Pág. 1. Unidad 1 La comunicación de marketing integrada PROGRAMA ANALÍTICO A) NOMBRE DEL CURSO: COMUNICACIÓN COMERCIAL B) DATOS BÁSICOS DEL CURSO

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1 PROGRAMA ANALÍTICO A) NOMBRE DEL CURSO: COMUNICACIÓN COMERCIAL B) DATOS BÁSICOS DEL CURSO Semestre Horas de teoría Horas de práctica Horas trabajo Créditos por semana por semana adicional estudiante VI C) OBJETIVOS DEL CURSO Objetivos generales Objetivos específicos Al finalizar el curso el estudiante será capaz de: Adquirir una visión mucho más profunda y especializada de una de las principales tareas del marketing: la comunicación comercial o de marketing.además de entender el proceso de comunicación de marketing y sea capaz de conocer las diferentes herramientas de comunicación de que disponen las empresas, y su necesidad de coordinarlas e integrarlas adecuadamente para conseguir beneficios sinérgicos. Conocer las etapas de la planificación publicitaria, así como los distintos agentes que pueden intervenir en el mercado publicitario. Entender la relevancia de la auditoría de comunicación en la gestión empresarial, los objetivos que persigue, el procedimiento que sigue, las técnicas que se usan y los resultados que se obtienen de su aplicación. Esta materia contribuirá a desarrollar las competencias de: Capacidad de abstracción, análisis y síntesis Capacidad de comunicación oral y escrita Capacidad de comunicación en un segundo idioma Uso de las tecnologías de la información y de la comunicación Capacidad creativa e innovadora Capacidad de mostrar un comportamiento ético, sustentable y responsable en diferentes escenarios de la actuación empresarial Unidades Unidad 1 La comunicación de marketing integrada Unidad 2 La gestión de la publicidad Unidad 3 Las agencias de publicidad y la regulación publicitaria Unidad 4 La promoción de ventas Unidad 5. Las relaciones públicas y el patrocinio Unidad 6 Marketing directo e interactivo Unidad 7 Medios alternativos de comunicación publicitaria Objetivo específico Conocer el papel y la importancia que desempeña la comunicación en las empresas y organizaciones de mercadotecnia y en relación a su mercado, además de identificar sus factores integrales y su proceso de planificación. Identificar y aplicar los procesos de la publicidad como forma de comunicación, los medios de comunicación y la difusión publicitaria. Conocer y clasificar las diferentes clases de agencias de publicidad que existen además de analizar sus funciones y estructura y como se regulan. Conocer y aplicar los conceptos de promoción de ventas en el mix de la comunicación y la estrategia promocional. Identificar la naturaleza y los conceptos de las relaciones públicas, causas y sus técnicas. Conocer el concepto de patrocinio, sus objetivos y tipologías. Conocer el concepto de marketing directo, sus factores, funciones y variables, aplicar las bases de datos en él y sus medios convencionales e interactivos. El alumno deberá conocer y saber distinguir que medio alternativo publicitario es el idóneo para llevar a cabo la estrategia y lograr un fin específico. Pág. 1

2 D) CONTENIDOS Y MÉTODOS POR UNIDADES Y TEMAS Unidad 1 La comunicación de marketing integrada La comunicación en las empresas y organizaciones El papel de la comunicación en la relación con el mercado Comunicación Integrada de Marketing El proceso de planificación de la comunicación de marketing Aspectos éticos y sociales de las comunicaciones de marketing 2 Lecturas y otros recursos Lecturas y artículos sobre el tema Métodos de enseñanza Las explicaciones del profesor y discusión de temas profesor-alumnos. Unidad 2 La gestión de la publicidad La publicidad como forma de comunicación: concepto y clasificación El proceso de planificación de la publicidad La elaboración del mensaje publicitario Los medios de comunicación La difusión publicitaria 1 Lecturas y otros recursos Lecturas y estudios de casos Métodos de enseñanza Las explicaciones del profesor y discusión de temas profesor-alumnos. Unidad 3 La agencias de publicidad y la regulación pubicitaria Funciones y estructura de las agencias de servicios plenos Clasificación de las agencias de publicidad Remuneración de las agencias de publicidad Elección de una agencia de publicidad Panorama actual de las agencias de publicidad en México Panorama actual de las mejores agencias de publicidad en el mundo La regulación publicitaria Marco jurídico de la publicidad en México La autorregulación publicitaria 1 Lecturas y otros recursos Lectura, Visita a una entidad financiera para que puedan apreciar la aplicación de los conceptos teóricos. Pág. 2

