MANUAL DEL PARTICIPANTE

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1 MANUAL DEL PARTICIPANTE NOMBRE DE LA INSTRUCTORA CYNTHIA ESQUIVEL MONREAL NOMBRE DEL CURSO CALIDAD EN EL SERVICIO: DISEÑO Y CONTROL FECHA: OBJETIVO GENERAL Al finalizar el curso, el participante, mediante diferentes técnicas didácticas, podrá diseñar y evaluar servicios públicos con los criterios básicos de calidad, que estén alineados a los requerimientos de sus usuarios y así cubrir sus expectativas. Hoja 1 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

2 INTRODUCCIÓN A pesar de que ha habido esfuerzos aislados para medir la satisfacción de los usuarios de servicios públicos, se carece de una estrategia generalizada para que los tomadores de decisiones proporcionen los lineamientos en la prestación de servicios de calidad en donde existan estándares específicos de actuación como servidores públicos, que cumplan con los requerimientos y expectativas de sus usuarios; además de la solicitud expresa de los directores de área en los procesos de certificación de competencias laborales coordinadas por el INSELCAP; por lo tanto, es necesario que se diseñe una estrategia general para el Poder Ejecutivo del Gobierno del Estado y asegurar que se implementen acciones en este sentido en cada una de sus dependencias o entidades. La intención del Lic. Miguel Alejandro Alonso Reyes, Gobernador Constitucional del Estado de Zacatecas, expresada en el Plan Estatal de Desarrollo es tener un pacto social que motive y genere una nueva actitud de servicio, una mejora administrativa que sea un instrumento para ofrecer resultados contundentes a los problemas de la entidad. De la misma manera, menciona que las instituciones públicas estatales así como sus funcionarios públicos nos debemos al pueblo zacatecano, y ante ese compromiso nuestra actitud será la de servir con honestidad, probidad y austeridad a. Asimismo, es latente y plausible la intención de contar con recursos humanos profesionales, hacer eficiente el desempeño del aparato burocrático y recuperar la confianza de la ciudadanía, está expuesto en la estrategia Consolidaremos un gobierno estatal eficiente, con servicios públicos de calidad, profesional, y comprometido socialmente b del eje número dos Zacatecas Unido. a Plan Estatal de Desarrollo (Zacatecas Unido), Gobierno del Estado de Zacatecas, Periódico Oficial, Órgano de Gobierno del Estado. Suplemento 4, 12 de enero de Pág. 50 b Ob. cit. Pág. 63 Hoja 2 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

3 PROPÓSITO DE APRENDIZAJE El propósito de aprendizaje del curso Calidad en el servicio: diseño y control es que se conozcan los elementos primordiales de la calidad en la prestación de servicios públicos, además de que se puedan diseñar y/o evaluar acciones que midan la satisfacción de usuarios. Hoja 3 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

4 TEMA 2: AUDITORÍA DE SERVICIO AL USUARIO OBJETIVO PARTICULAR: Mediante distintas técnicas didácticas, el participante conceptualizará la importancia del enfoque en el usuario para diseñar acciones de cobertura de necesidades y expectativas. INTRODUCCIÓN: Una vez que se han identificado los elementos y características de un servicio de calidad, habrá que dilucidar en el estado en el que se está para poder fijar una meta. TEMA 2.1: DIAGNÓSTICO OBJETIVO ESPECÍFICO: Al finalizar el tema y con la técnica interrogativa, el participante elaborará el diagnóstico de calidad en el servicio para conocer la situación actual de uno de los servicios que presta. INTRODUCCIÓN: Es importante identificar la situación actual de una organización o de un servicio, para diseñar planes de acción o estrategias de mejora. Hay distintas maneras de hacer un diagnóstico de los servicios que se ofrecen, inclusive distintos premios de calidad de diversos países, dan como primer paso o primer acercamiento una Autoevaluación mediante los criterios o estándares que manejan. Uno de los fundamentos de los sistemas de gestión de la calidad de la Norma ISO 9000:2005 es la Evaluación de los sistemas de gestión de la calidad en donde encontramos a la autoevaluación como herramienta primordial del ejercicio de reconocimiento de fortalezas y debilidades, y en base a éstas generar la mejora continua. En la definición abre el abanico de posibilidades cuando dice que la autoevaluación de una organización es una revisión completa y sistemática de las actividades y resultados de la organización, con referencia al sistema de gestión de la calidad o a un modelo de excelencia 1 Abre el abanico de posibilidades porque confirma que la autoevaluación es una herramienta útil no sólo para las certificaciones en normas ISO, sino que es esencial para reconocer oportunidades de mejora en cualquier sistema de administración de la calidad, y aunque en el corto plazo no se pretenda entrar a un proceso de certificación o concurso de algún modelo de excelencia, los beneficios que trae consigo son mayores niveles de satisfacción del cliente, mayor productividad, entre otros. La Normas ISO 9000 y los criterios Baldrige son metodologías tendientes a contar con una administración de calidad, teniendo como referente al cliente, en la norma ISO 9000:2005 se describen sus similitudes: Permiten a la organización identificar sus fortalezas y sus debilidades, Posibilitan la evaluación frente a modelos genéricos, Proporcionan una base para la mejora continua, y Posibilitan el reconocimiento externo 1 Op. Cit. Punto Autoevaluación, pág. 6 Hoja 4 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

5 Por su parte, el Programa Nacional a la Calidad Baldrige 2 sostiene que ambos sistemas son compatibles cuando se trata de ayudar a las organizaciones a mejorar su desempeño e incrementar la satisfacción del cliente; incluso, está el ejemplo de la Compañía Estman Chemical que ha estado operando alrededor de 10 años con ambas metodologías. Esta misma publicación resalta diferencias entre tres de los sistemas internacionales más usados, y dice que ésta radica en el énfasis que hace cada uno de ellos: SEIS SIGMA Se concentra en la medición de la calidad del producto y en la mejora de la ingeniería de procesos. Lleva a un proceso de mejora y al ahorro en costos. NORMA ISO 9001:2000 Es un modelo enfocado a la conformidad de un producto/servicio que garantiza la igualdad en el mercado. Se concentra en reparar los defectos del sistema de calidad y las no conformidades del producto/servicio. CRITERIOS PARA LA EXCELENCIA EN EL DESEMPEÑO BALDRIGE Enfocado en la excelencia en el desempeño de toda la organización en un marco general de administración. Identifica y resalta todos los resultados organizacionales importantes: cliente, producto/servicio, finanzas, recursos humanos y efectividad organizacional. Complementan estas opiniones Evans y Lindsay (2008) pues señalan que las normas ISO 9000 son excelentes cuando se inicia un sistema de calidad en las organizaciones, visto como punto de partida para quienes no tienen un programa formal de aseguramiento de la calidad, entonces, la familia de normas ayudan a la consecución de los estándares de control, situación previa al logro de una mejora continua. El Premio Nacional de Calidad en México hace uso de la metodología de evaluación-diagnóstico que se muestra enseguida: 2 Baldrige, Six Sigma & ISO: Understanding Your Options; CEO Issue Sheet, Summer 2002, National Institute of Standards and Technology Hoja 5 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

