Tiendaosborne.com. Oferta premium al alcance de todos

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1 C84 ENTORNO DIGITAL Tiendaosborne.com Oferta premium al alcance de todos En septiembre de 2013 Osborne pone en marcha su tienda online. Los dos objetivos de Osborne con este proyecto son tener una presencia relevante y directa en el entorno online y mantener un contacto directo con el consumidor. La particularidad de este nuevo proyecto es la decisión por parte de Osborne de externalizar íntegramente la gestión comercial y logística en un partner, 4ONE, que aporta el conocimiento en el mundo digital. Una experiencia que ya está dando buenos resultados (0,5% de las ventas totales del grupo) y para la que tienen importantes planes de futuro. MARIBEL VIDAL ESTRATEGIA DIGITAL & E-COMMERCE DE AECOC ANA MARTÍNEZ MONEO C84 Estrategia. No pretendemos que la gente compre barato, sino ofrecer un servicio diferencial y una garantía. C84: Cómo y por qué nace tiendaosborne.com? Juan Alegría: Osborne realiza sus ventas a través de los canales habituales: la hostelería, las grandes cadenas de alimentación, los distribuidores nacionales e internacionales, Ya en 2013 nos pareció que era relevante tener una presencia directa en el entorno online, por lo que tomamos la decisión definitiva de impulsar este canal, que es el que más crece en el mundo comercial. Y aunque nosotros seamos una marca y no un retailer, queríamos mantener ese contacto directo con el consumidor. El proyecto nace en septiembre de 2013 y el primer test importante fue la campaña de Navidad de ese año. Osborne ha externalizado totalmente el modelo de negocio online. Por qué? Qué le aporta a Osborne este tipo de gestión? Tomamos esta decisión porque no somos expertos en este campo. Osborne es propietaria de muchas marcas, cuya premisa es la máxima calidad. Elaboramos grandes vinos, productos ibéricos únicos, licores premium, y sabemos llevarlos al mercado y comunicarlos. Lo que no conocíamos bien era la gestión del e-commerce y esta carencia (de la que somos conscientes) fue clave para tomar la decisión de buscar un socio para el proyecto. Y elegimos un partner óptimo, 4ONE, expertos en comercio electrónico y también en comunicación y marketing digital. Saben gestionar las redes sociales, comunicar y vender online. La relación que tenemos es casi de socios. Si este proyecto va bien, todos ganamos, y si no funciona, 106 C84 185

2 todos asumimos de algún modo la responsabilidad. Nosotros ponemos nuestras marcas, productos, estrategia comercial y ellos aportan la gestión comercial completa escaparate online, posicionamiento de la tienda, venta, administración, marketing digital, logística, facturación y cobro a los clientes, gestión y resolución de incidencias.... La novedad es que Osborne consigue así, gracias a su colaboración con un partner, llegar al consumidor final a su domicilio y servir pedidos de 50 euros, cuando a lo que estamos acostumbrados es a servir pedidos a cliente profesional hostelero, distribuidor, retailer,. Qué estrategias decide Osborne y cuáles 4ONE? Las decisiones son conjuntas, precisamente porque la cuenta de resultados es también compartida. Nosotros nos dejamos guiar por 4ONE para entender cuál es el tipo de acciones de marketing digital que funcionan mejor o cómo posicionar mejor la tienda a efectos de SEO (posiciona- miento web). Por nuestra parte, desde Osborne lógicamente lideramos todas las decisiones respecto a surtido y posicionamiento de nuestras marcas. El precio, concretamente, es clave. Nuestras marcas son premium o súper premium, y además se venden LAS CLAVES DE TIENDAOSBORNE.COM Las ventas online representan el 0,5% de las ventas totales del Grupo Osborne. Las ventas internacionales online representan el 8%, aunque el objetivo es llegar al 30%. Las ventas a través de dispositivos móviles suponen un 20%-30%. Juan Alegría Director de nuevos negocios de Osbone internacionalmente online y offline, por lo que el tratamiento de precio al consumidor tiene que ser muy cuidadoso. Tienen algún tipo de estrategia omnicanal en todos estos aspectos? El 98% de los usuarios que intenta hacer una compra la termina. Productos estrella: los ibéricos, principalmente el jamón, y los vinos de Rioja y de Jerez. El ticket medio es de unos euros. El 20% del tráfico se genera desde redes sociales. C

