INVESTIGACIÓN DEL IMPACTO DE LAS TECNOLOGÍAS WEB 2.0 EN LA PROMOCIÓN DEL DESTINO CANARIAS EN LOS MEDIOS SOCIALES PARA ATRAER AL ADPROSUMER

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1 Resumen ejecutiv INVESTIGACIÓN DEL IMPACTO DE LAS TECNOLOGÍAS WEB 2.0 EN LA PROMOCIÓN DEL DESTINO CANARIAS EN LOS MEDIOS SOCIALES PARA ATRAER AL ADPROSUMER. RIESGOS Y OPORTUNIDADES Nviembre 2008 Para Vicecnsejería de Turism del Gbiern de Canarias Scialtec Web Develpment, S.L. C/ Gya, 28 7º iz Madrid Telf:

2 ÍNDICE 1. Intrducción: Marc cnceptual 1.2. El antes, durante y después del viaje 1.3. Cambis estructurales en el turism mundial 2. Intrducción al univers 2.0, cncepts, herramientas: El fenómen de las cmunidades pen surce 2.2. Intrducción e implicación en la ecnmía de Internet 2.3. El nacimient de Travel Herramientas Públic bjetiv, el antigu cliente, el nuev cliente; del prsumer al adprsumer Diagnóstic 2.0: Análisis intern Análisis extern 4.3. DAFO 5. Estrategia 2.0 Canarias: Estrategia 2.0: Sistema de Gestión de Destins (SGD) 5.2. Objetivs del Sistema de Gestión de Destins 2.0 para las islas Canarias: 5.3. Iniciativas y herramientas 2.0 a desarrllar 5.4. Valración de las iniciativas 5.5. Métricas asciadas 6. Ventajas y beneficis de la implantación del SGD 2.0: 22 2

3 1. INTRODUCCIÓN 1.1 Marc cnceptual Hasta n hace much el destin turístic prácticamente funcinaba en pilt autmátic, per ls tiemps han cambiad. La prliferación de destins turístics ha prvcad un aument de la cmpetencia, pr l que cada vez es más cmplicad diferenciarse de ls demás. Per las dificultades n han venid únicamente del aument de la cmpetencia, sin que ahra ns enfrentams a un turista evlucinad que n se cnfrma cn visitar ls cuatr fcs turístics de siempre. Cn el bjetiv de diseñar una buena estrategia de destin se debe hacer un esfuerz en entender y cncer mejr a ls clientes; cóm buscan, cóm seleccinan el destin y cóm rganizan su viaje. El turista de hy es much más exigente y sus expectativas a la hra de viajar sn muy altas. El prblema radica en la gran brecha que se ha cread entre el turista, llamémsle El Viajer del S.XXI, y el destin turístic. El cliente se ha mdernizad, busca la infrmación de muchas tras maneras y utiliza la tecnlgía antes, durante y después del viaje. Ya n sn turistas de pas, si n que sn viajers que buscan vivir y sentir el destin, intercambiar experiencias culturales y emcines cn trs viajers, si cabe, del mism perfil. 1.2 El antes, durante y después del viaje Qué hacen antes de viajar? Primer utilizan ls buscadres, cnsultan prtales turístics, y aquellas páginas que les han gustad más, sn registradas en sus favrits. En alguns cass se acercan a la librería y cmpran alguna guía, aunque cada vez más el turista imprime l que le interesa de la web y se cnfeccina la suya prpia. Muchs turistas cmpran guías cm la Lnely Planet, una de esas guías plagada de experiencias y emcines del viajer, en lugar de centrarse exclusivamente en las ftgrafías de ls cuatr elements turístics más visitads del destin. También visitan agencias de viaje, aunque si n evlucinan a crt plaz, cada vez se visitarán mens. Y también utilizan trs métds n tan cnvencinales, cm las tecnlgías sciales para investigar sbre el destin (blgs, prtales de fts, mensajería instantánea, cmunidades de viajers y pdcasts, entre trs). Y n lvidems ls sistemas de gelcalización, que a día de hy ya se han demcratizad. Durante su estancia en el destin, visitan ls punts de infrmación, cleccinan las tarjetas de visita de ls lugares que más han gustad e inclus cmpran prducts lcales para llevarse un recuerd cnsig. También tman fts y víde, aunque ya empiezan a utilizar trs frmats cm sn el pdcast, la gereferenciación y ls prtales de netwrking relacines. Prácticamente tds ls cches de alquiler que se cntratan en ls aerpuerts vienen prvists de un sistema GPS. Otr tip de tecnlgía scial muy utilizad sn ls prtales de relacines cm meetic match para pnerse en cntact cn alguna persna lcal que recmiende a dónde ir y qué visitar. 3

