Conseguiremos la confianza del cliente mediante la credibilidad, la imagen denuestra empresa y de nuestras marcas, la fiabilidad de nuestros

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1 Introducción La fidelización es la retención de los clientes actuales de una empresa. La fidelidad expresa la lealtad de éstos mediante la repetición de sus compras para satisfacer sus necesidades y deseos. La fidelización es la medida de la vinculación de los clientes. Según diversos estudios, clientes con un índice de satisfacción del 80% tan sólo repiten sus compras en un 40% de las ocasiones. El 68% de los clientes que cambian de proveedor, se consideran satisfechos respecto al servicio prestado por los anteriores. La satisfacción no implica obligatoriamente la fidelización. Entonces, cómo podemos lograr la lealtad de estos clientes? La solución a este interrogante es que para alcanzar la fidelidad de compradores satisfechos, se debe obtener su confianza y estrechar la relación con ellos. Sin confianza y sin una relación estrecha con el cliente, no existirá su lealtad. El nuevo modelo de fidelización que presenta FidelizarClientes.es se basa en ganarse la confianza del cliente, estrechar las relaciones con él y en premiarle por su lealtad. Conseguiremos la confianza del cliente mediante la credibilidad, la imagen denuestra empresa y de nuestras marcas, la fiabilidad de nuestros

2 productos o servicios, transmitiendo seguridad en todo momento, comportándonos honestamente en cada contacto, interesándonos por el cliente y buscando siempre el beneficio mutuo. Para estrechar las relaciones con el cliente debemos superar sus expectativas, tratarle como nuestro socio y amigo en cada contacto, estableceremos un programa de comunicación individualizado, le prestaremos el servicio cuando el cliente lo precise durante las 24 horas del día y los 7 días de la semana, le sorprenderemos, le facilitaremos información relevante para él, personalizaremos el producto y el servicio, gestionaremos eficazmente los errores y solucionaremos las quejas que puedan surgir. Premiaremos la lealtad del cliente con recompensas económicas y emocionales mediante los programas de fidelización. Los principales programas de fidelización son: regalos, descuentos, cupones, eventos, financiación, formación, publicaciones, tarjetas de fidelización y club de clientes. Sólo aplicaremos los programas de fidelización a aquellos clientes que tengamos ganada su confianza y además la relación sea sólida con ellos. Este nuevo modelo de fidelización para lograr la lealtad de los clientes es muy sencillo de aplicar. Tan sólo debemos seguir los siguientes pasos:

3 1. Establecer qué grupo de clientes vamos a fidelizar. En principio, no todos los clientes se fidelizarán. Del total de los compradores, sólo un 30% de ellos nos aportan el 70% de las ventas y el 80% del beneficio. Debemos calcular el valor de vida de cada cliente, es decir, cuál será el beneficio total que tendremos a lo largo de los años que dure la relación comercial restándole los gastos que nos ocasionan. Sólo fidelizaremos aquel grupo de clientes con mayor valor de vida. 2. Analizar cuál es la situación de lealtad del cliente con nosotros: nos hemos ganado su confianza?, tenemos una relación estrecha con él? 3. En función de cuál sea la situación de lealtad: nos ganaremos su confianza, estrecharemos la relación o premiaremos su fidelidad aplicando un programa de fidelización. Siempre ordenadamente: primero nos ganaremos su confianza, luego estrecharemos la relación y finalmente le premiaremos por su lealtad.

4 Ganarse la confianza del cliente La confianza es la esperanza firme que tiene el cliente en la empresa proveedora y sus productos, basada en la imagen y las experiencias pasadas. La confianza se gana en cada contacto con el cliente a lo largo del tiempo, transmitiendo credibilidad y seguridad. Sin embargo, sólo una equivocación puede hacer que la perdamos en un momento. La confianza es uno de los pilares básicos de la fidelización. Sin confianza no hay fidelidad. Sin confianza puede haber repetición en las compras, pero no la certeza que el cliente nos volverá a comprar. Para ganarnos la confianza de los clientes necesitamos desarrollar los siguientes elementos: 1. La credibilidad es el elemento principal para inspirar confianza. La credibilidad se obtiene: - Facilitando información verificable, fidedigna y relevante para el comprador. Al comunicar cifras y hechos probados, no historias, ganamos credibilidad y la confianza del cliente. - Realizando demostraciones del producto o servicio para que el cliente pueda comprobar que éste cumple sus expectativas. - Aportando una amplia experiencia y un gran conocimiento del mercado, la industria y la empresa. - Evitando cometer errores antes, durante y después de la compra, el uso y el disfrute del producto o servicio. - Ofreciendo diferentes canales para que el cliente pueda comunicar con nosotros sus dudas o problemas. Esto implica que debemos responder rápidamente a sus demandas. - Siendo muy específico, claro y breve en las comunicaciones. 2. La imagen de nuestra empresa y de nuestras marcas que tiene en mente el cliente. Dicha imagen se conforma de percepciones subjetivas fruto de las

