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1 Título documento Conoce las variables para definir el precio de tus productos y servicios Tipo de documento Documento para descargar 1

2 TABLA DE CONTENIDO 1. Ayudar a posicionar la marca, en conjunto con las demás variables de la estrategia de mercadeo Dar la posibilidad de descremar y penetrar el mercado...4 a) Descremar el mercado:... 5 b) Pe ne tra r el me rcado: Supervivir en el mercado Máxima utilidad Conclusiones Bibliografía...7 2

3 Conoce las variables para definir el precio de tus productos y servicios El precio es una variable estratégica de mercadeo; por eso, antes de fijarlo, es muy importante definir cuál(es) será(n) lo(s) objetivo(s) que se pretenden lograr a través de éste. Los objetivos más importantes a tener en cuenta en la fijación de precios para los productos o servicios, son: 1. Ayudar a posicionar la marca. 2. Dar la posibilidad de descremar o penetrar el mercado. 3. Supervivir en el mercado. 4. Maximizar utilidades. 1. Ayudar a posicionar la marca, en conjunto con las demás variables de la estrategia de mercadeo. El éxito de un producto depende de la estrategia de mercadeo que se desarrolle. Se dice que contamos con una estrategia de mercadeo cuando hemos definido qué vamos a hacer en cada una de las siguientes variables: a) Segmento objetivo: se refiere a las personas u organizaciones a las cuales va dirigido el producto o servicio. b) Posicionamiento: es el concepto diferenciador que proyecta la marca de un producto o servicio, a un determinado segmento objetivo. Esta diferenciación se logra a través de la mezcla de mercadeo, en donde el producto y el servicio juegan un rol fundamental. Normalmente, los productos que ofrecen un mayor nivel de diferenciación, pueden sustentar niveles de precios más altos que los productos genéricos o los llamados me too (yo también le ofrezco lo mismo). c) La mezcla de mercadeo: son aquellos elementos que nos permiten brindar al cliente una propuesta única y diferenciadora de la competencia. Estos son: Producto o servicio Precio 3

4 Plaza (canales de distribución) Promoción (publicidad y promoción de ventas) Servicio (es el componente que genera un valor agregado para el cliente. Por ejemplo: tiempos de entrega, servicio posventa, puntos de atención, entre otros). Alianzas (convenios con otras organizaciones, que permitan dar un valor agregado a nuestro producto o servicio). No obstante, el simple hecho de definir estas variables, no es garantía para que la estrategia de mercadeo sea exitosa; lo más importante es que todas estas variables sean consistentes entre sí. Veamos dos ejemplos de estrategias para ilustrar lo anterior: Variables Estrategia 1 Estrategia 2 Segmento objetivo Altos ejecutivos Idem Posicionamiento Te da status Idem Producto - Marca Mercedes Benz Idem Precio Alto Bajo Plaza Exclusivas vitrinas Idem Promoción y publicidad Revista Semana TV y novelas Servicio Talleres exclusivos Talleres exclusivos Alianzas Centros comerciales Idem de alto nivel, para exponer los vehículos. Como vemos en el cuadro, la estrategia 1 es completamente consistente. Es decir, todo lo que le estamos ofreciendo al cliente (segmento objetivo) está acorde con el posicionamiento de la marca (Mercedes Benz te da status). Por el contrario, en la estrategia 2, el hecho de colocar al producto un precio bajo, y de publicitarlo a través de una revista masiva, va en contra del posicionamiento de la marca; es decir, en vez de generar una imagen de status, se está proyectando un concepto de poca exclusividad. De esta forma, podemos visualizar cómo todas las variables de mercadeo, y especialmente el precio, deben ser consistentes, en busca de lograr un fuerte posicionamiento. 2. Dar la posibilidad de descremar y penetrar el mercado Cuando un empresario está lanzando productos nuevos o está ingresando a nuevos mercados, tiene la posibilidad de escoger dos estrategias: 4

