TREE TESTING ESTUDIO DE USABILIDAD

Transcripción

1 TREE TESTING ESTUDIO DE USABILIDAD Comparando Supermercados online 1

2 Estudio de usabilidad: Supermercados online Contenido Introducción Pequeño resumen del panorama del comercio online de Gran Consumo Detalles del Estudio Perfil Usuarios. 180 usuarios: hombres y mujeres, de entre 25 y 50 años.. Todos han comprado productos de Alimentación Online Diseño el estudio. Estudio de Tree Testing. Los usuarios han realizado 5 tareas en un supermercado online. 3 países: UK, Alemania y España Resultados del informe. Resultados Globales. Resultados España Marcas testeadas: 2

3 Estudio de usabilidad: Supermercados online The Shopping por el Supermercado Primero fueron los libros y los artículos de electrónica, más tarde la ropa y ahora son los productos de gran consumo los que irrumpen con fuerza. La alimentación aunque ha sido el sector que más ha tardado en incorporarse a las compras online, es uno de los sectores que está experimentando un mayor crecimiento. El Supermercado Online se consolida poco a poco como una alternativa atractiva y con éxito para hacer la compra. Cada día aumentan los usuarios que realizan la compra online El 4% de los españoles ya compra alimentación en internet 3

4 Estudio de usabilidad: Supermercados online Los supermercados con tiendas físicas lideran también en la compra online Supermercados solo online Empiezan a aparecer supermercados solamente online como HiperDirect, Tu despensa, Ulabox o Alice el supermercado Norteamericano que inicia su expansión europea a través de España. Y comparadores como Carritus y Supertruper. Sin embargo son las superficies líderes en compra física como Mercadona, Carrefour y El Corte Inglés, las que lideran también la compra online en España. 4

5 Estudio de usabilidad: Supermercados online % de compradores online Gran Consumo en España, Alemania y Reino Unido El sector de productos de Gran Consumo ya supone un 7% de las compras online en Europa 60% 64% 33% 37% 35% % de compradores online por sector en Europa 16% 15% 25% 7% 7% 14% 9% 23% Hombres Mujeres 21% Retail Tecnología Alimentación Gran Consumo Automoción Espectáculos y Entretenimiento Viajes Finanzas 5 FUENTE: CONSUMER BAROMETER whit Google ( Mayo 2012

6 Perfil Medio en España Son mujeres de entre 35 y 45 años que trabajan fuera de casa y con hijos pequeños Hacer la compra desde el sofá A pesar de las barreras que suponen la desconfianza a comprar productos frescos o el incremento de la cesta que suponen los gastos de envío, cada vez son más las personas que valoran las ventajas que tiene hacer su compra sin moverse del sofá. El 60% de las compradoras son fieles y repiten. La comodidad y el ahorro de tiempo que supone se alzan como razones de peso. Supermercado abierto las 24 horas. Evitas desplazamientos. No cargas peso. Incremento del precio por los Gastos de Envío. Miedo a que no lleguen bien los productos frescos El estudio realizado por Womenalia para el grupo Alice concluye que 4 de cada 10 mujeres españolas (37 %) hacen su compra regularmente por internet y un 7% ya ha abandonado definitivamente la visita al supermercado físico. 6

7 El supermercado online una de las asignaturas pendientes Pocos son los supermercados que tienen sus tiendas online optimizadas o que ofrecen una buena Experiencia de Usuario. Hay por delante un largo camino que recorrer lleno de oportunidades. La mayoría se han limitado a categorizar sus productos en menús con una estructura y terminología muchas veces confusa para su usuario. Encontrar un producto básico de la lista de la compra puede convertirse en una aventura de clicks en menús deplegables 7

8 Es fácil encontrar un producto en los supermercados online? Para mejorar nuestra web lo ideal es realizar investigación con usuarios de forma regular El equipo de investigadores de UserZoom ha realizado un estudio en las tiendas online de 9 supermercados para analizar su estructura de navegación. 8

9 Estudio de usabilidad: Tree Testing Supermercados online 9

10 Objetivos: Entender si la terminología que usan y como organizan la información los supermercados online, ayuda a los usuarios a encontrar los productos que buscan para su lista de la compra. Cómo lo hemos hecho? 10 *Este informe se basa en la evaluación realizada en el momento del análisis.

