El proceso de elaboración de Merco Brasil 2014

Transcripción

1 El proceso de elaboración de Merco Brasil 2014 Abril de 2014

2 El proceso de elaboración de Merco Brasil 2014 Introducción: objetivos y contenido del documento Qué es Merco? Esquema de funcionamiento de la metodología Merco Aplicación de la metodología a Merco Brasil Encuesta a Directivos El cuestionario Merco Preparación de la Encuesta a Directivos: definición del universo y la muestra. Gestión de la base de datos de contactos Envío de cuestionarios Normalización de datos y primer tratamiento Cálculos para el ranking Determinación de la puntuación de cada empresa en el ranking de directivos Ranking provisional y selección de empresas para las siguientes fases Evaluación de expertos Los cuestionarios de Evaluación de Expertos La muestra de expertos. Preparación de la base de datos y encuestación Tratamiento de la información Evaluación directa El cuestionario de evaluación directa Invitación a la participación en la evaluación directa. Envío y recepción de cuestionarios y documentación La entrevista de evaluación y la valoración de méritos Puntuación de la evaluación directa Merco Tracking Elaboración final del ranking Merco Medidas para la detección de errores y potenciales fraudes Controles de idoneidad de los participantes Controles de identificación de los participantes Controles de respuestas incorrectas o incoherentes Limitación de impacto de las organizaciones con grandes equipos directivos El proceso de ajuste final Principales novedades de la edición

3 INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS Y CONTENIDO Introducción: objetivos y contenido del documento El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco, una de las herramientas de referencia en la medición de la reputación corporativa de las empresas que operan en España, inició en 2008 un proceso de internacionalización que ha conducido a su publicación en Colombia (en el citado 2008), Argentina y Chile (2010), Ecuador (2011), Perú (2012), Brasil, México y Bolivia (2013). De este modo, en este año 2014 se publica la segunda edición en Brasil. Análisis e Investigación, empresa encargada de la elaboración de este monitor, está certificada por AENOR bajo la norma ISO 20252, para la Investigación de Mercados (ANEXO 1), cumpliendo asimismo el Código CCI-ESOMAR. La décima edición de Merco Empresas en España, publicada en abril de 2010, contó por primera vez con un informe metodológico sometido a revisión independiente por parte de KPMG bajo el estándar ISAE 3000, lo que contribuyó a reforzar la solidez e independencia de Merco como herramienta de valoración de la reputación corporativa. Abundando en la vocación de rigor y transparencia de Merco, la publicación de Merco Brasil es sometida, desde su primera edición, al mencionado proceso de revisión independiente por parte de KPMG bajo el citado estándar ISAE

4 1. QUÉ ES Merco? 1. Qué es Merco? El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco, comenzó a elaborarse en 1999, con el objetivo de evaluar la reputación corporativa de las empresas que operan en España. Tras catorce ediciones de Merco en España, el monitor se ha convertido en un referente a nivel nacional e internacional, con un importante reconocimiento en el mundo empresarial. El impacto de Merco en la valoración de la reputación corporativa de las empresas que operan en los diferentes países es muy alto: la publicación anual del ranking Merco empresas, líderes y responsabilidad y gobierno corporativo se ha convertido en un acontecimiento de gran relevancia, que genera una importante expectación, contando con la presencia de algunos de los principales líderes de las empresas más importantes que operan en cada país. Merco tiene un origen universitario, ya que nace como resultado de una investigación en el seno de la cátedra del profesor Justo Villafañe en la Universidad Complutense de Madrid, donde se formaliza inicialmente su metodología. En la actualidad, Merco se articula como un proyecto dirigido por Justo Villafañe, Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid; y por José María San Segundo Encinar, Director General de Análisis e Investigación, empresa española de referencia en el ámbito de la Investigación de Mercados, que asume la realización de Merco. El hecho de que una de las empresas que lidera el sector de la investigación de mercados se encargue de todo el trabajo técnico es para Merco un signo de rigor y calidad. Desde 2011, Merco contó con seis monitores dirigidos al ámbito empresarial. Además de Merco Empresas, se elaboran los ranking Merco Líderes, destinado a valorar a los líderes empresariales; Merco Marcas Financieras, orientado a la valoración específica de las organizaciones de este ámbito; Merco Tracking, que mide de forma semestral la reputación de las empresas desde el punto de vista de los consumidores; y Merco Personas, encaminado a evaluar el atractivo de las empresas como lugar para trabajar. El sexto monitor, la incorporación más reciente a la familia Merco, es la valoración de las Empresas con mayor Responsabilidad y mejor Gobierno Corporativo, realizada por primera vez de forma conjunta con Merco Empresas en Estos monitores ya han trascendido el ámbito español: actualmente se elaboran tanto Merco Empresas como Merco Líderes, así como el Monitor de Responsabilidad y Gobierno Corporativo en Colombia, Argentina, Chile, Ecuador, Perú, México, Brasil y Bolivia, mientras que Merco Personas tiene prevista en Colombia su sexta edición para el mes de junio de este año, y sus primeras ediciones en Perú, Argentina y Chile también en Próximamente, se prevé la expansión de estos monitores, comenzando siempre con Merco Empresas y Merco Líderes, a otros países americanos. De este modo, a lo largo de los años, Merco ha ido consolidando su importancia como instrumento de referencia en la medición de la reputación de las organizaciones, a través de un proceso simultáneo de mejora metodológica, que ha venido teniendo lugar cada año desde el origen de Merco; y de desarrollo geográfico y sectorial. 4

5 2. ESQUEMA DE FUNCIONAMIENTO DE LA METODOLOGÍA Merco 2. Esquema de funcionamiento de la metodología Merco Miembros del comité de dirección de las principales empresas que operan en Brasil 5

6 3. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA A Merco Brasil Aplicación de la metodología a Merco Brasil 2014 Como se ha comentado anteriormente, Merco trata de valorar las distintas facetas que conforman la reputación de una empresa, utilizando para ello un proceso basado en diversas etapas, destinadas a recopilar los datos procedentes de diferentes fuentes de información. El resultado final es un índice que constituye, a su vez, la base de un ranking que se publica anualmente. Los distintos procesos de los que se obtiene la información necesaria para la elaboración de Merco Empresas, detallados a lo largo de este documento, son los siguientes: Encuesta a directivos. Evaluación de expertos. Evaluación directa. Merco Tracking Encuesta a Directivos La encuesta a directivos tiene como objetivo conocer la opinión sobre la reputación corporativa de las empresas brasileñas desde el punto de vista de los directivos de las compañías más importantes de Brasil El cuestionario Merco Esta encuesta se articula a través del envío de un cuestionario a los directivos incluidos en la muestra. El ANEXO 2 incluye el cuestionario en el que se ha apoyado la Encuesta a Directivos en esta edición de Merco Brasil, mediante el cual un directivo enuncia hasta 10 empresas que considera las mejor reputadas de su país, independientemente de la actividad a la que se dediquen. Asimismo, se invita a los directivos a posicionar a su empresa en comparación con las organizaciones votadas, obteniendo unas valoraciones propias, que tendrán una importancia limitada sobre el resultado. Del mismo modo, en el cuestionario se solicita a los directivos que indiquen los atributos que motivan su evaluación de las diferentes empresas, tanto en las menciones de otras empresas como en las propias. Finalmente, junto a la recogida estrictamente confidencial de sus datos personales, el cuestionario permite a los directivos indicar si desean seguir manteniendo contacto con Merco, lo que permite a Análisis e Investigación incorporarles a la base de contactos para envíos futuros. 6

7 3. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA A Merco Brasil Preparación de la Encuesta a Directivos: definición del universo y la muestra. Gestión de la base de datos de contactos. El universo de la encuesta a directivos está compuesto esencialmente por los directivos designados por las empresas que tengan una facturación superior a 40 millones de dólares en Brasil, de acuerdo con diferentes bases de datos empleadas que hacen referencia a información económica, en su mayoría, del 2012, así como los pertenecientes a empresas que han sido incluidas en los procesos de elaboración de los rankings generales o sectoriales de Merco en las ediciones anteriores. Asimismo, se incluyen en dicho universo altos directivos de universidades. El objetivo de Análisis e Investigación en esta fase es contar con un universo lo más ajustado posible al universo real de directivos, primer paso obligado en una encuestación. Con el fin de hacer llegar a sus destinatarios el cuestionario de evaluación utilizado en la Encuesta a Directivos, Análisis e Investigación y sus colaboradores en Brasil (IBOPE) gestionan una base de datos propia de contactos para la encuestación. El resultado de esta fase es una base de datos propia que contiene la información necesaria para contactar a los directivos que integran la encuesta Envío de cuestionarios En el mes de octubre de 2013 comenzó el proceso de encuestación a los contactos incluidos en la base de datos. Este proceso se puede prolongar hasta la fecha de cierre determinada cada año, atendiendo siempre a la posible demanda de participación de directivos de empresas adecuadas al perfil detallado en el apartado anterior. La encuestación a directivos se ha realizado de forma telefónica, electrónica (mediante el envío de un vínculo a la aplicación informática de encuestación) y en formato físico. Mediante esta fase, se pretende facilitar y promover la respuesta, poniendo el cuestionario a disposición de los directivos a través del método que los directivos han manifestado como preferido. Dada la utilización de múltiples medios de encuestación, se verifican los cuestionarios recibidos o encuestas realizadas, con el fin de comprobar si forman parte de la base de datos de participantes y de evitar que puedan ser encuestados más de una vez. Las encuestas se integran como registros en ficheros de hoja de cálculo, que serán tratados posteriormente para la elaboración del ranking. La generación de estos ficheros a partir de los cuestionarios se realiza mediante su grabación en una 7

