PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO MANCOMUNIDAD LA RIBEREÑA

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1 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO MANCOMUNIDAD LA RIBEREÑA

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5 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña Tabla de Contenidos 1. Introducción La Mancomunidad La Ribereña y el desarrollo turístico Finalidad y objetivos Planteamiento, fases y metodología El Equipo de Trabajo BLOQUE I EL TURISMO Y EL PLAN DE MARKETING TURISTICO Conceptualización: La actividad turística El sector turístico en Castilla-la Mancha y en Cuenca Análisis de la demanda a) Diagnóstico b) Conclusiones Análisis de la oferta a) Diagnóstico b) Conclusiones Análisis económico a) Diagnóstico b) Conclusiones Conclusiones BLOQUE II. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA Análisis de la oferta turística Introducción El territorio a) Diagnóstico b) Conclusiones

6 Tabla de contenidos 4.3. Infraestructuras de comunicación Vías de comunicación a) Diagnóstico b) Conclusiones T ransporte a) Diagnóstico b) Conclusiones Servicios al turis ta a) Diagnóstico b) Conclusiones Señalización y senderos a) Diagnóstico b) Conclusiones Recursos turísticos. El patrimonio del territorio Presentac ión del diagnóstico Patrimonio natural a) Diagnóstico b) Conclusiones Patrimonio cultural a) Diagnóstico b) Conclusiones Establecimientos turísticos Alojamiento a) Diagnóstico b) Conclusiones Restaurac ión a) Diagnóstico b) Conclusiones Actividades complementarias a) Sector comercial b) Artes anía c) Recurs os cinegéticos y piscícolas e) Deportes f) Mus eos g) Conclusiones Elementos intangibles. La promoción turística del territorio L a promoción del territorio por la Mancomunidad L a Ribereña a) El Grupo de Des arrollo Rural Adesiman b) El Grupo de Des arrollo Rural Adiman L a promoción del territorio por otros agentes a) Fundación Turis mo de Cuenca d) Promoción en I nternet Conclus iones Conclusiones Análisis de la demanda turística Introducción Análisis cuantitativo. Entrevistas turistas a) Dis eño de la encues ta

7 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña b) Perfil del turista del territorio de la Mancomunidad La Ribereña c) Análisis de la demanda d) Conclusiones Análisis cualitativo. Reunión con promotores turismo Conclusiones Situación actual del territorio de la MANCOMUNIDAD LA RIBEREÑA en el mercado Competencia Posicionamiento y análisis estratégico Conclusiones Conclusiones del diagnóstico Matriz DAFO Formulación de objetivos estratégicos BLOQUE III. PROPUESTAS DE INTERVENCIÓN Propuestas de intervención Introducción Programa estratégico de actuación Acciones Programa de I nversiones a) Subprograma de I nfraes tructuras b) Subprograma de I nfraestructuras de acogidas c) Subprograma Valorización del patrimonio Programa de Des arrollo del Sec tor a) Subprograma de Vertebración del s ector b) Subprograma de Profesionalización del s ector c) Subprograma de Calidad Programa de Estructuración de P roducto a) Subprograma Turismo Cultural b) Subprograma Turis mo Naturaleza c) Subprograma Turis mo Rural d) Subprograma Turis mo Activo e) Subprograma Turismo de Caza y Pes ca Programa de Comunicación y Difusión a) Subprograma I dentidad corporativa b) Subprograma Promoción y comunicación c) Subprograma I magen de marca d) Subprograma Comunicación e Internet BLOQUE IV. DESARROLLO DE PRODUCTOS Diseño corporativo Introducción Propuestas de diseño corporativo Campaña promocional

8 Tabla de contenidos Introducción Propuestas de campaña promocional BLOQUE V. SEGUIMIENTO Y CONTROL Propuestas de seguimiento y control BLOQUE VI. BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS Bibliografía Anexo I. Encuestas I. a. Encuestas a Turistas I. b. Encuestas a Agencias de Viajes

9 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña Índice de tablas Tabla 1. Ocupación en establecimientos hoteleros Tabla 2. Turistas en Cuenca según residencia Tabla 3. Estancia media de los viajeros en establecimientos hoteleros Tabla 4. Estancia media de los viajeros en alojamientos de turismo rural Tabla 5. Gasto medio por persona y por persona y día por CC.AA Tabla 6. Evolución de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha Tabla 7. Establecimientos hoteleros por categorías. Año Tabla 8. Establecimientos Hoteleros Tabla 9. Evolución casas rurales en Castilla-la Mancha Tabla 10. Establecimientos hoteleros de Turismo Rural (2008) Tabla 11. Oferta de Balnearios (2008) Tabla 12. Oferta de Campings (2008) Tabla 13. Oferta de Paradores de Turismo (2008) Tabla 14. Establecimientos restauración por categorías. Año Tabla 15. Volumen de negocio del Turismo en CLM y España Tabla 16. Personal ocupado en Turismo en CLM y España Tabla 17. Senderos homologados Tabla 18. Recursos medioambientales Tabla 19. Recursos culturales Tabla 20. Alojamientos en la Mancomunidad La Ribereña pertenecientes a asociaciones de empresarios de turismo rural Tabla 21. Material Promocional GDR Adesiman Tabla 22. Material promocional GDR Adeessiman Tabla 23. Material promocional Citurmas Tabla 24. Campaña promocional GDR Adiman Tabla 25. Campaña promocional JCCM Tabla 26. Encuestas en destinos turísticos Tabla 27. Encuestas en alojamientos turísticos Tabla 28. Viajeros y pernoctaciones en Cuenca Tabla 29. Sexo de los encuestados Tabla 30. Edad de los encuestados