3 ENTORNO DIGITAL La venta online es un servicio de valor añadido. En el mundo online el comprador está bien informado, pero por las características de nuestro producto nunca vamos a ofrecer una experiencia muy promocional. No pretendemos que la gente compre muy barato por el hecho de comprar en la tienda oficial de Osborne; lo que sí hacemos es ofrecer un servicio diferencial y una garantía. Por ejemplo: podemos ofrecer un jamón Cinco Jotas entero, pero ya cortado a mano y envasado al vacío en sobres, en un pack de regalo. Nuestra propuesta va más enfocada a la diferenciación. Por otro lado, tenemos más puntos de contacto directo con el consumidor final, que nos permiten hacer crossselling. Los restaurantes Cinco Jotas, las Bodegas Osborne que se visitan, nuestra presencia en redes sociales, los corners de productos de moda del Toro de Osborne, nos permiten también tener ese contacto con el consumidor y hacer comunicación y ventas cruzadas. Cuál es el tipo de consumidor al que os dirigís? Por el tipo de producto que vendemos, es un consumidor que normalmente suele ser amante del buen comer y de la gastronomía, de los productos gourmet, conocedores del mundo del vino Los clientes que compran un jamón Cinco Jotas Target. Un consumidor amante del buen comer y de la gastronomía, de los productos gourmet, conocedores del mundo del vino a 500 euros saben apreciar una calidad diferencial y disfrutar de un producto absolutamente único. Cuáles son las grandes cifras del negocio? Ahora mismo el e-commerce representa entorno al 0,5% de las ventas del grupo. Hay que tener en cuenta que la tienda online tiene 1 año y medio de vida y Osborne tiene 240 años de existencia. Pero nuestra aspiración es que a medio plazo siga creciendo poco a poco. Nuestro objetivo nunca va a ser sustituir al canal offline, nosotros no somos un retailer; pero sí queremos ofrecer una experiencia directa desde la marca al consumidor final, complementaria a los canales habituales. Este es un proyecto nuevo, emergente, y con potencial de crecimiento, y estamos en el buen camino. Comparando las dos últimas campañas de Navidad las ventas se han duplicado. Y para el año que viene esperamos seguir creciendo. A grandes rasgos, cómo están yendo las ventas estos primeros meses de año? Cuáles son las expectativas para este 2015? En realidad la venta es bastante estacional no sólo la de la tienda online sino la de Osborne en general por lo que no podemos extraer grandes conclusiones de la venta online en Dicho esto, mes a mes estamos duplicando los resultados online, aunque siendo realistas la base aún es relativamente baja. Qué porcentaje de la facturación proviene de otros países y qué países son los principales clientes? Empezamos inicialmente vendiendo en España. Ahora la tienda ya está preparada para llegar al público internacional con distintos idiomas, productos y precios de envío. Esto significa que la parte internacional respecto al global todavía no es relevante; representa tan sólo el 8% de las ventas (el 92% son nacionales), aunque confiamos en que la tendencia va a ir cambiando y se situará en el 70%-30%. Hemos enviado ya pedidos a muchos países de la Unión Europea. Pero fuera de la UE hay que tener en cuenta las restricciones o limitaciones legales. Hay países donde se puede enviar un loncheado envasado al vacío pero no se puede enviar una pata de jamón entera. Qué valoración hace del proyecto? Por un lado, en Osborne estamos muy satisfechos de haber decidido entrar en este canal porque aunque las cifras sean aún pequeñas en términos relativos, cualitativamente es muy interesante por lo que supone tener una relación directa con el consumidor final. Vemos que es un proyecto de largo recorrido. Por otro, ha sido un acierto haber hecho un modelo de partnerariado y con una cuenta de resultados compartida con un experto. Zapatero a tus zapatos ; nosotros sabemos cómo gestionar nuestras marcas, 108 C84 185

