La difícil relación entre percepción y realidad: evaluar la reputación tanto en medios off-line como on-line
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- María Luisa García Figueroa
- hace 8 años
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1 Insights Documentos de Estrategia I27/2012 Métricas La difícil relación entre percepción y realidad: evaluar la reputación tanto Los medios tradicionales y los digitales suponen un reto constante para las compañías, en la medida en que contribuyen, decisivamente, a reforzar o deteriorar las actitudes de apoyo a una empresa. Los grupos de interés se mueven, cada vez más, por lo que opinan aquellos que se encuentran en su entorno más inmediato: amigos, familiares y compañeros La reputación no es solo el resultado de lo que una compañía hace (la experiencia directa que se tiene de ella, a través de sus productos y servicios, de sus inversiones y sus empleados, su comportamiento ético y responsable, es decir, de los puntos de contacto directos), sino también de lo que dice (su comunicación de marca, sus relaciones con los públicos o su publicidad, en resumen, de una parte de los puntos de contacto indirectos) y, no hay que olvidarlo, de lo que dicen de ella (los expertos y líderes de opinión, pero también los medios analógicos y los nuevos medios digitales, de la otra parte de los puntos de contacto indirectos). De todo ello dependen a juicio de Leonard J. Ponzi, socio-director de Análisis e Investigación Global de Reputation Institute, las percepciones que de una empresa tienen los stakeholders, fundamento de lo que representa la cadena de la reputación, en la que las percepciones se encuentran en primer lugar y los apoyos -o las críticas y los ataques-, en el último, mediando en el camino las actitudes, los comportamientos y las decisiones. Los apoyos serán, al final, los que marquen, en gran medida, los resultados de una firma. Porque ya no es posible entender que la buena gestión vende por sí sola, como afirma Raoul Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Leonard J. Ponzi, Managing Partner Reputation Institute, Gregg Ward, vice-presidente para Relaciones Globales Gubernamentales de United Technologies, Raoul Romoli, director de Comunicación Corporativa de Ferrero, Xavier Simon, director de Soluciones, Contenidos y Tecnologías de LexisNaxis, y Craig E. Carroll, profesor asociado de Comunicación y Periodismo de la Universidad Lipscomb de Nashville (Estados Unidos) durante la 16ª Conferencia Global Going Global in the Reputation Economy organizada por Reputation Institute en Milán los días 30, 31 de mayo y 1 de junio de 2012.
2 La reputación no es solo el resultado de lo que una compañía hace, sino también de lo que dice y, no hay que olvidarlo, de lo que dicen de ella Romoli, director de Comunicación Corporativa de Ferrero, aunque siga siendo un requisito previo en cualquier clase de negocio. Existen 7 formas de expresión de la reputación, según Craig E. Carroll, profesor asociado de Comunicación y Periodismo de la Universidad Lipscomb de Nashville (Estados Unidos): 1. Real: lo que realmente es la empresa (impresiones y percepciones basadas en la experiencia). 2. Comunicada: lo que la empresa dice que es (a través de medios controlables o incontrolables). 3. Considerada: cómo la empresa es vista (por los diferentes stakeholders). 4. Interpretada: cómo la empresa cree que es vista (la visión de los altos directivos de la percepción de los stakeholders). 5. Convenida: lo que la marca defiende (la promesa de marca en relación a las expectativas de los stakeholders). 6. Ideal: lo que la empresa tiene que ser (el posicionamiento óptimo de la organización). 7. Deseada: lo que la empresa desea ser (los planteamientos y anhelos de los líderes empresariales). Dichas formas de expresión han de servir a la compañía, en buena medida, para analizar los mensajes y clasificarlos en forma de información útil o de ruido ambiental, reducir dicho ruido al que, frecuentemente, contribuyen la propia firma y el conjunto de sus grupos de interés, y responder adecuadamente aprendiendo, mejorando y creciendo gracias a la escucha activa que tiene que producirse durante todo el proceso. La nueva batalla por la integración Según un estudio de Weber Shandwick entre ejecutivos globales de grandes compañías en todo el mundo, 84% de ellos cree que la principal causa percibida de daño a la reputación es el producido por la cobertura mediática; es decir, por el seguimiento que los medios de comunicación hacen de una información o conflicto surgido en el seno o en torno a una firma. Este factor se ha visto agravado en los últimos años debido a la irrupción del mundo 2.0 y el triunfo de las redes sociales, que ofrecen un protagonismo destacado a los stakeholders de las compañías, que ahora difunden, comparten y opinan directamente sobre informaciones ofrecidas por los medios tradicionales o creadas en la propia Red. Algo ha cambiado ya y está cambiando en el panorama tradicional de los medios y las compañías están tomando buena nota, en la medida en que la vinculación y la recomendación es la moneda de cambio que se paga por la propia reputación. Las opiniones sobre las compañías se vierten cada vez más, con más libertad y a mayor velocidad. La capacidad, por tanto, de integrar las valoraciones que se expresan en el mundo virtual pero también en el real, de aunar las visiones que se pueden deducir de una compañía a través de la lectura y el seguimiento de los medios off-line y on-line, es, no ya una cualidad