresa familiarmente responsable con alcance a empleados de restaurantes y oficinas. Otras nuevas iniciativas, que forman parte de nuestras prioridades estratégicas, serán desarrolladas en el futuro, como se refleja en esta Memoria. Por nuestra parte, seguiremos trabajando con aún mayor esfuerzo y dedicación para superar los obstáculos que el difícil entorno económico impone sobre el desarrollo sostenible de la actividad empresarial. Y lo haremos siempre con la perspectiva de continuar reforzando nuestro firme compromiso con la sociedad española, mediante la apertura de nuevos restaurantes que generarán nuevos empleos. Asimismo, continuaremos abiertos al diálogo y a las sugerencias de nuestros grupos de interés, y trabajando en atender sus necesidades y expectativas. Patricia Abril. Presidenta y Directora General de McDonald s España Aunque no podamos siempre responder a todas las expectativas, nuestro propósito es continuar aportando valor económico y social a la sociedad donde estamos presentes con nuestros restaurantes McDonald s. Por ello, seguiremos avanzando paso a paso con 3

6 Nuestra compañía El primer restaurante McDonald s en España abrió sus puertas en la Gran Vía madrileña en el año En estas tres décadas, la sociedad española y la compañía han ido evolucionando, con la mirada puesta en el futuro y reforzando su apoyo al mercado español. El compromiso de McDonald s España con la sociedad española se materializa en tres ejes principales: la creación de empleo, la apuesta por los proveedores locales y el apoyo a las causas sociales relacionadas con la infancia.

7 En las más de tres décadas que la compañía está operando en España, McDonald s ha experimentado un importante crecimiento empresarial, que ha generado riqueza económica y social para la sociedad española, en la que está totalmente integrada. La compañía mantiene su intención de continuar siendo un aliado de futuro, apostando por el crecimiento y el desarrollo del mercado. Durante su trayectoria, McDonald s España ha sabido adaptarse a las necesidades cambiantes de la sociedad, reinventándose continuamente con una clara vocación de responder a las necesidades del consumidor. El compromiso de McDonald s con la sociedad española se desglosa en diversos ámbitos de actuación en torno a la apertura de nuevos restaurantes, la creación de empleo estable y desarrollo profesional, la calidad y la seguridad alimentaria de los productos, la apuesta por proveedores locales y el apoyo a las causas sociales. Estos compromisos se reflejan en diversas iniciativas que se verán a lo largo de esta Memoria. La estructura de negocio La estructura de negocio de la compañía está basada en tres ejes fundamentales: los empleados, franquiciados y proveedores. Esta estructura de negocio creada por el fundador de la compañía, Ray Kroc, se conoce como el taburete de tres patas, un concepto que define la estrecha relación que existe entre los tres integrantes del Sistema McDonald s. McDonald s Sistemas de España Inc. Sucursal en España es una filial de McDonald s Corporation y cuenta con la misma estructura organizativa dividida entre restaurantes gestionados directamente por la compañía y restaurantes en régimen de franquicia. El papel de los franquiciados en la estructura empresarial de McDonald s es clave, ya que son empresarios emprendedores que lideran su negocio, compartiendo los objetivos de la compañía e involucrándose en su comunidad. McDonald s cuenta con restaurantes propios o gestionados directamente por la compañía (McOpCo) y en régimen de franquicia. Aproximadamente el 80% de los restaurantes en España son franquiciados. Los proveedores son una parte fundamental en el éxito de la compañía. McDonald s establece relaciones a largo plazo con sus proveedores, lo que permite ofrecer siempre la máxima calidad en productos y servicios a los clientes. Estrategia diferenciadora McDonald s España sigue trabajando bajo el concepto estratégico de Good Food Fast, que le ha permitido construir su diferenciación de marca, partiendo de unos valores tradicionales como son la asequibilidad, la conveniencia o la rapidez de servicio, para desarrollar otros nuevos basados en ofrecer variedad de productos, mejorar la experiencia de los clientes cuando visitan los restaurantes y dar a conocer los principios y valores de responsabilidad social corporativa de la compañía. Con esta estrategia, McDonald s da respuesta a los consumidores convirtiéndoles en el eje de todas y cada una de las acciones de la compañía. Este nuevo concepto abarca todos los ámbitos de la marca, incidiendo especialmente en tres pilares: productos, experiencia en los restaurantes y la imagen de la marca. Los empleados son el principal activo de la compañía. Son ellos los que hacen realidad los principios y valores de McDonald s y los que marcan día a día la diferencia en la experiencia que se ofrece a los clientes cuando visitan los restaurantes. 5