4 Y una vez finalizad el viaje se realizan actividades que hace uns añs ni siquiera se hubieran imaginad. Publican fts y vides en webs sciales para cmpartirls cn ls demás, también publican blgs, hablan de sus experiencias, editan y publican sus pdcasts, evalúan ls lugares en ls que han estad en platafrmas cm tripadvisr.cm travbuddy.cm, y se pasan hras habland de su viaje cn la familia y amigs. 1.3 Cambis estructurales en el turism mundial Y las pryeccines futuras del turism internacinal sn muy alentadras. Según la rganización mundial del turism (OMT), en el 2020 Eurpa será el destin elegid pr 717 millnes de turistas, y ya es cncid que España es un de ls países más visitads de Eurpa. Per n td sn buenas nticias, ya que también se están sufriend cambis estructurales en el turism mundial. En primer lugar la prliferación de nuevs destins turístics. Ahra cualquier pblación cn cuatr piedras viejas puede cnvertirse en un destin turístic, pr l que tenems un prblema de cmpetencia y diferenciación. Las estadísticas ns dicen que el 60% de ls turistas acceden a la web para btener infrmación y que ya existe un númer creciente de turistas que cntratan directamente nline. Os habéis preguntad pr qué l hacen? Pues simplemente prque ya tienen más experiencia en viajar. Ya n necesitan a la agencia de viajes que les rganice el viaje de principi a fin. Y afinand cada vez más llegams a la segmentación. Ya n ns cnfrmams cn visitar un nuev lugar, también perseguims cmbinar el viaje cn nuestras aficines. Así es, cada vez más rganizams individualmente nuestrs viajes y viajams más y cn más frecuencia. Ahra ya hacems varias escapadas de fin de semana inclus fragmentams nuestras vacacines de veran en tres cuatr semanas. Otr de ls factres que ha prvcad grandes cambis ha sid la cntratación de viajes a última hra, viajes lw cst y ls viajes a la carta, que es una de las últimas tendencias (dynamic packaging) que utilizan ls turperadres y agencias de viajes. Y finalmente, este turista ya experimentad, l que quiere es vivir y sentir el destin, y n cabe duda de que la tecnlgías sciales han sid un vehícul perfect para ell. Pr l tant, ya sabems que el cmprtamient del nuev cliente ha cambiad y que estams sufriend cambis estructurales a nivel mundial, también sabems que las pryeccines del turism en España sn buenas. Per sl aquells destins que sepan respnder a ests cambis tendrán éxit. Sl quien cnsiga cnvencer en lugar de vender, alcanzará sus bjetivs. 4

5 2. INTRODUCCIÓN AL UNIVERSO 2.0, CONCEPTOS, HERRAMIENTAS 2.1 El fenómen de las cmunidades pen surce Aunque el cncept web 2.0 se pus en circulación en ctubre de 2004 en una cnferencia rientada pr Dale Dugherty de O'Reilly Media, su filsfía se remnta a la aparición de las cmunidades pen surce códig abiert, dnde grups de usuaris, utilizand Internet cm herramienta participativa y de clabración, cmparten el códig fuente de las aplicacines, l mejran y l redistribuyen de nuev. El términ pen surce cmenzó a utilizarse en 1998, y se ha cnvertid en un fenómen que tuv un gran impact en la ecnmía del sftware. El usuari ya n tiene que ceñirse al sftware cmercial, sin que puede utilizar, mdificar y distribuir sftware de códig abiert. Un sftware cread y mejrad pr cmunidades de usuaris distribuids pr td el mund que empiezan de alguna manera a cmpetir cn las grandes rganizacines de venta de sftware prpietari (Tip Micrsft, Apple, etc.). Las cmunidades pen surce abriern un nuev mund de psibilidades, dnde el sftware ya n es prpiedad de una empresa privada, si n de grandes cmunidades de usuaris que participan en un gran pryect cmún. Existía a una alternativa, las raíces de una ecnmía participativa basada en grandes cmunidades de usuaris ls cuales aprtan sus cncimients de manera altruista y cm aprtación persnal para un pryect glbal, basándse en el pder de la cmunidad. Cuand hablams de web 2.0, n estams definiend una tecnlgía, si n un nuev mdel para btener, generar, tratar, cmpartir y distribuir la infrmación. A diferencia de las webs tradicinales, ls cntenids sn generads pr ls prpis usuaris, que interactúan entre ells y crean grandes cmunidades redes sciales. 2.2 Intrducción e implicación en la ecnmía de Internet El éxit de las tecnlgías sciales y el crecimient espectacular de la filsfía 2.0, se ha cnvertid en td un fenómen mundial que muchs tratan de explicarse. Ls grandes peradres y canales de cmunicación están viend cm están perdiend audiencia, y en cambi, prtales cm Myspace, Facebk, Yutube, sl para nmbrar alguns, están registrand millnes de nuevs registrads cada añ y millnes de cntenids vists Ests prtales de tecnlgía scial están creand grandes cmunidades caracterizadas pr su alt grad de participación (algunas ya triplican la pblación españla), l que está planteand nuevas maneras de hacer marketing y prmción y muy especialmente en la manera de relacinarse cn ls clientes. Ls usuaris rellenan extenss frmularis de registr, publican sus ftgrafías y vídes, y entablan amistades cn trs usuaris aunque físicamente estén a miles de kilómetrs. En la primera generación de webs el usuari difícilmente rellenaba un frmulari web, per en ls prtales de la generación 2.0, debid a la transparencia y cnfianza que demuestran, ls usuaris pueden registrar dependiend de la web cn la cual estén interactuand, sus estudis, características físicas, puest de trabaj, salari, gusts, preferencias, y l más difícil de td, participar activamente... 5

