El consumidor del futuro

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1 Ciclo e-kiss Universitas - IESE El consumidor del futuro Prof. José Luis Nueno, IESE Barcelona, 16 de mayo de 2013 PARTE 1: UNA TEORÍA SOBRE LA CLASE MEDIA CONVERGENTE 2 1

2 Demografía Sostenibilidad Era de lo barato Digitalización 3 Demografía global millones de personas millones de personas Países más desarrollados EEUU, Canadá, Europa Occidental, Japón, Singapur, Taiwán, Corea del Sur, Australia millones de personas Países con ingresos medios y bajos Brasil, Rusia, India, China, Sudáfrica, México, Turquía, Indonesia, Tailandia, Egipto, Bangladesh, Nigeria, Kenia, Tanzania Fuente: Prof. KV Rangan for CREAFUTUR

3 Hecho 1: Demografía global millones Ingresos de $8/día per cápita millones Hecho 2: Niños y adolescentes ( millones) 1 : 9 Niños y adolescentes Fuente: Prof. KV Rangan for CREAFUTUR 2010 Niños y Adolescentes 5 El consumidor del futuro, sobre todo, producto de la demografía Teens: los adultos jóvenes de 2020, en otro lugar 6 3

4 Hecho 3: Mundo Desarrollado Perfil demográfico Motor del desarrollo (2: 6: 2) Niños y adolescentes Adultos trabajadores Ciudadanos senior Perfil demográfico (3: 6: 1) Hecho 4: Mundo menos Desarrollado Niños y adolescentes Adultos trabajadores Ciudadanos senior Fuente: Prof. KV Rangan for CREAFUTUR Hecho 5: Motor de crecimiento (2020) Niños y adolescentes (2.500 millones) 1:9 Niños y adolescentes Mundo Norte (2: 4: 4) Niños y adolescentes Hecho 6: Motor de crecimiento (2035) Niños y adolescentes Adultos trabajadores Ciudadanos d senior Mundo Sur (2: 6: 2) Niños y adolescentes Fuente: Prof. KV Rangan for CREAFUTUR 2010 Adultos trabajadores Ciudadanos senior 8 4

5 Variables emergentes: efectos sobre actitud y comportamiento, implicaciones y sentido (1) Variable Detalle Efectos Implicaciones Sentido del efecto Temporalidad Las tendencias arraigadas pierden intensidad en campañas (Navidad), en rebajas, al viajar Nuevas estacionalidades y necesidades de disponer del producto Locales o fórmulas efímeras para refuerzo en picos Excepción Movilidad Cada vez más, compras condicionadas a los desplazamientos. Puentes irrenunciables Calles y lugares de paso de turistas (travel, calles) Formatos y ofertas on the go Intensificación Socialización Solo en casa De solo a solitario Socialización permanente Compra en grupo, compra como momento social Mayor necesidad de atención y de ayuda en las ventas. Mayor compra en casa Excepción Relevancia Comprar solo aquello que es diferente y no se posee Interés por comprar en tiendas de la marca (Nespresso, Apple, Samsung) Tolerancia a aperturas de tiendas por fabricantes de productos únicos Excepción Evasión / estrategias de evasión En evitación de tentaciones, permanecer en casa o salir por rutas no habituales Necesidades de ubicuidad para retailers Multicanalidad fija (p.e. online) y multicanalidad móvil (canales físicos efímeros o compartidos con otros) Intensificación Fuente: ABN Metrics Variables emergentes: efectos sobre actitud y comportamiento, implicaciones y sentido (2) Variable Detalle Efectos Implicaciones Sentido del efecto Poseer vs. compartir En situaciones de dureza o de penuria, el consumidor está dispuesto a compartir Jóvenes emancipados y los más mayores (seniors) Viabilidad de pisos grandes en zonas buenas si el propietario comparte su casa, su auto o sus suministros con otros ciudadanos Necesidad de disponer de lo que implique un hogar de este tipo (candados, telemetría ) Intensificación Gratuidad Cuando un producto es gratuito (o existe oferta gratuita para ese producto) el consumidor lo excluye por la lucha por el dinero del billetero El futuro de los retailers legítimos que operan Categorías muy vulnerables, el consumidor dispone de alternativa gratuita y no es fácil que regrese al pago Intensificación El nuevo empleo Teletrabajo Temporalidad Muchos hogares transformados en uso mixto Efectos sobre uso mixto del lugar de residencia como lugar de trabajo, fuertes tensiones sobre inmobiliario de oficinas Intensificación Codependecia o dependencia inversa Hijos que dependen de abuelos o servicio del que dependen los señores Tamaño y renta total de los hogares Nuevas necesidades Intensificación Fuente: ABN Metrics