11 Países y supermercados: SLOVAKIA COLOMBIA 11

12 Muestra: Hemos invitado a participar a 180 hombres y mujeres, de edades comprendidas entre los 25 y 50 años todos ellos han comprado online productos de Gran Consumo alguna vez. Frecuencia de compra online de productos Alimentación de los participantes: Una vez a la semana Una vez a al mes 2 veces al mes No lo hago de forma habitual 12

13 La técnica: Tree testing El Tree Testing es una técnica de usabilidad que evalúa la facilidad para encontrar la información en una web. La comprensión de la organización de sus contenidos, su categorización y la terminología empleada. Esta técnica simula fielmente la experiencia de navegación de un usuario al buscar un contenido. Se les pregunta a los usuarios dónde buscarían un contenido/servicio/producto en una estructura de navegación. Las pruebas se realizan online y no se necesita moderador. 13

14 La técnica: Tree testing A diferencia de los tests de usabilidad tradicionales, el Tree testing no se realiza directamente en el sitio web, sino que utiliza una versión de texto simplificada de su estructura. De este modo se garantiza que esta evalúa de forma aislada, descartando los efectos derivados del diseño u otros factores. En los resultados se comprueba si el usuario ha encontrado con facilidad lo que buscaba o no. Si lo ha hecho en su primer click o ha tenido que realizar muchos. Pudiendo detectar así los problemas de terminología y comprensión de los items y de su categorización. Comprobamos si la terminología y la categorización de los contenidos que hemos hecho en nuestro site, se ajusta a la forma de pensar y organizar los contenidos que tienen los usuarios en su mente al navegar. 14

15 Tareas Cada usuario ha realizado 5 tareas en la estructura de navegación de un supermercado online. Las tareas consistían en buscar los siguentes productos para su lista de la compra. 1. Miel 2. Zumo fresco 3. Magdalenas 4. Pizzas 5. Bolsas de basura 15

16 Resultados Globales *Este informe se basa en la evaluación realizada en el momento del análisis. 16

17 En qué supermercado tuvieron más éxito los usuarios? El supermercado alemán EDEKA ha sido el que ha alcanzado el mayor ratio de éxito 7 Muchos productos fueron encontrados después de realizar varios intentos. 17

18 Tarea 1: Buscar miel La mitad de los usuarios que participaron en el estudio tuvieron dificultades Las principales dificultades han aparecido al seleccionar la categoría principal que en muchos casos no era clara, algunos supermercados utilizan el término Desayuno (REWE, Caprabo) otros supermercados utilizan el menú Cereal, Tinned & Dried (ASDA), en general los usuarios no los relacionaron con miel y muchos se fueron a otros menús como Comida o Conservas pasando de largo estas opciones. 78% 45% 41% 39% 32% 26% 17% 12% 5% * Ratio de éxito en el primer intento 18

19 Tarea 2: Buscar Zumo Fresco La categoría principal Bebidas funciona bien en la mente del usuario Debido a que en la mayoría de supermercados se encuentra en la categoría Bebidas y este nombre funciona bien en la mente de los usuarios, esta tarea fue la que tuvo un índice de éxito más alto en global y en los tres países. En los supermercados ingleses TESCO y ASDA se encuentran repartidos en dos categorías diferentes (Food y Drinks) y los usuarios tuvieron mayor difcultad para encontrar el producto debido a esta dispersión. 94% 88% 71% 68% 65% 58% 39% 28% 5% * Ratio de éxito en el primer intento 19

20 Tarea 3: Buscar Magdalenas El usuario no siempre relaciona el momento del día en el que se consume con el producto La categoría principal Bakery se entiende por la mayoría de usuarios a la hora de buscar las Muffins, mejor que Desayuno parece que no siempre se relaciona el momento del día del consumo, con el producto. Encontramos que algunos supermercados los Muffins estan repartidos en varios menús aunque no siempre te llevan a los mismos productos (ASDA y SAINSBURY S). Otros supermercados utilizan términos tan parecidos como Bollería, Dulces, Desayunos que hacen dudar al usuario en cual de ellos estan las magdalenas. El supermercado alemán Bringmeister utiliza el término Consumo diario y la gente no lo entendió, ningún usuario logró encontrar el producto en su primer intento. 59% 56% 55% 48% 48% 45% 37% 18% 0% * Ratio de éxito en el primer intento * En el supermercado EDEKA se cambio el producto al no vender cosas frescas por ingredientes para hacer un pastel. 20

21 Tarea 4: Buscar una Pizza La elección de la categoría principal no queda siempre clara En tareas como buscar una pizza en los tres países, muchos usuarios han tenido problemas en sus primeros clicks para encontrarla. Siendo los supermercados alemanes EDEKA y REWE los que han tenido un índice de aciertos más alto en los primeros intentos de los usuarios, seguidos del supermercado español Mercadona y los ingleses ASDA y TESCO. Algunos supermercados como Caprabo tenían categorías génericas como Alimentación general que pueden contenerlo todo y las pizzas no se encontraban en ella sino en otras categoría como Platos preparados. Esto hizo que mucha gente fallará en su primer intento de búsqueda. 72% 71% 63% 58% 55% 44% 44% 32% 6% * Ratio de éxito en el primer intento * En el supermercado EDEKA se cambio el producto al no vender cosas frescas por pasta. 21

