GUÍA DOCENTE DE ASIGNATURA

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1 GUÍA DOCENTE DE ASIGNATURA 1. DATOS DE LA ASIGNATURA 1.1. Nombre INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II 1.2. Código Plan Ciclo 2º 1.5. Curso 1º 1.6. Tipo TRONCAL 1.7. Cuatrimestre 2º 1.8. Créditos LRU 1 4, Teóricos Prácticos 2, Créditos ECTS 2 4, Total de horas de trabajo del estudiante 3 116, Tipo de actividad Previsión de actividades y su estimación en horas de trabajo del estudiante a)enumeración y/o descripción de las actividades del estudiante 4 b)horas Clases magistrales de teoría 10 I. ACTIVIDADES FORMATIVAS EN CLASE DE TEORÍA Realización de prácticas individuales en aula de informática 20 Y/O PRÁCTICA (Presenciales) 5 Exposiciones de trabajos 3 Horas de realización de exámenes 2,5 Tareas con II. ACTIVIDADES docente 7 6 FORMATIVAS DIRIGIDAS Tareas ACADÉMICAMENTE autónomas 20 (Presenciales y/o Preparación de actividades prácticas de forma autónoma 30 No presenciales) 6 Horas de estudio para pruebas y exámenes Descriptores 8 Tipología, segmentaciones, dinámica y prospectiva del mercado. Aplicaciones de la investigación de mercados a la gestión de marketing. Aplicaciones informáticas para el análisis de la información Campos de estudio 9 Investigación de mercados; Estadística aplicada al mercado. 2. DATOS DE LA PROFESORA/PROFESOR 2.1. Nombre JOSÉ MANUEL ORTEGA EGEA 2.2. Departamento DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE EMPRESAS 2.3. Área de conocimiento COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2.4. Despacho Horario de tutoría Consultar página web er Cuatrimestre º Cuatrimestre 2.7. Teléfono jmortega@ual.es 2.9. Apoyo virtual WebCT SÍ 1

2 2.10. Página Web personal NO 3. ELEMENTOS DE INTERÉS DE LA ASIGNATURA 3.1. Por qué cursar la asignatura? El objetivo principal de la asignatura es el de aplicar los conocimientos teóricos de marketing en la captación de información relevante, y su análisis para comprender mejor el entorno, tomar decisiones o evaluar las ya tomadas. La asignatura Investigación de Mercados II proporcionará al alumno los conocimientos necesarios sobre los principales métodos de obtención de información, así como las principales técnicas y software análisis estadístico de que disponen las empresas Conocimientos previos y recomendaciones para estudiantes que vayan a cursar la asignatura Es recomendable que el alumno haya cursado y superado la asignatura Investigación de mercados I. Asimismo, sería conveniente que el alumno posea conocimientos sobre la aplicación de métodos estadísticos univariantes y multivariantes. En este sentido, se recomienda también que el alumno curse con anterioridad las asignaturas Estadística Aplicada y Métodos Estadísticos Multivariantes, ambas correspondientes al 2º curso de la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado Prerrequisitos 10 No existen prerrequisitos en el plan de estudios para cursar esta asignatura. Sin embargo, es muy importante que el alumno siga las recomendaciones del apartado Idiomas y adaptaciones a los alumnos extranjeros 11 Aunque la asignatura se impartirá en español, los alumnos extranjeros dispondrán de la posibilidad de obtener una amplia documentación y materiales en inglés. 2

3 4. COMPETENCIAS Competencias generales Análisis, síntesis y gestión de información: Se trata de una de las competencias clave a desarrollar por estos licenciados, necesaria para ejercer todos los puestos de trabajo vinculados a la titulación. 2. Manejo de ordenadores e Internet: Asimismo, hay un importante componente estadístico y de búsqueda y de análisis de datos, por lo que es necesario desarrollar ciertas habilidades informáticas. 3. Comunicación oral / escrita en la propia lengua: La presentación de trabajos desarrollados de forma individual y grupal requiere y contribuye a desarrollar competencias relacionadas con las habilidades de comunicación oral. Se trata de una competencia clave. 