paso PLAN DE MERCADEO/ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN Din ero

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1 paso PLAN DE MERCADEO/ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN Din ro 1

2 Bogotá: En l rsto dl país: SENA: CONOCIMIENTO Y COMPETITIVIDAD PARA 2 TODOS LOS COLOMBIANOS

3 Ést título digital por Sistma d Bibliotcas SENA s ncuntra bajo una licncia d Crativ Commons Rconociminto-Nocomrcial-compartirigual 3.0 unportd Licns. Crado a partir d la obra n Din ro paso 5 El art d mrcadar S ha prguntado por qué d toda la inmnsa cantidad d productos qu compran indistintamnt? Por qué marcas como CocaCola, Juan Valdz o Nik l transmitn cirtos valors qu hacn qu ustd las tnga n su mnt marcas y los productos más xitosos hacn mucho más qu publicidad, hay mantnrs por muchos años. Aunqu los plans d mrcado prsigan tnr claro a quién l quir vndr y para so ncsita conocr a fondo dor, más acrtados srán los pasos para llvarl su producto y convrtirlo n clint habitual. Las vntas no surgn sólo porqu su producto sté bin disñado o tnga un prcio bajo, admás db tnr un bun nombr, un bun mpaqu, star disponibl para l clint n los puntos adcuados, star bin xhibido y gnrar hábito, sin rcompra la mprsa no subsist. No Sabr tomar todas las dcisions d la comrcialización s l art d mrcadar, pro s prciso tnr formalidad y así como con l plan d ngocios, l mprsario db ddicar bunas horas a djar un documnto scrito d su plan d mrcado. La difrncia ntr los dos plans s qu l d ngocio s l plan para disñar y ponr n marcha la mprsa o las oportunidads y l d mrca do s l plan para comrcializar, para vndr los productos o srvicios qu ésta ofrc. Armar un bun plan d mrcado implica hacr un xhaustivo y hodtrminado. Como todos los plans, l d mrcado s suscptibl d mbr qu tndrá su producto ralmnt s una cincia, y dbrá xprimntar mucho con st, con su prcio, con su mpaqu ants d lanzar al mrcado la fórmula. El mrcado s un tma compljo qu rquir d amplio conociminto, pro aquí ncontrará las bass para mpzar a construir su plan. Din ro Consjo ditorial: Rosario Córdoba, Dario Montoya. Concpto y dición gnral: Promoprss / Batriz Vásquz Gómz. Txtos: Oscar Pantoja. Rvisión técnica: Grupo d Emprndiminto y Emprsarismo. Dircción Gnral dl SENA. Ilustracions: Danil Ruda y disño: Ángl David Rys Durán. Producción: Pr Prnsa Publicacions Smana. Coordinación gnral dl proycto: Mario Rstrpo Quintro. COPYRIGHT 2007 PUBLICACIONES DINERO S.A Todos los drchos rsrvados 3

4 Plan d Mrcado: la ruta para gnrar vntas Din ro Qué s mrcado? Aunqu xistn múltipls dfinicions técnicas, n forma sncilla mrcado s todo lo qu s hac para acrcar los productos o bins a los consumidors y para gnrar, n forma técnica, lo qu todo mprsario quir: vntas. Las vntas no s producn por art d magia, son l rsultado d varios factors, dntro d los qu cab rsaltar l plan d mrcado. Para laborar l plan d mrcado s ncsario tnr claros los factors xtrnos intrnos qu incidn n la comrcialización d los productos. Factors xtrnos d mrcado Son todas las variabls qu ustd, por más qu quira, no pud controlar. Incidn d manra dircta o indircta n la comrcialización d sus productos y ustd tin la obligación d studiar, rconocr y aprovchar: Consumidors Lys Mdio ambint Situación política Situación cultural y social Comptncia Avancs tcnológicos mdios masivos o dirctos qu usará para dar a conocr sus productos, y motivar la compra. Estas variabls también s conocn como las 4 P (producto, prcio, plaza y promoción). Bass d un plan d mrcado El plan d mrcado stá sustntado n cuatro pilars. 3. Análisis dl sctor conómico. 4. Análisis d la comptncia. 5. Análisis dl mrcado. 6. Análisis d su situación. Factors intrnos d mrcado Son todas las variabls qu ustd sí pud y db controlar, incidn dirctamnt n la comrcialización d sus productos y hacn qu sa más o mnos xitosa. Producto. Composición física y técnica, calidad, tamaño, prsntación, nombr, marca, mpaqu. Prcio. Cuánto stá dispusto a pagar l clint por su producto. Canals d distribución. Dónd pud comprar l clint sus productos. Publicidad y promoción. Incluy todos los m-canismos d comunicación, xhibición y ofrta d sus productos, tanto los mnsajs como los El studio y la invstigación corrcta d stos pilars dbn gnrar un rsumn, para plasmar n l documnto, las proyccions y prsupustos. No xist un plan d mrcado igual a otro, pro l marco concptual s l mismo. 1. Análisis dl sctor conómico En qué sctor d la conomía pinsa dsarrollar su ngocio? Es un sctor próspro o dprimido? Existn trs grands sctors: agropcuario o sctor primario, industria o sctor scundario y comrcio y srvicios o sctor trciario. D cada uno d stos s dsprndn varios subsctors conómicos y catgorías o actividads conómicas qu podrá conocr y studiar a profundidad n divrsas funts, una d llas l DAN E (Dpartamnto Nacional d 4