6 En la primera generación de webs la infrmación fluye de un a muchs, de la empresa a ls cnsumidres. Las características de ls prducts, las valracines, estaban redactadas pr el mism vendedr. En la segunda generación de webs, la infrmación fluye entre ls prpis clientes. Sn ésts ls que intercambian sus experiencias y valracines de ls prducts. Esta infrmación, al n venir directamente del vendedr, cnsigue un grad de credibilidad much mayr. El resultad de esta nueva generación de webs es el traslad de pder de la empresa al cliente. Ls clientes sn ls que buscan, cmparan, seleccinan y cmpran, y ahra tienen muchas más herramientas para crear y btener la infrmación. Esta nueva frma de actuar está frzand a las empresas a mejrar la calidad de sus prducts y servicis, ya que cualquiera de sus clientes puede cnsultar ls cmentaris de trs clientes que hayan adquirid l mism, aunque est n es nuev, la tecnlgía ns permite cnseguir más infrmación desde una simple cnexión de Internet y un rdenadr cn un navegadr. 2.3 El nacimient de Travel 2.0 Una vez intrducidas las tecnlgías sciales, vams a buscar su utilidad en el turism. Per antes hablems del cmprtamient del viajer de hy y de cóm han cambiad sus hábits y cstumbres a la hra de viajar. Tds sabems que el viajer de hy tiene mucha más experiencia e infrmación a la hra de rganizar el viaje (al fin y al cab tds ns vams de viaje un mment u tr, y nstrs misms pdems tener ejempls de experiencias prpias). Se trata de un viajer much más experimentad que busca viajar cn inteligencia, elegir a dnde va a ir y l que va a hacer cn cnvicción y basándse en sus gusts much más segmentads. Su bjetiv es experimentar el destin y sentirl. Y para ell, utiliza cada vez más las tecnlgías sciales. Inicialmente las webs turísticas eran simplemente páginas web cn infrmación centrales de reserva cn pca funcinalidad para el usuari. Per estas han id evlucinand cnstantemente y a pass agigantads. Impulsads pr el éxit de las cmunidades y del rest de prtales de tecnlgía scial, nace la generación de webs turísticas cn el nmbre de travel 2.0. (Cncept acuñad pr la 6

7 cnsultra phcuswwright) Además de la capacidad de creación de cmunidades y redes sciales, añadims ls sistemas de mapping y psicinamient glbal (GPS). Si tuviérams que clasificar ls cncepts que se englban baj el términ travel 2.0 pdríams hacerl en ls siguientes cncepts: 2.4 Herramientas 2.0 A cntinuación en ests ds gráfics pdems ver alguns ejempls de webs ya en funcinamient clasificadas pr ls grups antes mencinads, exceptuand la tecnlgía RSS, AJAX, y el Marketing en Medis Scial es. Algunas de estas webs que hy existen desaparecerán per tras se cnslidarán, en un mund tan glbalizad y cada vez tan tecndependiente, nacen y mueren muchas startups per l imprtante es estar presente en esta evlución e irse adaptand a la sciedad y ptenciales clientes. Wikis Herramientas de Evaluación Cmunidades de viajers Mapas y direccines. (Gereferenciación) Guías de viaje. Planificadr de viajes. Buscadr de fertas Herramienta para gestión de Ftgrafías. Pryección de tarifas. Blgs Micrblgging Videblgs Ftblgs Pdcast y videcast RSS y sindicación Tecnlgía AJAX Cmunidades y munds virtuales Rutas y circuits 7