6 Esta metodología se base en el Modelo Nacional para la Competitividad que coordina el Instituto para el Fomento a la Calidad Total, A.C. La REFLEXIÓN ESTRATÉGICA tiene dos componentes, y en éstos se denota el efecto potencial de la alta dirección en la operación, los componentes son: El Grado de Comprensión del Entorno, y El Grado de Alineación del Rumbo Estratégico al Entorno La evaluación de la ejecución es muy similar a la reflexión estratégica, y consiste en definir los niveles a los que idealmente debieran llegar las organizaciones a través de la aplicación de los impulsores de valor EJEMPLO de una evaluación de la ejecución. EJERCICIO Hoja 6 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

7 Conteste las preguntas que se plantean a manera de descripción de la situación actual del un servicio que preste, ya sea a clientes internos o externos, en base al punto 3.1 Liderazgo de la sección Ejecución, apartado de evaluación del desempeño de la organización. 3.1 Liderazgo Para evaluar el desempeño de la organización: Cómo se traduce el propósito, la visión y los objetivos prioritarios en indicadores clave de desempeño para el corto y el largo plazo? Cuáles son los indicadores clave de desempeño? Con base a los indicadores clave de desempeño, qué mecanismos se han establecido para evaluar el desempeño organizacional? Cómo se diagnostica el grado de avance en los cambios requeridos para la implementación de una cultura organizacional que responda a los retos que plantea el rumbo estratégico? CONCLUSIÓN Tener como referencia estándares preestablecidos y válidos en el ámbito de actuación, es importante para fijar una postura de situación actual y poder conocer áreas de oportunidad. Realizar una autoevaluación ayuda a los esfuerzos de mejora en la evaluación organizacional, diagnosticar la totalidad del sistema de administración del desempeño e identificar sus fortalezas y oportunidades de mejora. Hoja 7 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

8 TEMA 2.2: CADENA SERVICIO-UTILIDAD OBJETIVO ESPECÍFICO: Al finalizar el tema y a través de la técnica expositiva y de las preguntas dirigidas, el participante identificará los elementos de la cadena servicio-utilidad para resaltar fortalezas y áreas de oportunidad en el flujo del servicio. INTRODUCCIÓN: El conocimiento de distintos modelos o metodologías de mejora permite seleccionar aquellos que son los mejores para diseñar e implementar servicios acordes a las necesidades de los usuarios y que les aporten valor. La cadena servicio-utilidad es propuesta por tres estudiosos de los servicios: Hesket, Sasser y Schlesinger, en ésta dan a conocer la interrelación de tres elementos principales y el impacto en el servicio que una organización puede ofrecer a sus clientes, así como el resultado financiero que trae consigo. Los elementos de la cadena son tres: 1) Empleados, 2) Ecuación de valor para el cliente y 3) El cliente. 1. Empleado 2. Valor en 3. Cliente el servicio Calidad interna del servicio d Adaptado de: Heskett James L. (et. al), Putting the Service-Profit Chain to Work, Harvard Business Review, Marzo-Abril, 1994, Pág. 166 Componentes de la cadena servicio-utilidad Dentro de la cadena servicio utilidad es posible identificar seis componentes básicos que deben traducirse en indicadores de desempeño, pues permitirán obtener conocimientos sobre la calidad ofrecida. 1.- Calidad Interna de Servicio Se refiere a la atmósfera, ambiente y cultura organizacional, si es jerárquica o vertical; si se faculta o restringe la participación; si se cuenta con reconocimientos y recompensas; si existen las herramientas apropiadas de trabajo, etcétera. Hoja 8 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

9 Es difícil determinar el nivel de calidad de una organización, sin embargo, algunas herramientas útiles son las auditorías, certificaciones y premios de calidad, que permiten obtener una perspectiva externa del desempeño organizacional, basada en estándares y prácticas aprobadas internacionalmente. 2.- Satisfacción del personal Sin lugar a dudas el recurso humano, es el más importante y a la vez más complejo dentro de las organizaciones; resulta prácticamente imposible determinar con certeza el compromiso que el personal tiene con la organización. Se deben tomar en cuenta: el diseño del lugar de trabajo, reclutamiento y selección, comunicación organizacional, diseño del trabajo, sistemas de premios y recompensas, desarrollo profesional, etcétera. Evans y Lindsay sostienen que cuando la satisfacción de un empleado que tiene contacto directo con el cliente es alta, la satisfacción del cliente también lo es; empero, cuando la satisfacción del empleado es baja, la satisfacción del cliente tiene el mismo nivel. 3.- Valor percibido en el servicio El valor económico de un bien o servicio está determinado por el monto que el cliente está dispuesto a pagar para obtenerlo. El valor del servicio es sumamente subjetivo, por lo que para aproximarse al valor real del servicio en el mercado resulta útil realizar una comparación con empresas similares dentro del mercado. Además, el cliente satisface una necesidad o gusto al momento de adquirir algún bien, esa sensación es la que genera que recibió algo que cubrió un hueco en su vida. 4.- Satisfacción del cliente La herramienta más común para determinar la satisfacción del cliente es a través de encuestas y cuestionarios aplicados al consumidor. Para conocer los niveles de satisfacción del cliente es indispensable identificar sus expectativas, para que a partir de éstas se pueda medir o comparar el grado de cumplimiento que tiene el servicio que ofrece la organización. 5.- Lealtad del cliente Un cliente leal es de gran valor para las organizaciones, ya que resulta más costoso obtener clientes nuevos, que conservar a aquellos que ya están, en cierto grado acostumbrados al trato y servicio que se les ofrece. 6.- Resultados Financieros Los indicadores financieros son los más variados y utilizados dentro de las organizaciones, debido a que históricamente son aquellos que soportan las decisiones de la gerencia en cuanto a inversiones y desarrollo, además de ser empleados para juzgar el desempeño de las organizaciones. EJEMPLO Desde este punto de vista, los clientes leales cuestan menos que prospectarlos, la Asociación Americana de Administración estima que una compañía pierde en promedio el 35% de sus clientes cada año, y alrededor de 2/3 de esta pérdida es causada por un pobre servicio al cliente. Entonces, los estrategas de las empresas deben poner más atención en satisfacer las necesidades de los clientes, para que ellos mismos continúen consumiendo los productos/servicios, y por ende, crear clientes Hoja 9 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