5 Estadística) qu cunta con publicacions y studios prmannts d crciminto y comportaminto. Admás l análisis s pud ralizar n l marco d lo qu son las cadnas productivas o los slabons tcnológicos qu las conforman. Las cadnas productivas involucran difrnts sctors conómicos, si por jmplo rvisamos la cadna algodón, txtil, confccions, n lla la producción d algodón corrspond al sctor primario, la producción d tlas o d vstuario, al scundario, y la comrcialización o logística al sctor trciario, iniciar por comprndr l sctor s vital, algunos mprsarios fracasan por dsintrés, dsidia o simpl prza d studiar datos stadísticos qu vidncian grands amnazas. El sctor conómico o cadna productiva s db studiar para sabr si s atractivo, comptitivo y para llgar a la sgmntación, como stratgia d mrcado qu l prmitirá hacr foco n una part spcífica d la población, aqulla qu puda star intrsada n sus productos. Sgmntar significa agrupar a los clints po-tncials por caractrísticas comuns: hábitos d consumo, localización gográfica, costumbrs, dad, frcuncia con la qu ralizan sus compras, gustos prsonals, nivl conómico, studios ralizados, ntr otros. Los mcanismos para studiar y dfinir sgmntos d población son las invstigacions d mrcado qu pudn sr cuantitativas o cualitativas y básicamnt s ralizan por mdio d ncustas o focus groups (ssions d grupo), s dcir, prguntando u obsrvando a los consumidors. Las invstigacions d mrcado tinn como objtivo idntificar motivadors o inhibidors d compra, así como prcpcions d los consumidors ant un sabor, una marca, un mpaqu o aqullo spcífico qu sa vital para la comrcialización dl producto. Sin mbargo, por costos no s viabl invstigar todo l timpo, así qu admás d stas técnicas l mprsario dbrá dsarrollar su intuición y aplicar l método más conómico d todos: la obsrvación. Implica ir y vr qué hacn los clints con productos similars, mirar la comptncia, prguntar a provdors, obsrvar la cadna d distribución o lo qu cra s clav para vndr. Estudiar los sgmntos l arrojará, admás, lmntos para dtrminar l volumn y potncial d vntas. Síntomas dl sctor o cadna productiva Sabr si un sctor s saludabl s primordial para continuar con la propusta. Si l sctor dond ustd ncausa su propusta stá dprimido por razons d sguridad o risgo, s difícil proyctar plans d mrcado. A continuación ncontrará algunos factors clav qu db obsrvar a la hora d valuar l sctor. Volumn d vntas dl sctor. Comparado con otros sctors, s l más grand? Ha tnido crciminto n los últimos años? Principals provdors dl sctor. Dpnd d matrias primas importadas? Los insumos son d producción limitada? Cuán tos provdors xistn? Hay rstriccions para accdr a los provdors? Qué pr cios manjan?, Dónd stán ubicados? Volumn d capacidad productiva. Es un sctor flxibl qu pud crcr si crc la dmanda? Composición d la ofrta. Cuáls son las mprsas rprsntativas d s sctor? Cuál s l lídr? Nivl d tcnología. Es un sctor stancado o innovador? Dpnd d sofisticada tcnología para crcr? Productos sustitutivos. Dntro d los subsctors y catgorías, qué mprsas podrían mpzar a fabricar su mismo producto? Productos complmntarios. Es un sctor amplio qu prmitiría ofrcr productos y srvicios afins? Sgmntación n subsctors. Es un sctor compljo con múltipls posibilidads d sgmntación? Estructura d costos. Para ntrar y sostnrs n s sctor hay qu hacr grands invrsions n maquinaria, planta o invstigación? 5

6 2. Análisis d la comptncia Las mprsas no stán solas n l mrcado. Todo lo contrario, una buna cantidad d compañías compitn a diario n l mundo d los ngocios. Las más planificadas, las mjor disñadas, las más stratégicas saln adlant. La comptncia s uno d los factors qu más intrvin n los procsos d mrcado d las mprsas, sto gnralmnt s llama rfrnciación o intligncia comptitiva. Pro lo más important s idntificar con cuáls va a comptir dircta indirctamnt, s dcir, aqullas qu producn lo mismo qu su mprsa o productos sustitutos. La información qu s obtnga d la comptncia db sr objtiva y concrta y db cubrir la mayoría d los campos como: difrncias n l producto, n la distribución, publicidad, ofrtas, ntr otras. Dl corrcto análisis y obsrvación d la comptncia pudn surgir difrnciadors clav para sus productos. Un jrcicio saludabl s buscar la comptncia como si ustd fura un consumidor, no un mprsario, indagu n l mrcado por produc-tos como los qu pinsa vndr, a lo mjor no xistn o ya xistn. Rvis la calidad, prsntación, prcio y disponibilidad. Idntificación Idntificar y star atnto a las movidas d la comptncia s clav y no solo s db hacr para l plan d mrcado, db sr una práctica dl mprsario. Así como con los otros factors s db cntrar n aspctos concrtos d su comptncia, n aqullos qu rprsntn una amnaza o una oportunidad para su ngocio. Lo qu db mirar n la comptncia: Historia. D dónd surgiron sas mprsas, hac cuánto xistn, qué tamaño tinn. Pso rlativo dl volumn d la ofrta. Cuánto factura. Cuánto produc. Grado d spcialización n los productos. Tipo d mprsa: normal o modlo. Hay mprsas qu por su antigüdad y tamaño s convirtn n modlos y hay mucho qu aprndr d llas. Es-túdilas dsd todos los ángulos, por algo stán posicionadas firmmnt n l mrcado. Vlocidad d crciminto. Lnto, normal, aclrado? Las mprsas qu crcn con un ritmo fura d lo normal dbn sr objto d studio para ustd y su compañía. Prgúnts cómo han logrado s ritmo Dónd s ncuntra la clav para llgar a sa situación? S dará cunta qu no s l azar l qu las ha conducido a s stado. Portafolio d productos: studi la varidad d productos qu ofrcn, l darán lucs para dsarrollar los suyos. Obsrv las variacions qu xistn ntr unos y otros, y los lmntos qu hacn falta por incorporar. Posicionaminto: cómo han logrado sus comptidors posicionars n l mrcado y n l sctor dond ustd pinsa d igual forma oprar? Cuáls furon los mcanismos qu utilizaron? Dbilidads y Fortalzas. Qué hac furt o débil a su comptncia? Políticas comrcials: prcio, distribución, incntivos, dscuntos. Estructura d costos: cantidad d mplados, planta física, maquinaria, ntr otros. Capacidad d innovación. Qué invstigacions ralizan y qué dsarrollos tcnológicos pinsan adoptar para su mjoraminto? Estructura organizacional. Organigrama, modlo d gobirno, cargos, salarios. Cómo dlgan rsponsabilidads y asumn dcisions? Objtivos stratégicos dfinidos. Trat d idntificar sas stratgias qu su comptncia utiliza y los objtivos principals qu prsigu n l mrcado. Barrras d ntrada: qué barrras d ntrada tuvo la comptncia? Cómo nfrntaron sas barrras d ntrada y qué bnficios sacaron al suprarlas? Cómo pud ustd obviar sos obstáculos? 6