4. Preocupación por la calidad: El alumno debe que el estudiante busque la calidad en todo aquello que haga para obtener su título de licenciado en ITM, y esté motivado por conseguir dicha calidad en el desarrollo de cualquier actividad que lleve a cabo en el futuro en una empresa. Que se guíe por conseguir la excelencia en su trabajo Competencias específicas Conocimiento, relación y aplicación adecuada de los conceptos científicos propios de la Comercialización y la Investigación de Mercados (Conocimiento Teórico y Práctico). 2. Capacidad para transformar la información procedente de los ámbitos externo e interno (Conocimiento Práctico). 3. Dominio de las técnicas estadísticas de análisis de los datos necesarias para la gestión de marketing y la efectiva toma de decisiones en la empresa (Conocimiento Teórico y Práctico). 4. Dominio del software estadístico necesario para aplicar las técnicas de análisis de datos aprendidas (Conocimiento Práctico). 5. Capacidad para seleccionar la técnica de análisis de datos más adecuada, en función de los objetivos de la investigación y el tipo de datos disponible (Conocimiento Teórico). 6. Dominio de los objetivos, utilidad, aplicaciones y uso de cada una de las técnicas de análisis estudiadas (detector automático de interacciones- CHAID, factorial, cluster, conjunto, análisis de correspondencias y análisis de regresión) (Conocimiento Teórico y Práctico). 7. Capacidad para identificar con facilidad los tipos de variables necesarios en la aplicación de cada técnica de análisis (Conocimiento Teórico y Práctico). 8. Búsqueda de la excelencia en la resolución de problemas de marketing de las empresas (Compromiso Ético). 9. Conocimiento de los conceptos más susceptibles de investigación aplicada propios del marketing (segmentación, posicionamiento, demanda, calidad de servicio, etc.) (Conocimiento Teórico y Práctico). 10. Saber interpretar los resultados del análisis de datos, de modo que sean de utilidad para la toma de decisiones (Conocimiento Práctico). 3

4 5. CONTENIDOS 5.1.CONTENIDOS TEÓRICOS: TEMA 1. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 1. Técnicas utilizadas en investigación de mercados. 2. Tipos de variables y relación entre ellas. 3. Técnicas a aplicar en función de las variables y los objetivos de la investigación. 4. Aplicaciones de la investigación de mercados. 5. Paquetes estadísticos para el tratamiento de la información. TEMA 2. TÉCNICAS DE ANÁLISIS MULTIVARIANTE (I) 1. Análisis factorial. 2. Análisis cluster. 3. Detector automático de interacciones (AID y CHAID). TEMA 3. TÉCNICAS DE ANÁLISIS MULTIVARIANTE (II) 1. Análisis de correspondencias. 2. Análisis de regresión. 3. Análisis conjunto. TEMA 4. ESTUDIOS ESTRATÉGICOS DE MERCADO 1. Segmentación de mercados. 2. Estudios de imagen y posicionamiento. 3. Análisis de la demanda. 4. Calidad de servicio. TEMA 5. ESTUDIOS SOBRE EL MIX DE MARKETING 1. Investigaciones sobre producto. 2. Investigaciones sobre precios. 3. investigaciones sobre distribución. 4. Investigaciones sobre comunicación comercial. 5.2.CONTENIDOS PRÁCTICOS: TEMA 1. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. P1.1. Recordatorio práctico de los principales métodos de análisis de la información. TEMA 2. TÉCNICAS DE ANÁLISIS MULTIVARIANTE (I) P2.1. Caso práctico sobre Análisis Factorial (I). P2.1. Caso práctico sobre Análisis Factorial (II). P2.2. Caso práctico sobre Análisis Cluster (I). P2.2. Caso práctico sobre Análisis Cluster (II). P2.3. Caso práctico sobre Análisis CHAID. TEMA 3. TÉCNICAS DE ANÁLISIS MULTIVARIANTE (II) P3.1. Caso práctico sobre Análisis de Correspondencias. P3.2. Caso práctico sobre Análisis de Regresión. P3.3. Caso práctico sobre Análisis Conjunto (I). P3.3. Caso práctico sobre Análisis Conjunto (II). 4