6 La clase media empobrecida: el resultado de la movilidad ascendente y descendiente Cómo convertirla en una oportunidad billonaria? Rápidamente, europeos 11 Emergencia de nuevas potencias económicas con centenares de millones de consumidores: y algo similar sucede con Rusia. Entre sus 8 primeras marcas predominan también empresas de servicios de telecomunicaciones y banca, así como proveedores de materias primas MEJORES MARCAS RUSAS EN 2012 Ranking Rusia Ranking Global Marca Valor de marca (millones de $) Industria 1 78 SBERBANK Servicios financieros GAZPROM Industria del Gas ROSTELECOM Telecomunicaciones LUKOIL Industria del petróleo MTS Telecomunicaciones ROSNEFT Industria del petróleo MAGNIT Retail VTB Servicios financieros Fuente: Brand Finance (2012) 12 6

7 Emergencia de nuevas potencias económicas con centenares de millones de consumidores: entre las 20 mejores marcas chinas predominan servicios financieros y telecomunicaciones. Todas las marcas vuelcan sus esfuerzos en el mercado local MEJORES MARCAS CHINAS EN 2012 Ranking China Ranking global Marca Industria Valor de marca (millones de $) 1 34 China Mobile Telecomunicaciones China Construction Bank Servicios financieros ICBC Servicios financieros Bank of China Servicios financieros Petrochina Industria del petróleo Agricultural Bank of China Servicios financieros China Life Insurance Seguros Sinopec Industria del petróleo China Unicom Telecomunicaciones China Telecom Telecomunicaciones Bank of Communications Servicios financieros China State Construction Construcción Ping An Seguros Huawei Telecomunicaciones China Merchants Bank Servicios financieros Suning Appliance Retail QQ Tecnología SPC Industria del petróleo y gas MCC Construcción CPIC Seguros Fuente: Brand Finance (2012) 13 En los países emergentes, la vocación es principalmente servir a clientes locales o regionales: interés en temas de medio ambiente, sociales y laborales MEJORES MARCAS LATINOAMERICANAS Ranking de Valor de marca Marca Ranking global Latinoamérica (millones de $) País Industria 1 Bradesco Brasil Servicios financieros 2 Banco Itaú Brasil Servicios financieros 3 Banco do Brasil Brasil Servicios financieros 4 Claro México Telecomunicaciones 5 Petrobrás Brasil Industria del petróleo 6 Vivo Brasil Telecomunicaciones 7 Vale Brasil Ind. extractiva 8 Telcel México Telecomunicaciones 9 Pan de Azúcar Brasil Retail 10 Corona México Bebidas 11 O-I Brasil Telecomunicaciones 12 Falabella Chile Retail 13 Grupo Bimbo México Alimentación 14 Sadia Brasil Alimentación Fuente: Brand Finance (2012) 14 7

8 Percibida como sostenible Nombre Empresa Entienden GCMC STOXX Global DJSI 2012 ESG Líderes 2012 Carlos Slim Telmex Servicios de telecomunicación para UMCMC Bill Gates Microsoft Tiene la mayor Fundación de RS DJSI STOXX Global ESG Leaders Amancio Ortega Inditex Moda asequible para le creciente clase DJSI Improves media de Asia position STOXX Global ESG Leaders Warren Buffett Berkshire Hathaway Diversificado -- STOXX Global ESG Leaders Larry Ellison Oracle Software -- STOXX Global ESG Leaders Charles Koch Koch Industries Química David Koch Koch Industries Química Li Ka-shing Hutchison Whampoa Logística, retail para UMCMC -- STOXX Global ESG Leaders Liliane Bettencourt L Oréal Cosméticos. Mayor crecimiento geográfico. Deleted from DJSI UMCMC 2012 STOXX Global ESG Leaders Bernard Arnault LVMH Lujo. Mayor mercado HNWI en Asia DJSI STOXX Global ESG Leaders Christy Walton Wal-Mart Retailing para DCMC y UMCMC Stefan Persson H&M Moda asequible DJSI STOXX Global ESG Leaders Michael Bloomberg Bloomberg LP Conglomerado de medios en transformación Jim Walton Wal-Mart Retailing para DCMC y UMCMC Sheldon Adelson Las Vegas Sands Juego y casinos para DCMC y UMCMC -- STOXX Global ESG Leaders Alice Walton Wal-Mart Retailing para DCMC y UMCMC Robson Walton Wal-Mart Retailing para DCMC y UMCMC Karl Albrecht Aldi Retailing para DCMC Jeff Bezos Amazon Ecommerce de todo -- STOXX Global ESG Leaders Larry Page Google Búsqueda digital y publicidad -- STOXX Global ESG Leaders Fuente: Forbes, DJSI y STOXX Global ESG, Demografía Sostenibilidad Era de lo barato Digitalización 16 8