8 . 8

9 3. PÚBLICO OBJETIVO, EL ANTIGUO CLIENTE, EL NUEVO CLIENTE; DEL PROSUMER AL ADPROSUMER En el mund del sftware scial (web2.0) se distinguen tres generacines de usuaris: Usuaris de añs (Nativs digitales). Sn aquells que adptan la tecnlgía de una frma muy natural. Utilizan ls sistemas de mensajería instantánea, móviles, blgs, gereferenciación, etc Usuaris de añs (Inmigrantes digitales). Están en el peak de su trayectria prfesinal, pr l que n tienen el suficiente tiemp para estar al día cn ls avances tecnlógics. Tienen que hacer un gran esfuerz para adaptarse a las nuevas tecnlgías y aplicacines en Internet. Usuaris 50+ (sabis digitales). Aunque la curva de aprendizaje sea alta, tienen tiemp para investigar y aprender La generación de usuaris de 30 a 50 añs sn ls que actualmente lideran el sectr turístic, per n entienden, ni a la generación de nativs digitales, ni a la generación de usuaris que han superad la barrera de ls 50. La nueva generación de usuaris, ls nativs digitales, que se está acercand rápidamente al mercad de cnsum, está mldeand al nuev cliente 2.0: el ADPROSUMER. AD (anunci)- prque el cliente satisfech cn un prduct servici cmparte su experiencia psitiva cn el rest de clientes y se cnvierte en su mejr prescriptr. Y la fuerza viral que tiene un cliente satisfech es incalculable. PRO (prductr)- prque la nueva generación de clientes prduce infrmación (cmentaris, valracines, fts, vides, pdcasts) y la cmparte cn ls demás. SUMER (cnsumidr)- prque además de prducir infrmación también la cnsumen. Para un adprsumer, la mayría de anuncis en TV, radi, revistas, catálgs, punts de infrmación turística, ficinas de turism, webs turísticas, pasan desapercibidas, y cnfían más en la buena experiencia de algún tr cliente de su mism perfil. Algunas características del cliente 2.0 Asignan una parte imprtante de su tiemp de ci en Internet y en el us de las tecnlgías Tienen un interés especial en temas cncrets, tant a nivel prfesinal (especialización) cm a nivel persnal (aficines, pasines) Sn inmunes a la publicidad tradicinal y utilizan las valracines y cmentaris de trs usuaris cn un perfil afín al suy en el prces de selección de un prduct/servici/empresa Mantienen un rl muy activ en Internet interactuand y clabrand cn trs usuaris y utilizand ls servicis que le frece la red Cmparten su cncimient y experiencias sin esperar nada a cambi N tienen repar en pagar pr un servici que les aprte valr Utilizan la tecnlgía de frma prductiva Alcanzan un nivel de autrealización en Internet ntable 9

10 4. DIAGNÓSTICO Análisis intern 2.0 Ns ha sid impsible acceder a la infrmación técnica básica cntenida en el Plan de Marketing actual de las Islas Canarias, pr l que incluims cm parte del análisis intern, además del realizad más adelante en el DAFO, una evaluación de la página web tant de Islas Canarias cm de cada una de ellas. El prtal ficial de Turism de Las Islas Canarias respnde a la intención de servir de punt de encuentr cmún a la búsqueda de infrmación sbre el destin turístic y de ls prducts que l englban, mediante una estructura de enfque matricial destin/ prduct. La web de PROMOTUR actúa cm nex de unión integradr de un destin glbal, frente a la tendencia lcalista de la ferta y prmción insular. Pdríams decir que se trata de un prtal de prtales. Entre sus frtalezas está su buen psicinamient en ls buscadres, especialmente en Ggle cn nmbres en castellan, en dnde encuentra siempre el lugar privilegiad de la cabecera cm enlace patrcinad, tant si la búsqueda se realiza pr el termin Canarias, cm pr el nmbre de cualquiera de las islas. Apareciend pr delante del prtal turístic de las prpias islas. Está en prces de cambiar la actual dirección en internet a tra más lógica y sencilla de memrizar cm Cm psible debilidad está el n ptenciar de frma demasiad explicita ls enlaces a ls links de las web insulares, al cnsiderarl un vincul más al que se llega sin ningún tip de llamada, pese a que según dats del prpi PROMOTUR, de ls 9 millnes de visitas recibidas en la pagina en ls 3 añs que lleva perativa, éste es un de ls apartads más visitads, junt al de la meterlgía y ls prducts turístics servicis al turista. El destin Islas Canarias esta cnstituid pr la unión de destins que ya psen su prpia infrmación y medidas de prmción. Muchas veces en cmpetencia cn el de las islas restantes, cn l que un prtal ficial se ve en la necesidad de dar cabida a tds en igualdad de cndicines, independientemente de su vlumen e imprtancia. Incluye numers buscadres en cada un de ls prducts, per cuand se trata del aljamient suele recurrir a ls buscadres que se ubican en las páginas de prmción de cada isla. Para realizar las reservas es necesari cntactar cn el establecimient, nrmalmente a través de su prpia web, aunque tdavía sn numerss ls que carecen de la misma en algunas mdalidades de aljamient. Cn ls buscadres de medi de transprte sucede alg parecid, pues aunque cnzcas las cmpañías que peran y la frecuencia, es necesari cntactar cn la misma para cncer la dispnibilidad, precis, y realizar la reserva. 10