5 6. METODOLOGÍA Metodología para el tratamiento de los contenidos teóricos: Los contenidos teóricos se explicarán mediante la utilización de la clase magistral, con apoyo en las herramientas informáticas y la constante interacción con el estudiante. También se fomentará el pensamiento crítico y la maduración de los conocimientos teóricos mediante discusiones en pequeños grupos. Los conceptos teóricos, con un componente estadístico importante, se impartirán en aula de informática y con un enfoque marcadamente aplicado, que refleje adecuadamente la práctica empresarial Metodología para el tratamiento de los contenidos prácticos: Esta asignatura se articula en un conjunto de casos de investigación de mercados, que están estrechamente vinculados con las distintas técnicas de análisis de datos recogidas en el bloque teórico. De hecho, se han planteado como un complemento necesario a los conocimientos que previamente adquiridos en las asignaturas de Investigación de mercados I, Estadística Aplicada y Métodos Estadísticos Multivariantes. Los contenidos prácticos se trabajarán de dos formas: Actividades obligatorias: Por una parte, se realizarán prácticas individuales y grupales en aula de informática, con el seguimiento del profesor, relativas al contenido de cada uno de los temas de la asignatura. Actividades voluntarias: Adicionalmente, se ofrecerá a los alumnos la posibilidad de realizar otras prácticas de tipo voluntario, que serán completadas fuera de las horas de clase en grupos de dos personas o individualmente, y serán corregidas en clase con posterioridad. La siguiente sección detalla el contenido, cronograma y metodología a utilizar en los distintos contenidos teóricos y prácticas de la asignatura Investigación de Mercados II. 5

6 7. SECUENCIACIÓN TEMPORAL DE ACTIVIDADES SEMANA CONTENIDOS TIPO DE ACTIVIDAD HORAS (previsión) Teoría: TEMA 1 Práctica: ACTIVIDAD P1.1 Práctica: ACTIVIDAD P1.1 Teoría: TEMA 2.1 Práctica: ACTIVIDAD P2.1 Práctica: ACTIVIDAD P2.1 Teoría: TEMA 2.1 Práctica: ACTIVIDAD P2.1 Práctica: ACTIVIDAD P2.1 Teoría: TEMA 2.2 Práctica: ACTIVIDAD P2.2 Práctica: ACTIVIDAD P2.2 Teoría: TEMA 2.2 Práctica: ACTIVIDAD P2.2 Práctica: ACTIVIDAD P2.2 Teoría: TEMA 2.3 Práctica: ACTIVIDAD P2.3 Práctica: ACTIVIDAD P2.3 Teoría: TEMA 3.1 Práctica: ACTIVIDAD P3.1 Práctica: ACTIVIDAD P3.1 Teoría: TEMA 3.2 Práctica: ACTIVIDAD P3.2 Práctica: ACTIVIDAD P3.2 Teoría: TEMA 3.3 Práctica: ACTIVIDAD P3.3 Práctica: ACTIVIDAD P3.3 Teoría: TEMA 3.3 Práctica: ACTIVIDAD P3.3 Práctica: ACTIVIDAD P3.3 Finalización de forma autónoma de actividad P1.1 Finalización de forma autónoma de actividad P2.1 Finalización de forma autónoma de actividad P2.1 Finalización de forma autónoma de actividad P2.2 Finalización de forma autónoma de actividad P2.2 Finalización de forma autónoma de actividad P2.3 Finalización de forma autónoma de actividad P3.1 Finalización de forma autónoma de actividad P3.2 Finalización de forma autónoma de actividad P3.3 Finalización de forma autónoma de actividad P Tutorías de grupo Seguimiento de trabajos de grupo 6 horas 12 Finalización de trabajo de grupo (autónomo) Desarrollo y finalización del trabajo de grupo, incluyendo la preparación 30 horas 13 EXPOSICIONES Exposición de trabajos en grupo 3 horas 15 Actividad voluntaria Preparación y presentación en clase de un apartado específico del programa teórico 5 horas 16 Actividad voluntaria Diseño de actividad WebQuest 5 horas 17 EXAMEN Realización de examen 2,5 horas ACTIVIDAD CONTINUA ESTUDIO Horas de estudio para pruebas y exámenes 25 horas 6

