EL ARMA SECRETA DE LA EMPRESA QUE ALCANZA LA EXCELENCIA

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2 i EL ARMA SECRETA DE LA EMPRESA QUE ALCANZA LA EXCELENCIA 8 a Edición

3 ii John Tschohl realmente lo entiende. Sabe y te ayuda a aprender que las compañías grandiosas son creadas basándose en las excelentes experiencias del cliente. En Commerce, nuestra meta es tener FANS, NO CLIENTES, y John puede realmente enseñarle cómo revolucionar su negocio. Vernon Hill, Fundador / Vicepresidente Metro Bank, Reino Unido El libro de Tschohl se debe leer aún más ahora que ha sido actualizado con los dramáticos cambios de 3 años a la fecha, de las expectativas de los clientes, sus comportamientos y los canales usados. John Goodman, Vicepresidente TARP Mundial El libro Servicio al Cliente de John Tschohl es un plan a seguir para el éxito de todos los empresarios americanos. Adaptando estos conceptos a la visión corporativa de las soluciones enfocadas en los clientes ha hecho posible que el Plan Delta Dental de Massachussets sea todo un líder en su ramo en el Mercado. Robert Hunter, D.M.D., Ex CEO DentaQuest Ventures, Inc. El libro de Servicio al Cliente más práctico que he leído. Nadie en el negocio de la hospitalidad debe perdérselo. Jack Vaughn, Ex Presidente Opryland Hospitality and Attractions Todo líder visionario debe leer el libro Servicio al Cliente. Los conceptos de este libro le ayudarán a que sus organizaciones sean de clase mundial en servicio al cliente. Abdullah Mat Zaid, Presidente, MAS Catering Aerolíneas Malaysia La lealtad del cliente se pierde o se gana a diario. El servicio al cliente sobresaliente no es una opción más en el mercado competitivo actual. Implemente las lecciones del libro de John Tschohl antes que su competidor lo haga. David F. Dyer, Presidente y CEO Lands End

4 iii En un mundo globalizado donde las reglas de los consumidores son supremas, y donde ya no importa a que industria pertenezca ni que producto o servicio ofrezca, donde las compañías están en competencia a la caza de los mejores talentos, mejor tecnología, mejor diseño, el mejor servicio al cliente resulta ser la verdadera clave de la competitividad. En el Mercado, las compañías ganadoras son las que no solo saben cómo satisfacer las necesidades de sus clientes. Las grandes compañías aprenden a exceder las expectativas y proveer un servicio de calidad sin rival. Nuestro banco está desarrollando su propio sistema de producción Sberbank, un sistema único con patrones estandarizados centrados en el cliente. Esto significa que cada cliente cuenta, es valorado y cada queja de nuestros clientes es considerada como un regalo para nuestra compañía. Estamos construyendo un banco que aspira a proporcionar un servicio masivo y excelente. John Tschohl, el gurú del Servicio al Cliente, comparte sus mejores prácticas sobre la manera de forjar una sociedad centrada en el servicio al cliente para el futuro. Este libro es un regalo para todos aquellos que están luchando para convertir a sus empresas en las líderes del mercado. Herman Gref, Presidente y CEO Sberbank Rusia Todos deberían leer el libro Servicio al Cliente. Provee la guía e inspiración para todo el que esté verdaderamente serio en implementar una estrategia de servicio. George N. Gillett, Jr., Presidente Gerencia de Booth Creek John Tschohl llegó a la esencia del competitivo mundo de los negocios. El libro no sólo es interesante, sino práctico. Es una lectura obligada: para el ejecutivo exitoso y para la empresa entera. Jorge Nicolau, CEO, Cable and Wireless Inc. Panamá El libro de John Tschohl Servicio al Cliente, se clava en el corazón del problema actual de los negocios más importantes y proporciona una gestión con la orientación necesaria para eliminar el problema. Dr. H. James Harrington Autor, Business Process Improvement Tschohl ofrece una perspectiva única en la fi losofía de proveer calidad en el servicio al cliente junto con ejemplos realistas de técnicas comprobadas. Darryl Hartley-Leonard, Presidente Corporativo Hoteles Hyatt

