CENTROS WELLNESS: INVASIÓN O NEGOCIO? ACCÉSIT AL II PREMIO AL ESTUDIO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL (2004)

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1 CENTROS WELLNESS: INVASIÓN O NEGOCIO? ACCÉSIT AL II PREMIO AL ESTUDIO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL (2004) Organiza: Patrocina:

2 CEN TRO S W ELLN ESS: invasión o negocio? ALUMNOS: Carlos Atanes Gómez Juan Castaño Hernández Julio Castro Pérez Lino Molina Chao

3 CUESTIONES INICIALES INTRODUCCIÓN ANÁLISIS ESTRATÉGICO Análisis del entorno general Análisis del entorno sociocultural Análisis del entorno económico Análisis del entorno normativo Análisis del entorno tecnológico Análisis del sector de actividad Introducción Aspectos del negocio Análisis del sector en Galicia y de la competencia Análisis de proveedores UN BUEN NEGOCIO? CONCLUSIÓN REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Centros Wellness: invasión o negocio?

4 CUESTIONES INICIALES En el presente trabajo queremos presentar la oportunidad de negocio que representan en Galicia los centros Wellness. En muchas ciudades de España ya se desarrolla este nuevo concepto de ocio. En los próximos años multinacionales del sector desembarcarán en Galicia. Hasta ahora el desconocimiento del mercado ha frenado sus intereses de expansión. Pero para los emprendedores gallegos puede resultar una oportunidad interesante: por su futuro y por los resultados económicos que se esperan recibir. En el trabajo desarrollaremos un pequeño análisis del entorno general. En dicho análisis nos centraremos a analizar los aspectos más relevantes que afectan a este negocio. Después desarrollaremos con más detalle el estudio del sector. En este trabajo se ha desarrollado una gran cantidad de documentación durante 10 meses. Una parte muy valiosa de dicho material procede de ELABORACIÓN PROPIA a base 2 Planes de Escuha y, por supuesto, de investigaciones y entrevistas a gestores de las distintas empresas del sector o relacionadas en varias ciudades de España (Madrid, Barcelona, Valencia y las siete ciudades gallegas). En dicha tarea han colaborado amigos y familiares sin cuya información y apoyo no se desarrollaría una documentación tan completa que aquí hemos tratado de resumir. 1 INTRODUCCIÓN En los últimos 30 años España, junto con las grandes economías del mundo, se ha transformado en una sociedad orientada al consumo. Sobre todo en los grandes volúmenes de población, las necesidades de subsistencia están cubiertas. El nivel de trabajo intenso y otras preocupaciones como encontrarse bien o sentirse querido por uno mismo son más prioritarias. Además, el fenómeno de la globalización ha colaborado a la transmisión de dichos valores sociales de un lado a otro del planeta. La velocidad de cambio de costumbres puede ser más rápido de la que ha sucedido hasta ahora. Apreciando estos cambios en el entorno vemos que la nueva sociedad DEMANDA SERVICIOS DONDE LOS CLIENTES PUEDAN DESTINAR SU TIEMPO LIBRE A ACTIVIDADES ASOCIADAS A SU BIENESTAR Y QUE COLABOREN A UN CRECIMIENTO DE SU DESARROLLLO PERSONAL Y SOCIAL. Centros Wellness: invasión o negocio? 1

5 2 ANÁLISIS ESTRATÉGICO 2.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL Análisis del entorno sociocultural La salud en el siglo XXI Dentro del contexto social se perciben varias tendencias o efectos que deben tenerse en cuenta: A. Preocupación cada vez más aguda por la alimentación sana. Productos ecológicos En los últimos años la presión de los medios de comunicación ha favorecido una especial sensibilidad en la población sobre los aspectos sanitarios de los alimentos. Fiebre aftosa, vacas locas, fiebre del pollo, etc. son algunos de los representantes más destacados. Dicha sensibilidad se ha producido en mayor medida en Europa que en España. Paralelamente a elle, la demanda de productos ecológicos (que ni en su origen ni en su proceso han padecido alteraciones de síntesis química) ha continuado su marcha creciente. En 2003 en países como Alemania la proporción de producto ecológico respecto al convencional ya superó el 20%. Teniendo en cuenta que el precio de dichos productos es más elevado las expectativas de negocio son importantes. En España el consumo apenas representa el 1% pero la demanda de este tipo de productos se ve muy fuertemente ligada a la capacidad de ofertas de productos ecológicos que el mercado interior pueda aportar. En los siguientes años la oferta aumentará de forma importante 1 y los consumidores tendrán más facilidades para acceder a dichos productos: por la variedad ofertada y por la tendencia del consumo que lleve a la señalización de precios más asequibles 2. 1 El sencillo tener un seguimiento de la oferta esperada ya que un terreno para que esté es disposición de producir en ecológico debe mantenerse 2 años (depende del cultivo) sin producir. Mientras tanto el agricultor está registrado como solicitante de productor ecológico. 2 El producto ecológico aún mantiene la etiqueta de producto caro. Centros Wellness: invasión o negocio? 2

