Trabajo Práctico Nº 2: Posicionamiento de una marca

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1 Trabajo Práctico Nº 2: Posicionamiento de una marca Objetivo: Que el alumno pueda aplicar los conocimientos teóricos en el desarrollo práctico sobre el análisis del posicionamiento de una marca y su competencia. Consigna: Elegir una categoría de productos, buscar tres publicidades de marcas que sean competencia directa, analizar segmentando el target al que va dirigido y los objetivos que persiguen. Realizar un análisis comparativo a partir de la inclusión de la matriz FODA, UROS y Vincular.

2 Siendo que el posicionamiento es un concepto marketinero que busca ubicar al producto en la mente del consumidor, lo primero que debe uno plantearse es el valor diferencial que caracteriza a la marca de, en este caso, servicios sobre la que estamos tratando: Movistar Claro Personal. Se trata de tres empresas que brindan el servicio de telefonía celular y que son competencia directa por ofrecer exactamente el mismo servicio (cosa que no ocurre con Nextel, que pese a ser otra compañía de celulares, su propuesta es totalmente distinta desde un principio en las prestaciones. Valor diferencial: Podríamos decir que, mientras Claro se enfoca en determinar su valor desde lo real, es decir, mostrando sus cualidades básicas, sus beneficios, una empresa como lo es Personal hace hincapié en lo simbólico, es decir, por ejemplo, en representar que tener un personal implica ser distinto a todos. Como tercer empresa tenemos a Movistar, cuyo valor se caracteriza, de maneras un tanto híbrida, porque mientras por un lado nos vende constantemente lo positivo de adquirir el servicio, por el otro busca convencer al cliente de que tener Movistar significa, en parte, ser líder, poder con todo, comunicarse con todos porque es posible. Comunicacional comercial Otros métodos de posicionamiento tienen que ver con esto. En cuanto a lo comunicacional nos referimos a que la campaña del servicio pase por una representación de ese valor comercial, donde importa mucho lo creativo, como ocurre con las publicidades de movistar, pero sin perder nunca el posicionamiento comercial que determina la empresa. Así es que, el posicionamiento comercial se refiere al análisis del servicio ofrecido en sí, que puede tener, como se ha dicho, con un sentido real o simbólico y que necesita ser veráz, creíble y diferencial. Así es que una empresa como personal toma como valor significativo la cuestión de ser una marca que se dedica a cada cliente de manera individual y que lo entiende por ello, claro ofrece como realidad que su servicio es el mejor en cuanto a precio (su valor diferencial mas importante) y movistar asegura ser el mas amplio en cuanto a la cadena comunicacional, estando las tres empresas en lo cierto, pero cada una persiguiendo un concepto distinto para terminar todas obteniendo lo mismo: cada vez mas consumidores del mismo servicio. Luego está en la empresa, que por su manejo comunicacional del posicionamiento, logre que la marca sea creíble, que el consumidor realmente tenga fe en eso que le están comunicando, como que personal es totalmente personalizado y que movistar te