5 iv Nadie en el mundo pueden adquirir toda la sabiduría y la experiencia para garantizar la eficiencia y el éxito en el campo elegido. Sin embargo, el ganador es el que no sólo utiliza su propia experiencia, pero constante y persistentemente aprende de la experiencia de los demás. No hay ninguna información especial, secreto o know-how en los libros de John Tschohl, pero gran parte de su consejo es utilizado eficientemente en la labor de las empresas rusas en la actualidad. Y el valor indiscutible de sus escritos es la sistematización, el requisito de la simple atención a nimiedades que, de hecho, no existen, ya que todo es importante, y que el autor recopila, analiza, organiza cuidadosamente, utiliza en su trabajo empresarial. Y enseña esto al lector interesado. Sergey Polonsky, Presidente de Junta de Directores de MIRAX Group Corporation, Rusia Un libro fascinante que se enfoca en la importancia del servicio al cliente. John Tschohl menciona cosas importantes acerca del crítico factor del éxito. Frederick W. Smith, Presidente del Consejo y CEO Federal Express El servicio al cliente de excelencia es el sueño de cada organización y cualquiera que sea serio en realizar este sueño debe leer este libro. Es simple, práctico y lleno de pistas verdaderas, experiencias y hechos que lo hacen verdaderamente poderoso y aún asi se disfruta al leer. Larry Howai, CEO Banco First Citizens, Trinidad, W.I. El servicio al cliente se ha convertido en el ABC del éxito personal y de la excelencia organizacional. El YMCA aprecia que John Tschohl continúe retándonos para mejorar nuestra capacidad de servir en todos los niveles de la organización. Len Wilson, Ex Director General Jerusalem Internacional YMCA WOW! WOW! WOW! Estuve esperando por un libro de trabajo en servicio al cliente. Y finalmente está aqui Servicio al Cliente! Stew Leonard, Jr., Presidente Stew Leonard s Servicio al Cliente es fácil y divertido de leer, pero al mismo tiempo, es muy serio y convincente acerca de la importancia del servicio al cliente. F. Tomas Dueñas, CEO Esco Interamérica LTD Costa Rica

6 v El libro de John Tschohl se ha convertido en un manual para nuestra compañía como entrenamiento en servicio al cliente. Nos provee de muchas herramientas prácticas para desarrollar campeones del servicio dentro de nuestra organización. Este libro debería ser lectura obligatoria para cualquier negocio que quiera crear clientes leales y evangélicos. Richard Mortensen, Director de Desarrollo Organizacional Shasta Pools de Phoenix, Arizona John es un creyente del poder de entregar calidad en el servicio. El va hacia el corazón del tema de servicio en su enseñanza y escritura y muchos encontrarán como yo, que sus ideas en servicio no son sólo esclarecedoras sino también prácticas. Kay Wee Sim, Ex Vicepresidente, Personal de Cabina Aerolíneas de Singapur Excelente! De verdad he tomado ventaja de esto! Me motiva como ejecutivo y como dueño. José Ma. Hernández, Dueño y Director General El Pollo Pepe, México Servicio al Cliente nos guía en entregar servicio con el ejemplo a nuestros interesados, resultando en el éxito general de todo el corporativo en cuanto a retención de clientes, nuevas ventas (via publicidad de boca en boca), participación del Mercado, vitalidad financiera y reputación positiva en nuestra comunidad. Es un libro que debe de leer cualquier compañía que quiera alcanzar la excelencia, sin importar dónde se encuentre en el viaje de la calidad. Thomas Raffio, Presidente y CEO Northeast Delta Dental Una de las metas estratégicas de la Autoridad de Ingresos de Tanzania (TRA) Segundo Plan Corporativo es mejorar el servicio al cliente para poder mejorar las conformidades de los impuestos voluntarios. John Tschohl ha estado involucrado en el entrenamiento de nuestro staff en servicio al cliente incluyendo su libro Servicio al Cliente. Las conformidades voluntarias de impuestos se han incrementado a un nivel muy alto, las colecciones de ingresos se han mejorado substancialmente y hemos comenzado a romper con la creencia en nuestro país de que nuestra cultura no podia permitir que nuestra gente pudiera sostener constantemente altos estándares y con trabajos de segunda clase sin importancia y carencia de propósito, estas son las formas de Dios de vida. Harry M. Kitillya, Comisionado General Autoridad de Ingresos de Tanzania

