Sistemas de Recarga de Vehículos Eléctricos MBA FULL TIME

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1 Sistemas de Recarga de Vehículos Eléctricos MBA FULL TIME Sara Errasti Morales Verónica Fernández Gual Guillermo GutiérrezAlviz Tejera Natalia Rodríguez Barral Tutor: Daniel Encinas Oñate

2 Tabla de contenido IDEA DE NEGOCIO ANÁLISIS DEL ENTORNO Entorno Económico Entorno Tecnológico Entorno Sociológico Entorno Político y Legal Otros sectores ANÁLISIS SECTORIAL Tamaño del sector actual y potencial Estructura sectorial Competidores actuales y potenciales Competencia sustitutiva Clientes Proveedores Barrera de entrada y salida Comunicación y publicaciones Tendencias innovadoras en la industria ANÁLISIS DAFO Matriz DAFO OBJETIVOS GENERALES ESTRATÉGICOS Visión y misión Objetivos Estratégicos PLAN DE OPERACIONES Localización Flujo de Proceso

3 5.3 Políticas de producción Distribución en planta Infraestructura y maquinaria necesaria Resumen costes, gastos e inversiones Personal necesario y definición de puestos Políticas de calidad, gestión medio ambiental y riesgos laborales PLAN DE MARKETING Posicionamiento Segmentación del mercado Target Producto Canales de distribución Precios Comunicación Imagen Publicidad Promoción Plan comercial PLAN DE RR.HH Y ORGANIZACIÓN Introducción Organigrama de la empresa Manual de funciones Plan retributivo e incentivos Gastos de personal Política de riesgos laborales Política de formación y desarrollo Política de selección de personal Política de motivación PLAN FINANCIERO Presentación de escenarios Comparación de escenarios

4 8.3 Cuenta de pérdidas y ganancias Balance Análisis económicofinanciero (ratios) Análisis de sensibilidad PLAN CONTINGENCIAS CONCLUSIONES AGRADECIMIENTOS BIBLIOGRAFICA ANEXOS

5 IDEA DE NEGOCIO La enorme dependencia de los tan escasos combustibles fósiles en los países del primer mundo, sumada a la creciente problemática medio ambiental de emisiones de CO2 a la atmósfera, hace que se aviste un punto crítico y con ello, un inminente cambio, en el sistema de transporte tradicional. La revolución del vehículo eléctrico entra con fuerza en Europa, Estados Unidos y Asia abriendo una gama muy amplia y atractiva de océanos azules. La empresa ESC surge para dar respuesta a esta nueva demanda, especializándonos en proporcionar sistemas de recarga de vehículos eléctricos seguros y de calidad con el objetivo de que cuando irrumpa en España el boom de los vehículos eléctricos ESC disfrute de amplias ventajas competitivas derivadas de mover primero. La actividad de la empresa se fundamentará en los principios de innovación, sostenibilidad, calidad y seguridad. Surgen en esta idea de negocio dos líneas claramente diferenciadas; la instalación de puntos de recarga en el sector privado, tanto doméstico como empresarial, y la innovadora rama de intercambio y alquiler de baterías que estamos seguros, supondrá en la partida una clara ventaja competitiva. 5

6 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO 1.1 ENTORNO ECONÓMICO En los últimos cincuenta años, España ha vivido una gran evolución en el sector automovilístico, cambiando el concepto de comodidad, seguridad y comunicación por términos actualmente modernos como ecológicos y sostenibles. Por ello, el mercado de transportes ha desarrollado un nuevo concepto de vehículo, llamado híbrido o eléctrico, el cual se adapta mejor al medioambiente. Las fábricas de vehículos en España fueron parando sus máquinas en el segundo semestre del 2008 siendo el primer semestre del 2009 extraordinariamente negativo. La caída anual de las ventas de automóviles fue del 17% y en vehículos industriales del 48%. España tuvo una caída menor que el resto de Europa, a raíz de esto la recuperación en nuestro país en el sector del automóvil comenzó a finales del 2009, apoyado por las ayudas económicas del Estado para fomentar la comercialización del vehículo. El Producto Interior Bruto (PIB) generado por la economía española ha registrado un crecimiento real del 0,2% en el tercer trimestre de 2010 respecto al mismo período del año anterior. De este modo, se aprecia que la actividad global vuelve a registrar tasas positivas de crecimiento, hecho que no ocurría desde el tercer trimestre de No obstante, este resultado encierra una menor aportación de la demanda nacional de la estimada en los trimestres anteriores. 6

