TECNOLOGÍA PARA TRIUNFAR La competitividad satisface a los clientes ENTREVISTA ANA PALACIO GESTIÓN EL LIDERAZGO, SEGÚN COLIN POWELL DESTINO INDIA

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1 2/2006 prismacyc TECNOLOGÍA PARA TRIUNFAR La competitividad satisface a los clientes ENTREVISTA ANA PALACIO GESTIÓN EL LIDERAZGO, SEGÚN COLIN POWELL DESTINO INDIA 02

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3 EDITORIAL EL VALOR DE LAS PERSONAS EN ESTE NÚMERO de PrismaCyC nos ocupamos a fondo de un asunto muy cercano para Crédito y Caución: el valor de la tecnología. La eficacia del sistema de protección que ofrece el seguro de crédito se basa en estimaciones permanentemente actualizadas de la solvencia de millones de empresas en todo el mundo, algo que exige complejos sistemas de tratamiento de datos. En los últimos años, esta Compañía ha invertido más de 50 millones de euros en innovación tecnológica. Pero el desarrollo de toda esa capacidad de cálculo carecería de sentido sin alguien capaz de responder a la siguiente pregunta: Cómo puede mejorar la tecnología la calidad del servicio que presto a mis clientes? El secreto de Crédito y Caución reside tanto en sus personas como en sus máquinas. La experiencia de las personas que forman esta Compañía es su principal activo, un intangible que ninguna tecnología podrá sustituir. seguro de crédito, Atradius, hasta alcanzar, en sucesivas operaciones, el 49,99% actual. Recientemente, ambas compañías han iniciado las conversaciones orientadas a una integración, una operación de cuyos detalles se ocupa, también, PrismaCyC. Este proyecto configura un escenario global del seguro de crédito con tres grandes operadores mundiales en el que Crédito y Caución, una empresa española, jugará un papel protagonista al conformar, junto con Atradius, un grupo integrado por LA EXPERIENCIA DE LAS PERSONAS QUE FORMAN CRÉDITO Y CAUCIÓN ES EL PRINCIPAL ACTIVO DE ESTA COMPAÑÍA. 03 Por eso, esta edición de PrismaCyC se ocupa también de otro asunto muy cercano para Crédito y Caución: el valor de las personas. Personas singulares, como Ana Palacio, que charló con PrismaCyC tras convertirse en vicepresidenta del Banco Mundial, o Colin Powell, cuyas lecciones de liderazgo versan, en gran medida, sobre el valor de las personas en toda organización que aspire al liderazgo. Nosotros tenemos esa vocación de liderazgo que nos llevó, hace tres años, a no conformarnos con la confianza del 60% del mercado español, una cifra que nos diferencia como la aseguradora española de referencia líder en su ramo con mayor cuota de mercado. En 2003 iniciamos un ambicioso proyecto internacional con la entrada en el capital del segundo operador mundial del personas, con el 34% de cuota de mercado, presencia en 43 países mediante 140 oficinas, millones de euros de facturación y un volumen de negocio asegurado superior a los millones de euros. Alcanzar esta nueva dimensión ha exigido importantes inversiones no sólo a la Compañía, sino a su cuadro accionarial, que en julio desembolsó íntegramente una ampliación de capital de 236 millones. Una inversión que, ante todo, responde al compromiso de las personas que componemos Crédito y Caución por mejorar la calidad del servicio que reciben miles de empresas, por aumentar la nitidez del prisma con el cual son capaces de descomponer los riesgos de cada nuevo cliente, por muy lejos que esté, en todos sus matices. Isidoro Unda, consejero delegado de Crédito y Caución. prismacyc

4 SUMARIO02 EN PORTADA Tecnología, una aliada imprescindible 06 ENTREVISTA Ana Palacio, vicepresidenta del Banco Mundial INICIATIVA Porcelanosa o cómo triunfar en el exterior APUESTA FIRME El uso de las TICs permite a las empresas reducir costes, mejorar su productividad y asegurar la satisfacción del cliente. VISIÓN GLOBAL La ex ministra de Exteriores de España habla sobre Europa, el proteccionismo y su papel como abogada del organismo mundial. COMPETITIVIDAD Diseño, I+D, exportación, diversificación e imagen de marca hacen de Porcelanosa Grupo un referente dentro del sector cerámico. Empresas Página INSA 7, 12 DMR Consulting 7 Marceliano Martín 8 IBM 8, 12,38, 42 HP 8 Cisco Systems 9 Comercial de laminados 10 Klöckner&Co 10 Telefónica 11, 12, 39 Ainur 12 Conecta Sistemas 12 Action Mac 12 Porcelanosa Grupo 18 Venis 20 Gamadecor 20 System-Pool 20 L Antic Colonial 20 Butech 20 Noken 20 Ceranco 20 McKinsey&Company 33 Grupo Catalana Occidente 33 Página Consorcio de Compensación de Seguros 33 España SA 33 Nal. de Reaseguros SAS 33 Ges Seguros y Reaseguros SA 33 Unisys España 38 Deloitte 39 Garrigues 39 Comparex 39 Data Center Colt España 39 Sun Microsystems Ibérica 39 Infosys 41 Bosch 42 Dell 42 Microsoft 42 Ficosa 43 Grupo Antolín 43 Elsamex 43 Guascor 43 Rinder 43 Ranbaxy 43 y además TECNOLOGÍA. Asegure su negocio y su tranquilidad con el apoyo de los centros de negocio: garantizan la operatividad de las empresas tras una catástrofe. 24. VENTANILLA. Qué leer?, por dónde navegar en la Red?, a qué ferias y foros acudir?, qué novedades legislativas y fiscales hay? 46. EN OFF. Para aprender a apreciar los matices de los mejores aceites de oliva, nada como las catas y degustaciones. 49. PUNTO FINAL. Sólo caprichos. 50. CON FIRMA. El periodista Fernando González Urbaneja reflexiona sobre la abundancia y la ausencia del capital circulante.