11 Esta Web aprta imprtantes herramientas cm el cuadern del viajer, que permite cnfeccinar infrmación a la carta para su psterir edición en frmat PDF, y es psible visualizar alguns vides en Yu Tube. Cm análisis general de ls sites del rest de destins, pdems decir que las funcinalidades y niveles de desarrll de cada un de ells es muy hetergéne, siend alguns muy básics y trs tecnlógicamente bastante avanzads. Para las Islas Canarias prpnems la creación de varias platafrmas 2.0 dependiend de ls prducts que se quieran ptenciar y ls clientes que se quieran atraer y fidelizar. En el Plan de acción se detallan algunas psibilidades e ideas, tendiend clar que l que se prpne se ha definid sin tener tda la infrmación que se precisa para pririzar las necesidades del destin. Prestacines PROMOTUR G CANARIA FUERTEVENTURA LANZAROTE EL HIERRO LA GOMERA TENERIFE LA PALMA IMAGEN Vides SI SI SI NO SI NO SI NO Web Cam NO SI NO SI NO NO SI SI Gereferenciación NO NO NO SI NO NO SI NO Imágenes SI SI NO SI SI SI SI SI ebks NO SI NO NO NO NO NO NO Otrs NO sms NO Fts turista Vista aérea Libr de Visitas NO Vista Aérea SONIDO Archisvs musicales NO NO SI NO SI SI NO NO Pdcasts NO SI NO NO NO NO NO NO PDF Cuadern del Viajer SI SI NO SI NO NO SI NO Bajar infrmación SI SI NO SI NO NO SI NO Bletin Digital SI SI NO NO NO NO NO NO INTERACTIVO Valración de ls clientes NO NO NO SI NO NO SI NO Experiencias clientes NO NO NO SI NO NO SI NO ESTABLECIMIENTOS Buscadr de establecimeints SI SI SI SI SI SI SI SI Reservas desde el buscadr NO NO NO NO NO NO NO NO Cncer Precis / fertas OFERTAS NO NO NO NO NO SI Restaurantes NO TRANSPORTE Buscadr medis de transprte SI SI NO NO NO NO SI NO Psibilidad de reservar desde el Buscadr NO NO NO NO NO NO SI NO Infrmación de Hraris y frecuencias SI SI NO SI NO SI SI NO Infrmación de Cmpañias aereas SI SI NO SI SI SI SI SI Infrmación cmpañias navieras SI SI SI SI SI SI SI SI INFORMACIÓN Cnsulta SI SI NO SI NO SI SI SI Cnsulta pr teléfn SI SI NO SI NO SI SI SI Idimas Fuente: equip de trabaj ITH 4.2 Análisis extern A la hra de realizar el análisis extern, se han tmad cm referencia de utilización de herramientas 2.0 ls siguientes desarrlls: Ayudas a la creación de pryects turism 2.0 de la Cmunidad Valenciana esmadrid4yu (Destin turístic Madrid): Platafrma tecnlógica cuya principal finalidad es cnvertir al destin y ls hteles de Madrid en centrs 11

12 neurálgics de la actividad turística baj la filsfía Web 2.0, que incrementarán el valr y calidad del destin Aplicación de Travel 2.0 en central de reservas de una asciación htelera Empresas turísticas: Artiem Htels: Agentes 2.0 (Agencia de viajes) British Airways (Líneas aéreas) Expedia -Tripadvisr (Cmpra cmunidades) Cmunidad Hsteltur (Prfesinales sectr) Campañas Medis Sciales Yu Tube: cas New Zeeland Cm principal cnclusión del benchmark realizad sbre la utilización de las herramientas 2.0, pdems inferir que: 4.3 DAFO L que diferencia a las empresas / entes estudiads, n sl es la utilización de herramientas 2.0, sin la inclusión de estas herramientas 2.0 dentr de la estrategia de prmción glbal, l que da cherencia a la estrategia diseñada, y sbre td, permite la realimentación y la multiplicación de ls efects de la prmción tradicinal cn la que utiliza las herramientas 2.0 Tdavía se pueden cntar cn ls deds de una man ls destins que tengan una estrategia de prmción 2.0., pr l que es ahra el mment adecuad para apstar pr este diseñ estratégic para diferenciarse cn respect a ls destins cmpetidres, y empezar a hablar el lenguaje de ls nuevs clientes. Mstrams un resumen del DAFO realizad que se muestra en detalle en el dcument principal. Destin Islas Canarias: FORTALEZAS Marca Islas Canarias: 7 islas cn prducts diferenciads cm destins de referencia baj un mism paraguas. Gran experiencia en el sectr, cn un sistema de gestión exits en el segment vacacinal. Empresaris y gestres cn gran capacidad de liderazg, innvación, experiencia y cncimient del mercad. Diversidad de prducts y aljamients existentes (destins, categría y tiplgía). Tendencia hacia un increment en el nivel de estudis medis de las persnas empleadas en el sectr, gracias a ls hteles escuela de Canarias. Desarrll de centrales de reservas prpias que permiten mejrar la cmercialización de plazas de aljamient. Alt ptencial de crecimient vía innvación pr parte del sectr turístic en la creación de nuevs prducts rientads a segments de mercad. Alta fidelización cn el destin pr parte de ls cnsumidres. Frtaleza del prduct; clima y variedad de paisajes / cntrastes. Infraestructura turística. Destin Islas Canarias: DEBILIDADES Inexistencia de una herramienta glbal que crdine la gestión del destin en su cnjunt, respetand las particularidades de cada isla. 12

