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2 2%-(7,926 Los límites tradicionales del marketing, circunscritos al campo empresarial y a las transacciones de naturaleza económica, se ampliaron en la década de los sesenta, para incluir también organizaciones distintas de las empresas, como las entidades públicas y las instituciones sin ánimo de lucro. El reconocimiento de las ideas como objeto de intercambio, además de los bienes y servicios, está ampliamente generalizada en la actualidad y recogido de modo explícito en la definición oficial de Marketing dada por la $PHULFDQ0DUNHWLQJ$VVRFLDWLRQ ($0$) en Bajo la denominación de Marketing no Empresarial se incluyen un conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro, bien sean privadas o públicas. El Marketing Público es una parte del Marketing de Instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades públicas. No abarca, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de propiedad pública, como, por ejemplo, las incluidas dentro del Instituto Nacional de Industria o del Patrimonio del Estado, que compiten con el sector privado y persiguen la obtención de beneficios y las estrategias desarrolladas por las primeras difieren sensiblemente de los de las segundas. Al ser todavía reciente, existe poca experiencia sobre la aplicación del Marketing en las organizaciones no empresariales. No obstante, en los casos en los que las dificultades para conseguir recursos financieros son importantes, o en los que se plantean situaciones competitivas fuertes, como, por ejemplo, la enseñanza y sanidad privadas, y en las campañas electorales de los partidos políticos o sindicatos, la aplicación del Marketing tiende a ser más intensa. Es más difícil, por tanto, que en los servicios de la Administración Pública que se prestan en régimen de monopolio(correos, policía, defensa, autorizaciones administrativas, etc.) se llegue a aplicar el auténtico concepto del Marketing. Pero en los sistemas democráticos, la existencia de una opinión pública en contra o la posibilidad de perder las siguientes elecciones, pueden servir de estímulo a los gobernantes para mejorar la prestación de los servicios públicos y orientarlos hacia la satisfacción de las necesidades de los ciudadanos. Muchos servicios Públicos pueden verse en la necesidad de aplicar los principios y métodos del Marketing y mejorar, por tanto, la prestación de sus servicios si tienen que enfrentarse a competidores del sector privado. a Universidad Pública, por ejemplo, se sentirá más estimulada a mejorar la calidad de su enseñanza e investigación, si tiene que competir más estrechamente con instituciones privadas que ofrezcan cursos de más alto nivel, impartidos por profesores con mayor dedicación y mejor remunerados, y que seleccionen de forma más rigurosa a su alumnado. En definitiva, se pretende exponer al alumno con amplitud y precisión los principios, instrumentos y métodos de una disciplina moderna, en este caso, aplicada a la función pública, cuya propósito es conocer el por qué se realizan intercambios y el cómo son o deben ser estimulados. Ello implica estudiar y analizar qué acciones o estrategias se utilizan o deben ser utilizadas para generar transacciones beneficiosas para las partes concurrentes. Por ultimo se considera fundamental que el alumno capte la idea básica que consiste en la necesidad de abandonar la noción de relación existente en la actualidad entre el administrador y el administrado, para considerar que la Administración es un servicio cuyo cliente es el ciudadano.

3 25*$1,=$&,Ï1'2&(17(1250$6*(1(5$/(6 6(6,21(6/(&7,9$6Tendrán por objeto la explicación o comentario de los temas del programa de la asignatura, así como la discusión o reflexión colectivas sobre publicaciones o temas de actualidad, de acuerdo con la bibliografía recomendada. 6(6,21(6 35È&7,&$6 Tendrán por objeto la resolución voluntaria de supuestos prácticos o comentarios críticos de casos puntuales relacionados con los temas de la asignatura. 6,67(0$6 '( (9$/8$&,Ï1 Se realizará mediante la entrega de un trabajo de investigación propuesto por el profesor a cada uno de los alumnos de manera individual y relacionado con la asignatura estudiada y que valdrá 5 puntos. Los 5 puntos restantes se consiguen en un examen tipo test. 352*5$0$&,Ï1*(1(5$/<25,(17$&,21(6%,%/,2*5È),&$6 3$57(,)2508/$&,Ï1'(81$7(25Ë$*(1(5$/ (O0DUNHWLQJHQOD$GPLQLVWUDFLyQ3~EOLFD La participación es un reto: la mejora del servio al público La aplicación del Marketing en las administraciones públicas: un conjunto de experiencias parciales La conclusión: el déficit conceptual y metodológico. /DPHMRUDHQODDSOLFDFLyQGHO0DUNHWLQJHQOD$GPLQLVWUDFLyQ3~EOLFD XQDUHVSXHVWD GHVGHODWHRUtDJHQHUDOGHO0DUNHWLQJ Los conceptos básicos Marketing Público: la lógica del mercado y la Administración Pública. /D$GPLQLVWUDFLyQ3~EOLFDFRPRRIHUWDQWH Clasificación del sector público desde la perspectiva del Marketing Los servicios de la Administración: servicios públicos Clasificación de los servicios de la Administración. /DGHPDQGDGHVHUYLFLRVS~EOLFRV Ciudadano y cliente: un problema de mercado El estudio de las demandas y necesidades sociales Las tipologías de demandas públicas. 8QDWHRUtDJHQHUDOGHO0DUNHWLQJ3~EOLFR Los intercambios públicos El Marketing mix Público Las diferencias entre el Marketing Público y el Marketing de entidades no lucrativas Relaciones y diferencias del Marketing Público con el Marketing Político y el Marketing Electoral El Marketing Público y el Marketing Social.

