La principal amenaza es el deterioro del negocio por la vía del precio

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1 GABRIELE BURGIO_Consejero delegado de NH Hoteles La principal amenaza es el deterioro del negocio por la vía del precio NH Hoteles se encuentra en pleno proceso de integración con Hesperia, lo que dará lugar a un grupo hotelero sin comparación en el segmento urbano 8 _ SAVIA _ FEBRERO2010 SAV indd 8 12/1/10 12:23:57

2 na clara orientación al cliente, tener muy claro quiénes son los agentes del sector a los que hay que prestar especial atención y una expansión moderada y sin prisas parecen ser las claves del éxito de NH Hoteles. Gabriele Burgio, a su cabeza, ha analizado para SAVIA el saludable estado de la empresa, así como su valoración de la situación actual del sector, las claves de la integración con Hesperia y qué podemos esperar del turismo a medio y largo plazo, teniendo en cuenta el fundamental papel de la ecología y el respeto por el medio ambiente. U SAVIA: Cuál es su valoración personal del proceso de integración de NH y Hesperia? GABRIELE BURGIO: Con esta operación reforzamos nuestra FOTOS: IRENE MEDINA estrategia de liderar el mercado europeo en el segmento urbano y ampliamos nuestra presencia nacional e internacional sin recurrir a ampliaciones de capital y sin asunción de deuda, debido a que el acuerdo alcanzado consiste en integrar la gestión de todos los hoteles Hesperia y no en adquirir sus FEBRERO2010 _ SAVIA _ 9 SAV indd 9 12/1/10 12:24:24

3 propiedades ni alquileres. La entrada de 51 hoteles bajo contratos de gestión nos permite incrementar la presencia sin riesgos futuros, debido a que esta fórmula no requiere compromisos de capital. SAVIA: Qué cambia tras este proceso? G. B.: El objetivo del acuerdo es consolidar el negocio de gestión hotelera de ambos grupos y conseguir el máximo de sinergias mediante la gestión unificada de todos los hoteles, aprovechando la complementariedad de los negocios de NH Hoteles y de Hesperia. La operación supone la creación del mayor grupo hotelero español del segmento urbano. SAVIA: No competirán los establecimientos de ambos en el segmento urbano? G. B.: Precisamente lo que antes ocurría es que, en alguna localización, hoteles de estas dos diferentes cadenas competían. Mediante este acuerdo dejan de hacerlo para operar con la misma estrategia, aprovechando las sinergias de la cercanía y marcando las pautas comerciales de forma conjunta, ya que lideramos el posicionamiento y contamos con un volumen de negocio difícilmente alcanzable por otras cadenas en numerosas ubicaciones. SAVIA: El modelo hotelero por el que apuesta es el de la gestión en lugar de la propiedad de los inmuebles? G. B.: Todos los proyectos que estamos estudiando se hacen Optimismo moderado en régimen de alquiler, gestión o adquisición. Además, centramos nuestros esfuerzos priorizando aún más operaciones que signifiquen aportar hoteles que ya estén operativos. En cuanto al análisis de futuras incorporaciones, hemos elevado el nivel de exigencia en las rentabilidades esperadas de los proyectos en estudio y de futuras oportunidades de crecimiento. los niveles de Burgio reconoce mejora en sólo si somos capaces de aprovechar las oportunidades de crecimiento de este fragmentado mercado y consolidar nuestro liderazgo podremos tener una propuesta competitiva. ocupación, aunque los precios aún disten de los niveles de 2007 y la visibilidad SAVIA: Los ingresos de NH han dejado de caer en noviembre. Cuál es el balance del año? Cómo ha afectado la crisis a la cadena? G. B.: En mi opinión, la principal amenaza a corto plazo es sobre lo que el deterioro del negocio por la vía del precio y su duración en el tiempo. Hemos visto recuperación en los niveles de ocupación, aunque los precios distan aún de los niveles de 2007 y la visibilidad sobre lo que vaya a ocurrir en los próximos meses es muy limitada ha sido un año de duro trabajo en el que hemos aprovechado para replantearnos muchas cosas y adaptar la forma en la que trabajamos, para reforzarnos y estar preparados para cuando la tendencia