Análisis de la Competitividad del Mercado Automovilístico Español

Transcripción

1 Análisis de la Competitividad del Mercado Automovilístico Español (Informe Pericial sobre el funcionamiento del mercado español de automóviles) MSI, SISTEMAS DE INTELIGENCIA DE MERCADO

2 INDICE 1) Objetivo del análisis 2) Metodología 3) El índice de Herfindahl e Hirschman (IHH) como medida de concentración de los mercados a. Cálculo del índice IHH para distintos sectores españoles en el año ) España en el marco del Sector Automovilístico Mundial y Europeo a. La concentración mundial del mercado automovilístico b. EURO 5 como mercado de referencia para España c. Situación de mercado europeo. Ranking de las 10 primeras marcas de cada país de EURO 5 d. Beneficio de los incentivos de ventas para los clientes en EURO 5 5) Análisis de la operativa comercial en la distribución de automóviles en España a. El contrato de distribución de automóviles b. Atomización de las cuotas de mercado de los distribuidores c. Formación de precios en el mercado español INFORME PERICIAL 1

3 6) Análisis del mercado relevante de los Concesionarios a. Circunscripción de canales de venta b. Área de responsabilidad del Concesionario y radio geográfico de acción de los Consumidores c. Marketing de incentivos. Cómo se reparte el poder de mercado? d. Beneficio de los incentivos de ventas para los clientes españoles 7) Conclusiones 8) MSI; perfil de empresa y Currículo de D. José Armenteros Quero INFORME PERICIAL 2

4 1) Objetivo del Aná lisis La investigación abierta por la Comisión Nacional de los Mercado y la Competencia (CNMC) al amparo de lo previsto en la Ley de Defensa de la Competencia 15/2007 de 3 de julio, supone una situación de conflicto para el Sector de la Distribución de Vehículos, en general, y muy especialmente para los Concesionarios de Automoción expedientados, por lo que FACONAUTO, como patronal del sector de Concesionarios, ha encargado a MSI la realización de un estudio detallado de las prácticas comerciales del Sector llegando al detalle máximo, si es preciso, de las operaciones realizadas antes, durante y después del periodo objeto de los expedientes abiertos. Para ello será necesario: a) Ubicar el mercado automovilístico español con referencia al Sector globalmente considerado, para entender el peso y la importancia de este mercado. b) Entender que es posible mantener una alta competitividad en el proceso de venta, que beneficia al consumidor forzando unos precios libres y lo más bajos posibles, con una concentración del proceso de fabricación que proporciona, vía factores de escala, una economía de fabricación que permite operar con precios bajos y una mínima rentabilidad, lo que también beneficia al consumidor. c) Contar con la información proporcionada por los propios Concesionarios, expedientados o no expedientados, para analizar la formación del precio y los beneficios que los consumidores obtienen de la competencia y concurrencia de los concesionarios del Sector. INFORME PERICIAL 3

5 2) Metodologíá y proceso de cápturá de lá informácio n báse La experiencia de MSI en Consultoría del Sector del Automóvil (ver punto 8) nos permite disponer de gran cantidad de información propia y de técnicas de análisis para evaluar los niveles de competencia entre los distintos actores que conforman el mercado. Adicionalmente hemos dispuesto de información publicada por otros sectores que nos permite, además, realizar una valoración comparativa de estos niveles de competitividad. Pero sin duda, la información más valorada aportada para este estudio procede de los propios sistemas de información de los Concesionarios que nos ha proporcionado la base de facturas realizadas para analizar en detalle la operativa comercial de la distribución de automóviles en España y el proceso de formación de precios. Toda la información proporcionada por los Concesionarios está sujeta a un estricto control de confidencialidad salvaguardado por los respectivos contratos firmados entre MSI, las Asociaciones de Concesionarios y los propios Concesionarios (Anexos 1 y 2). Hemos recibido un total de operaciones de venta de vehículos, de los años 2012 y De este volumen de matriculaciones se han extraído, por un procedimiento estrictamente aleatorio, los bastidores de cinco operaciones de venta a particulares de cada mes de 2012 y 2013 de cada uno de los concesionarios, lo que supone un total de 120 operaciones de venta de cada concesionario. Para estas 120 operaciones, identificadas por el nº de bastidor (Vehicle Identification Numbers; VIN), el concesionario ha completado y facilitado los datos más relevantes de la operación; Precio de compra, opcionales, precio de ventas, facturas de abono de la marca, etc En todo el proceso se mantiene el anonimato tanto del comprador de vehículo como del Concesionario que efectuó la venta. INFORME PERICIAL 4