8 3. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA A Merco Brasil 2014 aplicación. Aunque la grabación de los cuestionarios tiene lugar a medida que se realizan, los ficheros se generan de forma agrupada para el cálculo del ranking provisional y del ranking final. Como resultado de esta fase, Análisis e Investigación dispone de ficheros Excel que recogen los votos emitidos, siendo automática, dado el método de encuestación la verificación de la validez de dichos votos en función de su emisor Normalización de datos y primer tratamiento El carácter abierto del cuestionario de la Encuesta a Directivos de Merco, orientado a permitir la máxima flexibilidad en la respuesta, conduce sin embargo a una gran variedad en respuestas que deben ser consideradas similares: Se obtienen diferentes denominaciones, más o menos exactas, para una misma empresa. Ej: Vale, Vale Mineraçoes... Se atribuyen votos a marcas, unidades de negocio o divisiones de una misma empresa, lo que podría motivar, de computarse por separado, una clara dilución del voto, reduciendo su puntuación. Para evitar los posibles problemas derivados de este efecto, se lleva a cabo un proceso de normalización de los datos, destinado a unificar la denominación de las empresas y corregir otros errores. Para reducir al mínimo la necesidad de normalización respetando el carácter abierto de Merco, a partir de la primera edición se ha introducido, en el caso de los cuestionarios web, la utilización de texto predictivo. De este modo, cuando un directivo rellena un cuestionario, a medida que escribe el nombre de la empresa que desea mencionar, la aplicación le sugiere nombres de empresas que fueron mencionadas en la edición anterior de Merco y contienen los caracteres ya tecleados. El directivo tiene la posibilidad de optar por seleccionar una de ellas (con lo que dicho nombre queda normalizado) o continuar rellenando con el nombre que desee. Este proceso da como resultado, tanto en el cálculo del ranking provisional como del definitivo, una hoja de cálculo con menciones normalizadas procedentes de la encuesta a directivos que se utilizará a continuación para el cálculo del ranking Cálculos para el ranking Partiendo del archivo anterior, que recoge todos los cuestionarios recibidos debidamente normalizados, se procede al siguiente tratamiento para cada registro (correspondiente a un cuestionario). 8

9 3. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA A Merco Brasil 2014 Para la primera parte del cuestionario, valoración de otras organizaciones, se multiplica cada mención de una empresa por la posición (en orden inverso) que ocupa en el cuestionario, utilizando las valoraciones incluidas en la siguiente tabla: POSICIÓN MULTIPLICADOR Posición 1ª x10 Posición 2ª x9 Posición 3ª x8 Posición 4ª x7 Posición 5ª x6 Posición 6ª x5 Posición 7ª x4,5 Posición 8ª x4 Posición 9ª x3,5 Posición 10ª x3 1. Con el fin de evitar que las empresas cuyos directivos que no participan puedan salir beneficiadas de este hecho (pueden recibir votos y, a su vez, no votan a otros), se solicita a cada votante que indique en qué lugar habría situado a su empresa dentro del ranking, lo que proporciona a la empresa puntos propios. Para la valoración de la propia empresa, se multiplica la mención en el cuestionario, si se ha producido, por el valor que corresponde a su posición, de acuerdo con el esquema de valoración indicado anteriormente. 2. Cada una de estas valoraciones se multiplican por la ponderación que tiene la empresa votante en función del número de cuestionarios emitido. Esta ponderación trata de limitar el impacto máximo que puede generar una única organización sobre el conjunto del ranking, estableciendo en la práctica un límite al número de puntos que distribuye. La ponderación de cada empresa votante se calcula de la siguiente forma: Cuando una empresa ha emitido 18 o menos cuestionarios, la ponderación de las valoraciones incluidas en éstos es 1. Cuando una empresa ha emitido más de 18 cuestionarios, se reduce el valor total de sus votos al máximo que podría obtenerse con 15 cuestionarios, utilizando como ponderación de cada una de las valoraciones de sus votos el siguiente multiplicador: 18 / nº cuestionarios de la empresa El límite de 18 cuestionarios por empresa se ha establecido para la elaboración del ranking final de Merco 2014 en función del análisis de la muestra obtenida. De este modo, este valor puede cambiar cada año. Adicionalmente, en el proceso de cálculo, se depuran los votos específicos que resultan no ser válidos. Los criterios de determinación de la "no validez" de un voto son los siguientes: 9

10 3. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA A Merco Brasil 2014 Autovoto. El autovoto puede proceder de la propia organización o bien de otra que ha sido normalizada como integrante del mismo grupo empresarial. Voto repetido, consistente en otorgar dos posiciones diferentes a una misma empresa. Mención a empresas del grupo. Según se indica en el cuestionario, los directivos de una compañía no pueden mencionar a su matriz o filial, identificando ambas situaciones como una "mayoría de control". El proceso de depuración elimina únicamente los autovotos y votos repetidos (se mantiene el de mayor valor, eliminándose la menor puntuación), respetando el resto del cuestionario. Tras esta etapa, los votos emitidos por los directivos para el conjunto de empresas, incluyendo su propio posicionamiento, se han convertido en puntuaciones. Asimismo, se ha limitado el impacto de la muestra de respuesta por empresa Determinación de la puntuación de cada empresa en el ranking de directivos El ranking de directivos tiene, como se ha indicado, dos componentes principales: los puntos propios, derivados de la valoración de la propia empresa por parte de los directivos; y los puntos ajenos, procedentes de empresas diferentes de la propia. Los puntos que obtiene una empresa en cada uno de estos componentes se suman por separado, sometiendo los sumatorios resultantes a los siguientes procesos: Los puntos propios se ponderan por 0,7 y se limitan a un máximo de 25 puntos. Los puntos ajenos se ponderan por 1 y se limitan a un máximo de 3300 puntos. Posteriormente, tanto los puntos propios como los ajenos obtenidos se cambian de escala, obteniéndose en ambos casos valores entre 0 y 100 puntos. Como resultado de este cálculo, se obtienen, para cada una de las empresas votadas en el ranking de directivos, dos puntuaciones: los puntos propios y los puntos ajenos, ambas situadas entre 0 y 100 puntos Ranking provisional y selección de empresas para las siguientes fases Las siguientes fases de evaluación de Merco requieren, por su propia naturaleza, su aplicación sobre un número limitado de empresas. De este modo, para posibilitar la puesta en marcha de dichas fases, es necesario realizar una primera selección entre 10

11 3. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA A Merco Brasil 2014 las organizaciones votadas. Con este objetivo, durante el mes de marzo se ha calculado el ranking provisional. Este ranking ordena a las empresas a partir de la suma ponderada de los dos componentes descritos anteriormente, puntos propios y puntos ajenos, sometidos a las limitaciones y condicionamientos enunciados previamente. No obstante, en este cálculo ha de cumplirse necesariamente una regla de proporcionalidad: el número de puntos propios que una empresa recibe será, como máximo, 0,8 veces los puntos ajenos. A partir de este ranking provisional se han seleccionado las 83 empresas que serán objeto de la valoración por parte de los expertos y la evaluación directa: forman parte de la selección las primeras 83 empresas por posición/puntuación, salvo que tengan un bajo nivel de votos ajenos (menos de 10 puntos ajenos en el ranking de directivos o, teniendo más de 10 puntos, los obtienen de una única empresa votante).el propio mecanismo de cálculo determina si las menciones recibidas por una empresa en los cuestionarios de los directivos se corresponden con una o varias empresas votantes. De este modo, el ranking provisional genera una lista de 83 empresas que tomarán parte en las siguientes fases de elaboración del ranking Merco, la evaluación de los expertos y la evaluación directa Evaluación de expertos La evaluación de expertos pretende aportar a la valoración de la reputación corporativa realizada por Merco el punto de vista de diversos agentes externos con capacidad para: Analizar y valorar el posicionamiento reputacional de las empresas evaluadas, dado su conocimiento experto acerca de uno o varios factores clave para la determinación de la reputación de una empresa. Influir en la opinión pública desde su conocimiento experto, con el consiguiente impacto sobre la reputación de las organizaciones, más allá de su propio ámbito de actuación. En esta fase, las 83 empresas seleccionadas en el proceso anterior son valoradas por 6 grupos de expertos: Analistas Financieros, Asociaciones de Consumidores, ONG, Sindicatos, Periodistas de información Económica y Catedráticos de Economía y Empresa 1. 1 El colectivo de Catedráticos de Economía y Empresa incluye varias categorías profesionales de profesores que trabajan en diferentes universidades brasileñas. 11