10 leales. Frederick F. Reichheld ha resaltado la importancia de la calidad en el servicio, pues sus estudios muestran que las compañías pueden incrementar sus ganancias alrededor del 100% reteniendo al 5% de sus clientes (4), esta aseveración tiene relación con la lealtad del cliente y el crecimiento en las ganancias que ellos generan a través del tiempo. En la gráfica observamos el crecimiento en ganancias por año de cuatro sectores: a) tarjetas de crédito, b) industria de la lavandería, c) distribución industrial y d) autoservicio. En la industria de la lavandería, si un cliente consume estos servicios a lo largo de 5 años, genera casi el doble de utilidades; en la gráfica de las tarjetas de crédito observamos que el primer año incluso hay pérdidas, a partir del segundo se tiene un comportamiento positivo, y así sucesivamente hasta el quinto. EJERCICIO Haga un análisis del comportamiento de los clientes y las utilidades que se generan con los servicios de tarjeta de crédito. Escríbalo enseguida. CONCLUSIÓN La cadena servicio-utilidad nos permite identificar las cuestiones importantes en la prestación del servicio, tener claro cuáles son aquellas que generan un valor real para nuestros usuarios. Hoja 10 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

11 TEMA 2.3: REQUERIMIENTOS DEL USUARIO OBJETIVO ESPECÍFICO: Al finalizar el tema y a través de las técnicas expositiva y de corrillos, el participante identificará los requerimientos principales de los usuarios y su importancia, para implementar servicios acorde a sus necesidades. INTRODUCCIÓN: En este tema se analizará la importancia de conocer los requerimientos de los usuarios para diseñar acciones encaminadas a cubrirlas o excederlas, además se darán a conocer algunos estándares nacionales e internacionales. USUARIO a quién llamamos usuario? a quién llamamos usuario de un servicio? a quién llamamos usuario en el sector público? La definición de usuario en el diccionario de la Real Academia Española es: que usa ordinariamente algo y dicho de una persona que tiene derecho de usar de una cosa ajena con cierta limitación 3. Es más sencillo identificar a un usuario de productos que a un usuario de servicios. En cualquier organización se pueden identificar distintos tipos de usuario: internos, externos, potenciales, finales, intermediarios, entre otros. Usuario interno: Toda persona, grupo o entidad, que se encuentra subordinada administrativa o metodológicamente a la misma gerencia que la entidad de información. Son todos los trabajadores de la entidad y los que estando fuera mantienen una subordinación metodológica con respecto a ella. Por tanto todos los usuarios internos son potenciales pues están vinculados directa o indirectamente al cumplimiento de la misión y objetivos estratégicos de la organización. Usuario externo: Toda persona, grupo o entidad, que NO se encuentra subordinada administrativamente NI metodológicamente a la misma gerencia que la entidad de información, y si así fuera, TIENE una entidad intermedia de información. Esta categoría es opuesta a la de usuario interno. Usuario externo potencial: si está vinculado, directa o indirectamente al cumplimiento de la misión y de los objetivos estratégicos de la organización. Usuario externo no potencial: no vinculado a la misión y objetivos, esto no significa que no pueda utilizar sus servicios, pero NO es tenido en cuenta (salvo que se decida por la organización) en la planificación de los recursos de información de la organización. La mayoría de estos casos se beneficia de los servicios destinados a los usuarios potenciales, pero es bueno establecer diferencias para no arriesgarnos a invertir una cantidad de recursos en su atención que conspire entonces con la atención del usuario potencial. También se les llama clientes potenciales. Usuario intermediario: Toda persona, grupo o entidad que utiliza oficialmente la información y los servicios de una entidad de información, con el propósito de cumplir una misión similar con respecto a otros usuarios. En determinadas estrategias de la Institución pueden ser identificados como usuarios individuales o grupos que de forma espontánea (no oficial) en papeles de liderazgo o difusores de información, intermediarios para multiplicar la acción comunicativa de los servicios y por eso, ser priorizados o recibir algún tratamiento especial. En este caso cumplen un doble rol de USUARIOS INTERMEDIARIOS y FINALES. Usuario final: Diferente con el intermediario, es el usuario que recibe los servicios pero no con el propósito oficial o consciente de brindarlos a su vez a otros usuarios. A no ser que por características 3 Real Academia Española, disponible en : Hoja 11 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

12 personales lo haga, estaría entonces jugando un rol de intermediario. EJERCICIO Haga un listado de diez usuarios de algún servicio de su área. Enseguida, clasifíquelos según su interés, puede ser en internos o externos, finales o intermediarios, potenciales o reales, etcétera. No. Descripción del cliente Clasificación Los requerimientos del usuario se traducen en sus NECESIDADES Y EXPECTATIVAS, estos requerimientos son importantes ya que el foco de atención de la administración pública es la sociedad. Es menester de los gobiernos conocer los requerimientos de sus usuarios para poder cubrirlos e incluso excederlos, es por esto que el Premio Nacional de Calidad (Fig. 2.1) incluye en una de sus categorías importantes al cliente 4. El Modelo Nacional para la Competitividad , que es la referencia principal del Premio Nacional de Calidad en México se refiere a los términos cliente y usuario como indistintos e intercambiables. Requerimientos del usuario = Necesidades + Expectativas 4 En las tres secciones: reflexión estratégica, ejecución y en la definición de capacidades clave. 5 Instituto para el Fomento a la Calidad Total, A.C Hoja 12 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

13 EJEMPLO 1: NECESIDADES Y EXPECTATIVAS Cuál es la diferencia entre necesidades y expectativas? Veamos un ejemplo para comprender mejor esta diferencia. Supongamos que María acude el fin de semana a una discoteca en una zona exclusiva de la ciudad, luego de ingresar, encuentra que el local satisface sus gustos, son de detalle fino y elegante, sin embargo cuando solicita una bebida preparada, ésta es de paupérrima calidad y demora mucho tiempo, el cambio de la cantidad que pagó por la bebida, se demoran en entregarlo, tiene que insistir para que se la entreguen. La música no se adecua exactamente a lo que esperaba escuchar. Si bien María obtuvo lo que necesitaba, un espacio o local donde divertirse, pero no logró lo que esperaba que era una buena música, buenas bebidas y excelente atención. **Adaptado por la instructora, original de Villanueva Bartra, Dirección Nacional de la Micro y Pequeña Empresa, Lima, Perú. Por lo que, podemos concluir que una necesidad es aquello que es una especificación importante e imprescindible para que un servicio tenga las características mínimas; por otro lado, una expectativa es aquello deseable para que el servicio pueda ser calificado como bueno o excelente, son aquellas características que permiten evaluar y saber si un servicio excedió lo que esperábamos. El Modelo Nacional para la Competitividad promueve principios que contribuyen a dar forma a una cultura de alto desempeño, elementos que caracterizan el pensamiento y la acción de las organizaciones más admiradas y respetadas por sus resultados. En este modelo el enfoque al cliente es definido como: las organizaciones competitivas se caracterizan por la forma como se relacionan con el cliente, conocen y anticipan sus necesidades y generan valor a través de productos, servicios y procesos innovadores. Hoja 13 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

