Requisitos Pliego Técnico Campaña Los Pantanos del Chorro

Transcripción

1 Requisitos Pliego Técnico Campaña Los Pantanos del Chorro 1. OBJETO DEL CONTRATO Objeto de la convocatoria: Contratación de la prestación de servicios para la realización de una campaña de promoción y comercialización de la oferta turística de los municipios comprendidos dentro de Los Pantanos del Chorro, con el objetivo de mejorar el posicionamiento e identificación de la marca en el mercado objetivo de la campaña, siendo este el mercado nacional. 2. ANTECEDENTES El entorno de los embalses Guadalhorce Guadalteba lo conforman los siete municipios en cuyo territorio se ubican estos pantanos: Álora Antequera (zona sur del Torcal) Ardales Campillos Carratraca Teba Valle de Abdalajís En el centro de este cinturón lleno de historia y monumentalidad están nuestros embalses, espacio para disfrutar de la Naturaleza en todas sus manifestaciones. En ellos encontramos símbolos turísticos tan importantes como El Caminito del Rey, Bobastro o El Torcal de Antequera, entre otros. Aprovechando las potencialidades que suponía este reconocimiento de la comunidad internacional y considerando las demandas de desarrollo recibidas desde los municipios que integraban este territorio, la Diputación de Málaga, a través de su departamento de Turismo, diseñó un proyecto para desarrollar el destino turístico Entorno de los Embalses Guadalhorce Guadalteba. El documento redactado fue aprobado como Plan de Dinamización Turística (en adelante PDT) en septiembre de 2005, comprometiéndose así la Diputación, la Consejería de Turismo y la Secretaría General de Turismo, a ejecutar un plan de inversiones a cuatro años. De esta forma, se reconocía, ya por segunda vez en la provincia de Málaga (tras el Plan de Sierra de las Nievespremio europeo EDEN ), un destino turístico piloto ubicado en el interior, ya que hasta entonces se habían beneficiado exclusivamente el litoral de las ayudas financieras para apoyar a los destinos turísticos. Mediante el PDT Entorno de los Embalses Guadalhorce Guadalteba se han abordado una serie de estrategias de desarrollo turístico sostenible en el entorno de este espacio natural. Estas han supuesto una inversión de dos millones cien euros y han ido dirigidas a seis ámbitos de actuación: 1. Estrategia A. Ampliación y mejora de la información turística

2 2. Estrategia B. Puesta en valor de recursos de interés turístico 3. Estrategia C. Formación: calidad y cursos 4. Estrategia D. Señalización 5. Estrategia E. Estudios y consultoría 6. Estrategia F. Gestión y difusión El Plan concluyó en octubre de Al cumplir todos los requisitos exigidos en la Convocatoria 2009 de Ayudas para Actividades Complementarias a los Planes de Dinamización (resolución de 15 de abril de 2009 del Instituto de Turismo de España, BOE nº 103 de 28 de abril), la Diputación de Málaga elaboró el proyecto El Entorno de los Embalses Guadalhorce Guadalteba como producto Turístico el cual fue aprobado y subvencionado por Resolución de dicho Instituto de fecha 15 de julio Dos son las acciones que, de acuerdo con lo indicado en el artículo tercero de la Resolución de Convocatoria, son la base del proyecto: Promoción y comercialización de productos turísticos en destino Campañas de promoción y marketing del destino Por tanto, este es el marco de actuación en el que hay que se sitúa esta licitación. 3. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA Y OBJETIVOS Objetivos de la campaña: o Mejorar el posicionamiento e identificación de la marca Los Pantanos del Chorro, para que el usuario le llegue toda la información referente a Los Pantanos del Chorro de una manera moderna, actual y de calidad. o o o Potenciar la capacidad de atracción y las ventas de productos relacionados con los segmentos turísticos: o Turismo Rural o Turismo Cultural e Histórico o Turismo de Aventura y Deportivo o Turismo de Naturaleza o Turismo Activo Y cualquier otro que pudiera proceder. Incrementar la demanda turística para lograr un crecimiento del sector turístico basado en la diversificación de productos. Como objetivo principal se establece el potenciar la comercialización de los productos especificados objeto de la promoción y la consecución del mayor ROI (Return on Investment) posible. Ámbito de la campaña: La campaña estará dirigida al mercado español, y deberá tener una cobertura de ámbito nacional y una orientación al público general, aunque se valorará la

