Marco Teórico: Historia de la marca:

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1 Marco Teórico: Para el marco teórico vamos a marcar el lineamiento del ensayo y la delimitación del tema. Asimilaremos, ordenaremos y revisaremos los conocimientos y la información previa acerca del problema planteado para la elaboración de la teoría. Tema: Analizaremos en términos políticos y económicos la marca Coca-Cola. Analizaremos no solo la cara oculta de Coca cola sino que también como esta marca reconocida a nivel mundial influyo en temas económicos y por lo tanto políticos y sociales. Pretendemos delinear su consumo, su llegada a todos los países del mundo, su comunicación, mensaje y quienes y bajo qué condiciones producen la botella de la bebida más consumida del mundo. A su vez, analizaremos a la empresa desde los conceptos planteados por los autores vistos en clase. Entendiendo así como externalizan los costos y como es su sistema de producción meramente capitalista. Historia de la marca: Coca Cola no es solo una empresa que produce gaseosas, es el símbolo del Imperialismo norteamericano y pionera en desarrollar el marketing moderno. Llega a todos los países a excepción de Cuba, Corea del Norte y Myanmar. La construcción de la marca es la trascendencia de la empresa y mediante la

2 aplicación de medidas neoliberales se asegura que el costo sea el más bajo posible. Para maximizar ganancias se necesitan las peores condiciones para el trabajador: trabajo esclavo e infantil en los países en que se pueda (ej. El Salvador), persecución y asesinato de trabajadores y sindicalistas (como en Guatemala y Colombia). Puede apropiarse de reservas acuíferas y contaminar cuando se le permite como en Argentina, la India, Brasil, México mientras la policía reprime a los manifestantes y los encarcela. Los miles de millones de dólares que se generan de este modo, le sirven a la casa central en Estados Unidos para aportar millones en desarrollar una mitología corporativa, la marca pasa a ser un estilo de vida, una filosofía, una actitud, un conjunto de valores, una apariencia personal y una idea del mundo que es el verdadero negocio. Recuperado de https://docs.google.com/document/d/1mmci7k30-ewtud- UHKFQj3LxGXSkZK3jE8BRyb7VLMI/mobilebasic?hl=en_US. Relación con lo leído en clase: La construcción de la marca coca cola es un conjunto de cosmovisiones e ideologías en relación a las formas de organización económica de una sociedad. Es sumamente capitalista, su publicidad, su manejo etc. cuajan de manera perfecta para este aparato económico. Marx: Podemos analizar a Coca cola como una mercancía, aplicando el concepto de fetichismo al referirse a la sobrevaloración de un producto a la hora de ponerle el precio (ya que podríamos decir que otra marca que produce el mismo producto tiene a misma cantidad de mano de obra, pero esta bebida sale más). Marx habla del concepto de plusvalía refiriéndose a cuando una empresa externaliza los costos para que estos no recaigan en el precio del producto final y pueda seguir siendo accesible para los consumidores. Podemos ver este concepto aplicado en el caso ya que Coca-Cola para lograr esta externalizacion de costos

3 recurre a la explotación de trabajadores o trabajadores a los que les pagan muy poco. Marx plantea el concepto de alienación de los trabajadores para aludir a el estado de un trabajador que solo hace una tarea repetitiva y fácil de todo un proceso de producción. Es así como estos no pueden tener noción de la fabricación del producto en su totalidad. Logrando que pierdan conciencia de que son proletariados y no se revelen ni formen sindicatos para defender sus derechos. En la empresa Coca-Cola hay algunos casos de trabajadores a los que Marx denominaría Unskilled workers, es decir, trabajadores que no son de oficio y no saben hacer más que una simple tarea de forma sistemática. Por supuesto, no son todos, también aclaremos que trabajan muchos profesionales pero sin embargo, las tareas y áreas no dejan de estar divididas impidiéndole a una persona entender el sistema de producción completo. Y los jefes, sobre todo el CEO y los directores generales son quienes mandan a los proletariados. Los trabajadores que logran revelarse terminan con la peor historia: El análisis de la empresa realizado por Klaus Werner y Hans Weiss. En el Libro negro de las marcas acusa a Coca Cola de persecución contra los sindicatos en empresas envasadoras, explotación (incluso infantil), discriminación racial pero lamentablemente omite sus actividades contra la salud pública, y la toxicidad de sus productos. Coca Cola fue demandada judicialmente por cientos de empleados, acusándola de discriminación contra trabajadores negros en la remuneración y los ascensos. La Compañía en noviembre de 2000 anunció que pagaría 192,5 millones de dólares para dirimir el caso. En Estados Unidos es el caso de mayor envergadura en la historia. El abuso de los derechos de los trabajadores, y la discriminación laboral no son las únicas acusaciones contra la empresa considerada el patrón más discriminativo del mundo. Se ha acusado a la empresa en las embotelladoras de Colombia de varios asesinatos de sindicalistas y de colaborar con las fuerzas