5 características del producto, el diseño, el precio, la publicidad, el boca oreja de otros consumidores y las experiencias pasadas. Para crear una imagen positiva de nuestra empresa y de nuestras marcas es necesario desarrollar una estrategia de comunicación efectiva. Se recomienda apoyarse de los líderes de opinión de nuestro sector y comunidad. 3. La fiabilidad de nuestros productos o servicios. A medida que el usuario utiliza nuestros productos o servicios y comprueba que éstos cumplen sus expectativas, nos vamos ganando la confianza del cliente. Pero si el cliente aún no ha usado nuestros productos o servicios, podemos justificar la fiabilidad de éstos mediante: - Las recomendaciones y los testimonios de otros compradores actuales. - Las demostraciones del producto al cliente. 4. La seguridad que transmitimos en cada contacto con el cliente. Las variables que contribuyen a transmitir seguridad son: - La autoconfianza en nosotros mismos y en nuestras posibilidades de prestar un servicio sublime. - El conocimiento del mercado, la industria, el cliente, el producto y nuestra empresa. - Nuestras habilidades comunicativas. 5. Comportándonos honestamente en todos los contactos con el cliente. Para ello, es imperativo no mentir, decir siempre la verdad, expresar sólo aquello que los demás creerán, cumplir todas las promesas, evitar la letra pequeña en los contratos y comunicar las condiciones relevantes de la negociación. 6. Interesándonos en todo momento por el cliente. A las personas les gusta que se preocupen por ellas. Debemos hacer sentir al cliente que es importante para nosotros, único y diferente de los demás. Las estrategias y las planes de acción de la compañía se planifican y ejecutan teniendo en cuenta las necesidades del comprador. El cliente se sitúa en el centro de

6 gravitación de la empresa. 7. Buscando constantemente el beneficio mutuo. Para ello, trasmitiremos al cliente que pretendemos desarrollar una relación de socios, en la cual ganamos los dos. Creamos, compartimos y nos repartimos los beneficios de la relación comercial. Estrechar la relación con el cliente Tras habernos ganado la confianza del cliente, debemos estrechar la relación con éste con el objetivo de obtener su lealtad hacia nuestras marcas. Aprovecharemos cada contacto con el cliente para cimentar relaciones de confianza a largo plazo. Durante años hemos hecho todo para el cliente, pero sin él. Ahora debemos colaborar en profundidad con el cliente. Tenemos que desarrollar relaciones que se centren en sus necesidades, deseos, gustos y hábitos. Debemos profundizar en el conocimiento del cliente. Recopilaremos toda la información relevante sobre el comprador. Aprovecharemos cada contacto para dicho fin. Además, actualizaremos constantemente la información. La recogeremos en una base de datos, la cual nos servirá para analizar en detalle cuáles son sus necesidades, sus gustos, sus valores, sus móviles de compra, sus hábitos de compra y consumo. Haremos un uso respetuoso y confidencial de toda la información que tengamos sobre nuestros clientes. A continuación te presentamos una serie de consejos para estrechar las relaciones con los clientes: 1. Superaremos las expectativas de los clientes. Las acciones que nos permiten superar las expectativas de los clientes son:

7 - Desarrollar atributos del producto o servicio no esperados por los compradores que crean satisfacción y proporcionan diferenciaciones frente a nuestros competidores. Por ejemplo, incorporar un navegador gps en una motocicleta. - Ampliar la prestación de los servicios relacionados frente a la competencia, siempre y cuando los clientes lo valoren. Los servicios relacionados son: la entrega, la instalación, el mantenimiento, la garantía, la financiación, la atención al cliente y la formación. Por ejemplo, acompañar la venta de un televisor con la entrega en el domicilio, la instalación del aparato y un breve curso de formación sobre su uso. 2. En cada contacto que el cliente realice con cualquier miembro de la empresa proveedora debe percibir que es tratado como un socio y un amigo. La interacción debe ser cálida, profunda, respetuosa, confidencial, demostrándole interés y con una comunicación bidireccional. Aprovecharemos la información que disponemos del cliente para reconocer sus gustos. Intentaremos convertir cada contacto en una experiencia inolvidable. 3. El 68% de los clientes se pierden por falta de contacto de la empresa proveedora. Por ello, la importancia de mantener el contacto vivo.estableceremos un programa de comunicación personalizado con el cliente, teniendo en cuenta los ciclos de compra y consumo de los productos, así como la evolución de sus necesidades, gustos y deseos. Dicho programa recogerá los momentos en los cuáles se establecerá el contacto, el canal empleado y los asuntos que se tratarán. 4. La empresa debe adaptarse a las necesidades del cliente. Nos amoldaremos a los requerimientos de disponibilidad de tiempo y accesibilidad de los compradores. Esto implica ajustar el horario a sus exigencias y ampliar el número de canales de comunicación. Nuestro objetivo es estar disponible para los clientes las 24 horas al día de los 7 días de la semana. Facilitaremos el mayor número de canales a nuestros usuarios: teléfono, fax, página web, correo electrónico, videoconferencia,

8 etcétera. Tenemos que conseguir que el cliente perciba que nuestra organización está siempre decida a ayudarle. 5. Sorprenderemos al cliente, brindando una experiencia inolvidable. La sorpresa debe presentarse como algo puntual, excepcional y exclusivo para el cliente. A lo largo de la relación sorprenderemos constantemente al cliente. A una sorpresa, le sigue otra sorpresa diferente y más asombrosa. Las sorpresas que podemos ofrecer son: - Realizar un cambio inesperado en los atributos del producto o en la prestación del servicio, siempre y cuando el cliente lo perciba como un incremento del valor añadido para él. - Obsequiar con un regalo inesperado, siempre y cuando el usuario lo valore. - Realizar al cliente un descuento especial no esperado por su parte. 6. Compartiremos nuestro conocimiento con el cliente, facilitando información y consejos que permita su desarrollo personal y profesional. Los consumidores agradecen los buenos consejos en un mundo sobrecargado de información. La información será útil para el cliente, se comunicará en su lenguaje y la presentaremos de una forma que resulte interesante. 7. Personalizaremos al máximo el producto y el servicio que prestamos. Los avances tecnológicos facilitan la técnicas de individualización. Podremos personalizar nuestra oferta de productos, el servicio y las promociones. - El producto está configurado por una serie de atributos los cuales vienen definidos por el diseño, la calidad, el envase y la marca. Modificando algún componente del diseño, adaptando la calidad o alterando el aspecto del envase al gusto y al requerimiento del cliente, podremos individualizar nuestra oferta de productos. - El servicio se consume en el mismo acto en el cual se produce. Esta característica facilita su personalización. Podemos adaptar a las necesidades del cliente la entrega, la instalación, las garantías, el

9 mantenimiento, la financiación, la atención y la formación. - A través de ofertas especiales individualizadas a los gustos del cliente, podemos personalizar la promociones. Algunos ejemplos de promociones individualizadas son los descuentos, los lotes y los regalos. 8. Cuando detectemos un fallo en la calidad del producto o una deficiencia en la prestación del servicio, le comunicaremos al usuario la incidencia. Las rectificaciones a tiempo incrementan la vinculación del comprador. Solucionaremos los errores poniéndonos en el lugar del cliente, explicando convincentemente la equivocación, pidiendo disculpas y resolviendo el problema eficazmente. 9. Una queja es la comunicación del usuario a la empresa proveedora para dejar constancia que el producto o servicio no cumple sus expectativas. Las quejas nos proporcionan información sobre los compradores y sobre las deficiencias de nuestros productos o servicios. Nos permiten la mejora continua. Los clientes esperan que sus reclamaciones se solucionen a la mayor brevedad. Por ello, resolveremos las quejas de los clientes con empatía, escuchándole, disculpándonos por el error cometido, solucionando los agravios cometidos y comprobando que el cliente está satisfecho con la solución tomada. Premiar la lealtad del cliente Una vez que hayamos logrado ganarnos la confianza del cliente y hayamos estrechado la relación, habremos conseguido la lealtad de éste. Llegados a este punto, es el momento de recompensar su fidelidad mediante recompensas económicas y emocionales. Multitud de empresas cometen la equivocación de ofrecer recompensas por la lealtad a usuarios, sin haber ganado antes su fidelidad. Numerosos establecimientos comerciales entregan a compradores tarjetas de fidelización sin haber comprobado si son clientes leales. Grave error. Sólo debemos premiar a los clientes fieles, es decir, aquellos que hayamos obtenido su confianza y una relación estrecha.