7 Furzas matrics Las mprsas pasan por difrnts circunstancias o cambios dntro d sus procsos intrnos y xtrnos. Con frcuncia, stos cambios stán nfocados hacia un binstar para la misma mprsa, cambios n los productos, métodos o procsos d producción qu modifiqun y mjorn la calidad d los srvicios qu prsta la compañía. Trat d invstigar n qué lugars, intrnamnt, su comptncia adopta cambios. Dntro d sas furzas matrics dond más s producn cambios (ustd db star alrta) son: Innovación n los productos: son todas aqullas modificacions qu s incorporan a los mismos para mjorarlos n aspctos d disño, tamaño, txtura, pso, ntr otros, y qu hacn qu adquiran una calidad suprior y qu l clint obtnga mayor bnficio y satisfacción al comprarlos. Un producto o srvicio innovador s un producto con un valor agrgado y con un valor difrnciador d la comptncia. Cambios n la tcnología: todo dsarrollo tcnológico qu adopt la mprsa simpr rprsntará un bnficio. La tcnología s una variabl qu incid n la comptitividad. Idntifiqu n qué campos tcnológicos, dbría incrmntar l nivl con l fin d sr comptitivo frnt a su comptncia. Su mprsa db star a la vanguardia n nuvas tcnologías para qu puda hacr part d las nuvas técnicas y hrramintas qu l prmitan dsarrollar sus productos o srvicios n una forma mas ficaz y ficint. Globalización d la industria: l mundo actual s un univrso globalizado dond las oportunidads d comrcio son muy altas, simpr y cuando las mprsas asuman l rto d nfrntar los mrcados mundials. Una mprsa db salir a comptir, hacr alianzas y aportar n la construcción nacional y mundial. 7

8 Matriz d análisis orgánico Un análisis orgánico s un studio d las fun-cions qu s llvan a cabo n los procsos d comrcialización d las mprsas con l pro-pósito d valuar l grado d comptitividad qu prsntan. La matriz d análisis orgánico prmit vr la rlación qu xist ntr la posición comptitiva d la mprsa y la tapa dl ciclo d vida dl producto, la publicidad, la dmanda o cualquir procso n l dsarrollo dl markting. La posición comptitiva d una mprsa pud atravsar difrnts stados. Dntro d la matriz orgánica sos stados son: dominant, furt, favorabl, débil, marginal. En dond los primros son positivos y los últimos muy ngativos. Lo intrsant d st análisis orgánico s qu la posición comptitiva s rlaciona con la tapa dl ciclo d vida n la qu l dsarrollo, l lanzaminto, l crciminto, la madurz y la dclinación son los stados por los qu pasa un producto, y la posición comptitiva los califica. Un caso hipotético d un producto pud sr l siguint: l producto comnzó muy dominant n su ciclo d dsarrollo, bajó a furt n su lanzaminto, s mantuvo favorabl n su crciminto, pro n su madurz s dbilitó y n su dclinación s volvió un producto marginal. Qué ocurrió? Toda sta dscripción s la qu prmit vr un análisis orgánico. El siguint cuadro hará ntndr, con claridad, la matriz d análisis orgánico. Matriz d análisis comparativo La matriz d análisis comparativo s muy útil para valuar critrios parallos con las otras mprsas. Los critrios comparativos son ncsarios para stablcr n qué momnto y por qué circunstancias cruza la mprsa. Los critrios comparativos más sobrsalints s ralizan n términos d: Tcnología Producción Finanzas Organización Markting Habilidads KnowHow Innovación Estos critrios s aplican a mprsas y productos, y s califica l grado d comptncia n los qu stán (bajos o altos). Si s dtctan fortalzas, hay factors clav d éxito. Si s dtctan dbilidads, hay qu planificar la forma d combatir sas barrras d ntrada. Matriz d posicionaminto stratégico El posicionaminto s un factor dtrminant para una mprsa y sus productos. Si s falla n la slcción dl sctor, n l mrcado n l qu s va a ntrar, n los productos para los clints, l suño d crar mprsa fracasa. Toda mprsa stá somtida a la comptncia, 8

9 por so posicionars s db convrtir n un asunto trascndntal para l mprsario. La matriz d posicionaminto dtrmina dos aspctos para studiar dtalladamnt: Si su ofrta s nuva n l mrcado, lo primro qu db hacr s buscar una aprtura n l mismo. Tratar d ncontrar la mjor forma d in-srtars n l mrcado d modo qu no s sufran traumatismos. Para lograr st propósito s db ralizar una valuación xacta d los costos para ingrsar a s mrcado. Db dfinir, con claridad, los sgmntos atractivos y una vz dfinidos stratégicamnt, posicionars n s mrcado y mpzar a marchar. Si su ofrta ya xist n l mrcado, lo qu db hacr s optimizar la participación y hacr s mrcado proactivo Matriz DPM (Dirccional Policy Matriz) La matriz PDM s otra hrraminta d gran uti-lidad y sirv para dtctar y valuar si su ofrta s viabl o no. Para sabr la viabilidad, la matriz valúa las prspctivas dl sctor calcificándolas n: Ngativas Mdias Bunas A su vz, valúa la posición comptitiva d la mprsa y dtrmina si s: Débil Mdia Buna Las prspctivas dl sctor s ntrcruzan con la posición comptitiva d la mprsa y dan como rsultant la viabilidad o no d la mprsa. Ejmplo: Si las prspctivas dl sctor son ngativas y la posición comptitiva débil, hay qu salir dl mrcado. Si las prspctivas dl sctor son mdias y la posición comptitiva mdia, hay qu rlanzars dl mrcado. Si las prspctivas dl sctor son bunas y la posición comptitiva buna, hay qu ralizar una xpansión dirigida n l mrcado. La comptncia Ustd, como mprsario, no db prdr d vista a su comptncia. Analizándola llgará a analizars ustd mismo. Admás, los rsultados d las otras mprsas n los sctors a los qu ustd pinsa ntrar, son una lctura clara y vrdadra d cómo opran sos sctors, si son convnints y si los productos qu ntran a difundirs n él tinn viabilidad. Frcuntmnt, s halla información comrcial xistnt sobr mprsas qu ustd pud comparar dond, con antrioridad, s han studiado los mrcados y toda la información comrcial rfrnt. Estos studios los ralizan ntidads d invstígación n mrcados. Lo important d st procso s qu al final ustd consign n su documnto d plan d mrcado todo l análisis comptitivo qu ha hcho y qu l va a srvir d mucho a su ngocio. En lo posibl, disñ un formato dond llv la información clasificada. 9