8 McDonald s en cifras McDonald s Corporation se ha convertido, desde su creación en 1955, en una empresa líder mundial en restauración de servicio rápido, con presencia en 119 países, más de restaurantes que dan servicio diario a unos 69 millones de clientes y con unos 1,8 millones de empleados en todo el mundo. compañía como agente económico y social del tejido empresarial español: FACTURACIÓN MILLONES DE EUROS En Europa, la compañía tiene restaurantes distribuidos en 39 países, con cerca de empleados y sirve a unos 14 millones de clientes diarios, según datos de finales de EMPLEADOS RESTAURANTES En España, en ese mismo periodo, la compañía cuenta con 444 restaurantes repartidos por la geografía nacional que generaron unos puestos de trabajo. En 2011 se abrieron 18 nuevos establecimientos, que supusieron una inversión cercana a los 36 millones de euros y la creación de 900 puestos de trabajo, esta cifra se incrementó en 2012 con la apertura de 21 restaurantes, con una inversión de más de 40 millones de euros, que han generado la creación de más de nuevos puestos de trabajo. En el año 2011, se cerraron ocho restaurantes, y siete en La compañía en España continuará con sus planes estratégicos de incrementar la presencia en el mercado español con la apertura de más de 60 restaurantes durante , que crearán nuevos empleos. Estas nuevas aperturas y remodelaciones de los restaurantes supondrán una inversión de unos 160 millones de euros aproximadamente. Al final de este documento se incluye, en el Anexo I Sobre esta Memoria y datos de la compañía, un resumen de la cuenta de resultados de McDonald s España. En los cierres, la mayoría de la plantilla es trasladada o subrogada a otros restaurantes. La evolución de la cifra de negocio en los cinco últimos años muestra la importancia de la

9 McDonald s España proseguirá respaldando el mercado español con la apertura de más de 60 restaurantes que crearán nuevos empleos en el período

10 un equipo de personas bien formadas, con trayectorias profesionales y experiencias diversas, trabajando juntos en un ambiente de respeto y que estimule altos niveles de compromiso, resulta esencial para nuestro éxito continuo. Creemos en el Sistema McDonald s Principios y valores Desde sus inicios, McDonald s trabaja con un objetivo común: ser el lugar y forma de comer preferidos para los consumidores, que es como define su visión la compañía. Siempre con una clara vocación hacia el cliente y para alcanzar su total satisfacción cuando visiten los restaurantes, la compañía ha definido cuatro principios fundamentales: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor o Asequibilidad. McDonald s fundamenta su responsabilidad social corporativa en unos valores que se manifiestan en cada faceta de su actividad empresarial, tanto en el trabajo con los proveedores, como en el desarrollo profesional de los empleados o en la forma de contribuir a las comunidades donde opera. Los valores corporativos, compartidos y aceptados por todo el Sistema McDonald s, son: La experiencia de nuestros clientes es el centro de todo lo que hacemos Nuestros clientes son la razón de nuestra existencia. Les mostramos nuestro aprecio ofreciéndoles los productos de la más alta calidad, con el mejor servicio, en un ambiente limpio y agradable y al mejor precio posible. Nuestro compromiso con las personas Ofrecemos oportunidades, fomentamos el talento, desarrollamos líderes y recompensamos la consecución de objetivos. Creemos que El modelo empresarial, caracterizado como el taburete de las tres patas e integrado por franquiciados, proveedores y empleados es nuestro cimiento, por lo que resulta crucial el equilibrio de intereses entre estos tres grupos. Gestionamos nuestro negocio de forma ética La integridad ética es esencial para el negocio. En McDonald s aplicamos, tanto a nosotros mismos como a nuestro negocio, altos estándares de imparcialidad, honestidad e integridad. Asumimos nuestra responsabilidad tanto a nivel individual como colectivamente. Devolvemos a la comunidad lo que nos ha dado Nos tomamos en serio las responsabilidades que conlleva el liderazgo. Por eso, ayudamos a nuestros clientes a crear mejores comunidades, prestamos apoyo a instituciones benéficas como la Fundación Infantil Ronald McDonald y aprovechamos nuestro tamaño, alcance y recursos para ayudar a que el mundo sea un lugar mejor para todos. Trabajamos por la rentabilidad de nuestro negocio McDonald s es una compañía que cotiza en Bolsa y, como tal, nos esforzamos para proporcionar un crecimiento sostenido a nuestros accionistas, lo que exige una atención continua a nuestros clientes y a la vitalidad de nuestro Sistema. Nos esforzamos en mejorar de forma continua Evolución e innovación constantes. Somos una organización en continuo aprendizaje, con el fin de prever y responder a las necesidades cambiantes de clientes, empleados y de nuestro Sistema.

11 Con una clara vocación hacia la satisfacción del cliente, la filosofía empresarial de McDonald s se fundamenta en cuatro principios: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor o Asequibilidad 9