cambie. limitada. vaya a ocurrir en los próximos SAVIA: En un momento de crisis, es atractivo invertir en hoteles? G. B.: Entiendo que se debe limitar la adquisición de pro- piedades, a no ser que el mercado ofrezca oportunidades con descuentos muy significativos sobre los precios de las transacciones actuales. Las crisis se convierten en oportunidades en determinados momentos y los que estemos sólidos podremos aprovecharlas mejor. meses sea muy SAVIA: El futuro del sector pasa necesariamente por la concentración? G. B.: En Europa la planta hotelera está muy fragmentada. Las cadenas hoteleras tienen un porcentaje muy pequeño de establecimientos frente a países como EEUU, donde cerca del 85% de las habitaciones están operadas por cadenas. Así, La integración de NH Hoteles y Hesperia supone la creación del mayor grupo hotelero español del segmento urbano SAVIA: Quiénes considera que están capeando mejor la situación actual, las grandes cadenas o los hoteles pequeños? G. B.: Definitivamente, los pequeños hoteleros tienen ma- yores obstáculos en tiempos difíciles, particularmente en los canales de distribución; no tienen la misma capacidad que las cadenas hoteleras grandes, que pueden aprovechar las sinergias propias de su volumen de negocio para aguantar periodos adversos. Dicho esto, también es verdad que hay excelentes operadores de hoteles independientes que saben reaccionar y adecuarse a las condiciones del mercado. SAVIA: Qué planes de expansión nacional e internacional tienen? G. B.: Fundamentalmente, seguiremos consolidando nuestra posición en nuestros mercados naturales como son Europa y Latinoamérica. Tenemos previsto entrar próximamente en países como Colombia, Panamá o la República Checa. SAVIA: Qué estrategias o proyectos se están emprendiendo de cara a optimizar la colaboración de las agencias de viajes? 10 _ SAVIA _ FEBRERO2010 SAV indd 10 12/1/10 12:24:42

4 ciones de ocupaciones bajas como las que hemos vivido en meses anteriores. A día de hoy, las ocupaciones de los hoteles se están estabilizando e incluso incrementando en algunos destinos, pero el precio medio sigue por debajo de años anteriores. También es fundamental establecer un vínculo emocional entre los clientes y la marca, esto con el objeto de tener el mayor número de valores diferenciadores posibles e ir más allá de sólo precio. Asimismo, otro gran reto para cualquier hotel es tener un producto consistente que se distribuya a través de los distintos canales y con el mayor nivel de información posible: datos, descripción, fotografías, etc. SAVIA: Ha firmado un acuerdo para crear un club de fidelización de hoteles madrileños porque cuesta 26 veces menos fidelizar que lograr un cliente nuevo. Cómo se fideliza a un cliente? Es ésta la única solución para aumentar la demanda hotelera? G. B.: Hemos querido trabajar junto con el Ayuntamiento Factores decisivos G. B.: Las agencias juegan un papel clave dentro de nuestra distribución. Nuestra estrategia es continuar apoyándolo como hasta ahora, facilitarles los medios suficientes y seguir estrechando lazos de forma que puedan ofrecer el mejor servicio, atención y valor a nuestros clientes. El último desarrollo del interfaz directo en Amadeus es una prueba más de ello, donde hemos acometido unas importantes inversiones tanto tecnológicas como humanas para poder, a través del GDS, ofrecerles las mejores tarifas, promociones y disponibilidad accediendo directamente a nuestro CRS. La ubicación sigue siendo de gran importancia, pero servicios como el Wi-Fi cobran cada vez más importancia. También el factor no encontrarse con sorpresas. SAVIA: Cómo es el perfil de su huésped? G. B.: El principal perfil es el cliente de negocio, con edad comprendida entre 25 y 45 años, que reside en las principales ciudades de los 24 países en los que estamos presentes. Un cliente previsor que suele reservar con bastante antelación y que quiere sentirse como en casa cuando tiene que viajar. Por otro lado, este mismo cliente no sólo viaja por motivos laborales, sino que busca satisfacer también sus necesidades de ocio durante los fines de