12 3. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA A Merco Brasil Los cuestionarios de Evaluación de Expertos El cuestionario solicita a cada experto que evalúe entre 0 y 100 puntos a las empresas. Esta valoración se refiere únicamente a aquellas variables que constituyen su principal ámbito de especialización, que están relacionadas con las dimensiones evaluadas por Merco, de acuerdo con la siguiente tabla: GRUPO DE EXPERTOS DIMENSIÓN MERCO VARIABLE DE EVALUACIÓN Analistas financieros Resultados Económico- Financieros Resultados económico-financieros Solvencia Calidad de la información económica ONGs Asociaciones de consumidores Ética y Responsabilidad Corporativa Calidad de la Oferta Comercial Compromiso con la comunidad Responsabilidad social y medioambiental Calidad de producto-servicio Respeto a los derechos del consumidor Sindicatos Reputación Interna Calidad laboral Periodistas Económicos Ética y Transparencia informativa Responsabilidad Accesibilidad Corporativa Eficacia en la gestión de la comunicación corporativa Catedráticos de Economía y Empresa Dirección y Gestión Calidad de la gestión empresarial Innovación Estrategia competitiva La muestra de expertos. Preparación de la base de datos y encuestación La determinación del tamaño del universo de expertos de los diferentes ámbitos es una tarea difícil, dada la ausencia, en varios casos, de registros centralizados y unificados que aglutinen la información sobre ellos. No obstante, anualmente se realiza una verificación de los listados de expertos, lo que supone su actualización, tratando de que éstos representen de forma significativa al colectivo que participa. Para cubrir los objetivos de recogida de información, Análisis e Investigación vienen utilizando muestras cuyo tamaño puede considerarse adecuado. Con el fin de facilitar la valoración, para cada grupo de expertos se han generado para cada dos cuestionarios que incluyen a las 83 compañías de la selección provisional. La composición de estos cuestionarios es la siguiente: El cuestionario A, que se utiliza con la mitad de las diferentes muestras de expertos, comprende las 50 primeras empresas de la selección provisional (por orden de puntuación), así como las 17 siguientes; mientras que el cuestionario B, que se utiliza con la otra mitad de las diferentes muestras de expertos, comprende las 50 primeras empresas de la selección provisional (por orden de puntuación), así como las 16 últimas. 12

13 3. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA A Merco Brasil 2014 Para la realización de la encuesta a expertos, Análisis e Investigación e IBOPE utilizan una base de datos de expertos. En esta base de datos partió de la colaboración de diferentes entidades de reconocido prestigio en cada uno de los ámbitos. La encuestación se lleva a cabo mediante Encuesta Telefónica Asistida por Ordenador (CATI). Como resultado, Análisis e Investigación dispone, para cada grupo de expertos, de varios ficheros de datos que recogen la opinión de cada experto, para su posterior tratamiento Tratamiento de la información Al tratarse de un cuestionario cerrado, no son necesarios los procesos de normalización y codificación empleados en la encuesta a directivos. Si alguna valoración fuera incorrecta (por ejemplo, si un experto otorga 300 puntos sobre 100 a una empresa), los técnicos de AeI corrigen o eliminan dichos valores, para mantenerlos dentro del rango. Como se indicó con anterioridad, los expertos evalúan a las empresas en una, dos o tres dimensiones. En el caso de haber una única dimensión, la valoración final del grupo de expertos será la media de ésta. En el caso de valorar a la empresa en varias dimensiones, la valoración que cada grupo de expertos da a una empresa es el promedio de la puntuación media de dichas dimensiones. Como resultado, todas las empresas que forman parte del ranking final Merco tienen una puntuación de cada grupo de expertos, que oscila entre 0 y 100 puntos. En la elaboración de Merco Empresas se tienen en cuenta, además, otras dos valoraciones: la evaluación directa y Merco Tracking Evaluación directa El objetivo de la evaluación directa es la valoración por parte de técnicos cualificados de Análisis e Investigación, de los méritos relativos a su reputación corporativa presentados por las 83 empresas seleccionadas a partir del ranking provisional. Esta valoración requerirá a las empresas la acreditación de sus valores reputacionales, a través de la cumplimentación de un cuestionario y la presentación de la documentación que apoye los datos incluidos en dicho cuestionario El cuestionario de evaluación directa La valoración de los méritos de cada una de las empresas se realiza mediante la aplicación de un cuestionario, que recoge indicadores destinados a evaluar la reputación corporativa, estructurados en 7 capítulos. El ANEXO 3 recoge el cuestionario de evaluación que está siendo utilizado en Merco Brasil

14 3. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA A Merco Brasil 2014 El cuestionario de evaluación directa plantea a la empresa una reflexión sobre sus propios valores reputacionales, recogiendo los principales indicadores de la reputación corporativa de una empresa Invitación a la participación en la evaluación directa. Envío y recepción de cuestionarios y documentación Con el fin de llevar a cabo la evaluación directa de las empresas seleccionadas, Análisis e Investigación se pone en contacto con todas ellas, enviándoles los cuestionarios para su cumplimentación. Asimismo, se solicita a las empresas que adjunten la información necesaria para acreditar los méritos defendidos en el cuestionario. Tras la realización de esta fase, Análisis e Investigación dispone de la información necesaria para evaluar los méritos de cada empresa, expuestos en el cuestionario y de la documentación acreditativa La entrevista de evaluación y la valoración de méritos Los méritos expuestos en el cuestionario, acreditados o no por la documentación enviada, son asignados para su evaluación y examinados por un técnico cualificado de Análisis e Investigación. Junto a la valoración de estos méritos, si la empresa accede a ello, puede tener lugar la entrevista de evaluación directa (telefónica) en la que, tras el reconocimiento de la posición de la empresa en función de su reputación corporativa, el técnico de Análisis e Investigación y los responsables de la empresa analizan detalladamente el contenido del cuestionario y la documentación enviada, demandando información adicional cuando sea necesaria. Con posterioridad a la evaluación de los méritos expuestos por parte de un técnico cualificado de Análisis e Investigación, la entrevista facilita la aclaración de cualquier duda, permitiendo asimismo a la empresa incidir en sus principales valores reputacionales Puntuación de la evaluación directa Una vez analizada la información procedente del cuestionario de méritos y la documentación adicional, añadiendo en su caso la valoración de la entrevista, los técnicos de Análisis e Investigación proceden a evaluar a las empresas que han analizado. El resultado de esta evaluación es una puntuación de 0 a 100, que constituye el resultado final de la fase de evaluación directa para cada empresa. Sólo las empresas evaluadas obtienen puntos: las organizaciones no seleccionadas, o las que habiéndolo sido deciden no participar en esta fase obtienen 0 puntos. 14

15 3. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA A Merco Brasil 2014 Las empresas que facilitan documentación acreditadora de los méritos expuestos en el cuestionario pueden recibir un máximo de 100 puntos, mientras que las que no aportan dicha documentación pueden alcanzar un máximo de 80 puntos. Finalmente, estas puntuaciones se reescalan entre 0 y 100 puntos, correspondiendo 100 puntos a la organización que ha obtenido una mejor valoración y 0 puntos a las que no han participado en el proceso. Como resultado, las 83 empresas preseleccionadas reciben una puntuación que oscila entre 0 (las que deciden no participar en este proceso) y 100 puntos, que será computada para el cálculo del ranking definitivo Merco Tracking Esta fase tiene como objetivo la valoración de la reputación de las empresas seleccionadas por parte de la población general. Con este fin, Merco Empresas incluye entre sus fuentes de información una valoración específica acerca de la reputación corporativa de la empresa incluida en Merco Tracking, un proyecto más amplio orientado a valorar diferentes facetas de la reputación corporativa y su evolución. Para la elaboración de Merco 2014 se ha utilizado una única oleada de Merco Tracking En dicha oleada se pregunta a los encuestados (población general) acerca de la reputación de las empresas valoradas, todas ellas integrantes de la selección inicial de 83 empresas. La valoración final que una empresa obtiene en Merco Tracking es la puntuación media de la pregunta 2.11, que cuestiona acerca de la reputación general de la empresa valorada o de una pregunta específica (pregunta 5), utilizada para valorar la reputación corporativa de empresas pertenecientes a sectores relativamente alejados del consumidor final. De este modo, Merco Tracking proporciona, a efectos de Merco Empresas, la valoración de la reputación general de cada empresa, recogiendo para ello la opinión de los consumidores. Para convertir las valoraciones de cada una de las empresas en puntos destinados al ranking Merco Empresas, la puntuación máxima obtenida por una empresa se iguala a 100 puntos, estableciéndose un puntuación mínima de 0 puntos. Como resultado de este proceso, las empresas evaluadas por Merco Tracking obtienen entre 0 y 100 puntos, que serán computados en el cálculo del ranking final. 15