5 GESTIÓN Colin Powell y las claves del liderazgo 28 DESTINO A... India, en el punto de mira empresarial 40 Noticias/ Sectores/ Productos 33 CARISMÁTICO Crédito y Caución presentó en ExpoManagement 2006 al ex mandatario, quien analizó los principios básicos de la dirección de personas. EXPANSIÓN España se asoma con ánimo negociador a un país llamado a ser la tercera economía planetaria. Los alicientes son muchos; los retos, también. ACTUALIDAD Toda la información sobre CyC, con un repaso exhaustivo a los diferentes sectores económicos y a las herramientas de trabajo más eficaces. Prisma CyC es la publicación de Crédito y Caución para sus clientes y colaboradores. Coordinación editorial: Enrique Díaz, Pavel Gómez del Castillo, Fernando Renieblas e Iker Arriandiaga (Comunicación y Promoción). Paseo de la Castellana, , Madrid. Teléfono: (34) comunicacion@creditoycaucion.es Consejo Asesor de este número: José A. Merodio y Francisco Castrillo (Comercial); Juan C. Jadraque, Carlos Pobre, Juan de la Cruz y Carlos Isidro (Negocio); Yolanda Sotillos, José Manuel García y Miguel Ángel Ortega (Operaciones); Estrella Ramírez (Recursos Humanos); Camilo Álvarez y Miguel Ángel Serantes (Tecnología); Emilio Sánchez (Asesoría Jurídica) y Carlos Muniesa (Estrategia y Procesos). Realización: Reporter, una división de MRM Worldwide Spain. Directora creativa: Elita Acosta. Directora del proyecto: Esther de la Hoz. Directora editorial: Maite Grimán. Gestión y Coordinación Editorial: Ana Santamarina. Director de arte: Gabriel Fejgielman. Documentación: Nieves Esteban y Antonio Roldán. Publicidad: Producción: Ángel Garcés y Rosa Blázquez. Fotomecánica: Rastercolor. Impresión: Jomagar. Depósito legal: M Periodicidad: semestral. Paseo de Recoletos 16, 7º , Madrid. Crédito y Caución y Reporter no asumen necesariamente como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores de esta publicación.

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7 EL VALOR DE LA TECNOLOGÍA Las empresas buscan un aliado para mejorar costes y productividad. La automatización de procesos y transacciones, clave para ganar en competitividad. txt_javier palazón LAS TECNOLOGÍAS de la Información y la Comunicación (TIC) y las empresas forman un matrimonio de conveniencia cada vez más fuerte y consolidado. El estudio La Sociedad de la Información en la Empresa. Retrospectiva , realizado por el Observatorio de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información de Red.es, ofrece datos relevantes a este respecto: la mitad de las compañías españolas ya tiene página web corporativa; el 90% posee una conexión a Internet; el 97,4% de las empresas de más de 10 empleados dispone de PC, y la penetración de la banda ancha en el sector privado alcanza el 83,7%. Hoy en día, para que los servicios que ofrecen las empresas tengan un nivel de competencia y de calidad, sus profesionales deben estar familiarizados con el uso de las nuevas tecnologías. Existe una preocupación cada vez mayor por asegurar la disponibilidad de los sistemas para minimizar las dependencias. Creo que todos debemos preguntarnos: Sería capaz de facturar si se me cayera el sistema? Me temo que todos sabemos la respuesta, afirma Carlos Salvador Vázquez, director de la Unidad de Soluciones e-business Centro de INSA. AMENAZA O VENTAJA? Sin embargo, todavía persisten notables diferencias entre el provecho que les sacan las grandes corporaciones y la percepción que de ellas tienen las pequeñas y medianas compañías. Las primeras se percataron hace ya tiempo de que para moverse en un entorno competitivo resulta imprescindible contar con soluciones tecnológicas que ayuden a mejorar la eficiencia y la rentabilidad de sus procesos. Por el contrario, un porcentaje elevado de las pymes sigue considerando la tecnología más como una amenaza que como un aliado, explica Carlos Estaca, gerente de Tecnología de DMR Consulting. >

8 MARCELIANO MARTÍN TRADICIÓN E INFORMATIZACIÓN, FÓRMULA DEL ÉXITO CASO DE ÉXITO CyC VALOR ESTRATÉGICO. Aun así, diferentes indicadores muestran que esta tendencia está cambiando de modo progresivo. Ello se debe a que crece el número de empresas que percibe con claridad el valor estratégico de la tecnología. Concretamente, en el informe Las medianas empresas en España y los desafíos del crecimiento, realizado por la división de análisis del grupo The Economist, se subraya que el 50% de estas organien portada prismacyc FUNDADA EN 1939, en la historia de Marceliano Martín, empresa especializada en la distribución de productos siderúrgicos en el país, destaca la modernización de la gestión acometida en los años noventa, que tuvo como consecuencia el notable incremento de clientes. Crédito y Caución ha colaborado en este proceso de expansión. Para nosotros, tan importante como el recobro de los impagados ha sido el cálculo de riesgos. Nos dimos cuenta de que podíamos emplear estos servicios para ganar nuevos clientes, cuenta José Alfonso Martín, consejero delegado de la compañía. En 1997 comenzaron a utilizar CyCred. Mediante este servicio electrónico, actualizan diaria y automáticamente los datos de clientes y cursan las peticiones necesarias de calificación de riesgos. Es rápido: cuando un cliente nos solicita un crédito, podemos responderle de forma inmediata, asegura Agustín Bris, director financiero de la firma. En Marceliano Martín también aprovechan los beneficios de la tecnología en otros ámbitos, como un sistema de banca electrónica por el que manejan todas sus operaciones financieras. Además, en tres años piensan desarrollar un sistema que permita a clientes y proveedores comprobar el estado de sus pedidos, la situación de los pagos, etcétera. Más adelante, desarrollarán soluciones para localizar sus camiones de distribución e intercambiar información con sus comerciales. Nuestro objetivo es mejorar el servicio a nuestros clientes, asegura Bris. > La inversión en TIC es todavía inferior al 1% de la facturación, un dato muy por debajo de los países de nuestro entorno, corrobora Manuel Huguet, director de Empresas e Instituciones de Centro-Sur de España de IBM, lo que confirma que, para muchas pymes, la tecnología continúa siendo un gasto y no una inversión. LA PERSONALIZACIÓN QUE EXIGEN LOS CLIENTES SÓLO ES POSIBLE CON LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN. zaciones planea mejorar sus resultados mediante una reducción de costes. Y para conseguir este objetivo consideran vital la presencia de las TIC. En el caso de las pymes, la reducción de costes y el incremento de productividad se obtiene casi de inmediato a partir de la aplicación de las TIC a los procesos internos, apunta Alfredo García, responsable de Movilidad de HP. Es más, un adecuado uso de las TIC supone una ventaja competitiva clave para la pyme, hasta el extremo de que se convierte en necesidad, indica Carlos Estaca, de DMR Consulting. Una opinión compartida por Miguel Ángel Serantes, responsable de Desarrollo Tecnológico de Crédito y Caución: En los últimos tiempos hemos podido comprobar que las pequeñas y medianas empresas han