10 Para premiar la lealtad del cliente desarrollaremos los programas de fidelización.los programas de fidelización son una serie de acciones encaminadas a mantener la lealtad del cliente a través de recompensas. Los programas de fidelización deben ser creativos, diferenciados de los programas de los competidores, solicitan el permiso del cliente para su inclusión en él, aportan las mayores gratificaciones a los mejores clientes y personalizados en la mayor medida posible. Los programas de fidelización más relevantes que podemos desarrollar son: 1. Regalos: mediante este programa se premia la lealtad de los mejores clientes con de regalos. Los obsequios deben ser individualizados. Se puede optar a los regalos por alcanzar un volumen de compras determinado, por sobrepasar la duración de la relación comercial o por realizar un esfuerzo de compra importante. 2. Descuentos: consiste en realizar disminuciones del precio de compra para gratificar el volumen de un cliente leal. El descuento puede ser un porcentaje o una cantidad fija del precio. Se valora siempre el esfuerzo del comprador y la repetición de sus compras. 3. Cupones: con este programa se recompensa la lealtad del cliente entregándole cupones o vales según el volumen de compra, la duración de la relación o el esfuerzo realizado. Estos cupones permiten obtener en la siguiente compra productos o servicios especiales sin coste, descuentos en el precio de compra o regalos. 4. Eventos: consisten en organizar actividades sorpresivas para los mejores clientes a través de los cuales se pretenden resaltar los vínculos emocionales.deben ser creativos, innovadores, diferentes del resto

11 y centrados en los gustos de los clientes. Los eventos más relevantes son viajes, comidas, invitaciones a espectáculos, invitaciones a ferias, seminarios o encuentros empresariales, actividades deportivas y concursos. 5. Financiación: estos programas ofrecen facilidades al cliente en el abono de sus compras, mediante aplazamientos del pago ya sean parciales o totales. 6. Formación: se fundamentan en desarrollar cursos de formación gratuitos para los mejores clientes sobre el uso o disfrute del producto, materias relacionadas con la profesión de los compradores o actividades de ocio. 7. Publicaciones: son programas que permiten mantener el contacto y compartir información relevante con los clientes. Las publicaciones más importantes son las revistas, los sitios webs o los resúmenes de noticias en correos electrónicos. 8. Tarjetas de fidelización: son programas que utilizan tarjetas para identificar a los clientes. Mediante este sistema se prima a los usuarios por sus compras con regalos, descuentos y otra serie de ventajas. Los beneficios que obtienen los clientes están relacionados con el volumen de compras o la frecuencia de consumo. Para que este programa tenga éxito se debe revitalizar la imagen de exclusividad para los clientes, incentivar el uso de la tarjeta, facilitar la obtención de los premios y complementar este programas con otros programas de fidelización. Existen diferentes programas de tarjetas de fidelización: - Monoempresa: desarrollado por y para una sola empresa. - Multiempresa: engloba a varias empresas. - Programas desarrollados por una empresa especializada en este menester y para otras compañías, como por ejemplo Turyocio o Travel Club.