16 3. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA A Merco Brasil Elaboración final del ranking Merco El ranking final se calcula tras el cierre de cada una de las fases detalladas con anterioridad como la suma ponderada de las puntuaciones obtenidas en dichas etapas. Las ponderaciones utilizadas en dicha suma son las incluidas en la siguiente tabla: Ponderación de RANKING DE DIRECTIVOS 45% Ponderación de ANALISTAS FINANCIEROS 10% Ponderación de SINDICATOS 5% Ponderación de ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES 5% Ponderación de ONGs 5% Ponderación de PERIODISTAS DE INFORMACIÓN ECONÓMICA 10% Ponderación de CATEDRÁTICOS DE ECONOMÍA Y EMPRESA 5% Ponderación de TRACKING MERCO 10% Ponderación de EVALUACIÓN DIRECTA 6% Quedan excluidas del ranking final las empresas que no han alcanzado al menos 10 puntos procedentes de otras empresas en el ranking ajeno de directivos; o que obtienen todos sus puntos ajenos de una única empresa votante al margen de la suya propia. En caso de necesidad, se aplica en los componentes del RANKING DE DIRECTIVOS una ponderación para eliminar el efecto del voto corporativo. Se considera que los directivos de una empresa han emitido un voto corporativo si: Al menos 5 votos procedentes de la misma empresa han votado exactamente a las mismas empresas en el ranking de directivos. Esos votos suponen como mínimo la mitad de los emitidos por la empresa votante. Finalmente, las puntuaciones así obtenidas se cambian de escala, igualándose la obtenida por la mayor empresa a , y la de la que ocupa el puesto 100 a una cifra de puntos. De este modo, tras la suma de todos los componentes de Merco y la corrección de posibles efectos indeseados (votos de grupo, votos masivos a organizaciones poco relevantes...), se obtienen un índice de puntuación sobre y el ranking derivado de dicho índice. 16

17 4. MEDIDAS PARA LA DETECCIÓN DE ERRORES Y POTENCIALES FRAUDES 4. Medidas para la detección de errores y potenciales fraudes Como ha resumido el capítulo anterior, el proceso de elaboración de Merco supone la recogida de información procedente de un amplio número de fuentes. Este hecho, que proporciona a Merco una de sus grandes fortalezas, como es la realización de una valoración amplia de la reputación corporativa de las empresas brasileñas, desde muchos de los puntos de vista posibles, hace necesario un control exhaustivo y en profundidad de la validez de dichos datos, para evitar, en la medida de lo posible, efectos indeseados sobre el resultado final Controles de idoneidad de los participantes En el capítulo 3 de este informe se ha puesto de manifiesto cuál es el objetivo perseguido en cada uno de los procesos de encuestación incluidos en Merco, así como cuál es el perfil de las personas a las que deben dirigirse los cuestionarios. De esta forma, un primer tipo de control trata de verificar la idoneidad de los participantes, esto es, su pertenencia al universo de la encuesta que se está realizando. Este tipo de verificación es necesaria tanto en la Encuesta a Directivos como en la Encuesta a Expertos. La puesta en marcha de estas actuaciones pretende que el universo de la encuesta se acerque lo más posible al universo real Controles de identificación de los participantes Una vez se ha garantizado que los cuestionarios de cada encuesta han sido enviados a personas adecuadas para su cumplimentación, tras la recepción de éstos, es necesario realizar un nuevo control, que identifique los cuestionarios recibidos con los remitidos y, en caso contrario, valore la idoneidad de los participantes que no habían sido previamente identificados. Las herramientas y actuaciones que contribuyen a este control son las siguientes: Identificación unívoca del cuestionario. Los métodos utilizados para hacer llegar los cuestionarios a los directivos (encuestación personal o encuestación telefónica) están encaminados a conseguir la recepción de éstos por parte del directivo correspondiente. De este modo, el proceso Merco comprueba que los remitentes de los cuestionarios se corresponden con las personas a las que fueron remitidos. En caso de discordancia, se verifica la idoneidad de los nuevos remitentes. 17

18 4. MEDIDAS PARA LA DETECCIÓN DE ERRORES Y POTENCIALES FRAUDES 4.3. Controles de respuestas incorrectas o incoherentes Los ficheros que agrupan las respuestas de los participantes son sometidos a diversos controles de validez, eliminando o corrigiendo la parte de cada cuestionario que deba considerarse incorrecta. No obstante, para poder llevar a cabo esta corrección, es necesario un proceso previo de normalización de los nombres de las empresas. Este proceso, llevado a cabo de forma manual, trata de garantizar que ninguna empresa puede ver su voto diluido debido al uso, por parte de los participantes, de diferentes grafías de su denominación social. Las actuaciones específicas que se llevan a cabo, tras esta normalización, encaminadas a la eliminación de respuestas incorrectas o incoherentes, son las siguientes: Eliminación de autovotos. Eliminación de votos repetidos. La eliminación de autovotos y de votos repetidos hace referencia a los cuestionarios procedentes de los directivos, y se llevan a cabo tanto en la obtención de la selección provisional de 83 empresas como en la elaboración definitiva del ranking de 100 empresas. Al realizar este proceso, Merco persigue el tratamiento correcto de los votos recibidos dentro de las normas establecidas Limitación de impacto de las organizaciones con grandes equipos directivos Para evitar este efecto indeseado, se establece una ponderación de los puntos derivados de cada voto en función del número de cuestionarios recibidos de cada empresa. Esta ponderación limita el número máximo de puntos procedentes de una misma organización a los equivalentes a 18 cuestionarios, o a 15 cuestionarios para la selección provisional de empresas. Este límite máximo puede ser modificado anualmente en función del número de cuestionarios recibidos. De esta forma, el máximo impacto de los votos procedentes de una organización en el ranking es limitado, a fin de que el resultado final equilibre las opiniones de todas las empresas participantes. 18

19 4. MEDIDAS PARA LA DETECCIÓN DE ERRORES Y POTENCIALES FRAUDES 4.5. El proceso de ajuste final Como se comentó en detalle en el capítulo anterior de este informe, relativo a la elaboración del ranking, antes de la finalización de éste es necesario, con frecuencia, establecer correcciones que limiten determinados efectos que deben ser considerados negativos. Este ajuste a medida se aplica específicamente a la limitación del efecto del voto corporativo. Como se indicó anteriormente, se considera que los directivos de una empresa han emitido un voto corporativo si: Al menos 5 votos procedentes de la misma empresa han votado exactamente a las mismas empresas en el ranking de directivos. Esos votos suponen como mínimo la mitad de los emitidos por la empresa votante. 5. Principales novedades de la edición 2014 Los principales cambios que ha experimentado el monitor en su edición actual son los siguientes: Desaparición de las menciones sectoriales: en esta edición, se ha decidido no contar con menciones sectoriales por parte de los directivos, dado el carácter cada vez más artificial de las fronteras entre distintas industrias. Introducción de nuevas variables en la valoración de expertos. En concreto, se han añadido nuevas variables a la valoración de los analistas financieros (solvencia), catedráticos de economía y empresa (estrategia competitiva) y periodistas de información económica (eficacia en la gestión de la comunicación corporativa) Los cambios han supuesto la necesidad de modificar respecto a la edición anterior las ponderaciones destinadas a obtener la puntuación final de cada empresa. 19

20 Proceso de elaboración de Merco Brasil 2014 ANEXOS Abril de 2014

21 Certificado de calidad de Análisis e Investigación ANEXO I

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23 Cuestionario a Directivos ANEXO II

24 Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I Facultad de Ciencias de la Información UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID 2ª EDIÇÃO AS 100 EMPRESAS COM MELHOR REPUTAÇÃO CORPORATIVA NO BRASIL OS 100 LÍDERES COM MELHOR REPUTAÇÃO AS 100 MELHORES EMPRESAS EM RESPONSABILIDADE E GOVERNANÇA CORPORATIVA NOVIDADE BENCHMARKING ENTRE SUA ESTRATÉGIA DE REPUTAÇÃO CORPORATIVA E A DE SEU SETOR A aplicação da metodologia estabelecida por Merco para a elaboração do ranking de empresas com melhor reputação será objeto de revisão independente por parte da KPMG QUESTIONÁRIO RANKING DIRIGIDO A: Diretores de Grandes Empresas Caso prefira, este questionário pode ser respondido em:

25 Missão e trajetória de Merco Merco nasceu no ano 2000 como um projeto permanente de pesquisa relacionado à cadeira do professor Justo Villafañe na Universidade Complutense de Madri. A missão de Merco é avaliar anualmente a reputação das empresas e dos líderes empresariais no Brasil, assim como sua responsabilidade e governança corporativa, de maneira independente, rigorosa e plural. A independência de Merco está apoiada pelo instituto Análisis e Investigación (Espanha) e IBOPE (Brasil), responsável pelo trabalho de campo. Ainda assim, e desde 2010 coincidindo com seu décimo aniversário Merco dispõe de um relatório de revisão independente realizado pela KPMG sobre o processo de coleta de dados e a metodologia seguida para elaborar o ranking de empresas com melhor reputação corporativa. Este relatório e a documentação da metodologia podem ser consultados em Merco é o primeiro monitor de reputação do mundo que conta com quatro avaliações, nove públicos informantes e uma avaliação direta das companhias avaliadas, o que supõe um rigor metodológico mais próximo ao de uma auditoria de reputação que ao de um monitor. Merco não recebe nenhum tipo de subvenção ou patrocínio e se financia exclusivamente através da comercialização dos relatórios confidenciais das empresas que figuram em seu ranking e que livremente solicitam ao instituto Análisis e Investigación, uma vez publicados os resultados. Variáveis de Avaliação Merco REPUTAÇÃO CORPORATIVA 1. Resultados Econômico-Financeiros 1.1. Lucro 1.2. Solvência 1.3. Qualidade da informação econômica 2. Qualidade da Oferta Comercial 2.1. Valores do produto/serviço 2.2. Valor da marca 2.3. Recomendação dos clientes 3. Reputação Interna 3.1. Qualidade laboral 3.2. Valores éticos e profissionais 3.3. Identificação com o projeto empresarial 4. Ética e Responsabilidade Corporativa 4.1. Comportamento corporativo ético 4.2. Contribuição fiscal ao país 4.3. Responsabilidade socioambiental 5. Dimensão Internacional da Empresa 5.1. Número de países em que opera 5.2. Cifra de negócios no exterior 5.3. Alianças estratégicas internacionais 6. Inovação 6.1. Investimento em P&D 6.2. Novos produtos e serviços 6.3. Cultura de inovação e mudança NOVIDADE LÍDERES EMPRESARIAIS 1. Visão estratégica e cumprimento de objetivos 1.1. Visão estratégica 1.2. Garantia de resultados 2. Visão Comercial 2.1. Impulsão de novos negócios 2.2. Sucesso na estratégia competitiva 3. Aglutinação de Equipes 3.1. Competência profissional 3.2. Habilidade para atrair talentos à direção 4. Impulsão de Comportamento ético e RSC 4.1. Integridade Pessoal 4.2. Impulsão de ética, responsabilidade e boa governança 5. Projeção Internacional 5.1. Impulsão do crescimento internacional 5.2. Reputação e reconhecimento internacional 6. Inovação 6.1. Impulsão de inovação/pesquisa 6.2. Capacidade de transformação dos negócios 7. Boa Comunicação 7.1. Carisma 7.2. Boa comunicação RESPONSABILIDADE E GOVERNANÇA 1. Comportamento ético 1.1. Mecanismos para gestão de incidências éticas 1.2. Existência de comitê ou gestão de ética 1.3. Política anticorrupção escrita 2. Transparência e Boa Governança 2.1. Política de transparência e boa governança 2.2. Controle de risco da governança corporativa 2.3. Relatório de governança corporativa 3. Responsabilidade com os funcionários 3.1. Programas de gestão de talentos 3.2. Programas de conciliação 3.3. Gestão da diversidade e da igualdade de oportunidades 4. Compromisso com o Meio Ambiente e Mudanças Climáticas 4.1. Medição e gestão do impacto ambiental 4.2. Gestão e compra de produtos responsáveis 4.3. Posicionamento frente às mudanças climáticas 5. Contribuição à Comunidade 5.1. Sistema de avaliação do impacto social 5.2. Requisitos sociais para a cadeia de fornecimento 5.3. Programas com o entorno

26 Metodologia Merco A maioria dos monitores de reputação baseiam-se em uma pesquisa entre diretores. Merco é um monitor multistakeholder que conta com quatro avaliações e dez fontes de informação, o que faz com que ele tenha a metodologia mais completa do mundo. Esquematicamente, a metodologia de Merco é a seguinte. 1ª Avaliação PESO NO RANKING 1ª Total de Diretores. Diretores membros do Comitê de Direção de empresas que faturam mais de US$40M escolhem as empresas e os líderes empresariais de melhor reputação no Brasil. Na edição anterior participaram 450 diretores. 45% RANKING PROVISÓRIO Em função das respostas dos diretores será elaborado um ranking provisório de empresas e líderes, que não será divulgado. Somente as 100 primeiras empresas serão avaliadas. 2ª Avaliação 2ª Analistas financeiros. Uma mostra de analistas financeiros pontua de 0 a 100 os resultados econômico-financeiros e a qualidade da informação econômica das empresas. Em 2013 participaram 54 analistas. 3ª ONG. Responsáveis por ONG pontuam de 0 a 100 o compromisso com a comunidade e a responsabilidade social e ambiental das empresas do ranking provisório (35 em 2013). 4ª Sindicatos. Responsáveis por sindicatos pontuam de 0 a 100 a qualidade laboral de cada uma das empresas do ranking provisório (36 em 2013). 5ª Associações de consumidores. Responsáveis por associações de consumidores pontuam de 0 a 100 a qualidade do produto/serviço e o respeito aos direitos do consumidor das diferentes empresas (41 em 2013). 6ª Jornalistas de Informação Econômica. Os jornalistas de informação econômica pontuam de 0 a 100 a transparência da informação e a acessibilidade das empresas do ranking provisório (53 em 2013). 7ª Catedráticos de Universidade. Catedráticos de Universidade pontuam de 0 a 100 a qualidade da gestão empresarial e a inovação (Novidade 2014). 8ª Líderes de opinião. Só incide no ranking de líderes. (Não influi no ranking de reputação). (40 em 2013). 9% 5% 5% 4% 9% 5% 3ª Avaliação 9ª Merco Tracking. A população (1.000 consumidores em 2013) valora a reputação comercial das empresas em função de 10 variáveis: trajetória, qualidade/preço, qualidade, inovação, ética, empatia, compromisso ecológico, compromisso social, atrativo para trabalhar e boa para investir. 10% 4ª Avaliação 10ª Avaliação direta. Esta avaliação é realizada pelos técnicos da Análisis e Investigación que verificam diretamente mediante um questionário de méritos a reputação atribuída a cada empresa, seguindo critérios homologados pelos principais índices (DJSI, GRI...). 8%

27 AS EMPRESAS COM MELHOR REPUTAÇÃO CORPORATIVA NO BRASIL Marque as 10 empresas que considera terem melhor Reputação Corporativa, excluindo a que trabalha ou outras do mesmo grupo (aquelas das quais a sua empresa dispõe da maioria do controle). Em cada empresa selecionada marque com um X as três variáveis que mais influenciam em sua reputação entre as 18 indicadas a seguir. Marque também com um 0 aquela variável que constitua uma fraqueza para a reputação desta companhia (veja o exemplo). RESULTADOS ECONÔMICO- FINANCEIROS QUALIDADE DA OFERTA COMERCIAL REPUTAÇÃO INTERNA ÉTICA E DIMENSÃO RESPONSABILIDADE INTERNACIONAL CORPORATIVA DA EMPRESA INOVAÇÃO Empresas Ex. Nome da empresa x x 0 x 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª NOTA: Para facilitar a identificação das 18 variáveis que se indicam de forma abreviada na parte superior do quadro, anotamos aqui sua denominação completa 1. Lucro 2. Solvência 3. Qualidade da Informação Econômica 4. Valores do Produto/Serviç o 5. Valor da marca 6. Recomendação dos Clientes 7. Qualidade Laboral 8. Valores éticos e profissionais 9. Identificação com o projeto empresarial 10. Comportamento corporativo ético 11. Contribuição fiscal ao país 12. Responsabilidade social e ambiental 13. Número de países em que opera 14. Cifra de negócios no exterior 15. Alianças estratégicas internacionais 16. Investimento em P&D 17. Novos produtos e serviços 18. Cultura de inovação e mudança Se pudesse incluir a sua empresa entre as dez primeiras do Ranking, em que posição teria colocado e quais três variáveis destacaria como mais relevantes em sua reputação? RESULTADOS ECONÔMICO- FINANCEIROS QUALIDADE DA OFERTA COMERCIAL REPUTAÇÃO INTERNA ÉTICA E DIMENSÃO RESPONSABILIDADE INTERNACIONAL CORPORATIVA DA EMPRESA INOVAÇÃO Lugar Empresa

28 OS LÍDERES EMPRESARIAIS COM MELHOR REPUTAÇÃO NO BRASIL Anote quais são, no seu ponto de vista, os dez líderes empresariais com melhor Reputação, excluindo tanto os de sua empresa como os de outras empresas do mesmo grupo. Quais três qualidades destacaria em cada Líder, entre as quatorze listadas a seguir? (Marcar com um X nos quadros correspondentes). Indique também com um 0 a variável que constitui uma fraqueza para a reputação deste líder. Ex. 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª L: Líder L: E: L: E: L: E: L: E: L: E: L: E: L: E: L: E: L: E: Líder (L) / Empresa (E) *Na parte inferior do quadro estão listadas as denominações das 14 variáveris. VISÃO ESTRATÉGICA E IMPULSÃO DE CUMPRIMENTO DE AGLUTINAÇÃO DE COMPORTAMENTO PROJEÇÃO VISÃO COMERCIAL BOA COMUNICAÇÃO OBJETIVOS EQUIPES ÉTICO E RSC INTERNACIONAL INOVAÇÃO 1* E: Empresa x x x 0 10ª L: E: 1.Visão estratégica 2.Garantia de resultados 3.Impulsão de novos negócios 4.Sucesso na estratégia competitiva 5.Competência profissional 6.Habilidade para atrair talentos à direção 7.Integridade pessoal 8.Impulsão de ética, responsabilidade e boa governança 9.Impulsão do crescimento internacional 10.Reputação e reconhecimento internacional 11.Impulsão de inovação/pesq uisa 12.Capacidade de transformação dos negócios 13.Carisma 14.Boa comunicação Se pudesse incluir um diretor de sua empresa entre os dez primeiros do Ranking, em que lugar o teria colocado e quais três qualidades destacaria? Lugar Líder - Diretor de sua empresa VISÃO ESTRATÉGICA E IMPULSÃO DE CUMPRIMENTO DE AGLUTINAÇÃO DE COMPORTAMENTO PROJEÇÃO VISÃO COMERCIAL BOA COMUNICAÇÃO OBJETIVOS EQUIPES ÉTICO E RSC INTERNACIONAL INOVAÇÃO L:

29 BENCHMARKING ENTRE SUA ESTRATÉGIA DE REPUTAÇÃO CORP. E A DE SEU SETOR Pensando agora em sua empresa, assinale com um X as cinco variáveis mais importantes para o projeto empresarial vigente. Marque com um X onde corresponda. RESULTADOS ECONÔMICO- FINANCEIROS QUALIDADE DA OFERTA COMERCIAL REPUTAÇÃO INTERNA ÉTICA E DIMENSÃO RESPONSABILIDADE INTERNACIONAL CORPORATIVA DA EMPRESA INOVAÇÃO Ex. Nome da empresa x x x x x Quais são as cinco variáveis que a seu juízo têm maior peso na reputação das empresas do seu setor? Marque com um X onde corresponda. Indique o setor E seguindo com as empresas de seu setor, quais seriam as duas variáveis que constituem uma fraqueza na reputação setorial? Marque 0 onde corresponda. Ex Lucro 2. Solvência 3. Qualidade da Informação Econômica 4. Valores do Produto/Serviç o 5. Valor da marca 6. Recomendação dos Clientes 7. Qualidade Laboral 8. Valores éticos e profissionais 9. Identificação com o projeto empresarial 10. Comportamento corporativo ético 11. Contribuição fiscal ao país 12. Responsabilidade social e ambiental 13. Número de países em que opera 14. Cifra de negócios no exterior 15. Alianças estratégicas internacionais 16. Investimento em P&D 17. Novos produtos e serviços 18. Cultura de inovação e mudança VARIÁVEIS CHAVE NA REPUTAÇÃO DO LÍDER Segundo seu critério, quais deveriam ser as cinco variáveis mais importantes na reputação de um líder empresarial em seu setor? Marque X onde corresponda. VISÃO ESTRATÉGICA E CUMPRIMENTO DE OBJETIVOS VISÃO COMERCIAL AGLUTINAÇÃO DE EQUIPES IMPULSÃO DE COMPORTAMENTO ÉTICO E RSC PROJEÇÃO INTERNACIONAL INOVAÇÃO BOA COMUNICAÇÃO E quais seriam as duas variáveis que constituem uma fraqueza na reputação dos líderes do setor? Marque 0 onde corresponda. 1.Visão estratégica 2.Garantia de resultados 3.Impulsão de novos negócios 4.Sucesso na estratégia competitiva 5.Competência profissional 6.Habilidade para atrair talentos à direção 7.Integridade pessoal 8.Impulsão de ética, responsabilidade e boa governança 9.Impulsão do crescimento internacional 10.Reputação e reconhecimento internacional 11.Impulsão de inovação/pesq uisa 12.Capacidade de transformação dos negócios 13.Carisma 14.Boa comunicação

30 AS MELHORES EMPRESAS EM RESPONSABILIDADE E GOVERNANÇA CORP. Marque as 10 melhores empresas em responsabilidade e governança corporativa excluindo a que você trabalha ou outras companhias do mesmo grupo. Em cada empresa selecionada marque com um X as três variáveis nas quais mais se destaca entre as 15 que seguem e marque com um 0 aquela variável que considere que possa representar uma fraqueza desta empresa em responsabilidade e governança corporativa (veja o exemplo). NOTA: Para facilitar a identificação das 15 variáveis que se indicam de forma abreviada na parte superior do quadro, listamos abaixo sua denominação completa COMPORTAMENTO ÉTICO TRANSPARÊNCIA E RESPONSABILIDADE BOA GOVERNANÇA COM OS FUNCIONÁRIOS COMPROMISSO COM O MEIO AMBIENTE E MUDANÇAS CLIMÁTICA CONTRIBUIÇÃO À COMUNIDADE 1ª Empresas Ex. Nome da empresa x x 0 x 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª 1. Mecanismos para gestão de incidências éticas 2. Existência de comitê ou gestão de ética 3. Política anticorrupção escrita 4. Política de transparência e boa governança 5. Controle de risco da governança corporativa 6. Relatório de governança corporativa 7. Programas de gestão de talentos 8. Programas de conciliação 9. Gestão da diversidade e da igualdade de oportunidades 10. Medição e gestão do impacto ambiental 11. Gestão e compra de produtos responsáveis 12. Posicionamento frente às mudanças climáticas 13. Sistema de avaliação do impacto social 14. Requisitos sociais para a cadeia de fornecimento 15. Programas com o entorno

31 Rankings e informação Merco As 100 empresas com melhor Reputação Corporativa Os 100 líderes com melhor reputação do Brasil Benchmarking entre sua estratégia de reputação corporativa e a de seu setor Valoração de Analistas, ONG, Sindicatos e Associações de Consumidores Valoração de Jornalistas de Informação Econômica e Catedráticos de Universidade Valoração de Líderes de Opinião Ranking Merco Tracking As 100 melhores empresas em Responsabilidade e Governança Corporativa no Brasil Informação gratuita e antecipada dos resultados Merco Obrigado por responder ao questionário e contribuir com isto para a realização de Merco. Caso queira, podemos enviar-lhe gratuitamente por correio eletrônico os principais resultados de Merco. Para isto, marque com um X a seguinte opção e indique mais abaixo seu endereço de correio eletrônico. Nome: Posto / Cargo: Empresa: Endereço: Desejo receber informação gratuita de Merco. Identificação do diretor que responde a pesquisa Para que o questionário possa ser considerado válido é necessário que sejam preenchidos os dados de identificação. Este requisito tem como objetivo facilitar o controle dos questionários recebidos. Suas respostas estão garantidas pelo compromisso da mais estrita confidencialidade. A metodologia Merco prevê exclusivamente um tratamento estatístico. Localidade: Código Postal: Telefone: Correio electrônico: Para enviar o questionário e/ou nos contatar NO BRASIL IBOPE Diretora de Operações Silvia Almeida salmeida@ibope.com Filial: Rego Freitas - SP Telefone: (+11) /8567 Diretor Técnico José Mª San Segundo Encinar Diretor Geral Adrián Cordero Representante Merco Brasil Denis Borges denis.borges@merco.info / NA ESPANHA ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN C/ Orense, MADRID Telefone: gema.desantiago@merco.info Siga-nos também em:

32 Cuestionario Evaluación Directa ANEXO III

33 AVALIAÇÃO DIRETA QUESTIONÁRIO PARA AS EMPRESAS COM MELHOR REPUTAÇÃO Instituto responsável pela realização:

34 Objetivo do questionário Este documento detalha o processo de avaliação do Merco. Por isso, queremos destacar alguns aspectos que julgamos básicos para entender adequadamente o sentido da avaliação: Em primeiro lugar, a avaliação é realizada somente com as empresas que já estão incluídas no ranking provisório, e já significa um reconhecimento de sua reputação. Em segundo lugar, o questionário deve ser entendido como um questionário de méritos, onde cada empresa pode refletir sua realidade nas diferentes variáveis de Merco, assim como os projetos mais destacáveis que tenha iniciado para a potencialização de sua Reputação Corporativa. Tudo isso com o objetivo de melhorar sua posição no ranking definitivo. Em terceiro lugar, nem todas as empresas cobrem igualmente as diferentes variáveis do conceito de Reputação Corporativa. Por isso, do conteúdo deste questionário espera-se respostas que considere mais adequado à sua empresa e setor. Trata-se, portanto, de um questionário geral de temas, sobre os quais poderá relacionar e selecionar conteúdo importante, e se necessário conversar com nossa equipe técnica (entrevistadores). Em quarto lugar, e por não se tratar de uma auditoria, é importante que a empresa endosse, se possível, com documentação a informação proporcionada. O compromisso de confidencialidade é total. Por último, informamos que o preenchimento prévio do questionário facilitará e dinamizará a entrevista com nossa equipe técnica, que tem como objetivo esclarecer as questões necessárias e aprofundar os temas que sejam mais relevantes ou de maior interesse para sua empresa. Para enviar o questionário ou contatar os diretores do Merco: ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN - Merco C/ Orense, MADRID Teléfono: (+34) Fax: (+34) Merco@analisiseinvestigacion.com Director del Proyecto D. Justo Villafañe Universidad Complutense de Madrid Director Técnico D. José Mª San Segundo Encinar Análisis e Investigación Miembro de: 2