13 Infrmación en alguns cass disgregada y genérica (en valres y cntenid). Muchas veces, el cntenid n cumple cn las necesidades reales de ls clientes. Ls sistemas actuales n permiten pr l general la rganización de la infrmación dependiend de ls gusts y preferencias de l clientes. Alguns de ls destins se han limitad a la inversión en prtales web, sin tener en cuenta criteris de web 2.0. N se realiza un análisis de funcinalidad y usabilidad de ls sistemas. N se aplican ls cncepts Vendems tds Infrmams tds. Necesidad de mejrar la frmación en alguns subsectres en las capas técnicas, en especial ls relacinads cn la atención e infrmación al cliente. Menr presencia y utilización de Internet para las transaccines cmerciales (B2B y B2C) pr parte del sectr aljamient, cmparad cn la media de EU25. Cmditización del prduct debid al alt pder cntractual de ls turperadres mayritaris que ejercen una elevada presión sbre ls precis. Bajs niveles en alguns cass, de inversión en innvación y mejra del sectr, riginand pérdida de calidad y/ rentabilidad. Mdel madur, pc sstenible. Exces de ferta. Pérdida de cmpetitividad. Transprte. Sectr: OPORTUNIDADES Auge utilización de Internet, cm medi de cnsulta y reserva, incentivand y facilitand la adpción de este canal de cmercialización. Utilización de las nuevas tecnlgías sciales, nuevas herramientas 2.0 Diferenciación a través de la tecnlgía. Segmentación de mercads (nichs clientes): Nuevs segments: tercera edad, familia vertical, clase media en países vías desarrll. Medi Ambiente. Sstenibilidad cm prtunidad para diferenciarse. Capital human cm activ. Mayr imprtancia turism cultural y eclógic Nuevs mdels de negci Nuevs métds de la cmpetencia Búsqueda de experiencias y emcines en ls viajes Impact psitiv de la integración de las nuevas tecnlgías en el sectr, y su aplicación en prgramas de mejra de la calidad, aument de la fidelización de ls clientes, ptimización de cstes, etc. Cnslidación de la demanda de nuevs prducts (rural, de salud, reunines, cngress ) cn nuevs perfiles de clientes. Sectr: AMENAZAS Caída del PIB turístic Estancamient de ls ingress ttales. Prgresiva caída de ls precis. Pérdida de cmpetitividad y rentabilidad. Nuevs cmpetidres. Mayr repart cuta mercad a trs destins. Exces de ferta Mdel de gestión diferente a la realidad cmpetitiva. Transfrmación de la demanda (clientes, desestacinalización, reducción estancias,.) Impact de la crisis ecnómica en ls principales países de rigen del turism internacinal Percepción scial negativa acerca de la cnstrucción de nuevs establecimients pr el impact en ls ecsistemas y recurss naturales y pr la presión humana. El Cambi climátic. Falta de recurss hídrics y energétics que afectan a ls nuevs desarrlls. En alguns subsectres, escasa cualificación y frmación del persnal; escas recncimient y falta de carrera prfesinal. 13

14 Creciente utilización de Internet en la btención de infrmación para la elección de destins turístics, reservas y pags de viajes turístics. Aument de la rganización individual. Cntratación de viajes a última hra y lw cst. Viajes a la carta (Dynamic Packaging) Nuevs mdels de negci Nuevs métds de la cmpetencia. 14

15 5. ESTRATEGIA 2.0 CANARIAS 5.1 Estrategia 2.0: Sistema de Gestión de Destins (SGD) Tras el análisis realizad, se puede afirmar que el sectr turístic canari y su prmción, se encuentra en una etapa de madurez del mercad cn un imprtante cambi en la demanda, que se ve acentuad pr la cyuntura ecnómica mundial. La inclusión de las nuevas tecnlgías 2.0 en la estrategia de prmción, ns permitirán acercarns a un nuev cliente que habla tr lenguaje. Per n se plantea la utilización únicamente de herramientas 2.0 en el Plan de Marketing definid, sin la interirización de la ptencialidad de estas herramientas 2.0 para incluirlas en la estrategia glbal de prmción, y cmpletar la labr realizada hasta ahra mediante la definición de: Estrategia de prmción 2.0 Nuevs clientes 2.0 Nuevs canales 2.0 dentr de un Sistema de Gestión de Destins 2.0 (SGD), intercnectad, que cmparta la infrmación y la gestine y explte de manera eficiente. Adicinalmente al desarrll de estas herramientas incluidas en el SGD, se plantean diferentes accines de Marketing en Medis Sciales para apyar el marketing tradicinal. Plan de Marketing 2.0 Islas Canarias Sistema Gestión de Calidad en Destin Enciclpedia de Cntenid Gestión de Punts de Infrmación Frmación 2.0 SGD (Sistema de gestión de destins) Tienda virtual Prtal Turístic 2.0 Prtal Cngress TDT interactiva Mtres de Reservas (ya existen) 15