7 Fuente: INE En el siguiente cuadro, se ven los crecimientos del VAB sectorial durante el segundo trimestre del 2010, en él podemos observar un elevado crecimiento en el sector servicios de mercado seguido del de servicios de no mercado e industria. Crecimiento del VAB sectorial y del PIB 2010 TII Millones de euros Agricultura, ganadería y pesca Energía Industria Construcción Servicios de mercado Servicios de no mercado Fuente: INE En cuanto al IPC, podemos observar en la siguiente gráfica como en general se mantiene en torno a un 1% de crecimiento mientras que el de bienes y servicios relativos a los vehículos tiene un mayor crecimiento en el año 2007, llegando a un pico en el 2008 y volviendo a decrecer en el ejercicio 2009 por debajo incluso del IPC general. 7

8 Evolución del IPC 1,2 1 % 0,8 0,6 0,4 General Bienes y servicios relativos a los vehículos 0, Fuente: INE La tasa de desempleo ha aumentado a lo largo de los últimos cinco años, siendo mucho mayor en jóvenes. Debemos concluir destacando la evolución favorable de la coyuntura macroeconómica en general, y específicamente en el sector automovilístico, donde se están produciendo grandes crecimientos gracias a la introducción de nuevos productos alternativos y más beneficiosos con el medioambiente, como son los vehículos híbridos y eléctricos, ampliando así la gama de modelos. A consecuencia de ello, se crean nuevos mercados y negocios favoreciendo el crecimiento económico del país, como son la instalación de puntos de recarga para dichos vehículos (ya sea en la calle, en las viviendas o en los parking), y la creación de fábricas destinadas a la producción de materiales específicos, como son por ejemplo las baterías. 8

9 1.2 ENTORNO TECNOLÓGICO Dado que el vehículo eléctrico, requiere unos avances tecnológicos bastantes avanzados, España ha tenido que adecuarse a dichos progresos. A través del Plan Movele, el Ministerio de Industria ha promovido el lanzamiento del vehículo eléctrico, y esto ha producido que muchas empresas se adapten a las necesidades del mercado. Este medio de transporte está compuesto por una gran batería de litio, que dado por su gran peso y poca autonomía requiere de intensos cuidados. España es uno de los primeros países pioneros en aplicar la tecnología más sofisticada en este ámbito, destacando entre las soluciones más eficientes, los enchufes y postes de recarga. Aunque existen muchos progresos, muchas empresas han de llegar a acuerdos para poder posicionarse en este nuevo mercado, como en los siguientes casos: Nissan NEC (baterías). Renault se beneficia de la alianza con Nissan Mitsubishi Yuasa (baterías). PSA tiene un acuerdo con Mitsubishi Toyota / Lexus Panasonic (baterías) Actualmente los vehículos eléctricos se están comercializando por España, siendo ofertados por marcas pioneras como Renault, Citroën o Peugeot, desarrollando cada uno diferente tecnología para este medio, como es el caso de la batería de litio. Por otro lado, la electricidad es fundamental para que estos vehículos puedan funcionar, por lo que centrándonos en el suministro de energía, las compañías eléctricas se han convertido en los principales proveedores potenciales en nuestro 9