6 Gráfico 1: Consumo de productos ecológicos en algunos países de Europa (2002) 25% 20% 15% 10% 5% 0% Dinamarca Francia España Fuente: Elaboración a partir de datos de José R. Villlalba-Ideal; El 90% de la producción ecológica... (2002). B. Nuevas enfermedades asociadas al cambio de sistema de vida Los cambios sociales ya mencionados traen consigo la alteración de los sistemas biológicos del hombre. Una vida más urbana, la adaptación del organismo a un régimen de vida más sedentario y la incorporación de la mujer a la vida laboral han provocado cambios de hábitos a los que la propia naturaleza humana, más lenta, le cuesta adaptarse. El ejercicio físico se relaciona con el bienestar ya que ayuda al organismo a mantener una calidad de vida durante muchos años. Comentamos los siguientes rasgos: 1. La osteoporosis La osteoporosis suele aparecer a los 40 años: en ese momento en el organismo cuando se activa la reducción de masa ósea, dando lugar a fracturas de vértebras, cadera y muñeca 3. Desgraciadamente no se puede curar: sólo existen remedios paliativos. Por fortuna, la detección temprana de la densidad ósea, la práctica de ejercicio y la nueva medicación puedan ayudar a combatirla 4. El ejercicio físico es casi de prescripción médica obligatoria. El deporte provoca que el organismo esté más activo y, por tanto, el cuerpo no esté tan frágil ante el envejecimiento. La evolución de la enfermedad se prevé en aumento en los próximos 50 años, sobre todo en los países en vías de desarrollo. Uno de los datos por el que se puede comprobar la evolución de la enfermedad puede ser el número de fracturas de cuello del fémur que se prevé. La causa principal es la osteoporosis. 3 Los astronautas sometidos a ingravidez también padecen esta enfermedad ya que huesos y músculos no trabajan y, de esta forma se fragilizan. 4 Farmaindustria. Estudio sobre la osteoporosis en España. Enero de Centros Wellness: invasión o negocio? 3

7 Gráfico 2: Evolución prevista de las fracturas de cuello del fémur en el mundo Previsión de fracturas de cuello en el mundo Millones de fracturas Fuente: Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos. Revista Consumer. 30.XII La salud psicológica Los hábitos urbanos y las condiciones actuales de trabajo (trabajos en interior, sedentarismo, radiaciones de ordenadores, uso continuado de teléfonos móviles ) han provocado la aparición de enfermedades. El mobbing, la fibromialgia, la depresión, la hipocondría, etc. Son consecuencia de los cambios en el ritmo biológico que sufren nuestro organismo para adaptarse a las nuevas condiciones de vida. Los tratamientos para la fibromialgia y la depresión son también paliativos. El ejercicio físico vuelve a representar una de las recetas comunes de los médicos, aparte del tratamiento específico, ya que el deporte mantiene encendidos los sistemas inmunológicos y ayuda a la respuesta personal del paciente para salir del círculo psicológico que produce la enfermedad. 3. El tabaquismo Representa uno de los factores más destacados de riesgos coronarios, cánceres de pulmón, etc. Las consecuencias a largo plazo que provoca el tabaco son incuestionables. Además ha provocado en los países industrializados un fenómeno de exclusión social del fumador. Cada vez son más los fumadores que se plantean abandonar el hábito. El abandono del mismo trae consigo la adquisición de hábitos de vida más saludables. Es corriente encontrar a ex-fumadores haciendo deporte. Las sensaciones que le producía el tabaco sólo pueden ser comparables a las sensaciones de bienestar asociadas al ejercicio físico. C. Percepciones de mala salud Uno de los aspectos más importantes del mercado del bienestar consiste en cuál es la percepción que una persona tiene de su propia salud. En una sociedad donde las necesidades de supervivencia están cubiertas, la preocupación por la salud se puede llegar a convertir en el valor más importante de la sociedad. Por señalar un raso sociológico, la aparición de noticias sobre salud ha dado mayor protagonismo en las publicaciones escritas. Cada vez más los medios han ido destinando más espacio Centros Wellness: invasión o negocio? 4