10 3. Análisis d mrcado Es un studio dtallado d las oportunidads, fortalzas, dbilidads, amnazas y viabilidads objtivas qu prsntan los productos, bins o srvicios qu produc la mprsa. Est studio db llvar a una valuación d la pntración n l mrcado d los productos y l posibl éxito qu s obtnga. Para tal fin las stratgias son los mcanismos sncials a utilizar. Esas stratgias dbn star dirigidas hacia aspctos como: publicidad, distribución, dmanda, ofrta, ntr otras. La dscripción dl ntorno d la mprsa s dtrminant n l análisis dl mrcado. Exist un grav problma cuando l mprsario dsconoc su ntorno porqu no pud dtrminar con claridad la viabilidad d la ida d ngocio. El mprsario db conocr, como ya lo hmos dicho, los sgmntos qu componn y dtrminan l mrcado (gográficos, dmográficos, socioconómicos, stilos d vida, nivls d uso d productos) y hacia los cuals s dirig porqu xistn motivacions d divrso ordn por las cuals él dsa pntrar n s sctor. Admás, tnr conociminto d las vrdadras motivacions qu lo llvan a slccionar un sctor spcial d todo l mrcado. Por otro lado, los sctors stán llnos d nc-sidads insatisfchas. Al mprsario l corrs-pond sabr y conocr sas insatisfaccions dtctadas por los clints qu conforman s grupo social. Esas insuficincias n l mrcado pudn sr producto d: La misma naturalza d los productos qu circulan n s sctor. Causadas por un nivl tcnológico, d calidad o uso. También, s pudn dbr a situacions conómicofinanciras: prcios dsfavorabls, márgns pquños. Caractrísticas d naturalza comrcial: mala distribución, mala publicidad y ofrtas. Insatisfaccions d naturalza d consumo: factors culturals no tnidos n cunta por l mprsario y su producto, hábitos pasados por alto, políticas no conocidas. El clint dtcta stas insatisfaccions, las conoc, pro no las pud solucionar porqu no stá n él la solución. Es ahí cuando l mprsario db aparcr, captar lo qu los clints han manifstado y convrtirlo n solución por mdio d sus productos y su mprsa. Por so s qu tanto motivacions como ncsidads s unn para convivir. Posición dl comprador El clint stá ubicado n un punto n l qu ncsita d bins, srvicios o productos para vivir, dsarrollars como prsona, o n su trabajo, construir su ntorno familiar y divrtirs. El mprsario db idntificar, n su plan d mrcado, la posición n la qu s ncuntra su potncial comprador. Pud ubicarlo mdiant los bins o srvicios qu ncsita. Bins d convnincia: son aqullos qu l clint ncsita para sacar un provcho o bnficio xtra d llos. Bins d compra: los qu s adquirn masivamnt porqu son d uso común. Bins d spcialidad: spcíficamnt, los qu l clint ncsita para rsolvr asuntos muy concrtos. Bins no buscados: son aqullos qu l clint no pinsa comprar pro qu una vz los v, l intrsan. Bins d capricho: los qu l clint compra por gusto. Cuantificación d la dmanda Como ya s ha dfinido con antrioridad, la dmanda s la cantidad d producto solicitado por los clints. La forma d ralizar un cálculo stimado d la dmanda s basándos n pará mtros dl mismo consumo, con qué frcuncia s consumo s solicitado y qué comptncia xist alrddor d sa dmanda. Pro d 10

11 manra más xacta, la cuantificación d sa dmanda, para l plan d mrcado, s raliza tnindo n cunta los siguints puntos: Mrcado potncial: l qu s proycta como viabl. Mrcado disponibl: l qu s ncuntra n l sctor. Mrcado cualificado: l qu s ncuntra n un subsctor spcífico. Mrcado objtivo: l qu stá dirctamnt aso-ciado con l producto. Mrcado pntrado: l qu ya s clint d la mprsa. Métodos d análisis d la dmanda Así mismo, la dmanda s pud analizar mdiant procdimintos qu prmitan acrcar la cantidad rqurida n forma más prcisa. Para l mprsario s primordial sabr qué cantidad d producto s l solicitado. No xcdrs porqu s pud crar una sobrproducción qu ntorpzca los procsos d la mprsa y causar problmas n costos, pro tampoco star por dbajo para prdr clints. Los siguints SOn métodos d análisis qu pud utilizar como hrramintas para calcular su dmanda: Subjtivos: n la mayoría d los casos los mé-todos subjtivos no Son muy aconsjabls porqu pudn sr prsonals y rlativos, pro si l mprsario Conoc su sctor al dtall, st método pud srvir. También s utiliza para aproximar l primr impacto d la dmanda. Está compusto por: Furza d vnta: qu s un aproximado d la dmanda dl sctor. Opinión: qu s l sntir dl clint rcogido por l mprsario. Invstigación: s un método profundo qu dtrmina aspctos puntuals y xactos d la dmanda: Intnción d compra: studio d probabilidads d vnta dl producto y la posibl cantidad n l sctor Pruba d concpto y producto: ncustas dirctas con l clint objtivo. Prubas d mrcado: xprincias dirctas con los clints potncials dl sctor. Sris tmporals: Son studios transitorios sobr la dmanda. Intuitivo: qu obdc al instinto dl mprsario con rspcto dl sctor. Análisis casual: s un studio dond s spra una dmanda insprada. Prvisión d vntas: studio dond s proycta una sospcha con rspcto d la dmanda total. 11