12 Organización corporativa El Comité de Dirección de McDonald s Sistemas de España, Inc., Sucursal en España, al frente del cual se encuentra la Presidenta y Directora General, Patricia Abril, está integrado por los siguientes directivos de la compañía: Vicepresidente Financiero, de Seguridad, Calidad, Compras y Medio Ambiente Vicepresidente de Marketing, Comunicación, Business Insight y Coordinador de Unidades de Negocio Director de Recursos Humanos Director de Operaciones Director de Desarrollo y Procesos Estratégicos Vicepresidente de la Región Centro-Norte Director de la Región Este Director de la Región Sur Directora McOpCo, responsable de los restaurantes de la compañía General Counsel y responsable de los departamentos Legal, Franquicias y Servicios Generales Todos sus perfiles profesionales se recogen en quien-es-quien. Los miembros del Comité de Dirección se reúnen nueve veces al año. También llevan a cabo otras cuatro reuniones anuales para tratar asuntos relacionados con la estrategia y la visión de la compañía y dos encuentros más en el Comité Personas para temas relacionados con Recursos Humanos. En algunas de estas reuniones intervienen otros cuadros directivos y de gerencia de la compañía. Dentro de las estrategias se han integrado los Proyectos Prioritarios, en los que se recogen líneas de actuación en diversos ámbitos. En 2011, de las siete acciones clave definidas, cabe resaltar la obtención del Certificado EFR de Empresa Familiarmente Responsable. En el año 2012, otros siete proyectos fueron definidos y desarrollados, destacando entre ellos el proyecto Orgullo y Compromiso, que fomenta actividades para los empleados que refuercen el vínculo emocional de pertenencia a la compañía, el proyecto para la Integración de la cadena de suministro, y el proyecto de Comunicación Interna, cuyo objetivo era consolidar el reconocimiento de la Comunicación Interna como un proceso estratégico para facilitar la comunicación entre los empleados. Todos los proyectos prioritarios son liderados por un cargo de gerencia, no necesariamente relacionado con su área directa de experiencia profesional. En cada uno de ellos participan empleados, así como franquiciados y proveedores según la naturaleza del proyecto, configurándose así grupos de trabajo multidisciplinares.

13 La compañía promueve la aplicación de principios y valores éticos a todos los niveles del Sistema, integrado por empleados, franquiciados y proveedores Asimismo, el Comité de Dirección tiene competencias sobre el desempeño económico, social y ambiental de las actividades que desarrolla la compañía en España. Teniendo en cuenta la estructura de negocio de la compañía, existe la Asociación de Licenciatarios del Sistema McDonald s en España, cuya finalidad es la aportación de fondos y la gestión del Plan de Marketing y Comunicación. Está representada por una Junta Directiva, integrada por seis franquiciados y un alto directivo de la compañía. Esta asociación convoca a los franquiciados al menos dos veces al año para presentar en asamblea las novedades en el área de Marketing y Comunicación y someter a votación la aprobación de decisiones, si procede. Además, existe la Asociación Española de Franquiciados McDonald s (AEFM), integrada por franquiciados, que trata asuntos relacionados con la actividad empresarial. La Presidenta y Directora General de McDonald s en España reporta directamente al Sur de Europa de McDonald s, que lidera el Presidente de esta División y Presidente de McDonald s Francia. España es uno de los países que integran la División Sur de Europa. 11

14 Ética y normas de conducta McDonald s es consciente de que debe ganarse la confianza de los millones de consumidores que acuden a diario a sus restaurantes y de la sociedad, por lo que trabaja día a día en la estricta aplicación de principios éticos. Esta filosofía es uno de los pilares de su éxito y por ello se promueve a todos los niveles del Sistema. Las normas de conducta se remontan a más de 40 años, cuando se publicaron las primeras reglas de McDonald s Corporation sobre conducta y ética en el negocio. Los principios en relación con la integridad en el comportamiento de los empleados de McDonald s se recogen en las Normas de Conducta en los Negocios, que son aceptadas por cada empleado, y que son ratificadas cada año en toda la corporación, así como por los empleados de McDonald s España. En base a las mismas, cada uno de ellos tiene la responsabilidad de actuar éticamente, de forma honesta, comprometida y transparente, haciendo siempre lo correcto. Las Normas de Conducta en los Negocios cuentan con un apartado específico en relación con los conflictos de interés: cada persona debe evitar situaciones en las que los intereses personales y financieros puedan hacer que se dude de la integridad o lealtad de McDonald s. Por ello, debe divulgar cualquier conflicto de intereses real o potencial a la oficina de Cumplimiento Global, responsable de supervisar la adhesión a dichas normas y a otras políticas de la compañía. En este sentido, todos los empleados de oficinas y gerentes de los restaurantes McOpCo deben aceptar el Código Integrity Global Corporate Compliance. Asimismo, McDonald s Corporation dispone de un Comité de Auditoría Financiera, cuyo cometido es supervisar los resultados de las labores de los auditores de cuentas externos e independientes, así como velar para que las sociedades filiales del grupo y la matriz sean responsables en su actuación. La misión y valores de la compañía, los códigos de conducta y los principios de McDonald s Corporation están disponibles en la web corporativa a nivel mundial en el apartado de Gobernanza Corporativa, en el epígrafe de Guías y Políticas y Códigos de conducta investors/ corporate_governance.html). Las Guías que se aplican en cada una de las líneas básicas de la actividad de McDonald s España están recogidas en los respectivos capítulos de esta Memoria.