6 Se ha recibido la información de operaciones de venta a particulares que son las utilizadas en la evaluación de los precios y márgenes con los que opera el Sector, así como el flujo de caja medio de los concesionarios de las siguientes marcas: Audi Chevrolet Hyundai Land Rover Mini Opel Seat Toyota Volvo BMW Honda Kia Mazda Nissan Peugeot Skoda Volkswagen Estas marcas de las que se dispone de información en la muestra, cubren el 73% del mercado automovilístico español y todos los segmentos del mercado (Superutilitario, Utilitario/Polivalente, Compacto, Familiar, Berlina, Superior, Deportivos, Monovolúmenes y Todoterreno o 4x4), y permiten confirmar la operativa de venta de los Concesionarios. INFORME PERICIAL 5

7 3) El índice de Herfindáhl e Hirschmán (IHH) como medidá de concentrácio n de los mercádos Para poder comprar índices de concentración entre distintos mercados resulta imprescindible remitirse a las metodologías habituales usadas por los organismos de control de distintos países. Nosotros utilizaremos el índice IHH que es el mismo usado por el Departamento de Justicia y la Comisión Federal de Comercio de EEUU. El poder de mercado supone la capacidad de beneficiarse fijando márgenes sobre costes superiores a lo normal, incrementando así de forma artificial los beneficios y rendimientos de la empresa. Es decir, el poder de mercado implica la capacidad de fijar precios muy por encima de los costes. El índice de Lerner mide la capacidad de control de un mercado (o poder de mercado) de una empresa: Li = (Pi CMi) / Pi Donde Li es el índice de Lerner de la empresa i Pi es el precio de mercado del producto vendido CMi es el coste marginal En un modelo asimétrico de Cournot definido por: el precio de mercado es único y es el resultado de la oferta agregada de las empresas INFORME PERICIAL 6

8 el producto de las empresas es homogéneo y las empresas determinan simultáneamente la cantidad ofrecida Se demuestra que en el equilibrio de Nash de dicho modelo asimétrico, el margen es igual a la cuota de mercado dividida por la elasticidad de la demanda: Li = Si / Ɛ Con lo que el índice de monopolio o poder de mercado agregado de una industria sería la suma del poder de mercado de cada empresa ponderado por su cuota de mercado: L = Si * Li = (Si)^2 / Ɛ = IHH / Ɛ Donde IHH representa el índice de concentración de Herfindahl-Hirschman, que se calcula como suma de los cuadrados de las cuotas de mercado de las empresas del Sector. Cuando no se dispone de información exhaustiva de todas las empresas del Sector, por la dificultad que supone disponer de información de las empresas minoritarias, se utiliza el índice normalizado: IHH* = (IHH 1 / N) / (1 1 / N) Donde N es el número de empresas consideradas. El IHH se utiliza en el control de las operaciones de concentración de empresas en EEUU y para establecer los criterios de las directrices de evaluación de fusiones del Departamento de Justicio y de la Comisión Federal de Comercio de EEUU. Los umbrales que se toman como punto de partida para la evaluar el impacto competitivo de las fusiones son: INFORME PERICIAL 7

9 Menos de 1000 puntos; el Sector no se considera concentrado Entre 1000 y 1800 puntos; el sector se considera moderadamente concentrado. Más de 1800 puntos; el Sector se considera concentrado INFORME PERICIAL 8

10 3.a) Cálculo del índice IHH para distintos sectores españoles en el año 2013 Hemos recabado la información de volumen de mercado de distintos sectores de actividad en España para tener una referencia que nos oriente respecto del nivel alcanzado por el índice IHH y su percepción por parte de las autoridades que deben controlar la no existencia de monopolios. Los resultados obtenidos son: IHH 2013 Automoción 564 Televisión 877 Banca 933 Seguros Electricidad Telefonía móvil Telefonía fija Indice de concetración de mercados en España Y su representación gráfica: Automoción Televisión Banca Seguros Electricidad Telefonía movil Telefonía fija Elaboración de MSI a partir de fuentes públicas INFORME PERICIAL 9

