UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS TRABAJO DE GRADUACIÓN:

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1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS TRABAJO DE GRADUACIÓN: PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING DIRECTO PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LAS COOPERATIVAS DE AHORRO Y CRÉDITO AFILIADAS A FEDECACES, UBICADAS EN LOS MUNICIPIOS DE SAN SALVADOR Y SANTA TECLA. PRESENTADO POR: SONIA ELIZABETH ARTEAGA MARTÍNEZ SONIA ELIZABETH GONZÁLEZ FELICIANO ALICIA BEATRIZ HERNÁNDEZ PALACIOS PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD. JUNIO DE SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMERICA

2 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD: ING. MARIO ANTONIO RUÍZ RECTOR. LICDA. TERESA DE JESÚS GONZÁLEZ DE MENDOZA SECRETARIA GENERAL. LIC. ADALBERTO ELIAS CAMPOS BATRES DECANO. JUNIO DE SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMERICA

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4 AGRADECIMIENTOS: Haber concluido mis estudios superiores en la carrera de Licenciatura en Mercadotecnia y Publicidad ha sido gracias a: A Dios todo poderoso: Por haberme dado la vida, la salud, el tiempo, la sabiduría, la fortaleza y perseverancia para hacer este sueño realidad y darme fuerzas para enfrentar los obstáculos y salir avante en todo momento, A mis Padres: Oswaldo Martínez y Rosa Esperanza Arteaga de Martínez Por su apoyo incondicional, tanto moral como económico, en toda circunstancia; gracias por su amor, confianza y sus oraciones que fueron fundamentales para poder concluir con éxito mi carrera. Que Dios los bendiga. A mi Esposo e Hija: René Alexander Alemán y Andrea Marisol Alemán A mi esposo por su apoyo económico, por impulsarme a querer ser mejor y por darme su cariño incondicional, porque sin él este sueño no hubiera sido posible. A mi hija que es mi fuerza para no desmayar, gracias por su cariño y por alegrar mis días. A mi familia: Por estar conmigo hasta el final de mi carrera, por su cariño y confianza, por estar pendientes de mi y también por su colaboración. A mis compañeras de Tesis: Sonia Feliciano y Alicia Hernández Por trabajar a mi lado en todo momento, antes y durante el proceso de tesis; por su apoyo, su ayuda; por todos los momentos que compartimos juntas y sobre todo por brindarme su amistad y cariño. A cada uno de los catedráticos, que me formaron profesionalmente y a todas las personas que he conocido a lo largo de mi carrera y que de una u otra manera colaboraron para el logro de este objetivo. Sonia Elizabeth Arteaga Martínez

5 La culminación de mis estudios superiores fueron gracias a: En primer lugar a Dios: Agradezco a Dios todo poderoso, a mi Señor Jesucristo y a su Santo Espíritu por darme salud, sabiduría y perseverancia para convertir este sueño en realidad, por estar siempre presentes en mi vida y darme la fuerza necesaria en los momentos más difíciles, en los que parecía que darme por vencida era la mejor alternativa, gracias por ese consuelo que daban a mi alma cuando estaba angustiada y hacerme sentir que realmente valía la pena seguir luchando. A mis padres: José Antonio González y Flor de María Feliciano Por sus sacrificios y dedicaciones sin esperar nada a cambio más que mi felicidad, gracias porque siempre me apoyaron para que pudiera finalizar mis estudios universitarios, siempre depositaron su confianza en mí, por su clamor constante a Dios para que me diera la oportunidad de hacer esos sueños realidad, gracias por estar siempre cerca de mi en las dificultades, alegrías y triunfos. A mis hermanos: Yesenia y William Porque siempre pidieron a Dios para que me diera la sabiduría y fortaleza necesaria para que pudiera realizar mi sueño, porque depositaron toda su confianza en mí, y siempre me hicieron sentir que para ellos soy una persona capaz de lograr todo lo que me propongo en la vida. Gracia por compartir sus vidas conmigo. A mi abuela: Maria Paula Feliciano Por su apoyo moral en los momentos más difíciles de mi vida, por estar a mi lado cuando más la he necesitado para darme sus consejos tan sabios que me han ayudado a tomar mejores decisiones en mi vida. Gracias por tu amor incondicional. A mis compañeras de tesis: Por brindarme su amistad y darme la oportunidad de integrar su equipo de trabajo, por su paciencia y comprensión; agradezco a Dios por ponerlas en mi camino. Sonia Elizabeth González Feliciano