10 Índice de tablas Tabla 31. Gasto medio por día Tabla 32. Estudios Tabla 33. Residencia Tabla 34. Motivaciones de la visita

11 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña Índice de ilustraciones Ilustración 1. Municipios mancomunidad La Ribereña Ilustración 2. Ocupación en establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha Ilustración 3. Ocupación en establecimientos hoteleros en Cuenca Ilustración 4. Ocupación Camping turísticos en Castilla-la Mancha Ilustración 5. Ocupación apartamentos turísticos en Castilla-la Mancha Ilustración 6. Ocupación alojamiento turismo rural en Castilla-la Mancha Ilustración 7. Índice turístico. En porcentaje sobre el total nacional (2007) Ilustración 8. Mapas de situación de la mancomunidad Ilustración 9. Mapa de carreteras del territorio Ilustración 10. Mapa servicios turísticos Ilustración 11. Mapa senderos Ilustración 12. Recursos medioambientales Ilustración 13. Mapa patrimonio natural Ilustración 14. Recursos culturales Ilustración 15. Mapa patrimonio cultural Ilustración 16. Servicios turísticos Ilustración 17. Guía de recursos turísticos Mancomunidad "La Ribereña" Ilustración 18. Mapa de la Mancomunidad "La Ribereña" Ilustración 19. Página web Adesiman Ilustración 20. Página web Adiman Ilustración 21. Registro oficial de Senderos de la Provincia de Cuenca Ilustración 22. Estancia media Ilustración 23. Número de visitas a la comarca Ilustración 24. Elementos mejor valorados Ilustración 25. Elementos peor valorados Ilustración 26. Canal de información Ilustración 27. Motivo de la visita Ilustración 28. Tipo alojamiento Ilustración 29. Tipo de visita Ilustración 30. Actividades Ilustración 31. Calidad de la oferta turística

12 Índice de ilustraciones Ilustración 32. Valoración aspectos turísticos territorio Ilustración 33. Ponderación de los valores de atractivo de mercado Ilustración 34. Ponderación de los valores de competitividad Ilustración 35. Matriz de atractivo-competitividad Adesiman Ilustración 36. Matriz teórica atractivo competitividad Ilustración 37. Matriz DAFO

13 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña 1. Introducción El presente PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO PARA LOS TERRITORIO DE LA MANCOMUNIDAD LA RIBEREÑA (en adelante PEMT) nace de el interés mostrado por esta mancomunidad en el sector turístico como motor de desarrollo La Mancomunidad La Ribereña y el desarrollo turístico. La Mancomunidad La Ribereña es una Mancomunidad de obras y servicios que agrupa a 13 municipios de la Ribera Oeste del Pantano de Alarcón. Se constituyó en 1998 con el objetivo principal de gestionar los residuos sólidos urbanos. En el año 2002 se reformaron sus estatutos para ampliar sus competencias. En los últimos años La Ribereña ha mostrado una creciente preocupación por la dimensión de promoción del territorio, cuyos elementos más visibles son la puesta en funcionamiento de una oficina de turismo y la realización de unas Jornadas turísticas con un mercadillo medieval. El crecimiento de la demanda de turismo de interior unido al apoyo financiero proporcionado por los programas de desarrollo rural de la Unión Europea ha incidido notablemente en el desarrollo del sector turístico en las zonas rurales. Así ha ocurrido también en el territorio de La Ribereña, que ha experimentado un notable aumento de la oferta turística y de las iniciativas empresariales y de promoción con ella relacionadas. Este aumento de la oferta junto con el enorme potencial turístico y medioambiental que confiere el pantano convierte a la Ribereña en un sólido destino turístico de interior. En relación con el desarrollo del territorio, el crecimiento del sector turístico tiene dos consecuencias importantes. 13

14 Introducción Por una parte, demuestra que es posible la diversificación económica de las rentas agrarias; Por otra, ha contribuido a la incorporación de mujeres y jóvenes al ámbito laboral. Como ya se ha mencionado, la oferta turística de La Ribereña ha experimentado un notable crecimiento en los últimos años. Se reseñan, a continuación, algunas características de las nuevas iniciativas. La rehabilitación de viviendas se ha realizado respetando la arquitectura tradicional. Escasa profesionalización de los nuevos promotores turísticos. Por lo general son emprendedores con otra actividad profesional principal, siendo el turismo un generador de rentas complementarias. Esto dificulta la implantación de técnicas e instrumentos modernos de gestión turística. Ausencia de una imagen corporativa que identifique y diferencie al territorio. Ausencia de vertebración del sector que permita una oferta de recursos compartidos y que canalice los clientes de unas a otras en el marco de una red de actividades alternativas y complementarias En definitiva, el alto potencial turístico cultural y medioambiental con el pantano de Alarcón como recurso estrella-, y las perspectivas de crecimiento del sector hacen necesario crear un marco estratégico que permita orientar a promotores, administraciones y población en relación con el desarrollo del sector turístico. Este marco habrá de tener en cuenta dos dimensiones de especial importancia: Sostenibilidad de la estrategia que evite el deterioro de los recursos existentes. Búsqueda de la calidad tangible (inmuebles, decoración ) e intabgible (atención al cliente ) en las estructuras turísticas de acogida, alojamiento y servicios. 14