15 Grupos de interés McDonald s España es consciente de la importancia que tienen las personas y otras entidades con las que se relaciona para el devenir de la compañía. La interacción y el diálogo con los grupos de interés ayudan a crear un clima de confianza que es determinante para seguir avanzando en la implantación de una estrategia empresarial innovadora acorde con las demandas de la sociedad. La compañía mantiene un espíritu de diálogo y de transparencia, cuyo objetivo es el conocimiento mutuo así como conseguir avanzar en los compromisos con la sociedad española. Los grupos de interés identificados por McDonald s España como prioritarios se agrupan en varias categorías: consumidores, empleados, franquiciados, proveedores, autoridades, organizaciones empresariales y medioambientales, y medios de comunicación. A lo largo de 2011 y 2012, en la relación con las principales instituciones ha destacado la celebración del 30 aniversario de la compañía en España, que ha servido de marco para divulgar el compromiso de McDonald s con la sociedad como generador de riqueza económica y social y con vocación de continuar integrándose en las comunidades en las que está presente. En esta Memoria se refleja la relación de la compañía con sus principales grupos de interés afectados de una manera u otra por las actividades de la compañía, así como las temáticas más relevantes para cada uno de ellos, que quedan reflejadas en el Anexo III Relaciones con los Grupos de Interés. Historia de McDonald s en España Apertura del primer restaurante en España en la Gran Vía de Madrid Lanzamiento del eslogan publicitario Nos vemos en McDonald s Primer restaurante McDonald s en un centro comercial, en La Vaguada, Madrid Lanzamiento del menú infantil Happy Meal Incorporación del primer franquiciado Apertura del primer McAuto e incorporación de ensalada en el menú Primera actuación de Ronald McDonald 25 restaurantes y empleados Apertura del primer establecimiento en Canarias Primer chalé-restaurante en Sedaví, Valencia Lanzamiento del eslogan publicitario Sabemos lo que te gusta Restaurante Oficial en la Villa Olímpica, Barcelona Incorporación del gazpacho al menú Lanzamiento del McMenú Se alcanzan los 100 restaurantes en España Lanzamiento de los McNuggets de pollo Lanzamiento del McRoyal Deluxe Primer PlayPlace en España (Alcalá de Henares, Madrid) 200 restaurantes en España Record aperturas: 48 Lanzamiento del McRib Inauguración de la primera Casa Ronald McDonald en Barcelona Lanzamiento de la campaña i m lovin it Lanzamiento de la gama Salads Plus Se alcanzan los 600 millones facturación 25 aniversario de McDonald s España Introducción de los Happy Cherritos en el menú infantil empleados en España 400 restaurantes en toda España Obtención de la certificación Q de Calidad para todos los restaurantes 30 aniversario de McDonald s España Inauguración de la Casa Ronald McDonald de Málaga 13

16 Compromiso con la calidad McDonald s ofrece productos de alta calidad elaborados con la máxima seguridad. Para conseguirlo, la compañía exige a sus proveedores, el cumplimiento de rigurosos estándares en materia de calidad y seguridad alimentaria, y aplica estrictos controles en toda la cadena de suministro y en todos los restaurantes.

17 La responsabilidad que conlleva atender a cerca de 230 millones de visitas al año en todos los restaurantes McDonald s en España hace que la máxima prioridad para la compañía sea ofrecer productos que sean de alta calidad y seguros. A tal fin, la compañía aplica estrictos controles en calidad y seguridad alimentaria en toda la cadena de suministro, desde el sector primario, incluyendo proveedores y centros de distribución, hasta los restaurantes, en los que están implantados programas de formación al personal y un sistema APPCC (Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico) que también se exige a todos los proveedores y centros de distribución. Además, McDonald s requiere que la logística se realice con el rigor necesario para mantener la cadena del frío desde el proveedor hasta las cocinas de los restaurantes, para garantizar la seguridad alimentaria y conseguir la mayor calidad del producto en el momento de su consumo. McDonald s ha sido pionera en implantar dentro del sector de la restauración de servicio rápido un sistema de trazabilidad a lo largo de toda la cadena de suministro, en cumplimiento de lo establecido en el Reglamento Europeo 178/2002, por el que se establecen los principios y los requisitos generales de la seguridad alimentaria. Este sistema de trazabilidad permite seguir el recorrido de cada uno de sus productos desde su origen hasta el restaurante, incluyendo los centros de distribución logística. En el caso concreto de las hamburguesas, elaboradas con carne 100% vacuno, el sistema de trazabilidad permite relacionar las piezas utilizadas para cada lote con los números de identificación de los animales de los que proceden. Los proveedores, una parte fundamental Como parte de la cultura corporativa, la compañía establece con sus proveedores relaciones empresariales duraderas y eficientes para garantizar el abastecimiento de los mejores productos y servicios, así como para desarrollar y mantener estándares y prácticas de alto nivel a lo largo de toda la cadena de suministro. Los proveedores de McDonald s España son líderes en su sector. Cumplen con la normativa española y comunitaria y se comprometen al cumplimiento de los altos estándares de la compañía a través de su programa de calidad para proveedores. El Departamento de Calidad es responsable de llevar a cabo un exhaustivo seguimiento de los mismos basado en la exigencia de calidad de las materias primas y en el cumplimiento de las buenas prácticas en manipulación y seguridad alimentaria en los procesos de producción, higiene personal, diseño de la fábrica y los equipos, así como en el suministro de agua y control de plagas, vigilando el cumplimiento por los proveedores de todas las especificaciones de McDonald s, y asegurando que disponen de la información correcta y la cumplen. De esta forma, gracias a la aplicación de los mejores procedimientos de transformación de materias primas en productos finales, McDonald s consigue un producto de la más alta calidad. Para cada ingrediente utilizado en la elaboración de los productos que se sirven a los clientes se ha establecido una especificación concreta que define el color, forma, textura, así como las propiedades físico-químicas y microbiológicas. Para comprobar si los diferentes proveedores consiguen en los ingredientes la calidad exigida, McDonald s dispone globalmente de tres laboratorios sensoriales a nivel internacional. En Europa, el laboratorio está ubicado en la ciudad alemana de Munich y recibe, varias veces al año, muestras de cada producto de los proveedores europeos. Las muestras se evalúan mediante un panel de catadores entrenados, aplicando parámetros de apariencia, textura, sabor, entre otros, comparándose con la muestra objetivo. El laboratorio las califica, y en caso de observar desviaciones, informa sobre las mismas a los proveedores, con el fin de que trabajen en acercarse lo más posible a la muestra objetivo. 15