9 Sostenibilidad (Bundtland Comission, 1983, Havas BSF, 2010) Satisfacer las necesidades del presente sin comprometer las capacidades de satisfacer if las necesidades d de futuras generaciones Fuente: Brand Sustainable Futures Havas Media 17 Marcas sostenibles Cómo las empresas y sus marcas utilizan todos los recursos naturales, humanos, so ciales, financieros y productivos Fuente: Brand Sustainable Futures Havas Media 18 9

10 Los gobiernos no se consideran efectivos ni comprometidos a mantener el contrato con la ciudadanía 19 No estás aquí cuando te necesito. Asequible, adaptado y disponibleibl Mi salud, mi educación, mi empleo y mi bienestar están amenazados 20 10

11 Fuente: The New York Times, April 2012 Por qué he de comprar una marca que no cambia CUANDO YO TENGO QUE CAMBIAR? 22 11

12 Para ver el vídeo clicar sobre la imagen Demografía Sostenibilidad Era de lo barato Digitalización 24 12

13 Por qué tengo que comprar algo hoy si lo puedo USAR GRATIS, o comprar MÁS BARATO mañana? 25 Qué es relevante para una CLASE MEDIA DESPOSEÍDA? 26 13

14 Cuáles serán los sectores relevantes del año 2030? (1) Aeroespacial. Aplicaciones aeroespaciales para transporte de señales, fabricación de moléculas y exploración. Infraestructuras de transporte servicios y sanitarios, acabar de conectar el mundo. Reciclaje y tratamiento de residuos. Reducción del residuo (materiales más eficientes y aprovechables). Medición. Equipo médico y ortopédico de uso personal, implantes, prótesis robóticas y sensoriales, y el equipo para instalarlas. Equipo de analítica y exploración médica, económico, transportable y de alta precisión, para diagnóstico y para cirugía de baja invasión. Aparatos para mejorar visión, incluida visión artificial, audición y otros problemas sensoriales (habla, p.e.) Servicios de seguridad y protección de las personas y los bienes. Desde localizadores hasta aparatos de vigilancia y prevención del crimen (seguridad aeroportuaria, vigilancia, GPS). Telemetría, lectura, medición y transmisión de datos máquina a máquina. Dispositivos de ocio personal (lectores de medios, p.e. equipos de realidad virtual personales, portátiles y asequibles, lectores de prensa, libros, visores de calidad d y compatibilidad) d) Proveedores de servicios de almacenaje de datos centralizados seguros y accesibles por sus titulares. Tejidos de calidad, con características funcionales añadidas (autolimpieza, desodorización) de reciclado CO 2 neutral o CO 2 reductor, económicos y amigables al equipamiento del sector. Soluciones para la distribución física hogar a hogar de compras realizadas no presencialmente. Equipos de manejo no tripulado (drones, automóviles sin conductor, exploración y construcción submarina). Robótica aplicada a medicina, a siniestros (incendios). 27 Fuente: ABN Metrics 2013 Cuáles serán los sectores relevantes del año 2030? (2) Autenticidad, protección de identidad de los datos del consumidor y su seguridad. Servicios de sostenibilidad a grandes ciudades: transporte (equipo y servicio), energía, cuidado del ambiente, tráfico, logística, seguridad, etc. Servicios de conectividad universal para todo tipo de dispositivos. Medios de pago que sustituyen de manera segura el papel, el plástico por medios no físicos pero seguros. Alimentos disponibles en todo el planeta que den acceso regular y asequible al doble de la población que dispone del mismo hoy (entre y millones de personas). Oferta local en proximidad para todos. Industria de nutrición y salud alimentaria. Empresas que encuentren, midan y transporten agua a la población del planeta de más de millones de personas. Empresas que faciliten servicios de salud de manera excelente a 2/3 de esa población. Servicios diferentes a los actuales, que se tendrán que facilitar eficientemente en lugares remotos y a grupos de ciudadanos (crónicos, mayores) en condiciones más extremas que actualmente (más mayores, por ejemplo, más enfermos) Energías alternativas a las basadas en hidrocarburos, sus sistemas de servicio, almacenaje y transporte. Equipos de generación, fabricación de dichas energías. Industrias que fabrican los bienes que emplean energía basada en las fuentes antiguas, en la fabricación de los equipos que los sustituyen. P.e., automoción (eléctrica, hidrógeno, solar, etc.). Transporte (aeronáutico y colectivo). Transporte transoceánico. 28 Fuente: ABN Metrics