3 Métodos de enseñanza Las explicaciones del profesor y discusión de temas profesor-alumnos. Unidad 4 La promoción de ventas La promoción de ventas en el mix de comunicación: concepto y naturaleza Objetivos de la promoción de ventas La estrategia promocional Las tácticas promocionales:tipos de promoción de ventas 2 Lecturas y otros recursos Lectura, Visita a una entidad financiera para que puedan apreciar la aplicación de los conceptos teóricos. Métodos de enseñanza Las explicaciones del profesor y discusión de temas profesor-alumnos. Unidad 5. Las relaciones públicas y el patrocinio Naturaleza y concepto de las relaciones públicas Causas de su desarrollo actual Técnicas de relaciones públicas El patrocinio Delimitación conceptual del patrocinio Tipología de patrocinios Objetivos del patrocinio Evaluación del patrocinio 1 Lecturas y otros recursos Lecturas y artículos sobre el tema Métodos de enseñanza Las explicaciones del profesor y discusión de temas profesor-alumnos. Pág. 3

4 Unidad 6. Marketing directo e interactivo El marketing directo en la actualidad Ventajas del marketing directo Funciones del marketing directo Variables del marketing directo Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo Las bases de datos del marketing directo Medios convencionales para el marketing directo Marketing interactivo en medios electrónicos 2 Lecturas y otros recursos Lecturas y artículos sobre el tema Métodos de enseñanza Las explicaciones del profesor y discusión de temas profesor-alumnos. Unidad 7. Medios alternativos de comunicación publicitaria Medios alternativos de comunicación publicitaria Las pantallas; formatos y ergonomía Características del mensaje Otros formatos de publicidad estática La individualización del receptor La publicidad directa: el mailing Los nuevos medios: internet y la publicidad dirigida La vulnerabilidad de la intimidad Publicidad vía La publicidad encubierta Publicidad en telefonía móvil 1 Lecturas y otros recursos Lecturas y artículos sobre el tema Métodos de enseñanza Las explicaciones del profesor y discusión de temas profesor-alumnos. E) Estrategias de enseñanza y : Discusiones grupales Investigación documental Lectura comentada Sociodrama Lluvia de ideas Ensayo Pág. 4

5 Estudio de casos Ejercicios Exposición de los alumnos Exposición del maestro Elaboración de gráficas Autoevaluación Conferencia Tutorías fuera del aula. F) Evaluación y acreditación Elaboración y/o presentación de: Periodicidad Abarca Ponderación Cada parcial abarca el Exámenes escritos Un parcial cada 5 contenido de las sesiones correspondientes a cinco 70% Ejercicios/Controles de lectura Trabajos de investigación / Seminarios/Exposición Trabajos Evaluación de actividades cada 5 Evaluación de actividades cada 5 Cada evaluación abarca el contenido de las sesiones correspondientes a cinco Cada evaluación abarca el contenido de las sesiones correspondientes a cinco TOTAL 100% 20% 10% Elaboración y/o presentación de: Periodicidad Abarca Ponderación Primer examen parcial departamental y evaluación del desarrollo de las competencias a través de las evidencias de desempeño 5 Abarca el contenido del programa correspondiente a las primeras % Segundo examen parcial departamental y evaluación del desarrollo de las competencias a través de las evidencias de desempeño Tercer examen parcial departamental y evaluación del desarrollo de las competencias a través de las evidencias de desempeño 5 5 Abarca el contenido del programa correspondiente a las segundas 5 Abarca el contenido del programa correspondiente a las terceras 5 TOTAL 100% 33.3% 33.4% Examen ordinario. Se evalúa como el promedio del total de evaluaciones parciales. Examen Extraordinario. Examen departamental en el que se evalúa todo el contenido del programa y las competencias que se desarrollan en el curso. Se hace necesaria la presentación del portafolio de evidencias como requisito para la presentación del examen. Al terminar el curso En caso necesario, una semana después de la evaluación ordinaria El contenido del curso. El contenido del curso. 100% 100% Pág. 5