9 RESPUESTA INMEDIATA comenzado a apostar con fuerza por la tecnología como medio para proporcionar un soporte eficaz a su negocio. Según el informe Foresight 2020, de Cisco Systems, se trata de una tendencia al alza. Las empresas, en general y debido a la creciente competitividad, se verán obligadas a mejorar de forma continua eficiencias y costes mediante la automatización de procesos y transacciones. A la vez, se buscarán cada vez más soluciones externas. SERVICIO AL CLIENTE. Junto con el incremento de la productividad y la reducción de costes, hay un tercer factor que explica, en gran medida, la necesidad de apostar por la tecnología en el ámbito empresarial: la mejora del servicio al cliente. Este empeño es parte fundamental en la búsqueda de factores de diferenciación y ventajas competitivas entre empresas. En el mencionado estudio Foresight se prevé que las empresas se esforzarán por crear interacciones de elevado valor y experiencias de consumidor a través de productos customizados y servicios de calidad. Carlos Estaca hace especial hincapié en las exigencias del nivel de servicio que > Construida sobre un sofisticado sistema informático y una base de datos de 50 millones de registros empresariales, CyCred es una innovadora herramienta on line que facilita a los asegurados de Crédito y Caución el acceso a todo el conocimiento y los servicios de la compañía. Permite gestionar el conjunto de la póliza, explica Carlos Muniesa, responsable de Estrategia y Procesos de Crédito y Caución. Hoy la compañía gestiona unas solicitudes de clasificación de riesgo diarias a través de esta plataforma. Su gran ventaja frente al sistema tradicional de visitas a las sucursales y documentos impresos consiste en la inmediatez de las respuestas y el ahorro de costes. Ya no hay que esperar a que la oficina devuelva la clasificación de clientes: ahora es posible entrar en CyCred, efectuar la clasificación y visualizar los resultados en línea casi a la vez, dice Miguel Ángel Serantes, responsable de Desarrollo Tecnológico de Crédito y Caución. Aunque la idea de dar el salto a la Red se remonta a principios de los noventa, Crédito y Caución dio el impulso definitivo en 1998 con la implantación del estándar Internet Protocol (IP). Gracias a él se eliminaron las barreras tecnológicas. Bastaba con tener un ordenador con acceso a Internet y un navegador, recuerda Muniesa. Entre las funcionalidades que ofrece CyCred, destaca el servicio de transferencia de ficheros, que permite el intercambio masivo de información entre cualquier empresa y la compañía aseguradora. Es posible clasificar clientes, informar de las ventas o declarar prórrogas o avisos de falta de pago. Todo mediante el uso de estándares de comunicación ampliamente aceptados e, incluso, mediante simples ficheros Excel, explica Serantes. El reporting, otro destacado servicio de valor añadido, proporciona a los asegurados información gráfica sobre su actividad y su relación con CyCred. Les permite conocer el conjunto de sus clasificaciones de forma gráfica, cómo se distribuyen sus clientes geográficamente o por sectores, qué riesgo acumulan..., explica Muniesa. Crédito y Caución ofrece otras herramientas, como CyComex, que facilita a la empresa asesoramiento en internacionalización. O Public@ución.es, un servicio recientemente puesto en marcha y dirigido a los asegurados de caución: sus suscriptores reciben a diario información puntual sobre todas las licitaciones de las distintas Administraciones Públicas, según el perfil > que han fijado previamente.

10 COMERCIAL DE LAMINADOS UNA EMPRESA DE PRIMERA EN FASE DE EXPANSIÓN CASO DE ÉXITO CyC en portada prismacyc Comercial de Laminados, empresa especializada en la distribución de aceros y metales, tiene ya más de 60 años de vida y desde 1997 forma parte del grupo multinacional Klöckner & Co. En 1980 la empresa comenzó a trabajar con Crédito y Caución y, actualmente, recurre a los servicios de la Compañía para la clasificación y actualización de riesgos. Además, Comercial de Laminados emplea CyCred y la firma electrónica, que permite a los asegurados cerrar on line operaciones con las máxinas garantías. Nos ha permitido compartir las bases de datos de forma automática, mejorar y aumentar la calidad de servicio a nuestros clientes, disponer de información suficiente para tomar decisiones, prevenir el riesgo comercial y ayudar a mejorar la calidad de la morosidad de nuestros clientes, asegura Oliver Bosse, consejero delegado de Comercial de Laminados. Según explica, dentro de nuestro mundo logístico, nuestros objetivos pasan por una adaptación permanente a las nuevas tecnologías para incrementar el servicio a nuestros clientes y optimizar los costes de nuestros centros productivos. Comercial de Laminados se encuentra en plena fase de renovación con tres líneas de actuación planificadas: una mejora integral de la logística del grupo, la remodelación del sistema informático mediante la implantación de la plataforma tecnológica SAP y la diversificación del negocio a través de nuevas adquisiciones.