6 A Dios todo poderoso: Porque me ha permitido realizar este sueño, por guiarme en su amor y misericordia, por darme fuerza y sabiduría para salir adelante en los momentos más difíciles de mi vida, por hacerme sentir que nunca estaba sola, que él siempre está a mi lado para ayudarme a salir adelante a pesar de las dificultades que se presenten. A mis padres: Nelson Alcides Hernández y Dora Alicia Palacios, por ser mis ángeles que Dios puso en mi camino, a los cuales les debo todo lo que soy ahora, gracias por sus sacrificios y dedicaciones, por estar cerca de mi cuando más los he necesitado, por ser pilares fuertes en mi vida que con su experiencia y sabiduría siempre me dieron las palabras correctas y sobre todo el amor y sus cuidados. Gracias porque me brindaron todo su apoyo y confianza para convertir tanto sus sueños como mi sueño en realidad. A mis compañeras de tesis: Sonia Arteaga y Sonia Feliciano, por haberme permitido compartir esta experiencia con ustedes, siempre tendré presente que fuimos un equipo unido y que siempre prevaleció el respeto y que compartimos momentos de alegría y tristeza pero al final logramos la meta. A mis amigos: A todos aquellos que me brindaron su amistad y apoyo en los momentos que más los necesité, gracias por su cariño y confianza, por su ayuda, colaboración y orientación en la elaboración de mi tesis, a los que siempre estuvieron dispuestos a ayudarme sin esperar nada a cambio. Agradezco a Dios por ponerlos en mi camino y de todo corazón deseo que Dios las bendiga siempre. En memoria de mi tío Cesar Antonio Palacios Alicia Beatriz Hernández Palacios

7 TABLA DE CONTENIDO CONTENIDO No. Página INTRODUCCIÓN i CAPITULO I. ASPECTOS GENERALES SOBRE LAS COOPERATIVAS DE AHORRO Y CRÉDITO EN EL SALVADOR. A. ANTECEDENTES DEL COOPERATIVISMO EN EL MUNDO 1 1. Origen del Cooperativismo 1 2. Aspectos fundamentales del Cooperativismo 4 B. ANTECEDENTES DEL COOPERATIVISMO EN EL SALVADOR 8 1. Historia del Cooperativismo en El salvador 8 2. Clasificación de las Cooperativas en El Salvador 9 3. Marco Legal de las Cooperativas de ahorro y crédito Situación Actual de las Cooperativas en El Salvador. 13 C. FEDERACIÓN DE ASOCIACIONES COOPERATIVAS DE AHORRO Y CRÉDITO DE EL SALVADOR DE R. L. (FEDECACES DE R. L.) Historia de FEDECACES de R. L Visión, Misión y Política de calidad de FEDECACES Situación actual de FEDECACES de R. L Cooperativas de Ahorro y Crédito afiliadas a FEDECACES a nivel nacional Situación actual de las Cooperativas de Ahorro y Crédito Estructura Organizativa de las Cooperativas de Ahorro y Crédito 27 CAPITULO II. MARCO TEÓRICO SOBRE: PLAN, MARKETING, MARKETING DIRECTO Y POSICIONAMIENTO A. PLAN Definición de Plan Tipos de Planes 30