6 Examen a título. Examen departamental en el que se evalúa todo el contenido del programa y las competencias que se desarrollan en el curso. Se hace necesaria la presentación del portafolio de evidencias como requisito para la presentación del examen. Examen de regularización. Examen departamental en el que se evalúa todo el contenido del programa y las competencias que se desarrollan en el curso. Se hace necesaria la presentación del portafolio de evidencias como requisito para la presentación del examen. En caso necesario, una semana después de la evaluación extraordinaria La establecida en la calendarización de la DES El contenido del curso. El contenido del curso. 100% 100% G) Bibliografía y recursos informáticos Textos básicos: RODRÍGUEZ ARDURA, I. Y OTROS. Estrategias y técnicas de comunicación: Una visión integrada en el marketing. Editorial UOC, Barcelona, BIGNÉ,E.:PROMOCIÓN COMERCIAL.ED.ESIC TOWNSLEY, M.( 2004) : Publicidad, Editorial Cengage, 1 edición. Cooper, A. ( Compilador)2006 : Planning, cómo hacer el planteamiento estratégico de las comunicaciones, Thompson, 1ª. Edición. O Guinn, T., Allen, C. Et al.( 2007): Publicidad y comunicación integral de marca, Thompson, 4ª. Edición. Fernández,R., Urdiain,R. ( 2004): Publicidad: Un enfoque latinoamericano, Thompson, 1ª. Edición. Biagi, S. ( 2009) : Impacto de los medios de comunicación, Editorial Cengage. 8ª. Edición WELLS, W., BURNETT, J. Y MORIARTY, S.: Publicidad: principios y prácticas. Ed. Prentice-Hall, 3a edición, WILCOX, D.L.; AUTT, P.H.; AGEE, W.K. Y CAMERON, G.T.: Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas. Ed. Pearson Educación, 6a edición, Madrid. Verderber,R., Verderber, K. ( 2009): Comunícate!. Editorial Cengage. 12ª. Edición ARTAL,M.:Dirección de ventas.ed. ESIC, 2011 Textos complementarios: DEMANUEL,F.YMARTIŃEZ-VILANOVA,R.: Comunicación y negociación comercial.ed.esic,2aª edición,1996. EZ DE CASTRO,E.YMARTÍN ARMARIO,E.:Planificación publicitaria.ed.piraḿide,1993. GARCÍA UCELA, M.: Las claves de la Publicidad.Ed.ESIC,3ª edición,1999. GONZÁLEZ,M.A.Y CARRERO, E.:Manual de planificación de medios.ed.esic,1997. GREENER, T.:Imagen y relaciones públicas.ed.piraḿide,1995. JEFKINS,F.: Marketing directo.ed.pirámide,1994. ORTEGA,E.: La comunicación publicitaria.ed.piraḿide,1999. ORTEGA,E.: La dirección publicitaria.ed.esic,2ª edicioń REINARES,P.YFERNÁNDEZ,S.:Gestión de la comunicación comercial.ed.mcgraw-hill,1999. RODRIǴUEZDELBOSQUE,I.A.YBALLINA,J.: Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones.ed.civitas,2a edición, RODRIǴUEZDELBOSQUE,I.A:ComunicaciońComercial:Casospraćticosal.Ed.Ci vitas,2001. RUSSELL,J.T.YLANE,W.R.:Kleppner Publicidad.Ed.Prentice-Hall.,14aedicioń,2001,Mexico. SANZ DE LA TAJADA,L.A.:Integración de la identidad y la imagen de la empresa.ed.esic,1994. TELLIS,G.J.Y REDONDO,I.:Estrategias de Publicidad y Promoción. Ed.Pearson Educación, Madrid. Bases de datos Academic Search Premier Business source elite Nwespaper Source Pág. 6