8 a la salud tras descubrir la demanda de tales informaciones. La tendencia sigue en aumento. La mejora de la sanidad pública en España puede tener mucha parte en este cambio sociocultural. Sobre la percepción de salud en España se desprenden los siguientes datos: Gráfico 3: Percepción de la salud en los españoles 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Hombre Mujer Buena Muy mala Mala Fuente: Ministerio de Salud y Consumo. Encuesta Nacional de Salud. Marzo de Los datos están basados en percepciones subjetivas. En los países industrializados las tendencias son muy similares. Salvo grandes revoluciones en el campo de la medicina, se prevé que dichas percepciones se mantengan en el tiempo. Sólo tras 10 años se espera un cambio en la actitud de los españoles. También se descubre que la mujer está más preocupada por su salud 5. Como se puede esperar, la preocupación por la propia salud lleva a hábitos sociales muy determinados que hace 20 años no se producían. Mayor demanda de productos BIO, más crecimiento de las compañías aseguradoras de salud, demanda de mejoras en la asistencia sanitaria D. Hábitos de vida saludable Otro de los cambios sociales importante son los efectos de los atentados a la salud. Entendemos por ello la preocupación por adquirir hábitos saludables y desterrar aquello que atente contra la salud, un valor cada vez más importante en la sociedad moderna. El rechazo social del fumador es uno de los referentes. Incluso llegan a legislarse más normativas contra los fumadores que contra otros aspectos de salud pública como las drogas. Los hábitos de sedentarismo traen consigo mayor preocupación por la ergonomía en los diseños de mobiliario, tanto en el profesional (seguida de cerca por la presión sindical) como en el ámbito familiar. Otro aspecto diferenciador es la difusión de métodos anti-edad. Existen en España varias sociedades y personal médico especializado en la medicina del antienvejecimiento. En Ya hemos profundizado con anterioridad en dichos motivos. Centros Wellness: invasión o negocio? 5

9 personas en España ya se sometían a este tipo de terapias, todas ellas específicas y basadas en dietas, ejercicios físicos, controles del estrés, suplementos nutricionales y, circunstancialmente, reemplazos hormonales 6. El efecto social de dicha especialidad se espera enorme. La experimentación de los efectos saludables de estos tratamientos fomenta el apostolado del interesado (nunca enfermo ni paciente) dentro de su círculo social. Los ejemplos son suficientemente visuales en su entorno como para no ser negados. Las tendencias actuales sobre la belleza Cuerpos jóvenes, estilizados, deportivos y de piel morena. Éste es, básicamente, el patrón de belleza que se lleva imponiendo desde hace pocas décadas. La sociedad, nunca estática, se mueve hacia esos mismos patrones que ella misma crea. De ahí el nacimiento de nuevos productos y servicios, así cómo la creciente demanda de otros más conocidos pero que pasan al primer plano. Y, cuánto crece la necesidad de sentirse bello? Estudiemos varios aspectos para valorarlo de alguna forma. A. Ropa interior más coqueta y refinada: los llamados efecto bóxer y tanga El modelo de belleza actual ha provocado una creciente demanda de ropa interior más coqueta y refinada. La corsetería y lencería realizan apuestas de marketing hacia la presentación de cuerpos esbeltos y lisos. Además la ropa íntima de calidad es un factor importante de distinción. Por otro lado los modelos cada vez más juveniles de las formas de vestir llevan a mujeres, sobre todo, y hombres a vestir con ropa ajustada que permite enseñar partes íntimas del cuerpo y, por ello mismo, las mismas prendas interiores. Para demostrar la evolución del mercado del tanga presentamos la siguiente tabla. Gráfico 4: Porcentaje evolución de ventas de productos de lencería en Galicia Porcentaje evolución de mujeres que se pasan a la tanga Volumen de v entas Mujeres compradoras de bragas que se pasaron a la tanga 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Fuente: TNS - Worldpanel Sobre todo, en la menopausia. Centros Wellness: invasión o negocio? 6