7 vi Título original de la obra: Achieving Excellence Through Customer Service 2011 por John Tschohl Todos los derechos reservados. Ninguna parte de este libro puede ser reproducida de ninguna forma ni escrita sin el permiso del autor a excepción de casos como breves notas para artículos y revisiones. Para más información en América Latina y el Mundo de Habla Hispana: Service Quality Institute Latin America Cristina Torres, Directora de Negocios Estados Unidos: (+1) Guatemala: (+502) México: (+52) Skype: cristina-sqi Web: Octava edición ISBN Todos los derechos reservados. Impreso en Estados Unidos de América

8 Índice vii xix xxi Agradecimientos Introducción: Qué puede hacer este libro por usted? Capítulo 1: UN SERVICIO EXCEPCIONAL: EL ARMA SECRETA Generando rentabilidad con el servicio al cliente La ventaja comparativa Southwest Airlines El sentimiento de confianza Dominio del mercado El servicio es la salvación Incremento predecible de los beneficios Qué es la calidad en el servicio al cliente? Cinemas Cinépolis Land s End Las diferencias intangibles Imperativos globales Alta tecnología y servicio personalizado Respuesta electrónica es igual a ausencia de servicio Call centers en la India Las pequeñas cosas Cómo beneficiarse del efecto multiplicador del servicio? Recomendaciones de boca en boca Incremento de la productividad del personal Quejas de los clientes Resumen de beneficios La lealtad de los clientes El costo de la pérdida de clientes El servicio puede reestablecer los niveles de lealtad El valor del servicio y la rentabilidad

9 viii Capítulo 2. SERVICIOS INTERNACIONALES DE EXCELENCIA: SIGUIENDO EL MEJOR MODELO General Electric Un mal servicio anula los efectos de la publicidad El servicio a la clientela: un centro de beneficios Home Depot Contribución del servicio a los beneficios Gateway Los costos del servicio El servicio al cliente ahorra dinero El múltiplo de cinco El servicio genera ahorros El servicio no cuesta, paga Segundos, con orgullo Calculando la rentabilidad de los servicios Midiendo y definiendo el costo para llegar a cero deserciones La necesidad de controlar la deserción Manteniendo los niveles de calidad del servicio El mal servicio produce mayor rotación del personal Capítulo 3. EN EL PRINCIPIO... FUE EL PLAN Eliminando las vendas Los beneficios a corto plazo: una venda Servicio sólo de los labios para afuera Dónde comienza el plan? El servicio: una valiosa estrategia de negocios El inicio Lo que desea el cliente Establecimiento del servicio La base del plan de servicio: la estrategia del servicio El servicio no es un elemento añadido Guías de trabajo Recopile información Verificaciones del servicio Cuestionarios por correo Pregunte a los empleados lo que piensan los clientes Cómo no utilizar los estudios y sondeos Después del estudio: los objetivos Un modelo para el plan del servicio

10 ix Establezca objetivos realistas Declaración de propósitos Reorientando las políticas y los procedimientos existentes Diga a los empleados lo que espera de ellos Actos simbólicos Instrumentando el plan del servicio Desarrollando la infraestructura del servicio al cliente Dirija el programa Logrando el involucramiento de los empleados Estrategia a largo plazo Otras importantes estrategias a largo plazo Compromiso de la dirección Perseverancia El aislamiento de la dirección Evitando el aislamiento Beneficios del compromiso No permita el servicio de los labios para afuera Dell Las encuestas no son servicios El eslogan como servicio Sea consecuente con lo que dice El servicio de los labios para afuera : un factor contraproducente Capítulo 4. VAMOS A ORGANIZARNOS Cómo llegar desde aquí hasta allá Centralización El consenso: un imperativo Seis componentes de la organización La estrategia del servicio Delta Dental Plan en Massachusetts Identificando los momentos de realidad Obstaculizando el servicio Creando la estructura del servicio al cliente Seminarios a los directivos Objetivos departamentales Instrumentación de los objetivos para el personal Delegando poder en los empleados Empoderamiento El servicio es la prioridad de todos los empleados

