MARKETING Y PUBLICIDAD DIGITAL. Valentín Paz Andrade 19 de Noviembre 2015

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1 MARKETING Y PUBLICIDAD DIGITAL Valentín Paz Andrade 19 de Noviembre 2015

2 CONTENIDO Tengo un proyecto... ahora qué? Metodología Quién es mi público? Cómo llego a él? Técnicas de Marketing Digital Plan de Marketing Digital Y esto... cuánto cuesta?

3 ANTES...

4 José Alcañiz Responsable de Marketing de Quipup Gerente de Buscadestinos.com durante 9 años Fundador de Esterea Comunicación Digital desde 2010 Profesor Escuela de Negocios NCG, Universidad de Santiago, Escuela de Finanzas, etc Mentor de Viavigo, StartupWeekend, BIC Galicia, LaunchLab, E- Mooc, AJE, etc

5 TENGO UN PROYECTO Y AHORA QUÉ?

6 HAY QUE VENDER... Marketing Digital

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9 MARKETING DE TODA LA VIDA en un nuevo canal

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17 LAS HERRAMIENTAS VIENEN Y VAN, LAS ESTRATEGIAS QUEDAN José Alcañiz, la barra de un bar, 2009

18 ESTO ES TODO MUY NUEVO, NO SÉ POR DONDE EMPEZAR... METODOLOGÍA

19 Estrategia Atracción de Tráfico Generación de Leads Conversión a Venta Fidelización Métricas Basado en metodología Inbound Marketing + cosecha propia

20 INBOUND MARKETING Estrategia de marketing digital centrada en atraer a los clientes adecuados en el momento adecuado, en el lugar adecuado, a través del contenido adecuado, y conducirlos a través del ciclo de venta de forma natural, hasta que se conviertan en prescriptores de nuestra empresa.

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23 VENTAJAS Mayor eficiencia Mayor efectividad Racionalidad de recursos Acciones de marketing relevantes frente a intrusivas

24 PILARES FUNDAMENTALES del Inbound Marketing CREACIÓN DE CONTENIDO GESTIÓN DEL CICLO DE VIDA PERSONALI- ZACIÓN Educativo Orientado a soluciones Los usuarios pasan por etapas distintas Cada etapa requiere acciones distintas Alto conocimiento de leads Mensajes personalizados

25 A QUIÉN? Buyer Personas: Ideas holísticas de cómo son tus distintos tipos de cliente, sus objetivos, ambiciones, comportamiento, objeciones comunes a productos o servicios, e información demográfica

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27 123, RESPONDA OTRA VEZ

28 Los inseguros Los que no nos conocen / no confían

29 Padres con hijos en edad de tener su primer móvil

30 Lectores empedernidos Editores

31 Gente que come en la oficina

32 PORQUÉ?

33 Lucha por la atención en lugar de lucha por el espacio 1 enlace en Facebook tiene una vida media de 3 horas. En Twitter, 90 minutos

34 98% de los visitantes de tu página web jamás volverán David Cancel, Hubspot

35 CUÁLES SON TUS BUYER PERSONAS?

36 MIS PÚBLICOS Quién es el Consumidor? Quién es el Prescriptor? Quién es el Cliente? Quién es el que Decide? Tendrás muchos Públicos y muchas Buyer Personas distintas a las que atraer

37 Ya sé quiénes son mis Buyer personas CÓMO LLEGO A ELLOS?

38 Estrategia Atracción de Tráfico Generación de Leads Conversión a Venta Fidelización Métricas

39 EXTRAÑOS Atracción de Tráfico VISITANTES Generación de Leads SEO: Posicionamiento en Buscadores SEM: Google Adwords Blogging: Marketing de Contenidos Social Media: Conversación

40 n co VISITANTES Generación de Leads LEADS Conversión a venta SEM: Google Adwords Social Media: Campañas de respuesta directa Landing Pages: Campañas de captación

41 ción s Conversión LEADS CLIENTES Fidelización a Venta Marketing efectivo. Usabilidad y conversión: Unas webs venden y otras no. Métricas de negocio.

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43 sión CLIENTES Fidelización PRESCRIP- TORES Social Media: Conversación/escucha activa Marketing: En base a comportamiento y eventos. SEO: Reputación online

44 Atracción de Tráfico Generación de Leads Conversión a Venta Fidelización Métricas MEDIR HACER CORREGIR Métricas: KPIs, cuadros de mando, analítica web.