semana. Nos conoce y busca la seguridad y tranquilidad de no llevarse sorpresas. SAVIA: Qué le importa más al viajero actual: Wi-Fi, minibar gratuito, diseño, ubicación...? G. B.: Este último año, el cliente ha mostrado un comporta- miento mucho más orientado al precio, cuando, en años atrás, el precio no estaba entre los primeros factores de decisión. La ubicación sigue siendo de gran importancia en la selección de un hotel; servicios como el Wi-Fi cobran cada vez más importancia cuando se incluyen en la estancia. También el factor no encontrarse con sorpresas es importante para el viajero actual, dado que valora mucho su tiempo y dinero. SAVIA: Cuál es el reto de un hotel en la actualidad? G. B.: Sin duda, la rentabilidad y saber enfrentarse a situa- de Madrid en esta iniciativa del club de fidelización, dado que creemos firmemente en la colaboración entre el sector público y privado para estimular la actividad económica. El club de fidelización es una manera para acercar a nuestros clientes otros valores añadidos a su estancia; en este caso en forma de un amplio abanico de visitas guiadas ofrecidas por el Ayuntamiento. De esta forma, logramos dar a nuestros clientes propuestas de alto valor añadido ligadas al destino. La fidelidad de un cliente no sólo se consigue mediante propuestas de valor añadido; lo importante es cumplir con sus necesidades, ofreciendo calidad a un precio justo. Es decir, un cliente que elige alojarse, comer, cenar o celebrar un evento en nuestros hoteles, primero debe estar satisfecho con el servicio que le prestamos. Un programa de fidelización sólo puede tener éxito si se cumpla esa premisa. Por otro lado, no es la única forma para aumentar demanda pero sí contribuye a mantener clientes de importancia y convertirles en posibles prescriptores de nuestros hoteles. Y por otro lado, permite establecer vías de comunicación directa con el cliente para conocerle mejor y ofrecer productos que le interesen, ampliando las posibilidades de venta cruzada. SAVIA: Qué porcentaje de su negocio procede de la touroperación? Considera imprescindible los acuerdos con touroperadores para atraer al cliente extranjero? G. B.: En NH Hoteles, algo más del 10% del ingreso en habitaciones procede de la touroperación. Para llegar al cliente extranjero hay diferentes vías, una de ellas es la touroperación. Cada vez más hay clientes que contratan su viaje o estancia en el extranjero a través de las páginas webs de los intermediarios, o bien directamente con los distintos proveedores: hotel, aerolínea, coche de alquiler... No obstante, sigue habiendo clientes que prefieren comprar su viaje paquetizado, en grupo o individual, aunque la tendencia es que el viajero hace sus propios paquetes cada vez Un cliente que elige alojarse, comer, cenar o celebrar un evento en nuestros hoteles, primero debe estar satisfecho con el servicio 12 _ SAVIA _ FEBRERO2010 SAV indd 12 12/1/10 12:24:46

5 ECONOMÍA LA ENTREVISTA con más frecuencia. Sobre todo en caso de que el viaje contenga muchos componentes distintos (vuelo, traslado, diferentes hoteles, etc.), el touroperador es capaz de consolidar estas necesidades ofreciendo así un alto valor añadido. Por lo tanto, contamos con los touroperadores que son capaces de atraer a esos clientes que buscan hoteles a una buena relación calidad/precio en los principales destinos. SAVIA: A través de qué canales y cómo distribuye sus ventas? Qué relación tiene con el canal de las agencias de viajes? G. B.: En NH Hoteles distribuimos a nivel mundial de forma directa al cliente final, touroperadores, agencias de viaje (off y online), así como agencias especializadas en segmentos como MICE. Para cada uno de estos segmentos B2B tenemos equipos de ventas especializados y dedicados en exclusiva a cada segmento de cliente. En cuanto a canales de reserva, usamos tanto los manuales tradicionales (voz, , fax) en la nueva central de reservas europea basada en Madrid, así como los propios hoteles. Aunque cada vez más la venta se genera a través de canales electrónicos como nuestra web corporativa, interfaces desarrollados