ENTORNO DEL CONSUMO ANTE LAS NUEVAS REFORMAS HACENDARIAS NIELSEN CONSUMER FACTS

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1 ENTORNO DEL CONSUMO ANTE LAS NUEVAS REFORMAS HACENDARIAS NIELSEN CONSUMER FACTS Febrero 2014

2 EN EL PASADO OBSERVAMOS QUE A MAYORES INCREMENTOS EN PRECIO, MENOS CATEGORÍAS LOGRAN CRECER Porcentaje de categorías creciendo en volumen 100.0% Puedo esperar crecimientos aún con incremento en precio? 75.0% 67.4% 50.0% 30.0% Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. < y y y 10.0 >10.0 Incremento en Precio Fuente: Compilación insights Nielsen Analytic Consulting 2009 a la fecha 2

3 EXISTE UNA BAJA CONCIENCIA SOBRE LAS NUEVAS REFORMAS 3 de cada 10 amas de casa no están conscientes de las nuevas Reformas El desconocimiento sobre las nuevas Reformas, es mayor en las amas de casa de NSE Bajo y mayores de 45 años. El grupo más consciente de las nuevas Reformas es el NSE Alto Fuente: Nielsen Homescan: preguntas Ad Hoc / Total México / Noviembre

4 LA MAYORÍA DE LOS HOGARES CONSIDERAN EL IMPUESTO A ALIMENTOS Y BEBIDAS COMO EL MÁS PREOCUPANTE Los hogares de NSE Bajos muestran una mayor preocupación Cuál es el impuesto que le preocupa más? Porcentaje de hogares Total México Alto Medio Bajo Alimentos y Bebidas Alimento para animales Eventos y espectáculos Impuestos en negocios (ingresos) Frontera Otros Fuente: Nielsen Homescan: preguntas Ad Hoc / Total México / Noviembre

5 LOS HOGARES DE NSE BAJO DESTINAN EL 12.8% DE SU INGRESO A LAS CATEGORÍAS IMPACTADAS Porcentaje del reparto de gasto en el hogar Gasto en impactadas (mes) Porcentaje del Ingreso Total México $ % NSE Alto $ % NSE Medio $ % Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. NSE Bajo 39.2 Impactadas 60.8 No Impactadas $610 (*) Porcentaje calculado contra ingreso estimado AMAI Fuente: Nielsen Homescan / Total México, cortes demográficos / Año móvil, diciembre 2012 noviembre % Categorías Impactadas: Agua Saborizadas, Isotónicas, Concentrados en Polvo, Jugos y Néctares, Refrescos, Té listo para beber, Alimento para perros, Palomitas, Helados y Paletas, Galletas, Chocolates, Botanas, Postres Preparados, Untables, Pan Dulce, Cereales y Barras. 5

6 REFRESCOS Y GALLETAS SON LAS CATEGORÍAS IMPACTADAS DE MAYOR GASTO, SOBRE TODO PARA EL NSE BAJO 1.8% Total México Porcentaje de desembolso por hogar % NSE Alto % NSE Medio % NSE Bajo Refrescos Galletas Alimento para perro Jugos+Néctares Botanas Cereales Pan Duce Concentrados Otros Fuente: Nielsen Homescan / Total México, cortes demográficos / Año total

7 EL NSE BAJO SE VERÁ POCO AFECTADO POR CATEGORÍAS COMO ALIMENTO PARA PERRO Y UNTABLES Consumo de categorías impactadas NSE Bajo 110 Jugos + Néctares Galletas Penetración $18.9 $8.6 $24.5 Untables Chocolate Cereales $7.4 $10.4 Pan Dulce Concentrados $10.7 $9.7 Botanas $11.5 $19.5 Refrescos 50 $25.7 Alimento para perro Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary Frecuencia *Tamaño de burbuja = Gasto por Ocasión Fuente: Nielsen Homescan / Total México, NSE Bajo / Año total

8 $7 DE CADA $10 DE LAS CATEGORÍAS IMPACTADAS SE GASTAN EN EL CANAL TRADICIONAL Importancia en ventas de Canales ($ %) 29% 46% Canasto Nielsen 54% Categorías Impactadas 71% Tradicional Canal Moderno Tradicional Canal Moderno Fuente: Nielsen Retail Measurement Services /Año total 2013 / Ventas Valor 8

9 LAS CATEGORÍAS AFECTADAS DE ALIMENTOS COBRAN MAYOR RELEVANCIA EN EL CANAL TRADICIONAL Importancia en ventas de Canales ($ %) % Categorías Impactadas Alimentos Impactadas 71% Tradicional Canal Moderno Bebidas Impactadas Fuente; Nielsen Retail Measurement Services / Año total 2013 / Ventas Valor / * Nielsen Homescan 9