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14 4. Análisis d su situación Implica studiar, valuar y dfinir las condicio-ns y disposicions rals con las qu ustd cunta. En l producto Tcnología: n qué posición d dsarrollo tcnológico para comptir s ncuntra l producto? Calidad: qué grado d calidad pos l producto? Funcionalidad: los productos tinn un grado d practicidad qu bnficia a los clints. Qué utilidads prácticas tinn sus productos? Gama: s la varidad qu su mprsa prsnta con rspcto d sus productos. Con qué divrsidad cunta? Prsntación: cuál va a sr la forma d xhibir l producto? Qué condicions va a tnr sa xhibición? En Acción Comrcial Prcio: qué costo tinn sus productos? Es un costo razonabl n l mrcado con rspcto d su comptncia? Rotación: s la capacidad d moviminto qu ustd, como mprsario, l da al producto n l mrcado. Cómo va a implmntar la rotación d sus productos? Marca: s l sllo distintivo qu ustd, como mprsario, ls imprim a sus productos. Una marca pud llgar a cotizars n l mrcado d forma considrabl. Cómo pinsa incorporar, lanzar y sostnr s sllo original n sus productos? Conociminto dl producto: Cuál va a sr la stratgia para qu a su producto lo rconozcan n l mrcado? Publicidad y promoción: qué stratgias pinsa adoptar para qu sus productos san bin publicitados? Rd comrcial: s l tjido qu ustd conforma, d manra planificada, para qu su producto llgu a los sctors qu ha pntrado. Qué sistmas d rds comrcials tin pnsado? S pud apalancar n algunos xistnts? Sistmas d distribución: cuáls xistn y cuál s l costo impacto n l prcio d su producto? En hábitos d consumo Grado d pntración: cómo pinsa dsarrollar la stratgia d insrción n l sctor qu s muv su producto? Difrnciación: cómo s pinsa dstacar d los productos d la comptncia qu s ncuntran n l mrcado? Moda: s una oportunidad muy favorabl para las mprsas y sus productos. Cómo pinsa aprovchar sas oladas d actualidad qu s producn n los sctors y l mrcado? Frcuncia: s l grado d rgularidad con qu sus productos aparcn n l mrcado. Con qué priodicidad pinsa incorporar sus productos? En producción Volumn d producción: dntro d la mprsa, l nivl d producción db sr constantmnt controlado. Qué métodos tin pnsados para l control d la producción? Invstigación y dsarrollo: qué procsos d invstigación tin pnsados para su ngocio a mdiano y largo plazos? Tcnología dl procso: dntro d su mprsa, qué tcnología pinsa adoptar n sus procsos d producción? En capacidad d racción Capacidad d financiación: dntro dl markting, la financiación tin un lugar spcial. Hasta dónd llga su capacidad d financiación n st procso? Equipo d trabajo: cuál va a sr su quipo d trabajo con l qu va a contar? Cómo lo va a slccionar? Cultura mprsarial: qué concpto va a dsarrollar con rspcto d la cultura d su mprsa? Qué principios y valors éticos, con rspcto dl plan d markting, va a implmntar n su ngocio? 14

15 Objtivos dl markting stratégico: tácticas, al alcanc d la mano Nunca, bajo ninguna circunstancia, ustd, como mprsario, db olvidar la palabra clav n su ngocio: vntas. Las vntas son l éxito dl mismo. Es la forma d mdir si lo qu ha planificado lo ha hcho bin o no. Es orintar la mprsa hacia las oportunidads conómicas atractivas qu ofrcn un potncial d rntabilidad. Es scogr l mrcado y satisfacr las ncsidads dl consumidor con un producto o srvicio. El markting stratégico d vntas stá proyctado a mdiano y largo plazos, como todos los procsos dl ngocio, para qu san positivos. Las vntas tinn qu sr cuantificabls, d lo contrario, no s vn los rsultados. No olvid ninguno d stos factors. Todos llos dbn aparcr n l documnto d plan d mrcado para proyctarlo y ponrlo n práctica n la mprsa. Dntro d las stratgias qu pud tnr a la mano xistn las gnéricas, d crciminto, d participación, por dmanda y d Markting mlx. Gnéricas: qu s alcanzan por mdio d obtnr lidrazgo a través d costos. D lograr difrnciación d los costos y d plantar un nfoqu difrnt d los costos a los d la comptncia. D Crcimiénto: dond s ncuntran las d Crciminto Intnsivo n Pntración d Mrcados, qu s logran mdiant l dsarrollo d la dmanda primaria, aumntando la cuota d mrcado, dfndindo la posición dl mrcado y racionalizando s mrcado d tal forma qu s convirta n suyo. D Crciminto Intnsivo n Dsarrollo d Mrcados, dond s db procupar n incr mntar la búsquda d nuvos sgmntos para pntración, nuvos canals d distribución y un método d xpansión gográfica adcuada. 15