4 3$57(,, /$ *(67,Ï1 '(/ 0$5.(7,1* 3Ò%/,&2 81$ 0(72'2/2*Ë$,167580(17$/ /DVSUHPLVDVGHSDUWLGD El dilema del enfoque: Administración del servicio público o la Administración al servicio del público El ámbito temporal y los niveles ejecutivos. /RVFRQFHSWRVEiVLFRVGHOSURFHVR Las cuestiones a plantear Etapas y cuestiones básicas del modelo de planificación del Marketing Público Los conceptos de respuesta El proceso de planificación estratégica del Marketing Público Los actores del proceso de planificación. /DVEDVHVGHOSODQHVWUDWpJLFRVXGHILQLFLyQ La formulación de la agenda El programa político marca. /DVHVWUDWHJLDVEiVLFDVGH0DUNHWLQJ La segmentación El posicionamiento: la gestión integral de la imagen corporativa. /DHVWUDWHJLDGHPHUFDGRHOPDUFRGHDFWXDFLyQ /DSROtWLFDJHQHUDO El portafolio de políticas Asignación de competencias El presupuesto general La comunicación política La propuesta de participación del público. (OPDUNHWLQJPL[GH*RELHUQR El portafolio de programas públicos La distribución de competencias Las obligaciones contributivas La comunicación pública La propuesta de participación del público. (OGLVHxRGHORVSURJUDPDV La definición del programa Los servicios del programa. (OGLVHxRGHORVVHUYLFLRV Las normas: el desarrollo institucional El Marketing mix de gestión. /DLPSODQWDFLyQ Los imperativos para la puesta en marcha de los servicios públicos Creando cultura de servicios. /DHYDOXDFLyQ Los resultados La evaluación del público La evaluación técnico-política.

5 127$Dado el carácter novedoso de la asignatura, este programa puede estar sujeto a posibles modificaciones posteriores. %,%/,2*5$)Ë$ ARIÑO, G (1993).:(FRQRPtD\(VWDGR&ULVLV\UHIRUPDGHOVHFWRUS~EOLFR Ed. Marcial Pons. ARISTÓTELES.: /D3ROtWLFD Colección Austral. Ed. Espasa-Calpe. BAENA, M., HERRERA y SERRANO (1993).: La agencia tributaria frente al contribuyente. Ed. Comares. BAGOZZY, R.(1975).:0DUNHWLQJDV([FKDQJHJournal of Marketing. Vol. 39. AMA. BALLART, X.(1992).: Cómo evaluar programas y servicios públicos. MAP. Colección Estudios. BERNIER, R.(1992).:(YROXWLRQGHVSUDFWLTXHVGHPDUNHWLQJGX*RXYHUQPHQWGH4XHEHF Coloquio Les lecons de l experience. París. CIRES (1993).: $FWLWXGHV\H[SHULHQFLDVUHVSHFWRDOVHFWRUS~EOLFR Centro de Investigaciones sobre la Realidad Social. CHÍAS, J.(1991).: (O0HUFDGRVRQSHUVRQDVEd. McGraw-Hill. CHÍAS, J.(1995).: 0DUNHWLQJ 3~EOLFR 3RU XQ *RELHUQR \ XQD $GPLQLVWUDFLyQ DO VHUYLFLR S~EOLFRSerie McGraw-Hill de Management. FUNDACIÓN EUROPEA para la mejora de las condiciones de Vida y de Trabajo (1991).: 6HUYLFLRV S~EOLFRV WUDEDMDU SDUD HO FRQVXPLGRU Oficina de publicaciones oficiales de las Comunidades Europeas. OSBORNE, D.y GAEBLER, T.(1994).: /DUHLQYHQFLyQGHOJRELHUQR Ed. Paidos. PLATÓN./D5HS~EOLFDR(O(VWDGR. Colección Austral. Ed. Espasa- Calpe. QUINTANILLA, I.(1991).:5HFXUVRV+XPDQRV\0DUNHWLQJLQWHUQR. Ed. Pirámide. RAE, D., y RAMÍREZ, V.(1993).: (O6LVWHPD(OHFWRUDO(VSDxRO. Ed. McGraw-Hill. RIES, A., y TROUT, J.(1991).:3RVLFLRQDPLHQWREd. McGraw.Hill. SANTESMASES, M. (1992).: 0DUNHWLQJ&RQFHSWRV\(VWUDWHJLDV. Ed. Pirámide, 2ª ed. SEULLE, A.(1993).: &DOLGDG WRWDO HQ ORV VHUYLFLRV \ OD $GPLQLVWUDFLyQ S~EOLFD. Ed. Gestión ZEITHMAL, V.;PARASURANAM, A., y BERRY, L.(1994).:&DOLGDGWRWDOHQOD*HVWLyQGH 6HUYLFLRVEditorial Díaz de los Santos. 1ª edición española.

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