11 > CON TODAS LAS GARANTÍAS Crédito y Caución ha sido la primera empresa española en utilizar la firma electrónica en la relación con sus clientes. Es, de hecho, el servicio estrella dentro de CyCred, la plataforma de gestión on line de Crédito y Caución. Gracias a ella, los asegurados visualizan y comparten información y pueden cerrar on line las operaciones necesarias con todas las garantías. Avalada por la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre y con la misma validez que la firma manuscrita, la signatura digital permite identificar con plena seguridad jurídica el origen y la integridad de todos los documentos virtuales que se intercambian. Crédito y Caución se encarga del almacenamiento seguro de todos estos ficheros en sus infraestructuras informáticas. Nuestros asegurados se han ahorrado más de tres millones de euros en los últimos dos años en papel, gestión de archivos, custodia de documentos e integración de la información en sus bases de datos, asegura Carlos Muniesa, responsable de Estrategia y Procesos de Crédito y Caución. Actualmente, más del 30% de las pólizas de la Compañía cuentan con este servicio y se han cerrado tres millones de operaciones virtuales. Esperamos finalizar 2006 con un 40% de nuestra cartera de clientes usando la firma electrónica, dice Muniesa. > demandan los clientes en el contexto actual, con una atención personalizada o una oferta de soluciones específicas a su perfil de consumo, algo que sólo es alcanzable mediante el empleo eficiente de las herramientas que las TIC ponen al alcance de las empresas. INTERNET 2.0. Probablemente un ejemplo muy gráfico detrás del vínculo entre el desarrollo de las TIC y la atención al cliente sea cómo ha cambiado el concepto de website corporativo. Hace pocos años tener una página web daba un aire de modernidad y distinción y podría crear una ventaja. Hoy, sin embargo, resulta necesario poseer un portal dinámico, efectivo y seguro, con sistemas de gestion de contenidos y usuarios y perfectamente integrado con el propio negocio, explica Carlos Salvador Vázquez. El 70% de las empresas encuestadas para elaborar el estudio de Telefónica sobre la Sociedad de la Información en 2005 utilizaba Internet para comunicarse con clientes y proveedores. Según datos de Eurostat, en 2004, el 40% de las empresas con 10 o más empleados poseía web corporativa y casi todas las empresas de gran tamaño estaban presentes en la Red. Sus motivos e-commerce, facilitar el acceso a catálogos y precios, personalizar la página para clientes habituales y proveer servicios de Internet móvil, entre otros ponen de manifiesto la intención de buscar un nuevo canal para desarrollar su actividad, mejorando la calidad del servicio para fidelizar al cliente. Serantes explica que las empresas no deben limitarse a contar con una web meramente informativa: Hay que tener CRÉDITO Y CAUCIÓN OFRECE SERVICIOS ON LINE DE GRAN VALOR AÑADIDO Y GRATUITOS A SUS CLIENTES. una presencia más interactiva, que permita a los clientes recibir toda clase de servicios que mejoren su relación con la empresa, una situación cada vez más demandada por los propios clientes. Y señala el ejemplo de Crédito y Caución: Nuestros clientes tienen acceso a todos los servicios a través de la web, incluso hay una demo para que puedan probar nuestra plataforma tecnológica: ver cómo clasificamos a sus clientes, herramientas de reporting de datos a través de gráficas, etcétera. El responsable de Estrategia y Procesos de Crédito y Caución, Carlos Muniesa, asegura que se trata de servicios exclusivos, de elevadísimo valor añadido y, lo que es más importante, totalmente gratuitos para nuestros clientes: no existe una comisión adicional a la prima del seguro por ellos. El objetivo final es, en palabras del propio Muniesa, muy sencillo: Que el cliente sólo tenga que preocuparse de su negocio y que siempre que haya un problema, obtenga una solución fácil, rápida y eficaz. POR DÓNDE EMPEZAR. Es probable que, aunque muchas pymes sean conscientes de los beneficios mencionados, se pregunten por dónde empezar a implantar herramientas y programas informáticos, qué tecnologías son las más adecuadas o, incluso, cómo >