10 país, aplicando unas tarifas especiales para este tipo de servicio. (Ver apartado Proveedores). 1.3 ENTORNO SOCIOLÓGICO Actualmente, España pasa por una etapa de conciencia social de importante relevancia en cuanto al Medio Ambiente. Esto sumado a que el precio del crudo es muy alto, hace que el público español se centre en otras alternativas en cuanto a la hora de desplazarse. De aquí un nuevo proyecto que es el vehículo eléctrico, nacido del Protocolo de Kyoto, que tiene por objetivo reducir las emisiones de C02. Hoy día, los países de la Unión Europea están implementando políticas de apoyo al vehículo eléctrico, el cual mejora la eficiencia energética, reduce las emisiones de CO2 y de contaminantes en las ciudades y además, permite la reducción de dependencia del petróleo y la utilización de fuentes de energía autóctonas, que en el caso de España implica el aprovechamiento de sus fuentes de generación libres de CO2, en especial, de las energías renovables que ya representan el 20% de la generación eléctrica y que en 2020 deberán suponer el 40%. El vehículo eléctrico es más eficiente y más respetuoso con el medioambiente que el resto de tecnologías de propulsiones actuales, porque es una oportunidad para la industria española de fabricar y desarrollar productos de más contenido tecnológico y, finalmente, porque su despliegue tiene consecuencias positivas en más de un sector (automoción, energético, TIC). Este proyecto permite satisfacer gran parte de sus necesidades de movilidad, enfocadas fundamentalmente en el ámbito urbano y periurbano. El estudio de los factores sociales es importante, dado que afectan directamente al entorno en el que se desarrolla nuestra actividad. Uno de ellos es la tendencia al rechazo de cambios de baterías ligado al sentido de pertenencia, dado que el cliente puede pensar en el cambio de una batería más obsoleta. 10

11 La importancia de la conciencia social en cuanto a la contaminación, las políticas que se están desarrollando en este tema y la implantación de un nuevo transporte más verde, hace los sistemas de recarga e intercambio de baterías sea una solución sostenible y solidaria con el Medio Ambiente. 1.4 ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL El camino hacia el coche eléctrico aún se encuentra en fase de nacimiento y, precisamente por esto, hemos de otorgarle especial importancia al entorno legal que actualmente se está desarrollando en las administraciones de todo el país. Nuevo Agente: El Gestor de Recarga El Ministerio de Industria tiene listo el Real DecretoLey 6/2010 (ver Anexo I) para regular la actividad del gestor de cargas del coche eléctrico, que fue aprobado por el consejo de la Comisión Nacional de la Energía (CNE). Con esta norma se levanta el veto a la reventa de electricidad que existía en España. Se crea el gestor de recarga, un nuevo agente del sistema que está habilitado para poder revender energía eléctrica y que actuará entre el distribuidor eléctrico y el cliente. Cualquier inversor que lo desee podrá realizar esta reventa, siempre que logre una autorización administrativa para montar postes de recarga, excepto los comercializadores de último recurso (CUR), que pertenecen a las 5 grandes empresas eléctricas, y cuyo cometido es suministrar la Tarifa de Último Recurso (TUR) a los consumidores domésticos de menos de 10 kw. En el anexo I se puede encontrar el Modelo de Comunicación de inicio de actividad de gestor de cargas del sistema eléctrico. 11

12 Tarifas especiales: Tarifa Supervalle El ministerio plantea establecer una tarifa Supervalle especial. Habrá tres franjas horarias con diferentes precios para la tarifa de acceso: 10 horas diarias de facturación normal; ocho horas reducidas y seis con el precio mínimo. Periodos Tarifarios P1 P2 P3 Duración 10 horas/día 8 horas/día 6 horas/día De esta tarifa se beneficiarán tanto los suministradores como los dueños de los vehículos que tendrán la ventaja del menor precio que tiene la energía en las horas centrales de la noche. El establecimiento de dichas tarifas reducidas supone una futura fortaleza para nuestro negocio, concretamente para la línea de instalación de puntos de recarga. Dichas tarifas incentivarán la compra de vehículos eléctricos y la instalación de puntos de recarga. Subvenciones y ayudas para incentivar la compra del V.E. Existe un compromiso extendido por toda la UE para la implantación progresiva del vehículo eléctrico en la sociedad. Concretamente, el vicepresidente de la Comisión Europea responsable de Industria y Empresa declaró que los coches eléctricos deben tener una cuota de mercado de alrededor del 30% o 40% para el año

13 Europa lidera un camino de cambio hacia la independencia energética. En el año 2007 el mix energético fue el siguiente; Se puede apreciar que el consumo de Petróleo y de Gas es aún muy elevado y con ello, la dependencia energética ya que en el continente europeo escasean estos recursos fósiles. Como se puede observar en el siguiente gráfico el 32.6% (en 2010 ha llegado al 40%) del consumo de combustibles fósiles se dedica al transporte, la implantación del vehículo eléctrico mejorará significativamente el ratio de dependencia energética y el de emisiones de GEI a la atmósfera. 13