11 4) Espán á en el márco del Sector Automovilístico Mundiál y Europeo No parece necesario resaltar la importancia del Automóvil en el mundo actual, pero sí puede resultar útil disponer de una referencia del tamaño alcanzado por este Sector, a nivel global, para valorar la importancia relativa de España dentro de esta actividad. También nos ayudará esta referencia al mercado mundial para dilucidar los distintos niveles de concentración del Sector: Concentración de capital Concentración de producciones Concentración de distribución de Marcas Concentración de distribución de las Redes de Concesionarios INFORME PERICIAL 11

12 4.a) La concentración mundial del mercado automovilístico El mercado mundial de turismos y 4x4 supera, gracias al impulso de USA y China, los 60 millones de unidades desde el año Su evolución es moderadamente creciente y padece un permanente exceso de capacidad productiva. España, en su evolución reciente y como consecuencia de la profunda crisis actual, ha perdido peso cayendo desde valores próximos al 2% hasta el 1% actual. Esta evolución no será reversible pues mientras el automóvil en España pierde cuota de consumo, en otros muchos países, tanto desarrollados como emergentes, mantiene una elasticidad muy alta respecto de la renta per cápita. Fuente: MSI y asociaciones internacionales de automoción El mercado mundial ha alcanzado más de 68 millones de coches de los que a España le corresponden poco más del 1%. Veremos más adelante como este estrechamiento del mercado español ha repercutido sensiblemente en el aumento de la competitividad del Sector y en la disminución de su grado de concentración. INFORME PERICIAL 12

13 Matriculación de turismos y 4x4 en el Mundo YEAR COUNTRY % incre 2011 % incre 2012 % incre 2013 % incre Austria ,9% ,4% ,7% ,1% Belgium ,9% ,5% ,9% ,1% Brazil ,8% ,5% ,0% ,4% China ,8% ,7% ,1% ,1% Denmark ,7% ,7% ,7% ,3% Finland ,4% ,7% ,5% ,2% France ,7% ,1% ,9% ,7% Germany ,4% ,8% ,9% ,2% Italy ,1% ,9% ,7% ,1% Japan ,3% ,5% ,0% ,0% Netherlands ,6% ,2% ,6% ,0% Norway ,4% ,4% ,3% ,0% Poland ,4% ,4% ,5% ,5% Portugal ,8% ,4% ,9% ,1% Russia ,7% ,7% ,1% ,7% Spain ,1% ,9% ,5% ,4% Sweden ,0% ,3% ,2% ,2% USA ,9% ,1% ,2% ,8% Uk ,8% ,4% ,3% ,8% Other country ,5% ,2% ,8% ,3% World ,6% ,4% ,3% ,1% Fuente: MSI y asociaciones internacionales de automoción INFORME PERICIAL 13