15 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña Ilustración 1. Municipios mancomunidad La Ribereña 15

16 Introducción 1.3. Finalidad y objetivos El PEMT tiene por finalidad: Ofertar el territorio de La Mancomunidad La Ribereña como un producto diferenciado y de calidad que lo convierta en un polo de atracción para el turismo de interior regional y nacional. El PEMT tiene como objetivos. Análisis y diagnóstico de la situación actual del turismo en el territorio de la Mancomunidad. Ello nos permitirá conocer la percepción que tienen los turistas, los intermediarios y los empresarios de turismo del territorio. Dotar a la Mancomunidad de herramientas que les orienten en el proceso de sistematización del territorio como un producto-destino turístico. Catalogar y articular las opciones estratégicas de intervención en el ámbito del turismo en el territorio de la Mancomunidad como un producto diferenciado mediante la elaboración de un PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL TERRITORIO DE LA MANCOMUNIDAD LA RIBEREÑA Planteamiento, fases y metodología La elaboración del Plan de Marketing Turístico se ha desarrollado en las siguientes cuatro fases: FASE I. Diagnóstico de la situación de partida. Trabajo realizado.- En esta fase se ha procedido a un análisis exhaustivo de la oferta y la demanda turística de las comarcas objetos de estudio. De esta forma se ha podido llegar a una descripción de cual es la posición del territorio de La Mancomunidad en el mercado turístico así como a la elaboración de una matriz DAFO que oriente las actuaciones estratégicas de la comarca en materia de turismo. Metodología.- Para la elaboración del diagnóstico se han realizado: Encuestas en destinos turísticos. 153 encuestas. 16

17 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña Encuestas en alojamientos turísticos. 99 encuestas. Entrevistas en profundidad con actores privilegiados (promotores de turismo, agentes de desarrollo, miembros del Grupo de Acción Local) Análisis de la documentación de promoción. Visitas de campo a los principales recursos turísticos. Trabajo de gabinete para la recopilación, análisis de resultados y elaboración de conclusiones. FASE II. Propuestas de intervención. Trabajo realizado.- A partir de los resultados obtenidos en la FASE I y tras la discusión y validación de los mismos con los agentes implicados se proponen una serie de objetivos y acciones. Metodología.- Para la elaboración de las propuestas se han realizado: Grupos de discusión con los agentes implicados Entrevistas con técnicos y miembros de la Mancomunidad Trabajo de gabinete para la recopilación y análisis de la información y elaboración de las propuestas. FASE III. Desarrollo de productos. Trabajo realizado.- A diferencia de otros Planes de Marketing Turístico, con este plan se pretendía ofrecer un producto final. Este trabajo se ha hecho en estrecha colaboración con la Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de Cuenca Metodología.- Trabajo de gabinete y trabajo con diseñadores gráficos. FASE IV. Seguimiento y control. Trabajo realizado.- Propuestas para el seguimiento y control de la ejecución del presente Plan de Marketing Turístico. Metodología.- Trabajo de gabinete. El siguiente esquema resume de forma gráfica el planteamiento: 17

18 Introducción Plan Estratégico Marketing Turístico La Ribereña FASE I. Diagnóstico de la situación de partida Análisis oferta turística Análisis demanda turística Situación actual territorio en el mercado Conclusiones del diagnóstico Objetivos Estratégicos FASE II. Propuestas de intervención Programa estratégico de actuación Mesas de trabajo sectoriales y validación propuestas Programa Desarrollo del Sector Programa Estructuración de Producto Programa Comunicación y Difusión FASE III. Desarrollo de productos Diseño corporativo Campaña promocional FASE IV. Segui miento y control 18

19 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña 1.5. El Equipo de Trabajo El presente Plan de Marketing ha sido elaborado por el equipo técnico de la Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de Cuenca. El equipo de trabajo ha estado integrado por los siguientes miembros: D. Francisco José Gallego Moreno. (Coordinador) Director de la Asociación IDC Cuenca Dña. Paloma García Casado Técnico Turismo Asociación IDC Cuenca D. Jaime López Diseñador Gráfico 19

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21 BLOQUE I. EL TURISMO Y EL PLAN DE MARKETING TURISTICO

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23 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña 2. Conceptualización: La actividad turística La primera cuestión es obligada: qué es el turismo. Para ello, consideramos oportuno citar la definición de la organización más importante del sector, la Organización Mundial de Turismo (OMT). Según la OMT, entendemos por turismo las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos. De esta definición se desprenden algunas apreciaciones que conviene puntualizar: el turismo no implica necesariamente alojamiento en el destino, de tal forma que las excursiones sin pernoctar en el destino también están abarcadas por esta definición, si bien tienen diferente consideración en las estadísticas ; y también nos permite distinguir entre turista, refiriéndonos al visitante que pernocta en el destino, y excursionista, para definir al visitante que llega y se marcha durante el mismo día sin pernoctar en el destino. El espectro turístico se amplía entonces a todas las posibilidades que el mercado ofrece y que, por tanto, el consumidor turístico desea. Es decir, a los tradicionales viajes de placer y por motivos vacacionales se unen otras muchas posibilidades, a saber: viajes de negocios, con fines educativos, religiosos, asistencia a todo tipo de eventos, visitas a familiares y amigos y un largo etcétera. Todos constituyen movimientos turísticos siempre que se produzca desplazamiento fuera de los lugares habituales de residencia. No obstante, la tipología del turismo es tan variada como los autores que abordan su clasificación, si bien debemos tener siempre presente la definición 23