14 14

15 Todo esto supone una gran oportunidad para un negocio como el nuestro ya que la implicación de las administraciones en subvencionar el uso del coche eléctrico previsiblemente hará que aumenten nuestros clientes de manera exponencial. El tipo de medidas a las que nos hemos referido anteriormente como impulsadas por las administraciones van desde exención del impuesto de matriculación hasta un 75%, subvenciones a la compra de V.E., hasta no tener que pagar en los parquímetros y tarifas de recarga reducidas. Las ayudas se aplicarán para la adquisición y para las operaciones de financiación por leasing financiero y arrendamiento por renting o leasing operativo de vehículos eléctricos nuevos matriculados por primera vez en España, y de alguna de las categorías que se definen en la Directiva 2007/46/CE del Parlamento Europeo y del Consejo. La cuantía de las ayudas será: a) euros para aquellos vehículos con autonomía exclusivamente eléctrica no superior a los 40 km y no inferior a 15 km. b) euros para aquellos vehículos con autonomía exclusivamente eléctrica superior a 40 km e inferior o igual a 90 km. c) euros para aquellos vehículos con autonomía exclusivamente eléctrica superior a 90 km. En el anexo I se detallan las características del apartado correspondiente del BOE y se incluye el formulario necesario para la solicitud de las ayudas. 15

16 1.5 OTROS SECTORES Los coches híbridos son los pasos previos para deshacernos del motor de explosión, por ello muchas marcas no se molestan en desarrollar este tipo de motor, ya que el motor del futuro serán los 100% eléctricos y posiblemente los de hidrógeno. Actualmente se han incrementado más las ventas de coches híbridos que de eléctricos, debido a la falta de información y miedo de la sociedad al cambio, por ello se entiende el coche híbrido no como un competidor sino más bien como una fase evolutiva hacia los vehículos totalmente eléctricos. Los principales sectores que están muy ligados a los sistemas de recarga son el sector energético, del motor y por último el de los combustibles. Estos dos últimos están relacionados al ser productos complementarios, ya que si sube el precio del combustible, bajará el coste la venta de automóviles. Actualmente, nos encontramos en una nueva era, en la que comienza la expansión del uso de coches eléctricos y se prevé un alto crecimiento del mismo. Por esto, el sector energético está invirtiendo en estos medios de transportes eléctricos. Empresas como Endesa, Gas Natural o Iberdrola, están apostando en este nuevo proyecto con grandes perspectivas de futuro en términos de Medio Ambiente. 16

17 2. ANÁLISIS SECTORIAL Antes de pasar a describir los distintos apartados del análisis sectorial, hemos de partir de una premisa, nuestro proyecto tiene como objetivo primordial prestar un servicio de suministro de energía para vehículos eléctricos, por lo que en los siguientes apartados haremos referencia al sector eléctrico como nuestro sector. Para el análisis del sector se efectúa una evaluación de los siguientes puntos: Tamaño del sector. Actual y potencial Estructura del sector, en el cual analizaremos: Comunicación y publicaciones Las tendencias innovadoras en la industria 2.1 TAMAÑO DEL SECTOR ACTUAL Y POTENCIAL El sector eléctrico viene calificado como actividad en el Código Numérico de Actividades Económicas (CNAE), dentro de la industria manufacturera, con el número 4010, subdividiéndose a su vez en: 40. Producción y distribución de energía eléctrica, gas, vapor y agua caliente 401 Producción y distribución de energía eléctrica 4010 Producción y distribución de energía eléctrica La evolución del sector de fabricación de material y equipo eléctrico se representa en el siguiente gráfico: 17