10 Hablamos de un mercado que en 2003 facturó millones de en España. La demanda sigue creciendo. También en trajes de baño la evolución es importante. Destacamos también la evolución de las prendas boxer, ropa interior para el hombre. Las tendencias actuales del mercado empiezan a apostar con fuerza hacia el mercado masculino, tradicionalmente más reacio a cuidarse y a valorar los productos de ropa interior. Gráfico 5: Porcentaje evolución de las ventas boxer en España Prendas interiores de uso masculino Ventas prendas interior boxer de hombres 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Fuente: TNS - Worldpanel La preocupación por la belleza íntima sigue creciendo. El mercado masculino está aún por explorar y las expectativas de negocio en el segmento femenino seguirán creciendo. B. Creciente consumo de productos de estética de uso tópico. Importante aumento del mercado de productos para el hombre La medicación (en general) en España ha aumentado en los últimos 20 años de forma casi exponencial. No han aumentado las enfermedades en esa proporción. Se trata de un cambio social. Una mayor información lleva a un mayor conocimiento de los productos posibles a los que se puede acceder en el mercado. El mercado de los productos de estética es uno de los grandes beneficiarios de esta situación. Hace 20 años ocupaba un segmento restringido para la mujer y con precios poco asequibles. La invasión de información de los últimos años condiciona en cierta parte el consumo de dichos productos. La necesidad de cuidarse alcanza un valor social de relevancia. El segmento masculino ha sido la última conquista. Aunque los ingresos por ventas son muy inferiores a los obtenidos en el femenino, la necesidad de hombre por cuidar su rostro y su presencia ha traído consigo un crecimiento en ventas interesante. C. La estética del moreno. Las nuevas tendencias en servicios Otro de los aspectos importantes de los actuales modelos de belleza es el moreno. Símbolo de salud y de belleza, además adquiere matices de distinción: separa las personas que tienen posibilidades de viajar o descansar lejos de otras. Desde hace años muchos centros se han orientado hacia el bronceado artificial. Los precios, además, son muy asequibles para el gran público y la demanda se ha disparado. Cadenas de Centros Wellness: invasión o negocio? 7

11 centros de bronceado (como franquicias, incluso) han aumentado su cuota de mercado en los últimos año. Solmanía, Icaria son algunas de ellas. De todos modos el solarium es ya un producto de obligada presencia en todas las peluquerías. De esta forma el cliente vence menos resistencias para adquirir este tipo de productos. Para comprobar la presencia de este mercado presentamos la evolución de tiendas de Solmanía, una de las más reconocidas en el sector. Gráfico 6: Evolución del número de centros de SOLMANÍA en España Evolución de centros de SOLAMNÍA en España Fuente: FRANCHISING Entrevista al D. G. de Solmanía. La empresa aún ve mercado para 300 locales de Solmanía en España (contando con la competencia). Aunque las perspectivas del mercado hablan de que el solarium de peluquería desaparecerá al no poder competir con los costes, servicio y seguridad de los centros de bronceado, el mercado sigue creciendo y el modelo de belleza continúa estandarizándose. D. Mercado de la depilación (láser, convencional ) La oferta de este tipo de productos ya ataca el segmento masculino debido a su potencial de crecimiento. La demanda crece y los precios se abaratan. Además el mercado busca soluciones más sencillas y duraderas, aunque el coste sea mayor. La depilación láser es un ejemplo. Cada vez aumenta la oferta. La causa principal es la cantidad de mercado que espera este producto. A pesar de representar un desembolso importante 7 los pedidos en 2004 están cubiertos con meses de antelación. 7 El precio medio por sesión de una depilación integral sobrepasa de los 500 en El desembolso final del tratamiento puede costarle al cliente entre y 6.ooo. Centros Wellness: invasión o negocio? 8

12 Gráfico 7: Nº de locales que ofertan depilación láser en Galicia Fuente: Páginas Amarillas E. La demanda de cirugía estética Se trata de uno de los aspectos más indicativos de esta sección. En la cirugía estética se modelan las formas de belleza que se imponen en una determinada cultura. Sobre cuáles son los moldes ya hemos hablado. Ahora nos interesa si la demanda de estos productos crece. De ser así se palparía la necesidad con mayor precisión (la necesidad de sentirse guapo, queremos decir). De por sí estas intervenciones quirúrgicas pretenden corregir defectos anatómicos provocados por el paso del tiempo, herencia genética, descuido personal, quitar grasa de ciertas zonas, hipotonía muscular, celulitis Los precios han bajado en los últimos años haciendo a la necesidad más accesible a mayor público. Ya no resulta algo prohibitivo (económicamente) Análisis del entorno económico El nivel de gasto en Galicia La actual situación social de amenaza terrorista en España puede desembocar en un descenso de los ingresos derivados del turismo. De todos modos el Xacobeo ha dado grandes frutos al sector hostelero y se espera un verano económicamente interesante 8. De todos modos, el nivel del gasto en ocio de los gallegos es de los más alejados de España. La renta per cápita sigue siendo el 75% de la media europea. Ello condiciona una serie de hábitos de ocio muy diferentes a los que se dan en Madrid o Barcelona, por buscar los extremos dentro del país. Veamos en la siguiente tabla varios detalles a tener en cuenta: La capacidad que tiene el mercado para adquirir productos es muy superior en otras ciudades españolas al caso gallego. 8 Las previsiones de pocas lluvias posiblemente serán un aliciente más para el turismo por Galicia. Centros Wellness: invasión o negocio? 9