24 Conceptualización: La actividad turística de la OMT. Así, podemos encontrar los siguientes productos turísticos, analizados en detalle en el Congreso Nacional de Turismo (1997): Turismo de sol y playa: motivado por estancias vacacionales en la playa, situado en zonas de litoral, sigue siendo la principal oferta turística de nuestro país. Turismo cultural: basado en la utilización de los recursos culturales, artísticos, históricos, etc., de un territorio. Turismo de incentivos y congresos: motivado por viajes profesionales de negocios, congresos, ferias o convenciones, se sitúa mayoritariamente en ciudades. Turismo de la tercera edad: considerado como un turismo social, incluye participación pública y privada y contribuye a la desestacionalización del sector. Turismo deportivo: basado en la práctica deportiva o asistencia a espectáculos deportivos. Turismo de salud: la motivación más importante es recibir algún tratamiento termal, en balnearios, etc. Turismo rural: caracterizado por la estancia y visita a zonas rurales, en alojamientos que están integrados en el ambiente natural. A continuación abordaremos alguna definición complementaria. Por otra parte, es preciso indicar que el turismo constituye, a principios del siglo veintiuno, la primera industria mundial, hasta el punto de que la actividad turística se ha convertido en un componente fundamental del consumo de los países desarrollados. Además de ello, en opinión de los expertos, el turismo se puede erigir en uno de los sectores productivos que a medio y largo plazo puede sustentar la economía de algunos países y regiones. En nuestro país, el turístico está considerado como uno de los sectores estratégicos de la economía española, mientras que tanto en nuestra comunidad autónoma como en la provincia de Cuenca también se han creado unas expectativas muy importantes en torno al sector. 24

25 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña Las razones que podrían justificar estas expectativas son múltiples. En primer lugar, las mejoras tecnológicas de los medios de transporte y la creciente calidad de las vías de comunicación han propiciado una importante reducción en el tiempo de viaje entre el punto de origen y el de destino. En segundo lugar, la incorporación de nuevas tecnologías a múltiples sectores económicos ha provocado una disminución del número de horas trabajadas y, por consiguiente, un incremento del tiempo de ocio. En tercer lugar, y en conexión con la idea anterior, el creciente peso del sector terciario en la economía de los países más desarrollados está provocando no sólo más facilidades para viajar sino también para aumentar la frecuencia de los viajes realizados. En este sentido, en los últimos años se está observando una tendencia del turista a realizar un número cada vez mayor de viajes con una duración, por lo general, más corta que en años anteriores. La actual importancia del fenómeno turístico y sus previsiones de futuro justifican plenamente la necesidad de definir una política turística que permita garantizar un desarrollo turístico acorde con los objetivos globales de la economía y, por extensión, de la sociedad moderna. Por ello, se hace necesaria la planificación turística desde el punto de vista territorial de la Mancha Alta. No obstante, si nos volvemos al tipo de turismo de nuestra comarca, el turismo rural, es difícil elegir una de las numerosas definiciones que la literatura científica especializada ha desarrollado a lo largo de los últimos años. En general, pese a que no se ha llegado a un consenso específico en la materia, podemos afirmar que de forma genérica se considera como turismo rural a todas aquellas formas de turismo que se desarrollan en el ámbito rural; así, podemos incluir calificativos como nuevo producto turístico o nuevo formato turístico. Sin embargo, sí se ha llegado al consenso de lo que no es: alternativa al turismo de masas o al turismo urbano, tampoco es la vuelta al pueblo en verano de los emigrantes ni complementario al de sol y playa. 25

26 Conceptualización: La actividad turística Además, la OMT considera que el término turismo rural se utiliza cuando la cultura rural es un componente clave del producto ofrecido, donde el rasgo distintivo de los productos del turismo rural es el deseo de ofrecer a los visitantes un contacto personalizado, de brindarles la oportunidad de disfrutar del entorno físico y humano de las zonas rurales y, en la medida de lo posible, de participar en las actividades, tradiciones y estilos de vida de la población local. En efecto, una definición simple del turismo rural como la facilitada anteriormente no abarca todos sus aspectos, pero es igualmente difícil elaborar una definición más compleja que incluya todas sus características. El montañismo, la equitación, el turismo de aventura, los viajes educativos, el turismo orientado al deporte y la salud y el turismo cultural son tan sólo algunos ejemplos de actividades que se consideran parte del concepto de turismo rural. Las Comunidades Autónomas, por su parte, tienen plenas competencias en materia turística en la actualidad, lo que ha motivado en nuestro país la inexistencia de un consenso a la hora de definir los establecimientos de turismo rural, que pueden variar dependiendo de la regulación específica de cada región. Así, en Castilla-La Mancha se distingue entre 1 : Ventas de Castilla-la Mancha. Casas Rurales. Alojamientos rurales singulares. Albergues rurales. Complejos de turismo rural. Explotaciones de agroturismo. 1 Decreto 93/2006, de , de Ordenación del Alojamiento Turístico en el Medio Rural de Castilla-la Mancha. 26