14 Aunque el número de Marcas es relativamente alto; sólo 113 Marcas venden más de 1000 coches al año en todo el mundo, la concentración real de mercado la establecen las Marcas líderes. El cálculo del IHH para el mercado mundial, considerando que todas las marcas fuesen independientes, es: Mercado mundial de turismos y 4x4 año 2013 MAKE MATRI % MAKE MATRI % MAKE MATRI % MAKE MATRI % Toyota ,6 Dacia ,7 Smart ,2 Huanghai ,0 Volkswagen ,6 Lada ,7 Shanghai Maple ,2 Tesla ,0 Ford ,5 Chery ,6 Lifan ,2 Bentley ,0 Chevrolet ,6 Tata ,6 Xiali ,2 Hafei ,0 Hyundai ,0 Volvo ,6 Baojun ,1 Ferrari ,0 Nissan ,7 Chrysler ,5 Mg ,1 Maserati ,0 Honda ,5 Chana ,5 Lincoln ,1 Bogdan ,0 Kia ,8 Seat ,5 Soueast ,1 Yema ,0 Suzuki ,9 Land Rover ,4 Venucia ,1 Feidie ,0 Bmw ,3 Mini ,4 Gac ,1 Foton ,0 Fiat ,3 Iran Khodro ,4 Alfa Romeo ,1 Gonow ,0 Audi ,2 Jac Motors ,4 Scion ,1 Zx Auto ,0 Renault ,1 Dong Feng ,4 Lancia ,1 Mercury ,0 Mercedes ,1 Besturn ,3 Zotye ,1 Changhe ,0 Peugeot ,0 Cadillac ,3 Samsung ,1 Aston Martin ,0 Dodge ,7 Mahindra ,3 Maruti ,1 Rolls-Royce ,0 Mazda ,7 Youngman Lotus ,3 Jaguar ,1 Inokom ,0 Citroën ,5 Zhonghua ,3 Baw ,1 Lamborghini ,0 Buick ,4 Perodua ,3 Isuzu ,1 Karry ,0 Opel ,4 Emgrand ,3 Hawtai ,0 Rely ,0 Skoda ,3 Saipa ,3 Luxgen ,0 Hongqi ,0 Mitsubishi ,2 Porsche ,2 Uaz ,0 Tagaz ,0 Subaru ,1 Infiniti ,2 Jinbei ,0 Lotus ,0 Jeep ,0 Gleagle ,2 Zaz ,0 Brilliance ,0 Daihatsu ,9 Roewe ,2 Landwind ,0 Shuanghuan ,0 Great Wall ,8 Geely ,2 Jmc ,0 Troller ,0 Gmc ,8 Haima ,2 Chengfeng ,0 Otras Marcas ,1 Lexus ,7 Holden ,2 Riich ,0 Total mercado ,0 Byd ,7 Ssangyong ,2 Ciimo ,0 IHH = 460 INFORME PERICIAL 14

15 El valor de 460 para el IHH de un sector a nivel mundial resulta muy bajo, lejos del límite establecido de 1000 puntos para considerar que un sector está moderadamente concentrado. Resulta claro que las Marcas de un mismo grupo compiten en el mercado con la misma intensidad que si fuesen de grupos distintos. Esa es precisamente la razón de diversificar Marcas para poder aproximar su oferta y su imagen a sus competidores de manera diferenciada. Pero si considerásemos que, al menos desde el punto de vista fabril, la concentración de mercado debe medirse a nivel de grupos, resulta necesario agregar a la estructura de mercado teniendo en cuenta la relación accionarial de las distintas marcas: INFORME PERICIAL 15

16 INFORME PERICIAL 16

17 Agregando las matriculaciones de cada grupo tenemos: Mercado mundial de turismos y 4x4 año 2013 (grupos) Grupo MATRI % Grupo MATRI % Toyota ,3 Zhonghua ,3 Volkswagen ,8 Perodua ,3 GM ,7 Emgrand ,3 Hyundai ,8 Saipa ,3 Ford ,7 Gleagle ,2 Renault ,7 Roewe ,2 Fiat ,7 Haima ,2 Honda ,5 Holden ,2 PSA ,5 Ssangyong ,2 BMW ,7 Shanghai Maple ,2 Daimler ,2 Lifan ,2 Mitsubishi ,2 Xiali ,2 Geely ,8 Baojun ,1 Great Wall ,8 Mg ,1 Byd ,7 Soueast ,1 Lada ,7 Venucia ,1 Chery ,6 Gac ,1 Tata ,6 Scion ,1 Chana ,5 Zotye ,1 Iran Khodro ,4 Samsung ,1 Jac Motors ,4 Maruti ,1 Dong Feng ,4 Baw ,1 Besturn ,3 Otras Marcas ,6 Mahindra ,3 Total general ,0 Youngman Lotus ,3 IHH = 905 INFORME PERICIAL 17

18 Aun así, este valor de IHH, mucho más alto que el calculado previamente, se encuentra por debajo del mencionado límite de 1000 puntos que establecería el valor para un sector moderadamente concentrado. Si además tuviésemos en cuenta la fabricación conjunta de modelos que nos muestra el siguiente esquema: INFORME PERICIAL 18

19 Puede que el índice IHH superase los 1000 puntos que delimita la concentración moderada de un sector. Este cálculo no resultaría relevante puesto que, la única implicación que tiene en el mercado el hecho de compartir procesos productivos es la optimización de costes que redunda en beneficio de los usuarios. Sí resulta relevante, en cambio, entender que INFORME PERICIAL 19