3 permite contactarte con el mundo, del mismo modo que tienen que resaltar su diferenciación, tal y como lo hace claro al dejar por entendido en el público que nadie tiene mejores promociones y precios que ellos (mientras movistar se distingue por tener la mejor comunicación, claro resalta por ser el más económico). Otros términos de posicionamiento tiene que ver con que, dentro de todo esto, existe para la empresa, un posicionamiento real, que tiene que ver con la posición actual de la empresa productora de servicios. En esta instancia determinaríamos que es lo que Movistar, Claro o Personal representan para el público. Así es que, mientras movistar cumple su cometido de poder nivelar el posicionamiento esperado con el real, haciendo que el cliente entienda por Movistar a una marca capaz de brindar el mejor servicio, mientras que quizás Claro, pese a tener la intención de comunicar sus precios como los mejores, termina generando en el consumidor el concepto de Barato No tan efectivo. Es siempre importante analizar como se posiciona nuestra competencia, para saber como desarrollar mi empresa, situación que las tres marcas en discordia en este trabajo deben ser capaces de controlar, pues es imposible que tres empresas que son competencia directa en el mercado se posicionen bajo los mismos valores diferenciales y se dirijan al mismo segmento de público. Leyes de posicionamiento Una de los caminos que adopta Claro, por ejemplo, tiene un poco que ver con la ley de categorías, es decir, considerando que Movistar es la empresa lider de telefonía celular en Argentina, lo que hace Claro es cambiar el perfil del publico, dirijirse a otro targuet, logrando de cierto modo recrear la categoría y siendo líder en su segmento en particular. Así es que mientras Movistar pone foto en las familias, en vivir comunicado y feliz con los seres que uno quiere, Personal se vende para el público mas independiente e individualista que busca algo que tenga que ver consigo y no tanto con poder establecer relaciones con el resto, y claro termina desviandose mucho al público de los niños con campañas como la de tené tu primer claro. Por otro lado, una empresa como Claro, también se nutre de la ley del enfoque, a través de la cual define, en cierto modo, su valor diferencial en una sola palabra, que en realidad es su propia marca: Es simple, es Claro. Esto también tiene relación con el concepto de la mente, es decir, de darle prioridad al hecho de ingresar en la mente del consumidor mas que por los puntos de venta. Con esta afirmación, Claro se asegura, como empresa prestadora de servicios, ser reconocible y memorable, difícilmente alguien olvide que algo que es simple, es Claro.

4 Claro está que las tres empresas trabajan con la Ley de exclusividad. Esto quiere decir que, como en todo mercado, no pueden plantearse así mismos la misma diferenciación que ya tiene planteada la competencia. Así es que, si una marca líder como lo es Movistar, define su valor en las familias y la felicidad que te dan al poder comunicarte con todo el mundo, Personal opta por mostrar como imagen ser una empresa que te entrega todo lo que necesitás. Se trata de descubrir (tal y como lo dice también la ley de los atributos) un valor que sea distinto al que mi competencia ofrece, pero que a la vez sea tan importante para el cliente como ese que ya ofrece mi competencia, y así es que Claro, enfoca su valor en los precios, en ofertas, en ser el más económico. Estrategias de posicionamiento: Movitar toma como estrategia su propuesta y beneficio básico, es decir, muestra lo que realmente es el servicio, suele explicarlo, dejarlo en claro, usando también el hecho del uso y consumo del producto (muestra gente hablando en muchas de sus publicidades, siempre felices). La estrategia de posicionamiento de Claro, tiene mas que ver con el precio, es decir, con generar una diferenciación en el consumidor que tenga que ver con promociones, aun siendo todos conscientes que la variable del precio es la mas débil, pues Movistar puede, como si nada, lanzar una promoción y dejar a esta empresa en la nada. Por otro lado, una empresa como Personal, trabaja mas con el tema de la ventaja diferencial, es decir, con pararse frente a la competencia para resaltar aquello que me diferencia, que en este caso es que no se los trata a todos por igual, y que se los atiende de manera personalizada, porque hay un personal para cada uno.

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8 Matrices de posicionamiento VINCULAR Esta matriz, que tiene que ver con las relaciones de la empresa con el entorno, trabaja sobre la comunicación y genera relaciones con lo que lo rodea. Partiendo de esto se terminan cuatro perfiles de vínculos que surgen de la relación y que luego, con el marketing nos sirven para establecer perfiles de consumidor: Movistar es una empresa cuyo consumidor tiene un perfil comunitario, pues lo que los motiva a comprar en las campañas es el hecho de poder mantener la relación con gente que tenemos lejos, y con cualquier persona que queramos, porque Movistar nos plantea como una comunidad que debe estar constantemente comunicada. Así es que, este perfil de cliente, que también es racionalista, busca comprar en función de lo que le conviene a su familia, al bienestar general de sus queridos. Por otro lado, una empresa como Personal trabaja mas con el perfil simbólico y racionalista, es decir, con aquel que compra por cuestiones de status, porque la empresa los convence de que son distintos y, por ende, necesitan algo distinto aunque también justificable, y por último, Claro se caracteriza mas por dirigirse a un público racional, que piensa antes de comprar, que busca las promociones, que busca conveniencias, como para justificar sus compras (aunque a su vez se dirige en muchas de sus campañas a los niños, momentos en los cual apunta mucho al perfil materno-paterno filial de los chicos que quieren tener su primer claro para no quedar fuera de lo nuevo). Un perfil de público que en realidad incorpora, en gran medida, tanto a Movistar como a Claro (no tanto a personal) es aquel comunitario, que compra en función de sí mismo pero lo hace para compartirlo con los demás. Quienes compran un Movistar, o un Claro, lo que buscan es poder comunicarse; Personal se enfoca mas en el perfil individualista, que quiere lo mejor para sí. FODA: Sabiendo que esta es una matriz de tipo competitiva, yo debo entender que tengo que realizar un análisis FODA tanto de mi empresa como de mi competencia. Debilidades: Movistar: - Precios mas caros en relación a su competencia: los mismos equipos cuestan mas en movistar, así como también los planes. - Falta de capacitación del personal en atención telefónica. Personal:

9 - Mal servicio de comunicación en cuanto a llamadas y a envío de mensajes de texto. Claro: - Mala señal en muchos lugares. - Tiene, en relación a la competencia, planes que ofrecen muchas menos prestaciones. Fortalezas: Movistar: - En cuanto a la señal, es la empresa con cobertura del país. - Cuenta con planes muy completos, paquetes de números free y mensajes de texto gratis. - Tiene servicio de recarga SOS, para hacer una carga que se descuenta en la próxima recarga que se le haga al equipo en casos de emergencias, poder seguir comunicado. - Tiene servicio de Quieren hablarte, que envía un mensaje a quien queremos llamar cuando no tenemos crédito, para que ellos puedan llamarnos. - Tiene servicio de Llamada por cobrar teléfonos fijos y sms por cobrar a celulares: mandar un mensaje y que pague el que lo recibe. - Siempre tienen la última tecnología. - Servicio de Roaming: viajas al extranjero y podés seguir comunicado con la misma línea. Personal: - Tiene como principal ventaja el servicio adherente del club personal con beneficios para los clientes de la empresa. - Se pueden enviar mensajes a un celular personal desde su pagina de Internet, de manera gratuita. - Servicio de sumar puntos a los clientes para que luego puedan canjearlos. - Chat especifico de personal: Personal Messenger Claro: - Su principal ventaja son los costos: paquetes mas económicos. - Los equipos en Claro, son mucho mas baratos que el valor de mercado que tiene su competencia para los mismos productos. - Habla de opciones de financiación que brinda la empresa para tener un claro. - Cuenta con un Claro Messenger

10 - Para clientes con factura fija y abono libre cuenta con la posibilidad de charla tripartita, para hacer conferencias y llamados entre mas de dos personas a la vez. Oportunidades y amenazas: Sabemos que estas son dos cualidades externas a las empresas, que son propias del mercado y que, por consiguiente, son comunes a las empresas sobre las cuales se basa nuestro análisis, pues corresponden al mismo mercado y prestación de servicio. Oportunidades: Podemos considerar como oportunidad el hecho de estar las tres empresas posicionadas en una sociedad en la que la comunicación es primordial, donde ya prácticamente nadie se moviliza sin celular, y una sociedad que se adapta a los cambios, por lo cual siempre esta dispuesta a que le ofrezcan cosas y servicios nuevos. Otra oportunidad es que, con los avances tecnológicos, las empresas de telefonía puedan incorporar servicios de Internet a sus equipos, así como también empezando con esto a desviar sus servicios también hacia el Internet móvil no solo para celulares, sino también quizás para notebooks: la principal característica de estas tres empresas es la de hacer comunicación en todos lados, por ende podrían, gracias a la tecnología, avanzar no solo sobre los dispositivos como celulares, sino también sobre pcs. Amenazas: Una debilidad notable, y de hecho la mas importante en este momento para las empresas de telefonía celular como lo son estas tres es el conflicto que se tiene con las importaciones. Ocurre, igual para todas, que cuando surge un problema como este con la Aduana, donde no pueden ingresar la mercadería, el servicio cae, pues la empresa no puede responder correctamente a los deseos del cliente en cuanto a la prestación de equipos, tal como ocurrió con Blackberry, por ejemplo. En casos como este, se presenta una oportunidad que tiene que ver con la debilidad de otras empresas, como cuando Movistar resulto ser el primero en quedarse sin stock de equipos Blackberry, abriendo paso a las demás empresas a ofrecer este mismo producto, y logrando que mucha gente se cambie de empresa solo por tener dicho equipo (fortaleza que tiene también mucho que ver con el perfil del consumidor).