12 9. Club de clientes: consiste en crear una comunidad de clientes preferentes, los cuales tienen acceso a una serie de ventajas y privilegios como la prestación de un servicio preferencial, regalos, descuentos y mayor información sobre los productos. El club es el programa de fidelización más completo ya que suele combinarse con otros programas, como las tarjetas, las publicaciones, los regalos y los descuentos. El objetivo del club es conseguir mayor afinidad con el cliente, lograr un nivel alto de complicidad y despertar un sentido de pertenencia hacia la marca, siempre con una visión a largo plazo. Ejemplo práctico A continuación mostraremos, mediante un ejemplo práctico, cómo poner en práctica este modelo de fidelización. Herramientas del Norte, empresa líder en la fabricación de herramientas para el bricolaje, acometió una reestructuración en la dirección comercial. El nuevo jefe de ventas, tras estudiar toda la información sobre los clientes, vio que el principal distribuidor a nivel nacional, llamado Mayorista Sureño, estaba en una posición intermedia en el ranking de clientes por facturación. Sin embargo, el principal cliente de la compañía era un distribuidor medio. Mayorista Sureño es un distribuidor con una fuerte implantación en la zona sur. Sus principales clientes son los ferreterías. No siempre compra a Herramientas del Norte ya que prefiere adquirir productos de la competencia. Herramientas del Norte tiene la menor cuota de mercado en la zona sur, siendo muy baja también la distribución en esta zona. La cuota de mercado de la empresa estaba alrededor del 30%. Por otra parte, la cuota cliente con este distribuidor se estimaba un poco más del 10%.

13 Tras analizar la relación comercial con Mayorista Sureño, el nuevo jefe de ventas descubrió que este cliente no era leal ya que había perdido la confianza con Herramientas del Norte y la relación era tormentosa. Mayorista Sureño perdió la confianza cuando encontró en el mercado varias ofertas agresivas de varios competidores suyos con productos de Herramientas del Norte. La empresa no supo solucionar correctamente estas incidencias con su cliente. El jefe de ventas desarrolló un plan de acción para lograr y mantener la fidelidad de este cliente debido a su importancia. El plan de acción estaba configurado en tres fases: primero ganarse la confianza del cliente, segundo estrechar la relación con él y tercero premiar la lealtad con un programa de fidelización. Las acciones que establecieron para ganarse la confianza de Mayorista Sureño fueron: - Cambiar al vendedor responsable de la cuenta. - Realizar varias entrevistas al más alto nivel entre las direcciones de las dos empresas. La dirección de Herramientas del Norte mostró en estas reuniones su disposición al beneficio mutuo, disculpándose por los errores del pasado. Además, con el cambio de vendedor y con estas entrevistas al más alto nivel, la empresa transmitió credibilidad. - En todas las reuniones y los contactos sucesivos se comunicaba interés por el cliente, credibilidad, seguridad y honestidad. Tras estas acciones la empresa recuperó la confianza del cliente. Para estrechar las relaciones diseñó las siguientes acciones: - Convirtió a Mayorista Sureño en un cliente clave, su socio para el desarrollo del negocio en la zona sur. - Superó las expectativas del cliente ofreciendo mejores condiciones logísticas, disminuyendo los días de servicio de los pedidos. De esta forma, el cliente podría reducir el stock y ahorrar costes. Ningún otro

14 proveedor ofrecía estas condiciones logísticas. - Comenzó a compartir información sobre la evolución del mercado y sobre los gustos y las necesidades de los compradores finales. - Desarrolló un plan promocional personalizado para el cliente. - Amplió en una hora la recepción de los pedidos para amoldarse a las necesidades del cliente. - Se estableció un calendario de reuniones que incumbía la participación de diferentes departamentos (ventas, marketing, administración y finanzas) de las dos empresas para desarrollar conjuntamente el negocio y estrechar la relación. - A los diferentes contactos de Mayorista Sureño se le sorprendía con pequeños regalos, comidas y con invitaciones a actos deportivos. - Cualquier incidencia en la relación se solucionaba rápidamente. Gracias a estas medidas se estrechó la relación con el cliente y se logró su fidelidad. Las ventas se multiplicaron por dos, alcanzando una cuota de cliente del 20%. Llegados a este punto, se desarrolló un programa de fidelización a medida de Mayorista Sureño. El diseño del programa fue el siguiente: - Un curso de formación de ventas y negociación para la fuerza de ventas de Mayorista Sureño. - Un evento para toda la fuerza de ventas, marketing y compras del cliente. El evento consistió en pasar un día en un circuito de carreras con un pequeño curso de conducción y una cena de gala.

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