18 Compromiso con los proveedores locales Los proveedores son una parte fundamental del éxito de la compañía. Con ellos se establecen relaciones duraderas y a largo plazo. Actualmente, McDonald s cuenta con proveedores locales en todos los países en los que opera. En España la compañía mantiene un compromiso con la sociedad española que ha trasladado a la cadena de suministro y, especialmente en su relación con el sector primario, diversas acciones que muestran su integración y apoyo. McDonald s España quiere seguir siendo un aliado de la sociedad española, apoyando e impulsando su crecimiento y desarrollo. La mayoría de ellos son proveedores desde que se abrió el primer restaurante McDonald s en En este espíritu, la Presidenta y Directora General de la compañía presentó en octubre de 2012 al Ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, el compromiso de McDonald s España con la ganadería y la agricultura, como fuente de suministros de ingredientes españoles para la elaboración de sus productos, en una reunión en la sede del Ministerio, en la que también estuvieron presentes altos cargos de dicha institución, así como directivos de los principales proveedores del sector primario que suministran a la compañía en España. El objetivo de la compañía es garantizar una distribución contínua a sus restaurantes, aplicando y respetando los principios de sostenibilidad: éticos, económicos y medioambientales. El compromiso de McDonald s es continuar desarrollando iniciativas de mejora de sostenibilidad en el sector agroalimentario. Principales proveedores de McDonald s España en 2012 ASTURIAS ILAS INDUSTRIAS GRANDERROBLE Leche, nata y mantequilla Pasteles NAVARRA BERLYS ALIMENTACIÓN FLORETTE VEGA MAYOR Pan sin gluten, productos bollería Tomates, manzanas, tomates cherry, zanahoria, lechuga CASTILLA Y LEON CORTES BARTOLOMÉ DULCES Y CONSERVAS HELIOS Azúcar Mermelada CATALUÑA DANONE FSB ESPAÑA HOCHLAND NUTREXPA PANAMAR PASTIOLOT Yogur griego Panes Queso fundido en lonchas Nocilla Pan rústico Tartas CASTILLA-LA MANCHA OSI FOOD Hamburguesas vacuno SOLUTIONS cerdo y productos de pollo LORDI Queso curado en lonchas MADRID FSB ESPAÑA VALENCIA JESUS NAVARRO DANONE Panes Sal y pimienta Actimel MURCIA ALVALLE EL POZO ALIMENTACIÓN Gazpacho Jamón ibérico, jamón cocido EXTREMADURA CAPRICHO ANDALUZ GRUPO IAN VEGENAT Salsa de tomate natural Aceituna verde deshuesada Cebolla ANDALUCIA CARGILL ARTEOLIVA DEOLEO Aceite de girasol Salsa tomate y aceitunas Aceite de oliva virgen extra y vinagre de jerez

19 El 75% del volumen de materias primas para la elaboración de los productos que se sirven en los restaurantes McDonald s procede de proveedores establecidos en España En este sentido, y en concreto para McDonald s España, el 75% del volumen de compras de materias primas para la elaboración de los productos que se sirven en los restaurantes, procede de proveedores establecidos en España. El 25% restante procede de la Unión Europea (UE). La compañía en España cuenta con tres proveedores dedicados que son: el proveedor de hamburguesas de vacuno y cerdo y productos de pollo, OSI Food Solutions, con su planta de producción en Toledo; el proveedor de panes, Fresh Start Bakeries, con plantas en Madrid y Barcelona, además del proveedor logístico HAVI Logistics que cuenta con seis centros de distribución en España. En 2011, el importe de los productos y servicios proporcionados por proveedores españoles ascendió aproximadamente a 170 millones de euros, de un total de 227 millones de euros. Concretamente, más de 30 proveedores de productos son españoles. En 2012, el importe de los productos y servicios proporcionados por proveedores españoles ascendió aproximadamente a 187 millones de euros, de un total de 250 millones de euros, siendo más de 35 los proveedores españoles de productos. Los proveedores de productos del sector primario de McDonald s en España cuentan con plantas de producción en 12 comunidades autónomas, y sus materias primas provienen de 28 provincias. Por ejemplo, la carne de vacuno de las hamburguesas proviene de más de ganaderías españolas. 17