45 Propietarios en busca de agencia inmobiliaria para alquilar ATRACCIÓN

46 Humanización de la empresa. Detrás hay personas. FIDELIZACIÓN

47 Captación de registros de viajeros empedernidos GENERACIÓN DE LEADS

48 Buscando early adopters tecnológicos GENERACIÓN DE LEADS

49 Captación de registros de viajeros que buscan evasión. GENERACIÓN DE LEADS

50 Early adopters de tecnología ATRACCIÓN / GENERACIÓN DE LEADS

51 Estrategia Atracción de Tráfico Generación de Leads Conversión a Venta Fidelización SEO SEM Social Media: Conversación SEM Social Media I. Campañas. Landing Pages Marketing Usabilidad y conversión Métricas de negocio Social Media: Conversación Blogging Marketing Blogging Afiliación Reputación online Display - RTB Métricas

52 Vale, tengo un plan, cómo le doy forma? PLAN DE MARKETING

53 Estrategia OBJETIVOS PÚBLICOS ATRIBUTOS COMPETITIVOS

54 OBJETIVOS

55 Estrategia Objetivos cuantificables NO Crecer en ventas. SÍ aumentar el ratio de conversión un 20% antes de 30 días ESPECÍFICOS MEDIBLES CONSEGUIBLES CON PLAZOS

56 EJEMPLOS 1. Mejorar el posicionamiento 2. Vender mucho 3. Conseguir visibilidad en redes sociales 4. Hacer una base de datos de s 5. Fidelizar a los clientes 1. Aumentar el tráfico orgánico en un 25% en este trimestre o conseguir 10 TOP5 en landing de producto antes de Junio 2. Conseguir un 1% de ratio de conversión este mes o Mejorar el ratio de conversión un 25% cada mes 3. Conseguir un alcance medio del 25% en este período o Aumentar el tráfico proviniente de redes un 10% o Llegar a un 1% de conversión a través de redes 4. Conseguir leads de calidad en 6 meses o Obtener al menos un 25% del tráfico a través de la Newsletter o Reducir el ratio de bajas al 2% 5. Conseguir un ratio de repetición de compra anual de 3,5 o Aumentar el Lifetime Value hasta los 900 este año

57 PÚBLICOS

58 Estrategia Determinación de Públicos objetivo Qué quieren? Cómo son? Dónde se mueven? En qué fase del ciclo de vida se encuentran?

59 PÚBLICOS OBJETIVO Qué quieren? Cómo son? Dónde se mueven? En qué fase del ciclo de vida se encuentran? Contenidos Tono del mensaje Canales Planificación

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61 ATRIBUTOS

62 Estrategia Atributos competitivos Porqué me van a comprar a mi y no a mi competencia? En qué me diferencio de verdad? Precio? Gama? Exclusividad / Marcas / acuerdos de distribución? Servicio / Plazos de entrega?

63 FASES DEL CICLO DE VIDA Awareness Interés Decisión ESTADO A ESTADO B ESTADO C Tienen claro lo que quieren, pero no son conscientes de que les pueda ayudar a conseguirlo Son conscientes de que puede ser una buena opción para conseguir lo que quieren Están evaluando activamente un producto/servicio como el nuestro para comprar a corto plazo Información relevante y de valor acerca de las preocupaciones de nuestros públicos Soluciones a problemas habituales de nuestros públicos con nuestros productos / servicios Información acerca de los Atributos de nuestros productos y porqué elegirnos a nosotros

64 EJEMPLOS Awareness Interés Decisión ESTADO A ESTADO B ESTADO C 10 mitos acerca de la vista que nos decían nuestras madres 5 trucos que puedes emplear ahora mismo para ahorrar en la factura de calefacción Qué hacer con los niños en vacaciones de verano? Te estás lavando mal los dientes...y los sabes Sabes donde están ahora mismo tus comerciales? Qué sistema de energía es más rentable a largo plazo? Mi hijo no aprueba ni estudiando debo preocuparme? Calendario de cotos de caza 2015 Campamento de Verano Peleteiro, 100% de aprobados Recibe el períodico líder en tu casa cada mañana...y una sartén 2x1 en endondoncias Con cada revisión dental 1 peluche gratis

65 CONTENIDOS En función de los públicos, puede ser cualquier tipo de contenido Post en el blog Vídeo en canal de Youtube Post en Facebook Tweet Foto en instagram Tablero de Pinterest... Lo determinará dónde se mueva tu público