8 B. MARKETING Definición de Marketing Evolución del Marketing Importancia del Marketing Principales Participantes en el Proceso de Marketing Determinantes del Marketing Descripción de la Estrategia del Marketing Plan de Marketing 40 C. MARKETING DIRECTO Definición de Marketing Directo Evolución del Marketing Directo Importancia del Marketing Directo Diferentes formas de utilizar el Marketing Directo de forma rentable Los Elementos Básicos del Marketing Directo Usos de Medios de Comunicación en Marketing Directo Medios complementarios del Marketing Directo Los Elementos Críticos del Marketing Directo y su Relevancia Evaluar el Marketing Directo 62 D. POSICIONAMIENTO Definición de Posicionamiento Antecedentes del Posicionamiento Pasos para seleccionar una Estrategia de Posicionamiento Estrategias de Posicionamiento Bases o tipos de posicionamiento 68 CAPITULO III. INVESTIGACIÓN DE CAMPO EN LAS COOPERATIVAS DE AHORRO Y CRÉDITO AFILIADAS A FEDECACES DE R. L. UBICADAS EN LOS MUNICIPIOS DE SAN SALVADOR Y SANTA TECLA. A. GENERALIDADES 69 B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO 69

9 1. General Específicos 70 C. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO Identificación de Fuentes de Información Ámbito o Alcance de la Investigación Determinación del universo de la investigación Determinación de la muestra Distribución de la muestra Diseño de Herramientas de Investigación Administración de la encuesta Conclusiones Recomendaciones 138 CAPITULO IV. PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING DIRECTO PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LAS COOPERATIVAS DE AHORRO Y CRÉDITO AFILIADAS A FEDECACES DE R. L. UBICADAS EN LOS MUNICIPIOS DE SAN SALVADOR Y SANTA TECLA. A. GENERALIDADES 139 B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA General Específicos 140 C. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA 140 D. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA Para el país Para las Cooperativas Para los asociados 143 E. ALCANCE DE LA PROPUESTA 143 F. CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING DIRECTO PROPUESTO Esquema del Plan de Marketing Directo Propuesto 144 G. ETAPAS DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING DIRECTO 145

10 1. ETAPA I: Diagnóstico de la Situación actual de las Cooperativas de Ahorro y Crédito afiliadas a FEDECACES, de R. L ETAPA II: Objetivos, Metas y Políticas del Plan de Marketing Directo ETAPA III: Base de datos para el Plan de Marketing Directo ETAPA IV: Estrategias de Marketing Directo ETAPA V: Evaluación y control de las estrategias 178 H. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN Objetivos de la implementación Equipo responsable de la implementación del Plan de Marketing Directo Acciones a Desarrollar para la Implementación del Plan de Marketing Directo Cronograma de implementación del Plan de Marketing Directo Presupuestos de implementación del Plan de Marketing Directo 197 Glosario 198 Bibliografía 204 Anexos

11 RESUMEN TRABAJO DE GRADUACIÓN: Propuesta de un Plan de Marketing Directo para mejorar el posicionamiento de las Cooperativas de Ahorro y Crédito afiliadas a FEDECACES, Ubicadas en los municipios de San Salvador y Santa Tecla, que contiene el desarrollo de cuatro capítulos de los cuales se hace una breve descripción: CAPÍTULO I. Este capítulo hace referencia a los aspectos generales sobre el sector Cooperativo, sus antecedentes y la evolución histórica que ha tenido a nivel mundial y en El Salvador, los aportes de las Cooperativas a la economía nacional, además el marco legal de las Cooperativas, la situación Actual de estas en El Salvador; así como también aspectos relevantes sobre FEDECACES de R.L. por ser esta Federación el ente controlador de las Cooperativas afiliadas. CAPITULO II. Describe el marco teórico conceptual, de las variables plan, marketing, marketing directo y posicionamiento, de las cuales se han detallado definiciones, antecedentes, clasificaciones, importancia de su uso, entre otras. A la vez servirá de apoyo para la comprensión y aplicación del documento. CAPITULO III. Se refiere a la investigación que se realizó a las Cooperativas afiliadas a FEDECACES, de R. L. objeto de estudio, que dio a conocer las herramientas de marketing que utilizan actualmente para comercializar sus servicios. También se investigó a la demanda de este servicio. Además se detalló los objetivos de la investigación, la metodología, los instrumentos utilizados para la recolección de la información, los administradores de la encuesta y por último las conclusiones y recomendaciones. CAPITULO IV. Contiene la Propuesta del Plan de Marketing Directo, donde se detallan los objetivos, la importancia de la propuesta, la justificación, el esquema del Plan, las estrategias de marketing directo, la evaluación y control de las estrategias, así como el Plan de implementación, donde se incluyen quienes son los responsables, el cronograma y el presupuesto para ejecutarlo.