12 en portada > y cuándo renovar las soluciones implantadas con anterioridad. Los expertos consultados señalan que el primer paso consiste en equipar a cada trabajador con un ordenador con conexión a Internet y dotarlo con los programas específicos para sus funciones: ofimáticos, ERP (Enterprise Resource Planning), SCM (Supply Chain Management), CRM (Customer Relationship Management)... Inevitablemente, con el análisis de las necesidades reales de la empresa, surgirá la disyuntiva de si invertir de forma directa en la implementación o renovación tecnológica o si resulta más provechoso externalizar. OUTSOURCING. Según este modelo, las empresas especializadas se hacen cargo de la gestión informática para otras compañías. Las alternativas son muy numerosas y entre ellas destacan firmas como Ainur, Conecta Sistemas o Action Mac, que se encargan de proporcionar soporte técnico. Lo habitual es pagar el servicio en función de las horas invertidas por el técnico en la empresa, aunque también es posible adquirir bonos o firmar un contrato de mantenimiento por una cuota fija mensual. Más allá de los problemas técnicos, también es posible externalizar por una pequeña cantidad al mes el conjunto de la política de nuevas tecnologías e, incluso, la propiedad de los dispositivos. Muestra de ello son las Soluciones ADSL de Telefónica. Ofrecen soporte y la posibilidad de comprar o alquilar equipamiento de HP, o el Desktop Management Services (DMS) de IBM, una oferta integrada de hardware, software y servicios (instalación, mantenimiento, seguridad, realización de actualizaciones de software, etcétera), ambos bajo un modelo de pago por puesto de trabajo. Además de restar quebraderos de cabeza, la subcontratación permite ganar en flexibilidad y capacidad de adaptación, ya que las inversiones suelen corren por cuenta de la empresa que proporciona el servicio. Además, hay que tener en cuenta que la inversión en Tecnologías de la Información y la Comunicación no siempre tiene como objetivo la reducción de los costes o el aumento de beneficio que permita un cálculo de recuperación. En numerosas ocasiones, las inversiones tienen como finalidad conseguir clientes más satisfechos o empleados que trabajen en mejores condiciones y con mayor efectividad. Recuperar lo invertido sí es importante, aunque no CRÉDITO Y CAUCIÓN HA QUINTUPLICADO SU VOLUMEN DE NEGOCIO GRACIAS A SU APUESTA TECNOLÓGICA. siempre sea cuantificable, aclara Carlos Salvador Vázquez. Por lo tanto, la clave reside en que cada empresa analice cuidadosamente sus necesidades, así como las opciones disponibles en el mercado para cubrir dichas necesidades con un máximo retorno de la inversión. De lo que no hay dudas es que sin tecnología no se puede sobrevivir en un entorno tan competitivo como el actual, como muestra el ejemplo de Crédito y Caución, una empresa que en los últimos 15 años ha quintuplicado su número de clientes y su volumen de negocio con una plantilla que se ha mantenido estable: Todo este crecimiento se ha basado en una apuesta tecnológica espectacular desde los inicios de la compañía. Forma parte de la cultura de negocio, concluye Carlos Muniesa. prismacyc QUÉ HACER? Pero cómo decidirse entre la inversión directa y la externalización? Carlos Salvador Vázquez, de INSA, advierte sobre las ventajas y desventajas de ambas: Externalizar los procesos del negocio que no sean estratégicos libera los recursos propios que pueden dedicarse al core. Pero no hay que olvidar que el outsourcing aumenta la dependencia de una empresa externa. La elección de ésta resulta, por lo tanto, vital.

13 TRIBUNA ABIERTA LA RENTABILIDAD TECNOLÓGICA EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL POR DOMINGO LABORDA DIRECTOR DEL OBSERVATORIO DE LAS TELECOMUNICACIONES Y DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN DE RED.ES LA EMPRESA española goza de un buen nivel tecnológico, que no se está utilizando de forma óptima todavía. Actualmente las empresas perciben las ventajas de emplear las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en las distintas fases de los procesos internos, pero aún queda trabajo por hacer en cuanto a la aplicación de las TIC en el proceso en su conjunto y en los procedimientos externos. El 90% de las empresas españolas está conectado a la Red y la utiliza, fundamentalmente, para realizar operaciones bancarias (90%), para acceder a los Servicios Públicos Digitales (61,5%) y para desarrollar actividades de formación (32,72%). Sin embargo, no se están explotando todas las posibilidades que ofrece Internet. Aún hay empresas que no tienen página web y entre las que la tienen, aún son pocas las que permiten realizar transacciones. En muchos casos se trata de páginas estáticas, a veces incluso sin actualizar, que no llegan a completar la cadena de valor hasta lo transaccional. Y eso que cada vez hay menos reticencias a comprar a través de la red. Uno de cada cuatro internautas españoles es decir 4,5 millones de consumidores ha comprado a través de la Red a lo largo de 2005, según hemos podido comprobar en el último estudio sobre comercio electrónico que cada año realiza el Observatorio de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información en colaboración con la Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (Aecem-Fecemd). La cifra supone un aumento de un 10% en relación al año anterior y es sólo en cuanto a comercio con el cliente final (B2C). La relación on line entre empresas está creciendo más deprisa: el fenómeno de las extranets para que las propias compañías hagan pedidos a sus proveedores (B2B) aumenta rápidamente. En este ámbito, además, va a ser determinante que cuanto más se extienda el uso de las TIC mayor será la necesidad de implementarlas. Mientras no haya una red, en la que muchos proveedores puedan estar conectados con muchos clientes, no será rentable ni útil emplearla, así que el resto de empresas no estarán motivadas para entrar en el sistema. Entonces se percibirán las ventajas del uso de las TIC, no sólo en los procesos internos, sino también en los externos: los costes financieros y administrativos se reducen considerablemente con respecto a las transacciones físicas, como han comprobado, por ejemplo, las compañías aéreas con la venta de billetes electrónicos. En todo caso, para que el valor de las TIC se refleje efectivamente en incrementos en la productividad, mi teoría es que deben converger tres factores: formación de nada sirven estas herramientas si no se sabe cómo utilizarlas ; incorporación de las TIC al proceso productivo en su conjunto, y no sobre cada una de las etapas, e integración de las mismas en la propia estrategia empresarial.