20 Calidad y seguridad alimentaria en el sector primario Para poder ofrecer unos productos seguros y de calidad, McDonald s diseña su cadena de suministro de acuerdo a unos estándares propios muy exigentes. El primer paso de esta cadena lo constituye el sector primario. En 2001 se inició en Europa el Programa de Aseguramiento de la Calidad en el sector Agrícola y Ganadero, denominado MAAP (McDonald s Agricultural Assurance Program), a fin de definir los estándares de calidad y seguridad alimentaria aplicables al sector primario. Determinar los requerimientos solicitados a los productos y proveedores del mismo, ya sean agrícolas o ganaderos, permite garantizar la calidad y la seguridad de los alimentos servidos en los restaurantes McDonald s. El programa MAAP permite, desde su nacimiento, comparar sistemáticamente los estándares o modelos existentes que se aplican en el sector agrícola y ganadero, para incorporar las mejores prácticas disponibles que respeten los principios ecológicos, éticos y económicos de la sostenibilidad. El cumplimiento de los estándares de MAAP se evalúa anualmente a través de un procedimiento de valoración que permite analizar los logros alcanzados por los proveedores con el respaldo de auditoría de compañías independientes. La política MAAP destaca el compromiso de McDonald s con: La protección ambiental y la conservación de recursos naturales y tierras de cultivo. El desarrollo de las mejores prácticas agrícolas que contribuyan a mantener una industria agrícola sostenible, flexible y competitiva, con el fin de mantener una sociedad rural económicamente viable. El bienestar animal, asegurando que los animales son tratados correctamente a lo largo de su vida, de acuerdo a las necesidades de su especie. La salud animal, asegurando una correcta alimentación y tratamiento médico en caso de enfermedad. Una transparente y verificable trazabilidad desde el alimento hasta la granja de origen, incluyendo alimentación y tratamientos médicos del ganado, así como la aplicación de productos fitosanitarios. Existen estándares MAAP para la mayor parte de las materias primas de los ingredientes utilizados en la elaboración de productos McDonald s como: ganado vacuno de carne, vacuno de leche, pollo, cerdo, patatas, cebollas, tomates, fresas, trigo, semillas oleaginosas, lechugas, pepinos. Cada uno de estos estándares recoge los requisitos específicos en cuanto a salud y bienestar animal, nutrición animal, genética, buenas prácticas agrícolas y medio ambiente.

21 A modo de referencia, la cantidad de materias primas (datos en toneladas), compradas durante el periodo se recogen en el siguiente cuadro: CARNE VACUNO PAN QUESO POLLO CAFÉ HUEVOS HORTALIZAS / FRUTAS PRODUCTOS IV GAMA LECHE El Programa McDonald s de Aseguramiento de la Calidad en el sector Agrícola y Ganadero (MAAP) define los altos estándares de calidad, seguridad alimentaria y sostenibilidad aplicables al sector primario ACEITE GIRASOL CARNE CERDO PATATAS PESCADO

22 Calidad y seguridad alimentaria en los procesos de producción La seguridad alimentaria es una parte integral de la cadena de suministro, que incluye desde la obtención de las materias primas, la elaboración de los productos y los envases, continuando con la cadena de distribución logística hasta llegar a los restaurantes. Así como el programa MAAP define los requerimientos en materia de seguridad alimentaria y sostenibilidad a los proveedores del sector primario, el Supplier Quality Management System (SQMS en sus siglas en inglés) establece las directrices en materia de calidad y seguridad alimentaria de los procesos de producción. El estándar SQMS define todas las áreas que cualquier proveedor debe tener en cuenta e incorporar a su Sistema de Gestión de la Calidad y la Seguridad Alimentaria: Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico (APPCC). Sistema que garantice la trazabilidad desde las materias primas hasta el producto final. Evidencia de la eficacia del programa de control del plagas. Higiene del personal y buenas prácticas de fabricación. Existencia de un plan de limpieza y desinfección de las instalaciones. Plan de prevención de la aparición de objetos extraños. Plan de prevención de las alergias y las contaminaciones cruzadas. Plan de formación de los empleados. De forma regular se comprueba que cada proveedor cumple con estos estándares mediante auditorías anunciadas y no anunciadas. Estas se llevan a cabo o por personal del Departamento de Calidad de McDonald s o por auditores de compañías independientes homologadas. Carne 100% de vacuno Una mención especial merece el ingrediente principal de la oferta de productos de McDonald s, como es la carne 100% vacuno, que se sirve en todos los restaurantes McDonald s de España. La carne 100% vacuno que se utiliza en las hamburguesas procede de piezas enteras de músculo; concretamente, cuartos delanteros y faldas. Existe una trazabilidad completa desde la granja de origen a los restaurantes que sirven los productos. El ganado vacuno procede de proveedores homologados que respetan el bienestar animal, cumpliendo los estándares MAAP indicados. Una vez que las piezas enteras de carne son picadas, se les da forma de hamburguesa y se ultracongelan inmediatamente. Estas hamburguesas llegan a los restaurantes, a través del servicio logístico, y se cocinan sólo a la plancha sin añadir aditivos, colorantes, grasas, ni aceites. En ningún momento se interrumpe la cadena de frío. En el caso de la carne de vacuno, además de la fábrica de hamburguesas del proveedor dedicado, OSI Food Solutions, cada matadero y sala de despiece son auditados al menos una vez al año por una compañía independiente. Una de las condiciones del abastecimiento es que todo el ganado destinado a la producción de las hamburguesas tiene que proceder de mataderos y salas de despiece controlados. Dada la importancia que tiene la trazabilidad del producto a lo largo del proceso de producción, el Departamento de Calidad realiza anualmente ejercicios de retirada de producto con sus proveedores, con el fin de poner a prueba los mecanismos internos de trazabilidad. Además, el sistema diseñado por McDonald s permite seguir el recorrido de cada uno de sus productos desde su origen hasta el restaurante, incluyendo también el centro de distribución logístico que los suministra.