10 LOS AUTOSERVICIOS MUESTRAN UNA MENOR AFECTACIÓN POR EL PORTAFOLIO QUE MANEJAN Cuánto aportan las categorías impactadas al total de venta de sus canales? 65.0% Cuánto aportan las categorías impactadas al total de compra de sus canales? 48.1% 23.4% 22.9% 22.8% 8.0% Tradicional Grandes Cadenas de Autoservicios Tiendas de Conveniencia Clubes Farmacias Mayoristas Fuente: Nielsen RMS / Año total 2013 / Ventas Valor Fuente: Nielsen Homescan / Año total 2013 / Ventas Valor 10

11 CÓMO SE COMPORTA EL CANAL TRADICIONAL? El canal es visitado cada 1.8 días, adquiriendo 3 artículos por ocasión y pagando un total de $33.2 pesos* Los principales usuarios de canal Tradicional son familias numerosas de NSE Bajo con niños* Fuente: Nielsen Homescan / Año total 2013 / Perfil y consumo promedio del canal tradicional 11

12 EJEMPLO DE ALIMENTO PARA PERROS: LA MARCA PREMIUM TUVO UNA REDUCCIÓN EN HOGARES COMPRADORES Impactos temporales para estas marcas de Alimento para perros Value for Money Medium Premium Incrementos en precio de hasta 9% mantienen a los mismos hogares compradores Incrementos en precio de hasta 8% mantienen el hábito de consumo del hogar Incrementos en precio de 13% redujo hogares compradores en más del 10% El gramaje disminuye 30% 16,000 hogares Nielsen Homescan / Total México / Total Canales / Año total / Ejemplos marcas de Alimento para perro 12

13 SOBRESALE LA LEALTAD DE LA MARCA MEDIUM DE ALIMENTO PARA PERRO (+) ( ) Qué tanto consume el hogar mi categoría? 9.2% 6.5% ( ) Hogar propenso a cambiar de marca Atraer Hogar propenso a dejar la categoría en forma temporal Hogares menos influenciables Hogar propenso a mantener el mismo consumo / marca Blindar y Consentir Hogar propenso a disminuir su consumo de la marca Desarrollar Qué tanto consume el hogar mi marca? Cluster de oportunidades por gasto 79.5% 4.8% (+) Nielsen Homescan / Total México / Total Canales / Año Total 13 / Ejemplo marca Alimento para perro 13

14 PREVIO AL EFECTO DE LA REFORMA, CIUDADES FRONTERIZAS YA PRESENTABAN UN SUBDESARROLLO EN CANAL MODERNO 15% Variación en ventas bebibles impactadas 5% 5% Doble impacto en impuesto 15% Variación en ventas calóricos impactadas Resto México Frontera 35% 25% 15% Resto 17.7% Frontera 10.3% 5% 5% Fuente Nielsen ScanTrack ene nov 12 vs. ene nov 13 Resto México Frontera 14

15 APLICADAS LA REFORMAS, LOS INCREMENTOS NO SON UNIFORMES POR CATEGORÍA % Incrementos de precio Semana al 19 enero 14 vs. 20 de octubre 13 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary Subieron precio más de 20.01% Subieron precio 15.01% 20% Subieron precio 10.01% 15% Subieron precio 5.01% 10% Subieron precio 0.1% 5% Mantuvieron precio Bajaron precio Fuente: Nielsen PriceTrack 20 formatos/cadena 15

16 ES IMPORTANTE CONSIDERAR LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA TOLERANCIA AL INCREMENTO EN PRECIOS Entre más reforzados estén estos puntos, la sensibilidad al precio tiende a ser menor Lealtad de la Marca Diferenciación Competencia Nivel de Desembolso Fuente: Compilación insights Nielsen Analytic Consulting 2009 a la fecha 16

17 HALLAZGOS Y CONCLUSIONES 3 de cada 10 Amas de casa no estaban conscientes de las Reformas La mayoría de los hogares consideran el impuesto a alimentos y bebidas el más preocupante. NSE Bajo, el segmento más vulnerable Los hogares de NSE bajo destinan prácticamente 13% de su ingreso a las categorías impactadas. Canal Tradicional, el más vulnerable $7 de cada $10 pesos de las categorías afectadas se hacen en el Canal Tradicional. Autoservicios en Zona Fronteriza La región ya presentaba un subdesarrollo vs. el promedio nacional (+4.5% vs. +5.3%). Impacto actual en precios Hasta enero 2014 no todas las categorías mostraron incremento en precios uniformes. Importante considerar los factores que influyen en la tolerancia al incremento en precios de un producto: lealtad de marca, diferenciación, competencia y nivel de desembolso. 17

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