11 URO: Sabiendo que esta parte del ideal del consumidor que este tiene por producto ideal, lo que se logra con esta matriz es comparar de entre todas las opciones que hay para poder elegir en el mercado. Lo que se busca, entonces, es analizar la mente del consumidor para acercar el servicio que la empresa ofrece a lo que el cliente está esperando. Producto ideal: - Planes económicos - Importante cantidad de numeros free - Mensajes gratis - Internet libre - Video llamadas - Buena atención/servicio telefónico - Posibilidad de conferencias (video conferencias) - Buena cobertura de señal - Poder usar mi equipo en el exterior del país. - Tener servicio online, facilidad de pagos - Oportunidades de descuentos para las recargas. - Posibilidad de enviar mensajes gratuitamente. - Servicios como SOS, llamadas por cobrar.

12 Claro Personal Movistar a. Análisis URO entre Claro y Movistar: 1. Atributos ideales, ni de Claro ni de Movistar: - Conferencias en video llamadas. - Buen servicio telefónico. 2. Atributos ideales de Claro: - Precios bajos - Llamadas tripartitas - Envío de mensajes gratuitos por Internet. 3. Atributos ideales de Claro y Movistar: - Posibilidad de tener numeros free - Poder usar el servicio en el exterior - Internet libre - Video llamadas - Descuentos con las recargas - Servicio online - Facilidad de pago 4. Atributos ideales de Movistar:

13 - Buena cobertura de señal en todos lados. - Descuentos por ser cliente - Recargas SOS, llamadas por cobrar, mensajes por cobrar 5. Atributos no valorados por Claro: - Posibilidad de 6. Atributos no valorados por Claro ni Movistar: - Venta telefónica - Tonos de espera distintos, descargables desde internet. 7. Atributos no valorados por Movistar: - Servicio de llamada del callcenter cuando se corta la comunicación (suelen no lograr solucionarlo). b. Análisis URO entre Claro y Personal: 1. Atributos ideales, ni de Claro ni de Personal: - Conferencias en video llamadas. - Buen servicio telefónico. - Buena cobertura de señal en todos lados. 2. Atributos ideales de Claro: - Precios bajos - Llamadas tripartitas 3. Atributos ideales de Claro y Personal: - Posibilidad de tener numeros free - Poder usar el servicio en el exterior - Internet libre

14 - Video llamadas - Descuentos con las recargas - Servicio online - Facilidad de pago - Envío gratuito de mensajes vía internet 4. Atributos ideales de Personal: - Descuentos por ser cliente (club personal) 5. Atributos no valorados por Claro: - Posibilidad de 6. Atributos no valorados por Claro ni Personal: - Venta telefónica - Tonos de espera distintos, descargables desde internet. 7. Atributos no valorados por Personal: - Redes sociales vía sms. c. Análisis URO entre Movistar y Personal: 1. Atributos ideales, ni de Movistar ni de Personal: - Conferencias en video llamadas. - Buen servicio telefónico (de postventa, service). 2. Atributos ideales de Movistar: - Buena cobertura de señal en todos lados. - Recargas SOS, llamadas por cobrar, mensajes por cobrar 3. Atributos ideales de Movistar y Personal: - Posibilidad de tener numeros free

15 - Poder usar el servicio en el exterior - Internet libre - Video llamadas - Descuentos por ser cliente - Descuentos con las recargas - Servicio online - Facilidad de pago - Envío gratuito de mensajes vía internet 4. Atributos ideales de Personal: - Posibilidad de acumular puntos con Club Personal para luego cambiarlos. 5. Atributos no valorados por Movistar: - Servicio de llamada del callcenter cuando se corta la comunicación (suelen no lograr solucionarlo). 6. Atributos no valorados por Movistar ni Personal: - Venta telefónica - Tonos de espera distintos, descargables desde internet. 7. Atributos no valorados por Personal: - Redes sociales vía sms.

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