Desarrollo de Nuevos Productos

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1 Desarrollo de Nuevos Productos Contenido: 1. CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS PRODUCTOS 2. ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO 3. MODIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO 4. ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO 5. ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA.

2 1. CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS PRODUCTOS Según Sellers & Casado (2006), al igual que evoluciona el entorno social, una organización tiene que adaptarse al cambio que se produce en los deseo y necesidades de los clientes para poder justificar económica y socialmente su existencia. Las innovaciones permiten adecuarse a la evolución de las condiciones ambientales y son vitales para la supervivencia. Si en el pasado el departamento de Investigación y Desarrollo era el encargado de desarrollar nuevos productos, hoy en día el departamento de marketing debe intervenir activamente en la búsqueda de ideas. Existen cuatro categorías en función del grado de novedad y el nivel de incertidumbre que genera a la empresa que se plantea su lanzamiento: 1. Modificación (producto conocido por la empresa y el mercado). Productos que ya existían pero que incorporan nuevas tecnologías, es decir, varían sus características físico-químicas de modo que desean mejor los servicios que venían prestando. 2. Nuevo mercado (producto conocido por la empresa y nuevo para el mercado). Producto que por diferentes razones no han sido vendidos a determinados clientes por la empresa. 3. Imitación de la competencia (producto nuevo para la empresa pero conocido para el mercado) 4. Innovación (producto nuevo para la empresa y el mercado) Productos innovadores que satisfacen necesidades no satisfechas por ningún producto hasta el momento. Los objetivos que justifican el lanzamiento de productos son tanto de carácter estratégico como de carácter operativo a) Estratégico: Fundamental es adecuarse a los cambios que se producen en el entorno para asegurar la supervivencia de la organización. b) Operativo, relacionados con el anterior, son: Competitividad, ya que muchas veces el éxito de las empresas están en la capacidad de innovar en el mercado. Los avances tecnológicos permiten fabricar productos más modernos, esperados y deseados por el mercado.

3 Rentabilidad, diversificación de riesgos y evaluación de nuevos negocios que a largo plazo puedan sustituir a los actuales. Imagen más actual, moderna e interesada en los cambios ambientales que se producen. Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad económica para satisfacerlos. Ampliación del mercado (interior o exterior) ya sea para conseguir nuevos compradores, adquirir una mayor importancia o responder a nuevos deseos. Penetración en mercados complementarios, siguiendo una estrategia de diversificación que no puede concebirse sin una adecuada política de lanzamiento, que permita sensibilizar estos mercados y formar una clientela. 2. ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO Existen diferentes etapas para el lanzamiento de nuevos productos según el modelo de Philip Kotler. El propósito de cada etapa es poner a disposición de la gerencia una mayor cantidad de información para reducir el riesgo de una mala decisión I. Generaci ón de Ideas IV. Estrategia de Marketing VII. Mercado de Prueba II. Depuración y Evaluación de Ideas V. Análisis del negocio VIII. Comercialización III. Desarrollo y prueba de conceptos VI. Desarrollo de productos Etapa I: Generación de Ideas

4 Estas pueden provenir de diversas fuentes: Clientes, científicos, competidores, personal de ventas de la empresa, etc. El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto de partida para iniciar la búsqueda de nuevos productos. Técnicas para la generación de ideas: 1. Relación de atributos 2. Relaciones forzadas 3. Análisis morfológico 4. Identificación de las necesidades 5. Brainstorming (tormenta de ideas) Etapa II: Depuración y Evaluación de Ideas Eliminación de conceptos que no encajan Se deben hacer 3 preguntas: 1. El mercado meta se beneficiará del producto? 2. Es técnicamente viable fabricar este producto? 3. Genera beneficios el producto? Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Es importante distinguir entre una idea de producto, idea para un posible producto que la compañía puede imaginarse ofreciendo al mercado; un concepto de producto, es una versión detallada de la idea expresada en términos importantes para el consumidor; y una imagen de producto, es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial. Desarrollar los detalles de marketing e ingeniería Identificar el mercado meta Que beneficios proporcionara el producto Analizar la reacción de los consumidores al producto Identificar el proceso de producción del producto Determinar el costo de producción

5 Probar el concepto en una muestra de los consumidores potenciales y saber que piensan de la idea Etapa IV: Estrategia de Marketing El siguiente paso es desarrollar una estrategia de marketing inicial para introducir el producto en el mercado. La declaración de estrategia de marketing consta de 3 pasos: A. Descripción del mercado meta El posicionamiento planeado del producto Las metas de ventas, participación en el mercado y utilidades para los los primeros años B. Precio planeado del producto Presupuesto de distribución y marketing para el primer año C. Ventas que se espera tener a largo plazo Utilidades meta Estrategia de mezcla de marketing Etapa V: Análisis del negocio Estimar aproximadamente el precio de venta Estimar volúmenes de venta Estimar las utilidades Para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía. Etapa VI: Desarrollo de productos Investigación de si el producto se puede convertir o no en producto práctico Crear y probar una o más versiones del concepto producto Desarrollar un prototipo Se somete a pruebas para asegurar un desempeño seguro y eficaz (pruebas funcionales y de consumidor) El departamento de ingeniaría lo convierte en un producto físico Etapa VII: Mercado de Prueba