11 x Servicio en la fuente Integración del servicio Difunda el conocimiento sobre el servicio a la clientela Sistemas de sugerencias por parte de los empleados Beneficios a largo plazo Comparta su estructura del servicio Controlando el servicio Impacto del servicio en el mercado Documentando el valor del servicio Reacción negativa de los mandos medios Responsabilidad por los beneficios y el servicio Mantenga contentos a los mandos medios Control de la estructura El cliente es lo primero El líder adecuado Capítulo 5. PERMÍTAME PRESENTARLE A... SU CLIENTE Servicio es lo que sus clientes dicen que es Premisas que a veces son mortales Para usted, la percepción de los clientes es la realidad Instrumentos para la investigación Sondeos informales Sondeos formales Sondeos entre los empleados Sesiones de grupo eficaces Los números 800 Llamadas de agradecimiento a los clientes Cuestionarios por correo y por teléfono Los sondeos influyen en la compensación que reciben los empleados Tarjetas para la obtención de comentarios de los clientes Programa de seguimiento de las ventas perdidas Revisión de las cuentas clave Visitas a los clientes Resumen de las cartas de quejas recibidas Gastos del servicio Así que esto es lo que desean los clientes? Más servicio Ya conoce lo que piensan sus clientes. Y ahora qué? Dígaselo a los empleados

12 xi Informe a la alta dirección Índice de satisfacción Logre un excelente servicio al cliente Capítulo 6. NO CONTRATE EMPLEADOS QUE ODIEN A LOS CLIENTES Es imposible capacitarlos Servicio es igual a servilismo? General Electric: un modelo de excelencia Cómo encontrar empleados? 1. Pida referencias a sus actuales empleados 2. Utilice técnicas creativas 3. Contrate a discapacitados 4. Contrate a personas de edad 5. Verifique currículos Motive a los buscadores de empleo para que elijan el trabajo que usted les ofrece Comisiones Seleccione empleados con mentalidad de servicio Tamizado La manera inteligente de contratar súper estrellas Habilidades de las personas Incluya a los gerentes Otras características deseables en el sector servicios Capacitación Capacitación a bajo costo Capacitación en el mundo real Una vez que los ha conseguido, retenga a sus empleados El mal servicio provoca altos índices de rotación del personal El concepto de equipo Comunicación con los empleados Relaciones públicas Acciones preventivas Programas de incentivos Lo primero: reconocimiento sincero La dignidad del empleado Rotación del puesto de trabajo Costos Forme una cooperativa

13 xii Capítulo 7. LAS ZANAHORIAS: UNA BUENA MOTIVACIÓN PARA SUS EMPLEADOS Rompa sus garrotes Más importante que el dinero Wal-Mart vs Kmart La motivación es vital El servicio rutinario Nueve motivadores Compromiso de la dirección Cultura de servicio Capacitación Elogios y reconocimientos Sistemas para administrar los elogios y los reconocimientos Celebración de los pequeños éxitos Reconocimientos Los empleados emprendedores Sentido de equipo Orgullo Premios La compensación como incentivo Beneficios personales Orientación e información por escrito a los empleados Herramientas necesarias para lograr la calidad del servicio También motiva el dinero? Comisiones Participación de utilidades Dé poder a los empleados: motívelos dándoles más responsabilidad Autoridad Servicio y personal de ventas La autoridad produce orgullo Creencias que estimulan el poder Motivación por la vía de la responsabilidad Implantación del poder Utilice los conocimientos y la experiencia de los miembros del PPCC Motive a los empleados tratándolos correctamente El departamento de personas Motive por medio del compromiso organizativo Motive a los empleados involucrándolos Reuniones y equipos de trabajo

14 xiii Estándares de satisfacción Involucre a los empleados por medio de la información Utilice la motivación para reducir su índice de rotación de empleados El cliente como amigo Reduciendo el índice de rotación La rotación genera mal servicio Capítulo 8. EN EL CONOCIMIENTO ESTÁ EL PODER: EL PODER PARA GENERAR UTILIDADES Tácticas, estrategias y calidad del servicio Estrategias básicas Punto de partida Una matriz: realidades universales Características comunes de la calidad del servicio Sistemas de servicio basados en una actitud amistosa Exija una actitud amistosa Personas de calidad Disponibilidad del servicio JetBlue Airways Renovación y reforzamiento del concepto del servicio Comunicación con los clientes En los zapatos del cliente Hablar con los clientes interfiere en las ventas? Una amplia política de devoluciones Servicio garantizado Atención a los detalles Sensibilidad a las necesidades y deseos de los clientes Clientes muy ocupados Identificando el gusto cambiante de sus clientes Singapore Airlines El truco de transferir y no responder Servicio personalizado Servicio excepcional Experiencias deliciosas Servicio confiable Graebel Movers International Amazon.com