3 inclusión de acciones dirigidas a targets más específicos en función de los segmentos expuestos. 4. PRESUPUESTO Y PLAZO DE EJECUCIÓN El plazo de ejecución total del proyecto será de doce meses desde la firma del contrato. La campaña tendrá que estar operativa antes del 1 de Noviembre y el periodo de duración esta debe ser al menos seis meses, cualquier aumento en el tiempo de la campaña será valorado positivamente como mejoras de la presente licitación. El microsite debe estar operativo antes del comienzo de la campaña. El presupuesto máximo total será de iva incluido. 5. DESCRIPCIÓN DE LOS SERVICIOS A DESARROLLAR 5.1 ASISTENCIA TÉCNICA La empresa adjudicataria: Asesorará a la Comisión Técnica en el proceso de toma de decisiones propio de la campaña. Informará y realizará informes de seguimiento durante la ejecución de la misma. Diseñará la creatividad de la campaña de promoción de la marca Los Pantanos del Chorro, adecuada para la consecución de los objetivos perseguidos. Planificará la estrategia de los medios de comunicación, contratación de los mismos y seguimiento de los soportes publicitarios. Realizará todas aquellas acciones accesorias a las de la publicidad y que formen parte de la gestión de una campaña promocional. 5.2 MICROSITE Diseño de un microsite en español para reservas de establecimientos turísticos y productos, dentro de la zona Los Pantanos del Chorro. El estilo del microsite estará basado en actual estilo del site que será facilitado por Sopde a la empresa adjudicada. El site resultante de esta licitación deberá contar con un motor de reservas propio. En su defecto deberá utilizar el motor de reservas de una agencia de viajes online o de una central de reservas, en ambos casos debe ser una empresa reconocida dentro del ámbito nacional. El microsite se alojará bajo un subdominio del lospantanosdelchorro.com, elegido por la Comisión Técnica y dirigido por Sopde a la dirección IP facilitada por el adjudicado. El alojamiento deberá hacerse con un proveedor de servicios de Internet de ámbito nacional, que disponga de un servicio de transferencia mínima de 16 GB mensuales y servicio técnico 24x7 que pudieran garantizar la resolución de cualquier incidencia en el acceso al microsite por parte de los usuarios. El adjudicatario se encargara de la consultoría, carga y contratación del producto de alojamiento, restauración y/o actividades o en su defecto de establecer las alianzas oportunas

4 para la posible contratación del producto turístico de todos los municipios participantes. Los datos resultantes de la consultoría tendrán que ser remitidos a Sopde, en formato digital. La empresa adjudicada será la responsable de los servicios contratados a través del microsite de reservas aun en el caso de tener alianzas o subcontrataciones con terceros. En el microsite debe quedar totalmente identificado de cara al usuario final, los datos del proveedor de los servicios contratados y dónde deberá contactar en caso de querer modificar o consultar cualquier aspecto de la reserva. SOPDE recibirá el 50% de la comisión de venta que cargue el adjudicatario en las reservas realizadas. El microsite deberá tener enlaces a la información de la zona, alojada en así como los logos institucionales que serán suministrados por Turismo de la Diputación de Málaga a la SOPDE. El microsite deberá tener un espacio definido para la visualización de un video promocional de Los pantanos del Chorro. Este video deberá de alojarse en el mismo hosting contratado para alojar el microsite. El microsite deberá de estar optimizado para un posicionamiento SEO en los principales buscadores y deberá cumplir la doble AA de accesibilidad. A requerimiento de SOPDE una vez finalizada el periodo contratado con el adjudicatario, este asumirá la migración del microsite al servidor indicado por SOPDE. Cualquier acción o información que se proponga añadir en el microsite, será valorada positivamente como mejora. 5.3 ACCIONES ONLINE CREATIVIDADES: Realización de piezas creativas que enlacen con el microsite en los formatos superbanner 728x90, Skyscraper 160x600, robapáginas 300x250 que se ubicarán online según la propueta de medios proporcionada por el adjudicatario y que deberán de ser obligatoriamente sitios web turísticos nacionales preferentemente orientados o con alto contenido en turismo rural. De estos sitios web se identificará como el soporte principal el que mayor número de usuarios únicos posea. El reparto porcentual entre los diferentes formatos será preferiblemente, 50% robapáginas, 30% skyscraper y 20% superbanner. El adjudicatario deberá de proveer a SOPDE de las correspondientes claves de acceso al adserver que monitorice la campaña. La campaña deberá cumplir como mínimo con los siguientes parámetros: Un mínimo de de impresiones, de las cuales el 50% deberán de consumirse en el soporte definido como principal (exclusivamente en campaña de displays no se deben contabilizar impresiones en SEM o envíos de Newsletter). Entendiendo que tanto el plan de medios como el diseño de las creatividades es responsabilidad del adjudicatario, SOPDE exigirá que el CTR medio de la campaña en displays (no incluye SEM) no baje durante el tiempo de producción de la misma de un 0.60%. En caso de no obtenerse este CTR, SOPDE penalizará al adjudicatario con una de las siguientes opciones: 1º) 2% sobre el importe de la adjudicación.