14 Fig. 1.1 Modelo Nacional para la Competitividad 2010, Instituto para el Fomento a la Calidad Total, A.C. Este rubro no sólo es importante en el ámbito nacional, sino en otras latitudes del mundo, por ejemplo, la Norma Internacional ISO también hace ese énfasis en el usuario o cliente, uno de los ocho principios que la alta dirección puede utilizar en la conducción a la organización a una mejora en el desempeño es el enfoque al cliente. ENFOQUE AL CLIENTE (NORMA ISO 9000:2005): Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto deberían comprender las necesidades actuales y futuras de los clientes, satisfacer los requisitos de los clientes y esforzarse en exceder las expectativas de los clientes. Las dos definiciones anteriores dejan a la reflexión estratégica y operacional de que debe recordarse y subrayarse que el vendedor o prestador del servicio no le hace ningún favor a los clientes al servirlos, son ellos quienes le hacen un favor al vendedor o a la empresa, al darle la oportunidad de atenderlos. Como servidores públicos tenemos la obligación de atender a nuestros usuarios de la mejor manera posible, una atención de calidad no necesariamente es sinónimo de una respuesta favorable o positiva. Ahora bien, dentro de esa necesidad de satisfacer plenamente al usuario, no sólo es necesario monitorear de forma constante los niveles de satisfacción, sino que deben definirse cuáles son las necesidades de los usuarios mediante un estudio o investigación de mercado. Una organización que Hoja 14 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

15 trate de satisfacer necesidades de acuerdo a lo que ellos creen que son los requerimientos de los clientes o usuarios, y no de acuerdo a lo que éstos realmente solicitan están destinados a perder posiciones en el mercado. Dos principios fundamentales elevados como insignias por las empresas japonesas son: 1º Primero la calidad; no las utilidades a corto plazo. 2º Orientación hacia el consumidor; no hacia el producto. Pensar desde el punto de vista de los demás. Muchas empresas se esmeran en generar productos o servicios de primera calidad, pero estropean todo con una pésima atención telefónica, una entrega fuera de tiempo u omitiendo información importante para el usuario; es por esto que el diseño de la estrategia y el despliegue debe ser integral. La American Marketing Association (AMA), como resultado de sus investigaciones llegó a las siguientes conclusiones: Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes. Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero que no se molestan en presentar la queja. El coste de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantener satisfecho al que ya está ganado. Un cliente satisfecho comenta como promedio su buena experiencia a otras tres personas, en tanto que uno insatisfecho lo hace con nueve. En materia de servicios, una persona satisfecha transmite su entusiasmo a otras tres, por término medio. Una persona insatisfecha comunica su insatisfacción a once personas, por término medio. Así que un 1% de clientes insatisfechos produce hasta un 12% de clientes perdidos. En casi todos los sectores, los consumidores satisfechos se muestran dispuestos a pagar un cargo extra a cambio de la satisfacción extra que logran con determinados productos o servicios. Los requisitos de los clientes cambian continuamente, y año tras año se exige una calidad mayor. Las normas que eran suficientes en el momento de fijarse, se tornan anticuadas muy pronto. Al aplicar el control de calidad no se pretende solamente cumplir normas nacionales y de la empresa sino que la meta debe ser cumplir los requisitos de calidad de los consumidores. En la práctica la organización debe revisar y mejorar las normas de calidad constantemente. En el sentido más amplio, el servicio al cliente es cualquier cosa que aumente su nivel de satisfacción. La satisfacción o la falta de ella, es la diferencia entre cómo espera el cliente que le traten (servicio esperado) y cómo percibe que le están tratando (servicio percibido). Es a partir del servicio percibido que se pueden identificar las áreas de oportunidad, puesto que se sabe qué es lo que esperaba y qué tanto ser recibió de esa esperanza. Tanto las expectativas como las percepciones se ven agudizadas por factores que son difíciles de controlar, de modo que las fuentes de satisfacción son diversos y algunas veces sutiles o sorprendentes. Hoja 15 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

16 EJERCICIO 1 Formar tres grupos. Cada uno representará los intereses y necesidades de un elemento en la prestación de servicios: USUARIO, PRESTADOR DE SERVICIOS y LA ADMINISTRACIÓN GENERAL. Al interior de su grupo, acordar las 5 características que son importantes en la prestación del servicio según el rol que le tocó representar. Anotarlas en orden de importancia, siendo el 1 más importante y el 5 el menos importante. 1. (más importante) Explica porqué es importante conocer los requerimientos del usuario en tu actuar cotidiano. MODELO CONCEPTUAL DE CALIDAD DE SERVICIO Este modelo también es llamado Modelo de Discrepancias en el Servicio, en él se muestran 5 brechas que deben disminuirse para brindar mejores servicios. Discrepancia 1: Diferencia entre las expectativas del cliente y las percepciones que tiene la administración de éstas. FACTORES CLAVES - Investigación de mercados insuficiente - Uso inadecuado de la investigación de mercados - Falta de interacción entre la administración y los clientes - Comunicación insuficiente entre empleados y administración - Demasiados niveles entre empleados y administración Discrepancia 2: Diferencia entre la percepción que tiene la administración de las expectativas del cliente y las especificaciones de la calidad del servicio. FACTORES CLAVES - Compromiso inadecuado de la administración con la calidad de servicio (CS) - Ausencia de un proceso formal para establecer metas de CS - Estandarización inadecuada de tareas - Percepción de la infactibilidad las expectativas de los clientes no pueden ser cumplidas. Discrepancia 3: Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la entrega brindada. FACTORES CLAVES - Falta de trabajo en equipo Hoja 16 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

17 - Empleados deficientes o inadecuados - Tecnología deficiente - Falta de control del empleado de contacto - Sistema inadecuado de evaluación y compensaciones - Conflicto de funciones entre empleados - Ambigüedad de funciones entre empleados Discrepancia 4: Diferencia entre la entrega del servicio y la comunicación externa al cliente respecto a la entrega del servicio brindado. FACTORES CLAVES - Comunicación inadecuada entre personal de ventas y operaciones - Comunicación inadecuada entre publicidad y operaciones - Diferencia de políticas y procedimientos entre sucursales y departamentos - Exageración en la publicidad - Exageración en ventas personales Discrepancia 5: Diferencia entre las expectativas del cliente y la percepción del servicio. FACTORES CLAVES -La comunicación persona a persona, las necesidades personales y la experiencia pasada conforman el servicio esperado por el cliente. -El proveedor debe estar atento para identificar las diferencias entre el servicio esperado y el servicio recibido. Fig. 1.2 Modelo Conceptual de Calidad de Servicio En la figura anterior podemos observar un resumen gráfico del modelo de discrepancias, en éste se nota que las primeras cuatro discrepancias contribuyen o concluyen en la quinta, y más importante. El poder disminuir estas brechas aumentará los índices de satisfacción de los usuarios. Hoja 17 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