16 5.2 Objetivs del Sistema de Gestión de Destins 2.0 para las islas Canarias: Ls bjetivs que marcams para el Sistema de Gestión de Destins 2.0, en cnsnancia cn l anterir sn: Refrzar, apyar, amplificar y cmpletar ls bjetivs marcads pr el destin y la prpia estrategia de prmción y marketing de Canarias cm destin glbal y de las diferentes islas Canarias en particular. Diferenciarse cm destin piner en la utilización de las nuevas tecnlgías para la prmción. Dentr del Sistema de Gestión de Destins 2.0, ls bjetivs 2.0 que se pretenden alcanzar sn: Mejrar el psicinamient natural en buscadres a través de estrategias que l fmentan, cn ejempls de psicinamient de cmunidades (Hsteltur, Artiem, etc.) Intrducir en el destin herramientas 2.0 que se adapten a la peculiaridad de ser un destin cn 7 islas, que debe respetar la independencia de cada una de ellas. Fmentar y frmar en la utilización de ls nuevs medis / herramientas de cmunicación y su gestión. Usuaris del sistema Empresas lcales Oficinas de infrmación Medis de cmunicación SGD Turistas Clabradres Turperadres, agencias y agentes 16

17 5.3 Iniciativas y herramientas 2.0 a desarrllar Crt plaz: Adaptación del Marketing en Medis Sciales al Plan de marketing Tradicinal. Las técnicas de SEO y SEM, gestión de IDS y Turperación n se incluyen en el ámbit de aplicación del estudi. Estrategia Marketing medis sciales, el SEM y SEO ya n basta Herramientas en Marketing en Medis Sciales. Crear cuentas en: redes sciales, videcasting, Micrblgging. Screencast. Pdcast: Slideshare.net Fts Panrami y flickr gereferenciadas Accines psicinamient en blgsfera Wiki : Guía del destin Cncurss varis cn filsfía 2.0. Definición plítica de tags. Crear una estrategia de marketing intern Crear una estrategia específica de videmarketing Estrategia de mbile branding Creación de platafrmas 2.0 específicas Blgs temátics Pdcast de guías hipersegmentadas Creación de guías wikitravel Turipedia Gestión de la reputación nline Frmación herramientas 2.0 nivel básic a td el sectr Fment del netwrking 2.0 Medi Plaz Inftur: Gestión de las ficinas de turism Calidad turística en destins. Calidad turístic ambiental en destins TDT interactiva Frmación herramientas 2.0 nivel medi a td el sectr Cmunidades verticales (Dinamización, etc.) Prmción y venta de prducts autóctns y de merchandising Palaci de cngress 17

18 5.4 Valración de las iniciativas A cntinuación mstrams la valración cualitativa realizada para pririzar las accines detalladas anterirmente de herramientas 2.0 englbadas en el Sistema de Gestión de Destins 2.0 para Islas Canarias, según ls criteris de: Facilidad de Implantación. Optimización de recurss Impact Ámbit Intern / extern. Sistema de Gestión de Destin 2.0 Islas Canarias Valración cualitativa y prirización Herramientas 2.0 leyenda Criteris de Valración SEO, SEM, IDS, Turperación Marketing en Medis Sciales Marketing intern Vide Marketing Mbile branding Platafrmas 2.0 específicas Turipedia Gestión reputación nline Frmación 2.0 Fment Netwrking 2.0 Inftur; gest. Oficinas Turism Calidad Tur. y amb.en destin TDT interactiva Cmunidades 2.0 verticales Tienda nline Palaci de Cngress Facilidad de Implantación Optimización de recurss Impact Ámbit int.- extern Recmendación N.A C.P C.P C.P C.P C.P C.P C.P C.P C.P M.P M.P M.P M.P M.P M.P N.A.: N Aplica C.P.: Crt Plaz M.P.: Medi Plaz Fuente: equip de trabaj ITH 18