66 Estrategia OBJETIVOS PÚBLICOS ATRIBUTOS COMPETITIVOS Métricas

67 TÁCTICAS

68 Estrategia Objetivos, Públicos y Atributos Competitivos Atracción de Tráfico Generación de Leads Conversión a Venta Fidelización SEO SEM Social Media: Conversación SEM Social Media I. Campañas. Landing Pages Marketing Usabilidad y conversión Métricas de negocio Social Media: Conversación Blogging Marketing Blogging Afiliación Reputación online Display - RTB - Branding Métricas

69 3 DOCUMENTOS MAESTROS MATRIZ DE OBJETIVOS PULL DE CONTENIDOS CALENDARIO DE ACCIONES

70 OBJETIVOS MATRIZ DE OBJETIVOS CONSUMIDORES RESTO ESTADO A ESTADO B ESTADO C PÚBLICO 1 PÚBLICO 2 SEO 1 Blogging Canal Youtube Optimización onpage SEO 2 Enlaces desde Redes Sociales Enlaces desde Redes Sociales CONVERSIÓN 1 Newsletter Genérica Newsletter Trucos CONVERSIÓN 2 ing Transaccional CONVERSIÓN 3 Test A/B Landing registro Análisis usabilidad CAPTACIÓN 1 Campaña con incentivo A para alta Campaña con incentivo B para alta Campaña Performance CAPTACIÓN 2 Campaña MemberGetMember ALCANCE RRSS Conversación en base a Historia Campaña con influencers FIDELIZACIÓN 1 Campaña MemberGetMember FIDELIZACIÓN 1 Martketing por eventos......

71 PULL DE CONTENIDOS ESTADO A ESTADO B ESTADO C PUBLICO X Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post Título de post

72 CALENDARIO DE ACCIONES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO Blogging Canal Youtube Optimización onpage Newsletter Genérica Newsletter Trucos ing Transaccional Campaña Performance Campaña Incentivo A Campaña Incentivo B Campaña MemberGetMember

73 GOOGLE ANALYTICS Métricas más importantes: Audiencia: Tecnología (Desktop/Móvil/Tablet) Nuevos visitantes / visitantes que vuelven Adquisición: fuente /medio Adwords Optimización en buscadores (Search console) Social (páginas de destino y conversiones) Campañas

74 GOOGLE ANALYTICS Comportamiento: Contenido del sitio Búsquedas en el sitio Conversiones: Hay 4 tipos de objetivos: Una página de destino (Venta / lead / suscripción) Duración de la sesión Páginas por sesión Evento

75 Y ESTO CUÁNTO CUESTA?

76 COSTES Web no transaccional Comercio Electrónico Marketplaces Dropshipping o stock? Atracción de Tráfico Generación de Leads Conversión a Venta Fidelización SEO SEM Social Media: Conversación Blogging Display - RTB - Branding SEM Social Media I. Campañas. Landing Pages Afiliación Marketing Usabilidad y conversión Métricas de negocio Social Media: Conversación Blogging Marketing Reputación online

77 Web no transaccional Comercio Electrónico Marketplaces

78 SEO SEM Marketing Alojamiento y dominio Landing Pages Otros

79 Orientativos Comentarios SEO / mes Depende de la complejidad de las palabras clave (competencia, nº de países/ idiomas, estado actual de la web, etc) SEM 2%-4% CTR La inversión depende de cada proyecto, de la capacidad de inversión, del momento...si el lifetime value > CAC, adelante Marketing 2%-4% Ratio de conversión Coste mensual de Mailchimp: hasta suscriptores GRATIS. A partir de ahí, por rangos. Por ejemplo, suscriptores 170$ al mes. Vale más de lo que cuesta. Alojamiento y Dominio 12 dominio 60 alojamiento en servidor compartido Normalmente un compartido llega en las primeras etapas. Más adelante, se puede pasar a un dedicado por 49 /mes (OVH) Landing Pages 99 mensuales Depende de las páginas vistas. En sumome, con 99$ tienes hasta visualizaciones. Otros Marketplaces Las comisiones dependen de la categoría de producto. Desde el 7% al 25% de comisión. Web / Ecommerce Desde 0 a lo que te imagines En Wix puedes hacerte la web sin conocimientos (pero no es muy recomendable si hay SEO implicado). A partir de ahí, depende mucho de la complejidad. Web corporativa no transaccional ECommerce infinito...

80 GRACIAS José Alcañiz

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