13 En las ciudades, por la dispersión de población, sólo se concentra entre el 20 y el 30% de la cuota de mercado de las provincias gallegas. Tabla 1: Cuota de mercado en distintas ciudades españolas (2003) Zaragoza Las Palmas 861 Barcelona Ciudad La provincia % de la ciudad A Coruña ,1% Lugo ,6% Ourense ,9% Vigo ,8% Santiago ,5% Ferrol ,0% Pontevedra ,0% Madrid Fuente: Anuario Económico de La Caixa (2003) Análisis del entorno normativo El programa SALUD XXI A través de directivas europeas, el ministerio de Sanidad ha comenzado a preparar una serie de programas enfocados hacia la salud del siglo XXI. Ello incluye, básicamente, programas sobre el tabaquismo, consumo de alcohol y cuidado del corazón. Ello colaborará a: Aumentar la preocupación por la propia salud. Los cambios sociales más profundos comienzan con un cambio en las leyes. El amparo legal da vía libre al crecimiento de tendencias culturales 9. Apoyar actividades encaminadas a favorecer el cuidado de la propia salud. Si no por la vía de la subvención, sí como plataforma de dirección de clientes hacia empresas que tengan la salud como uno de sus fines. 9 Compárese los efectos sociales que las leyes del aborto y del divorcio han tenido en España. Centros Wellness: invasión o negocio? 10

14 Legislación propia para los SPA (Balnearios Urbanos). Apoyos institucionales al sector del Termalismo El crecimiento de este tipo de negocios llevará a que exista una regulación adecuada a este tipo de instalaciones. Las condiciones de salubridad serán exigentes y profesionalizará el sector. Por otro lado el termalismo en Galicia representa una parte importante del turismo de la comunidad autónoma. La Consellería de Innovación pretende crear un clúster de Aguas Termales en Galicia. Ello incluye balnearios y empresas embasadoras de aguas. La Consellería pretende liderar en Galicia un proyecto europeo de formación en este sentido 10. Ello puede favorecer a la conciencia social de una cultura del agua dentro del ocio. Galicia ya representa la comunidad autónoma con mayor capacidad hotelera de España en balnearios. Todo ello produciría un aumento de la demanda de productos relacionados con el bienestar y la balneoterapia Análisis del entorno tecnológico Sobre aspectos tecnológicos que se deben tener en cuenta en el futuro del negocio del ocio y del bienestar incluimos los siguientes: Avances en la cirugía estética La oferta de la cirugía estética va amoldándose más al mercado a base de una oferta cada vez mayor y unos precios asequibles a un mercado más amplio. Actualmente sigue representando un desembolso muy importante. Ya no es tan inaccesible pero está lejos de estandarizarse. Tecnología COMPEX y FÉNIX El Compex es un electro-estimulador con el que se consigue realizar trabajos de potenciación muscular o de vaso-dilatación. Los más complejos requieren nociones de fisiología para poder emplear todas sus aplicaciones. El mercado también bombardea con aparatos más sencillos para trabajar sólo ciertos grupos musculares (abdominales, p. e.). Actualmente los Compex son empleados por deportistas de cierto nivel que requieren entrenamientos intensivos y locales. Los Compex sencillos son adquiridos por clientes caprichosos : pendientes de la apariencia física, poco constantes en las dosificaciones y que acabarán por abandonar el sistema. Por otro lado en 2004 ya se ha empezado a comercializar el FÉNIX. Se trata de un electroestimulador global: sirve para aplicar en todas las partes del cuerpo a la vez. De momento se trata de una maquinaria de coste elevado sólo asequible para gimnasios que deseen ofertar este producto tecnológico. 10 Se prevé la creación de una nueva titulación específica de turismo termal, a nivel de formación profesional y formación superior. Centros Wellness: invasión o negocio? 11