22 Tarea 5: Buscar bolsas de basura Categorías parecidas que hacen dudar Esta categoría ha sido la que ha obtenido peores resultados en todos los países. En general Casa y Droguería son los dos términos que los usuarios tienen en la cabeza a la hora de buscar este producto. Cuando estos dos términos compiten y aprecen ambos, el comportamiento ha sido diferente según los países. En Alemania en el supermercado EDEKA se utilizan los términos Casa y Droguería y el 94% de los usuarios las buscaron en casa, sin embargo en el supermercado Carrefour con esta misma terminología los usuarios se repartieron mitad y mitad entre casa y droguería. Las principales dificultades se encontraron en el segundo nivel de la categoría, cuando el usuario debía elegir entre opciones parecidas por ejemplo en TESCO entre Cleaning, Cleaning Tools & Gloves, Hosehold Sundries. 72% 71% 44% 35% 25% 21% 11% 11% 5% * Ratio de éxito en el primer intento 22

23 Resultados del estudio en España 23 *Este informe se basa en la evaluación realizada en el momento del análisis.

24 Resumen La mayoría de usuarios han tenido problemas para encontrar en sus primeros clicks los productos que buscaban. La estructura del primer nivel no siempre es clara y no deja adivinar que hay dentro. En muchos casos más de la mitad de los usuarios no lograron encontrar en su primer intento el producto que buscaban. El usuario no comprende la terminología y busca el producto en otras opciones del árbol de navegación. O bien, no sabe elegir entre dos términos parecidos y salta de un menú a otro para ir mirando las diferentes opciones. Ninguna marca ha destacado sobre las otras por la facilidad de su navegación.teniendo índices parecidos en el nivel de éxito de las tareas. En tareas como encontrar miel o bolsas de basura tuvieron dificultades más de la mitad de los usuarios en los 3 supermercados (Carrefour, Mercadona y Caprabo). queda un largo camino de optimización en los supermercados online Un 30 % de los usuarios comentó haber tenido problemas con la navegación y con la terminología. 24

25 Dónde fue más fácil encontrar todos los productos? Caprabo fue el supermercado donde los usuarios comentaron que les fue más fácil realizar la búsqueda 25

26 Cuántos usuarios encontraron en su primer intento lo que buscaban? Ratio de éxito por tarea (donde hicieron click los usuarios, en su primera navegación, al buscar el producto) 32% 26% 12% Miel 71% 68% 58% Zumo 59% 48% 37% Magdalenas 63% 32% 6% Pizza 35% 11% 5% Bolsas de basura 26

27 Ha sido fácil encontrar lo que buscaban? Principales problemas encontrados en los supermercados españoles 27

28 1. Es importante que el usuario encuentre rapidamente lo que busca En muchas ocasiones el ratio de éxito del primer intento ha sido bajo pero los usuarios han acabado encontrando el producto al ir desplegando menús en sucesivos clicks. Esto significa un incremento del tiempo que se tarda en realizar la compra. Y afecta a la satisfacción del usuario, que baja. Por ejemplo en el supermercado Mercadona, buscando magdalenas sólo el 48% de los usuarios lo encontró en su primer intento y trás varios clicks el ratio de éxito se incrementó al 89%. Lo mismo sucedió en Caprabo y en Carrefour. Primer intento 48% 59% 37% Tras varios intentos 89% 82% 79% Aunque finalmente el usuario acabe encontrando el producto su satisfacción baja si el esfuerzo que ha realizado ha sido alto Reducir el esfuerzo aumenta la satisfacción 28 de nuestros usuarios

29 2. La categorización inicial de los productos no siempre esta clara En general en un primer nivel de la navegación, el usuario no siempre ha sabido que opción elegir. Existen categorías diferentes con nombres casi iguales, en las que podría estar el producto. Por ejemplo en Carrefour encontramos juntas categorías como Conservas y Resto de Conservas. En Carrefour a los usuarios no les quedó claro dónde podían encontrar la miel en su primer intento por lo que repartieron sus clicks. Utilizar una terminología repetida puede generar confusión. Si la categoría principal no resulta intuitiva el usuario empieza a dudar y se produce la dispersión 29