7 8. BIBLIOGRAFÍA DE LA ASIGNATURA 8.1. Lecturas obligatorias Lecturas obligatorias: Abascal, E. y Grande, I. (1994): Aplicaciones de investigación comercial, Madrid Esic. González Lobo, M. A. (2000): Investigación comercial. 22 casos prácticos y un apéndice teórico, Madrid: Esic. Hair, J.F., Anderson, R. E, Tatham, R.L. y Black, W.C. (1999): Análisis Multivariante, 5ª ed, Madrid: Prentice Hall. Luque, T. (coord) (2000): Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados, Madrid: Pirámide. Pedret, R.; Sagnier, L. y Camp, F. (2000): Herramientas para segmentar mercados y posicionar productos : análisis de información cuantitativa en investigación comercial, Bilbao: Ediciones Deusto. Pérez, C. (2005): Técnicas estadísticas con SPSS 12: Aplicaciones al análisis de datos, Madrid: Pearson. Sarabia, F. J. (1993): Supuestos de investigación comercial, Murcia: DM. Soler, P. y Perdiguer, A. (1992): Prácticas de la investigación de mercados, Madrid: Deusto. Uriel, E. y Aldás, J. (2005): Análisis multivariante aplicado, Madrid: Thomson Lecturas recomendadas Lecturas recomendadas: Dillon, W.R., Madden, T.J. y Firtle, N.H. (1987), Marketing Research in a Marketing Environment. Homewood, IL, Irwin. Hooley, G. J. y Hussey, M.K. (1994): Quantitative Methods in Marketing, 2ª ed., Londres: Thomson. Kinnear, P. R. y Gray, C. D. (2006): SPSS 14. Made Simple, London: Psychology press. ISBN: X Malhotra, N. K. (1997): Investigación de mercados: Un enfoque práctico, 2ª ed, México: Prentice Hall. McDaniel, C. y Gates, R. (2005): Investigación de mercados, 6ª ed., México: Thomson. Tabachnick, B. G. y Fidell, L. S. (2001), Using Multivariate Statistics, Massachusetts: Allyn and Bacon. Visauta, B. (2003): Análisis estadístico con SPSS para Windows: estadística multivariante, Aravaca: McGraw-Hill Direcciones web 18 Análisis de datos con SPSS (español): Libro electrónico de Estadística - STATSOFT (inglés): 7

8 9. SISTEMA DE EVALUACIÓN 9.1. Aspectos y/o criterios Los aspectos a evaluar serán el grado de cumplimiento de las competencias enunciadas en el apartado 4 a través del logro de los correspondientes objetivos Modalidades e instrumentos 19 Los instrumentos que se utilizarán para la evaluación serán los siguientes: Examen final. Entrega de las prácticas que se requieran a lo largo del curso. Asistencia a clase. Realización y presentación de trabajo de grupo. Participación Sistema de puntuación / calificación 20 El sistema de calificación de la asignatura Examen escrito final: 15% de la calificación. Valoración de prácticas entregadas: 50% de la nota. IMPORTANTE: Será necesario entregar todas las actividades. Realización y presentación de trabajo de grupo: 35%. Actividades voluntarias: Subirán nota. 1 Los que figuren en el plan de estudios vigente. 2 Los que se hayan asignado tras transformar los créditos LRU en ECTS, con el criterio utilizado en cada Guía de titulación: proporcionalidad, mantenimiento de los créditos LRU, etc. 3 El total de horas de trabajo del estudiante en la asignatura, incluyendo cualquier tipo de tarea: presencial, no presencial, exámenes, lectura, trabajos, trabajos de campo, etc. Será el resultado de multiplicar lo créditos ECTS por el módulo de horas adoptado en la titulación para cada crédito ECTS, que de acuerdo con la legislación vigente no puede ser menor de 25 ni mayor de Ejemplos meramente orientativos se pueden considerar clases expositivas, las lecciones magistrales, debates, técnicas cooperativas y/u otros. En cuanto a las prácticas se pueden enumerar las siguientes: actividades de laboratorio, resolución de problemas, informática, seminarios, estudios de campo y/u otros. Por lo que respecta a las actividades académicamente dirigidas, podrían enumerarse: tutorías grupales, seminarios, etc. 5 Mientras conviva la progresiva implantación del crédito europeo (ECTS) con los actuales planes de estudio definidos en términos de créditos LRU, el total de horas enseñanza presencial en grupos de teoría y de práctica (si esta división estructural de créditos teoría/práctica es la que refleja para la asignatura de que se trate el plan de estudios vigente), reconocidos de forma expresa en la ordenación docente, deberá alcanzar al menos la cifra del 70% 8