18 140 Fabricación material y equipo eléctrico Fuente: INE Como se puede observar en la figura, el sector en el que se encuentra nuestra actividad profesional, se ha ido incrementando a lo largo de los años a través de un lento crecimiento, siendo en el 2005 y 2006 cuando se produjo el mayor porcentaje de este para a continuación ralentizarse durante los últimos años. 2.2 ESTRUCTURA SECTORIAL COMPETIDORES ACTUALES Y POTENCIALES Nuestra idea de negocio, orientada al servicio de recarga de vehículos eléctricos se desarrolla en un contexto de rápido crecimiento, por este motivo el incremento de competidores es continuo y sustancialmente importante. Además nos encontramos ante una actividad relativamente nueva, por lo que es imprescindible estar pendiente de los nuevos avances tecnológicos con el objetivo de llegar primeros en la carrera con nuestros competidores. Podemos clasificar a nuestros competidores en 3 grupos: Multinacionales del sector energético ya existentes y otras asociaciones: Endesa y Telefónica: Estas dos empresas trabajarán juntas para crear una infraestructura y una red de recarga de vehículos eléctricos. Se diferencian del 18

19 resto de competidores porque aprovecharán las sinergias derivadas de la utilización de cabinas telefónicas instaladas en las calles de las ciudades como emplazamiento de los puntos de recarga. El proyecto es pequeño aún ya que sólo se instalarán dos puntos, en Madrid y Sevilla (comunidades donde está desarrollándose el plan Movele junto con Barcelona) y en función de los resultados se valorarán los pasos a seguir. Endesa y Cepsa: Endesa también unirá fuerzas con Cepsa, instalando electrolineras en las gasolineras de Cepsa, empresa que no quiere caer en miopía empresarial y no adaptarse al futuro de la automoción. Comfersa y Acciona: Ambas empresas han suscrito un convenio para la implantación de una red de recarga inteligente. Los primeros puntos se implantarán antes de final de 2010 en los aparcamientos de las estaciones de AVE MadridValencia. Repsol: Repsol por su parte se centra únicamente en la comunidad del País Vasco. Ha firmado un convenio con Ente Vasco de Energía (EVE), sociedad pública del gobierno Vasco, para desarrollar de manera pionera una red de electrolineras durante el 2011 y en función del resultado se estudiará extenderlo a otras zonas. Iberdrola y Mafre: Se unen para ofrecer al consumidor la opción de instalar puntos de recarga para vehículos eléctricos en los domicilios particulares de los usuarios que así lo soliciten. Empresas dedicadas a la instalación de recarga eléctrica inalámbrica: Se trata del desarrollo de la tecnología denominada Transferencia inductiva de Energía, la cual permite recargar los vehículos eléctricos de una forma eficaz, 19

20 segura, sin enchufes ni cables, tan solo con aparcar el coche en una plataforma con transmisor de carga al borde o sobre la carretera. - HaloIPT: Se trata de la primera empresa del mundo que ha desarrollado esta tecnología. - Evatran: Reveló una tecnología denominada Pluggess Power que se trata de un cargador de vehículos que no necesita estar conectado. Fue desarrollada por el MTC Transformers en el 2009 procurando crear una manera conveniente, universal y confiable para cargar los vehículos eléctricos, quienes para funcionar en conjunto con el Plugless Power tiene que estar diseñado especialmente para poder encastrarse con la torre central. Para funcionar, el sistema utiliza inducción magnética. - Witricity: Emplea la resonancia, permitiendo así la carga de batería sin necesidad de contacto directo. Actualmente existe la carga electromagnética, que si requiere de contacto directo entre dispositivo y que está empezando a consolidarse para teléfonos móviles y otros cargadores. Su propósito es acelerar la futura implantación de la recarga inalámbrica para automóviles. De este modo cargar la batería de un vehículo eléctrico o híbrido enchufable podría ser tan sencillo y práctico como aparcar cerca de un cargador integrado en un domicilio o en un aparcamiento público. Empresas dedicadas a la instalación de enchufes: En este apartado podríamos englobar a todo electricista experimentado y formado de la Comunidad de Madrid dedicado a la instalación de enchufes en viviendas. 20