12 INTRODUCCIÓN El contexto económico, político y social que se ha venido desarrollando en El Salvador, las Cooperativas no están, ni estarán exentas de la tendencia de la globalización, por lo que el reto es prepararse para mantenerse en el mercado y fortalecer el modelo cooperativo ya que la razón de ser de las Cooperativas es elevar el nivel de bienestar de la población mediante el logro del crecimiento sostenible y equitativamente distribuido. Sin embargo este crecimiento no puede lograrse sin una verdadera inserción competitiva, siendo éste un elemento clave del éxito. Las Cooperativas de ahorro y Crédito afiliadas a FEDECACES están siendo afectadas por una serie de deficiencias en el área de marketing como la falta de formación del personal; el no tener herramientas de marketing con las cuales puedan enfrentar a la competencia, aumentar sus ventas y posicionarse en el mercado financiero. Debido a que en las Cooperativas de Ahorro y Crédito afiliadas a FEDECACES no se aplica marketing directo para dar a conocer sus servicios y algunas lo realizan solo para el cobro de mora en los servicios de crédito, es necesario buscar y mantener un contacto directo con los asociados actuales y potenciales con el fin de intercambiar información en forma directa y de obtener una respuesta tangible. El siguiente documento contiene la propuesta de un Plan de Marketing Directo para mejorar el posicionamiento de las Cooperativas de ahorro y crédito ubicadas en los municipios de San Salvador y Santa Tecla. El documento está conformado por cuatro capítulos, los cuales se describen a continuación:

13 CAPÍTULO I. Este capítulo hace referencia a los aspectos generales sobre el sector Cooperativo, sus antecedentes y la evolución histórica que ha tenido a nivel mundial y en El Salvador, los aportes de las Cooperativas a la economía nacional, además el marco legal de las Cooperativas, la situación Actual de estas en El Salvador; así como también aspectos relevantes sobre la Federación de Asociaciones Cooperativas de Ahorro y Crédito de El Salvador, de R. L. (FEDECACES de R.L.) por ser esta Federación el ente controlador de las Cooperativas afiliadas. CAPITULO II. Describe el marco teórico conceptual, es decir las variables que se han considerado importantes como lo son plan, marketing, marketing directo y posicionamiento, de las cuales se han detallado definiciones, antecedentes, clasificaciones, importancia de su uso, entre otras. A la vez servirá de apoyo para la comprensión y aplicación del documento. CAPITULO III. Se refiere a la investigación que se realizó a las Cooperativas afiliadas a FEDECACES, de R. L. objeto de estudio, que dio a conocer las herramientas de marketing que utilizan actualmente para comercializar sus servicios. También se investigó a la demanda de este servicio. Además se detalló los objetivos de la investigación, la metodología, los instrumentos utilizados para la recolección de la información, los administradores de la encuesta y por último las conclusiones y recomendaciones sobre la investigación. CAPITULO IV. Contiene la Propuesta del Plan de Marketing Directo, donde se detallan los objetivos, la importancia de la propuesta, la justificación, el esquema del Plan de Marketing Directo, las estrategias de marketing directo, la evaluación y control de las estrategias, así como el Plan de implementación, donde se incluyen quienes son los responsables, el cronograma y el presupuesto para ejecutar el Plan de Marketing Directo.