30 3. Los nombres no siempre son intuitivos Algunos supermercados utilizan términos que no coinciden con la estructura mental del usuario o su comportamiento habitual. Por ejemplo la clasificación Desayuno que encontramos en Caprabo no resultó siempre clara para el usuario que también pensó en Conservas y Ecológico como una posible ubicación para la miel. Si tenemos en cuenta que hoy en día los usuarios comparan y van a más de un site, se suma a ello que no existe un criterio común a todos los supermercados, Mercadona también utiliza el término Desayuno y Cremas de cacao como categoría del menú pero la miel esta dentro de Conservas dulces. Hubo una alta proporción de usuarios en Caprabo y Carrefour que esperaba encontrar la miel en Ecológico En Caprabo al no quedar clara ninguna categoría principal, los usuarios buscando la miel, repartieron sus clicks entre varias opciones. 30

31 4. El criterio de ordenación es poco claro Como puede ser el caso del supermercado Caprabo que utiliza términos como Bollería, Dulces y Desayuno que han hecho dudar al usuario, ya que cualquiera de ellos podría contener las magdalenas. No queda bien definido el criterio de algunas categorías como es el caso de Desayuno que puede englobar productos como la miel pero no las magdalenas y el usuario debe adivinar que significa para la marca Desayuno. Tampoco es una apuesta por un camino de navegación por comidas del día, pues no se utiliza para cena u otras comidas y el resultado es que el usuario no siempre relaciona el momento del día o la comida con el tipo de producto. Algunos usuarios buscaron en Caprabo las magdalenas en la categoría Desayuno y estas estaban en Bollería. Este supermercado utiliza esta categoría para englobar productos como la miel pero no las magdalenas. El usuario debe adivinar que es el Desayuno y que puede englobar en cada búsqueda diferente. 31

32 5. Los nombres sencillos funcionan bien La tarea de buscar un Zumo Fresco ha sido la tarea con el índice más alto de éxito, los tres supermercados utilizan la categorización de primer nivel Bebidas que los usuarios comprenden bien para iniciar la búsqueda del Zumo. Si la categoría de primer nivel es intuitiva el usuario encuentra con mayor facilidad los productos que esta engloba 32

33 6. Una categoría muy génerica que puede englobarlo todo provoca dudas En el caso del supermercado Carrefour los usuarios que buscaban una pizza no congelada tuvieron que elegir entre Alimentación o Productos Frescos. Más de la mitad buscó la pizza en Alimentación. Algo parecido sucedió en Caprabo, cuya categoría Alimentación General hizo que el usuario no fijará su atención en Platos preparados en su primer intento. Las categorías principales en Caprabo y Carrefour han resultado confusas para los usuarios. Ya que la categoría principal Alimentación podría contener todo. 33

34 7. Dos categorías con significados parecidos Sólo un 5% de los usuarios encontraron la bolsas de basura en Mercadona, las dudas se producen entre las categorías Complementos Hogar y Droguería. También en Caprabo tuvieron dudas al iniciar la búsqueda entre las categorías Droguería/Perfumería y Bazar. Más de la mitad de usuarios creyeron que la categoría Complementos del hogar podía contener las bolsas de basura. El término Bazar confundió a los usuarios 34

35 8. No existe un criterio común en todos los supermercados Cada supermercado sigue su propia lógica, si el usuario compra en más de una tienda online debe aprender en cada una un código diferente. Carrefour al igual que Mercadona utiliza la categoría Droguería pero las bolsas de basura no están en ella como en Mercadona, sino en la categoría Casa. De nuevo el usuario se encuentra con dos categorías que pueden contener lo que busca y no tiene claro cual de ellas lo contiene. A veces existen dos categorías que pueden contener el producto y los usuarios dudan en cuál de ellas puede estar 35

36 Equipo de Investigación UserZoom Análisis y Coordinación: Dolors Pou Jen Kirschniok Jordi Sintes Te gustaría saber más sobre nuestros servicios de Consultoría? Contactános: UserZoom España UserZoom UK 50a Alderley Road Wilmslow, Cheshire SK9 1NT Telf: + 44 (0) Mov: + 44 (0) Contact: Arthur Moan UserZoom USA Sunnyvale (CA) USA 440 N. Wolfe Rd. Sunnyvale, CA Telf: +1 (866) Contact: Alfonso de la Nuez UserZoom Alemania München (DE) Ainmillerstr München Telf: Contact: Jakob Biesterfeldt Barcelona Av. Diagonal 618 3º D Barcelona, Spain Telf: Madrid Calle Fortuny 3 2º Madrid Telf: Contact: Sara López