15 xiv La ficción del servicio: características comunes Pensamiento positivo Habilidades en el teléfono y cortesía Enfrentar problemas Habilidades de ventas no sustituyen habilidades del servicio La capacitación equivocada Demasiado corta, sin seguimiento Servicio y ventas: un matrimonio de conveniencia Facilidad de compra Coordinación de las ventas y el servicio Capítulo 9. LAS PEQUEÑAS COSAS HACEN UNA GRAN DIFERENCIA Consenso y cultura de servicios Cómo mantener a los clientes una vez que los tiene Actitud amistosa Más actitud amistosa Servicio al cliente y el bloque de granito La manera en que Stew Leonard satisface a su clientela Confiabilidad Las 100 mejores compañías para trabajar en EUA Starbucks Capítulo 10. CONVIERTA SU EMPRESA EN UN CENTRO DE SERVICIOS Prohíba los horarios bancarios Servicio rápido El tiempo es algo valioso Horarios bancarios Commerce Bank: el banco más conveniente en EUA Conveniencia Empaque y embalaje Dilatados períodos de entrega Es inconveniente el autoservicio? Servicios de reparación y mantenimiento: una herramienta para captar clientes Ventas y servicio Servicio actualizado Trogloditas Servicio juicioso

16 xv Relaciones con los clientes durante el servicio Gestión de los teléfonos 800 Eliminando las barreras Lealtad Advertencia a tiempo Confianza en sí mismo Costos Casos históricos: sistemas 800 Capacitación en el servicio 800 Pequeñas cosas que causan una gran impresión Capítulo 11. MI CLIENTE, MI AMIGO Cómo retener a sus amigos El servicio: una estrategia dinámica Manejo de la relación con el cliente Control del nivel de servicio Medición de los resultados Evalúe a los empleados en función de la prestación del servicio Beneficios a expensas de los clientes Refinando y actualizando el programa del servicio Ideas creativas He aquí cómo algunas empresas mantienen sus altos niveles de calidad del servicio Consolidando la capacitación El valor de la variedad en la capacitación El papel de los directivos en el trabajo diario Ideas que actualizan el servicio Capítulo 12. GANAR PERDIENDO: UNA QUEJA ES UNA OPORTUNIDAD Entonces, solicite las quejas Pida a los clientes sus quejas Elimine las barreras que obstaculizan las quejas Facilite la presentación de las quejas Cómo recuperar los costos de la gestión de quejas Solución de las quejas: una acción redituable Convierta las quejas en oportunidades para retener a los clientes Las quejas expresadas representan ventas El efecto Hawthorne

17 xvi Utilice las quejas Cómo prevenir las quejas Hágalo bien la primera vez Celebre los éxitos Identifique las fallas de su sistema Las utilidades aumentan Valor a largo plazo de una rápida y justa atención de quejas Beneficios financieros Nueve técnicas para calmar a un cliente encolerizado Organizando el área que tendrá a su cargo la atención de quejas Casos históricos: atención de quejas Retraso en el servicio? Comuníquelo Diga a la dirección toda la verdad Sólo una de cada cincuenta personas se queja Capacitación Capítulo 13. LOS PROFESIONALES DEDICADOS AL SERVICIO AL CLIENTE NO NACEN: SE HACEN Capacite a su personal que tiene contacto con el cliente, y también, a los directivos La capacitación reduce el costo del personal Tiger Woods práctica intensivamente El servicio es una herramienta para el marketing Las acciones suenan más fuerte que las palabras Valor de la capacitación en el puesto de trabajo Capacitación a bajo costo Capacite a todo el mundo Todos contribuyen a la calidad Sólo los directivos Comenzando el proceso Motive a los empleados Cuándo impartir la capacitación? Estructura y características del proceso de la capacitación Diga a los empleados lo que espera de ellos Atributos de un sistema de capacitación eficaz Tecnología