5 2º) Ampliación en 2 meses de la campaña online. Se valorará la realización de un destacado de la oferta de los Pantanos del Chorro dentro de la Home de los portales turísticos que figuren en la propuesta de medios correspondiente. SOCIAL MEDIA: Realización de página de fans en Facebook de Los pantanos del Chorro mientras esté en producción el microsite para originar tráfico al mismo desde medios sociales. Se deberán realizar acciones desde las páginas de fan en Facebook como mínimo del soporte definido como principal en la propuesta de medios invitando a inscribirse en la página de fan de Los Pantanos del Chorros NEWSLETTER: Un envío mensual de un Newsletter exclusivo de Los pantanos del Chorro durante el tiempo de duración de la campaña a los usuarios registrados en el soporte principal. SEM: Campaña adwords en Google durante el tiempo que dure la Campaña que origine tráfico al microsite y tenga un CTR mínimo de un 3%. La empresa adjudicataria deberá desarrollar las creatividades, debiendo proponer y realizar las optimizaciones necesarias para garantizar los mejores resultados posibles a lo largo de la campaña. Todo este proceso precisará de la validación y supervisión de la Comisión Técnica que se nombre, a la que se le facilitará claves de acceso y mecanismos de control para supervisar las estadísticas de audiencia en los medios y soportes. 5.4 ACCIONES OFFLINE Contratación de campaña en prensa o en revistas especializadas, medios de transporte, radio y televisión, relacionadas con los productos objeto de comercialización. La empresa adjudicataria deberá desarrollar el material de la campaña gráfica (creatividades, reportajes, cuñas, spots, vinelajes,...), que serán validados por la Comisión Técnica Responsable, además será la misma la que valide las fechas de publicación de cada uno de los formatos y canales. Los logos u otro tipo de iconos que deban utilizarse en las diferentes materiales para las campañas, serán los que facilite Turismo de la Diputación de Málaga a la SOPDE. Todos los formatos publicitarios que se diseñen deberán hacer mención a la microsite, tratando de remitir el usuario a la misma, donde podrá ampliar información concreta de los productos, y acceder a su reserva y compra. La empresa adjudicataria deberá realizar una Propuesta de medios, que incluya, como mínimo, los siguientes elementos: Prensa nacional o Revista especializadas: Publirreportaje de 4 páginas + 1 página de publicidad mensual durante 4 meses Medios de Transporte de ámbito nacional. Acciones en televisión, pudiendo ser en internet, TV locales, regionales Campaña de radio en emisoras de ámbito nacional

6 5.5 INFORMES El adjudicatario deberá elaborar informes quincenales de seguimiento, debiendo remitir un Informe Final de la Campaña, donde se incluya un apartado específico que recoja de manera detallada un informe de ventas generadas por la microsite, donde se identifique los paquetes y productos más vendidos, los períodos de mayor venta,... de cara a tratar de establecer la tasa de retorno de la inversión. INFORME FINAL DE CAMPAÑA Informe de campaña contratada Formatos de la campaña Creatividades de la campaña Número de impresiones y clicks Newsletters ( fechas y ratios de apertura ) Páginas vistas Venta detallada de producto y actividades Conclusiones generales Igualmente para la justificación de cada una de las acciones el adjudicatario deberá aportar un dossier con documentación acreditativa consistente en: revistas, fotos, creatividades, capturas de pantallas, creatividades, anuncios, DVD con audio o video, ESTRUCTURA DE LAS OFERTAS La presentación de las ofertas deberá seguir la siguiente estructura de cara a facilitar su valoración: 6.1 PROPUESTA TÉCNICA Memoria de presentación del Proyecto cuyo desarrollo se estructurará en base a cuatro apartados: Microsite, Acciones On line, Acciones Off line y Asistencia Técnica e Informes. Se deberá exponer de forma detallada el Plan de medios completo de la campaña donde se plasme para cada una de las herramientas a utilizar las siguientes características: Tipo de formato publicitario, número de impactos o impresiones, presupuesto previsto. Debiéndose en cada uno de los apartados hacer al final un resumen de la propuesta económica que incluya el total de impresiones que se servirán en la campaña, CPM medio, número de clicks y CTR previstos, así como el presupuesto total. 6.2 PLAN DE PROYECTO Se describirá el método de trabajo, así como el modelo de coordinación propuesto con el cliente. Al mismo tiempo se acompañará un Plan de Trabajo que contenga un cronograma temporal donde se reflejen las tareas y fechas de ejecución de los distintos hitos comprendidos en la propuesta. 6.3 EQUIPO DE TRABAJO

7 Descripción detallada del equipo de trabajo asignado al proyecto, identificando: nombre, formación, responsabilidad en el proyecto, experiencia, y horas previstas de dedicación al proyecto. 6.4 OTROS ASPECTOS Se incluirá en este apartado todos aquellos aspectos o propuestas no reflejadas, y que el licitador quiera exponer, de cara a su consideración en la evaluación de la propuesta. 7. CONTROL Y SEGUIMIENTO DE LOS TRABAJOS De cara al proyecto se creará una Comisión Técnica que estará compuesta por: Dos representantes de SOPDE Un representante de Turismo la Diputación Provincial de Málaga Un representante del Patronato Provincial de Turismo Jefe de Proyecto de la empresa adjudicataria