15 No es previsible que en 10 años la aparición de una tecnología que llegue a sustituir completamente a los gimnasios: tanto en el aspecto de mantenimiento físico como en el de la relajación. Si en el futuro más largo se estandariza la venta de estos productos sí que representaría un cambio casi definitivo e muchos gimnasios o centros Wellness. 2.2 ANÁLISIS DEL SECTOR DE ACTIVIDAD Introducción Un paseo rápido por la historia El campo del bienestar y del tiempo libre ha estado ligado a la práctica deportiva. A finales del siglo XIX y principios del XX se restauran los Juegos Olímpicos y nacen los primeros clubes deportivos profesionales. Ello produce un efecto social importante en la población sobre la cultura del ocio (ocio, sobre todo, de acceso popular) 11. Esta plataforma provoca el desarrollo de los gimnasios: lugares donde las personas pueden desarrollar una actividad física como forma de aprovechar su tiempo libre. Boxeo, artes marciales, natación, etc. Evolucionan hacia el culturismo en los años De este modo se crea una cultura deportiva de interior donde una de sus notas características es la permanente evolución en sus formas. Dicho de otro modo: se producen MODAS en la forma de desarrollar la actividad física. Otra característica a destacar es el retraso sociocultural de España con respecto a Europa y USA, así como el propio retraso de Galicia con respecto a los grandes núcleos de población españoles. Ello afecta también a este sector ya que las modalidades de actividad física de reciente implantación en Galicia llevan más de 10 años en otros países y 5 en Madrid o Barcelona. Las tendencias que aparezcan en el exterior acaban llegando con el tiempo. En mantenimiento físico está todo inventado Esta frase puede resultar muy radical pero es el resultado de una reflexión generalizada del personal del sector sobre las modas en nuevos servicios deportivos que han ido apareciendo en los gimnasios. Para cubrir las necesidades de los clientes (adelgazar y/o adquirir una determinada condición física) los esfuerzos que debe realizar un cliente se dividen, básicamente, en dos: Trabajo aeróbico o cardiovascular: correr, saltar, pedalear, caminar, bailar Trabajo anaeróbico o tonificación: esfuerzo con cargas, estiramientos, posturas, movimientos coordinados, etc. 11 Es relevante comentar que la aparición del cine a principios del siglo XX evoluciona de forma casi pareja. Se trata de otra forma de ocio asequible al gran público. Centros Wellness: invasión o negocio? 12

16 Con ello se pueden conseguir cumplir los objetivos del cliente. Ello lleva a un gran abanico de posibilidades para una tipo de esfuerzo u otro 12. Necesidad de lanzar nuevos productos para alargar la vida del sector También el mercado se puede dirigir en cierta manera ya que una parte importante de los clientes se rigen por modas o una determinada presentación del mismo servicio puede servir para tomar la decisión de acudir a un gimnasio o fidelizarse. Por ello es importante tener en cuenta el ir con los tiempos a la hora de dirigir este tipo de empresas por el efecto social que padece el mercado. La cultura del agua Ya hemos explicado que el mundo de la percepción del cliente es uno de los pilares del negocio. En la actualidad se asocia a la cultura del agua con salud 13. Ello ha llevado al reflorecimiento de deportes asociados a la actividad acuática como la natación y, por supuesto, a la aparición de un gran número de actividades novedosas que se realizan dentro de una piscina 14. Actividades que se ofertan actualmente en los gimnasios La evolución de los servicios deportivos lleva en la actualidad a un gran abanico de oferta, tal como se muestra en la tabla 2. La demanda de deporte de interior en Galicia El deporte muestra también las tendencias sociales de cada cultura. Además las posibilidades de oferta de ocio deportiva también orientan conductas en un sentido o en otro. La demanda de centros de práctica de deporte interior está condicionada por diversos factores, que inciden de forma conjunta en ella. Podemos destacar varios de ellos: Condiciones climáticas: Un clima más lluvioso suele favorecer una cultura de asistencia a gimnasios. De hecho en invierno se experimentan los picos de asistencia más elevados a este tipo de locales. Cultura deportiva: Las sociedades más evolucionadas fomentan la práctica del deporte como medio para mejorar la salud de su población. Cultura de ocio: Está muy relacionado con el anterior, de manera que en las sociedades más avanzadas (centro y norte de Europa) la disponibilidad de más tiempo libre ha motivado la búsqueda de alternativas para el disfrute de dicho tiempo. 12 No es lo mismo hacer footing que participar en una sesión de aeróbic, ni hacer fitness con pesas que con máquinas. El tipo de trabajo puede ser el mismo pero un perfil de cliente se decantará por un servicio y otro buscará alguna alternativa. 13 El fenómeno del termalisno pesa mucho en dicha percepción. 14 En general son tipos de esfuerzos físicos que se realizaban fuera del agua pero que adaptan para realizarlos bajo el agua. Centros Wellness: invasión o negocio? 13