35 I. RESULTADOS ECONÔMICO-FINANCEIROS (Fornecer relatórios e outras informações publicadas pela empresa) I.1. LUCRO (SE A MATRIZ CONSOLIDA NO BRASIL INDICAR OS DADOS CONSOLIDADOS) BRASIL/CONSOLIDADO 1. Patrimônio líquido (Milhões de US$) 2. Vendas (cifra líquida de negócio) (1) (Milhões de US$) 3. EBITDA (2) (Milhões de US$) 4. Valor da ação (Cotação de 31 de dezembro) 5. Valor total na Bolsa (Milhões de US$ em 31 de dezembro) (1) Em entidades bancárias indicar a Margen Bruta (2) Em entidades bancárias indicar a Margen Líquida 2012 Estimado 2013 I.2. RENTABILIDADE (SE A MATRIZ CONSOLIDA NO BRASIL INDICAR OS DADOS CONSOLIDADOS) BRASIL/CONSOLIDADO 1. % EBITDA/ Vendas 2012 Estimado 2013 % variação 2013/2012 % variação 2013/ % EBITDA/ Patrimônio Líquido 3. Rentabilidade por dividendos (%) 4. Vendas/ Nº funcionários (Milhares de US$) OUTROS ASPECTOS que a empresa queira destacar a respeito dos RESULTADOS ECONÔMICO-FINANCEIROS 3

36 II. QUALIDADE DA OFERTA COMERCIAL II.1. VALORES DO PRODUTO: A. PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (mercado brasileiro) (Indicar a participação nas principais atividades ou áreas /produtos-serviços) Atividade ou área / Produto - Serviço 2012 Estimado Total (se procede) B. INFORMAÇÕES QUE REFORCEM O RECONHECIMENTO DA QUALIDADE DOS PRODUTOS/SERVIÇOS (prêmios, menções, valorações de entidades independentes, etc.) 1. Certificações da qualidade dos produtos/serviços (Por exemplo: normas específicas de produto, selos de qualidade, certificados de produtos, etc.) Prêmios e reconhecimentos da qualidade do produto/serviço (Por exemplo: Prêmios, CNI, Etc.) Reconhecimentos e valorações de entidades independentes da qualidade do produto/serviço (Por exemplo: Fundação Vanzolini, PRO TESTE, IDEC, etc.)

37 II. QUALIDADE DA OFERTA COMERCIAL II.2. VALOR DA MARCA: A. OUTRAS INFORMAÇÕES QUE PODEM E REFORCEM O VALOR DAS MARCAS DA EMPRESA: (falamos das Marcas e não da Reputação Corporativa) Sim Posição Entidade Prêmios da Marca Ranking/Monitores de Marcas Outros (especificar) B. AÇÕES DE COMUNICAÇÃO B.1. INVESTIMENTO EM PUBLICIDADE-MEIOS NO BRASIL (Milhões de US$) 2012 Estimado 2013 % variação 2013/2012 B.2. CANAIS E MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS COM PRESENÇA ESTAVEL AO LONGO DO ANO 1. TV 2. Radio 3. Imprensa 4. Facebook 5. Twitter 6. Community Manager Propio 7. Outros (indicar) SIM C. NÚMERO DE CLIENTES NO BRASIL: (Consumidores finais ou distribuidores) 2012 Estimado 2013 % variação 2013/2012 C.1. Consumidores finais C.2. Distribuidores/Empresas C.3. Administrações Públicas 5

38 II. QUALIDADE DA OFERTA COMERCIAL II.3. SERVIÇO E ATENÇÃO: A. PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES E USUÁRIOS: Indique o mês e ano da última realizada --/-- Escala utilizada Pontuação 1. Indicador de satisfação global 2. Indicador da qualidade da atenção ao cliente 3. Indicador de qualidade do produto/serviço 4. Indicador de fidelização 5. Indicador de recomendação 6. NPS B. INFORMAÇÕES OU ESTATÍSTICAS SOBRE O NÍVEL DE SATISFAÇÃO E/OU FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES: (Prescrições, fidelização, etc.) Descrever e fornecer documentação. C. AÇÕES DE PROTEÇÃO AOS USUÁRIOS (Defesa do cliente, juntas de arbitragem, etc.). 1. Defesa do cliente 2. Junta de Arbitragem 3. Outro procedimento específico (detalhar) SIM II.4. RESPONSABILIDADE SOBRE OS PRODUTOS DA EMPRESA ASPECTO INDICADOR (ENUNCIADO) SAÚDE E SEGURANÇA Indique os códigos voluntários de saúde e segurança seguidos pelos produtos de sua empresa (Enumere-os)

39 II. QUALIDADE DA OFERTA COMERCIAL ASPECTO SAÚDE E SEGURANÇA RÓTULOS DOS PRODUTOS/SERVIÇOS INDICADOR (ENUNCIADO) Porcentagem de produtos/categorias de serviços significativos submetidos a processos de avaliação para a melhoria do impacto em saúde e segurança (Indicador GRI, PR1, em %) Indique os códigos voluntários que os produtos de sua empresa trazem nos rótulos (Enumere-os) % RÓTULOS DOS PRODUTOS/SERVIÇOS COMUNICAÇÕES COMERCIAIS PROTEÇÃO DA PRIVACIDADE DO CLIENTE RECLAMAÇÕES RECLAMAÇÕES/ RESOLUÇÕES Porcentagem de produtos/categorias de serviços significativos com rótulo detalhado no que se refere a procedência dos componentes, conteúdo de substâncias de possível impacto, utilização segura e descarte seguro (Indicador GRI, PR3, em %) Indique os códigos ou padrões voluntários de comunicação comercial que a sua empresa segue (Enumere-os) Certificados de qualidade na proteção/tratamento de dados do cliente e segurança de sistemas de informação (ISO ou similares) Índice de reclamação: número de reclamações/número de clientes Resolução de incidências: número de reclamações resolvidas/número de reclamações % % % OUTROS ASPECTOS que a empresa deseja indicar a respeito da QUALIDADE DA OFERTA COMERCIAL 7

40 III. REPUTAÇÃO INTERNA III.1. INDICADORES DE GESTÃO DE PESSOAS: Índice de rotatividade da planta (porcentagem sobre o total da força de trabalho) Porcentagem de mulheres diretoras nos órgãos de governança da organização % rotatividade % mulheres diretoras Fornece documentação para verificação 3. Porcentagem de mulheres diretoras % mulheres diretoras Horas de formação de qualquer tipo por funcionário e ano Porcentagem dos funcionários que emprega as novas tecnologias na aprendizagem (e-learning) Investimento em formação por funcionário e por ano Porcentagem dos funcionários que utilizou a gestão de desempenho durante o último ano. Porcentagem da força de trabalho promovida durante o último ano Porcentagem de mulheres promovidas (sobre o total de promovidos na empresa) Porcentagem daretribuição variável sobre o conjunto da retribuição Peso da retribuição variável nos funcionários com retribuição variável Horas % emprega N.T. US$ funcionário/ ano % utiliza G.D. % funcionários promovidos % mulheres promovidas % retribuição variável % retribuição variável 12. Proporção de faltas 13. Porcentagem de funcionários com deficiência na força de trabalho 14. Porcentagem de extrangeiros na empresa Porcentagem de funcionários com contrato por tempo indefinido em relação ao total de funcionários Porcentagem de funcionários que participaram de programas de coaching em 2013 Proporção de faltas % funcionários % extrangeiros % funcionários % funcionários 8

41 III. REPUTAÇÃO INTERNA 17. Porcentagem de diretores que participaram de programas de coaching em 2013 % diretores Fornece documentação verificada 18. Porcentagem de funcionários que participaram de programas de mentoring em 2013 % funcionários 19. Porcentagem de diretores que participaram de programas de mentoring em 2013 % diretores 20. Porcentagem de funcionários que participaram de programas de desenvolvimento individual de carreira em 2013 % funcionários 21. Porcentagem de diretores que participaram de programas de desenvolvimento individual de carreira em 2013 % diretores 22. Porcentagem de funcionários que se beneficiam de flexibilidade horária % funcionários Porcentagem de funcionários que se utilizam de teletrabalho Flexibilidade férias % funcionários Que medidas existem em sua empresa para poder conciliar o trabalho com outras responsabilidades familiares e pessoais? (Assinale as que procedem e que porcentagem de funcionários a utilizam) 1 % funcionários que utilizam % Flexibilidade jornada (parcial, total, por horas ) Posições com reserva para o posto Licenças remuneradas além da convenção Licença maternidade/paternidade alêm do estipulado por lei Assessoria aos trabalhadores em relação a flexibilidade Benefícios sociais (vales combustível, cheques restaurante, celulares da empresa, etc.) Ajuda a familia dos funcionários (creches, matrículas escolares, etc.) Saúde e bem estar (dirigidas ao cuidado da saúde do trabalhador: terapias, tratamentos antitabaco ) Outras medidas (citar): 25. Sua empresa conta com algum certificado/distintivo/reconhecimento em matéria de conciliação? SIM NÃO INDIQUE % % % % % % % % % 9