21 2.2.2 COMPETENCIA SUSTITUTIVA Dentro de lo que podríamos considerar como nuestra competencia sustitutiva destacaríamos cualquier fuente de energía o suministro de combustible que sea una alternativa a la nuestro tipo de suministro, es decir, la electricidad, y que sea ecológico. HÍBRIDO Los vehículos híbridos combinan varios sistemas de propulsión, normalmente motor de gasolina o gasoil con uno o varios motores eléctricos. Las características son: Se puede circular en modo eléctrico pero cuando se requiere potencia se debe pasar al modo gasolina. Cuentan con baterías que se van recargando con la energía de las frenadas y con una transmisión híbrida que combina el uso de los dos motores según las necesidades. Aspectos positivos: consumen menos, emiten menos CO2 y funcionan con una tecnología probada desde hace años. Aspecto negativo: No supone un verdadero cambio de mentalidad en la automoción y no es una solución a largo plazo que garantice la sostenibilidad del planeta COMBUSTIBLES ALTERNATIVOS Dentro de los combustibles alternativos se incluyen los híbridos, de gas natural o gas licuado, los cuales son menos contaminantes que la gasolina y el gasoil. El principal problema al que se enfrentan son los puntos de abastecimiento que son muy escasos. Hidrógeno: 21

22 Es tipo de combustible, en la actualidad ha perdido fuerza. El motivo fundamental es que la propuesta tecnológica basada en la pila de hidrógeno se considera demasiado costosa de implementar. Aspecto positivo: No emite sustancias tóxicas a la atmósfera, sólo vapor de agua. Aspecto negativo: No existe red de suministro. El hidrógeno precisa fabricación, almacenaje y distribución. Gas natural y gas licuado: En este tipo de combustible, el principal aspecto positivo es que reducen el consumo y reducen los agentes contaminantes, especialmente en el caso del gas licuado (GPL). Como aspecto negativo, vuelve a ser, que la red de suministro es muy escasa. Biocarburantes: Este tipo de combustible utilizado en los motores de combustión interna proviene de la mezcla de hidrocarburos y derivan de la biomasa. Los dos más usados y desarrollados son: Bioetanol: Se obtiene a partir de maíz, sorgo, caña de azúcar, remolacha o de algunos cereales como trigo o cebada. Biodiésel: Se obtiene a partir de aceites vegetales, que pueden ser ya usados o sin usar (raps, canola, soja o jatrofa) Existen otras alternativas como el biopropanol o el biobutanol, pero son menos utilizadas por el alto precio de los combustibles fósiles. Como ventajas del biocombustibles se encuentra la baja emisión de dióxido de carbono (CO2), las mínimas diferencias con relación al diesel en funcionamiento de motores y el menor riesgo de explosión por acumulación de gases en almacenamiento, en relación a otros combustibles. Además tiene una mayor degradabillidad de este combustible, así como la mejora en el funcionamiento 22

23 del circuito de alimentación y de la bomba de inyección de los automóviles y no requiere adaptaciones en ellos para su uso. Como desventajas, nos encontramos con que el elevado coste de la producción del mismo, junto con las advertencias hechas por las organizaciones no gubernamentales acerca de la carrera por la producción de dicho biocombustible, afectando negativamente a los países más pobres del mundo, tanto a su población como a la deforestación de los bosques tropicales para reemplazarlos por cultivos orientados a los biocombustibles CLIENTES Para definir el perfil del cliente al que nos vamos a dirigir, nos centraremos en dos pilares fundamentales, por un lado los hábitos de consumo de la sociedad, los cuales se verán afectados a través de los cambios económicos, sociales y culturales, determinando así la aparición de nuevas pautas de comportamiento, y por otro lado la demanda en el sector de los fabricantes de automóviles por estar directamente ligado a nuestra línea de negocio. Iniciamos una época donde el automóvil se tiene que adaptar al entorno. Los ciudadanos demandan aire limpio, menos ruido, menos congestión y menores costes tanto en la compra como en la utilización. Esta sensibilidad con el medio ambiente en nuestro país es cada vez mayor ya que 9 de cada 10 españoles cree que se debería impulsar más los transportes públicos, y un 85% (16 puntos por encima de la media europea) declara que abandonaría el automóvil, si los transportes públicos estuvieran más desarrollados. Si hablamos de la adquisición de un vehículo, nos encontramos con que los españoles, parecen ser de los más abiertos a la hora de comprar un coche ecológico dentro del continente Europeo según el informe del El Observador del Automóvil 2009 presentado por Cetelem, donde toma un muestra de más de individuos españoles y consumidores europeos (Francia, Italia, Portugal, Alemania, Bélgica y 23