17 ALGUNAS DE LAS ACTIVIDADES OFERTADAS EN LOS GIMNASIOS Culturismo Aerobic Cardiobox Spinning Fitness Bailes de salón Aquafitness u otras actividades acuáticas recreativas 16 Actividad asociada a la relajación Tabla 2: Algunas actividades ofertadas en los gimnasios en España Pilates Tai-chi Yoga Entrenadores personales Actividades complementarias que ofertan algunos gimnasios Fuente: Elaboración propia (2004). ALGUNAS CARACTERÍSTICAS DE CADA ACTIVIDAD Actualmente en retroceso aunque aún tienen vigencia. El modelo de belleza actual no va en la dirección de grandes músculos con volumen. El nombre ha variado Step hacia otras derivaciones Gimnasia de mantenimiento como: Una variedad de full-combat como ejercicio aeróbico. Actualmente en introducción. Actividad de grupo dirigida en bicicleta estática. Una de las bases de la actividad en los gimnasios. Los trabajos físicos que realizan los clientes se dividen en trabajo con pesas y con máquinas 15. Fundamentalmente, ejercicio aeróbico. Una de esas actividades que desaparece y regresa con el tiempo. Ya comentado. Dicho rápidamente, se trata de una especie de yoga occidental. Es la gran novedad 17. Lleva varios años en Madrid y en USA ya está en su proceso de maduración. No sólo son actividades para clientes con gran preocupación por su estado mental. Resulta muy enriquecedor para los que lo realizan pero un gimnasio ha resultado ser el marco adecuado para relanzar estas actividades que parecían separadas del deporte tradicional. Durante años sólo personas de alto nivel adquisitivo se permitían el lujo de disponer de un entrenador personal. En los últimos años profesionales independientes han encontrado mercado ofreciendo sus productos. Algunos gimnasios también ofertan este servicio. Quiromasaje Nutrición deportiva Saunas o balneación Rayos UVA Fisioterapia deportiva Accesibilidad a espacios abiertos: existe cierta correlación con el tamaño de las ciudades y el número de gimnasios con los que cuenta por cada habitantes. Es lógico pensar que la diferencia en el tiempo necesario y el gasto soportado por un ciudadano de A Coru- 15 Las propias pesas realizan una función importante en el trabajo físico pero actualmente no tienen gancho comercial por su asociación con el culturismo. Las máquinas de fitness, en cambio, son objeto de publicidad para las empresas del sector por la percepción que para el cliente tiene la técnica. 16 La natación para bebés, ejercicios para embarazadas, cursos de natación para niños ha sido el primer año que se han ofertado estos servicios en Galicia. Centros Wellness: invasión o negocio? 14

18 ña y uno de Madrid para desplazarse al extrarradio y disfrutar de un paseo en bicicleta por el monte es muy superior en la segunda. Disponibilidad de tiempo: nº de horas disponibles para el ocio y tiempo necesario para el desplazamiento, uso y regreso a la actividad: continuando con el razonamiento anterior, la disponibilidad de tiempo libre, limitada en la mayoría de los casos, obliga a buscar alternativas al deporte tradicional, efecto más agudizado en las grandes ciudades. A continuación analizamos el ratio de nº gimnasios cada habitantes en las grandes ciudades españolas, comparando dichos valores con el que actualmente dispone A Coruña: Mientras Coruña presenta una tasa de 1.13 gimnasios por cada habitantes, ciudades como Madrid y Barcelona presentan una densidad un poco superior (1.17 y 1.21, respectivamente). Pero incluso Valencia obtienen hasta 1.62, cifra notablemente superior. Otras poblaciones como Bilbao también cuentan con una oferta amplia (1.53); en esta el efecto climático sí que acompañaría. Sevilla cuenta con un ratio algo inferior. Gráfico 10: Porcentaje de gimnasios por cada habitantes en varias ciudades 1,80 1,60 1,40 1,20 1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 A Coruña Madrid Barcelona Bilbao Sevilla Valencia Ferrol- Narón Fuente: Elaboración propia La comparativa con dichas capitales puede resultar engañosa. En dichas ciudades existen grandes empresas del fitness que disponen de instalaciones de gran capacidad: entre los y los m 2. De todos estos datos se desprende que en Galicia existe un déficit importante en el número de gimnasios por cada habitantes. Incluso las condiciones climáticas que durante los meses invernales y otoñales sufrimos, produce un efecto de elevada potencialidad a la implantación de gimnasios en ciudades de nº de habitantes en torno a hab Aspectos del negocio Los profesionales del sector Comentamos ciertos aspectos de las personas que trabajan en este sector: Los trabajadores tampoco suelen estar muy ligado a la empresa. Son profesionales que se tienen que ganar la vida empleándose en varios lugares. La movilidad es una habitual. En el sector público la situación se acentúa más. Los sueldos no son muy elevados, la promoción interna casi inexistente y la rotación una habitual. Centros Wellness: invasión o negocio? 15