42 III. REPUTAÇÃO INTERNA III.2. INDICADORES: III.2.1. INDICADORES DE CLIMA SOCIOLABORAL: A seguir propomos algumas dimensões do clima sociolaboral na empresa com objetivo de que indique a pontuação média obtida no último estudo de clima e inclua qualquer outro aspecto que considere conveniente: Especifique o tipo de escala utilizada na pontuação: 1 Perceber um salário coerente com a função desempenhada Pontos 2 O desenvolvimento profissional e a promoção interna Pontos 3 A motivação e o reconhecimento Pontos 4 Manter uma boa relação com os superiores imediatos Pontos Ações de conciliação da vida pessoal e profissional 5 Pontos 6 Que a empresa tenha boa imagem/reputação na sociedade Pontos 7 Capacidade da empresa para atrair talentos Pontos 8 É uma empresa que se recomenda como local de trabalho Pontos 9 Empresa bem sucedida em sua atividade Pontos 10 Setor atrativo para trabalhar Pontos 11 Os valores éticos e profissionais da empresa Pontos Que as oportunidades de desenvolvimento sejam as mesmas entre 12 Pontos homens e mulheres, e entre pessoas de diferentes nacionalidades 13 Que os altos executivos sejam profissionais de boa reputação Pontos 14 A identificação dos funcionários com o projeto empresarial Pontos 15 Orgulho de fazer parte da empresa Pontos 16 Satisfação de trabalhar na empresa Pontos 10

43 III. REPUTAÇÃO INTERNA III.2.2. OUTROS INDICADORES Especifique o tipo de escala usada na pontuação: 1 A organização e instalações disponiveis para o desempenho do trabalho. Pontos 2 A gestão de pessoas que realiza na empresa. Pontos 3 A formação que a empresa oferece. Pontos 4 O ambiente de trabalho Pontos 5 A capacidade de retenção dos bons profissionais. Pontos 6 O funcionamento da comunicação interna Pontos III.3. O EMPREGO III.3.1. EMPREGABILIDADE NO BRASIL: Número de empregados Porcentagem de empregados fixos % variação 2013/2012 III.3.2. OUTRAS AÇÕES DESTACADAS NO PLANO DE EMPREGO (Tipos de contratos, contratação de grupos específicos, etc., que superem exigencias da legislação) OUTROS ASPECTOS que queira informar da empresa a respeito da REPUTAÇÃO INTERNA 11

44 III. REPUTAÇÃO INTERNA III.4. RECONHECIMENTOS NO ÂMBITO DO TRABALHO III.4.1. PRESENÇA EM MONITORES/RANKINGS SIM Posição 1 Great Place to Work 2 Outros (Especificar) III.4.2. RECONHECIMENTOS E MENÇÕES (Por exemplo: Empresa socialmente responsável, etc.)

45 IV. ÉTICA E RESPONSABILIDADE CORPORATIVA IV. 1. COMPORTAMENTO CORPORATIVO ÉTICO IV.1.1. CÓDIGOS ÉTICOS ASSUMIDOS E ORGANISMOS DE AUTORREGULAÇÃO Código Ano de incorporação Organismos de autorregulação IV.1.2. BOA GOVERNANÇA DA SOCIEDADE 1 2 Nº total de membros do Conselho de Administração Nº total de conselheiros com cargos executivos 3 4 Nº de conselheiros independentes Nº de mulheres no conselho Comissão de Responsabilidade Corporativa/Reputação ou Ética no 5 Sim Não Conselho Administrativo 6 Conselheiro independente em Responsabilidade Corporativa Sim Não 7 Publicação da retribuição dos conselheiros Sim Não 8 Realiza alguma avaliação externa de sua governança corporativa? Sim Não IV.2. COMPROMISSO COM A COMUNIDADE A. EXISTE UMA POLÍTICA EXPRESSA OU ESTRATÉGIA DE AÇÃO SOCIAL DA EMPRESA QUE DEFINA COMO DIRIGIR SUA CONTRIBUIÇÃO SOCIAL À COMUNIDADE LOCAL? Sim Não B. COMO CANALIZA SUA AÇÃO SOCIAL? Fundação/Obra Social Departamento RSC Departamento Comunicação Outros C. DISPÕE DE UM MECANISMO PARA MEDIR O RETORNO DO INVESTIMENTO? Sim Não 13

46 IV. ÉTICA E RESPONSABILIDADE CORPORATIVA IV.2.1. ATIVIDADES DE PATROCÍNIO NÃO COMERCIAL Atividades realizadas Investimento (US$) Desenvolvimento social e econômico Arte e cultura Esporte Formação e Pesquisa Meio ambiente e energia Saúde Outras atividades IV.2.2. INVESTIMENTO EM AÇÕES SOCIAIS - ONG Atividades realizadas Investimento (US$) % sobre EBITDA Integração social Ajuda humanitária Formação e Pesquisa Cooperação Internacional Meio Ambiente e Energia Desenvolvimento Social e Econômico Outras atividades IV.2.3. FOMENTO DO VOLUNTARIADO (Ao final do questionário pode inserir informação adicional) Descrever e fornecer documentação. Total IV

47 IV. ÉTICA Y RESPONSABILIDAD CORPORATIVA IV.3. RESPONSABILIDADE SOCIAL E MEIOAMBIENTAL IV.3.1. PREMIOS OU RECONHECIMENTO E CERTIFICAÇÕES DE RSC E QUALILIDADE MEIOAMBIENTAL. A. PREMIOS B. RECONHECIMENTOS (Índices de Sustentabilidade e Monitores) Sim Sim Dow Jones Sustainability Index Tomorrow s Value Rating FTSE 4 Good The Sustainability Yearbook Outras (Especificar): C. CERTIFICAÇÕES OU NORMAS DE RSC Sim Sim SGE 21 SA 8000 ISO (Não certificado) RS 10 Outras (Especificar): D. CERTIFICAÇÕES QUALIDADE MEIOAMBIENTAL Sim ISO Otras (Especificar): EMAS 15

48 IV. ÉTICA E RESPONSABILIDADE CORPORATIVA IV.3.2. POLÍTICAS ATIVAS DE PRESERVAÇÃO DO MEIO AMBIENTE E RESPONSABILIDADE SOCIAL. A. DIRETRIZES CÓDIGOS SOBRE GESTÃO RELACIONADA AO MEIO AMBIENTE E RESPONSABILIDADE SOCIAL: Sim Princípios Equador Global Compact Directrizes OCDE Livro Verde Outras (Especificar): B. MÉTODOS DE ELABORAÇÃO DE RELATÓRIOS Sim Directrizes GRI Nivel A + Nivel B Nivel C Outras (Especificar): C. PADRÕES DE VERIFICAÇÃO EXTERNA DO RELATÓRIO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL: Sim Norma ISAE 3000 Norma AA 1000 AS Outras (Especificar): D. AÇÕES ESPECIFICAÇÕES DE PROTEÇÃO OU RECUPERAÇÃO DO MEIO AMBIENTE:

49 IV. ÉTICA E RESPONSABILIDADE CORPORATIVA IV.4. FORNECEDORES A. EXISTE UMA POLÍTICA EXPRESSA DE COMPRAS E/OU PROCEDIMENTOS E SISTEMAS A RESPEITO? Sim Não B. EXISTEM CRITÉRIOS DE RESPONSABILIDADE OU DE SUSTENTABILIDADE DOS FORNECEDORES NA HORA DE CONTRATÁ-LOS? Sim Não C. REALIZA ALGUM TIPO DE AUDITORIA? Sim Não D. PORCENTAGEM DE COMPRAS COM FORNECEDORES LOCAIS ONDE SE DESENVOLVEM AS ATIVIDADES DA EMPRESA (INDICADOR GRI, EC6, EN %) % E. PORCENTAGEM DE FORNECEDORES, CONTRATADOS E OUTROS SÓCIOS QUE TENHAM SIDO OBJETO DE ANÁLISE EM MATÉRIA DE DIREITOS HUMANOS (INDICADOR GRI, HR2, EN %) % F. FORNECEDORES SIGNIFICATIVOS EM QUE O DIREITO A LIBERDADE DE ASSOCIAÇÃO E DE PARTICIPAÇÃO EM CONVENÇÕES COLETIVAS POSSA SER VIOLENTADO (INDICADOR GRI, HR5, EM NÚMERO) Nº OUTROS ASPECTOS que a empresa queira assinalar a respeito de ÉTICA E RESPONSABILIDADE CORPORATIVA 17

50 V. DIMENSÃO INTERNACIONAL DA EMPRESA V.1. EXPANSÃO INTERNACIONAL Número de países com presença institucional estavel (propria ou através de participação) V.2. EVOLUÇÃO DA PRESENÇA INTERNACIONAL INSTITUCIONAL (Nos países com presença segundo V.1) 1. Número de países que operam % variação 2013/ Número de empregados fora do Brasil 3. Vendas (Milhões de US$)) 4. Porcentagem de contribuições de outros países ao resultado global 5. Número de clientes 18

51 VI. INOVAÇÃO VI.1. INVESTIMENTOS EM I+D (Milhões de Dólares) % variação 2013/2012 Investimento direto Inverstimento em centros de Investigação, universidades, pesquisas... VI.2. NOVOS PRODUTOS E SERVIÇOS 2013 Número de patentes registradas Número de modelos de utilidade registrados Número de modelos industriais registrados Número de outros registros (descrever) OUTROS ASPECTOS que queira mencionar da empresa sobre a INOVAÇÃO: (Premios, menções, projetos financiados ou subvencionados pelas Administrações Públicas) 19