20 muchos modelos son en todo similares, salvo la estética de la carrocería y la imagen creada por la publicidad. Es decir, las distintas marcas son equivalentes en los principales aspectos objetivos a la hora de valorar las posibilidades de decisión de compra del cliente. Los clientes son libres de elegir entre diversos modelos de diversas marcas casi totalmente equivalentes. INFORME PERICIAL 20

21 4.b) Euro 5 como mercado de referencia para España El mercado europeo de turismos y 4x4 no disfruta del mismo dinamismo que el mercado mundial. Si circunscribimos nuestro análisis a los mercados de nuestro entorno compuesto por los países con un mercado automovilístico más desarrollado y en plena fase de madurez; Alemania, Francia, Italia, Gran Bretaña, junto con España, configuramos el llamado mercado EURO 5, cuyas matriculaciones han sido: Matriculación de turismos y 4x4 en EURO 5 YEAR COUNTRY % incre 2011 % incre 2012 % incre 2013 % incre Germany ,4% ,8% ,9% ,2% UK ,8% ,4% ,3% ,8% France ,7% ,1% ,9% ,7% Italy ,1% ,9% ,7% ,1% Spain ,1% ,9% ,5% ,4% World ,3% ,7% ,6% ,0% Fuente: MSI La caída del mercado de EURO 5 desde 2009 ha sido del -19,2 %, y parece haber frenado en 2013 gracias a los avances de UK y España. Resulta interesante comparar el índice de concentración del mercado automovilístico en cada uno de estos cinco países así como su evolución en los últimos años. Como lo que queremos es medir la concentración comercial de la distribución de Marcas, lo haremos con las cuotas de mercado calculadas a nivel Marca. España tiene el Sector automovilístico más competitivo de EURO 5 en todo el periodo analizado ( ). Además su índice de concentración de Marcas ha ido descendiendo, desde 692 puntos en 2008 hasta 564 puntos en Es decir, cada año que pasa el mercado automovilístico español es más competitivo. INFORME PERICIAL 21

22 Francia es el país con un sector más concentrado, pero queda por debajo de los 1000 puntos en los años 2012 y Alemania tiende a aumentar su concentración de mercado o, lo que es igual, empeora su competitividad de cara a los consumidores pasando de 782 puntos en 2008 a 819 puntos en Fuente: MSI 4.c) Situación del mercado europeo. Ranking de las 10 primeras marcas de cada país de EURO5 INFORME PERICIAL 22

23 Una forma más intuitiva de analizar el posible poder de monopolio de las Marcas en cada mercado de EURO 5 es considerar el ranking de las primeras marcas de cada país y observar la estabilidad o el relevo que se produce en el liderazgo de mercado. Simultáneamente analizaremos la cuota de mercado del líder para evaluar el grado de consolidación de las situaciones alcanzadas de facto como consecuencia de la existencia de marcas nacionales que utilizan, en la construcción de sus imágenes locales, el perfil de ser fabricantes en el propio país, sensibilizando a la demanda para consumir productos de la tierra. Fuente: MSI En España se observa un permanente cambio de liderazgo; Ford en 2008, Citroën en 2009, Seat en 2010 y 2011, Volkswagen en 2012 y INFORME PERICIAL 23

24 También los restantes puestos del ranking cambian de manera caótica como corresponde a un mercado de competencia continua y acelerada. Únicamente puede apreciarse una brecha permanente entre los siete primeros clasificados, que aspiran permanentemente al liderato, y los tres últimos, Toyota, Audi y Nissan que forma un segundo grupo con pocas posibilidades de alcanzar al grupo de cabeza. Este esquema se parece poco al de los restantes países de EURO 5. Así en Francia tenemos: Sorprende la estabilidad de los cuatro primeros puestos del ranking y que las tres primeras marcas del mercado francés sean los fabricantes franceses. INFORME PERICIAL 24