5 a) Descremar el mercado: Consiste en vender a precios altos, con el fin de maximizar la ganancia de cada unidad vendida. Posteriormente, el precio se va bajando paulatinamente, con el fin de ir masificando el producto o servicio. Una ventaja adicional de esta estrategia es la de generar una imagen de prestigio del producto, la cual se mantiene en la mente del consumidor, una vez se empiecen a bajar los precios. Un ejemplo de estrategia de descreme del mercado, fue la que se utilizó en la introducción de teléfonos celulares en Colombia, en donde el precio inicial era alto, y a medida que fue pasando el tiempo, el precio fue bajando, permitiendo así, aumentar la penetración de este producto. b) Penetrar el mercado: Está relacionada con vender a precios bajos que permitan maximizar el número de unidades vendidas, evitando así que los competidores puedan fortalecerse en este mercado. En este caso, las utilidades provienen del volumen, más que de la alta utilidad unitaria. Al aplicar esta estrategia se deben tener en cuenta varios factores: El segmento objetivo debe ser lo suficientemente grande, que permita lograr una amplia demanda del producto. Esta estrategia no funciona si el mercado está maduro (ya no presenta crecimiento) o declinando (disminuye la demanda); también puede ser riesgosa cuando el concepto de producto es novedoso, dado que el proceso de introducción puede ser muy lento. Por ejemplo, sería el caso de los teléfonos celulares tipo blackberry. Contar con la capacidad de producción que permita surtir adecuadamente al mercado. Tener la red de distribución que permita llegar a un nivel significativo de clientes. El producto o servicio debe estar muy desarrollado y afinado. De no ser así, el riesgo de reclamaciones y devoluciones puede ser muy alto. Un ejemplo de esta estrategia es la del champú Ego, que ingresando al mercado con un concepto diferenciador y con una estrategia de precio relativamente baja, logra un alto nivel de penetración en el corto plazo. 5

6 3. Supervivir en el mercado La estrategia de supervivencia consiste en vender a precios que cubran casi exclusivamente los costos variables (son aquellos que varían de acuerdo con el volumen de ventas, por ejemplo, los costos de ingredientes y materias primas) y una porción de los costos fijos de la empresa (son aquellos que no varían de acuerdo con el volumen de ventas, por ejemplo, el alquiler de las oficinas). La necesidad de supervivir en el mercado se puede dar por diversas razones: Alto nivel de competencia en el mercado. La empresa cuenta con capacidad de producción superior a la demanda. Los clientes han cambiado sus expectativas y necesidades con respecto al producto o servicio. Esto ha sucedido con algunas compañías de alimentos para animales (no tener en cuenta mascotas dentro de esta clasificación), en donde el mercado, y la excesiva competencia las llevó a bajar sus precios a niveles mínimos para poder supervivir en los mercados. 4. Máxima utilidad El sistema de máxima utilidad para establecer precios, se basa en métodos netamente financieros, en donde el objetivo es maximizar la utilidad o ganancia del producto o servicio. Este método es netamente de corto plazo, y pasa por alto factores que son muy importantes para la proyección de largo plazo del producto o servicio. Por ejemplo, no contempla la reacción de la competencia, ni de los clientes, quienes podrán cambiar el panorama y afectar directamente los resultados de la empresa. 5. Conclusiones La estrategia de precios es una de las decisiones más importantes que tiene que tomar un empresario a la hora de lanzar un nuevo producto o servicio. Esto, dado que dicha estrategia impacta en forma directa al producto o servicio en aspectos fundamentales, tales como: posicionamiento e imagen, volúmenes de ventas, resultados financieros, participación y penetración de mercado. Por lo tanto, si la estrategia de precios es adecuada y consistente con todas la variables de mercadeo, el producto o servicio será un éxito; por el contrario, 6

7 si la estrategia de precio es inadecuada por ella misma, el producto o servicio podrá fracasar, y por lo general, sin dejar cabida a rectificaciones futuras. 6. Bibliografía Elaborado por el equipo de Bogotá Emprende a partir de las siguientes fuentes de información: SEGARRA, José A. Precios, nota técnica IESE. HERNÁNDEZ BERASALUCE, Luis. Curso de comercialización de servicios,, KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia, México, Prentice Hall, PORTER, Michael. What is strategy? Artículo Harvard Business Review, noviembre-diciembre de

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