18 EJEMPLO DEL MODELO DE DISCREPANCIAS EJERCICIO 2 Haga un análisis de la gráfica del ejemplo 2, escriba sus apreciaciones enseguida: CONCLUSIÓN El valor agregado en el servicio al cliente no es algo para observar de manera pasiva. Todos sirven a alguien. La responsabilidad es vital para el servicio al cliente y todos son responsables cuando se trata de servir a los clientes, no existe la mentalidad de no es mi trabajo. Servir a los clientes siempre es trabajo de todos. El servicio al cliente es una filosofía en que todos los empleados sienten y actúan para crear clientes satisfechos. EVALUACIÓN Instrucciones. Subraye la respuesta que más se acerque a su percepción. 1.- Los servicios que brinda, están orientados a sus usuarios? a)no b)sí 2.- En qué grado conoce las necesidades de sus usuarios? a)alto b)medio c)bajo d)las desconozco 3.- Cuenta con algún instrumento para conocer las expectativas de sus usuarios? a)no b)sí Si su respuesta es positiva, menciónelo: Hoja 18 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

19 TEMA 3: MEDICIÓN Y SEGUIMIENTO DE LA SATISFACCIÓN DEL USUARIO OBJETIVO PARTICULAR: Mediante distintas técnicas didácticas, el participante conocerá mecanismos de medición de satisfacción de usuarios, para que puedan evaluar los servicios prestados y tomar decisiones respecto a los resultados de la evaluación. INTRODUCCIÓN: Conocer los niveles actuales de satisfacción de nuestros usuarios, nos permitirá diseñar acciones para incrementarlos, de esta manera se logra un mayor entendimiento del cliente. TEMA 3.1: MEDICIONES EXTERNAS DE SERVICIOS PÚBLICOS OBJETIVO ESPECÍFICO: Al finalizar el tema, haciendo uso de la mesa redonda, el participante discutirá sobre las mediciones externas que se hacen para conocer la percepción de los usuarios. INTRODUCCIÓN: Distintos actores se preocupan e interesan por conocer los estándares de servicio a su alrededor, incluso, existen organizaciones que están dedicadas a este actuar que manejan criterios muy particulares; también la sociedad funge como un evaluador de los servicios públicos, que a su parecer califica o descalifica según su la manera en que haya sido atendido. En este subtema se analizarán dos organizaciones que se dedican a medir distintos servicios: Transparencia Mexicana A.C. y latinobarómetro. a) Transparencia Mexicana, A.C. Transparencia Mexicana, A.C., es una organización de ciudadanos que promueve políticas públicas y actitudes privadas contra la corrupción. Fundada en 1999, Transparencia Mexicana, A.C., es el capítulo nacional de Transparencia Internacional, la coalición global de la sociedad civil contra la corrupción. A partir de 1995 Transparencia Internacional publica, año con año, el Índice de Percepción de la Corrupción (IPC), el cual mide la percepción de diferentes grupos sociales sobre la magnitud de la corrupción en más de 150 naciones. Como herramienta analítica, el IPC permite hacer comparaciones entre países pero no ofrece información precisa sobre los tipos de prácticas corruptas que se llevan a cabo, los ámbitos donde ocurren ni su costo económico. El Índice Nacional de Corrupción y Buen Gobierno (INCBG) es un instrumento, elaborado con los datos que arrojan las 32 encuestas, que sirve para cuantificar los niveles de corrupción en el ámbito nacional cuando alguien tramita un servicio entre los 35 considerados. Además, permite distinguir variaciones en los niveles de corrupción de acuerdo con las características demográficas, sociales y económicas de la población de cada entidad. Para llevar a cabo esta medición utiliza una escala que va de 0 a 100: a menor valor en el índice, menor nivel de corrupción. Por consiguiente, en la clasificación general de entidades y trámites, los primeros lugares son los que presentan el nivel más bajo, mientras que progresivamente aumenta la incidencia de mordidas. Transparencia Mexicana se propuso medir la corrupción a sabiendas de que se trataba de un fenómeno complejo, un fenómeno que ocurre en la comodidad de la secrecía y que procura no dejar rastro ni huellas. Decidimos medir la corrupción apoyados en una antigua creencia científica: al establecer la magnitud de un fenómeno nocivo, nuestros esfuerzos se concentran y sus resultados positivos se amplían. Medir para mejorar. Darle magnitud a un problema para entenderlo mejor. Y comprender mejor un fenómeno complejo para abandonar la tentación de los falsos saberes. Sabíamos Hoja 19 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

20 que al medir parte del fenómeno de la corrupción, terminaríamos derrocando el pilar cultural que la sostiene, la falsa concepción de que la corrupción siempre ha estado ahí y siempre estará. El Índice Nacional de Corrupción y Buen Gobierno 2005 ha sido posible gracias a la participación desinteresada de numerosas personas e instituciones. En particular, Transparencia Mexicana desea agradecer a CEMEX, Fundación Televisa, TV Azteca, Corporación Interamericana de Entretenimiento (CIE) y Consejo Coordinador Empresarial, por su generosa contribución para realizar el operativo de campo del estudio que alcanzó cerca de 16 mil hogares en las 32 entidades federativas del país. Agradecemos también el apoyo de BANAMEX que permitió la producción, diseño editorial y tiraje de este volumen. EJEMPLO EJERCICIO Haga un análisis general de los resultados del Índice Nacional de Corrupción que se muestra en la siguiente imagen, y uno en particular del Estado de Zacatecas. Hoja 20 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

21 b) Latinobarómetro Latinobarómetro es un estudio de opinión pública que aplica anualmente alrededor de entrevistas en 18 países de América Latina representando a más de 400 millones de habitantes. Corporación Latinobarómetro es una ONG sin fines de lucro con sede en Santiago de Chile, única responsable de la producción y publicación de los datos. Esta organización tuvo un apoyo inicial de la Unión Europea fue el que permitió el inicio del proyecto con cuatro países. El proyecto a partir de entonces, ha logrado apoyos locales, privados e internacionales que le han permitido su expansión y continuidad. El estudio ha tenido y tiene financiamiento múltiple con la participación de organismos internacionales, gobiernos de la región, gobiernos fuera de la región y sector privado, entre otros: BID (Banco Interamericano de Desarrollo), PNUD (Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo), Banco Mundial, AECI (Agencia Española de Cooperación Internacional), SIDA (Swedish International Development Cooperation Agency), CIDA (Canadian International Development Agency), CAF (Corporación Andina de Fomento), OEA (Organización de Estados Americanos), United States Office of Research, IDEA Internacional, UK Data Archive, Danish Ministry of Foreign Affairs. El acceso a sus estadísticas está disponible en: CONCLUSIÓN Una parte de la administración estratégica es el estudio del entorno, lo que opinan y cómo te ven desde un punto de vista externo. Los resultados y la información que se genera es una referencia indispensable para estar en un ambiente de mejora continua. Hoja 21 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