24 Reino Unido), reconocen que el coche es una de las principales causas de contaminación y uno de nuestros principales problemas. Por otro lado, y a consecuencia de este incremento en el interés de los españoles por potenciar y mejorar el medioambiente el informe publica que un 95% de los españoles opina que en su próxima compra, valorará mucho la opción de un coche ecológico o poco contaminante, aun sabiendo que el precio es un poco más elevado que un automóvil de gasolina. (Esta información también la obtenemos de la encuesta realizada por ESC, S.L. (ver anexo II) Este dato es muy positivo para nuestro negocio, ya que si analizamos el número de vehículos por hogar, observamos que cada vez más se incrementa el número de familias que cuentan con más de un coche en casa debido al uso masivo de los vehículos para desplazamientos cortos, ya sea en días laborables como en festivos y fines de semana. Número de coches en la unidad familiar 2% 2% 0% 39% 8% 49% 1 coche 2 coches 3 coches 4 coches 5 o más coches Fuente: Deloitte 2007 Además del número de coches por vivienda, nos interesa el plazo de sustitución que aplican los españoles de media entre un vehículo y otro. El 50% de los españoles esperan de media ocho años, mientras que el 38% opina que este plazo debería situarse entre cinco y siete años, un 10% de los encuestados entre tres y cuatro años, mientras que apenas un 2% aseguró que el periodo de uso adecuado de un coche 24

25 antes de cambiarlo por otro son dos años o menos, según recoge el Observatorio Cetelem. De todos modos, los distintos concesionarios están aumentando esta rotación de vehículos a través de sus políticas de comercialización. En cuanto a los diferentes criterios de selección a la hora de comprar un vehículo u otro, el 73% de las personas dijeron valorar la duración del vehículo, seguido por un 64% que indicaron la funcionalidad y el 25% destacó la importancia de que no dañe el medio ambiente. Si estudiamos dichos criterios según seas hombre o mujer el estudio destaca lo siguiente. Mujeres: Su sentido práctico y su mejor gestión de la economía doméstica explican que sean ellas quienes inclinen la balanza a la hora de elegir qué vehículo comprar. Para ellas, pesan factores como el ahorro, dando prioridad al precio, la oferta y el uso posterior del vehículo. Otro factor importante es la estética, es decir, el diseño que presenta el vehículo Por otro lado, la independencia económica de las mujeres las lleva a menudo a saltarse el presupuesto, incluso con mayor frecuencia que los hombres, y deciden pagar más de lo inicialmente previsto recurriendo a financiar la compra de su coche usado en vez de pagarlo al contado. Hombres: Su decisión de compra se basa en aspectos más técnicos, centrándose en la potencia, las prestaciones o el equipamiento de dicho vehículo. Otro factor principal es el precio. El concesionario oficial sigue siendo el sitio predominante de preferencia a la hora de adquirir un automóvil con un 86% según el estudio realizado por Deloitte. Es importante destacar, que los clientes son cada vez más exigentes a la hora de consumir, premiando aquellas firmas que proponen productos innovadores y creativos. Por ello, el 85% seleccionan primero la marca del vehículo antes de acudir al 25

26 concesionario y de estos el 90% prefiere ir a varios concesionarios o tiendas para informarse y comparar los precios antes de realizar la compra. Las características de las marcas que más valoran los españoles son la seguridad, la relación calidadprecio y la fiabilidaddurabilidad. Mokvos de elección de establecimiento Precio 4% Fiabilidad 2% Variabilidad 2% Costumbre 3% Otros 1% ns/nc 14% Confianza 16% Seguridad 30% Garanra 28% Fuente: Deloitte 2007 Existe un comportamiento homogéneo a la hora de elegir vehículo según los intereses y características que valoran en el momento de la compra. De esta forma se han conformado cuatro grupos de usuarios: Conductor por moda (23,7%): valora los accesorios tecnológicos del vehículo y que la marca sea de prestigio, es decir, da prioridad al diseño y la marca, siendo éstos los atributos que más valora este tipo de conductor. Conductor familiar (27,7%): Considera al vehículo como instrumento de uso familiar por ello por un lado no debe suponer un derroche económico y por otra es de suma importancia la seguridad que tenga, seguido del consumo y el limitador de velocidad. 26

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