4 paramilitares que operan bajo el auspicio del gobierno títere de Estados Unidos. El 20 de julio de 2001, el sindicato colombiano Sinaltrainal presentó en Florida, con el apoyo del estadounidense United Steel Workers of America y el International Labor Rights Fund, una demanda contra Coca-Cola. Según se afirma en la demanda, escuadrones de la muerte paramilitares, que habían cometido asesinatos, secuestros y torturas contra miembros del sindicato, lo habían hecho como agentes de la Coca Cola 12. Cinco sindicalistas fueron asesinados y otros 65 fueron amenazados de muerte. En total, más de miembros de los sindicatos fueron asesinados en Colombia en la última década. El 31 de marzo de 2003, el sindicato consiguió una victoria parcial: el juez federal admitió la demanda contra las empresas colombianas envasadoras de Coca-Cola Bebidas y Alimentos y Panamerican Beverages, pero no contra el propio consorcio. Amcmh.org, Bolestín (2009). Recuperado de Coca cola y su construcción de marca también se puede relacionar con el materialismo histórico: los sistemas de pensamiento (los valores e ideología de Coca-cola) se adecuan a las necesidades del sistema de producción capitalista. La historia se determina en necesidades del sistema de producción. Coca cola ha demostrado este sistema a lo largo de su historia. Adam Smith: Coca cola representa al liberalismo económico, el consumo es el único fin de toda producción. El gobierno de USA satisfecho con la empresa Coca-cola ya que la misma produce un progreso económico y aumenta la riqueza y el trabajo. El estado no interviene en la empresa. Althusser Podemos relacionar a Coca-Cola con uno de los aparatos ideológicos del estado: Los medios de comunicación. La empresa no solo tiene su radio por la que ejerce

5 una violencia ideológica, también domina el mercado publicitario inculcando valores, haciendo creer que la felicidad es tomar Coca-cola. Desde el punto de vista publicitario podemos analizar el caso desde el texto de Naomi Klein No logo En El poder de las marcas. Ya que Coca-Cola es una empresa que comunica los valores del nuevo paradigma que según el autor En el nuevo modelo, el producto siempre es secundario respecto al producto real, que es la marca, y la venta de la marca integra un nuevo componente que solo se puede denominar espiritual. Coca-Cola no es el producto Cola, trae consigo valores que le dan un aspecto emocional anclado a la felicidad y la buena vida donde viven las buenas acciones. Por lo que pasa a ser un signo. A su vez basándonos en el texto de Viviana Molinari Juventud & publicidad podemos comparar los valores de la empresa con la idea de juventud, donde no solo se tiene encuenta a los jóvenes como los mayores consumidores, sino que también las marcas empiezan a vender valores juveniles, la sociedad aspira a eso, a detener el paso del tiempo y sentirse un joven eterno. Coca-Cola en sus publicidades siempre presenta jóvenes con vitalidad, espontaneidad, felices y compartiendo. Entonces podríamos concluir que en el imaginario de estos jóvenes la juventud la vejez son estados físicos mentales para los cuales no cuenta demasiado la materialidad del cuerpo humano. La juventud está asociada al mundo de la posibilidad a las promesas del presente del futuro, y la vejez se asocia al símbolo de la imposibilidad, aquello que se cierra y cristaliza. Por ultimo del autor también rescataremos una cita que consideramos que ancla perfectamente todo este tema de la publicidad y de la comunicación con las ciencias políticas económicas: Finalmente se podría afirmar que el fin último de la publicidad es la reproducción del sistema capitalista en su totalidad, por eso a no se detiene en las características materiales de los productos, sino en recomendar prácticas que conforman estilos de vida más allá de sus diversidades se centran en el consumo como forma de ser/ estar en el mundo.

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