16 D Crciminto Intnsivo n Dsarrollo d Productos, dond dfin nuvas adicions a las caractrísticas ya xistnts d sus productos, amplí la gama d productos, amplí la lína d productos. y racionalic la gama d los mismos. D Participación: qu s aplican para incrmn tar la participación d los clints y s logran mdiant la comptncia n mrcados n crciminto, dsarrollando productos con suficint potncial y modificando las structuras dl mrcado. El mantniminto d la participación s logra mdiant la consolidación d su mpr sa y su producto, l afianzaminto y la dfnsa dl los mismos. Es coschar para obtnr fruto y salida. Por dmanda: dond xist una stratgia d Etapa Primaria y n lla s obsrvan a los nuvos usuarios y la disposición y capacidad d compra qu tinn. Así mismo, s obsrvan a los usuarios actuals para buscar la ampliación d uso y las tasas d consumo qu posn. y otra Etapa Scundaria dond s tinn n la mira los mrcados cautivos para la ampliación d la distribución, y los clints d la comptncia para lograr un posicionaminto por confrontación y por difrnciación. D Markting mix: dond s plana stratégicamnt l Producto: Qué s? Caractrísticas, marca, mpaqu. Qué hac? Bnficios. Logística y distribución: pntración, cobr-tura, participación, structura y funcions. Prcio: structura d gastos, análisis comptitivo, snsibilidad dl mrcado y rgulación gubrnamntal. Comunicación Estratégica: todo lo rfrnt con publicidad, promoción y vntas. Para lograr qu stas stratgias d crciminto s convirtan n ralidad, s dbn divrsificar y dsarrollar sus comptncias comrcials al máximo. Busqu una intgración n las áras d su mprsa para qu sa posibl construir dichas stratgias. Errors más comuns n los plans d mrcado Funt: (Cámara d Comrcio d Bogotá) 1. No analizar bin al consumidor ants d lgir l método xacto d invstigación qu s va a aplicar n él. El jmplo más claro pudn darlo prsonas prtncints a stratos 2 y 3 qu prfirn ntrvistas individuals a ssions colctivas o n grupo por razons d mpatía, timidz, ntr otras. 2. No sgmntar l mrcado y djars llvar por un plan d mrcado global. 3. Ralizar las ncustas sin l timpo ncsario, d afán y por salir dl paso pnsando qu tal vz no pudn sr útils. Estos procsos qu s llvan a cabo, simplmnt por obtnr rsultados, no rsultan provchosos ya qu no s pud idntificar con claridad l tipo d ncustado. 4. No ralizar xploración d prcios d la comptncia. Hay qu acabar con la ida d qu a la comptncia ni s la mira. Es uno d los más grands rrors. Hay qu hacr todo lo contrario, visitarlos, comparar prcios, procsos, ntr otros. 5. Pnsar qu s tin l mjor producto. Los vr-dadros jucs dl producto son los clints. 6. No ralizar promocions. Es ncsario laborar actividads promocionals. 7. Tnr una capacidad d convocación pobr para ralizar ncustas grupals d focalización. Cuando ocurr sto y los grupos d prsonas son pquños, tindn a unirs y parcial izar la opinión por mdio d acurdos. 8. No ralizar una comunicación con l clint. Es indispnsabl invrtir n publicidad, comunicación, ntr otras. Lo qu no s anuncia no s vnd. 9. No invstigar la cifra d vntas d los comptidors. Estas cifras no stán sultas, stán rlacionadas con los clints dl comptidor, los grados d satisfacción por l producto y muchos más lmntos. 16

17 10. Pnsar n una sola gama d productos. Cuando un clint va a un rstaurant s convnint tnr una buna varidad d platos, d lo contrario, s va. 11. Ralizar los studios y ncustas con prsonas qu no son dl sgmnto studiado y qu no posn la información. Evitar al máximo información suministrada y qu rsult falsa. 12. No contmplar las fallas hacia l clint. La atnción hacia él s indispnsabl. 13. No consultar, pasar por alto y dsconocr las funts d información adcuadas con rspcto dl ngocio, sctor, clint, producto u otros tmas. 14. No rvisar los procsos d productividad y calidad d los insumos. Hay qu tnr un control total d la calidad d los insumos. 15. No ralizar las prubas convnints d las difrnts hrramintas qu s utilizan n l procso d invstigación. Es aconsjabl qu stas invstigacions, con sus soports y hrramintas d trabajo, san valuadas y rvisadas por spcialistas o xprtos n l tma. 16. No tnr un prcio comptitivo. Es ncsario sr altamnt comptitivo con los prcios. 17. Dar por cirto datos, opinions o hchos qu no han tnido un soport invstigativo y qu altrn los procsos y las tomas d dcisión. 18. No stimar cifras d vnta y participación dl mrcado. 19. Empzar a dsarrollar cualquir procso sin planar ni valuar la invstigación ncsaria. La invstigación tin objtivos claros, n un plan d acción qu conduc por l camino corrcto. 20. No concluir o tomar accions d los rsultados. D nada sirv la invstigación qu llv a ncontrar problmas n l producto, n la distribución, n l sctor, n las oportunidads d vnta y otros, si no s jcutan accions concrtas o s dsarrollan plans stratégicos. 17

18 Métodos d invstigación para l plan d mrcado El trabajo d invstigación, como todas las xploracions ralizadas n los procsos d la mprsa, dbn sr xhaustivas y planificadas, d tal modo qu l mprsario obtnga los rsultados qu spra mdiant sa progra-mación. Lo primro con lo qu s ncuntra l mprnddor al comnzar su trabajo d mrcado s: La planación. En sta fas l mprsario db stablcr l objtivo gnral d la invstigación. Est tin qu sr ubicado n los difrnts aspctos: prcios, comptidors, sctors, publicidad, ntr otros. Db dsarrollar los objtivos spcíficos, construir l prfil d los ntrvistados, dsarrollar los métodos d las ntrvistas o ncustas así como su númro a jcutar. Invstigación cualitativa. Es la xploración d las cualidads naturals o adquiridas qu distingun a las prsonas. S dsarrollan mdiant la ntrvista prsonal, la ntrvista grupal, la obsrvación. Todas stas técnicas s aplican a los aspctos ya mncionados como: prcios, comptidors, sctors, ntr otros. Invstigación cuantitativa: Es la indagación dl númro d unidads o cantidad d ncustas qu dbn rsultar d la opración. A stos xámns s ls dnomina sondos d opinión y lo primro qu s db tnr n cunta s l análisis d la información para lo cual s rquir d antcdnts y rspustas d los ntrvistados. Estas rspustas arrojan las conclusions dl studio. En stas conclusions van muchas rcomndacions qu son las qu l mprsario db tnr n cunta n los difrnts aspctos para su plan d mrcado y qu furon ntrgadas por los ntrvistados. Consjos prácticos sobr mrcado: una publicidad contundnt Es una prioridad d las mprsas y d ustd, como mprnddor, difrnciars cada vz más d sus comptidors n l mrcado, porqu cada vz hay más comptncia ntr los productos. Si l consumidor s muy slctivo, la difrncia qu logr s una gran oportunidad para captar su atnción. Por so una campaña publicitaria fctiva s la clav. Si bin s cirto qu a diario la publicidad inunda a los consumidors, s posibl ntablar una comunicación más firm qu produzca dsmpños positivos. El dirctor d la Unidad d Ngocios d Iasos Napolón Franco, doctor Digo Frnando Lón, dic: cada vz los productos s parcn más unos a otros, son más similars n cuanto a bnficios y calidad. El rto stá n difrnciarlos a partir d la comunicación o publicidad. En publicidad no hay fórmulas porqu cada producto s difrnt. Déjs assorar por profsionals ya qu llos conocn las pautas xistnts qu prmitn rsolvr st asunto. Ellos ralizan un trabajo difrnciador y crativo para su producto. S ncargan primro d conocr sus ncsidads y lugo trabajan sobr llas. Información d calidad Contar con una buna información s fundamntal para l plan d mrcado. Si ustd, como mprnddor, llga a tnrla, db sabr aprovcharla para gnrar oportunidads d ngocio. Su mprsa no tin qu pagar grands costos n invstigación d mrcado. Ustd, como mprnddor, db aprovchar la gran varidad d funts primarias qu stán n su ntorno. Saqu información d sus clints. Sus 18