23 Las hamburguesas están elaboradas con carne 100% de vacuno y se cocinan a la plancha sin añadir grasas, ni aceites 21

24 Calidad y seguridad alimentaria en la cadena de transporte y almacenamiento McDonald s exige que la logística se realice con el rigor necesario para mantener la cadena de frío desde el proveedor hasta las cocinas de los restaurantes, para garantizar la seguridad alimentaria y conseguir la mayor calidad del producto en el momento de su consumo. Por ello, ha definido también normas internas para el embalaje primario o de transporte, el almacenamiento de productos en los centros de distribución y el transporte logístico. El embalaje primario debe cumplir los requerimientos legales en materia de seguridad alimentaria y llevar el etiquetado correcto para permitir la trazabilidad del producto que contienen. HAVI Logistics, el operador logístico de McDonald s, también cuenta con un plan APPCC que garantiza la seguridad alimentaria durante las operaciones de transporte y almacenamiento. Asimismo, aplica el estándar DQMP (Distributor Quality Management Process) y cada uno de sus centros de distribución es sometido a auditorías anuales por compañías independientes. También en los restaurantes El control de la calidad, la seguridad alimentaria y la higiene continúan en toda la cadena alimentaria hasta los restaurantes, donde McDonald s tiene implantado un sistema APPCC, que cuenta con un reconocimiento a nivel mundial, y se aplica en España desde mediados de los años noventa. Este sistema permite identificar las etapas críticas del procedimiento de recepción, almacenamiento, manipulación y elaboración de los alimentos. Para conseguirlo, se realiza un control estricto de las temperaturas de los productos, tiempos de cocinado, buenas prácticas, limpieza, mantenimiento de instalaciones, almacenamiento, etc., en todo el flujo que sigue el producto, desde que entra como materia prima hasta que sale como producto final listo para el cliente. Asimismo, la compañía imparte formación sobre medidas de seguridad alimentaria y calidad a todos los empleados de los restaurantes, quienes las implantan día a día. Esta formación incide de manera especial en la correcta manipulación de alimentos, y se extiende a cada uno de los puestos del restaurante. La formación es continua, asegurando las habilidades y conocimientos necesarios para el desempeño correcto de sus funciones.

25 Programa ATCQ El análisis sensorial de los alimentos es un instrumento muy eficaz para el control de calidad de los alimentos. En el año 2004, McDonald s Europa creo el equipo ATCQ (Across The Counter Quality), cuya principal función es el asesoramiento de los restaurantes y la cadena de suministro para la mejora continua de la calidad de las materias primas y el producto final que se sirve a los clientes. McDonald s establece y aplica estrictos controles de calidad y seguridad alimentaria en la elaboración de sus productos El programa ATCQ permite cerrar el ciclo entre el control de calidad realizado en las plantas de producción de los proveedores y las visitas del programa Cliente Misterioso en los restaurantes. El programa tiene un triple objetivo: Proporcionar a los proveedores, de una forma continua, información sobre la calidad del producto que suministran. Mejorar la calidad del producto final, haciendo hincapié en los factores más importantes que puedan tener incidencia sobre la misma. Proporcionar formación continua al equipo del restaurante sobre el impacto de los procedimientos seguidos en el restaurante en la calidad del producto final. Los auditores ATCQ de McDonald s España evalúan las características organolépticas de las hamburguesas y complementos más solicitados por los consumidores. Los resultados de estas auditorías se comparten periódicamente con las áreas de la compañía implicadas en el desarrollo y mejora de los procedimientos operacionales y medición de la satisfacción del cliente, con el objetivo de establecer posibles oportunidades de mejora en la calidad de los alimentos. Así, y como ejemplo de las mejoras conseguidas, se han desarrollado diversos programas de formación e innovación con proveedores, restaurantes y servicios de asistencia técnica enfocados en las claves de la calidad sensorial de nuestros productos. 23