27 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña En definitiva, nos encontramos ante un nuevo formato turístico donde el conocimiento de la demanda es un paso previo fundamental en la definición de la planificación de marketing turístico. En este sentido, el desarrollo de un proceso de planificación de marketing contribuye a identificar, evaluar y seleccionar vías hacia la consecución de oportunidades propicias para una empresa, institución o territorio concretos. El PEMT es un documento que resume el conocimiento sobre el mercado turístico en un territorio concreto, las estrategias de marketing y los planes específicos a utilizar para lograr los objetivos previamente fijados. Se convierte entonces en un instrumento de desarrollo para la comarca porque es la guía para la toma de decisiones de marketing turístico desde un punto de vista estratégico. Considerando los territorios de la Mancha Alta y la Sierra Media, como un destino turístico concreto, es necesario tener en cuenta algún planteamiento ciertamente relevante: La consideración de la rentabilidad en términos sociales y no estrictamente privados.- En la medida en que el plan es impulsado por una asociación sin interés comercial-privado. La consideración de los impactos del turismo y de las externalidades positivas y negativas de los operadores privados. El desarrollo turístico puede tener efectos positivos sobre la colectividad, pero también podrían aparecer efectos negativos en términos medioambientales, culturales o sociales. El PEMT evaluará las externalidades en términos sociales y públicos y no solamente privados proponiendo acciones que maximicen los intereses de todos. Un enfoque centrado en la sostenibilidad a largo plazo. La involucración de los agentes económicos y sociales, incluida la población residente. Se tratará de involucrar a la población durante el diagnóstico y en la elaboración de propuestas. 27

28 Conceptualización: La actividad turística En definitiva, el plan de marketing turístico supone un elemento de desarrollo por cuanto articula la estrategia de marketing en un ámbito en el que entran en contacto personas de diferentes características socioeconómicas y culturales. Tradicionalmente, estos efectos de desarrollo se han centrado principalmente en los aspectos económicos, debido no sólo a que tales efectos son fácilmente cuantificables, si bien también es necesario considerar los beneficios sociales a que nos referíamos anteriormente y la complementariedad que supone la actividad turística con otras actividades principales en zonas rurales. En este sentido, debemos tener presentes asimismo a los principales actores del sector, las empresas turísticas. También son prolijas las definiciones científicas en la materia, si bien podemos destacar la que tipifica como empresas turísticas a aquellas cuyos clientes son turistas que hacen un gasto de renta en sus desplazamientos (Casanueva, García y Caro, 2000). Por consiguiente, podrían no clasificarse necesariamente como turísticas, por ejemplo, un restaurante que sirva comidas a trabajadores y personas de la misma localidad o un hotel que acoge a personas que viajan por motivos familiares o de trabajo y no por motivos turísticos. En Castilla-La Mancha, la legislación vigente considera como empresas turísticas a aquellas que tienen por objeto de su actividad la prestación, mediante precio, de servicios de alojamiento, restauración, mediación entre los usuarios y los oferentes de servicios turísticos o cualesquiera otras directamente relacionadas con el turismo que sean calificadas como tales. Profundizando en este ámbito, la Ley 8/1999, de 26 de mayo, de Ordenación del Turismo de Castilla-La Mancha entiende por actividad turística las profesiones turísticas y toda actividad tendente a procurar el descubrimiento, conservación, promoción, la información y disfrute de los recursos turísticos que sean calificados como tales por la Administración. A partir de todos estos conceptos plantearemos en este PEMT el desarrollo de un producto turístico para el destino Mancha Alta y Sierra Media Conquense, 28

29 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña sin olvidar que un destino turístico es un sistema complejo que está formado por cuatro elementos fundamentales (Ejarque, 2005): La economía local, generada por las actividades propias de las empresas, por el mercado de trabajo y por la actividad productiva. La sociedad, la gente y lo residentes que viven en el destino. La naturaleza del destino y los recursos turísticos, entendiendo con ello no sólo el atractivo turístico basado en la existencia de enclaves y parajes naturales de gran belleza, sino también los espacios urbanos adecuadamente conservados, construidos de modo equilibrado, limpios y ordenados. La notoriedad y la calidad del destino. Así pues, para que el destino turístico sea también un producto turístico no es suficiente con disponer de recursos, sino que es indispensable que esos recursos y atractivos estén integrados con los servicios. Profundizaremos en este planteamiento en sucesivos capítulos. Un elemento que no debemos olvidar en este PEMT es el concepto de calidad. La OMT entiende la calidad del turismo como el resultado de un proceso que implica la satisfacción de todas las necesidades, exigencias y expectativas legítimas de los consumidores respecto a los productos y servicios, a un precio aceptable, de conformidad las condiciones contractuales mutuamente aceptadas y con los factores subyacentes que determinan la calidad tales como la seguridad, la higiene, la accesibilidad, la transparencia, la autenticidad y la armonía de una actividad turística preocupada por su entorno humano y natural. También debemos considerar el concepto de calidad de servicio, que en el sector turístico tiene una importancia cada vez más evidente. 29