15 Sector Líder mundial en 2012 Presencia de Potenciales empresas españolas jugadores nacionales Autenticidad Verisign/PayPal La Caixa BBVA Ciudades Hitachi/Siemens/IBM Abertis Conectividad Apple/Cisco/AT&T/NTT - Medios de Pago PayPal/Docomo/Square La Caixa Alimentación (1) Wal Mart/Carrefour/Unilever/Groupe Auchan/ DIA/Mercadona Alimentación (2) Nestlé Biosearch Life Grifols Agua Acciona/Abengoa Salud Energía (1) Veolia Environnement/Suez Environnement/ITT Corporation/USW/Malvern Water Cardinal Health/United Health Group/BASF/Pfizer/Medco Health Solutions US Renewables Group/GE/State Grid/Enel/A2Z/Abengoa Aguas de Barcelona/FCC/Canal Isabel II SNS/Mapfre Iberdrola/Acciona/ Abengoa Energía (2) Global Energy Group/A Power Generation Systems/ Gamesa/Solaria Equipos Toyota/volkswagen/General Motors/Honda Transporte (1) Boeing IAG Transporte (2) Siemens/EADS ITP Acciona Infraestructuras China Railway Constr. Corp/ Vinci/Bouygues/ China Com. Construction/ Hotchtief Ag. /Bechtel/ACS ACS/Acciona/Ferrovial Aeroespacial UTC (Aerospace systems)/lookheed Martin Reciclaje AFS Indumetal/Befesa Equipamiento y suministros médicos GE/ Siemens Analítica GE/ Siemens Grifols Grifols Sensorial Zeiss/Canon Indra Seguridad UTC (Climete, Controls &security) Indra Ocio personal Samsung electronics/sony/ea/google/panasonic/microsoft/ Dell Cirsa Datos Amazon webservices/ Cisco Systems/ Oracle/Fujitsu (Symfoware) Movistar rightspace Tejidos Dupont/Invista Tavex Distribución física FedEx/UPS/Japan Post Holdings/Glencore Equipos manejo no tripulado General Atomics Aeronautical Indra Indra Robótica Robotic System & Technologies, Inc/Hansen Medical Promaut Fuente: ABN Metrics Por qué he de comprar una marca que no cambia CUANDO YO TENGO QUE CAMBIAR? 30 15

16 Des scuen nto, una revolución industrial y psicológica

17 33 Impacto en los fabricantes Qué implicaciones tiene para los fabricantes, especialmente aquellos que venden a través de distribuidores multimarca con su propia marca de fabricante? A qué oportunidades y riesgos se enfrentan los fabricantes? Qué opciones estratégicas tienen que aprovechar en este contexto? Cuáles son clave? Fuente: ABN Metrics

18 Qué implicaciones tiene para los fabricantes, especialmente aquellos que venden a través de distribuidores multimarca con su propia marca de fabricante? Los fabricantes que distribuyen su propia marca a través de formatos multimarca han pasado de la preocupación al desconcierto, y deben pasar a la acción Algunos de los fabricantes que han optado por presencia directa y canal online, además de otros canales, como son los casos Nespresso o Apple, han visto recompensada su iniciativa El futuro de todas las empresas depende de sus palancas. Productos y marcas relevantes; lanzamientos globales y multicanalización de su acceso al mercado 35 A qué oportunidades y riesgos se enfrentan los fabricantes? Qué opciones estratégicas tienen que aprovechar en este contexto? Cuáles son clave? Establecerse de forma estratégica, y experimentar: crear showrooms donde mostrar el producto, kioscos o puntos de transacción donde poder recoger una compra realizada a través de otros canales o simplemente devolver o cambiar un producto comprado online, es una oportunidad ineludible. También llevar a cabo venta directa, ya sea por cuenta propia o bien asociándose con otros fabricantes, mediante todos los canales posibles: online, tiendas propias, tiendas multimarca Es aquí donde los fabricantes tienen que experimentar e innovar, donde merece la pena arriesgar y donde deben buscar las oportunidades que ofrece el nuevo modelo de distribución, ya que los que lo consigan serán los verdaderos ganadores 36 18