14 ANA PALACIO Legislar para el mundo La primera vicepresidenta del Banco Mundial, Ana Palacio, recibe a PrismaCyC en un alto de su apretada agenda. txt_cristina manzano f_adam lubroth Prisma01 SU CURRÍCULO ocupa varias páginas. La última línea reza: primera vicepresidenta y consejera jurídica del Grupo del Banco Mundial y secretaria general del Centro Internacional de Arreglo de Diferencias Relativas a Inversiones (Ciadi). The Wall Street Journal la ha incluido en su lista de Los 75 líderes de opinión globales más destacados. Ninguna mujer española y muy pocos hombres había llegado tan lejos en la esfera internacional. Antes ha sido ministra de Asuntos Exteriores, parlamentaria en España y en Europa, asesora jurídica de numerosos organismos, miembro y directiva de prestigiosas asociaciones, abogada de éxito... Transmite fuerza, firmeza, dinamismo y entusiasmo. Dicen los que la conocen bien que es sumamente generosa y muy amiga de sus amigos. En esta entrevista, Ana Palacio hace un repaso al estado del mundo y a su papel como actual mandataria del Banco Mundial. Qué hace falta para llegar adonde usted ha llegado? Siempre he tenido una gran curiosidad y capacidad de adaptación, porque la vida juega con cartas marcadas. Hay que vivir con las antenas desplegadas y ser capaz de ver por dónde vienen las oportunidades. También hay que tener pasión en lo que se hace. Y finalmente, hay que estar dispuesto a trabajar mucho. Y su vocación internacional, de qué modo o en qué momento surgió? De nuevo, procede de la curiosidad. El mundo me ha producido curiosidad siempre. Pero claro, vivimos en una época y no voy a caer en los tópicos de la aldea global en la que nuestra dimensión es planetaria; no podemos no tomar en consideración, a efectos vitales, lo que pasa en todo el mundo. SE CONSOLIDA UN NUEVO PARADIGMA DEL DESARROLLO QUE AÚNA DOS VISIONES, LA ECONOMICISTA Y LA JURÍDICA. Cómo es posible compaginar dos puestos como los suyos, y ser miembro de numerosas instituciones jurídicas internacionales, y colaborar en revistas especializadas, y...? El tiempo es una medida elástica. Si uno apuesta 100, hace 90. Si apuesta 50, no llega a 45. Cuanto más estiras el tiempo, más tiempo tienes, más duran los días. Qué quiere decir ser responsable de todos los asuntos legales del Banco Mundial? Hasta ahora el cargo era consejero jurídico del Banco, pero yo tengo responsabilidad sobre todo el Grupo del Banco Mundial, que son varios organismos. Por primera vez, ese puesto tiene una dimensión de policy-making, de diseño de políticas del Banco, de sus objetivos. Es lo que los italianos llaman el indirizzo, la dirección en la que va. Formo parte del pequeño consejo de cuatro personas que deciden esa dirección. Esto no es porque sea yo; son las circunstancias. Las podría describir? Estamos en un momento apasionante de consolidación de un nuevo paradigma del desarrollo. Hemos pasado a comprender que la inversión sola no basta. En el siguiente paradigma la dimensión jurídica tiene un valor, no voy a decir preponderante, porque el crecimiento siempre será el núcleo del desarrollo; pero sí hay que llegar a un mejor equilibrio entre una visión economicista y una más jurídica, incorporando el andamiaje institucional del desarrollo. Y porque estamos en ese momento de consolidación, el cargo que yo ocupo supone estar en los fogones de lo que es la política puntera del desarrollo. Además, hay otro fenómeno: después de la Guerra Fría, la política del desarrollo quedó en una especie de limbo ético, moral, de mala conciencia de los países desarrollados. Hoy, cada vez >

15 Licenciada en Ciencias Políticas, Sociología y Derecho, Ana Palacio posee una formación única para moverse como pez en el agua de las relaciones internacionales. Se codea con la gente que hace historia; entre sus amigos personales están Colin Powell y Condoleeza Rice. prismacyc entrevista 14 15

16 entrevista Prisma01 > más, los gobiernos y las sociedades toman conciencia de que es un instrumento necesario para lograr un mundo más armónico, que no es un primo pobre de la política exterior. Esa dimensión jurídica abarca la defensa de los derechos humanos... Los derechos humanos, la lucha contra la corrupción, y lo que la doctrina americana denomina state-building, o la vertebración y fortalecimiento de la estructura del Estado, de la sociedad. Algunos cuestionan la utilidad de las instituciones multilaterales tal como existen hoy. Que hay que reformarlas, sin duda. Que no sirven, es una visión catastrofista que no comparto y que resulta muy poco útil. Lo que no sirve es no tenerlas. La ONU, critíquela, pero si no existiera habría que inventarla. El Banco Mundial, lo mismo. Por qué? Pues porque, de nuevo, el desarrollo afecta a todos, porque el mundo es un asunto de todos. Y quién tiene un acervo, un conocimiento como el del Banco Mundial? En el desarrollo hay que mejorar la coordinación. Quién puede hacerlo? Pues una institución multilateral que todo el mundo sienta como suya, en la que todos tengan voz y con todas las características de capital humano, conocimiento, red, objetividad y gestión de recursos. Es cierto que hay que reformar cosas. La voz de determinados países está poco representada, y eso está claro en el caso de África. Según Paul Wolfowitz, el presidente del Banco Mundial, 400 millones de personas han salido de la extrema pobreza en los últimos 25 años. Pero la globalización también genera una nueva clase de pobres en los países ricos. Se ocupará de ellos el Banco? Hay que priorizar. Los recursos son escasos. Hay que saber dónde están las fuerzas de uno e, indudablemente, donde de verdad el Banco Mundial tiene una ventaja comparativa no es tanto en la pobreza del cuarto mundo que es verdad, está subiendo sino en los países de renta media y en los más pobres. Los países desarrollados tienen un andamiaje institucional mejor preparado para abordar ese problema con eficacia. Sin embargo, las inundaciones que padeció, en 2005, Nueva Orleáns abrieron los ojos a la magnitud de esta cuestión. HAY QUE ESTAR EN GUARDIA CONTRA EL PROTECCIONISMO, ES UN SUICIDIO EN UN MUNDO GLOBALIZADO. Es verdad. Pero hay dos aspectos. Lo que prueba Nueva Orleáns es la interdependencia. Cómo nos llega a afectar a todos una hecatombe natural. Luego, indudablemente, también en Estados Unidos hay determinados problemas internos que son responsabilidad de las autoridades norteamericanas. Y qué soluciones ve para la inmigración? No hay recetas milagrosas. Debemos adaptarnos a una realidad distinta y hay una labor de pedagogía con la población. Porque en Estados Unidos y en Europa necesitamos a la inmigración. Y en Europa más, por el envejecimiento de la población. Hay que abrir los ojos y ver las ventajas de la inmigración. Eso atañe a las sociedades que reciben, qué ocurre con las sociedades de origen? El otro día había un programa interesantísimo en la BBC sobre Polonia, que está intentando atraer de vuelta a sus emigrantes. Normalmente emigran los que tienen más iniciativa; emigrar es asumir un riesgo, se requiere arrojo, capacidad de adaptación. Son las capas más inquietas y con mayor potencial las que emigran, las más preparadas. Los que han tenido la oportunidad de estudiar fuera... es que no vuelven. Si uno les priva de esas minorías educadas, es muy difícil vertebrar o fortalecer las instituciones, porque requiere una determinada formación. Se habla mucho de la necesidad de contribuir al desarrollo, pero no parece que los países occidentales estén dispuestos a ceder en algo tan simple como el comercio. Pero hay que estar en guardia contra los peligros del proteccionismo. El mundo rico tiene que darse cuenta de que el proteccionismo es un suicidio. El mundo globalizado y la globalización no es una especulación, es una realidad no se puede mantener tras planteamientos proteccionistas. Creo Palacio trabaja bajo las órdenes del ex subsecretario de Defensa de EE UU y hoy presidente del Banco Mundial, Paul Wolfowitz. Coordina las asesorías jurídicas de todas las instituciones del organismo y la corte de arbitraje.