para conectar sistemas de reserva de agencias de viaje y third party websites, y los GDS e IDS. El canal de las agencias de viajes es importante para nosotros por el volumen de negocio que representa y que llega a nuestros hoteles a través de su intermediación. El intermediario tiene acceso a clientes donde nosotros, con nuestra fuerza de ventas o marketing, quizá no llegamos. Son para nosotros aliados estratégicos, ellos entienden la fuerza que tenemos del lado del producto y nosotros valoramos el acceso a sus canales. SAVIA: Qué estrategia y qué objetivos tienen en relación con la venta directa? Cómo han evolucionado las ventas a través de Internet a partir del call center? G. B.: La venta directa es un canal más dentro de la distribución que hacemos, y su principal ventaja es el mejor conocimiento del cliente que tenemos y, por otro lado, la optimización de los costes de distribución. La venta a través de Internet está aumentando, por un lado, por el crecimiento orgánico, es decir, más usuarios en la red que compran su estancia vía web. Y, por otro lado, por un crecimiento de conversión (cambio de un canal de distribución a web). La venta a través del call center en la actualidad está también creciendo, aunque en este caso debido a un cambio estructural que hemos iniciado este año. A mediados de 2009 iniciamos la centralización de nuestros call centers de reserva en Europa en una única ubicación en Madrid. Gracias a ello, hemos sido capaces de aumentar los ratios de conversión de llamadas e incrementar los ratios de llamadas atendidas. Tanto el canal web como el canal voz responden a una necesidad del cliente de hacer sus reservas de forma ágil y con acceso inmediato a Requisitos básicos Segmentación y especialización son claros requisitos para operar en estos tiempos. Buscamos que todas las acciones que emprendemos tengan un sentido sostenible; nuestros clientes lo agradecen la información necesaria. La elección del canal dependerá en gran medida de la preferencia del cliente. SAVIA: Entre sus establecimientos se encuentran hoteles temáticos (uno de tango en Buenos Aires) y en aeropuertos. La segmentación del mercado o la especialización son el futuro de los hoteles? G. B.: La segmentación de los clientes y la especialización del producto para adecuarlo al segmento idóneo es claramente un requisito para operar en estos tiempos. En este sentido, disponemos de hoteles situados en aeropuertos como Lyon, Luxemburgo o Mexico D.F.; resorts de golf/spa como Almenara o Donnafugata; hoteles de diseño de nuestra marca Nhow en Milán y próximamente en Berlín o resorts de todo incluido en el Caribe como Real Arena o Royal Beach. Son respuestas para cubrir las distintas motivaciones y necesidades de viaje de los clientes. SAVIA: Puede un hotel ser sostenible? Iniciativas de NH como los eco-meetings o el ahorro y reciclado de aguas grises y pluviales, Son viables en una gran cadena o son sólo parte de un programa de RSC? G. B.: Por supuesto que un hotel puede ser sostenible; en NH queremos que todos, en la medida de sus posibilidades, tengan planes de acción concretos hacia la sostenibilidad. Buscamos que todas las acciones que emprendemos tengan un sentido sostenible. Hemos visto que nuestros clientes lo agradecen e incluso algunas grandes compañías lo exigen ya como parte del proceso de selección de hoteles. En 2007, la compañía unificó todas sus acciones medioambientales, diseñando un plan corporativo de medio ambiente que fijaba como objetivo anticiparnos 8 años a la normativa europea de reducción de un 20% en el gasto de agua y energía, y en la producción de emisiones y residuos. En este sentido, este plan no representa un programa más, sino que es el programa más importante para la compañía en cuanto a RSC. Desde la cadena entendemos que tenemos una responsabilidad y que debemos minimizar el impacto que genera nuestra actividad en el medio ambiente, una responsabilidad que pasa por contagiar y sensibilizar a todos nuestros públicos, desde nuestros empleados a nuestros clientes. 14 _ SAVIA _ FEBRERO2010 SAV indd 14 12/1/10 12:24:51