19 37 Barato y feo. Un concepto sin futuro 1975 PRIMERA TIENDA ZARA EN LA CORUÑA 1979 CINCO TIENDAS 19

20 Bonito, barato, rápido, variado, divertido y accesible MILAN: CORSO VITTORIO EMANUELE Low Cost: la externalidad positiva 20

21 Evolución de la afluencia según tipología de eje comercial Cuadro resumen conteo afluencia por tipología de zona comercial TIPOLOGÍA EJE COMERCIAL EJE A EJE B EJE C CENTRO COMERCIAL PRIME HIPERMERCADO SEPTIEMBRE 2012 vs % -10% -12% -12% -17% OCTUBRE 2012 vs % -19% -23% 37% -26% La polarización que se ha producido en las rentas y en la disponibilidad de locales, tanto de los ejes comerciales como de los centros comerciales, tiene su origen, además de en la disminución del gasto medio por compra, en la distinta disminución de la afluencia de público según la tipología de calle: A, B o C Fuente: Bitcarrier Ranking de las 10 ciudades más interesantes para los retailers internacionacionales Fuente: CBRE

22 El auge de los ejes prime y el deterioro de los ejes B y C (2) 180 Evolución renta según tipología de eje comercial ( /m2/mes) x 2 x 2.5 x3.6 Ejes "prime" Ejes secundarios Fuente: ABN Metrics a partir de datos de precios de locales en zona prime de Aguirre Newman 43 El auge de los ejes prime y el deterioro de los ejes B y C (1) Clara polarización entre los ejes comerciales prime y los ejes comerciales secundarios de las principales ciudades de todo el mundo La demanda de localizaciones prime se mantiene debido a la entrada de retailers internacionales, por lo que incluso han llegado a subir ligeramente las rentas La oferta en calles y zonas secundarias cada vez es mayor, la desocupación aumenta y la demanda desciende. Esta mayor disponibilidad provoca menores niveles en las rentas de las zonas no prime y una de sus consecuencias más importantes es la posibilidad de recolocación de operadores comerciales en mejores localizaciones 44 22

23 Demografía Sostenibilidad Era de lo barato Digitalización 45 La digitalización cambia el panorama de Marketing e investigación Nuevo modelo de Marketing Nuevo entorno de Investigación ió * Los consumidores controlan las marcas * Fin del embudo *Inversión en comunicación, comercio, WOM * Escucha y observa * Trazabilidad * Promesa de tiempo real y optimizable en el mercado Fuente: Jordi Ferrer (2011) TNS Digital Futures 46 23

24 Nuevos medios al servicio del canal múltiple, y los nuevos medios de creación de marcas Fuente: Jordi Ferrer (2011) TNS Digital Futures 47 Top retailers internacionales de moda Fuente: internetretailer.com 48 24

25 Relevancia en innovación genuina Conocer de verdad. Escuchar Empaquetar producto y tecnología: sistemas y soluciones Dolce Gusto Aumentar los productos: servipremiumización Jenny Craig En la frontera del FMCG: Tesco, ING Apoyado en compliance (refuerzo del consumo): Tesco PPP directo al horno Experiencia total de compra: Alice.com 49 Medios relevantes Fuente: Reinventing advertising, AKQA. ECR April

26 Medios relevantes Tiempo dedicado a los medios vs. asignación de recursos publicitarios Internet/Móvil (ventaja ) vs. Prensa/revistas/TV (desventaja ) % de tiempo dedicado a los medios vs gasto % tiempo dedicado a medios vs. Gasto publicitario publicitario, USA 2009 USA % 26% 31% 28% $50B Oportunidad global 12% 16% 9% 13% Fuente: Morgan Stanley 2011 Prensa Prensa Radio Radio TV TV Internet Internet Tiempo dedicado Tiempo dedicado Gasto publicitario Gasto publicitario 51 Cómo reconciliamos bajo coste, buena calidad, sostenibilidad y rentabilidad en nuestra innovación? 52 26

27 Os deseo lo mejor y mucha suerte! Fuente: Patrick Thomas para Dinero 18 Mar 2007 Ciclo e-kiss Universitas - IESE El consumidor del futuro Prof. José Luis Nueno, IESE Barcelona, 16 de mayo de

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