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31 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña 3. El sector turístico en Castilla-la Mancha y en Cuenca La reciente evolución del sector turístico en Castilla-La Mancha y Cuenca pone de manifiesto su importancia como elemento dinamizador Análisis de la demanda a) Diagnóstico La característica principal de la evolución de la demanda turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca es su sostenido crecimiento en la última década. 2 El número de viajeros alojados en establecimientos hoteleros en la Comunidad Autónoma (Ilustración 2) se ha incrementado desde el 104,35%. Por su parte las pernoctaciones se han incrementado en un 134%. 2 Los datos para la elaboración de este apartado proceden de las E ncues tas de Ocupación Hotelera y de Movimientos de Viajeros en Establecimientos Hoteleros elaboradas por el Instituto Nacional de Estadística y de la Encuesta de Gasto Turístico elaborada por el Instituto de Estudios Turísticos. 31

32 La actividad turística en Cas tilla-la Mancha y Cuenca Ilustración 2. Ocupación en establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2007) El crecimiento es proporcionalmente mayor para la provincia de Cuenca. El número de viajeros alojados en el período considerado ha experimentado un aumento acumulado del 128%, mientras que el de pernoctaciones asciende a un 146,5%. Ilustración 3. Ocupación en establecimientos hoteleros en Cuenca Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2007) Si bien estas cifras son importantes, están lejos de ser un porcentaje significativo sobre el total nacional, tal y como se recoge en la Tabla 1, para el año 2007 y tomando el dato de los viajeros alojados, el turismo de Cuenca representó el 0,4% del nacional y el de Castilla-la Mancha el 2,58%. Tabla 1. Ocupación en establecimientos hoteleros Años Viajeros alojados Pernoctaciones realizadas 32

33 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña Cuenca Castilla- La Mancha España Castilla- La Mancha España Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2007) Si nos fijamos en el lugar de residencia habitual vemos que el turista habitual en nuestra provincia es el residente en España, el cual representa el 89% del turismo total. No obstante es de destacar que el turismo de residentes en el extranjero ha aumentado proporcionalmente a un ritmo muy superior al de turista residente en España, tanto en número de viajeros como en pernoctaciones. Tabla 2. Turistas en Cuenca según residencia Número de viajeros Número de pernoctacione s Años Residentes en España Residentes extranjero Residentes en España Residentes extranjero Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2007). Otro dato relevante es la estancia media de los viajeros. Como reflejan los datos de la. Tabla 3, Cuenca se sitúa en la media regional y por debajo de la nacional. Una baja estancia media es sintomática de un tipo de turista con menor presencia y gasto. 33

34 La actividad turística en Cas tilla-la Mancha y Cuenca Tabla 3. Estancia media de los viajeros en establecimientos hoteleros Estancia Media España 3,26 3,22 Castilla - La Mancha 1,74 1,76 Albacete 2,00 2,07 Ciuda d Real 1,66 1,74 Cuenca 1,69 1,75 Guadalajara 1,78 1,74 Toledo 1,66 1,64 Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2007). El Instituto Nacional de Estadística también analiza la evolución de la demanda en otros alojamientos turísticos, si bien el nivel de desagregación para esta información es exclusivamente regional. La Ilustración 4 muestra los datos de los campings turísticos. Para este tipo de turismo la demanda se ha mantenido prácticamente constante durante el periodo considerado (aumento acumulado del 1,5%). Ilustración 4. Ocupación Camping turísticos en Castilla-la Mancha Viajeros alojados Pernoctaciones realizadas Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2007). En relación con los datos de la evolución de la ocupación en apartamentos turísticos, el crecimiento ha sido realmente espectacular, pasando de viajeros alojados en el 2000 a en el En el 2007, los datos se han duplicado respecto al

35 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña Ilustración 5. Ocupación apartamentos turísticos en Castilla-la Mancha Viaje ros Pernoctaciones realizadas Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2007). También es de destacar el crecimiento en los datos de viajeros en alojamientos de turismo rural. En el período el número de viajeros prácticamente se ha triplicado. Las tasas interanuales de incremento son además muy significativas; así en el año 2005, creció un 17,7%, en el 2006 un 16,8% y en el 2007 un 34,8%. En términos relativos, también ha aumentado el número de viajeros respecto al total nacional, pasando del 4,82% en 2001 al 6,13% en El avance de datos del 2008, sitúa a Castilla-la Mancha como la tercera Comunidad Autónoma por cuota de mercado, por detrás de Castilla y León (22,8%) y Cataluña (13,7%) Ilustración 6. Ocupación alojamiento turismo rural en Castilla-la Mancha Viajeros Pe rnoctacione s realizadas Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2007). En definitiva, los datos confirman la excelente situación y perspectivas de crecimiento del sector del turismo rural en la comunidad de Castilla-la Mancha. 35