18 xvii Aprendizaje acelerado Empaquetado: video e impresión Simplicidad compleja La complejidad es innecesaria El valor de la diversión Directrices: cómo conducir una sesión de capacitación Desarrollo de las sesiones Atmósfera de equipo Involucramiento emocional Cómo manejar preguntas Cómo plantear preguntas Programas preelaborados Adaptación Contenido de la capacitación Capacitación en las habilidades El punto de vista de los empleados Amistad es igual a facilidad El servicio interno La importancia de las cosas pequeñas Adapte el estilo del servicio a la personalidad de cada cliente Tácticas telefónicas Sea sincero Características de la personalidad Punto de vista del cliente Duración de la capacitación, seguimiento Historia de casos: calidad exitosa La nación que más promueve el servicio Cuánto debe invertirse en la capacitación? Acerca del autor

19 xviii

20 Agradecimientos xix Agradezco al equipo de trabajo del Service Quality Institute el apoyo para la realización de este libro, tanto en su edición original como en esta octava edición revisada. Mi familia le ha brindado un apoyo constante a mi compromiso fanático con el servicio al cliente. Gracias Pat, mi esposa durante 34 años, Christina y Matthew. Mi madre, Agnes Tschohl, quién pasó a mejor vida a los 102 años y quien contribuyó a mi confianza y determinación por alcanzar mis metas. Más importante que nada, quiero agradecer a los miles de clientes con quienes he trabajado a lo largo de los últimos 39 años, quienes me han ayudado a definir este mensaje estratégico de servicio al cliente.

21 xx

22 Introducción xxi QUÉ PUEDE HACER ESTE LIBRO POR USTED? Si usted ha escuchado y leído todo lo que deseaba saber sobre el bajo nivel de servicios que, en términos generales, se ofrece en EUA, y sobre la importancia que tiene el servicio para los clientes y para sus niveles de rentabilidad, es muy posible que esté listo para iniciar una pequeña acción. Si ése es su caso, este libro es para usted. Esta es la octava edición y ha sido actualizada con información del Después de leer tantos artículos y libros sobre la necesidad de mejorar la calidad del servicio, creo que muy pocos directivos de empresas han quedado (aún) sin estar convencidos por completo de esa necesidad. Muchos, sin embargo, no disponen de los medios necesarios que les permitan convertir ese convencimiento en acción. La misión de este libro es dotar de esos medios a los que ya están debidamente convencidos, para que puedan poner en práctica lo que ya está debidamente comprobado: que, en el esfuerzo permanente que debe realizarse para explotar en su totalidad el potencial de una empresa, el servicio es una estrategia tan poderosa como el marketing, y tan potente como la calidad del producto en sí. Este libro le ofrece, de forma detallada, y paso a paso, los conocimientos que se pueden utilizar para implantar, de forma rentable, una estrategia de servicios a la clientela a lo largo de América Latina. La capacidad de una organización para producir beneficios se deriva de la impresión general que dejan todos sus empleados en sus clientes. Los medios para crear esa impresión son la calidad y la eficacia de los productos y servicios que los empleados venden (la calidad, el cuidado, la fiabilidad y la rapidez de los servicios), y el acento en la calidad que son capaces de impregnar en sus relaciones con los clientes. Todos los empleados, desde el director general ejecutivo, hasta el que recibe el salario mínimo (unos más que otros) influyen en la reputación de una empresa, conforman las actitudes de los clientes internos y externos y determinan las características de otros factores influyentes. En consecuencia, esos empleados (especialmente el personal de primer contacto con la clientela o PPCC)* deben ser capacitados para suministrar el servicio. La mentalidad de servicio, y el deseo de suministrar un buen servicio, no son rasgos innatos. * [N. del T.] Para evitar repeticiones innecesarias, utilizaremos las siglas PPCC para referirnos al personal del primer contacto con el cliente, personal de línea, etcétera.