9 de las horas de enseñanza correspondientes a los créditos teóricos y prácticos LRU de la asignatura (Real Decreto 779/1998, de 30 de abril, por el que se modifica parcialmente el Real Decreto 1497/1987, de 27 de noviembre). La Ordenación docente de la UAL para el próximo curso prevé que se pueda reflejar explícitamente el valor numérico concreto de este 70% o más de enseñanza presencial de los créditos de teoría y de prácticas (Plan de estudios vigente LRU) en todas las asignaturas troncales y obligatorias de los cursos que estén participando en una experiencia piloto de implantación del crédito ECTS. Podrá valorarse, previa petición concreta, que se dé igual tratamiento a aquellas asignaturas optativas del Plan de estudios que se hayan acogido a la experiencia piloto. 6 Las actividades académicamente dirigidas propuestas al amparo del Artículo único, apartado 1, del Real Decreto 779/1998, de 30 de abril, en el que se modifica el apartado 7, del artículo 2 del Real Decreto1497/1987, las cuales no podrán superar en ningún caso el 30% de total de horas de enseñanza correspondientes a los créditos de la asignatura en el Plan de estudios vigente, tanto en créditos teóricos como en créditos prácticos. Estas tareas de enseñanza podrán sustanciarse tanto en horas con presencia del profesorado explícitas, directas y presenciales a todos los efectos, es decir, horas de clase presencial con el profesor para el estudiante, con organización/agrupamiento igual o distinto al de las horas de clase con el grupo de teoría o con el grupo de prácticas (seminarios, tutorías grupales, etc..), como en tareas de formativas que no responden al cliché de clase presencial (diseño de trabajos, elaboración de materiales didácticos específicos, preparación de presentaciones, etc.). En ese marco será la guía docente de la asignatura la que explicitará las actividades académicamente dirigidas, que deben de suponer una dedicación estimada del docente y del estudiante equivalente al tanto por ciento de horas que sobre el total de las previstas para la asignatura en el plan de estudios se hayan disminuido de la enseñanza de teoría y práctica estrictamente presencial, y que nunca podrán superar, como ya se ha señalado, el 30% del total de horas de enseñanza de la asignatura previstas en el plan de estudios vigente. 7 En el caso extremo de que las actividades académicamente dirigidas no impliquen ninguna tarea con presencia del profesorado añadida a las que realiza en las clases de teoría y/o práctica (mínimo 70% de lo previsto en los créditos LRU de la asignatura) esta división, tareas con docente/tareas autónomas, se eliminará dejando sólo sin más indicación explicita la enumeración de actividades con su estimación de horas de trabajo. 8 Los que figuran de forma expresa en el vigente Plan de estudios de la titulación en la UAL. 9 Este campo se sugiere opcionalmente con la finalidad de ir familiarizando al estudiante con los campos de estudio a los que más contribuye la asignatura de entre los establecidos por el Consejo de Coordinación Universitaria para cada titulación y que van a aparecer en el Suplemento Europeo al Título (SET). La relación de estos campos de estudio puede encontrarse para cada titulación en la página web del actual Consejo de Coordinación Universitaria: 10 Si los tiene, ya sea en términos de una asignatura que precisa tener aprobada otra previamente, o en términos de tanto por ciento de créditos necesarios para cursar alguna asignatura (ej.: Prácticum). 11 En el caso de tener alumnos matriculados de otras nacionalidades, podría especificarse la lengua en la que se impartirían las clases, tutorías, así como proporcionar una bibliografía más adecuada a sus necesidades idiomáticas. 