22 TEMA 3.2: MEDICIONES INTERNAS OBJETIVO ESPECÍFICO: Al finalizar el tema y a través de la técnica expositiva, el participante propondrá algún mecanismo para medir la satisfacción de sus usuarios, para conocer la calidad de sus servicios. INTRODUCCIÓN: Una vez que se ha recibido la respuesta o la opinión del exterior, es importante compararla con lo que se percibe en el interior de las organizaciones, de la diferencia de éstas, resultan interesantes temas de discusión y seguramente, las decisiones están fundamentadas en un mayor grado. Existen distintos instrumentos para medir la satisfacción del cliente, algunos de ellos son: Contacto cara a cara: mediante entrevistas directas en donde el cliente describe sus expectativas a la compañía, el problema es que el cliente tiene que acudir a la empresa, en su defecto, trasladar al personal de la organización para que haga la entrevista. Relación con el cliente: se puede conocer sus expectativas mediante un cuestionario o por medio de encuestas que recopilan información cuantitativa y cualitativa. Correspondencia: mediante cartas se pueden mandar las expectativas del cliente inclusive mediante correo electrónico o buzones digitales. Reclamos y cumplidos: se tiene que tener en la empresa un mecanismo para conocer los reclamos y detalles que el cliente quiera dar a conocer a la empresa donde adquirió el producto y/o servicio. Instalaciones: Mediante visitas de los clientes se puede conocer sus inquietudes con respecto al servicio. SERVQUAL (Service Quality): Indicador que mide la calidad del servicio, el cual está en función de la percepción y las expectativas del cliente. De acuerdo a Zeithmanl, et al (1990) el cuestionario SERVQUAL es un instrumento de medición con una alta confiabilidad, que puede ser utilizado para comprender mejor las expectativas y percepciones que los clientes tienen sobre las dimensiones de la calidad, las cuales fueron resumidas a solo cinco. Las dimensiones de la calidad resultantes fueron las siguientes: Carácter tangible Fiabilidad Rapidez Seguridad (que incluye las anteriores dimensiones de Competencia, Cortesía, Credibilidad, y Seguridad) Empatía (que considera las anteriores dimensiones de Accesibilidad, Comunicación y Conocimiento del consumidor). Hoja 22 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

23 SERVPERF: Es una versión revisada del SERVQUAL, en la cual la calidad del servicio basándose solamente en las percepciones sin tomar en cuenta las expectativas. Es decir, solamente mide el desempeño al proporcionar el servicio. La satisfacción del cliente es entendida como las sucesiones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño percibido de un producto, con sus expectativas. De acuerdo a Alexander (2000) existen los siguientes instrumentos metodológicos para medir la satisfacción de los clientes: Identificación de los clientes Establecimientos del método de muestreo a utilizar Identificación de los requerimientos del cliente Elaboración del cuestionario Implantación del Pre-test Administración del cuestionario Análisis e interpretación de los datos. Acción correctiva. EJEMPLO Se aplicó el SERVQUAL a un proceso de capacitación, de acuerdo a la información obtenida en la primera sección del instrumento de medición, las dimensiones más importantes para los encuestados fueron Competencia del Instructor con un 21%, y empatados en segundo lugar con un 18% Confiabilidad y Aseguramiento. En este caso, se adicionó una dimensión al SERVQUAL para adaptarlo a las necesidades de quien aplica el instrumento. Hoja 23 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

24 EJERCICIO Instrucciones: Haga un análisis de la tabla que muestra los resultados del SERVQUAL que se aplicó a un proceso de capacitación en el INSELCAP. El Índice de Calidad en el Servicio (ICS) es la diferencia entre el servicio esperado y el servicio recibido. Dimensión P (percepción) E (expectativas) ICS (índice de calidad en el servicio) Tangibles Confiabilidad Vel. Respuesta Aseguramiento Empatía Competencia del instructor INSELCAP Análisis de la tabla de resultados del ICS: Los objetivos de la investigación de la satisfacción del cliente pueden concretarse en cuatro: 1. Determinar los rasgos básicos de rendimiento que dan como resultado la satisfacción del cliente. 2. Evaluar el desempeño de la compañía y de su competidor principal. 3. Establecer las prioridades y adoptar las medidas para corregir los problemas. 4. Controlar los progresos. CONCLUSIÓN Los niveles de satisfacción a lograr no son ajenos a los valores, a la misión, a la visión, y los objetivos determinados en la planificación estratégica. Así mismo, cobra fundamental importancia la cultura de la empresa, y la política que en función a dichos valores, misión, visión y objetivos se sostengan. Hoja 24 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

25 TEMA 3.3: ACCIONES DE MEJORA OBJETIVO ESPECÍFICO: Al finalizar el tema, por medio de corrillos, el participante dirigirá o evaluará acciones de mejora para las fortalezas y las áreas de oportunidad detectadas en la medición de satisfacción de usuarios para incrementar los estándares de servicio. INTRODUCCIÓN: El resultado de la identificación del entorno, del conocimiento de los requerimientos de nuestros usuarios y de la comparación con estándares probados a nivel nacional e internacional, nos permitirá diseñar e implementar acciones de mejora. Evans y Lindsay (2008) describen algunas diferencias importantes entre la producción de servicios con la manufactura y que deben tomarse en cuenta para la administración de la calidad 6 : 1. Con frecuencia es difícil identificar y medir las necesidades de los clientes y los estándares de desempeño, sobre todo porque los clientes definen cuáles son y cada cliente es diferente. 2. Por lo regular, la producción de servicios requiere un mayor grado de personalización que la manufactura. En la manufactura, la meta es la uniformidad. 3. El resultado de muchos sistemas de servicios es intangible, mientras que la manufactura produce productos tangibles y visibles. La calidad de manufactura se puede evaluar comparándola con las especificaciones de diseño de la empresa, pero la calidad del servicio sólo se puede medir comprándola con las expectativas subjetivas y nebulosas y las experiencias pasadas de los clientes. El fabricante puede retirar o reemplazar bienes manufacturados, pero un mal servicio sólo se puede seguir mediante disculpas y reparaciones. 4. Es necesario prestar mucha atención a la capacitación y la integración de la calidad en el servicio como medios de asegurar la calidad. 5. Por lo general, en los servicios hay un trabajo intensivo, mientras que en la manufactura es de capital intensivo. La calidad de la interacción humana es un factor vital para los servicios que requieren contacto entre personas. Por tanto, el comportamiento y la moral de los empleados de servicios son cruciales para ofrecer una experiencia de calidad. 6. Muchas organizaciones de servicios deben manejar gran cantidad de operaciones con sus clientes. Estos volúmenes tan altos aumentan las probabilidades de error. Evans y Lindsay (2008) afirman que los investigadores han demostrado en repetidas ocasiones la relación directamente proporcional que hay entre satisfacción del empleado de servicios en el trabajo y la satisfacción del cliente, es decir, a mayor satisfacción del empleado en el trabajo, es mayor la satisfacción del cliente; a menor satisfacción del empleado en el trabajo, menor es la satisfacción del cliente. Lo expresado en los Criterios Malcolm Baldrige 2007 viene a reforzar esta idea, ya que se afirma que las organizaciones con una fuerza de trabajo altamente comprometida se caracterizan por estar en un ambiente de trabajo de alto desempeño en los que su gente está motivada a esforzarse al máximo por el beneficio de sus clientes y por el éxito de su organización 7. Enseguida se mencionan tres características que tiene un servicio de clase mundial: 1.- Liderazgo de equipos facultados para la calidad. La gerencia se compromete con servicio de calidad excepcional, pones énfasis en el facultamiento (empowerment) para ayudar a mejorar el desempeño personal que dirige. 6 Evans y Lindsay (2008), págs Criterios para la Excelencia en el Desempeño (2007), Programa de Calidad Nacional Baldrige, pág. 72 Hoja 25 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