26 Reconocidos en calidad y seguridad alimentaria Desde octubre de 2010, McDonald s España cuenta con la certificación Q de Calidad, siendo la primera cadena de restauración en obtenerla en todos sus restaurantes, propios y franquiciados. Esta certificación, que concede el Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE), y a la que la compañía optó de forma voluntaria, demuestra no sólo la aplicación de exhaustivos controles de calidad y seguridad alimentaria a lo largo de la cadena de suministro y el correcto mantenimiento de sus instalaciones, sino también el compromiso de ofrecer un buen servicio a sus clientes y mantener una correcta línea de actuación en materia de sostenibilidad y empleo, al asegurar a todos sus empleados la formación necesaria para desempeñar adecuadamente sus funciones. Para obtener la certificación, una entidad independiente lleva a cabo auditorías en los restaurantes, en las oficinas corporativas y en los centros de distribución del proveedor logístico. Asimismo, para la renovación de la certificación Q de Calidad durante los años 2011 y 2012, los restaurantes McDonald s han vuelto a ser auditados por dicha entidad y el resultado de las auditorías ha sido satisfactorio. Transparencia: programa Testigos de Calidad En 2007 la compañía puso en marcha el programa Testigos de Calidad, mediante un proyecto piloto con consumidores que visitaron la fábrica del proveedor de hamburguesas 100% carne de vacuno, OSI Food Solutions, en Toledo. Desde ese año y hasta 2012 se han realizado visitas de consumidores de toda España a la planta del proveedor, que han tenido la oportunidad de conocer el proceso de elaboración de las hamburguesas partiendo de los estándares de calidad y seguridad alimentaria que se aplican desde la granja hasta el restaurante. Este programa ha terminado en 2012, y en este último año se dio un paso más ampliando el programa a varios de sus proveedores nacionales como el fabricante del pan de todas las hamburguesas de McDonald s, Fresh Start Bakeries, el proveedor de los vegetales, lechugas y frutas frescas, Florette, y el distribuidor logístico exclusivo para todos los restaurantes McDonald s en España, HAVI Logistics. La participación de consumidores en el programa Testigos de Calidad durante sus cinco años de existencia, ha sido la siguiente: Nº VISITANTES Nº INSCRITOS

27 Los resultados obtenidos en las encuestas de satisfacción realizadas a las personas que acudieron a las visitas son muy positivos. La mayoría recomendaría la visita y valora positivamente la transparencia de la compañía, así como la limpieza, higiene y seguridad alimentaria en los procesos de elaboración de las hamburguesas. La falta de conservantes y aditivos y la sencillez del proceso fueron algunos de los aspectos que más les sorprendieron. Asimismo, y dentro del programa Puertas Abiertas en el restaurante, se ha ofrecido a los consumidores la oportunidad de conocer la cocina de un restaurante de su localidad para que, de esta forma, completasen su experiencia conociendo lo que ocurre detrás del mostrador del restaurante, cuando el producto llega a las cocinas, y se procede a su elaboración. La información sobre la elaboración de los diferentes ingredientes, así como de los principales proveedores se encuentra en la web Por otra parte, también se ha invitado a las instituciones a visitar la planta del proveedor OSI Food Solutions para poder mostrarles cómo se desarrolla el proceso de elaboración de las hamburguesas y difundir el conocimiento de McDonald s como empresa responsable. Todos los restaurantes McDonald s en España cuentan con la certificación Q de Calidad El siguiente cuadro refleja el número de instituciones que han participado en el período Nº AUTORIDADES Nº INSTITUCIONES En total, en estos cuatro años se han realizado 15 visitas institucionales con 106 representantes de 71 instituciones procedentes de localidades de la geografía nacional. Este programa de visitas institucionales al proveedor OSI Food Solutions tendrá continuidad en el tiempo. 25

28 Mejora del servicio La importancia que la compañía otorga a la calidad no sólo se limita a los productos o a su preparación, sino que también se extiende al servicio y a la experiencia de los consumidores en el restaurante. Para conocerlos de primera mano, la compañía emplea diversas herramientas. Así, desde hace más de una década se lleva a cabo un seguimiento del nivel de atención al cliente y del servicio global prestado en todos los restaurantes, mediante la herramienta de investigación de mercado conocida como Cliente Misterioso. Cada restaurante (franquiciados y propios) es visitado dos veces al mes por una empresa externa, realizándose cerca de visitas anuales. En cada visita del Cliente Misterioso se analiza la atención, la calidad del producto, la limpieza y mantenimiento de los locales, el tiempo de respuesta en el pedido, etc. Esto permite a McDonald s obtener información sobre la calidad del servicio prestado y las áreas a mejorar. Para medir la evolución de los resultados se utiliza el promedio de Calidad, Servicio y Limpieza (CSL), cuyos resultados en los últimos tres años se muestra a continuación: En el año 2011, y con el fin de continuar mejorando la experiencia de los clientes en los restaurantes, se realizaron cambios en el programa de cliente misterioso, contratándose una nueva empresa y estableciéndose un nivel más alto en las evaluaciones de sus visitas. Por ello, y aunque la mejora producida fue ratificada por los consultores internos, se obtuvo una puntuación inferior en el índice CSL. En 2012, ya con datos comparables, se volvió a incrementar dicho índice. Por otro lado, en los años 2011 y 2012 se ha trabajado intensamente en mejorar y facilitar el servicio a los clientes, instalándose los Kioscos de pedido, ampliando el horario de apertura de restaurantes y mejorando el servicio a coche McAuto. Así, a finales del 2012 se dispone de 170 restaurantes abiertos las 24 horas, 152 restaurantes con kioscos de pedido, y 231 con McAuto. Todo lo anterior demuestra el compromiso de la compañía por ofrecer de forma continua los más altos estándares de Calidad, Servicio y Limpieza a los clientes en sus visitas a los restaurantes. Pero además, para McDonald s los comentarios de sus clientes son una información muy importante para el proceso de mejora continua. PROMEDIO CSL 92,4 92,8 92,6 90,3 91,1

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