17 Antes de su actual cargo, Palacio había trabajado como consultora del Banco Mundial. Creado en 1944 e integrado por 184 países, este organismo vela por la reducción de la pobreza mediante préstamos y da apoyo económico a las naciones en desarrollo. que se llegará a un acuerdo en el que, si hay un ganador, serán los países más pobres, pero no por filantropía, sino por interés, porque lo que pase en esos países nos repercute a nosotros. Sin embargo, los últimos pasos de la Ronda Doha no inducen al optimismo. Efectivamente. Tuve ocasión de hablar con Pascal Lamy [director general de la Organización Mundial del Comercio, OMC], en Singapur, y está complicado. Pero yo soy una optimista irredenta, y siempre pienso que las cosas necesitan un tiempo de maduración. Estamos en un cambio tan brutal que las mentalidades tardan en adaptarse. Y usted que ha trabajado tanto por Europa, en qué estado la deja? Europa es un proyecto resistente. Seguirá adelante porque va en el sentido de los tiempos. Lo que resulta milagroso es lo que hemos construido en 50 años. Que necesitamos hacer más cosas? Por supuesto, pero partamos de la base de que es un proyecto fantástico. Las élites europeístas somos un poco responsables de los problemas de opinión pública que tenemos, porque hemos transmitido una imagen muy crítica del éxito de la construcción europea. Si a [Jean] Monet le llegan a decir que en 2005 íbamos a estar donde estamos, de mercado interior, de moneda única, de integración, no se lo hubiera creído. Considero que los europeos somos un laboratorio de experiencias que van a tener influencia en la organiza- EUROPA ES UN LABORATORIO DE EXPERIENCIAS QUE VAN A TENER INFLUENCIA EN LA ORGANIZACIÓN DEL MUNDO. mero porque Turquía es el único ejemplo de sociedad mayoritariamente musulmana en donde el Estado tiene un enfoque secularizado. Demostrar el éxito de ese planteamiento es uno de los grandes retos comunes. Y segundo, Europa debe darse cuenta de que ya no es lo que era: que tiene una población musulmana entre un 12% y un 15%, que crece exponencialmente. Y de nuevo, tener la voz de un país importante, musulmán de sociedad, pero que comparte los planteamientos de derechos humanos, de organización de la sociedad con Alemania, con Francia, me parece importantísimo. Pero Turquía tiene muchos deberes que hacer. Soy partidaria de fomentar las negociaciones, sin rebajar un ápice los principios; es decir, Turquía tiene que cumplir con los criterios de Copenhague. Ahí está el interés de la UE en arropar ese proceso. En España conocemos muy bien los beneficios que ese horizonte de integración aporta. ción del mundo, en esas nuevas relaciones internacionales. Qué va a pasar con la Constitución europea? En algún momento se revisarán los textos. Me encantaría que se consolidara lo que supone la mal llamada Constitución, porque era un paso importante, que también se ha criticado sin valorar sus enormes logros. Pero insisto en que el proceso va adelante, formalizado de una manera o de otra. Ahora o dentro de unos años. Estamos en un proceso histórico y no se puede contar el juicio de la Historia en un año. Usted está a favor de la integración de Turquía en la Unión Europea. Me gustaría que ese proceso de negociación acabara en su integración, pero hacen falta dos para bailar el tango. Desde el lado europeo tenemos interés en continuar la negociación, pri- Qué visión tiene de las actuales relaciones entre Occidente y el islam? Lo que creo es que en Occidente tenemos que aprender más. Desde el islam se conoce bastante bien Occidente, pero nosotros conocemos muy mal el islam. Y lo primero que tenemos que hacer es comprender, porque no se puede establecer un diálogo sin conocimiento. Qué está leyendo ahora? Mucho sobre el Banco Mundial, sobre su historia, problemas jurídicos... También me interesa conocer mejor el mundo musulmán y me ha gustado mucho No god but God, de Reza Asland. Y si tuviera que recomendar un libro a los lectores de PrismaCyC? Las memorias de Stefan Zweig, El mundo de ayer. * CRISTINA MANZANO ES DIRECTORA GERENTE DE FOREIGN POLICY EN ESPAÑA.