26 2.- Sentimientos. Excelencia en el servicio al cliente. Afianzar, en toda la organización, los conceptos de servicio de calidad al cliente para fortalecer el compromiso de ofrecer a los clientes el mejor servicio del mercado. Centrarse en la autoestima, la comunicación positiva, saber escuchar, hacer y cumplir promesas, y manejar situaciones difíciles. 3.- Servicio excepcional. Lograr que los empleados brinden a los clientes, un servicio excepcional. El personal debe aprender como identificar oportunidades, dentro y fuera de la empresa, así como la forma de capitalizar cada oportunidad para maximizar las ganancias. Cohen y Roussel (2004) Es importante identificar las posibles fallas en los servicios, ya sea propios o de la competencia u organizaciones similares, pero una vez detectadas es vital que se diseñen acciones para contrarrestarlas, por ejemplo: IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDAD.- Detección de las fallas más frecuentes en el trato a los clientes. Acción concreta.- Implementar un programa de auditorías que revele No Conformidades para la identificación de la causa raíz e implementar un programa de acciones correctivas. IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDAD.- Potenciar una actitud de servicio para lograr la satisfacción del cliente, empatía y Acción concreta.- implementar un programa de capacitación hacia la calidad total en la organización EJERCICIO En el mismo sentido en que se expusieron las oportunidades anteriores, plasme una acción que usted llevaría a cabo. IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDAD Analizar las distintas actitudes del personal de contacto al cliente. Acción concreta.- Adicionalmente, la Norma ISO 9000:2005 explica que la diferencia entre modelos de excelencia y la familia de normas ISO radica en su campo de aplicación, y añade: la familia de normas proporciona los requisitos para los sistemas de gestión de la calidad y orientación para la mejora del desempeño; la evaluación de los sistemas de la calidad determina el cumplimiento de dichos requisitos. Los modelos de excelencia contienen criterios que permiten la evaluación comparativa del desempeño de la organización y que son aplicables a todas las actividades y partes interesadas de la misma. Los criterios de evaluación en los modelos de excelencia proporcionan la base para que una organización pueda comparar su desempeño con el de otras organizaciones. 8 8 Norma ISO 9000:2005, pág. 7 Hoja 26 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

27 Finalmente, se hace mención de una comparación de tres sistemas (Malcolm Baldrige, Sistemas esbeltos y Seis Sigma) además de los sistemas esbeltos, se afirma que estas herramientas de mejora son complementarias y no se deberían tomar como mutuamente excluyentes; puesto que Baldrige, Seis Sigma y los sistemas esbeltos comparten: El enfoque en resultados Usan el enfoque de equipo Requieren administración basada en hechos Están enfocados en el cliente y en el mercado Requieren un fuerte liderazgo y efectividad a largo plazo Existen distintas maneras de mejorar nuestro servicio al usuario, una vez que se han identificado sus necesidades y expectativas se pueden diseñar y desplegar acciones en concreto para distinguirnos, pero todas estas acciones carecerían de impacto si no se miden, la implementación de una acción en concreto, debe hacerse acompañar de un indicador de medición. Algunas de ellas son: a) Diseñar y publicar compromisos con el cliente b) Implementar protocolos de atención c) Decálogos de atención d) Certificaciones en algún procedimiento en específico e) Capacitación en algún procedimiento en específico f) Manejo de quejas y sugerencias g) Identificar y aprender de los momentos de verdad h) Incrementar canales de comunicación con el ciudadano i) Planes de mejora a) Diseñar y publicar compromisos con el cliente: Elaborar este tipo de documentos implica un conocimiento del usuario, implica una responsabilidad para con ellos pero también demuestra que el servidor público expresa su intención de atender mejor, de desempeñarse de una mejor manera y de intentar satisfacer a su usuario cumpliendo con la normatividad. Los compromisos de atención al cliente deben ser aprobados por los altos mandos de la organización, de preferencia deben resultar de un análisis entre el proveedor directo del servicio y los supervisores, y lo más importante, es que debe hacerse público, se debe cerciorar que los usuarios lo conozcan y sepan cuál es el estándar de atención. Porque esto es lo que realmente se genera: un estándar de atención, el saber que indistinto que cualquier persona te atienda, que se va a recibir al menos el mismo trato. Para dar mayor coerción a éstos, suelen ser parte de sus obligaciones o funciones laborales, el nivel de obligatoriedad es impuesto por la dirección de la organización. Se pueden analizar dos ejemplos: el de la dirección de evaluación del desempeño, permanencia y desarrollo del INSELCAP y la Cartas Compromiso al Ciudadano (CCC) del Instituto para la Educación para las Personas Jóvenes y Adultas de Aguascalientes (INEPJA) en el anexo 1. Hoja 27 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

28 Fuente: Boletín informativo No. 3, año 4, 17 de junio de 2011, INSELCAP b) Implementar protocolos de atención: Como resultado de procesos de certificación de procesos se implementan protocolos de atención, ya sea personalizada o telefónica. Algunas organizaciones se distinguen por la manera en que comunican con el cliente, estos protocolos también son útiles para generar estándares de atención, la característica principal es que se diseñan al interior y se toman como parte de la función que se desempeña, la inobservancia al protocolo tiene acciones correctivas y/o sancionadoras. Protocolo de atención telefónica No dejes que el teléfono suene más de tres veces. Saluda a quien llama. Indica una actitud abierta y amistosa. Usa un lenguaje apropiado a las circunstancias. No exageres la cordialidad ni la informalidad. Utiliza el protocolo de atención. Pregúntale al cliente en que puedes ayudarle. Usa una voz agradable y ponte en una posición atenta. Los estados de ánimo son percibidos del otro lado de la línea. No te distraigas durante la conversación. Dispone siempre de papel y lápiz, al lado del teléfono, ya que puede ser necesario para dejar un recado para otra persona Ten un registro con todas las llamadas recibidas. Será la mejor base de datos. Hoja 28 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