23 xxii Una vez capacitados, la motivación de los empleados (su nivel de compromiso) debe ser reforzada periódicamente. En 1979, mucho antes de que el servicio al cliente se convirtiera en una moda, diseñé un programa de capacitación en el servicio a la clientela que las organizaciones podían utilizar para cambiar las actitudes y los comportamientos de los empleados. He visto organizaciones que invierten millones de dólares en publicidad, tratando de atraer a los clientes; pero, luego, utilizan garrotes (en sentido figurado) para hacer que se vayan. Creo que éste es un comportamiento muy extraño. Si esas organizaciones se preocuparan por ofrecer un buen servicio y por hacer que sus clientes sientan que son especiales, deseados y apreciados, podrían conservar a todos los clientes que su publicidad atrae. El sistema de enseñanza que desarrollé en 1979 ha sido utilizado por millones de personas en todo el mundo. Es eficiente en la relación costobeneficios, fácil de utilizar, y puede ser comprendido por los empleados (y no sólo por los directivos o los instructores). Este libro está escrito para los directivos altos y medios que influyen en la calidad del servicio de una empresa al decidir qué deben hacer los miembros del PPCC, cómo deben hacerlo y, fundamentalmente qué deben y qué no deben hacer en cada caso. Esos directivos dicen a los empleados lo que se espera de ellos en cuanto al servicio al cliente, los evalúan y les comunican cuáles han sido los resultados obtenidos con sus actuaciones. Pero asumir que sólo ellos deben recibir capacitación al respecto, teniendo en cuenta la importancia que tienen los niveles directivos en el diseño del sistema del servicio, constituiría un contrasentido muy peligroso, no importa lo elegante que sea la racionalización que sustente tal enfoque. La razón es que se estima que cerca de un 95 por ciento de los factores que determinan la reputación que tiene una empresa entre sus clientes actuales y potenciales depende del PPCC. Incluso, aunque los directivos sientan muy poca estima por los miembros del PPCC (un punto de vista muy extendido, aunque injusto), esa actitud no elimina el hecho de que los miembros del PPCC siguen siendo los principales responsables de la prestación del servicio. Ellos crean las impresiones que establecen la reputación de una empresa. Ellos, en especial, deberían ser capacitados y entrenados. Y debe invertirse el dinero necesario en esa tarea. Pero, en la actualidad, muchas empresas no tienen programa alguno de capacitación para sus empleados, y sin embargo anuncian que ofrecen un buen

24 xxiii servicio. Aparentemente, esperan que sus empleados lean sus anuncios y se sientan obligados a cumplir lo prometido. La capacitación y motivación de los empleados que, en la realidad práctica de cada día, prestan el servicio, y la exposición de las instrucciones específicas sobre la forma en que se pueden llevar a la práctica, constituyen los dos pilares sobre los que se apoya la esencia de este libro: Las razones por las que fue escrito. Las características que lo distinguen de otros libros sobre el servicio. Entre los beneficios más importantes que ofrece este libro a sus lectores se encuentran: Ideas, habilidades y técnicas prácticas que pueden ser utilizadas de inmediato. Conocimientos sobre cómo modelar las actitudes de los empleados, una poderosa fuerza competitiva que conduce a una empresa hacia una mayor participación en el mercado, más altos niveles de lealtad de sus clientes y mayor rentabilidad. CÓMO ESTÁ ORGANIZADO ESTE LIBRO? Este libro ofrece información en forma de bloques metodológicos. Cada capítulo le ayuda a comprender y utilizar adecuadamente la información contenida en el que sigue. El capítulo primero presenta los hechos y las estadísticas que podrían ser utilizados en informes internos sobre el servicio. Cada uno de los beneficios clave de la calidad del servicio que se indica en el capítulo 1 tiene un impacto positivo en la rentabilidad. El servicio a la clientela no es un gasto, es una inversión muy rentable. En el capítulo 2, igual que con GE, Home Depot ayuda a entender la razón por la cual el servicio al cliente es un punto crítico. Los capítulos 3 y 4 tratan sobre el inicio del proceso: el capítulo 3 trata sobre la planificación y el 4 sobre la organización. En el capítulo 5 se muestran los aspectos básicos de un elemento fundamental: conocer lo que los clientes desean; en otras palabras: conocer lo que usted debe hacer para lograr altos niveles de satisfacción y obtener así el apoyo permanente de sus clientes. Este paso es fundamental para el desarrollo de cualquier estrategia de servicio de una empresa: conozca a sus clientes. Trabajar de acuerdo con la información que ofrecen las investigaciones generales sobre las necesidades y deseos de los consumidores es, sencillamente, insuficiente.

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