25 En Alemania Volkswagen se mantiene inamovible en el primer puesto, ocupando los puestos 2 a 5 otras Marcas alemanas con ligeras alternancias en el orden; Mercedes, Opel, BMW y Audi. Si incorporamos Ford a este grupo de Marcas nos encontramos con que las cinco primeras marcas no ceden el paso a ninguna de las restantes. En Italia tenemos un dominio permanente de Fiat, seguida de Volkswagen, Ford y Opel que trenzan sus posiciones sin ceder el paso a las restantes marcas. INFORME PERICIAL 25

26 INFORME PERICIAL 26

27 Finalmente en Gran Bretaña el dominio de Ford es estable. También se mantiene estables Opel en el segundo puesto y Volkswagen en el tercer puesto. Las restantes marcas mantienen una lucha encarnizada por el cuarto puesto, que perdió Peugeot el año 2009 en beneficio de Toyota que lo perdió al año siguiente, tomando el relevo BMW que lo ha cedido a Audi en Estas imágenes demuestran que España es el mercado más competitivo de EURO 5 para la industria automovilística. No obstante vamos a utilizar un argumento más en base a la cuota de mercado ocupada por el líder de cada mercado. INFORME PERICIAL 27

28 Liderazgo y cuota en EURO Líderes Francia 18,3% 19,1% 18,7% 17,3% 16,8% 17,0% Renault Alemania 18,6% 20,3% 19,7% 20,2% 20,4% 20,3% Volkswagen Italia 22,7% 23,5% 21,1% 18,9% 19,4% 19,9% Fiat UK 13,3% 14,5% 12,4% 12,1% 12,3% 12,2% Ford España 8,0% 8,4% 8,1% 8,1% 8,0% 7,9% Ford Renault Seat Volkswagen De los cinco mercados analizados, destaca la situación de extrema competencia del mercado español, que provoca continuas alternancias de liderazgo y cuotas máximas de la marca líder próximas al 8%. INFORME PERICIAL 28

29 4.d) Beneficio de los incentivos de venta para los clientes en EURO 5 Para explicar esta situación de competitividad extrema del mercado español analizaremos la política de incentivos aplicada por parte de las Marcas, en los distintos mercados de EURO 5. La variable que analizaremos es el beneficio de incentivo medio que perciben los clientes de los distintos mercados. Este incentivo es el resultado de computar todas las campañas incluidas en los planes de marketing de los Proveedores (Importadores y Filiales de los Fabricantes). Las campañas se actualizan mensualmente (Anexo 4) y la integración del beneficio del incentivo medio (BIM) se efectúa ponderando por las ventas de cada modelo y por la estimación del número de compradores beneficiados. Este indicador (BIM) es enormemente significativo del nivel de competencia generado en un país, dado que ni las Marcas ni las Redes de Concesionarios harían el esfuerzo que realizan si no les obligase las condiciones de marketing de los competidores. Este nivel de esfuerzo competitivo de las Marcas es el que explica que el liderazgo de mercado en España sufra continuos relevos y que la cuota máxima alcanzada por el líder de mercado nuca supere significativamente el 8% del mercado. INFORME PERICIAL 29

30 ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILÍSTICO ESPAÑOL Evolución del incentivo medio DE ES FR GB ( ) IT Fuente: Planes de marketing de las Marcas. Elaboración MSI Nuevamente queda de manifiesto la mayor competitividad del mercado español, aportando un beneficio medio para el comprador de coche de euros, que supera en un 74% el beneficio medio de los restantes países de EURO 5. Puede afirmarse, además, que España aumenta su competitividad año tras año, mucho más que los demás países. El mercado menos competitivo es Alemania, cuyo incentivo medio no llega a la mitad de la media española. INFORME PERICIAL 30

31 5) Aná lisis de lá operátivá comerciál en lá distribucio n de áutomo viles en Espán á Todo el análisis efectuado en el punto anterior hace referencia al eslabón de la distribución que enlaza las fábricas de coches con las empresas encargadas de gestionar la demanda en cada país; Importadoras y/o Filiales Comerciales del Fabricante, a los que llamaremos Filiales Comerciales. Analizaremos ahora la etapa de la distribución más cercana a los clientes, las Redes de Concesionarios, y nos centraremos en el mercado español, aunque la validez del análisis puede hacerse extensiva a EURO 5. INFORME PERICIAL 31