7 OECD Emerald Pág. 7

8 Programas Sintéticos 1) NOMBRE DEL CURSO: COMUNICACIÓN COMERCIAL Programa sintético COMUNICACIÓN COMERCIAL Datos básicos Semestre Horas de teoría Horas de Horas trabajo Créditos práctica adicional estudiante VI Objetivos Adquirir una visión mucho más profunda y especializada de una de las principales tareas del marketing: la comunicación comercial o de marketing.además de entender el proceso de comunicación de marketing y sea capaz de conocer las diferentes herramientas de comunicación de que disponen las empresas, y su necesidad de coordinarlas e integrarlas adecuadamente para conseguir beneficios sinérgicos. Conocer las etapas de la planificación publicitaria, así como los distintos agentes que pueden intervenir en el mercado publicitario. Entender la relevancia de la auditoría de comunicación en la gestión empresarial, los objetivos que persigue, el procedimiento que sigue, las técnicas que se usan y los resultados que se obtienen de su aplicación. Esta materia contribuirá a desarrollar las competencias de: Capacidad de abstracción, análisis y síntesis Capacidad de comunicación oral y escrita Capacidad de comunicación en un segundo idioma Uso de las tecnologías de la información y de la comunicación Capacidad creativa e innovadora Capacidad de mostrar un comportamiento ético, sustentable y responsable en diferentes escenarios de la actuación empresarial Temario Unidades Contenidos Unidad 1. La comunicación de marketing integrada 1.1 La comunicación en las empresas y organizaciones 1.2 El papel de la comunicación en la relación con el mercado 1.3 Comunicación Integrada de Marketing 1.4 El proceso de planificación de la comunicación de marketing Unidad 2. La gestión de la publicidad Unidad 3. La agencias de publicidad y la regulación pubicitaria Unidad 4. La 1.5 Aspectos éticos y sociales de las comunicaciones de marketing 2.1 La publicidad como forma de comunicación: concepto y clasificación 2.2 El proceso de planificación de la publicidad 2.3 La elaboración del mensaje publicitario 2.4 Los medios de comunicación 2.5 La difusión publicitaria 3.1 Funciones y estructura de las agencias de servicios plenos 3.2 Clasificación de las agencias de publicidad 3.3 Remuneración de las agencias de publicidad 3.4 Elección de una agencia de publicidad 3.5 Panorama actual de las agencias de publicidad en México 3.6 Panorama actual de las mejores agencias de publicidad en el mundo 3.7 La regulación publicitaria 3.8Marco jurídico de la publicidad en México 3.9 La autorregulación publicitaria 4.1 La promoción de ventas en el mix de comunicación: concepto y naturaleza Pág. 8

9 Métodos y prácticas Mecanismos y procedimientos de evaluación Programa sintético promoción de ventas 4.2 Objetivos de la promoción de ventas 4.3 La estrategia promocional 4.4 Las tácticas promocionales:tipos de promoción de ventas Unidad 5. Las relaciones públicas y el patrocinio 5.1 Naturaleza y concepto de las relaciones públicas 5.2 Causas de su desarrollo actual 5.3 Técnicas de relaciones públicas 5.4 El patrocinio 5.5 Delimitación conceptual del patrocinio 5.6 Tipología de patrocinios 5.7 Objetivos del patrocinio 5.8 Evaluación del patrocinio Unidad 6. Marketing directo e interactivo 6.1 El marketing directo en la actualidad 6.2 Ventajas del marketing directo 6.3 Funciones del marketing directo 6.4 Variables del marketing directo 6.5 Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo 6.6 Las bases de datos del marketing directo 6.7 Medios convencionales para el marketing directo 6.8 Marketing interactivo en medios electrónicos Unidad 7. Medios alternativos de comunicación publicitaria 7.1 Medios alternativos de comunicación publicitaria 7.2 Las pantallas; formatos y ergonomía. 7.3 Características del mensaje 7.4 Otros formatos de publicidad estática 7.5 La individualización del receptor 7.6 La publicidad directa: el mailing 7.7 Los nuevos medios: internet y la publicidad dirigida 7.8 La vulnerabilidad de la intimidad 7.9 Publicidad vía La publicidad encubierta. 7.11Publicidad en telefonía móvil Métodos y Prácticas Discusiones grupales Investigación documental Lectura comentada Sociodrama Lluvia de ideas Ensayo Estudio de casos Ejercicios Exposición de los alumnos Exposición del maestro Elaboración de gráficas Autoevaluación Conferencia Tutorías fuera del aula. Exámenes parciales Por lo menos 3 evaluaciones parciales a lo largo del semestre, abarcando el contenido que el profesor indique y la forma en que considere conveniente hacerlo (oral, escrito o combinado) Examen ordinario Deberá aplicarse un examen ordinario a menos que pueda acreditarse por Exámenes parciales, prácticas u otros tipos de evaluación. Los alumnos que no hayan presentado todas las evaluaciones parciales no tendrán derecho a la calificación final ordinaria. Examen Tendrán derecho al examen extraordinario quienes cumplan con los requisitos extraordinario indicados en el reglamento de Exámenes de la UASLP, y que además hayan obtenido un promedio mínimo de 5 puntos en las dos terceras partes de los Exámenes parciales, o quienes hayan reprobado en ordinario con una calificación mínima de 5 puntos. Examen a título Tendrán derecho al examen a título de suficiencia quienes además de cumplir con los requisitos indicados en el inciso en el reglamento de Exámenes de la UASLP, se encuentren en cualquiera de los siguientes casos: hubieren reprobado el examen extraordinario, quienes teniendo derecho a presentar Pág. 9