29 Protocolo de atención telefónica (mensajes) Si debes transferir una llamada, avísale a tu interlocutor y espere que alguien conteste del otro lado. Si debes pedirle al cliente que espere, dile el tiempo aproximado de la espera. Toma nota de todos los datos relevantes cuando debas transmitir un recado para una persona que en ese momento no está y entréguelos cuando esté disponible. Si suena un teléfono que no es el tuyo, contéstalo de igual manera como si lo fuera. Devuelve todos los llamados recibidos durante tu ausencia a la brevedad posible. Si usas un contestador automático, revíselo cada vez que tenga un mensaje grabado y devuelva el llamado. EJEMPLOS Contestar antes de 4 ring, si está con alguien al frente, pedir permiso Banco Estado Buenos días / Buenas tardes Ud. habla con Modelo Atención Telefónica El problema o inquietud es tu responsabilidad? SÍ NO pasar y colgar Está ocupado con alguien? NO. No explicar y derivar a quien corresponda dar respuesta. Despedirse Explicar y tomar datos para devolver llamado En qué puedo atenderlo/a? SÍ para llamadas externas. g. En Intranet puedes informarte cómo funciona tu teléfono. Banco Estado Buenos días / Buenas tardes Ud. habla con en este momento no se encuentra el/la pero le entrego su recado en cuanto llegue. Modelo Atención Telefónica SÍ Para llamadas Externas Contestar antes de 4 ring Si está con alguien al frente, pedir permiso Gerencia/ Subgerencia (nombre de esta) Buenos días / Buenas tardes Ud. habla con Modelo Atención Telefónica El problema o inquietud es tu responsabilidad? SÍ NO pasar y colgar Está ocupado con alguien? NO NO explicar y derivar a quien corresponda. Dar respuesta. Despedirse Explicar y tomar datos para devolver llamado En qué puedo atenderlo/a? SÍ Para llamadas Internas. l contesta antes de 4 ring. En Intranet puedes informarte cómo funciona tu teléfono. Banco Estado Buenos días / Buenas tardes Ud. habla con en este momento no se encuentra el/la pero le entrego su recado en cuanto llegue. Modelo Atención Telefónica SÍ Para llamadas Internas c) Decálogos de atención: los decálogos de atención son compromisos con el usuario en una condición o situación determinada; si bien, el decálogo como lo expresa la propia palabra hace referencia a diez unidades, la acepción ha cambiado y pueden hacerse decálogos de distintas unidades, tal como es aceptado por la Real Academia Española, pues afirma que es el conjunto de normas o consejos que, aunque no sean diez, son básicos para el desarrollo de cualquier actividad Disponible en Hoja 29 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

30 El decálogo de la cortesía Ser afable en el trato con los demás. Cultivar el servicio en bien de otros. Honrar el credo de la amistad con los atributos de la cordialidad, gentileza y desinterés. Ser galante. Saludar amistosamente. Ser solidario con los demás. Reconocer los méritos de otros. Auxiliar al necesitado desinteresadamente. Fórmulas para ser Cortés Siempre da las gracias por una atención recibida, aunque ésta sea elemental. Llega puntual a los compromisos que tiene. Presta la debida atención a su compañero. Cuando va acompañada de un hombre, se abstiene de fijarse en otros y alabarlos delante de él. Si al entrar en una habitación, toca primero a la puerta y pide permiso, aunque se trate de su propio esposo o sus hijos. Si mantiene sus rutinas de higiene y belleza en privado. Habla en voz baja, y evade temas de conversación sobre temas polémicos o comprometedores. Consulta con su pareja la posibilidad de aceptar o no una invitación en conjunto. No toma sola decisiones que les concierna a ambos. Evita las demostraciones exageradas de amor en público, pero si demuestra su interés en él. Hoja 30 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

31 Trata de complacer a su pareja y no le impone sus preferencias, ya sea para ver un programa de televisión, al ir a un restaurante, etc. Es amable con los amigos de él, aunque tenga pocos intereses en común con ellos. Siempre es atenta con la familia de él. Cuando lo llama por teléfono, verifica primero si no está interrumpiendo sus actividades. EJERCICIO Genera el decálogo de atención de tu área. Decálogo de atención de d) Certificaciones en algún procedimiento en específico: Existen certificaciones de personas en Normas Técnicas de Competencia Laboral o Estándares de Competencia del CONOCER, las cuales tienen validez nacional y generan estándares de atención para tareas particularizadas, divididas en sectores. Se pueden mencionar dos: Atención a clientes mediante información documental y Establecimiento de comunicación con el cliente. Estas normas están enfocadas para personas que tienen contacto directo con el cliente, existen otras para atención de comensales, fiestas. e) Capacitación en algún procedimiento en específico: Es indispensable que las personas que estén en contacto directo con el usuario sean competentes, es decir, conjuguen los conocimientos, actitudes, aptitudes y el actuar para entregar un servicio excelente. Una vez que se conocen las necesidades de nuestros usuarios y las características de nuestro personal, se pueden identificar aquella capacitación especializada para que incremente la satisfacción del usuario, por ejemplo: negociación en ambientes laborales, manejo de conflictos, atención personalizada, manejo de tecnologías para una mejor atención, simplificación de procesos, reingeniería de procesos, entre otros. Hoja 31 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

32 f) Manejo de quejas y sugerencias: Si bien este tema es delicado, es importante tener en cuenta la opinión de clientes insatisfechos, puesto que son las verdaderas oportunidades de mejora, ahí se detectan las áreas de oportunidad y las oportunidades de crecimiento tanto personales como organizacionales. El proveedor del servicio (servidor público) debe estar capacitado para atender situaciones rutinarias como las no rutinarias, de contingencia y de presión. Para los usuarios la persona que lo atiende es la totalidad de la dependencia, si se le atiende incorrectamente los comentarios que externará serán: en la dependencia el servicio es pésimo y no dirá el servidor público me atendió de mala gana. Es importante generar un mecanismo para el manejo de quejas y sugerencias, evitar el trillado buzón de sugerencias, pero si es así, tener cuidado y mayor atención en él. g) Identificar y aprender de los momentos de verdad : Un momento de verdad es el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro servicio y sobre la base de este contacto se forma una opinión acerca de la calidad del mismo. Un momento de la verdad, no necesariamente lo determina el contacto humano. Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con cualquier elemento de la empresa (infraestructura, señalamientos, oficinas, etc.), es también un momento de la verdad. Para poder ofrecer un mejor servicio al cliente, se requiere controlar cada momento de la verdad. El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos, problemas y éxitos de la empresa, sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese momento y a partir de ello califica la calidad del servicio. Esta expresión fue utilizada por Jan Carlzon director de la aerolínea S.A.S para difundir entre el personal la necesidad de poner atención en cada episodio en que el cliente entra en contacto con la organización. Es importante mencionar que dicha empresa se encontraba en severos problemas a causa de la insatisfacción de sus clientes, antes te aplicar este concepto de Carlson Fuente Consultoría Zeus Managemente, disponible en: Hoja 32 Curso: Calidad en el servicio Cynthia Esquivel Monreal

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