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5 4ONE, GESTOR DE TIENDASOSBORNE.COM Acciones de venta Estamos trabajando para incrementar las ventas y desestacionalizarlas, con nuevos productos tipo packs singles, parejas, urbanitas, familias y para el público extranjero. Además, hacemos acciones específicas con colectivos de empresas, federaciones deportivas, ofreciendo a estos grupos condiciones especiales para comprar en la tienda online de Osborne. Una estrategia comercial clara de cara a los próximos meses. La logística Tenemos un Centro Logístico propio en Guadalajara con un stock optimizado para poder enviar los pedidos en 24 horas, si es necesario. Además, contamos con un operador logístico internacional que nos permite personalizar los envíos y que la entrega final garantice un servicio óptimo. De hecho, el porcentaje de incidencias es insignificante. PABLO STURZER SOCIO RESPONSABLE DESARROLLO ECOMMERCE 4ONE (www.4one.es) Aportación de 4ONE Trasladamos la propuesta de Osborne al terreno de la accesibilidad, la usabilidad, la navegabilidad para que la experiencia del usuario sea la óptima y el proceso de compra no se vea frustrado. De hecho, la página tiene un índice de fracaso en la compra prácticamente nulo. El 98% de los usuarios que intenta hacer una compra la termina. Smartphones En la actualidad las visitas a la tienda desde dispositivos móviles suponen un 40% del total y las ventas representan entre un 20% y un 30%. Tenemos adaptada la tecnología de la tienda para que se navegue de forma cómoda y usable desde el móvil. Las redes sociales La comunicación en las redes sociales tiene que ser transparente, generadora de contenidos y no meramente publicitaria. Todo lo que hacemos está encaminado a llevar tráfico a la tienda. Hemos vendido jamones a través de Facebook. Ahora en torno al 20% de tráfico que recibimos se genera desde redes sociales. pero necesitamos a alguien que sepa gestionar el entorno digital. Cuáles son los próximos pasos de tiendaosborne.com? Queremos seguir lanzando nuevas iniciativas. Desde que comenzamos esta aventura no hemos parado. Empezamos vendiendo en España y ahora lo hacemos internacionalmente; hemos ido añadiendo nuevos productos, nuevas promociones, más colectivos, Futuro. Tenemos tres proyectos en ciernes: las tiendas online de 5 Jotas y del Toro de Osborne, y el enoturismo. hemos adaptado la tienda a distintos momentos de consumo (Navidad, Día del Padre, Día de los Enamorados, etc.). Estamos adaptándonos continuamente, pero nuestro objetivo va más allá de la tienda online. Tenemos tres proyectos online que van a ver la luz en el próximo año: 1 La tienda de 5 Jotas. Tendrá un entorno online propio, nuevo, distinto y complementario al de Osborne. 2 La tienda del Toro de Osborne, una marca única, muy reconocida y que se ha empezado a desarrollar muy recientemente en multitud de categorías y productos, casi siempre bajo licencia. Algunos de esos productos camisetas, sacacorchos o gorras se venden ya en la tienda online de Osborne con mucho éxito, pero la nueva tienda será un espacio premium enfocado a una serie de productos muy exclusivos del Toro de Osborne moda, accesorios, complementos de calidad, calzado, etc.. En la actualidad tenemos abiertos 11 corners en el Corte Inglés, donde se vende moda Toro, algunas tiendas franquiciadas y estamos en más de 100 tiendas multimarca. Todo esto está ya se está desarrollando de forma robusta y creemos que merece tener su entorno digital propio. 3 El enoturismo. Recibimos miles de visitas en nuestras bodegas del Puerto de Santa María, de Malpica de Tajo en Toledo y vamos a abrir al público en breve otra bodega centenaria en La Rioja. Todo esto, que ocurre en el mundo offline, queremos también comunicarlo online. A finales de 2015 nuestro objetivo es que se puedan reservar y comprar online las visita guiada a nuestras bodegas. Maribel Vidal, Ana Martínez Moneo 110 C84 185

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