19 provdors también son gnradors d infor-mación rfrnt a las tndncias dl mrcado n cuanto a matrials, prcios, disños, ntr otros. L pudn dcir lo qu hac la comptncia. Utilic Intrnt para invstigar. Así mismo, utilic programas Offic para dsarrollar sus bass. Igualmnt, las llamadas tlfónicas l proporcionan información. Toda la información qu rcoja db srvir como primra mdidapara atndr mjor a sus clints y dsarrollar su propia sgmntación d su mrcado. Vntas dirctas Las vntas dirctas s una tndncia mundial y l mrcado colombiano no s quda atrás. Muchas prsonas buscan trabajos n los cuals pudan manjar su propio timpo. Los vnd- dors no son mplados d la mprsa pro tinn oportunidads d hacr ngocios d divrsos tipos aprovchando l contacto prsonal con los clints. Est hcho l pud prmitir a ustd disñar una stratgia d vntas dirctas para dsarrollar n su plan d mrcado qu incluya st tipo d vntas aprovchando sta situación. Hoy, l mrcado colombiano s muy dinámico. Emprsas como Ebl y Hrbalif actúan d sta manra obtnindo fabulosos rsultados con un númro muy amplio d vnddors. Muchas mprsas tratan d llgar a sus clints y aumntar sus vntas sin pagar altos costos d nómina a vnddors y locals o almacns para prsntar los productos. Pins n st tipo d vnta para qu lo puda anxar a su plan d mrcado. 19

20 Tstimonios Mantaraya Expditions s una mprsa qu prsta los srvicios spcializados para viajros d todo l mundo qu quirn visitar Colombia d acurdo con su propio itinrario. Exist hac poco más d 2 años, l volumn d vntas ha variado un poco d acurdo con varios factors ligados a la prcpción dl país n l mundo sobr sguridad. La xposición dl trritorio nacional n mdios dl mundo s muy important para nosotros y tin fctos n nustras vntas. Así mismo, d acurdo con nustro conociminto d Colombia, disñamos paquts o tours básicos dond la naturalza, la avntura, l bajo impacto ambintal y l NO turismo masivo son l j cntral. La ida surgió d la mzcla d dos cosas: dl gran potncial d naturalza, cultura y avntura qu tin nustro país con una dmanda crcint d stos ítms n l mundo; y la xprincia pionra d los socios fundadors n stos sgmntos spcíficos dl turismo n todo l trritorio nacional. Para lograr vndr nustro producto disñamos un plan d mrcado. Nosotros ntndmos por plan todas las stratgias concrtas para qu nustros clints conozcan los srvicios qu ofrcmos y convirtan su inquitud n una visita a la página Wb n la qu nos promocionamos. Lo qu buscamos s qu sa visita virtual sa una visita a Colombia hacindo uso dl producto qu nosotros ofrcmos. Nustros srvicios son adaptabls a las ncsidads dl clint, o dicho d otra forma, somos spcializados n tours hchos a la mdida. Así, dlimitamos lo qu somos, dlimitamos nustro sctor d los otros gu pudn prstar srvicios similars a los qu pud accdr un viajro. Esta dlimitación sctorial la ralizamos con l propósito spcial d tnr al alcanc a nustros clints potncials qu consuman nustros productos y srvicios, frnt a otros qu pud usar un viajro cuando visita a Colombia fura dl portafolio qu ofrcmos. Nustros productos stán compustos por 11 tours prviamnt armados: Pacífico, Carib, San Agustín, Bogotá, San Gil, Amazonas, Ej Caftro, y toda Colombia. Estos tours pudn sr totalmnt guiados o simplmnt cuadrar la logística d hospdaj, transport y actividads, inclusiv, alimntación, sin ncsidad d ponr un guía al srvicio d los clints. Nustros guías son bilingüs. Ofrcmos como un producto n sí l avistaminto d avs, rafting, Kayak d río, buco, snorkling, cross country, canopy, ntr otros. Contamos con opradors spcializados n distintos dstinos qu trabajan con altos stándars. Intrnt s la purta d ntrada a nustra compañía; ahí rsaltamos lo important d ISO y dstinos. Tnmos una furza d vnta qu s ncarga d dar un trataminto prsonalizado a cada cotización qu rcibimos. Para comptir con factors ficacs, dsarrolla-mos l siguint plan: sabr llgar a los clints n l mundo a través d los motors d bús-quda con costos razonabls, sto s un know how qu pocos tinn n Colombia. Los prcios razonabls s una d nustras clavs. Sgundo, ofrcr srvicios no masivos y un trataminto difrnciado a través d assors prsonalizados y no paquts stándar. En términos d publicidad nos procupamos mucho. Nos intrsaba qu fura algo qu transmitira la ida dl srvicio qu íbamos a prstar. Nustra marca fu dsarrollada por un publicista profsional n l mdio qu nos as-soró bastant. Logramos un bun prcio por- 20