36 La actividad turística en Cas tilla-la Mancha y Cuenca En relación con la estancia media en alojamientos de turismo rural se observa como Cuenca y Albacete continúan en las primeras posiciones con respecto a años anteriores, por encima de la media regional, en cuanto al número de noches de estancia media de los turistas, por delante de Guadalajara, Toledo y Ciudad Real, aunque todavía las cifras están lejos de la media nacional. Tabla 4. Estancia media de los viajeros en alojamientos de turismo rural Estancia Media España 3,06 3 Castilla - La Mancha 2,49 2,5 Albacete 2,89 2,8 Ciuda d Real 2,11 2,1 Cuenca 2,62 2,6 Guadalajara 2,30 2,2 Toledo 2,00 2,2 Finalmente cabe hablar del gasto medio por turista. Como reflejan los datos de la Tabla 5, Castilla-la Mancha se halla por encima de la media nacional en las variables de gasto medio; 111 frente a 94 en gasto medio por persona y día y frente a 870 en gasto medio por estancia. Tabla 5. Gasto medio por persona y por persona y día por CC.AA. Gasto Total por Gasto Medio Gasto Medio A ño 2007 Estancia Media CA Persona persona y día Mill. % Var Euros % Var Euros % Var Noches % Var Euros anual anual anual anual Andalucía , ,9 80-2,6 12 3,5 Aragón 323 0, , ,7 7 5,1 Asturias , ,8 95 3,2 10-5,8 Balears , , ,4 9-8,7 Canari as , ,3 10-1,3 Cantabria 261 3, ,6 89 4,7 10 4,6 Castilla - La Mancha , , ,9 9-9,2 Castilla y León 770 2, ,5 94-3,6 7 6,3 Cataluña , ,4 7-8,4 C. Valenciana , ,5 66 4,3 12-1,7 Extremadura 109-3, , ,9 Galicia , ,8 8 4,6 Madri d , , ,6 7 3,8 Murcia ,6 69 9,9 13 0,6 Navarra , , ,2 6-5 País Vasco 590 0, , ,6 Rioja 43-4, ,7 76-5,9 10-7,3 36

37 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña Total , ,5 94 4,4 9-2,8 Fuente: Enc uesta de Gasto Turístico. EGATUR. Año 2007 b) Conclusiones Crecimiento significativo de la demanda de alojamientos en Cuenca y en Castilla-la Mancha. El crecimiento es superior a la media regional y nacional. La estancia y gasto medio por persona y día de Castilla-la Mancha es superior a la media nacional. 37

38 La actividad turística en Cas tilla-la Mancha y Cuenca 3.2. Análisis de la oferta a) Diagnóstico Desde el punto de vista de la oferta, la Tabla 6 muestra la evolución de los establecimientos hoteleros, plazas y número de habitaciones en los últimos años. Tabla 6. Evolución de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha Año Albacete Ciuda d Real Cuenca Guadalajara Toledo Castilla-La Mancha Nº de establecimientos Nº de habitacione s Nº de plaza s Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005). 38

39 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña Los datos confirman el sostenido crecimiento de la oferta hotelera en C astillala Mancha en los últimos años. En concreto, en el período considerado, el número de establecimientos hoteleros ha aumentado un 55 %, en Castilla-la Mancha y un 48 % en Cuenca. En relación con la categoría hotelera, predominan los hoteles de 2 y 3 estrellas, tal y como muestra la Tabla 7. Tabla 7. Establecimientos hoteleros por categorías. A ño 2007 Albacete Ciuda d Castilla Cuenca Guadalajara Toledo Real Mancha 1 Estrella Estrellas y 1 spa y 1 spa 3 Estrellas y 1 spa 32 y 1 spa 100 y 2 spa 4 Estrellas 5 Y 1 spa 12 y 1 spa 4 y 2 spa 6 15 y 3 spa 42 y 7 spa 5 Estrellas y 3 spa 3 y 3 spa Otros 1 venta 1 complejo 1 venta TOTAL 44 y 1 spa 76, 2 spa y 1 venta 54 y 2 spa 1 complejo 37 y 1 spa 69 y 7 spa Fuente. Dirección General de Turismo. Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha complejo 280 hoteles 13 spa 1 venta 1 complejo Si realizamos un análisis de los establecimientos hoteleros por categorías, vemos que que predominan los establecimientos de turismo rural; si bien los hoteles cuentan con más plazas hoteleras. Tabla 8. Establecimientos Hoteleros 2007 Tipo de establecimiento Diciembre 2007 Tasa de variación Hot eles E 286 6,7% Pl ,6% Host ales y E 696 3% pensiones Pl % Establecimiento s hoteleros Hot eles, E 11-8,3% apartamentos y moteles Pl 557-5,8% Establecimiento turismo E ,3% rural Pl ,3% E=Establecimientos; P=Plazas. Fuente. Dirección Gener al de Turismo. Junta de Comunida des de Castilla-La Mancha Al objeto del presente estudio interesa destacar que uno de los alojamientos más utilizados en los últimos años por los visitantes que llegan a nuestra región y provincia han sido las casas rurales. La importancia de estos negocios 39

40 La actividad turística en Cas tilla-la Mancha y Cuenca como complemento a actividades tradicionales por ejemplo, la agricultura unido a la destacada inversión realizada desde los Programas de Innovación Rural PRODER y LEADER en la región han permitido un crecimiento espectacular tanto en el número de establecimientos oficialmente inscritos en los registros de la Dirección General de Turismo y Artesanía de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha, como en el número de plazas ofertadas en los mismos, como puede observarse en la siguiente tabla. Tabla 9. Evolución casas rurales en Castilla-la Mancha Albacete Ciuda d Castilla Cuenca Guadalajara Toledo Real Mancha N º Establecimientos Plazas N º Establecimientos Plazas N º Establecimientos Plazas N º Establecimientos Plazas N º Establecimientos Plazas N º Establecimientos Plazas N º Establecimientos Plazas N º Establecimientos Plazas N º Establecimientos Plazas Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2007). La nueva ordenación del turismo rural del año 2006 ha propiciado una categorización de los establecimientos, lo que facilita al cliente su elección. Hay una clara tendencia a aumentar la categoría de los mismos, tanto por parte de los emprendedores como por parte de la administración regional, considerando que la calidad se convierte en la variable competitiva fundamental. La Tabla 10 muestra información sobre la calidad de los establecimientos de turismo rural que, en general, puede considerarse como alta. 40