18 tecnología BÚNKERES DE DATOS PARA EMPRESAS prismacyc El devastador atentado perpetrado contra las Torres Gemelas de Nueva York provocó la desaparición de la mitad de las empresas que allí operaban. Los centros de continuidad de negocio permiten recuperar la actividad tras una catástrofe o una contingencia. txt_olga homedes ilus_serialcut LA PROBABILIDAD de que dos aviones chocaran contra el World Trade Center, uno de los centros financieros más importantes del mundo, era prácticamente nula. Pero ocurrió. El resultado del ataque terrorista del 11-S en Nueva York fue devastador: 150 empresas de las 350 que allí operaban desaparecieron por no contar con servicios externos de recuperación de datos y actividad. Después del 11 de septiembre de 2001 muchas empresas se dieron cuenta de lo importante que es disponer de un centro de continuidad de negocio, explica José Manuel Méndez, consultor de seguridad de Unisys España. Los centros de recuperación ante desastres o de continuidad de negocio son edificios que almacenan los datos, las aplicaciones y los equipos (PCs, teléfonos...) que permitirían volver al trabajo a una empresa en el caso de que sus sistemas sufrieran alguna contingencia. Son una copia en pequeño de la oficina original. Por ejemplo, los centros de IBM poseen una infraestructura completa de hardware y software, UPS (sistemas de redundancia de electricidad), líneas de comunicaciones, puestos de trabajo (silla, mesa, teléfono) y personal de soporte. En todos se han definido y ensayado procesos con los clientes para trabajar de manera ordenada en caso de desastre, afirma Cristina Cámara, directora de los Servicios de Continuidad y Recuperación de Negocio de IBM España, Portugal, Grecia, Turquía e Israel. BLINDADOS. Además, en estos centros la seguridad es constante, con vigilantes durante las 24 horas del día, cámaras perimetrales, contactos magnéticos, detectores de movimiento y de incendios... Se construyen normalmente lejos de edificios

19 Las cifras detrás de la seguridad y el ahorro 67% de las empresas españolas con más de empleados cree necesario albergar sus datos en un edificio externo, especializado y que garantice la seguridad e integridad de sus sistemas. 22%es la estimación de ahorro de costes que supone para las empresas la externalización de la gestión del centro de respal- 13% se do, según un caso práctico analizado por IBM. han incrementado las pruebas de simulación de catástrofes entre 2002 y 2003, según un estudio de IBM. Desde el 11 de septiembre de 2001, el aumento es del 33%. emblemáticos, grandes oficinas, aeropuertos e instalaciones militares. Las actuaciones de algunas de las empresas que se alojaban en el edificio Windsor, en Madrid, son ejemplos de cómo recuperar un negocio tras un desastre. Pusieron de manifiesto la rapidez con la que una firma puede volver a funcionar, siempre que se establezcan correctamente los parámetros de aplicaciones o procesos de misión crítica para el negocio, explica José Manuel Méndez. En el caso de la auditora Deloitte, que ocupaba 20 plantas del rascacielos y cuya sede central también desapareció en el 11-S en Nueva York, la información perdida fue mínima, ya que realizó el último backup (recuperación) de sus datos el jueves antes del incendio. Además, había volcado la información de las copias de seguridad (conservadas fuera del edificio) a unos nuevos servidores en un centro de Telefónica. El bufete Garrigues, que ocupaba las plantas séptima y octava, perdió parte de su información, pero logró restablecer sus comunicaciones al completo 48 horas después de la conflagración, con la reubicación de sus 133 trabajadores en un centro inteligente de IBM. Por su parte, Comparex, una consultora informática que tenía su sede en el cuarto piso del Windsor y que incluye entre su actividad el desarrollo de planes de recuperación ante desastres, reaccionó con gran rapidez: Pusimos en práctica nuestra propias soluciones. Perdimos la oficina física, pero mantuvimos la capacidad operativa gracias al replicado e interconexión de nuestros servidores en Madrid con otros de la empresa en Barcelona, explican desde el Departamento de Marketing y Comunicación. Recuperaron todos los datos hasta el 11 de febrero, su último día laborable antes del incendio. CUÁNTO Y CÓMO? La mayor parte de las empresas que cuentan con centros de este tipo suele ser de gran tamaño, opera en el sector financiero, las administraciones EN TAN SÓLO 24 HORAS Crédito y Caución dispone de un centro de respaldo, con soporte de IBM, situado a las afueras de Madrid, comenta Camilo Álvarez, responsable de Sistemas de la Compañía. Así, CyC puede recuperar el núcleo del negocio en 24 horas y restablecer sus servicios básicos para clientes, colaboradores y usuarios internos. La infraestructura remota de IBM incluye dos servidores dedicados, copias de seguridad de datos y aplicaciones que se actualizan a diario. Dos veces al año se realizan pruebas de recuperación en el centro remoto. Esta organización impediría la parálisis de la empresa ante imprevistos o contingencias. públicas o con servicios on line; su negocio depende de la disponibilidad de los datos, asegura Óscar Maqueda, product manager de Servicios de Data Center Colt España. Pero hay soluciones más sencillas: por ejemplo, muchas empresas únicamente disponen de data center, que alojan servidores externos donde se replican los datos. Una empresa mediana puede abordar un proyecto de centro de continuidad por entre y euros. LAS EMPRESAS PUEDEN ASEGURAR LA CONTINUIDAD DE SU NEGOCIO A PARTIR DE LOS EUROS. Para compañías grandes el precio varía: depende de los servicios contratados y de los activos críticos que quieran proteger, indica Rafael Pascual, arquitecto de Solución de Continuidad de Negocio de Sun Microsystems Ibérica. IBM, en cambio, ofrece a las pymes servicios específicos: Quickreck, que dota a las empresas de infraestructura tecnológica (ubicada en centros de IBM) con capacidades similares a la del cliente, y Express Online Backup, que garantiza la copia de seguridad de datos con la periodicidad que se precise, explica Cristina Cámara. En todo caso, la clave para contratar un centro de continuidad de negocio está en averiguar, mediante un Análisis de Impacto de Negocio, cuánto le costaría a una empresa la pérdida de datos o de servicio en términos de productividad, beneficios, reputación y resultados financieros.

20 PORCELANOSA DA BRILLO AL SECTOR CERÁMICO La empresa supera con creatividad la competencia Porcelanosa Grupo refleja el potencial del azulejo español y su expansión mundial, a pesar de los rivales asiáticos. Gracias a su imagen de marca, al activo departamento de I+D y a su capacidad exportadora, supera los 870 millones de euros en ventas. en iniciativa off txt_miguel ángel garcía vega CASO DE ÉXITO CyC prismacyc