6 Da a la compañía experiencia en el marketing del producto Permite a la compañía probar el producto y todo su programa de marketing: Estrategia de posicionamiento Publicidad Distribución Precio Marca y presentación Niveles de presupuesto Los costos de mercado pueden ser altos, pero pueden prevenir errores inreembolsables. Etapa VIII: Comercialización Debe decidir el tiempo de lanzamiento Sitios de lanzamiento del producto: un solo lugar, una región, nacional o internacionalmente. Distribución de anuncios y otro tipo de promoción Diseño del plan de distribución respecto al producto 3. MODIFICACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO Según Czinkota & Masaaki, en la practica la mayoría de los productos nuevos son artículos ya existentes modificados. Las modificaciones típicas pueden incluir lo siguiente: Modificación de características: o modificación funcional hace cambios a lo que el producto o servicio hace (en su funcionamiento). Modificación de calidad: conforme los consumidores se vuelven más selectivos, los proveedores han incrementado gradualmente la calidad del producto básico. Modificación de estilo: La más frecuente en industrias consientes con el estilo, ya que un producto anticuado puede no venderse en algunos mercados, aunque en otros puede encontrar un nicho. Modificación de imagen: Se concentra en cambiar atributos no directos del producto, para que los consumidores crean que el paquete total ha cambiado. 4. ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

7 Según José L. Manuera, la mayoría de las empresas desarrollan modificaciones en los productos, es una práctica que tiene mucha aceptación. Pero vemos que apenas prestan atención, a la eliminación de los mismos. Las fuerzas que se oponen a la eliminación de estos productos poco interesantes son de tres tipos: a) Sentimentales. b) De seguridad personal. c) Difícil comprobación de los motivos de la eliminación. Se aconseja la eliminación de un producto cuando: a) El volumen de ventas es inferior a un mínimo. b) Reducción de la demanda global y de las ventas. c) Participación en el mercado inferior a un mínimo. d) Rentabilidad inferior a un mínimo. e) Contribución inferior a un mínimo. f) Oportunidades de la empresa para nuevos productos. Las estrategias que se pueden seguir a la hora de eliminar un producto deben considerar la rentabilidad y los niveles de stocks en poder de los intermediarios. Así se podría diferenciar dos estrategias diferentes: 1. Eliminación rápida de productos. Es la más conveniente cuando la empresa está perdiendo dinero, o está obteniendo menor rentabilidad que le podría obtener con otros productos. El inconveniente vendrá cuando los intermediarios tengan grandes cantidades de stock, lo que le puede dar lugar a problemas. 2. Eliminación lenta. Es conveniente: cuando la rentabilidad está cerca de la esperada, cuando pueden ayudar a vender otros complementarios, o cuando su eliminación necesita un largo programa que afecta a diversos departamentos de la empresa. 5. ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA Etapa de introducción Es el momento en que se lanza el nuevo producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. La introducción se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos

8 gastos promociónales debido a la necesidad de informar a los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del producto y de lograr su distribución en las tiendas detallistas. Etapa de crecimiento En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. La estrategia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el rápido índice del mercado. Lo cual se logra mediante las siguientes medidas: 1. Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. 2. Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. 3. Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el producto tenga mayor exposición). 4. Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras. 5. Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a éstos. Etapa de madurez Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la participación de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten liquidar excesos de inventarios -problema frecuente en esta etapa-, incitar a los usuarios de otras marcas a probar ésta y aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella Etapa de declinación El paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo un periodo de declinación en las ventas; éste puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: Muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos

9 Otras siguen operando con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por una reducción en el número de empresas que produce el artículo, una limitación en la oferta del producto y un retiro de pequeños sectores del producto. Biblografia Kotler, P. & Armstrong, G. (2001) Marketing (8ª Edición) México: Pearson Educación Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing (6ª Edición) México: Pearson Educación Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001) Administración de Mercadotecnia (2ª Edición) México: COPYRIGHT International Thompson Editores S.A. de C.V. Sellers, R. & Casado, B.; (2006) Dirección de Marketing (1ª Edición) San Vicente, Alicante: Editorial Club Universitario. Olarte, C.; Reinares, E.; García, J.; Narros, J. (2008) Principios de Marketing (3ª Edición) Madrid: ESIC Editorial. Jose L. Manuera Direccion de Marketing Editorial Vértice

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