41 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña Tabla 10. Establecimientos hoteleros de Turismo Rural (2008) PROVINCIA UNA ESPIGA DOS ESPIGA S TRES ESPIGAS Q DE CA LIDA D Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Total Total Casas Rurales 547 Fuente. Elaboración propia a partiri de Portal de Turismo de Castilla-La Mancha (2008) La información correspondiente a otros establecimientos de oferta turística con incidencia directa sobre el turismo de interior queda recogida en las siguientes tablas. PROVINCIA Tabla 11. Oferta de Balnearios (2008) Una estrella Dos estrellas Tres estrellas Cuat ro estrellas Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Total Fuente. Elaboración propia a partir de Portal de Turismo de Castilla-La Mancha (2008) Total Tabla 12. Oferta de Campings (2008) PROVINCIA 1ª 2ª 3ª Total Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Total Fuente. Elaboración propia a partir de Portal de Turismo de Castilla-La Mancha (2008) Tabla 13. Oferta de Paradores de Turismo (2008) PROVINCIA Tres estrellas Cuatro Estrellas Total Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Total Fuente. Elaboración propia a partir de Portal de Turismo de Castilla-La Mancha (2008) 41

42 La actividad turística en Cas tilla-la Mancha y Cuenca Los datos de restauración nos hablan también de una suficiente oferta; si bien, predominan los establecimientos de calidad media. Tabla 14. Establecimientos restauración por categorías. A ño 2007 Albacete Ciuda d Real Cuenca Guadalajara Toledo Castilla Mancha CATEGORÍAS E P E P E P E P E P E P Especial (5 Tenedores) ª Cat. (4 Tenedores) ª Cat. (3 Tenedores) ª Cat. (2 Tenedores) ª Cat. (1 Tenedores) Total E=Establecimientos; P=Plazas. Fuente. Dirección General de Turismo. Junta de Comuni dades de Castilla-La Mancha b) Conclusiones Crecimiento sostenido de la oferta turística en la región, tanto en cantidad como en calidad. 42

43 Plan estratégico de marketing turístico de la Mancomunidad La Ribereña 3.3. Análisis económico a) Diagnóstico En el presente apartado trataremos de analizar la creciente importancia económica del sector del turismo teniendo en cuenta el volumen de negocio y de empleo En relación con el volumen de negocio, los datos vienen recogidos en la Tabla 15. Se observa claramente la importancia del sector en la comunidad autónoma de Castilla-la Mancha pues representa aproximadamente el 20% del total de la facturación del sector servicios. Porcentaje superior al nacional. Tabla 15. Volumen de negocio del Turismo en CLM y España Turismo CLM Total CLM % Sobre Total 19,96% 20,81% 20,43% 20,72% 18,84% Turismo ESP Total ESP % Sobre Total 17,10% 17,61% 17,47% 16,83% 16,58% Fuente: IES de Castilla-La Mancha La importancia es aún mayor, si consideramos el personal ocupado. En el caso de Castilla-la Mancha las cifras se aproximan al 30%, tal y como refleja la Tabla 16. Cifras que también son superiores a la media nacional. Tabla 16. Personal ocupado en Turismo en CLM y España Turismo CLM Total CLM % Sobre Total 26,95% 27,54% 28,34% 29,21% 28,24% Turismo ESP Total ESP % Sobre Total 25,13% 26,15% 26,42% 25,70% 25,23% Fuente: IES de Castilla-La Mancha Pese a la importancia del sector turístico en Castilla-la Mancha, el peso relativo a nivel nacional es bastante bajo, como muestra el análisis del Indice Turístico publicado por el servicio de Estudios de La Caixa y que permite 43

44 La actividad turística en Cas tilla-la Mancha y Cuenca comparar la oferta turística de cada comunidad con relación al total nacional. 3 Según este indicador, Castilla-la Mancha contribuyó en 2007 con un 1,28% al total nacional. (Ilustración 7) Ilustración 7. Índice turístico. En porcentaje sobre el total nacional (2007) Andalucía Aragón Asturias Balerares (Illes) Canarias Cant abria Cast illa y León Castilla-La Mancha Cataluña Comunidad Valenciana Extremadura Galicia Madrid Murcia Navarra País Vasco La Rioja Ceuta Melilla 1,72 1,54 1,14 1,28 0,76 1,41 0,76 1,87 0,35 0,07 0,03 3,13 3,11 8, 88 10,25 18,04 14,03 16,47 15,15 Fuente: La Caixa (2008). b) Conclusiones Del análisis económico se desprende la importancia del sector turístico para la economía y el nivel de empleo regional Escaso peso relativo de la oferta turística de Castilla-la Mancha en el total nacional. 3 Este índice se calcula en función de la cuota tributaria del impuesto de actividades económicas (IAE). Hay que tener en cuenta que este índice turístico es más bien un indicador de la importancia de la oferta turística y no de la demanda turística (pernoctaciones). 44