21 qu cramos una rlación d amistad. Nustros sistmas d promoción los hacmos vía Wb. Fu l dsarrollo d una ida qu vníamos gstando con años d trabajar l tma, dond considramos qu tníamos l potncial suficint para atrar turistas xtranjros (comparando con Costa Rica y Ecuador por jmplo) y ncontramos n sta tcnología l podr suficint para pntrar los mrcados d viajros n l mundo. A futuro, la invstigación y dsarrollo d nus-tros productos los pnsamos proyctar mant-nindo actualizados a nustro prsonal y guías n técnicas y avancs n función d una xclnt prstación d srvicios, mzclando sto con nuvas rutas dntro d Colombia n la mdida n qu las condicions d sguridad y d infrastructura lo prmitan. Así mismo, ofrcmos productos como l Trip Plannr qu s un custionario qu l prmit al clint mncionar sus ncsidads, dsos, prfrncias, midos, avrsions, ntr otros, para qu, n rspusta, nosotros podamos disñar la mjor opción posibl, d acurdo con nustro conociminto, para su visita a Colombia y otros srvicios spcializados sgún las ncsidads concrtas d clints. Nosotros crmos qu l plan d mrcado tin qu vr mucho con l quipo d trabajo. Es como una unidad insparabl. Nustro grupo lo vnimos formando con compañros d trabajo d altas calidads humanas y profsionals qu s formaron n distintos dstinos d nustro país como San Gil y Tobia, pionros n los dports d avntura. Con la mayoría d llos compartimos cursos d formación, capacitación y actualización. Sólo dpositamos la confianza dl manjo d nustros clints sobr prsonas d rconocida trayctoria n l mdio y hacmos con llos una labor d inducción prvia sobr l concpto d srvicio qu ofrc Mantaraya. Nustro prsonal crc con la compañía, nustra mprsa s una familia, l fomnto d la mística d trabajo y l d los valors s una obssión para nosotros. Para l markting lugo d largos procsos d acrcaminto hmos vnido vinculando prsonal con habilidads n l tma. El mrcado lo ha cmos mdiant técnicas d posicionaminto n Wb, l objtivo s lograr posicionar nustra página n ISO motors d búsquda, s dcir, optimizar su dsmpño y qu la ncuntrn fácilmnt n todo l mundo cuando s digitn unas palabras clav rlacionadas con l turismo n Colombia. Nustro volumn d vntas s una proporción d las visitas a nustra página; stamos implmntando una stratgia qu nos prmita un númro más alto d visitas y mdir st impacto n visitas para sguir potnciando la página. Simpr qu trmina un tour o un srvicio s pid dl clint una rtroalimntación sobr l srvicio, y con bas n sto sabmos si fuimos xitosos o no, si tuvimos la calidad sprada o no. Así mismo, proyctamos l stablciminto d alianzas con agncias dl mundo qu quiran contar con un socio d las caractrísticas d Mantaraya para nviar a sus clints a un lugar distinto. Julio Aljandro Abril y Camilo Gómz Grnts 21

22 Markting On-lin: La nuva forma d hacr ngocios a bajo costo Din ro Las rglas d jugo stán cambiando. Intrnt s ha convrtido n una plataforma dond la gnt trabaja, juga, s duca y s divirt. A mdida qu millons d prsonas pasan más timpo n la rd, las mprsas qu buscan a sos consumidors tinn a la mano hrramintas qu, por sr más fctivas qu las tradicionals formas d comunicación con los consumidors, ls sirvn para accdr más y mjor a mrcados qu día a día son más com-pljos y sofisticados. El éxito qu goza la publicidad por Intrnt, los nlacs patrocinados y l Sarch Engin Markting (SEM) s l rfljo d st aclrado cambio n la forma qu muchas mprsas mrcadan y s promuvn. Esta s la bas d Googl Adwords, una d las principals plataformas xistnts, qu ls prmit a las mprsas, sin importar su tamaño, no sólo publicitar sus srvicios o productos n Intrnt, sino, admás, sr ncontrados por potncials clints n todo l mundo. Hoy, mils d anunciants utilizan l programa AdWords. A partir d palabras clav, qu l anunciant dfin, sus anuncios aparcn cuando clints potncials fctúan una búsquda por Googl. Admás, l sistma implica qu la mprsa sólo paga cuando los usuarios hacn clic n su anuncio y también pud controlar los costos con facilidad. Gracias a st tipo d srvidos, s cran campañas por intrnt dsd 20 mil psos aproximadamnt. La clav, s la rlvancia. El usuario no s bom-bardado por un bannr u otras formas intrusivas d publicidad sino qu los anuncios son rlvants a la búsquda. En muchos casos, l aviso pasa a sr casi tan rlvant como la información. Igualmnt, xistn otros srvicios como Adwords Businss Pags, qu ls prmit a las mprsas crar una página básica para disponr información sobr productos, la mprsa, ubicación, métodos d pago acptados, inclusiv prsonalizarla con su logo y fotos. El srvicio fu pnsado para qu las PyMs, pquños productors y nuvos mprnddors qu no tinn sitios Wb, prubn la publicidad n lína sin l costo qu implica crar su propia página y comincn a obtnr los bnficios dl markting onlin. En Latinoamérica, la tndncia rspcto d la publicidad n Intrnt y al SEM (Sarch Engin Markting), spcíficamnt, stá n claro crciminto, y l aumnto n su utilización s db a qu xist una ncsidad ral por part d las mprsas, cualquira qu sa su magnitud, d obtnr mjors rsultados y podr mdir l rtorno d sus invrsions d markting n Intrnt. Más información n: 22

23 Conociminto d clas mundial Din ro 23

24 Din ro 24