32 5.a) El contrato de distribución de automóviles La operativa del Concesionario viene regulada por los contratos de distribución. La modalidad de distribución que se aplica por parte de la mayoría de las Marcas de automóviles en España es la de distribución selectiva, modalidad por la que el Importador o la Filial del Fabricante celebran acuerdos verticales con un número dado (limitación cuantitativa) de Concesionarios de un área geográfica dada. Estos acuerdos prohíben la venta a distribuidores no autorizados y establece unos criterios de selección (limitación cualitativa) para preservar la calidad y la solvencia de la Red de Distribución. Los Distribuidores (Importadores y/o Filiales Comerciales) operan como proveedores únicos de los productos que puede vender el Concesionario, orientando la organización y la actividad comercial del Concesionario para preservar la calidad y la solvencia de la Red, controlando los procesos de la Concesión: El Plan de Negocio; objetivos e incentivos a la venta. Estándares, dimensión y calidades de las instalaciones. Plan contable y estructura económico-financiera. Sistemas informáticos de gestión y administración (DMS). Dimensión de la plantilla, su cualificación y los programas de formación. PVP de los productos y campañas de incentivos aplicables. Sistema comercial, marketing relacional, elementos de publicidad y servicio preventa. Simultáneamente la Filial Comercial autoriza como Concesionarios, normalmente en las grandes ciudades, a empresas de capital del propio Proveedor. Estas Concesiones filiales no gozan en teoría de ninguna ventaja respecto de los Concesionarios independientes de la Marca, pero su dependencia vertical respecto de la Marca, el respaldo económico y financiero de esta y la supervisión que la propia Marca realiza de su actividad, hacen que los Concesionarios filiales supongan una competencia interna (concurrencia) para INFORME PERICIAL 32

33 la Red, que como veremos más adelante, fuerza muchas veces al Concesionario independiente a operar en pérdidas si no quiere desaparecer del mercado. INFORME PERICIAL 33

34 5.b) Atomización de las cuotas de mercado de los Concesionarios En España existen unos concesionarios, por lo que la cuota de un concesionario medio sería del 0,04 % sobre el mercado total. Esto hace que el poder de mercado de un Concesionario sea muy próximo a cero. En el punto 3.a) ha quedo de manifiesto la intrincada red de relaciones y colaboraciones industriales concertadas entre los distintos fabricantes, lo que hace que exista un alto grado de sustitución entre los productos que se ofrecen en el mercado, es decir, los consumidores tienen siempre la posibilidad de comprar otro producto que consideren equivalente, lo que ejerce un efecto disciplinante sobre la política de fijación de precios de cada Concesionario sobre cada vehículo. Consideremos un Concesionario grande, cuyo peso sea el 1% de su Marca y que ésta tenga un 8% del mercado, es decir que se trata un Concesionario grande de la marca líder; su cuota de mercado seria solo del 0,08%, por lo que si aceptásemos una elasticidad del 1,2 para el automóvil, como corresponde a un bien superior, su poder de mercado, según el modelo asimétrico de Cournot, sería de 0,067, lo que resulta insignificante. El poder de mercado conjunto de todos los Concesionarios de una Marca, si todos los Concesionarios acordasen las mismas condiciones de venta y tuviesen los mismos costes, y por lo tanto los mismo márgenes, sería igual al poder de mercado de la Marca analizado en el punto anterior. Por lo que puede concluirse que, ni aún en el caso de acuerdo universal de todos los concesionarios de una Marca, podría hablarse de CARTEL, en el sentido de acuerdo entre empresas competidoras destinado a limitar o eliminar la competencia entre ellas, para aumentar los precios y los beneficios de las empresas participantes, sin producir ninguna ventaja compensatoria objetiva. Simplemente, si todos los Concesionarios de una Marca alcanzasen el mencionado acuerdo, la Marca vendería menos porque los clientes se decantarían por el modelo equivalente de otra Marca. El cálculo del poder de mercado de un Concesionario sería aún inferior si consideramos que, para un 55% de los compradores de coche nuevo, el coche usado es una alternativa real de compra con lo que habría que considerar que el mercado es el conjunto de coches nuevos más coches usados para nuestro razonamiento. INFORME PERICIAL 34