19 Dentro de los perfiles de trabajador que se dan están: o Profesionales de formación superior 18. Demandan más responsabilidades dentro de la empresa al estar más cualificados. O se promocionan montando sus propios negocios o buscan una alternativa al trabajo 19. o Profesionales con poca formación. Suelen presentarse a las empresas del sector con un curso de monitor de fitness, aeróbic Deben formar mucho durante su estancia en la empresa y suelen ir adquiriendo más responsabilidad en la medida de su progreso en formación y como profesional. Suelen ser más fieles a le empresa. Otra característica del personal es su poca profesionalidad. Cualquiera de estas empresas es su primer trabajo. Por tanto es corriente detectar dentro del sector a una gran parte de los trabajadores con los clásicos defectos de joven profesional. Muchos de estos defectos marcan para el resto de la vida. Para situarnos es conveniente tener en cuenta que (exagerando) éste es un sector contaminado por la frivolidad y la apariencia. Así resulta corriente palpar detalles de poco orden, trato al cliente superficial o caprichoso, incumplimientos de horarios de clases dirigidas Un aspecto que se resiente por esto mismo es el servicio de atención al cliente, donde destaca de forma general un tono humano bajo 20. Pocas empresas cuentan con una cultura corporativa clara. Muchas de las funciones que desarrolla un trabajador no son para realizar toda la vida. Recordemos que hablamos muchas veces de ejercicio físico. Son esencialmente trabajos para gente joven que, con los años, se busca una solución más estable. Gestión profesional? Otra señal distintiva del sector, asociada a la afinidad poco profesional de los trabajadores con la empresa al no contar con grandes expectativas de proyección laboral, es la gestión poco profesional de las instalaciones. Muchos gestores han sido trabajadores que han caído en esos vicios. De este modo su forma de dirigir también adolece de las mismas limitaciones. Es corriente la actitud de informalidad de algún trabajador con las responsabilidades otorgadas. Esto se refleja en ausencias laborales injustificadas a la jornada laboral. La misma gestión lleva a no detectar esta situación con rapidez, sino cuando los clientes muestran una actitud de desagrado considerable. Esta actitud degenera rápidamente en despidos, como en cualquier otra empresa, pero se corrige tarde. Un segundo efecto que acompaña a esta situación es la complicidad de los compañeros con el trabajador que incumple con la buena voluntad. En cierta manera se considera que la experiencia laboral en un gimnasio o similar representa una vida profesional transitoria. No se considera con una visión profesional. 18 Licenciados en INEF, Fisioterapia o derivados. 19 Buscarán una plaza fija en la enseñanza antes que continuar el resto de sus días como monitor de sala (por ejemplo). 20 Tuteo, poca homogeneidad en el uniforme, cuidado externo sofisticado (piercing, tatuajes...), lenguaje propio de la calle, etc. Centros Wellness: invasión o negocio? 16

20 La cercanía al centro Es uno de los aspectos más relevantes de este negocio. El lugar donde un local se implante recibirá casi todos sus clientes de esa zona. El siguiente gráfico relaciona el porcentaje de clientes de un centro Wellness privado de A Coruña que viven en el mismo código postal con el resto. Vemos que más del 80% de la población es próxima al centro. Gráfico 11: Porcentaje de asistencia a gimnasios por cercanía al centro 120,0% 100,0% 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0% 18,6% 81,4% Asistencia Resto público Público del mismo código postal Fuente: Elaboración propia Por ello es importante conocer la competencia cercana ya establecida y la que en un futuro se pueda instalar ahí. La decisión del lugar de establecimiento del centro también determinará el tipo de clientes que asistirán a dicho local. El centro deportivo como marco de relación social Aunque sea un efecto generalmente no publicitario, el centro deportivo (gimnasio, piscina, etc.) es un lugar de ocio donde los clientes buscan relación social. Un lugar dedicado sólo a la práctica deportiva cumple su función durante un corto periodo de tiempo de la persona al cubrir sólo una necesidad. La necesidad de disponer de un lugar para relacionarse con otras personas es una de esas NECESIDAD OCULTAS que el cliente busca sin saberla definir. Lugares gratos, con más servicios y donde uno pueda disponer de más tiempo son aspectos muy valorados por los clientes. La influencia del marketing interno Muy relevante en este tipo de negocios. Más que en publicidad, este tipo de empresas se extienden gracias al boca-oreja. Cuidar de la fidelidad y cumplimiento de las expectativas del cliente son claves a la hora de mantenerse en el negocio. Un socio insatisfecho puede ocasionar 6 bajas (la familia y más compañeros del trabajo); un socio satisfecho siempre traerá a otro. Centros Wellness: invasión o negocio? 17

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