requerida, sino una necesidad perentoria, para poder manejar correctamente la reputación de una empresa. La influencia de los canales en los mensajes y su significado Qué es más importante, lo que se dice o lo que se entiende? Según la teoría de la comunicación, tan relevante es el receptor como el emisor, pero todo el proceso de la misma tiene como objeto lograr efectivamente que el mensaje llegue de la manera más nítida y clara posible al receptor, evitando interferencias. Sin embargo, desde la perspectiva de la transferencia de información el peso está en el emisor, en el que emite y construye los mensajes, y desde la del proceso transaccional el emisor es el elemento clave, el que deconstruye los significados de dichos mensajes. Representa una buena metáfora que explica cómo la basculación del peso del emisor al receptor es un hecho fundamental para entender el cambio digital y la desaparición en el control del mensaje. Lo que la empresa dice de sí misma ha cedido el testigo, en buena medida, a lo que dicen de ella. Las interpretaciones y retroalimentaciones (variaciones y repeticiones) que se producen en el ámbito de las redes sociales, especialmente, dan un aire de nueva objetividad a los mensajes que se producen e intercambian dentro de ellos. Los canales que más funcionan son los interpersonales, que alimentan y dotan de contenidos junto con los tradicionales a los canales digitales. Cómo analizar los medios correctamente Uno de los aspectos más importantes es, además de la integración comentada entre lo digital y lo analógico, es estudiar las conversaciones en las redes y los mensajes en los medios a partir de las dimensiones que propone un modelo como es RepTrak TM de Reputation Institute, usando una lente reputacional para mirar los medios y utilizándolo como guía de un proceso de análisis y, más importante aún, de la predicción de la reputación futura, para, en este orden: 1. Analizar causas. 2. Anticipar riesgos. 3. Desarrollar acciones. 4. Calcular retornos. 5. Mejorar recursos. Insights 2
3 Gráfico 1: Análisis mediático con lente reputacional LexisNexis analysis of US publications included: Volume of media coverage Tonality of media coverage Reputation dimension Products & Services Innovation Workplace Governance Citizenship Leadership Performance Leadership Feeling Citizenship Performance Esteem Global RepTrak Trust Products/Services Admire Workplace Innovation Governance El 20% de la reputación de una compañía procede de las informaciones y noticias que se dan a conocer en los diferentes medios en los 30 días anteriores a su valoración Fuente: LexisNexis, 16th International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, Se trata de analizar el volumen y el tono de las informaciones en relación a las distintas dimensiones de la reputación corporativa para así contrastar cómo afectan dichas menciones a las diferentes variables. Existe una evidente y negativa correlación entre una alta exposición en los medios y una buena reputación, fundamentalmente a causa de la cobertura excepcional que reciben las crisis, tanto en los medios tradicionales como, quizá en mayor medida, en los nuevos medios sociales. Por su parte, dimensiones como el liderazgo o el talento son las que tienen una mejor valoración, llegando a contrarrestar el efecto de una cobertura mediática negativa y a actuar como escudo y verdadero contrapeso. La relación entre los datos del monitor Global Reptrak TM Pulse de Reputation Institute y las mediciones del tono de las menciones o comentarios de los diferentes stakeholders que hace la empresa LexisNaxis permite llevar a cabo un proceso de predicción y anticipación, en la medida en que correlaciona de manera directa reputación corporativa y reputación mediática, opiniones sobre el conjunto de las compañías y lo que se dice de ellas en los medios, según Xavier Simon, director de Soluciones, Contenidos y Tecnologías de LexisNaxis. Gráfico 2: 2011 Global Pulse vs. Net Sentiment Score (Junio Junio 2011) 80 R 2 Linear = 0.10 Global_Pulse_ NetSentimentScore (Jan2010-Jan2011) Fuente: Leonard J. Ponzi, 16th International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, Insights 3
4 Este hecho permite afirmar que el 20% de la reputación de una compañía procede de las informaciones y noticias que se dan a conocer en los diferentes medios en los últimos 30 días a contar hacia atrás desde la fecha de la realización del análisis, 21% en los últimos seis meses, 17% en los ocho y 42% en los últimos diez. Conclusión: la clave está en contar tu historia Para hacer frente al alud y a la multiplicación exponencial de comentarios y noticias en la denominada Era de la Información es requisito esencial abrir los canales de comunicación con los stakeholders, aprender de ellos y permitir que muestren sus opiniones, quejas o felicitaciones. Pero, sobre todo, es fundamental construir y proveer de contenidos a los diferentes medios y a sus usuarios que sean acordes con el relato, con la historia de la compañía, para que se convierta en nexo de unión y, ante la ceremonia de la confusión en la que a veces puede convertirse la opinión pública, arroje luz, sirviendo de guía para dar, encontrar y decodificar el significado de lo que está pasando, reduciendo así el ruido ambiental (que siempre dibuja escenarios de falta de confianza) y creando espacios donde la buena reputación pueda abrirse paso. Insights 4
5 Leading by reputation 2012, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.
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