12 La asignatura contribuye al desarrollo de una serie de capacidades en el estudiante que son necesarias para el desempeño de funciones y tareas propias del campo profesional para el que se está formando. Cada una de estas capacidades se basa en una combinación de conocimientos, destrezas prácticas y actitudes. Llamaremos COMPETENCIA a cada una de esas capacidades. Prelación de referencias para determinar las competencias de la asignatura: 1º.Guía docente de la titulación (Convocatoria Andalucía) 2º.Libro Blanco de la Titulación (Convocatoria ANECA) 3º.Otros documentos supletorios en ausencia de todos los anteriores: Declaración de Berlín Proyecto Tuning, Descriptores de Dublín, borrador de directrices propias de la titulación.. 13 Las Competencias Generales identifican los elementos compartidos que pueden ser comunes a cualquier titulación. Acordadas por los países y titulaciones que participaron en el Proyecto TUNING, se trata de un listado de capacidades 9

10 que tienen una función instrumental, facilitan los procesos de interacción social y cooperación, y permiten percibir y tratar la realidad de modo global. De la relación de competencias generales que aparecen en este punto, sería conveniente elegir, en función de la asignatura, un número de ellas no superior a cinco. 14 Hacen referencia a capacidades que son específicas de una titulación determinada o de una materia concreta dentro de dicha titulación. Conviene atender a tres tipos de competencias específicas: Competencias Específicas relativas al Conocimiento Teórico (Saber): En relación con la capacidad para conocer y comprender el saber teórico propio de una materia que forme parte del campo disciplinar / profesional. Competencias Específicas relativas al Conocimiento Práctico (Saber hacer): En relación con la capacidad para aplicar de modo práctico y operativo el conocimiento en funciones y tareas del campo profesional correspondiente. Competencias Específicas relativas al Compromiso Ético (Ser): Relativas a las actitudes, valores y disposiciones de comportamiento ético que deben estar presentes en el uso del conocimiento y en el ejercicio de las tareas y funciones profesionales para las que la asignatura está formando. 15 Incluye una descripción de los métodos y técnicas que el profesor/a empleará para conseguir que el estudiante desarrolle las competencias seleccionadas, al adquirir los contenidos de la asignatura. Es conveniente no limitarse a una expresión de principios generales habitualmente poco transparentes en cuanto a su desarrollo efectivo. Por el contrario, se trata de especificar estrategias metodológicas concretas que ayuden a afianzar las competencias en desarrollo; por ejemplo, estrategias encaminadas directamente al trabajo y aprendizaje autónomos, a la adaptación a nuevas situaciones, al trabajo en equipo, al compromiso ético, a la capacidad (auto)crítica, etc. 16 Aquellas lecturas que deben leer todos los estudiantes de la asignatura porque proporcionan información básica indispensable para la realización exitosa de los exámenes, pruebas o trabajos prácticos de cualquier tipo en los que se basa la evaluación del estudiante dentro de la asignatura. Debería indicarse el modo de conseguirlas (fotocopias, biblioteca, librería ) 17 Aquellas lecturas que puedan complementar la información básica al preparar los exámenes, pruebas o trabajos prácticos de cualquier tipo en los que se basa la evaluación del estudiante dentro de la asignatura. 18 Indicar aquellas direcciones en las que puedan obtenerse información general o específica relacionada con los contenidos de la asignatura. 19 Se indicarán explícitamente los instrumentos (examen, exposiciones por parte del estudiante, portafolio, trabajos redactados, cuadernos, diarios, observación ) que se utilizarán para evaluar el progreso y/o el logro final alcanzado por el estudiante, así como las características de dichos instrumentos. 20 Se describirá el sistema que se empleará en la asignatura, indicando el peso que cada instrumento tendrá sobre la calificación final. 10