19 5.5 Métricas asciadas El plan general de marketing en ls medis sciales debe incluir un sistema de métrica que ns permitirá hacer un seguimient detallad de la evlución e impact de las diferentes estrategias que se hayan aplicad en ls medis sciales. Actualmente n se dispne de ningún sistema que te permita agregar tda la infrmación necesaria para realizar el seguimient de las campañas de frma autmática, pr l que será respnsabilidad del cmmunity manager desarrllar el infrme manualmente. Algunas de las aplicacines que se recmiendan utilizar para recger ls dats necesaris sn Yah Pipes y ls mashups de Ggle, aunque en ambs cass se requiere desarrll y un ampli cncimient del funcinamient de ls medis sciales. A cntinuación se enumeran ls diferentes parámetrs que debems cntemplar en el diseñ del infrme, tenems que tener en cuenta que alguns aspects que se detallan aquí tienen más mens impact e imprtancia dependiend de la línea que cja la estrategia Canarias 2.0, es decir que dependiend de l que se haga: el blg para windsurf, la cmunidad de tda canarias, etc. se deberán utilizar una u tra métrica. Ec Ls buscadres cm Ggle n hacen una distinción clara entre ls resultads btenids pr páginas web y ls medis sciales, pr l que es necesari hacer una medición del impact que btenems en sistemas cm Technrati, Ggle Blgsearch y Blgpulse. Cada un de ests sistemas han diseñad su prpi sistema de medición del impact que tiene una página web 2.0 en ls medis sciales, pr l que es necesari un cncimient previ de estas aplicacines para pder establecer ls parámetrs necesaris. Suscripcines RSS Una de las variables más imprtantes para realizar una medición del impact de una web 2.0 en ls medis sciales es el númer de suscripcines RSS. Cada una de estas suscripcines n sl ns van a dar una medida bastante exacta del grad de éxit de las diferentes campañas, si n que también estarán ayudand a mejrar el psicinamient natural en ls buscadres tradicinales. Cada suscripción cuenta cm un enlace permanente a una página web y ls algritms interns de ls buscadres evalúan psitivamente un increment en este tip de enlaces ya que sn una medida muy fiable de su ppularidad entre ls internautas. Para identificar las variables que deben tenerse en cnsideración, tenems que basarns en la plítica RSS del siti web. Ls RSS pueden adptar diferentes frmas, tips y categrías, pr l que es necesari cncer en detalle esta herramienta tecnlógica y cóm se ha implantad en la platafrma web. Pagerank Según Wikipedia, PageRank es una marca registrada y patentada pr Ggle el 9 de ener de 1999 que ampara una familia de algritms utilizads para asignar de frma numérica la relevancia de ls dcuments ( páginas web) indexads pr un mtr de búsqueda. El sistema PageRank es utilizad pr el ppular mtr de búsqueda Ggle 19

20 para ayudarle a determinar la imprtancia relevancia de una página. Y es tra de las variables que deben intrducirse en el infrme de medicines. Tráfic Esta variable ya es cncida para medir la cantidad de visitas que recibe una página web tradicinal. Un de ls sistemas más exacts para realizar la medición del tráfic de un site es Ggle Analytics, aunque sistemas externs cm Alexa también ns puede dar una indicación muy exacta del tráfic generad pr una web. En una web 2.0 n es necesari llevar un cntrl muy detallad del tráfic per si que es necesari cncer su evlución. El tráfic ns da un indicadr muy clar de la prducción y cnsum de infrmación en una web. Suscripcines a marcadres sciales Según Wikipedia, ls marcadres sciales sn una frma sencilla y ppular de almacenar, clasificar y cmpartir enlaces en Internet en una Intranet. En un sistema de marcadres sciales ls usuaris guardan una lista de recurss de Internet que cnsideran útiles. Al igual que las suscripcines RSS, ls marcadres sciales también ayudan a mejrar el psicinamient natural en ls buscadres pr agregación de enlaces permanentes a la página. Las suscripcines se realizan pr siti web, pr seccines inclus pr cada una de las páginas. Una buena plítica de marcadres sciales permite suscribirse a cualquier página web utilizand cualquiera de las aplicacines de marcadres sciales. Webs cm Oracle, Techcrunch, Lnely Planet, Twer recrds, CBS y Slideshare, utilizan el sistema sistema diseñad pr Addthis (http://www.addthis.cm) para agregar el máxim númer de sistemas de suscripción a favrits. Pr l tant, también incluims el númer de suscripcines al siti web cm un de ls indicadres más fiables de medición del impact de cualquier campaña en ls medis sciales. Registrs Otra de las variables bjet del infrme es el númer de registrs en la platafrma web. Aunque el númer abslut de registrs y su evlución en el tiemp n sn medidas muy fiables, sí que ns pueden dar una referencia del impact inmediat de una campaña cncreta. Otras variables que tenems que cnsiderar sn: usuaris activs, usuaris inactivs, tiemp medi de cnexión, númer de usuaris pr debaj del tiemp de cnexión prmedi, númer de usuaris pr encima del tiemp de cnexión prmedi y bajas. Cmpetencia Cntrl sbre el tráfic generad pr nuestrs principales cmpetidres. Un indicadr interesante que debems tener cntrlad es el tráfic generad pr las páginas web de nuestra cmpetencia directa. Alexa es actualmente una de las herramientas más utilizadas para cntrlar este tip de infrmación. También debems tener identificadas aquellas webs relacinadas cn alguna de nuestras marcas. Si pr ejempl hems identificad el senderism cm un de nuestras marcas estandarte, es necesari identificar a aquellas webs cmunidades de senderism que mejr estén funcinand. Un aument cnsiderable del tráfic en ellas puede riginarse pr la incrpración de nuevs prducts, servicis simplemente nuevas funcinalidades, y esta infrmación puede ser de gran utilidad para mejrar. 20

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