10 Bibliografía básica de referencia Examen de regularización Programa sintético examen final extraordinario no lo hubiesen presentado, quienes hayan obtenido una calificación final ordinaria reprobatoria, menor de 5 puntos y aquellos que no hayan presentado todos los Exámenes parciales de reconocimiento, siempre y cuando hayan presentado las dos terceras partes de ellos como mínimo. Tendrán derecho al examen de regularización los alumnos que cumplan con los requisitos indicados en el reglamento de Exámenes de la UASLP, y que además no hayan aprobado, o teniendo derecho, no hayan presentado el examen a título de suficiencia. El número máximo de Exámenes de regularización que puede presentar un alumno por cada materia, será de tres. Las que el profesor de la materia considere pertinentes Otros métodos y procedimientos Otras actividades Las que el profesor de la materia considere pertinentes académicas requeridas Textos básicos: RODRÍGUEZ ARDURA, I. Y OTROS. Estrategias y técnicas de comunicación: Una visión integrada en el marketing. Editorial UOC, Barcelona, BIGNÉ,E.:PROMOCIÓN COMERCIAL.ED.ESIC TOWNSLEY, M.( 2004) : Publicidad, Editorial Cengage, 1 edición. Cooper, A. ( Compilador)2006 : Planning, cómo hacer el planteamiento estratégico de las comunicaciones, Thompson, 1ª. Edición. O Guinn, T., Allen, C. Et al.( 2007): Publicidad y comunicación integral de marca, Thompson, 4ª. Edición. Fernández,R., Urdiain,R. ( 2004): Publicidad: Un enfoque latinoamericano, Thompson, 1ª. Edición. Biagi, S. ( 2009) : Impacto de los medios de comunicación, Editorial Cengage. 8ª. Edición WELLS, W., BURNETT, J. Y MORIARTY, S.: Publicidad: principios y prácticas. Ed. Prentice-Hall, 3a edición, WILCOX, D.L.; AUTT, P.H.; AGEE, W.K. Y CAMERON, G.T.: Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas. Ed. Pearson Educación, 6a edición, Madrid. Verderber,R., Verderber, K. ( 2009): Comunícate!. Editorial Cengage. 12ª. Edición ARTAL,M.:Dirección de ventas.ed. ESIC, 2011 Textos complementarios: DEMANUEL,F.YMARTIŃEZ-VILANOVA,R.: Comunicación y negociación comercial.ed.esic,2aª edición,1996. EZ DE CASTRO,E.Y MARTÍN ARMARIO,E.:Planificación publicitaria.ed.piraḿide,1993. GARCÍA UCELA, M.: Las claves de la Publicidad.Ed.ESIC,3ª edición,1999. GONZÁLEZ,M.A.Y CARRERO, E.:Manual de planificación de medios.ed.esic,1997. GREENER, T.:Imagen y relaciones públicas.ed.pirámide,1995. JEFKINS,F.: Marketing directo.ed.pirámide,1994. ORTEGA,E.: La comunicación publicitaria.ed.pirámide,1999. ORTEGA,E.: La dirección publicitaria.ed.esic,2ª edición REINARES,P.YFERNÁNDEZ,S.:Gestión de la comunicación comercial.ed.mcgraw-hill,1999. RODRIǴUEZDELBOSQUE,I.A.YBALLINA,J.: Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones.ed.civitas,2a edición, RODRIǴUEZDELBOSQUE,I.A:ComunicaciońComercial:Casospraćticosal.Ed.Ci vitas,2001. RUSSELL,J.T.YLANE,W.R.:Kleppner Publicidad.Ed.Prentice-Hall.,14aedicioń,2001,Mexico. SANZ DE LA TAJADA,L.A.:Integración de la identidad y la imagen de la empresa.ed.esic,1994. TELLIS,G.J.Y REDONDO,I.:Estrategias de Publicidad y Promoción. Ed.Pearson Educación, Madrid. Pág. 10